Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 2 (σελ. 33) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 2

Ενδεικτικές απαντήσεις στις 3 ασκήσεις του κεφαλαίου 2 (Τα στοιχεία του μίγματος επικοινωνίας μάρκετινγκ).

Άσκηση 1 — Δημιουργικός τρόπος διαφήμισης απλών προϊόντων

Ερώτηση: Υπάρχει δημιουργικός τρόπος να διαφημιστούν οι οδοντογλυφίδες ή τα σπίρτα;

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση: ΝΑΙ — αλλά το πρώτο ερώτημα δεν είναι «πώς», είναι «ΑΞΙΖΕΙ;».

  Α. Η ΨΥΧΡΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ Οι οδοντογλυφίδες και τα σπίρτα είναι προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας, ελάχιστης μοναδιαίας αξίας και μηδενικής εμπλοκής του καταναλωτή. Το περιθώριο κέρδους ανά τεμάχιο δεν μπορεί να χρηματοδοτήσει μαζική διαφήμιση.

     ΠΡΟΪΟΝ ΜΕ ΤΙΜΗ 0,50 € ΚΑΙ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ 0,10 €
     → μια τηλεοπτική καμπάνια θα απαιτούσε ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ πωλήσεις
       μόνο για να πληρωθεί

  Άρα, με βάση το κεφάλαιο 5, η μέθοδος του ποσοστού επί των πωλήσεων δίνει ελάχιστο διαθέσιμο προϋπολογισμό — και ο στόχος (κεφ. 3) δεν μπορεί να είναι η «δημιουργία προτίμησης μάρκας» σε προϊόν που ο καταναλωτής επιλέγει χωρίς σκέψη.

  Β. ΠΟΙΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΤΑΙΡΙΑΖΟΥΝ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ Το κεφάλαιο 2 απαντά καθαρά: δεν είναι η διαφήμιση, είναι οι άλλες μορφές προώθησης.

     ● ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ (σελ. 20-22)
       — «Επιπλέον προϊόν», «Μειώσεις σε πακέτα», «Προσφορές
         πολλαπλάσιων-αγορών», «Δωρεάν δείγματα»
     ● ΕΠΙΔΕΙΞΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ ΣΤΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ
       — η ΘΕΣΗ στο ράφι και το «ταμείο» αξίζουν περισσότερο
         από κάθε τηλεοπτικό σποτ
     ● Η ΙΔΙΑ Η ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ — «Συλλεκτικές συσκευασίες»
     ● Η ΔΙΑΝΟΜΗ: να ΥΠΑΡΧΕΙ παντού (η διαθεσιμότητα είναι εδώ
       ισχυρότερη από την προτίμηση)

  Γ. ΠΟΤΕ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΑΠΟΚΤΑ ΝΟΗΜΑ — τρεις περιπτώσεις: 1. Όταν το προϊόν αλλάζει ΧΡΗΣΗ: το βιβλίο αναφέρει ως διαφημιστικό στόχο τη σύσταση νέας χρήσης (σελ. 37). Τα σπίρτα ως στοιχείο ατμόσφαιρας (κεριά, τζάκι, εστιατόριο)· οι οδοντογλυφίδες ως εργαλείο catering και finger food. 2. Όταν το προϊόν γίνεται ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ: σπιρτόκουτα και οδοντογλυφίδες με το λογότυπο εστιατορίου ή ξενοδοχείου. Εδώ το προϊόν δεν διαφημίζεται — διαφημίζει. 3. Όταν χτίζεται ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ: με στόχο την επίγνωση (σελ. 37) και όχι την πειθώ, ώστε το όνομα να έρχεται πρώτο στο μυαλό στο ράφι.

  Δ. Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ, ΑΝ ΤΕΛΙΚΑ ΓΙΝΕΙ — με τις τεχνικές του κεφαλαίου 3 (σελ. 41-46):

     ΧΙΟΥΜΟΡ           το μοναδικό που «σώζει» ένα ασήμαντο προϊόν
     ΣΤΙΓΜΙΟΤΥΠΑ       η στιγμή που τα χρειάζεσαι και δεν τα έχεις
     ΣΥΓΚΡΙΣΕΙΣ        το σπίρτο που ΔΕΝ σβήνει με τον αέρα
     ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ        σε ταινίες — το σπίρτο έχει τεράστια
     ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ         κινηματογραφική «ιστορία»

  Ε. ΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: δημιουργικός τρόπος υπάρχει πάντα — η δημιουργικότητα δεν εξαρτάται από την αξία του προϊόντος. Η σωστή όμως απάντηση, με βάση το κεφάλαιο 2, είναι ότι για τέτοια προϊόντα η διαφήμιση δεν είναι το κατάλληλο εργαλείο του μίγματος: το βιβλίο τονίζει ρητά (σελ. 18) ότι Η διάκριση ανάμεσα στα χαρακτηριστικά, το κόστος και τις δυνατότητες κάθε τρόπου προώθησης είναι ουσιώδης.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Δημιουργικός τρόπος υπάρχει πάντα, αλλά το πρώτο ερώτημα είναι αν αξίζει. Οι οδοντογλυφίδες και τα σπίρτα είναι προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας, ελάχιστης αξίας και μηδενικής εμπλοκής, οπότε το περιθώριο κέρδους δεν μπορεί να χρηματοδοτήσει μαζική διαφήμιση. Κατάλληλα εργαλεία του μίγματος είναι οι προωθητικές ενέργειες, όπως επιπλέον προϊόν, πακέτα και δωρεάν δείγματα, οι επιδείξεις και η προβολή στο σημείο πώλησης, η συσκευασία και η ευρύτατη διανομή. Η δημιουργική διαφήμιση αποκτά νόημα σε τρεις περιπτώσεις: όταν συστήνεται νέα χρήση, όπως τα σπίρτα ως στοιχείο ατμόσφαιρας ή οι οδοντογλυφίδες για catering, όταν το ίδιο το προϊόν γίνεται διαφημιστικό μέσο, με λογότυπο εστιατορίου ή ξενοδοχείου, και όταν χτίζεται εμπορικό σήμα με στόχο την επίγνωση. Αν γίνει, οι κατάλληλες τεχνικές είναι το χιούμορ, τα στιγμιότυπα, οι συγκρίσεις και η τοποθέτηση προϊόντος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση 2 — Οι χορηγοί στα μηχανοκίνητα αθλήματα

Ερώτηση: Αναζητήστε το σύνολο των εταιριών που είναι χορηγοί στον περσινό νικητή της Formula 1 ή του MOTO GP

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση (άσκηση έρευνας — δίνεται η μεθοδολογία και το πλαίσιο ανάλυσης).

  Το θεωρητικό πλαίσιο (σελ. 19-20): Χορηγία … είναι μία δραστηριότητα κατά την οποία ένας οργανισμός παρέχει υλική υποστήριξη σε μία ένωση, σε κάποιον ιδιώτη ή σε μία εκδήλωση ως αντάλλαγμα την δημοσιοποίηση του ονόματός του. Και η ίδια η εικόνα του βιβλίου (εικ. 2.3, σελ. 20): Η ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΤΑ ΜΗΧΑΝΟΚΙΝΗΤΑ ΑΘΛΗΜΑΤΑ ΕΙΝΑΙ ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΥΠΟΘΕΣΗ Η ΟΠΟΙΑ ΡΥΘΜΙΖΕΤΑΙ ΣΕ ΠΟΛΛΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΜΕ ΠΟΛΛΕΣ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΕΣ.

  Α. ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΥΜΕ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

     ● Επίσημη ιστοσελίδα της ΟΜΑΔΑΣ → ενότητα «Partners»,
       όπου οι χορηγοί εμφανίζονται ΙΕΡΑΡΧΗΜΕΝΟΙ
     ● Επίσημη ιστοσελίδα του ΠΡΩΤΑΘΛΗΜΑΤΟΣ
     ● Φωτογραφίες του ΜΟΝΟΠΟΣΤΟΥ / της ΜΟΤΟΣΙΚΛΕΤΑΣ και της
       ΦΟΡΜΑΣ του αναβάτη — κάθε επιφάνεια είναι πωλημένη
     ● Δελτία τύπου για νέες συμφωνίες χορηγίας
     ● Ιστοσελίδα του ΙΔΙΟΥ του οδηγού (προσωπικοί χορηγοί)

  Β. Η ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΤΩΝ ΧΟΡΗΓΩΝ — τι πρέπει να διακρίνει ο μαθητής

     TITLE SPONSOR      το όνομά του μπαίνει στο ΟΝΟΜΑ της ομάδας
                        (η ακριβότερη μορφή χορηγίας)
     ΚΥΡΙΟΙ ΧΟΡΗΓΟΙ     μεγάλα λογότυπα σε πτέρυγα, καπό, φόρμα
     ΤΕΧΝΙΚΟΙ ΧΟΡΗΓΟΙ   προμηθεύουν ΠΡΟΪΟΝΤΑ (ελαστικά, καύσιμα,
                        λιπαντικά, ηλεκτρονικά) — η χορηγία είναι
                        και ΑΠΟΔΕΙΞΗ ΑΠΟΔΟΣΗΣ του προϊόντος τους
     ΕΠΙΣΗΜΟΙ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ / μικρότερα λογότυπα
     ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΙ ΧΟΡΗΓΟΙ  του ΟΔΗΓΟΥ, όχι της ομάδας
                         (κράνος, καπέλο, ρούχα)

  Γ. ΟΙ ΤΥΠΙΚΟΙ ΚΛΑΔΟΙ που εμφανίζονται — και γιατί:

     ΚΛΑΔΟΣ                      ΤΙ ΖΗΤΑΕΙ ΑΠΟ ΤΗ ΧΟΡΗΓΙΑ
     ────────────────────────────────────────────────────────
     Καύσιμα, λιπαντικά,         ΑΠΟΔΕΙΞΗ τεχνικής υπεροχής
     ελαστικά, ανταλλακτικά      (τεχνικοί χορηγοί)
     Πληροφορική, τηλεπικοινωνίες,  ΕΙΚΟΝΑ τεχνολογίας,
     λογισμικό, cloud            ταχύτητας, ακρίβειας
     Ρολόγια, μόδα, αρώματα      ΚΥΡΟΣ και lifestyle
     Χρηματοοικονομικά,          ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ αναγνωρισιμότητα
     ασφάλειες                   σε κοινό υψηλού εισοδήματος
     Ενέργεια, αεροπορικές       ΔΙΕΘΝΗΣ εμβέλεια

  Δ. ΓΙΑΤΙ ΤΑ ΜΗΧΑΝΟΚΙΝΗΤΑ ΕΙΝΑΙ «ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΥΠΟΘΕΣΗ» · Παγκόσμια τηλεοπτική κάλυψη για πολλές ώρες, σε δεκάδες αγώνες — τεράστια κάλυψη και συχνότητα (κεφ. 4). · Το κοινό είναι ταυτισμένο και αφοσιωμένο — ιδανικό για word-of-mouth (σελ. 24). · Το άθλημα είναι τεχνολογικό: η επίδοση του αυτοκινήτου αποδεικνύει την ποιότητα των τεχνικών χορηγών. · Η ρύθμιση με λεπτομέρειες αφορά πού και πόσο μεγάλο μπαίνει κάθε λογότυπο, σε ποιες επιφάνειες και με ποια αποκλειστικότητα ανά κατηγορία.

  Ε. ΤΟ ΣΧΟΛΙΟ ΠΟΥ ΚΛΕΙΝΕΙ ΤΗΝ ΑΣΚΗΣΗ: το βιβλίο προειδοποιεί (σελ. 19) ότι Άλλοτε η δημοσιοποίηση του ονόματος του παρέχοντα την υλική υποστήριξη, δημιουργεί αρνητικά σχόλια για κάποια από τις δύο πλευρές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στα μηχανοκίνητα: οι χορηγίες από καπνοβιομηχανίες, που κάποτε κυριαρχούσαν και σήμερα απαγορεύονται σχεδόν παντού.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για άσκηση έρευνας. Τα στοιχεία βρίσκονται στην επίσημη ιστοσελίδα της ομάδας, στην ενότητα των συνεργατών, στην ιστοσελίδα του πρωταθλήματος, σε φωτογραφίες του μονοπόστου και της φόρμας του αναβάτη, σε δελτία τύπου και στην ιστοσελίδα του ίδιου του οδηγού. Ο μαθητής πρέπει να διακρίνει την ιεραρχία των χορηγών: τον κύριο χορηγό τίτλου, του οποίου το όνομα μπαίνει στο όνομα της ομάδας, τους κύριους χορηγούς, τους τεχνικούς χορηγούς που προμηθεύουν προϊόντα όπως ελαστικά, καύσιμα και λιπαντικά, τους επίσημους προμηθευτές και τους προσωπικούς χορηγούς του οδηγού. Τυπικοί κλάδοι είναι τα καύσιμα και τα λιπαντικά, που ζητούν απόδειξη τεχνικής υπεροχής, η πληροφορική και οι τηλεπικοινωνίες, που ζητούν εικόνα τεχνολογίας, τα ρολόγια και η μόδα, που ζητούν κύρος, και τα χρηματοοικονομικά, που ζητούν παγκόσμια αναγνωρισιμότητα. Η χορηγία εδώ είναι σημαντική λόγω της παγκόσμιας τηλεοπτικής κάλυψης και του αφοσιωμένου κοινού, ενώ το ίδιο το βιβλίο σημειώνει ότι ρυθμίζεται με πολλές λεπτομέρειες.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση 3 — Merchandising και Point of Sales στο σούπερ μάρκετ

Ερώτηση: Αναζητήστε τους τρόπους merchandising και Point of Sales που χρησιμοποιεί η coca-cola στο τοπικό super-market

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση (άσκηση παρατήρησης στο πεδίο — δίνεται τι ακριβώς παρατηρούμε και πώς το ερμηνεύουμε).

  Το θεωρητικό πλαίσιο: πρόκειται για προωθητικές ενέργειες (σελ. 20-22), δηλαδή οποιουδήποτε τύπου ενέργεια προώθησης η οποία δεν μπορεί να ενταχθεί σε κάποιο άλλο στοιχείο του μίγματος προώθησης, οι οποίες μπορεί να κατευθύνονται τόσο προς τους τελικούς καταναλωτές όσο και προς τους ενδιάμεσους (εμπόρους) και Διαχωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: σε αυτές που χρησιμοποιούν ως κίνητρο την τιμή και σε αυτές που προσφέρουν πληροφορίες και στοχεύουν στην ενίσχυση των σχέσεων με τους καταναλωτές.

  Α. ΤΙ ΠΑΡΑΤΗΡΟΥΜΕ — ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΛΕΓΧΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΣΚΕΨΗ

     ΨΥΓΕΙΑ ΣΤΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ
       □ Πόσα ψυγεία της εταιρίας υπάρχουν και ΠΟΥ;
         (είσοδος, ταμεία, τμήμα delicatessen, έξοδος)
       □ Είναι ΕΠΩΝΥΜΑ (χρώμα, λογότυπο, φωτισμός);
       □ Περιέχουν ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ προϊόντα της εταιρίας;
  
     ΘΕΣΗ ΣΤΟ ΡΑΦΙ (shelf placement)
       □ Σε ποιο ΥΨΟΣ; (το ύψος ματιού είναι το ακριβότερο)
       □ Πόσα ΜΕΤΩΠΑ (facings) καταλαμβάνει;
       □ Είναι σε ΕΝΙΑΙΟ μπλοκ («block display»);
       □ Ποια είναι η ΣΕΙΡΑ των γεύσεων και των συσκευασιών;
  
     ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΝΤΑ ΣΗΜΕΙΑ (secondary placements)
       □ ΝΗΣΙΔΕΣ και ΠΑΛΕΤΕΣ στους διαδρόμους
       □ ΑΚΡΑ ΔΙΑΔΡΟΜΩΝ (gondola ends) — οι πιο ακριβές θέσεις
       □ ΣΤΑΝΤ στο ταμείο (παρορμητική αγορά)
       □ ΔΙΑΣΤΑΥΡΩΜΕΝΗ τοποθέτηση (cross-merchandising):
         δίπλα σε σνακ, πίτσες, ψητά, μπάρμπεκιου
  
     ΥΛΙΚΟ ΣΗΜΕΙΟΥ ΠΩΛΗΣΗΣ (P.O.S. material)
       □ Αφίσες, καρτολίνες, wobblers στο ράφι
       □ Ταμπέλες τιμής με το ΧΡΩΜΑ και το λογότυπο της μάρκας
       □ Ψηφιακές οθόνες
       □ Επιδαπέδια σήμανση προς το προϊόν
  
     ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΙΜΗΣ (σελ. 21-22)
       □ «Μειώσεις σε πακέτα» — πολυσυσκευασίες
       □ «Προσφορές πολλαπλάσιων-αγορών» (π.χ. 2+1)
       □ «Επιπλέον προϊόν» — μεγαλύτερη συσκευασία στην ίδια τιμή
       □ «Κουπόνια»
  
     ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΣΧΕΣΗΣ (σελ. 21-22)
       □ «Συλλεκτικές συσκευασίες» (ονόματα, εκδόσεις, εορτές)
       □ «Διαγωνισμοί» με κωδικό στο καπάκι
       □ «Δωρεάν δείγματα» και «Δειγματοδιανομή»
       □ «Επιδείξεις σε καταστήματα» — προωθητές

  Β. ΠΩΣ ΕΡΜΗΝΕΥΟΥΜΕ ΟΣΑ ΕΙΔΑΜΕ 1. Το «ψυγείο» είναι το ισχυρότερο εργαλείο: μετατρέπει ένα προϊόν ραφιού σε προϊόν άμεσης κατανάλωσης, με υψηλότερη τιμή μονάδας και παρορμητική αγορά. 2. Ο χώρος στο ράφι είναι το πραγματικό «διαφημιστικό μέσο»: η θέση, το ύψος και τα μέτωπα αγοράζονται από τον προμηθευτή, ακριβώς όπως αγοράζεται τηλεοπτικός χρόνος. 3. Η διάκριση των δύο κατηγοριών του βιβλίου φαίνεται καθαρά:

     ΜΕ ΚΙΝΗΤΡΟ ΤΗΝ ΤΙΜΗ   →  2+1, πακέτα, κουπόνια, εκκαθαρίσεις
                              (άμεση αύξηση όγκου, ΚΙΝΔΥΝΟΣ
                               υποβάθμισης της μάρκας)
     ΜΕ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑ / ΣΧΕΣΗ →  συλλεκτικές συσκευασίες,
                              διαγωνισμοί, δείγματα, επιδείξεις
                              (χτίσιμο ΣΧΕΣΗΣ, όχι έκπτωση)

  4. Ο ρόλος του λιανέμπορου: πολλές ενέργειες απευθύνονται στον ενδιάμεσο και όχι στον καταναλωτή — εκπτώσεις όγκου, στήριξη διαφημιστικού φυλλαδίου, δωρεάν ψυγείο. Είναι η προώθηση προς τα εμπρός στο κανάλι διανομής. Γ. Η ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: όλες αυτές οι ενέργειες πρέπει να είναι συντονισμένες με τη διαφήμιση — αυτό ακριβώς είναι η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (σελ. 9): ο συντονισμός όλων των στοιχείων του μίγματος με τρόπο αποτελεσματικό και πειστικό. Η καμπάνια στην τηλεόραση και το στάντ στο ταμείο πρέπει να «λένε» το ίδιο πράγμα, με τα ίδια χρώματα και σύμβολα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για άσκηση παρατήρησης στο πεδίο, η οποία αφορά τις προωθητικές ενέργειες, δηλαδή ενέργειες προώθησης που δεν εντάσσονται σε άλλο στοιχείο του μίγματος και απευθύνονται τόσο στους καταναλωτές όσο και στους εμπόρους. Στο κατάστημα παρατηρούμε τα επώνυμα ψυγεία και τη θέση τους, τη θέση στο ράφι, δηλαδή το ύψος, τον αριθμό των μετώπων και το ενιαίο μπλοκ, τα δευτερεύοντα σημεία, όπως νησίδες, παλέτες, άκρα διαδρόμων και σταντ στο ταμείο, τη διασταυρωμένη τοποθέτηση δίπλα σε σνακ και έτοιμα φαγητά, καθώς και το υλικό του σημείου πώλησης, δηλαδή αφίσες, καρτολίνες και ταμπέλες τιμής στα χρώματα της μάρκας. Καταγράφουμε επίσης τις ενέργειες με κίνητρο την τιμή, όπως πακέτα, προσφορές πολλαπλών αγορών και κουπόνια, και τις ενέργειες σχέσης, όπως συλλεκτικές συσκευασίες, διαγωνισμοί, δείγματα και επιδείξεις. Το ψυγείο και ο χώρος στο ράφι είναι τα ισχυρότερα εργαλεία, ενώ όλες οι ενέργειες πρέπει να είναι συντονισμένες με τη διαφήμιση, στο πλαίσιο της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ.

Κριτήρια αξιολόγησης: