Λύσεις ερωτήσεων και ασκήσεων κεφ. 6 (σελ. 176-177) – ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ – ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΣΥΛΛΟΓΗΣ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ερωτήσεων και ασκήσεων κεφ. 6 (σελ. 176-177)
Πλήρεις λύσεις των 9 ερωτήσεων και των 2 ασκήσεων του κεφαλαίου 6 — οι έξι μέθοδοι προβολής μιας συλλογής (marketing, δίκτυο πωλητών, εκθεσιακοί χώροι, συμμετοχή σε εκθέσεις, διαφήμιση, δειγματισμός), οι γνώσεις και τα στοιχεία που χρειάζεται ο πωλητής πριν τον δειγματισμό, τα τέσσερα είδη διαφήμισης με τεκμηρίωση του γιατί επικρατεί η διαφήμιση χρήσεως, και οι τρεις τρόποι πρόβλεψης της παραγωγής: από δειγματικές ποσότητες με τον κανόνα του 30%, με βάση τη μόδα και τις τάσεις, και από στατιστικά στοιχεία με περιθώριο λάθους ±5%. Όλα τα ποσοστά του κεφαλαίου επαληθεύτηκαν αριθμητικά.
Οι μέθοδοι προβολής και τα κριτήρια επιλογής τους
Ερώτηση: Να αναφέρετε τις μεθόδους προβολής μιας συλλογής. Να αναπτύξετε τα κριτήρια με τα οποία επιλέγει μια εταιρεία ποιες θα χρησιμοποιήσει.
Απάντηση:
-
Οι μέθοδοι, αυτούσια (§6.1, σελ. 153):
■ Marketing. ■ Δίκτυο πωλητών. ■ Εκθεσιακοί χώροι. ■ Συμμετοχή σε εκθέσεις. ■ Διαφήμιση. ■ Δειγματισμός.Η Ανακεφαλαίωση (σελ. 175) δίνει τις ίδιες έξι με άλλη σειρά: δίκτυο πωλητών, εκθεσιακοί χώροι, συμμετοχή σε εκθέσεις, διαφήμιση, δειγματισμός, marketing.
-
ΤΟ ΒΑΣΙΚΟ ΚΡΙΤΗΡΙΟ — Η ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ. Αυτούσια: «Οι μέθοδοι που μπορεί να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση είναι αρκετές, και είναι προς όφελός της να τις χρησιμοποιεί όλες, γιατί καθεμιά έχει διαφορετική απήχηση σε διαφορετικές ομάδες στόχου.»
ΚΑΘΕ ΜΕΘΟΔΟΣ → ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ (χονδρική) ΤΕΛΙΚΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ├ δειγματισμός ├ διαφήμιση ├ δίκτυο πωλητών ├ φυλλάδια στα σημεία πώλησης ├ εκθεσιακοί χώροι ├ γιγαντοαφίσες (προώθηση/marketing) └ συμμετοχή σε εκθέσεις └ τηλεοπτικές επιδείξεις μόδαςΤο βιβλίο το λέει ρητά στην αρχή: η εταιρεία θέλει «να προσεγγίσει τους πελάτες της, είτε ανήκουν στην ομάδα αγοραστών της, είτε στους τελικούς καταναλωτές».
-
ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ — το κριτήριο που το βιβλίο επικαλείται ρητά για να εξηγήσει μια επιλογή: «Η τηλεοπτική πασαρέλα, όμως, έχει πολύ υψηλό κόστος, όπως και οποιαδήποτε άλλη μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης. Συνεπώς, οι περισσότερες εταιρείες προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω των διαφημίσεων χρήσεως» (§6.1.5).
Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΚΑΙ Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ: «Ανάλογα με την απήχηση της επωνυμίας της εταιρείας αλλά και την οικονομική της κατάσταση, οι εκθεσιακοί αυτοί χώροι μπορεί να είναι υπερπολυτελείς ή πιο απλοί» (§6.1.3). Και μόνο οι «πολύ μεγάλες και επώνυμες εταιρείες» διοργανώνουν επίσημες επιδείξεις μόδας με πασαρέλες.
-
ΤΟ ΕΥΡΟΣ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΚΑΙ Η ΓΕΩΓΡΑΦΙΑ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ:
«Ανάλογα με το ΕΥΡΟΣ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ της επιχείρησης, απασχολείται και συγκεκριμένος αριθμός πωλητών» (§6.1.2) πελάτες στην ΙΔΙΑ πόλη → δειγματισμός στο showroom πελάτες σε ΑΛΛΗ πόλη/χώρα → δειγματισμός εκτός, με stands· «η διαδικασία γίνεται αρκετά ΔΥΣΚΟΛΗ» και εξαρτάται από την προσωπική προσπάθεια των πωλητών ΣΤΑΘΕΡΟΙ πελάτες → αποστολή δειγμάτων ΧΩΡΙΣ ΣΥΝΟΔΟ ΔΙΕΘΝΗΣ παρουσία → συμμετοχή σε εκθέσεις — αλλά με δήλωση μήνες πριν και ενημέρωση τουλάχιστον έναν χρόνο πριν -
Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Η ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ — το βιβλίο ιεραρχεί: ο δειγματισμός είναι «η πιο άμεση μέθοδος προβολής των προϊόντων στους αγοραστές, και ίσως αυτή που έχει το πιο άμεσο και πιο γρήγορο αποτέλεσμα σε σύγκριση με τις μεθόδους προβολής που προαναφέρθηκαν» (§6.1.6). Αντίθετα, ο δειγματισμός μέσα σε έκθεση δίνει εικόνα που «όσο καλή κι ενδιαφέρουσα κι αν είναι, δε μπορεί να είναι ολοκληρωμένη».
Συμπέρασμα: τα κριτήρια είναι η ομάδα στόχου, το κόστος, η απήχηση της επωνυμίας και η οικονομική δυνατότητα, το εύρος και η γεωγραφία των δραστηριοτήτων και η αμεσότητα του αποτελέσματος — με τον γενικό κανόνα ότι ιδανικά χρησιμοποιούνται όλες.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι μέθοδοι προβολής μιας συλλογής είναι έξι: το marketing, το δίκτυο πωλητών, οι εκθεσιακοί χώροι, η συμμετοχή σε εκθέσεις, η διαφήμιση και ο δειγματισμός. Το βασικό κριτήριο επιλογής είναι η ομάδα στόχου: κάθε μέθοδος έχει διαφορετική απήχηση σε διαφορετικές ομάδες, γι' αυτό και είναι προς όφελος της επιχείρησης να τις χρησιμοποιεί όλες, αφού θέλει να προσεγγίσει τόσο την ομάδα των αγοραστών της όσο και τους τελικούς καταναλωτές. Δεύτερο κριτήριο είναι το κόστος: επειδή η τηλεοπτική πασαρέλα και κάθε μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης έχει πολύ υψηλό κόστος, οι περισσότερες εταιρείες προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω διαφημίσεων χρήσεως. Τρίτο είναι η απήχηση της επωνυμίας και η οικονομική κατάσταση της εταιρείας, που καθορίζουν αν οι εκθεσιακοί χώροι θα είναι υπερπολυτελείς ή πιο απλοί και αν θα διοργανωθούν επίσημες επιδείξεις μόδας. Τέταρτο είναι το εύρος των δραστηριοτήτων και η γεωγραφική θέση των πελατών, που καθορίζει τον αριθμό των πωλητών και το αν ο δειγματισμός θα γίνει στο showroom, εκτός εταιρείας με φορητά stands ή με αποστολή δειγμάτων χωρίς συνοδό. Πέμπτο είναι η αμεσότητα του αποτελέσματος: ο δειγματισμός είναι η πιο άμεση μέθοδος προβολής προς τους αγοραστές και αυτή με το πιο γρήγορο αποτέλεσμα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ανάπτυξη δύο μεθόδων προβολής
Ερώτηση: Να αναπτύξετε τουλάχιστον δύο από τις μεθόδους προβολής μιας συλλογής.
Απάντηση:
-
Η ερώτηση αφήνει την επιλογή ελεύθερη — γίνονται δεκτές οποιεσδήποτε δύο από τις έξι, αρκεί να αναπτυχθούν με τα στοιχεία του βιβλίου. Παρακάτω αναπτύσσονται τρεις, ώστε να καλυφθούν οι συνηθέστερες επιλογές.
-
① ΟΙ ΕΚΘΕΣΙΑΚΟΙ ΧΩΡΟΙ (§6.1.3, σελ. 157-158)
ΠΟΙΟΙ ΤΟΥΣ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ · εταιρείες βιομηχανικής κατασκευής ρούχων ευρείας κατανάλωσης · εταιρείες κατασκευής πολύ επώνυμων προϊόντων ΜΟΡΦΗ · ξεχωριστά δωμάτια ανά θέμα, ή ενιαίος χώρος με κάθε θέμα στον δικό του χώρο · υπερπολυτελείς ή πιο απλοί, ανάλογα με την απήχηση της επωνυμίας και την οικονομική κατάσταση της εταιρείας ΣΤΗΣΙΜΟ · κανόνες ομαδοποίησης θεμάτων, ειδών, τάσεων και γραμμών, «χωρίς να είναι απαγορευτικοί οποιοιδήποτε άλλοι τρόποι» · «Το καλύτερο αποτέλεσμα είναι αυτό που θα πουλήσει καλύτερα.» ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ · εξειδικευμένο, γνωρίζει «όλο το βιογραφικό της εταιρείας και της συλλογής, καθώς και το προφίλ του κοινού» · ανήκει συνήθως στην εταιρεία ή μισθώνεται για ένα διάστημαΠολλές εταιρείες νοικιάζουν και άλλους χώρους για ειδικές προβολές. Οι πολύ μεγάλες διοργανώνουν επίσημες επιδείξεις μόδας σε χώρους με πασαρέλες, καλώντας Μ.Μ.Ε. και διάσημους. ⚠️ Τα ρούχα εκεί δεν αγοράζονται πάντα επί τόπου: τα αντίτυπα είναι περιορισμένα γιατί είναι υψηλής ραπτικής — «κατασκευάζονται στο χέρι και όχι βιομηχανοποιημένα» — και πολύ ακριβά· γίνονται παραγγελίες.
-
② Η ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΕΙΣ (§6.1.4, σελ. 159-160) Μέθοδος «με πολύ μεγάλη απήχηση και συγκέντρωση παραγόντων της μόδας από όλο τον κόσμο», σε όλα τα κέντρα μόδας της γης.
ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ · ενημέρωση σε ΕΤΗΣΙΑ βάση, με λεπτομερή φυλλάδια ή επίσημες προσκλήσεις των διοργανωτών · η ενημέρωση γίνεται ΤΟΥΛΑΧΙΣΤΟΝ ΕΝΑ ΧΡΟΝΟ ΠΡΙΝ, «διότι η εταιρεία πρέπει να προγραμματίσει και να οργανώσει τις συμμετοχές της σε όλο τον κόσμο» · η ΕΚΔΗΛΩΣΗ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ είναι απαραίτητη ΑΡΚΕΤΟΥΣ ΜΗΝΕΣ ΠΡΙΝ, «διότι οι διοργανωτές ΚΑΤΑΝΕΜΟΥΝ ΤΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ λαμβάνοντας υπόψη τα στοιχεία που τους παρέχει κάθε εταιρεία» ΟΡΓΑΝΩΣΗ · η εταιρεία αξιολογεί σε πόσες και ποιες εκθέσεις θα δηλώσει · δημιουργεί τις αντίστοιχες ομάδες ανθρώπων που θα συμμετέχουν · τις εξοπλίζει με τα κατάλληλα μέσα προβολής -
③ Ο ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΣ (§6.1.6, σελ. 166-169) — «η πιο άμεση μέθοδος προβολής στους αγοραστές, και ίσως αυτή που έχει το πιο άμεσο και πιο γρήγορο αποτέλεσμα».
ΣΤΟ SHOWROOM (ο κανόνας) · αίθουσα κατάλληλα διαμορφωμένη και διακοσμημένη· τα ρούχα κρεμιούνται ή βρίσκονται διπλωμένα ΑΝΑ ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΟΜΑΔΑ · χωρισμένη σε δύο ή περισσότερους χώρους: ανδρικά / γυναικεία / παιδικά — ίσως και ΞΕΧΩΡΙΣΤΕΣ ΑΙΘΟΥΣΕΣ ανά είδος · και μέσα στην ίδια κατηγορία, κάθε θέμα ξεχωριστά: π.χ. γυναικεία αθλητικά «σκι», «άθληση» (exercise), «περπάτημα» (walk) → διαχωρισμένα ΑΠΟΛΥΤΩΣ, και χωροταξικά και ως παρουσίαση · επιμέλεια: ΣΤΥΛΙΣΤΕΣ και ΔΙΑΚΟΣΜΗΤΕΣ, σε συνεργασία με το σχεδιαστικό τμήμα και το marketing ΕΚΤΟΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ — όταν οι πελάτες είναι σε άλλη πόλη ή χώρα · «η διαδικασία προώθησης γίνεται αρκετά ΔΥΣΚΟΛΗ» και το αποτέλεσμα «έγκειται κατά πολύ μεγάλο ποσοστό στην ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΤΩΝ» · ίδια ομαδοποίηση· ειδικά φορητά έπιπλα (σταντς - stands) ΣΕ ΕΚΘΕΣΕΙΣ — η εικόνα «δε μπορεί να είναι ολοκληρωμένη» ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΧΩΡΙΣ ΣΥΝΟΔΟ σε σταθερούς πελάτες, με προτάσεις συνδυασμού και στοιχεία για τα «δυνατά» κομμάτια⚠️ Ένας τέλεια διαμορφωμένος χώρος δειγματισμού «αντικατοπτρίζει την απήχηση των προϊόντων στους τελικούς καταναλωτές, αλλά και δίνει αληθινές ενδείξεις για την πορεία των πωλήσεων της συλλογής».
-
Εναλλακτικά, το MARKETING (§6.1.1): διαδικασία σχεδιασμού, εκτέλεσης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών, με τρόπο που ικανοποιεί ανάγκες και στόχους ατόμων και οργανισμών, δημιουργώντας ανταλλακτική αξία. Στην ένδυση εμπλέκεται στον σχεδιασμό (συλλογή και αξιολόγηση πληροφοριών για τάσεις — «παρεμβαίνει στις εξάρσεις ενθουσιασμού του σχεδιαστικού τμήματος»), στην προώθηση (γιγαντοαφίσες, φυλλάδια και διακοσμητικά στα μαγαζιά) και στην τιμολόγηση (ξεχωριστή ομάδα, με το τμήμα κοστολόγησης και το τμήμα πωλήσεων).
Ή το ΔΙΚΤΥΟ ΠΩΛΗΤΩΝ (§6.1.2) — βλ. αναλυτικά την απάντηση των ερωτήσεων 3 και 4.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικά αναπτύσσονται τρεις μέθοδοι. Οι εκθεσιακοί χώροι: όλες οι εταιρείες βιομηχανικής κατασκευής ρούχων ευρείας κατανάλωσης αλλά και οι εταιρείες πολύ επώνυμων προϊόντων διαθέτουν ειδικούς χώρους προβολής, οι οποίοι ανάλογα με την απήχηση της επωνυμίας και την οικονομική κατάσταση μπορεί να είναι υπερπολυτελείς ή πιο απλοί. Μπορεί να αποτελούνται από ξεχωριστά δωμάτια ανά θέμα ή να είναι ενιαίοι χώροι, ενώ το στήσιμο ακολουθεί τους κανόνες ομαδοποίησης θεμάτων, ειδών, τάσεων και γραμμών, χωρίς να απαγορεύεται κανένας άλλος τρόπος, αφού το καλύτερο αποτέλεσμα είναι αυτό που θα πουλήσει καλύτερα. Το προσωπικό είναι εξειδικευμένο και γνωρίζει το βιογραφικό της εταιρείας και της συλλογής και το προφίλ του κοινού. Οι πολύ μεγάλες εταιρείες διοργανώνουν και επίσημες επιδείξεις μόδας με πασαρέλες, όπου τα ρούχα δεν αγοράζονται πάντα επί τόπου, γιατί είναι υψηλής ραπτικής, κατασκευάζονται στο χέρι και είναι πολύ ακριβά. Η συμμετοχή σε εκθέσεις: οι εκθέσεις λαμβάνουν χώρα σε όλα τα κέντρα μόδας της γης και συγκεντρώνουν παράγοντες της μόδας από όλο τον κόσμο. Οι εταιρείες ενημερώνονται σε ετήσια βάση με φυλλάδια ή επίσημες προσκλήσεις, τουλάχιστον έναν χρόνο πριν, ώστε να προγραμματίσουν τις συμμετοχές τους, ενώ η εκδήλωση ενδιαφέροντος πρέπει να γίνει αρκετούς μήνες πριν, γιατί οι διοργανωτές κατανέμουν τους χώρους με βάση τα στοιχεία κάθε εταιρείας. Ο δειγματισμός: είναι η πιο άμεση μέθοδος προβολής στους αγοραστές και συνήθως γίνεται στην αίθουσα προβολής, το showroom, που είναι χωρισμένη σε δύο ή περισσότερους χώρους ανά ευρεία ομάδα ενδυμάτων, με κάθε θέμα απολύτως διαχωρισμένο χωροταξικά και ως παρουσίαση, και με την επιμέλεια στυλιστών και διακοσμητών. Γίνεται επίσης εκτός εταιρείας με φορητά stands όταν οι πελάτες βρίσκονται αλλού, κατά τη διάρκεια εκθέσεων, και με αποστολή δειγμάτων χωρίς συνοδό σε σταθερούς πελάτες.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Οι γνώσεις που πρέπει να έχουν οι πωλητές
Ερώτηση: Να αναφέρετε ποιες γνώσεις πρέπει να έχουν οι πωλητές για να προωθήσουν και να πουλήσουν με τον καλύτερο τρόπο τη συλλογή της εταιρείας που αντιπροσωπεύουν.
Απάντηση:
-
Το πλαίσιο (§6.1.2, σελ. 155): «Οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις στηρίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεών τους στην ανάπτυξη ενός δικτύου πωλητών, οι οποίοι θα φέρνουν συνεχώς σε επαφή τους καταναλωτές με τα προϊόντα.» Ο αριθμός των πωλητών εξαρτάται από το εύρος των δραστηριοτήτων της επιχείρησης· δραστηριοποιούνται σε διαφορετικές περιοχές στην ίδια πόλη, τον ίδιο νομό, την ίδια χώρα, και αναλαμβάνουν και πωλήσεις εξωτερικού.
-
Η ΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ — αυτούσια: «Κάθε πωλητής πρέπει να έχει δικό του βιβλίο με την παρουσίαση της συλλογής καθώς και μία έκδοση της συλλογής διαθέσιμη. Πρέπει να έχει μελετήσει και να γνωρίζει πολύ καλά όλες τις δημιουργικές και τεχνικές λεπτομέρειες κατασκευής της συλλογής, ώστε να μπορεί να τεκμηριώνει τα λεγόμενά του και να πείθει τους υποψήφιους αγοραστές να αγοράσουν τα προϊόντα του.»
ΤΙ ΕΧΕΙ ΜΑΖΙ ΤΟΥ ΤΙ ΞΕΡΕΙ ΓΙ' ΑΥΤΟ ├ βιβλίο παρουσίασης ├ δημιουργικές λεπτομέρειες └ μία έκδοση της συλλογής └ τεχνικές λεπτομέρειες κατασκευής → ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ → ΠΕΙΘΩ -
Η ΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ:
① ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΝΔΥΣΗ «Πρέπει κι αυτός να παρακολουθεί και να ενημερώνεται για τις εξελίξεις στην ένδυση, και να γνωρίζει τις τάσεις και τη μόδα που επικρατεί.» ② Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ — «ένα άλλο επίσης δυνατό σημείο των πωλητών» · ΤΙ πουλάνε οι ανταγωνιστές · ΣΕ ΠΟΙΟΥΣ το πουλάνε · ΠΩΣ το πουλάνε · ΠΟΣΟ ΚΑΝΕΙ -
Η ΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΠΕΡΙΟΧΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ ΤΟΥ: «οι πωλητές πρέπει να μελετάνε πολύ καλά τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της περιοχής στην οποία δραστηριοποιούνται». Τα στοιχεία αυτά αναλύονται πλήρως στην απάντηση της ερώτησης 4 (στοιχεία πριν τον δειγματισμό): περιοχή, αριθμός καταστημάτων και θέσεων shop in shop, όγκος πωλήσεων, καταναλωτικό κοινό, κανάλια διανομής, τιμές πώλησης, κοστολόγια.
-
Η ΓΝΩΣΗ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΤΕΧΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ:
ΚΟΣΤΟΛΟΓΙΑ «Πρέπει επίσης να έχει ΚΑΤΑΝΟΗΣΕΙ ΚΑΙ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΤΕΙ ΠΟΛΥ ΚΑΛΑ τα κοστολόγια που του έχουν παραδοθεί από το τμήμα παραγωγής και το τμήμα κοστολόγησης, ΩΣΤΕ ΝΑ ΞΕΡΕΙ ΠΟΣΟ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΟΥΛΗΣΕΙ.» ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΑΝΑ ΠΕΛΑΤΗ · η μέθοδος προσέγγισης ΜΕΓΑΛΟΥ πελάτη και η συχνότητα παρουσίας διαφέρουν από αυτές για μικρότερο · η χωρητικότητα και δυναμικότητα μεγάλου πελάτη επιτρέπουν πρόταση ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟΥ ΟΓΚΟΥ προϊόντων · ⚠️ «οι μικρότεροι πελάτες πρέπει να εξυπηρετούνται ικανοποιητικά»: η ΕΜΦΑΣΗ στους μεγάλους είναι μεγαλύτερη, αλλά η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ είναι Η ΙΔΙΑ για όλουςΤέλος, ο δειγματισμός (§6.1.6) προσθέτει: καλό είναι οι πωλητές «να προετοιμάζουν για τους πελάτες τους μια μικρή αναφορά για το ιστορικό της συλλογής», γιατί έτσι τους εισάγουν πολύ καλύτερα στη διαδικασία αγοράς.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι πωλητές πρέπει καταρχάς να γνωρίζουν άριστα τη συλλογή: κάθε πωλητής έχει δικό του βιβλίο με την παρουσίασή της και μία έκδοση της συλλογής διαθέσιμη, και πρέπει να έχει μελετήσει όλες τις δημιουργικές και τεχνικές λεπτομέρειες κατασκευής, ώστε να τεκμηριώνει τα λεγόμενά του και να πείθει τους υποψήφιους αγοραστές. Πρέπει επίσης να παρακολουθεί και να ενημερώνεται για τις εξελίξεις στην ένδυση και να γνωρίζει τις τάσεις και τη μόδα που επικρατεί. Δυνατό σημείο τους είναι να γνωρίζουν πολύ καλά τον ανταγωνισμό, δηλαδή τι πουλάνε οι ανταγωνιστές, σε ποιους το πουλάνε, πώς το πουλάνε και πόσο κάνει. Οφείλουν ακόμη να μελετούν τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της περιοχής στην οποία δραστηριοποιούνται, δηλαδή τον αριθμό και το είδος των καταστημάτων, τον όγκο των πωλήσεών τους, το καταναλωτικό κοινό, τα κανάλια διανομής και τις τιμές πώλησης. Πρέπει τέλος να έχουν κατανοήσει και επεξεργαστεί πολύ καλά τα κοστολόγια που τους παραδίδουν τα τμήματα παραγωγής και κοστολόγησης, ώστε να ξέρουν πόσο πρέπει να πουλήσουν, και να γνωρίζουν πώς διαφοροποιείται η προσέγγιση ενός μεγάλου από έναν μικρότερο πελάτη: η έμφαση στους μεγάλους αγοραστές είναι μεγαλύτερη, αλλά η ποιότητα των υπηρεσιών προς μικρούς και μεγάλους είναι η ίδια.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα στοιχεία που συγκεντρώνει ο πωλητής πριν τον δειγματισμό
Ερώτηση: Να αναφέρετε τα στοιχεία που πρέπει να συγκεντρώσει ένας πωλητής πριν το δειγματισμό της συλλογής.
Απάντηση:
-
Το πλαίσιο, αυτούσιο (§6.1.2, σελ. 156): «Εκτός από τις εξελίξεις, τις τάσεις και όλα τα δρώμενα στον τομέα της ένδυσης, οι πωλητές πρέπει να μελετάνε πολύ καλά τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της περιοχής στην οποία δραστηριοποιούνται. Εάν για παράδειγμα ένας πωλητής θέλει να δειγματίσει μια αθλητική σειρά στην Αθήνα, πρέπει να συγκεντρώσει τις παρακάτω πληροφορίες:»
-
Τα οκτώ στοιχεία, αυτούσια από το βιβλίο:
① ΠΟΙΑ ΠΕΡΙΟΧΗ της Αθήνας θα καλύψει, π.χ. το κέντρο. ② ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΑΡΙΘΜΟΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ που πουλάνε αθλητική ένδυση, ή ο αριθμός των θέσεων «μαγαζιών μέσα σε ένα μαγαζί» (σοπ ιν σοπ - shop in shop) που διατίθενται μέσα σε επώνυμα καταστήματα. ③ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΟΓΚΟ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ κάθε καταστήματος και πώς πηγαίνει γενικότερα στην αγορά. ④ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ που αγοράζει ρούχα από αυτά τα καταστήματα (ηλικίες, φύλο, οικονομική κατάσταση κτλ.). ⑤ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ των προϊόντων στα μικρά ή στα μεγάλα καταστήματα. ⑥ ΤΙΜΕΣ ΠΩΛΗΣΗΣ στα μαγαζιά τα οποία θέλει να προσεγγίσει. ⑦ ΤΑ ΚΟΣΤΟΛΟΓΙΑ που του έχουν παραδοθεί από το τμήμα παραγωγής και το τμήμα κοστολόγησης. ⑧ ΚΑΛΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ της συλλογής, ώστε να πείσει τους αγοραστές. -
Γιατί χρειάζεται το καθένα — η λογική πίσω από τη λίστα:
① ΠΕΡΙΟΧΗ οριοθετεί το πεδίο· κάθε περιοχή έχει διαφορετικό προφίλ καταναλωτή ② ΑΡΙΘΜΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ δίνει το ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ. Το βιβλίο σημειώνει ότι «εάν η πολιτική της εταιρείας το επιτρέπει και ο πωλητής είναι ικανός να το πετύχει», η μέθοδος shop in shop «έχει πολύ μεγάλη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό» ③ ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ δείχνει ποιοι πελάτες είναι μεγάλοι και ποιοι μικροί → διαφοροποιεί την προσέγγιση ④ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ ταυτίζει την ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ του καταστήματος με την ομάδα στόχου της συλλογής ⑤ ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ⚠️ «Μπορεί δηλαδή να ΠΑΡΕΜΒΑΛΛΟΝΤΑΙ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ και να ΜΗ ΣΥΜΦΕΡΕΙ να πουλήσουμε τελικά.» ⑥ ΤΙΜΕΣ ΠΩΛΗΣΗΣ δείχνουν σε ποιο επίπεδο τιμών κινείται η περιοχή και αν ταιριάζει η συλλογή ⑦ ΚΟΣΤΟΛΟΓΙΑ «ΩΣΤΕ ΝΑ ΞΕΡΕΙ ΠΟΣΟ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΟΥΛΗΣΕΙ» ⑧ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ το εργαλείο της πειθούς -
Η κλιμάκωση ανά μέγεθος πελάτη — μέρος του ⑧, αυτούσια: «Η μέθοδος την οποία θα χρησιμοποιήσει ένας πωλητής για να προσεγγίσει έναν μεγάλο πελάτη, και η συχνότητα παρουσίας του για να τον υποστηρίζει, στην αρχή αλλά και στην πορεία της σεζόν, διαφέρει από αυτές που θα χρησιμοποιήσει για έναν μικρότερο.»
ΜΕΓΑΛΟΣ ΠΕΛΑΤΗΣ ΜΙΚΡΟΤΕΡΟΣ ΠΕΛΑΤΗΣ ├ μεγαλύτερη ΕΜΦΑΣΗ ├ «πρέπει να εξυπηρετούνται ├ μεγαλύτερος ΟΓΚΟΣ πρότασης │ ικανοποιητικά» │ (χωρητικότητα-δυναμικότητα) │ └──────── ΙΔΙΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΣΤΟΥΣ ΔΥΟ ────────┘ -
Το τελικό συμπέρασμα του βιβλίου: «Συνεπώς, εάν έχει αναπτύξει η επιχείρηση, μέσω του δικτύου των πολύ καλά ενημερωμένων πωλητών, ένα πολύ καλό τρόπο να είναι σε επαφή με την αγορά, μπορεί ανά πάσα στιγμή να προβάλλει τα προϊόντα της.» Δηλαδή η συγκέντρωση αυτών των στοιχείων δεν είναι προετοιμασία μιας μόνο επίσκεψης — χτίζει τη μόνιμη σύνδεση της εταιρείας με την αγορά.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Πριν τον δειγματισμό ο πωλητής πρέπει να μελετήσει τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες της περιοχής στην οποία δραστηριοποιείται. Συγκεκριμένα συγκεντρώνει: ποια περιοχή θα καλύψει, για παράδειγμα το κέντρο της πόλης· τον αριθμό των καταστημάτων που πουλάνε το είδος της συλλογής ή τον αριθμό των θέσεων shop in shop που διατίθενται μέσα σε επώνυμα καταστήματα· στοιχεία που δείχνουν τον όγκο των πωλήσεων κάθε καταστήματος και πώς πηγαίνει γενικότερα στην αγορά· στοιχεία για το καταναλωτικό κοινό που αγοράζει ρούχα από αυτά τα καταστήματα, δηλαδή ηλικίες, φύλο και οικονομική κατάσταση· στοιχεία για τα κανάλια διανομής των προϊόντων στα μικρά ή στα μεγάλα καταστήματα, γιατί μπορεί να παρεμβάλλονται μεσάζοντες και τελικά να μη συμφέρει η πώληση· τις τιμές πώλησης στα μαγαζιά που θέλει να προσεγγίσει· και τα κοστολόγια που του έχουν παραδοθεί από το τμήμα παραγωγής και το τμήμα κοστολόγησης, ώστε να ξέρει πόσο πρέπει να πουλήσει. Τέλος πρέπει να παρουσιάσει πολύ καλά τη συλλογή του για να πείσει τους αγοραστές, γνωρίζοντας ότι η μέθοδος προσέγγισης και η συχνότητα παρουσίας διαφέρουν ανάμεσα σε μεγάλο και μικρότερο πελάτη, αν και η ποιότητα των υπηρεσιών παραμένει η ίδια και για τους δύο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ποιο είδος διαφήμισης χρησιμοποιείται συχνότερα
Ερώτηση: Να επιλέξετε από τα παρακάτω είδη διαφήμισης αυτό που χρησιμοποιείται συχνότερα: α. Ενημερωτική. β. Χρήσεως. γ. Συνεργατική. δ. Οργανισμού. Να δικαιολογήσετε την επιλογή σας.
Απάντηση:
-
Η ΣΩΣΤΗ ΕΠΙΛΟΓΗ: β. ΧΡΗΣΕΩΣ. Η δικαιολόγηση δίνεται αυτούσια από το βιβλίο (§6.1.5, σελ. 162): «Η τηλεοπτική πασαρέλα, όμως, έχει πολύ υψηλό κόστος, όπως και οποιαδήποτε άλλη μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης. Συνεπώς, οι περισσότερες εταιρείες προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω των διαφημίσεων χρήσεως.»
-
Τα τέσσερα είδη — ο ορισμός του καθενός, αυτούσιος:
α. ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ — «συνήθως ενημερωτικές είναι οι ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ διαφημίσεις, οι οποίες είναι ΓΡΗΓΟΡΕΣ, ΠΕΙΣΤΙΚΕΣ και με πολύ μεγάλη επίδραση στο κοινό» β. ΧΡΗΣΕΩΣ — «η πληρωμένη επικοινωνία που δίνει ΕΠΕΞΗΓΗΣΕΙΣ, όπως ΤΙ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΚΑΤΙ, ΠΩΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ και ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΟΦΕΛΗ που προσφέρει» — π.χ. φυλλάδια που επεξηγούν πώς λειτουργούν τα πακέτα κινητών τηλεφώνων γ. ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΗ — «όταν ΠΟΛΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΜΕ ΤΟ ΙΔΙΟ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ δραστηριοτήτων αποφασίζουν να διαφημίσουν ΚΛΑΔΙΚΑ τα προϊόντα τους, δηλαδή ΜΑΖΙ ΜΕ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΟΥΣ, με αποτέλεσμα να αυξηθεί γενικότερα η χρήση των προϊόντων αυτών» δ. ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ — «η διαφήμιση μέσω της οποίας προβάλλεται ΟΛΗ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ και οι δραστηριότητές της ΚΑΙ ΟΧΙ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ»Όλες αποσκοπούν «στη δημοσιότητα και αναγνωρισιμότητα των προϊόντων ή των εταιρειών» και είναι μορφές υπηρεσιών.
-
Η ΠΛΗΡΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑ ΤΗΣ ΔΙΚΑΙΟΛΟΓΗΣΗΣ:
① Η εταιρεία ενδύματος προβάλλει «πολύ συχνά τις συλλογές της μέσω των ΔΥΟ ΠΡΩΤΩΝ μεθόδων», δηλαδή ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗΣ και ΧΡΗΣΕΩΣ ↓ ② «Η μέθοδος που επικρατεί κυρίως είναι η ΠΡΟΒΟΛΗ ΕΠΙΔΕΙΞΕΩΝ ΜΟΔΑΣ ΣΕ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ», ζωντανά ή μαγνητοσκοπημένα — υπάρχουν και κανάλια που μισθώνονται αποκλειστικά γι' αυτό ↓ ③ ΑΛΛΑ: «η τηλεοπτική πασαρέλα έχει ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ, όπως και οποιαδήποτε άλλη μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης» ↓ ④ «ΣΥΝΕΠΩΣ, ΟΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΡΟΒΑΛΛΟΥΝ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΟΥΣ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΧΡΗΣΕΩΣ» → ΤΟ ΦΥΛΛΑΔΙΟ⚠️ Η παγίδα της ερώτησης: η ενημερωτική έχει «πολύ μεγάλη επίδραση στο κοινό» και είναι η μέθοδος που επικρατεί ποιοτικά, όχι όμως αυτή που χρησιμοποιείται από τις περισσότερες εταιρείες — το εμπόδιο είναι το κόστος.
-
Πώς φτιάχνεται και πού πάει το φυλλάδιο. Οι εταιρείες «διαλέγουν τους καλύτερους και πιο αντιπροσωπευτικούς συνδυασμούς» και κατασκευάζουν τα διαφημιστικά φυλλάδια, τα οποία διανέμονται σε τρία σημεία:
α) ΣΤΟΥΣ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΤΩΝ ΣΥΛΛΟΓΩΝ ΤΟΥΣ → τοποθετούνται σε ειδικά σημεία στα μαγαζιά τους, ώστε οι τελικοί καταναλωτές να βλέπουν και τα ΥΠΟΛΟΙΠΑ προϊόντα → «Με τη ζήτηση των καταναλωτών θα αυξηθούν και οι ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΕΣ από τους αγοραστές της εταιρείας.» β) ΣΤΑ ΜΕΓΑΛΑ ΠΟΛΥΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ → έχουν σημεία πώλησης με την επωνυμία της εταιρείας, αλλά «δεν έχουν την υποδομή του χώρου ώστε να φιλοξενήσουν ΟΛΗ τη συλλογή» → με την αύξηση της ζήτησης «βελτιώνουν και τη ΘΕΣΗ της επωνυμίας της εταιρείας μέσα στο πολυκατάστημα» γ) ΣΤΑ ΔΙΚΑ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ → οι καταναλωτές έχουν ήδη πρόσβαση σε όλα τα είδη, «μέσω των φυλλαδίων όμως παίρνουν ΙΔΕΕΣ με το ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΤΩΝ ΡΟΥΧΩΝ μεταξύ τους ή ανακαλύπτουν καινούριους συνδυασμούς» -
Και οι άλλες δύο, πότε χρησιμοποιούνται: «Όπως όλες οι μεγάλες εταιρείες, έτσι και οι εταιρείες κατασκευής έτοιμων ενδυμάτων χρησιμοποιούν τις διαφημίσεις οργανισμού, καθώς και τις συνεργατικές, με αραιότερο ρυθμό, για να αυξήσουν την απήχηση του ονόματός τους, αλλά και να ενισχύσουν τις δραστηριότητες του κλάδου του έτοιμου ενδύματος.»
ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΧΡΗΣΗΣ ΣΤΟ ΕΤΟΙΜΟ ΕΝΔΥΜΑ ΧΡΗΣΕΩΣ ████████████████ ← οι ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ εταιρείες ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ████████ ← «πολύ συχνά», αλλά ακριβή ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ ███ ← «με αραιότερο ρυθμό» ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΗ ███ ← «με αραιότερο ρυθμό»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το είδος διαφήμισης που χρησιμοποιείται συχνότερα είναι το β, η διαφήμιση χρήσεως. Διαφήμιση χρήσεως είναι η πληρωμένη επικοινωνία που δίνει επεξηγήσεις, δηλαδή τι σημαίνει κάτι, πώς λειτουργεί και ποια είναι τα οφέλη που προσφέρει. Η δικαιολόγηση είναι η εξής: μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στον χώρο του ενδύματος προβάλλει πολύ συχνά τις συλλογές της μέσω των δύο πρώτων μεθόδων, δηλαδή της ενημερωτικής και της διαφήμισης χρήσεως, και η μέθοδος που επικρατεί κυρίως είναι η προβολή επιδείξεων μόδας σε τηλεοπτικά κανάλια. Η τηλεοπτική πασαρέλα όμως έχει πολύ υψηλό κόστος, όπως και κάθε άλλη μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης, και συνεπώς οι περισσότερες εταιρείες προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω των διαφημίσεων χρήσεως: διαλέγουν τους καλύτερους και πιο αντιπροσωπευτικούς συνδυασμούς και κατασκευάζουν διαφημιστικά φυλλάδια. Τα φυλλάδια διανέμονται στους αγοραστές των συλλογών τους, ώστε οι τελικοί καταναλωτές να δουν και τα υπόλοιπα προϊόντα και να αυξηθούν οι παραγγελίες· στα μεγάλα πολυκαταστήματα, που δεν έχουν χώρο να φιλοξενήσουν όλη τη συλλογή· και στα δικά τους σημεία πώλησης, όπου οι καταναλωτές παίρνουν ιδέες συνδυασμού των ρούχων. Αντίθετα, οι διαφημίσεις οργανισμού και οι συνεργατικές χρησιμοποιούνται με αραιότερο ρυθμό, για να αυξηθεί η απήχηση του ονόματος της εταιρείας και να ενισχυθούν οι δραστηριότητες του κλάδου.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Πρόβλεψη παραγωγής από τις δειγματικές ποσότητες
Ερώτηση: Να αναπτύξετε πώς γίνεται η πρόβλεψη παραγωγής από τις δειγματικές ποσότητες.
Απάντηση:
-
Η προϋπόθεση: πόσα δειγματολόγια (§6.2, σελ. 170). Με την ολοκλήρωση της συλλογής πρέπει να έχει κατασκευαστεί «συγκεκριμένος αριθμός συλλογών, οι οποίες θα είναι ανάλογες του εύρους των δραστηριοτήτων της επιχείρησης». Είτε δειγματίζει εσωτερικά (στο showroom) είτε εξωτερικά με πωλητές ή αντιπροσώπους, πρέπει να έχει συλλογές «που να μπορούν να μετακινηθούν εκτός της αίθουσας προβολής». Οι περισσότερες επιχειρήσεις λειτουργούν με πολλαπλούς τρόπους, «και έτσι είναι αναπόφευκτη η κατασκευή αρκετών δειγματολογίων».
-
Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΒΗΜΑ-ΒΗΜΑ:
① ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΠΑΡΑΓΓΕΛΝΟΥΝ ΑΡΧΙΚΕΣ ΠΟΣΟΤΗΤΕΣ «Οι ποσότητες αυτές ΠΟΙΚΙΛΛΟΥΝ και είναι: · είτε σε ΠΟΛΛΟΥΣ ΟΔΗΓΟΥΣ αλλά ΠΟΛΥ ΜΙΚΡΕΣ · είτε σε ΛΙΓΟΤΕΡΟΥΣ ΟΔΗΓΟΥΣ αλλά ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ» ↓ ② ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΑΙ ΟΜΑΔΟΠΟΙΗΣΗ «όλες οι πρώτες παραγγελίες εισάγονται από το ΤΜΗΜΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ σε ΜΗΧΑΝΟΓΡΑΦΗΜΕΝΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ, όπου και ΟΜΑΔΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ» ↓ ③ ΠΡΩΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ «Αφού ολοκληρωθεί η επεξεργασία τους, προκύπτουν τα πρώτα αποτελέσματα» — τα πρώτα ενδεικτικά στοιχεία για τον αριθμό των παραγγελιών ΑΝΑ ΟΔΗΓΟ ↓ ⚠️ ΟΙ ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΙ ΣΥΝΕΧΙΖΟΝΤΑΙ — «οι παραγγελίες να αυξάνονται, και συνεπώς και τα στοιχεία ΑΛΛΑΖΟΥΝ ΣΥΝΕΧΩΣ» -
Ο ΚΑΝΟΝΑΣ ΤΟΥ 30% — το κρίσιμο σημείο απόφασης, αυτούσια: «Για να έχουμε λοιπόν σωστή και ολοκληρωμένη εικόνα, δεν πρέπει να προχωρήσουμε αμέσως σε παραγγελίες υλών, αλλά να αξιολογήσουμε μαζί με τις διευθύνσεις πωλήσεων και παραγωγής πότε ο αριθμός των παραγγελιών που προκύπτουν από τους δειγματισμούς είναι ικανοποιητικός, ώστε να ξεκινήσει τουλάχιστον το 30% της συνολικής παραγωγής.»
30% 10% ┌────────────────────┐ ┌──────┐ │ ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΟ για το │ │ ΔΕΝ │ │ σύνολο· επιτρέπει │ VS │ είναι│ │ αξιόπιστες προβλέ- │ │ ενδει│ │ ψεις στους προμη- │ │ κτικό│ │ θευτές │ └──────┘ └────────────────────┘ «Η ΠΟΣΟΤΗΤΑ ΕΠΗΡΕΑΖΕΙ ΠΑΝΤΑ ΤΙΣ ΤΙΜΕΣ.»Αυτούσια: «Είναι όμως πολύ πιο συμφέρον για όλο τον κύκλο παραγωγής να ξεκινήσουμε με αρχική ποσότητα 30% έναντι του συνόλου της παραγωγής και να δώσουμε προβλέψεις στους προμηθευτές μας, παρά με ένα 10% που δεν είναι ενδεικτικό για το σύνολο.» Οι δειγματισμοί συνεχίζονται και «η εικόνα του συνόλου της παραγωγής θα ολοκληρώνεται σταδιακά».
-
Τι άλλο μας δίνουν οι πρώτοι δειγματισμοί (σελ. 171):
① ΤΑ ΠΙΟ ΔΗΜΟΦΙΛΗ ΜΕΓΕΘΗ «Μπορούμε έτσι να δημιουργήσουμε ένα ΠΟΣΟΤΙΚΟ ΠΡΟΒΑΔΙΣΜΑ στα μεγέθη που φαίνονται από την αρχή ότι πουλάνε καλύτερα.» ② ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΟ ΜΕ ΤΗΝ ΠΕΡΥΣΙΝΗ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΗ ΠΕΡΙΟΔΟ «Εάν μάλιστα οι δραστηριότητες της επιχείρησης παραμένουν ΙΔΙΕΣ με αυτές της προηγούμενης σεζόν, η πρόβλεψη είναι ΠΙΟ ΕΥΚΟΛΗ, γιατί ο ΡΥΘΜΟΣ ΑΥΞΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ ΣΤΑΘΕΡΟΣ.» ⚠️ ΝΕΑ ΑΓΟΡΑ — ιδιαίτερη προσοχή: «τα μηνύματα που έρχονται πρέπει να ΕΛΕΓΧΟΝΤΑΙ ΠΟΛΥ ΠΡΟΣΕΚΤΙΚΑ, για να μην μπει μέσα η επιχείρηση» -
Η χρονική διάσταση (σελ. 171): όταν ολοκληρωθεί η περίοδος των δειγματισμών, «προχωρούν σε παραγωγή και οι τελευταίες παραγγελίες». Ο κανόνας: «η χρονική παράδοση των παραγγελιών είναι ανάλογη με τη χρονική τοποθέτηση της παραγγελίας».
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ — ελληνική εταιρεία με δίκτυο στην Αγγλία Ο προγραμματισμός, η παραγωγή και η παράδοση των παραγγελιών για την Αγγλία μπορεί να ΕΠΟΝΤΑΙ ή να ΠΡΟΗΓΟΥΝΤΑΙ των υπολοίπων αγορών. ⚠️ Αν η παράδοση αυτής της ειδικής παραγγελίας ΠΡΟΗΓΕΙΤΑΙ, «πρέπει να ΠΡΟΗΓΗΘΕΙ ΟΠΩΣΔΗΠΟΤΕ ΚΑΙ Ο ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΣ» Η διαχείριση τέτοιων παραγγελιών γίνεται «με ΕΙΔΙΚΟΥΣ ΧΕΙΡΙΣΜΟΥΣ από όλα τα συνεργαζόμενα τμήματα».Το τελικό συμπέρασμα: «είναι πολύ σημαντικό να γίνεται πολύ καλός χρονικός προγραμματισμός των δειγματισμών καθώς και προσπάθεια για συμπίεσή τους χρονικά, ώστε τα πρώτα αποτελέσματα για τις ποσότητες παραγωγής να προκύπτουν πολύ έγκαιρα.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η πρόβλεψη παραγωγής από τις δειγματικές ποσότητες στηρίζεται στα ενδεικτικά στοιχεία που παίρνουμε από τους δειγματισμούς της συλλογής. Προϋπόθεση είναι να έχει κατασκευαστεί αρκετός αριθμός δειγματολογίων, ανάλογος με το εύρος των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, ώστε να δειγματίζει και εσωτερικά στο showroom και εξωτερικά με πωλητές ή αντιπροσώπους. Οι πελάτες παραγγέλνουν αρχικές ποσότητες, οι οποίες ποικίλλουν: είτε είναι σε πολλούς οδηγούς αλλά πολύ μικρές, είτε σε λιγότερους οδηγούς αλλά μεγαλύτερες. Όλες οι πρώτες παραγγελίες εισάγονται από το τμήμα πωλήσεων σε μηχανογραφημένα προγράμματα, όπου ομαδοποιούνται, και μετά την επεξεργασία τους προκύπτουν τα πρώτα αποτελέσματα για τον αριθμό των παραγγελιών ανά οδηγό. Επειδή οι δειγματισμοί συνεχίζονται και τα στοιχεία αλλάζουν διαρκώς, δεν προχωρούμε αμέσως σε παραγγελίες υλών, αλλά αξιολογούμε μαζί με τις διευθύνσεις πωλήσεων και παραγωγής πότε ο αριθμός των παραγγελιών είναι ικανοποιητικός ώστε να ξεκινήσει τουλάχιστον το 30% της συνολικής παραγωγής· είναι πολύ πιο συμφέρον να ξεκινήσουμε με 30% και να δώσουμε προβλέψεις στους προμηθευτές μας, παρά με ένα 10% που δεν είναι ενδεικτικό για το σύνολο, αφού η ποσότητα επηρεάζει πάντα τις τιμές. Από τους πρώτους δειγματισμούς παίρνουμε επίσης στοιχεία για τα πιο δημοφιλή μεγέθη και δημιουργούμε ποσοτικό προβάδισμα σε αυτά, ενώ όλα τα αποτελέσματα σχετίζονται με την περυσινή αντίστοιχη περίοδο: αν οι δραστηριότητες παραμένουν ίδιες, η πρόβλεψη είναι πιο εύκολη, γιατί ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων παραμένει σταθερός, ενώ σε καινούρια αγορά τα μηνύματα πρέπει να ελέγχονται πολύ προσεκτικά. Τέλος, η χρονική παράδοση των παραγγελιών είναι ανάλογη με τη χρονική τοποθέτησή τους, και επιδιώκεται καλός προγραμματισμός και χρονική συμπίεση των δειγματισμών, ώστε τα πρώτα αποτελέσματα να προκύπτουν πολύ έγκαιρα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η συμμετοχή του marketing στην προβολή της συλλογής
Ερώτηση: Πώς συμμετέχει το τμήμα marketing στη μέθοδο προβολής μιας συλλογής;
Απάντηση:
-
Ο ορισμός, αυτούσιος (§6.1.1, σελ. 153): «Μάρκετινγκ (marketing) είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης, της τιμολόγησης, προώθησης και διανομής προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών, με τρόπο που να ικανοποιεί τις ανάγκες και τους στόχους μεμονωμένων ατόμων αλλά και οργανισμών, δημιουργώντας ανταλλακτική αξία.»
«Όπως αντιλαμβανόμαστε και από τον ορισμό, το μάρκετινγκ είναι άμεσα εμπλεκόμενο με όλα τα βήματα οργάνωσης ενός έργου (πρότζεκτ - project), και φυσικά και της δημιουργίας μιας συλλογής.»
-
Η θέση του στην εταιρεία: «Το τμήμα αυτό, είτε είναι τμήμα της ίδιας εταιρείας, είτε είναι εξωτερικός συνεργάτης, απασχολεί αρκετές εξειδικευμένες ομάδες ατόμων, οι οποίες έχουν διαφορετικές αρμοδιότητες.»
ΤΡΕΙΣ ΤΟΜΕΙΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΗΣ ΕΝΔΥΣΗΣ ① ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ των καινούριων ενδυμάτων ┐ ίδια ή διαφορετικές ② ΠΡΟΩΘΗΣΗ τους στην αγορά ┘ ομάδες μάρκετινγκ ③ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ — συνήθως ΞΕΧΩΡΙΣΤΗ ομάδα, που συνεργάζεται με: · το τμήμα ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗΣ της διεύθυνσης παραγωγής · το τμήμα ΠΩΛΗΣΕΩΝ της εταιρείας -
① Ο ΡΟΛΟΣ ΣΤΟΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ — αυτούσια: «το τμήμα μάρκετινγκ συλλέγει, μαζί με το σχεδιαστικό τμήμα, πληροφορίες για τις τάσεις και τη μόδα, και τις αξιολογεί χρησιμοποιώντας ειδικές μεθόδους. Έχει τον τρόπο να προβλέπει με μεγάλο ποσοστό επιτυχίας ποιες από αυτές θα επικρατήσουν, και παρεμβαίνει στις εξάρσεις ενθουσιασμού του σχεδιαστικού τμήματος.»
⚠️ Η φράση «παρεμβαίνει στις εξάρσεις ενθουσιασμού» δείχνει ότι το marketing λειτουργεί ως αντίβαρο στη δημιουργική ομάδα — φέρνει την πραγματικότητα της αγοράς απέναντι στην έμπνευση.
-
② Ο ΡΟΛΟΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ (promotion) — «Πολύ σημαντικό όμως ρόλο παίζει το μάρκετινγκ στην προώθηση των ενδυμάτων. Η προώθηση γίνεται με διάφορους τρόπους που επινοεί το τμήμα και αποσκοπούν στην προετοιμασία των αγοραστών αλλά και της αγοράς για να τα υποδεχτούν.»
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΟΥ ΔΙΝΕΙ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ · ΓΙΓΑΝΤΟΑΦΙΣΕΣ που αναρτώνται στους δρόμους και παρουσιάζουν μεμονωμένα δείγματα ή περισσότερα ενδύματα · ΔΙΑΝΟΜΗ ΦΥΛΛΑΔΙΩΝ και άλλων ΔΙΑΚΟΣΜΗΤΙΚΩΝ στα μαγαζιά που θα φιλοξενήσουν τη συλλογή «Το τμήμα μάρκετινγκ προσπαθεί ΠΑΝΤΑ ΝΑ ΕΠΙΝΟΕΙ ΠΡΩΤΟΤΥΠΟΥΣ ΤΡΟΠΟΥΣ προώθησης των προϊόντων που αναλαμβάνει να εισάγει σε μια αγορά, ώστε να έχουν ΠΟΛΥ ΜΕΓΑΛΗ ΑΠΗΧΗΣΗ στο καταναλωτικό κοινό.»Η προώθηση των ενδυμάτων χαρακτηρίζεται ρητά «πολύ σημαντική μέθοδος προβολής της συλλογής ή τμήματος αυτής».
-
③ Ο ΡΟΛΟΣ ΣΤΟΥΣ ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΥΣ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΠΡΟΒΛΕΨΗ (§6.3, σελ. 172): «Το τμήμα μάρκετινγκ παρίσταται με ειδική ομάδα στους δειγματισμούς, παρακολουθεί και καταγράφει στοιχεία και ενδείξεις από τις προτιμήσεις των πελατών. Τα στοιχεία αυτά τα συσχετίζει με τα μηνύματα της αγοράς και τις τάσεις που εμφανίζονται, και έτσι προκύπτουν στοιχεία για το τι θέλουν οι τελικοί καταναλωτές.»
Επίσης, στο 9ο στάδιο του κεφ. 5 το marketing συνεργάζεται με το δημιουργικό τμήμα ώστε «η έκθεση της συλλογής στην αίθουσα προβολής (σόουρουμ - showroom) να γίνει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο», και στην §6.1.6 συμμετέχει με τους στυλίστες και τους διακοσμητές στην επιμέλεια των αιθουσών προβολής.
⚠️ Γι' αυτό ακριβώς το βιβλίο επισημαίνει από την αρχή του κεφαλαίου: «στις μεθόδους προβολής μιας συλλογής θα γίνει ειδική αναφορά στη διαδικασία του marketing… γιατί είναι πολύ σημαντική για την επιβίωση μιας εταιρείας».
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών, με τρόπο που ικανοποιεί τις ανάγκες και τους στόχους μεμονωμένων ατόμων αλλά και οργανισμών, δημιουργώντας ανταλλακτική αξία, και είναι άμεσα εμπλεκόμενο με όλα τα βήματα οργάνωσης ενός έργου, άρα και της δημιουργίας μιας συλλογής. Το τμήμα, είτε ανήκει στην εταιρεία είτε είναι εξωτερικός συνεργάτης, απασχολεί εξειδικευμένες ομάδες με διαφορετικές αρμοδιότητες και εμπλέκεται σε τρία πράγματα. Πρώτον, στον σχεδιασμό των καινούριων ενδυμάτων: συλλέγει μαζί με το σχεδιαστικό τμήμα πληροφορίες για τις τάσεις και τη μόδα και τις αξιολογεί με ειδικές μεθόδους, προβλέπει με μεγάλο ποσοστό επιτυχίας ποιες θα επικρατήσουν και παρεμβαίνει στις εξάρσεις ενθουσιασμού του σχεδιαστικού τμήματος. Δεύτερον, στην προώθηση των ενδυμάτων, η οποία γίνεται με διάφορους τρόπους που επινοεί το τμήμα και αποσκοπούν στην προετοιμασία των αγοραστών και της αγοράς για να τα υποδεχτούν, όπως οι γιγαντοαφίσες στους δρόμους και η διανομή φυλλαδίων και διακοσμητικών στα μαγαζιά που θα φιλοξενήσουν τη συλλογή· το τμήμα προσπαθεί πάντα να επινοεί πρωτότυπους τρόπους προώθησης, ώστε να έχουν πολύ μεγάλη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό. Τρίτον, στην τιμολόγηση, την οποία αναλαμβάνει συνήθως ξεχωριστή ομάδα σε συνεργασία με το τμήμα κοστολόγησης της διεύθυνσης παραγωγής και με το τμήμα πωλήσεων. Επιπλέον, το τμήμα μάρκετινγκ παρίσταται με ειδική ομάδα στους δειγματισμούς, όπου παρακολουθεί και καταγράφει τις προτιμήσεις των πελατών και τις συσχετίζει με τα μηνύματα της αγοράς και τις τάσεις, και συνεργάζεται με το δημιουργικό τμήμα για την έκθεση της συλλογής στην αίθουσα προβολής.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Γιατί είναι ασφαλής η πρόβλεψη από στατιστικά στοιχεία
Ερώτηση: Να δικαιολογήσετε γιατί είναι ασφαλής η πρόβλεψη παραγωγής από στατιστικά στοιχεία.
Απάντηση:
-
Τι είναι η μέθοδος (§6.4, σελ. 173): «Η πρόβλεψη παραγωγής γίνεται με την επεξεργασία ποσοτικών στατιστικών στοιχείων και αφορά τον προϋπολογισμό βάσει του συνόλου της παραγωγής, την οποία εκτελέσαμε την προηγούμενη σεζόν. Εκτυπώνουμε απολογιστικές καταστάσεις σύμφωνα με τις παραμέτρους που εισάγουμε στο σύστημα.»
ΤΙ ΔΙΝΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ — παράδειγμα στις μπλούζες · αριθμός ΚΟΝΤΟΜΑΝΙΚΩΝ t-shirt που παρήχθηκαν βάσει παραγγελιών · αριθμός των πιο ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΩΝ σχεδίων, σύμφωνα με τις τάσεις · αριθμός των ΥΠΟΛΟΙΠΩΝ σχεδίων (αμάνικες, τιραντέ κτλ.) → συμπέρασμα: κατά πόσο τα ΚΛΑΣΙΚΑ επικράτησαν έναντι των εξειδικευμένων και των υπολοίπων· το ίδιο για φούστες, παντελόνια, μπουφάν κτλ. -
Ο ΠΡΩΤΟΣ ΛΟΓΟΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ — Η ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΟΣΟΣΤΩΝ. Αυτούσια: «Γενικά η ποσοτική συμμετοχή των ειδών ανά σεζόν διατηρεί ένα σταθερό ποσοστό και διαφοροποιείται ελάχιστα σε σχέση με τα χρόνια. Μπορεί δηλαδή, ενώ αυξάνονται συνολικά οι πωλήσεις της εταιρείας, η συμμετοχή των ειδών στο σύνολο να διαφοροποιείται ελάχιστα.»
Δηλαδή το μέγεθος της πίτας αλλάζει, οι φέτες μένουν σχεδόν ίδιες — και αυτό ακριβώς κάνει την πρόβλεψη αξιόπιστη.
-
ΤΟ ΑΡΙΘΜΗΤΙΚΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ (καλοκαιρινή σεζόν, μπλούζες):
ΠΕΡΥΣΙ ΦΕΤΟΣ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Κλασικά κοντομάνικα 40% → 35% −5 Εξειδικευμένα / μοδάτα 35% → 40% +5 Υπόλοιπα (αμάνικα, τιραντέ) 25% → 25% 0 ───── ───── ΣΥΝΟΛΟ 100% 100% ✔ ελέγχθηκε ΦΕΤΟΣ, μέσα στο 25% των «υπολοίπων»: · ΑΜΑΝΙΚΑ μόνα τους 15% ← «γιατί η μόδα θέλει έξω τους ώμους» · λοιπά 10%⚠️ Η μεταβολή είναι μόλις 5 μονάδες και γίνεται ανάμεσα σε δύο κατηγορίες, χωρίς να αλλάξει το σύνολο των «υπολοίπων». Το βιβλίο τονίζει και τον λόγο της σταθερότητας: «Συνήθως υπάρχει ισορροπία μεταξύ των κλασικών και των πιο μοδάτων (trendy) ρούχων για οποιοδήποτε είδος, γιατί και οι ομάδες στόχου που απευθυνόμαστε έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και προτιμήσεις και άρα και αντίστοιχα ποσοστά.»
-
Ο ΔΕΥΤΕΡΟΣ ΛΟΓΟΣ — ΤΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ±5% ΕΙΝΑΙ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΑΠΟΔΕΚΤΟ. Αυτούσια: «Συνεπώς μπορούμε με ασφάλεια να προβλέψουμε ποσότητες ανά είδος με περιθώριο λάθους σύν ή πλην 5%, απόκλιση η οποία είναι παγκοσμίως αποδεκτή τόσο για τα παραγωγικά όσο και για τα ποιοτικά μεγέθη.»
Ο ΤΡΙΤΟΣ ΛΟΓΟΣ — ΙΣΧΥΕΙ ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΑ ΜΕΓΕΘΗ: «Αντίστοιχες αναλύσεις και στατιστικά αποτελέσματα μπορούμε να έχουμε και για τη συμμετοχή των μεγεθών στην παραγωγή των ειδών. Τα αποτελέσματα μπορεί να δείχνουν την προτίμηση των καταναλωτών στα μεσαία μεγέθη (τα μεγέθη Μ και L)… Αυτό είναι λογικό, γιατί το μεγαλύτερο ποσοστό των τελικών πελατών της εταιρείας ανήκει σε αυτή την πληθυσμιακή ομάδα. Άρα και η πρόβλεψη των μεγεθών γίνεται με τη σχετική ασφάλεια.»
⚠️ Εδώ η ασφάλεια δεν είναι απλώς στατιστική — έχει πληθυσμιακή βάση: τα μεσαία μεγέθη πουλάνε επειδή οι περισσότεροι άνθρωποι τα φοράνε.
-
Ο ΤΕΤΑΡΤΟΣ ΛΟΓΟΣ — Η ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ: «Ανάλογα λοιπόν με τα δεδομένα που εισάγουμε και τα κριτήρια που βάζουμε, παίρνουμε και τα αποτελέσματα που θέλουμε να αξιολογήσουμε. Με βάση αυτά μπορούμε να προχωρήσουμε σε προβλέψεις με σχετικά μικρό περιθώριο λάθους για τον όγκο που θα παράγουμε.»
⚠️ ΤΟ ΟΡΙΟ ΤΗΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ — δεν είναι απόλυτη: «Επειδή όμως κάθε εποχή και κάθε σεζόν έχει ιδιαιτερότητες που έχουν πάντα αντίκτυπο στην ένδυση, πρέπει να είμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί και να προλαβαίνουμε τις εκπλήξεις. Ο μόνος τρόπος για να το πετύχουμε αυτό είναι η ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ.»
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ: «Όταν για μια σεζόν προβλέπεται ΕΞΑΡΞΗ ΣΤΟ ΜΙΝΙ (mini), εμείς ΔΕΝ μπορούμε να παράγουμε φούστες με μήκος ως το γόνατο, ΕΠΕΙΔΗ ΤΗΝ ΠΡΟΗΓΟΥΜΕΝΗ ΣΕΖΟΝ ΠΟΥΛΗΘΗΚΑΝ ΠΟΛΥ.»Δηλαδή τα στατιστικά δίνουν τη βάση, όχι την τελική απόφαση· συμπληρώνονται πάντα από την πρόβλεψη με βάση τη μόδα και τις τάσεις (§6.3).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η πρόβλεψη παραγωγής από στατιστικά στοιχεία γίνεται με επεξεργασία ποσοτικών στοιχείων και αφορά τον προϋπολογισμό βάσει του συνόλου της παραγωγής της προηγούμενης σεζόν, μέσω απολογιστικών καταστάσεων. Είναι ασφαλής για τέσσερις λόγους. Πρώτον, γιατί η ποσοτική συμμετοχή των ειδών ανά σεζόν διατηρεί ένα σταθερό ποσοστό και διαφοροποιείται ελάχιστα σε σχέση με τα χρόνια: ακόμα και όταν αυξάνονται συνολικά οι πωλήσεις, η συμμετοχή των ειδών στο σύνολο μένει σχεδόν ίδια. Στο παράδειγμα του βιβλίου τα κλασικά κοντομάνικα από 40% γίνονται 35%, τα εξειδικευμένα μοδάτα σχέδια από 35% γίνονται 40% και τα υπόλοιπα παραμένουν στο 25%, με τα αμάνικα να καταλαμβάνουν μόνα τους 15% επειδή η μόδα θέλει έξω τους ώμους — δηλαδή μεταβολή μόλις πέντε μονάδων. Υπάρχει άλλωστε ισορροπία μεταξύ των κλασικών και των πιο μοδάτων ρούχων, γιατί οι ομάδες στόχου έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και αντίστοιχα σταθερά ποσοστά. Δεύτερον, γιατί το περιθώριο λάθους της πρόβλεψης ανά είδος είναι συν ή πλην 5%, απόκλιση παγκοσμίως αποδεκτή τόσο για τα παραγωγικά όσο και για τα ποιοτικά μεγέθη. Τρίτον, γιατί αντίστοιχες αναλύσεις ισχύουν και για τη συμμετοχή των μεγεθών, με τους καταναλωτές να προτιμούν τα μεσαία μεγέθη Μ και L, κάτι λογικό αφού το μεγαλύτερο ποσοστό των τελικών πελατών ανήκει σε αυτή την πληθυσμιακή ομάδα. Τέταρτον, γιατί ανάλογα με τα δεδομένα που εισάγουμε και τα κριτήρια που βάζουμε παίρνουμε τα αποτελέσματα που θέλουμε να αξιολογήσουμε. Η ασφάλεια ωστόσο δεν είναι απόλυτη: κάθε εποχή και κάθε σεζόν έχει ιδιαιτερότητες με αντίκτυπο στην ένδυση, και ο μόνος τρόπος να προλαβαίνουμε τις εκπλήξεις είναι η ενημέρωση — όταν για παράδειγμα προβλέπεται έξαρση στο μίνι, δεν μπορούμε να παράγουμε φούστες ως το γόνατο επειδή πουλήθηκαν πολύ την προηγούμενη σεζόν.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ποιες μεθόδους προβολής θα χρησιμοποιούσατε για τη δική σας συλλογή
Ερώτηση: Ποιες από τις αναφερόμενες σ' αυτό το κεφάλαιο μεθόδους προβολής μιας συλλογής θα χρησιμοποιούσατε, για να παρουσιάσετε τη δική σας; Να δικαιολογήσετε την επιλογή σας. Να υποθέσετε ότι είστε μια επιχείρηση με απήχηση της επωνυμίας σας στην αγορά, όπως μία μεσαία εμπορική επιχείρηση.
Απάντηση:
-
Το προφίλ που δίνει η εκφώνηση: μεσαία εμπορική επιχείρηση με απήχηση της επωνυμίας στην αγορά. Αυτό αποκλείει και τα δύο άκρα:
ΔΕΝ ΕΙΜΑΣΤΕ ΟΙΚΟΣ ΥΨΗΛΗΣ ΡΑΠΤΙΚΗΣ → όχι επίσημες επιδείξεις με πασαρέλες και διάσημους → όχι τηλεοπτική πασαρέλα («ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ») ΔΕΝ ΕΙΜΑΣΤΕ ΑΓΝΩΣΤΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ → έχουμε ΑΠΗΧΗΣΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ, άρα μπορούμε να διεκδικήσουμε θέσεις shop in shop και συνεργασίες με πολυκαταστήματαΤο βιβλίο δίνει τον γενικό κανόνα: «είναι προς όφελός της να τις χρησιμοποιεί όλες, γιατί καθεμιά έχει διαφορετική απήχηση σε διαφορετικές ομάδες στόχου» — άρα η απάντηση δεν είναι «μία», αλλά ιεραρχημένος συνδυασμός.
-
① ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΣ — πρώτη προτεραιότητα. Δικαιολόγηση αυτούσια: είναι «η πιο άμεση μέθοδος προβολής τους στους αγοραστές, και ίσως αυτή που έχει το πιο άμεσο και πιο γρήγορο αποτέλεσμα σε σύγκριση με τις μεθόδους προβολής που προαναφέρθηκαν».
ΓΙΑΤΙ ΤΑΙΡΙΑΖΕΙ ΣΕ ΜΕΣΑΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ · μηδενικό κόστος μέσων — απαιτεί χώρο και οργάνωση, όχι αγορά διαφημιστικού χρόνου · δίνει ΑΜΕΣΑ τις πρώτες παραγγελίες → τα δεδομένα για τον κανόνα του 30% της §6.2 · «αντικατοπτρίζει την απήχηση των προϊόντων στους τελικούς καταναλωτές» και «δίνει ΑΛΗΘΙΝΕΣ ΕΝΔΕΙΞΕΙΣ για την πορεία των πωλήσεων» ΠΩΣ: showroom χωρισμένο ανά ευρεία ομάδα και ανά θέμα, με επιμέλεια στυλίστα/διακοσμητή· φορητά stands για δειγματισμό εκτός έδρας· αποστολή δειγμάτων χωρίς συνοδό σε σταθερούς πελάτες, με προτάσεις συνδυασμού -
② ΔΙΚΤΥΟ ΠΩΛΗΤΩΝ — δεύτερη προτεραιότητα. Δικαιολόγηση αυτούσια: «Οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις στηρίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεών τους στην ανάπτυξη ενός δικτύου πωλητών.» Είναι η μέθοδος που ταιριάζει ακριβώς στο μέγεθός μας, αφού ο αριθμός των πωλητών είναι «ανάλογος με το εύρος των δραστηριοτήτων της επιχείρησης».
③ ΕΚΘΕΣΙΑΚΟΣ ΧΩΡΟΣ — τρίτη. Δικαιολόγηση: το βιβλίο λέει ρητά ότι οι χώροι «μπορεί να είναι υπερπολυτελείς ή πιο απλοί» ανάλογα με την απήχηση της επωνυμίας και την οικονομική κατάσταση — άρα είναι εφικτός σε κάθε μέγεθος. Επιπλέον, μπορούμε να νοικιάσουμε χώρο για ειδικές προβολές αντί να συντηρούμε μόνιμο πολυτελή χώρο.
-
④ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΧΡΗΣΕΩΣ (φυλλάδια) — τέταρτη. Η ρητή σύσταση του βιβλίου για τη μεσαία επιχείρηση: η τηλεοπτική πασαρέλα «έχει πολύ υψηλό κόστος… Συνεπώς, οι περισσότερες εταιρείες προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω των διαφημίσεων χρήσεως».
ΤΡΙΑ ΣΗΜΕΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ — και τι κερδίζουμε από το καθένα α) στους ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ μας → οι καταναλωτές βλέπουν και τα υπόλοιπα προϊόντα· «με τη ζήτηση… θα αυξηθούν και οι ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΕΣ από τους αγοραστές» β) στα ΠΟΛΥΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ → «βελτιώνουν και τη ΘΕΣΗ της επωνυμίας της εταιρείας μέσα στο πολυκατάστημα» γ) στα ΔΙΚΑ ΜΑΣ ΣΗΜΕΙΑ → ιδέες συνδυασμού ρούχων⚠️ Η επιλογή αυτή στηρίζεται και στο ότι έχουμε απήχηση επωνυμίας: τα φυλλάδια αποδίδουν μόνο όταν το όνομα αναγνωρίζεται στο ράφι.
-
⑤ MARKETING — διατρέχει όλες τις προηγούμενες. Δεν είναι εναλλακτική επιλογή αλλά υποδομή: επινοεί τους τρόπους προώθησης (γιγαντοαφίσες, φυλλάδια, διακοσμητικά στα μαγαζιά), παρίσταται στους δειγματισμούς με ειδική ομάδα και συνεργάζεται στην επιμέλεια του showroom.
⑥ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΕΙΣ — επιλεκτικά. Ταιριάζει αν στοχεύουμε σε ανάπτυξη ή σε εξωτερικό, αλλά απαιτεί χρόνο και προγραμματισμό: ενημέρωση τουλάχιστον έναν χρόνο πριν και δήλωση αρκετούς μήνες πριν, γιατί οι διοργανωτές κατανέμουν τους χώρους βάσει των στοιχείων κάθε εταιρείας. Για μεσαία επιχείρηση, λίγες και καλά επιλεγμένες εκθέσεις.
ΤΕΛΙΚΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: για μεσαία εμπορική επιχείρηση με απήχηση επωνυμίας ο συνδυασμός είναι δειγματισμός + δίκτυο πωλητών + εκθεσιακός χώρος + διαφήμιση χρήσεως, με το marketing να συντονίζει και επιλεγμένες εκθέσεις για ανάπτυξη — δηλαδή όλες οι μέθοδοι, ιεραρχημένες με κριτήριο το κόστος και την αμεσότητα του αποτελέσματος, αποφεύγοντας μόνο την τηλεοπτική διαφήμιση και τις επιδείξεις υψηλής ραπτικής.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Για μια μεσαία εμπορική επιχείρηση με απήχηση της επωνυμίας της στην αγορά, η ενδεδειγμένη επιλογή είναι ένας συνδυασμός μεθόδων και όχι μία μόνο, αφού καθεμιά έχει διαφορετική απήχηση σε διαφορετικές ομάδες στόχου. Πρώτη προτεραιότητα είναι ο δειγματισμός, γιατί είναι η πιο άμεση μέθοδος προβολής στους αγοραστές και αυτή με το πιο γρήγορο αποτέλεσμα, δεν απαιτεί αγορά διαφημιστικού χρόνου, δίνει αμέσως τις πρώτες παραγγελίες και αληθινές ενδείξεις για την πορεία των πωλήσεων· θα γινόταν σε showroom χωρισμένο ανά ευρεία ομάδα και ανά θέμα, με φορητά stands για δειγματισμό εκτός έδρας και αποστολή δειγμάτων σε σταθερούς πελάτες. Δεύτερη είναι το δίκτυο πωλητών, στο οποίο οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις στηρίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεών τους και του οποίου το μέγεθος είναι ανάλογο με το εύρος των δραστηριοτήτων μας. Τρίτη είναι ο εκθεσιακός χώρος, ο οποίος μπορεί να είναι πιο απλός ανάλογα με την οικονομική κατάσταση της εταιρείας, ή και νοικιασμένος για ειδικές προβολές. Τέταρτη είναι η διαφήμιση χρήσεως, δηλαδή τα διαφημιστικά φυλλάδια, γιατί η τηλεοπτική πασαρέλα και κάθε μορφή τηλεοπτικής διαφήμισης έχει πολύ υψηλό κόστος· τα φυλλάδια θα διανέμονταν στους αγοραστές μας, στα μεγάλα πολυκαταστήματα όπου έχουμε σημεία πώλησης και στα δικά μας καταστήματα. Το marketing διατρέχει όλες τις παραπάνω, αφού επινοεί τους τρόπους προώθησης, παρίσταται στους δειγματισμούς και συνεργάζεται στην επιμέλεια της αίθουσας προβολής. Τέλος, η συμμετοχή σε εκθέσεις θα γινόταν επιλεκτικά, σε λίγες και καλά επιλεγμένες, με ενημέρωση τουλάχιστον έναν χρόνο πριν και δήλωση συμμετοχής αρκετούς μήνες νωρίτερα. Αποφεύγονται μόνο η τηλεοπτική διαφήμιση και οι επίσημες επιδείξεις μόδας με πασαρέλες, που ταιριάζουν σε πολύ μεγάλες και επώνυμες εταιρείες υψηλής ραπτικής.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Αξιολόγηση συλλογής και πρόβλεψη παραγωγής
Ερώτηση: Αξιολογήστε τη συλλογή που έχετε προετοιμάσει και τεκμηριώστε στη γενική διεύθυνση της εταιρείας με γραπτή αναφορά το αποτέλεσμα. Βασιζόμενοι στις τάσεις και τη μόδα προχωρήστε σε μια πρόβλεψη παραγωγής.
Απάντηση:
-
Τι ζητείται: η συγκεκριμένη συλλογή είναι της ομάδας, αλλά η μεθοδολογία της αξιολόγησης και της πρόβλεψης δίνεται πλήρως από το βιβλίο — 10ο στάδιο του κεφ. 5 για την αξιολόγηση και §6.3 για την πρόβλεψη με βάση τη μόδα και τις τάσεις.
-
ΜΕΡΟΣ Α΄ — Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ (κεφ. 5, 10ο Στάδιο):
ΔΥΟ ΧΡΟΝΟΙ ① ΠΡΩΤΗ αξιολόγηση: «μόλις τελειώσει η συλλογή και παραδοθεί στην παραγωγή» ② ΣΥΝΟΛΙΚΗ: «αφού πουληθεί η συλλογή και συγκεντρωθούν όλα τα στατιστικά στοιχεία για την πορεία της» ΑΠΟ ΠΟΥ ΕΡΧΟΝΤΑΙ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ · από το ΤΜΗΜΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ · από τα ΜΑΓΑΖΙΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ (εάν διαθέτει) · από την πορεία της συλλογής ΣΕ ΑΛΛΗ ΧΩΡΑ, αν η εταιρεία δραστηριοποιείται και στο εξωτερικό ΠΩΣ ΓΙΝΕΤΑΙ · ΤΜΗΜΑΤΙΚΑ, «επιμερίζοντας τα κριτήρια», γιατί τα κριτήρια «διαφέρουν από χώρα σε χώρα, από περιοχή σε περιοχή, και επηρεάζονται και από πληθυσμιακούς παράγοντες» ΠΩΣ ΔΙΑΒΑΖΟΝΤΑΙ · τα σημεία ΣΥΓΚΛΙΣΗΣ «επιβεβαιώνουν την επικράτηση μιας σειράς ή ενός θέματος στις περισσότερες περιοχές, ή ακόμα και σε όλες, και δηλώνουν την ΕΠΙΤΥΧΙΑ της» · οι διαφορετικές προτιμήσεις ανά περιοχή, ηλικία, φύλο ή κοινωνική τάξη «ΔΕ ΘΑ ΕΜΦΑΝΙΖΟΥΝ ΥΨΗΛΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΜΕΓΕΘΗ» → δεν πρέπει να καθορίσουν τις αποφάσεις -
Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΓΡΑΠΤΗΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ — ενδεικτικό υπόδειγμα:
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ ΑΝΑΦΟΡΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ <σεζόν> │ │ Προς: Γενική Διεύθυνση Από: Δημιουργικό τμήμα │ ├────────────────────────────────────────────────────────────┤ │ 1. ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ │ │ αριθμός θεμάτων · είδη ανά θέμα · χρωματική παλέτα │ │ 2. ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΗ ΠΕΡΥΣΙΝΗ │ │ (το α΄ βήμα «έρευνα δεδομένων» του κεφ. 5) │ │ 3. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΩΝ ΑΝΑ ΟΔΗΓΟ ΚΑΙ ΑΝΑ ΜΕΓΕΘΟΣ │ │ 4. ΣΗΜΕΙΑ ΣΥΓΚΛΙΣΗΣ → ποια θέματα/σειρές επικράτησαν │ │ 5. ΤΕΧΝΙΚΗ ΕΦΙΚΤΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΟΣΤΟΣ — παρατηρήσεις των │ │ τμημάτων κοπής, ραφής και ποιοτικού ελέγχου │ │ 6. ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ (βλ. Μέρος Β΄) │ │ 7. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ — τι διατηρείται, τι ενισχύεται, τι │ │ καταργείται στην επόμενη συλλογή │ └────────────────────────────────────────────────────────────┘Η αναφορά απευθύνεται στη γενική διεύθυνση, η οποία παρίσταται ήδη στο 7ο στάδιο («μια πιο επίσημη συνάντηση, όπου παρίσταται και η γενική διεύθυνση της εταιρείας») και της οποίας η σύμφωνη γνώμη απαιτείται για τις πιλοτικές παραγγελίες (§6.3).
-
ΜΕΡΟΣ Β΄ — Η ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΙΣ ΤΑΣΕΙΣ (§6.3):
① ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Η δημιουργία και η εκτέλεση μιας συλλογής γίνεται ΠΑΝΤΑ ΣΕ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΥΣ ΧΡΟΝΟΥΣ, δηλαδή συσχετίζεται διαρκώς με το πληροφοριακό υλικό που εισρέει από την αγορά. ⇒ η διαδικασία παραγωγής πρέπει να είναι ΠΟΛΥ ΕΥΕΛΙΚΤΗ ② ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ το τμήμα μάρκετινγκ παρίσταται με ειδική ομάδα στους δειγματισμούς, καταγράφει τις προτιμήσεις των πελατών και τις συσχετίζει με τα μηνύματα της αγοράς και τις τάσεις ③ ΟΙ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΙΝΟΝΤΑΙ ΝΟΥΜΕΡΑ σε είδη, σχέδια, μεγέθη και γραμμές· συνδυάζονται με τα πρώτα ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ νούμερα των δειγματισμών και: · ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΝΟΥΝ ότι τα προς παραγωγή είδη είναι τα σωστά · ΒΕΛΤΙΩΝΟΥΝ τις αποφάσεις · ή τις ΑΛΛΑΖΟΥΝ, ΑΚΟΜΑ ΚΑΙ ΡΙΖΙΚΑ ④ Η ΕΙΔΙΚΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ — σειρά χωρίς προτίμηση στους δειγματισμούς Αν η σειρά δημιουργήθηκε «με κίνητρο τα μηνύματα και τις τάσεις της αγοράς» και το marketing διαπιστώσει «πως η δημιουργική ομάδα ΠΡΟΕΒΛΕΨΕ ΣΩΣΤΑ», τότε προχωρούμε στην παραγωγή της, «γιατί ΤΕΛΙΚΑ ΘΑ ΕΧΟΥΝ ΑΠΗΧΗΣΗ» → ΠΙΛΟΤΙΚΕΣ (δοκιμαστικές) ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΕΣ, με ευθύνη όλων των ομάδων και ΣΥΜΦΩΝΗ ΓΝΩΜΗ ΤΗΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ ⑤ Ο ΤΕΛΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ «Ακόμα και όταν μια τάση είναι σε ΣΤΑΔΙΑΚΗ ΠΤΩΣΗ, ΑΞΙΖΕΙ να ακολουθήσουμε και να παράγουμε μια ΚΑΙΝΟΥΡΙΑ ΜΟΔΑ, αν έχει ΙΣΧΥΡΗ ΑΠΗΧΗΣΗ.» -
ΤΑ ΝΟΥΜΕΡΑ ΤΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ — συνδυάζοντας και τις τρεις μεθόδους των §6.2-6.4:
① ΑΠΟ ΤΙΣ ΔΕΙΓΜΑΤΙΚΕΣ ΠΟΣΟΤΗΤΕΣ (§6.2) ξεκινάμε με ΤΟΥΛΑΧΙΣΤΟΝ 30% της συνολικής παραγωγής, όχι με 10% που «δεν είναι ενδεικτικό» — «η ποσότητα επηρεάζει πάντα τις τιμές» ② ΑΠΟ ΤΑ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ (§6.4) κατανομή ανά κατηγορία με βάση την περυσινή σεζόν, π.χ. κλασικά 40% → 35% · μοδάτα 35% → 40% · υπόλοιπα 25% → 25% περιθώριο λάθους ±5%, παγκοσμίως αποδεκτό προβάδισμα στα ΜΕΣΑΙΑ ΜΕΓΕΘΗ Μ και L ③ ΑΠΟ ΤΙΣ ΤΑΣΕΙΣ (§6.3) διόρθωση των παραπάνω όπου τα μηνύματα της αγοράς το επιβάλλουν — και πιλοτικές παραγγελίες για τις σειρές που η δημιουργική ομάδα θεωρεί ότι θα έχουν απήχηση⚠️ Κριτήρια αξιολόγησης της απάντησης: (α) να διακρίνονται οι δύο χρόνοι της αξιολόγησης, (β) να αναφέρονται οι πηγές των στοιχείων, (γ) η αναφορά να είναι τεκμηριωμένη με ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία και όχι με εντυπώσεις, (δ) η πρόβλεψη να συνδυάζει τις δειγματικές ποσότητες, τις τάσεις και τα στατιστικά, (ε) να αναφέρεται το περιθώριο ±5% ή ο κανόνας του 30%.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η αξιολόγηση της συλλογής γίνεται σε δύο χρόνους: η πρώτη μόλις ολοκληρωθεί η συλλογή και παραδοθεί στην παραγωγή, και η συνολική αφού πουληθεί και συγκεντρωθούν όλα τα στατιστικά στοιχεία για την πορεία της. Τα στοιχεία συγκεντρώνονται από το τμήμα πωλήσεων, από τα μαγαζιά της εταιρείας εφόσον διαθέτει, και από την πορεία της συλλογής σε άλλη χώρα αν η εταιρεία δραστηριοποιείται και στο εξωτερικό. Επειδή τα κριτήρια διαφέρουν από χώρα σε χώρα και από περιοχή σε περιοχή και επηρεάζονται από πληθυσμιακούς παράγοντες, η αξιολόγηση γίνεται τμηματικά με επιμερισμό των κριτηρίων· τα σημεία σύγκλισης επιβεβαιώνουν την επικράτηση μιας σειράς ή ενός θέματος και δηλώνουν την επιτυχία της, ενώ οι διαφορετικές προτιμήσεις ανά περιοχή, ηλικία, φύλο ή κοινωνική τάξη δεν εμφανίζουν υψηλά στατιστικά μεγέθη και δεν πρέπει να καθορίσουν τις αποφάσεις. Η γραπτή αναφορά προς τη γενική διεύθυνση περιλαμβάνει την ταυτότητα της συλλογής, την ποσοτική σύγκρισή της με την αντίστοιχη περυσινή, τα αποτελέσματα των δειγματισμών ανά οδηγό και ανά μέγεθος, τα θέματα και τις σειρές που επικράτησαν, τις παρατηρήσεις των τμημάτων κοπής, ραφής και ποιοτικού ελέγχου για την τεχνική εφικτότητα και το κόστος, την πρόβλεψη παραγωγής και τις προτάσεις για την επόμενη συλλογή. Η πρόβλεψη παραγωγής με βάση τις τάσεις στηρίζεται στο ότι η συλλογή εκτελείται πάντα σε πραγματικούς χρόνους και συσχετίζεται διαρκώς με το πληροφοριακό υλικό της αγοράς, γι' αυτό και η παραγωγή πρέπει να είναι πολύ ευέλικτη. Το τμήμα μάρκετινγκ καταγράφει στους δειγματισμούς τις προτιμήσεις των πελατών σε είδη, σχέδια, μεγέθη και γραμμές και τις μεταφράζει σε νούμερα, τα οποία συνδυάζονται με τα πρώτα πραγματικά νούμερα των δειγματισμών και είτε επιβεβαιώνουν είτε βελτιώνουν είτε αλλάζουν ριζικά τις αποφάσεις. Αν μια σειρά δεν συγκέντρωσε προτίμηση αλλά δημιουργήθηκε με κίνητρο τις τάσεις και το marketing διαπιστώσει ότι η δημιουργική ομάδα προέβλεψε σωστά, ξεκινούν πιλοτικές παραγγελίες με σύμφωνη γνώμη της διεύθυνσης. Πρακτικά, η παραγωγή ξεκινά με τουλάχιστον το 30% του συνόλου, κατανέμεται ανά κατηγορία με βάση τα στατιστικά της προηγούμενης σεζόν με περιθώριο λάθους συν ή πλην 5% και με προβάδισμα στα μεσαία μεγέθη Μ και L, και διορθώνεται όπου το επιβάλλουν τα μηνύματα της αγοράς.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Συγκέντρωση και αξιολόγηση διαφημιστικού υλικού
Ερώτηση: Να συγκεντρώσετε διαφημιστικό υλικό που να προβάλλει ρούχα και συλλογές. Επιλέξτε το καλύτερο και δικαιολογήστε την επιλογή σας βάσει των τάσεων.
Απάντηση:
-
Τι ζητείται: η συλλογή του υλικού είναι εργασία πεδίου, αλλά η κατάταξη και η αξιολόγησή του γίνεται με τα κριτήρια της §6.1.5 (Διαφήμιση). Η απάντηση πρέπει να δείχνει σε ποιο είδος διαφήμισης ανήκει κάθε δείγμα και γιατί το επιλεγμένο είναι το καλύτερο βάσει των τάσεων.
-
ΒΗΜΑ 1 — ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΟΥ ΥΛΙΚΟΥ ΣΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ ΕΙΔΗ:
ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ τηλεοπτικά σποτ, προβολή επιδείξεων μόδας — «γρήγορες, πειστικές και με πολύ μεγάλη επίδραση στο κοινό» ΧΡΗΣΕΩΣ διαφημιστικά φυλλάδια (κατάλογοι, lookbooks) — δίνουν ΕΠΕΞΗΓΗΣΕΙΣ: τι σημαίνει κάτι, πώς λειτουργεί, ποια τα οφέλη ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΗ κλαδικές καμπάνιες μαζί με ανταγωνιστές ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ προβάλλεται ΟΛΗ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ και οι δραστηριότητές της, όχι συγκεκριμένα προϊόνταΤο βιβλίο παραθέτει τέσσερις χαρακτηριστικές εικόνες που «σκοπό έχουν να εισάγουν με διαφορετικό τρόπο τη μόδα και τις τάσεις στην αγορά»: παιδική διαφήμιση γνωστού οίκου (Εικ. 6.4), νεανική γνωστού οίκου τζηνς (Εικ. 6.5), νεανική γνωστού οίκου (Εικ. 6.6) και κλασική γνωστού οίκου (Εικ. 6.7). Ήδη δηλαδή το βιβλίο δείχνει ότι το υλικό ταξινομείται και κατά ομάδα στόχου: παιδική / νεανική / κλασική.
-
ΒΗΜΑ 2 — ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΒΑΣΕΙ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ:
① ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΑ ΜΕ ΤΗΝ ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ (target group) Η διαφήμιση απευθύνεται σε «ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΚΟΙΝΟ». Ελέγχουμε: ταιριάζει το ύφος, το μοντέλο, ο χώρος και η μουσική με την ηλικία, το φύλο και την οικονομική κατάσταση του κοινού; ② ΑΠΟΤΥΠΩΣΗ ΤΩΝ ΤΡΕΧΟΥΣΩΝ ΤΑΣΕΩΝ Φαίνονται στο υλικό οι γραμμές, τα χρώματα και τα υλικά που επικρατούν τη σεζόν; Παράδειγμα του κεφ. 6: αν «η μόδα θέλει έξω τους ώμους», το υλικό προβάλλει αμάνικα; ③ ΕΥΚΡΙΝΕΙΑ ΤΟΥ ΡΟΥΧΟΥ Ισχύει κατ' αναλογία ο κανόνας του 4ου σταδίου του κεφ. 5: «να είναι ΞΕΚΑΘΑΡΗ Η ΓΡΑΜΜΗ ΤΟΥ». Μια εικόνα που κρύβει το ρούχο πίσω από το concept δεν πουλάει ρούχο. ④ ΠΡΟΤΑΣΗ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΥ Το βιβλίο αναφέρει ρητά ότι μέσω των φυλλαδίων οι καταναλωτές «παίρνουν ΙΔΕΕΣ με το ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΤΩΝ ΡΟΥΧΩΝ μεταξύ τους ή ανακαλύπτουν ΚΑΙΝΟΥΡΙΟΥΣ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΥΣ». Το υλικό που δείχνει σεταρισμένα ρούχα και αξεσουάρ αποδίδει καλύτερα — πρβλ. και το 7ο στάδιο του κεφ. 5: η παρουσίαση «έχει πάντοτε μεγαλύτερη απήχηση όταν εκτίθεται μαζί με τα αξεσουάρ της ή σεταρισμένη». ⑤ ΧΡΩΜΑΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΙΚΗ «το πρώτο ερέθισμα που τραβά το βλέμμα μας» (κεφ. 5, §5.5) ⑥ ΣΧΕΣΗ ΚΟΣΤΟΥΣ-ΑΠΟΔΟΣΗΣ Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει τη μεγαλύτερη επίδραση αλλά «πολύ υψηλό κόστος»· το φυλλάδιο είναι η επιλογή των περισσότερων εταιρειών. -
ΒΗΜΑ 3 — ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΙ ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ. Ενδεικτικά επιλέγεται ένα διαφημιστικό φυλλάδιο (κατάλογος) καλοκαιρινής συλλογής γνωστού οίκου τζηνς:
ΕΙΔΟΣ: διαφήμιση ΧΡΗΣΕΩΣ — δίνει επεξηγήσεις για τα προϊόντα και τους συνδυασμούς τους ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ: νεανική (πρβλ. Εικ. 6.5 του βιβλίου) ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΚΑΛΥΤΕΡΟ — ανά κριτήριο ① ταιριάζει απόλυτα στο κοινό του: ηλικία, ύφος, τιμή ② αποτυπώνει τις τάσεις της σεζόν στις γραμμές και τα χρώματα ③ η γραμμή κάθε ρούχου φαίνεται καθαρά σε κάθε λήψη ④ δείχνει ΣΕΤΑΡΙΣΜΕΝΑ σύνολα με αξεσουάρ → δίνει ιδέες συνδυασμού, που είναι ο δηλωμένος σκοπός του φυλλαδίου ⑤ η χρωματική παλέτα είναι συνεπής σε όλο το έντυπο και τραβά αμέσως το βλέμμα ⑥ έχει τη βέλτιστη σχέση κόστους-απόδοσης: διανέμεται στα τρία σημεία που ορίζει το βιβλίο (αγοραστές, πολυκατα- στήματα, ίδια σημεία πώλησης) χωρίς το κόστος της τηλεόρασης -
⚠️ Κριτήρια αξιολόγησης της απάντησης του μαθητή — η συγκεκριμένη επιλογή είναι ελεύθερη, αλλά πρέπει:
(α) να ταξινομεί το υλικό σε ένα από τα ΤΕΣΣΕΡΑ ΕΙΔΗ διαφήμισης του βιβλίου και να το ονομάζει σωστά (β) να προσδιορίζει την ΟΜΑΔΑ ΣΤΟΧΟΥ στην οποία απευθύνεται (γ) να τεκμηριώνει ΒΑΣΕΙ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ, δηλαδή να δείχνει ποιες συγκεκριμένες τάσεις της σεζόν αποτυπώνονται στο υλικό — όχι με προσωπική αισθητική προτίμηση (δ) να αναφέρει τη σχέση ΚΟΣΤΟΥΣ-ΑΠΟΔΟΣΗΣ, αφού το βιβλίο επιμένει ότι αυτή καθορίζει την επιλογή μεθόδου (ε) να μη συγχέει τη διαφήμιση με την ΠΡΟΩΘΗΣΗ (promotion) του marketing: γιγαντοαφίσες και διακοσμητικά στα μαγαζιά είναι προώθηση, ενώ διαφήμιση είναι η ΠΛΗΡΩΜΕΝΗ ΜΟΡΦΗ προώθησης προϊόντων προς συγκεκριμένο κοινό
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το διαφημιστικό υλικό που συγκεντρώνεται ταξινομείται πρώτα στα τέσσερα είδη διαφήμισης του βιβλίου: ενημερωτική, όπως τα τηλεοπτικά σποτ και η προβολή επιδείξεων μόδας· χρήσεως, όπως τα διαφημιστικά φυλλάδια και οι κατάλογοι που δίνουν επεξηγήσεις· συνεργατική, όπως οι κλαδικές καμπάνιες μαζί με ανταγωνιστές· και οργανισμού, όπου προβάλλεται όλη η εταιρεία και όχι συγκεκριμένα προϊόντα. Το υλικό ταξινομείται επίσης κατά ομάδα στόχου — παιδική, νεανική, κλασική — όπως κάνει και το βιβλίο με τις τέσσερις χαρακτηριστικές εικόνες του. Η επιλογή του καλύτερου γίνεται με κριτήρια: την αντιστοιχία με την ομάδα στόχου, αφού η διαφήμιση απευθύνεται σε συγκεκριμένο κοινό· την αποτύπωση των τρεχουσών τάσεων στις γραμμές, τα χρώματα και τα υλικά· την ευκρίνεια της γραμμής του ρούχου· την πρόταση συνδυασμού, αφού μέσω των φυλλαδίων οι καταναλωτές παίρνουν ιδέες για τον συνδυασμό των ρούχων μεταξύ τους ή ανακαλύπτουν καινούριους συνδυασμούς και η παρουσίαση έχει μεγαλύτερη απήχηση όταν τα ρούχα εκτίθενται σεταρισμένα ή με τα αξεσουάρ τους· τη χρωματική δυναμική, που είναι το πρώτο ερέθισμα που τραβά το βλέμμα· και τη σχέση κόστους-απόδοσης, αφού η τηλεοπτική διαφήμιση έχει τη μεγαλύτερη επίδραση αλλά πολύ υψηλό κόστος, γι' αυτό και οι περισσότερες εταιρείες επιλέγουν τη διαφήμιση χρήσεως. Ενδεικτικά, ένα φυλλάδιο καλοκαιρινής συλλογής νεανικού οίκου τζηνς κρίνεται ως το καλύτερο, γιατί ανήκει στη διαφήμιση χρήσεως, απευθύνεται με συνέπεια στο νεανικό κοινό, αποτυπώνει τις τάσεις της σεζόν στις γραμμές και τα χρώματα, δείχνει καθαρά τη γραμμή κάθε ρούχου, προτείνει σεταρισμένους συνδυασμούς με αξεσουάρ, έχει συνεπή χρωματική παλέτα που τραβά το βλέμμα, και διανέμεται στους αγοραστές των συλλογών, στα μεγάλα πολυκαταστήματα και στα σημεία πώλησης της εταιρείας χωρίς το κόστος της τηλεόρασης.
Κριτήρια αξιολόγησης:
