Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 1 (σελ. 16) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 1

Ενδεικτικές απαντήσεις στις 2 ασκήσεις του κεφαλαίου 1 (Περί επικοινωνίας).

Άσκηση 1 — Οι διαφημιστικές δαπάνες μεγάλων διαφημιζόμενων

Ερώτηση: Αναζητήστε στο διαδίκτυο ή σε οποιαδήποτε άλλη πηγή στοιχεία για τις δαπάνες μεγάλων διαφημιζόμενων στην Ελλάδα. Σχολιάστε την εξέλιξή των δαπανών τους.

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση (άσκηση έρευνας — δίνεται η μεθοδολογία, οι πηγές και το πλαίσιο σχολιασμού).

  Α. ΠΟΥ ΑΝΑΖΗΤΟΥΜΕ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

     ● Εταιρίες ΜΕΤΡΗΣΗΣ διαφημιστικής δαπάνης (media monitoring)
       — δημοσιεύουν ετήσιους και τριμηνιαίους απολογισμούς
     ● ΚΛΑΔΙΚΑ έντυπα και ιστότοποι για τη διαφήμιση και τα ΜΜΕ
     ● ΕΤΗΣΙΕΣ ΕΚΘΕΣΕΙΣ και οικονομικές καταστάσεις των ίδιων των
       εταιριών (τα έξοδα προβολής και διαφήμισης εμφανίζονται
       ως ξεχωριστό κονδύλι)
     ● ΕΛΣΤΑΤ και κλαδικές μελέτες
     ● Ενώσεις του κλάδου (διαφημιστικών εταιριών, διαφημιζομένων)

  Η προσοχή στα μεγέθη: η δημοσιευμένη δαπάνη είναι συνήθως σε τιμοκατάλογο (rate card) και όχι η πραγματικά καταβληθείσα — οι εκπτώσεις στα ΜΜΕ είναι μεγάλες. Άρα τα στοιχεία είναι χρήσιμα για συγκρίσεις και τάσεις, όχι ως απόλυτα ποσά.

  Β. ΤΙ ΠΑΡΑΤΗΡΟΥΜΕ ΤΥΠΙΚΑ — και πώς το ερμηνεύουμε με τη θεωρία του κεφαλαίου

     ΕΥΡΗΜΑ                        ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ
     ─────────────────────────────────────────────────────────────
     Οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι  Είναι προϊόντα ΤΑΧΕΙΑΣ
     είναι τρόφιμα, καθαριστικά,    ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ, όπου η μαζική
     τηλεπικοινωνίες, τράπεζες,     διαφήμιση αποδίδει και οι
     αυτοκίνητα, λιανεμπόριο        προσωπικές πωλήσεις έχουν
                                    «δυσανάλογο κόστος» (σελ. 23)
  
     ΜΕΤΑΤΟΠΙΣΗ της δαπάνης από     Το διαδίκτυο έχει ΧΑΜΗΛΟ
     την τηλεόραση και τον Τύπο     ΚΟΣΤΟΣ, ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ και
     προς το ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ και τα       ΜΕΤΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ (κεφ. 7)
     social media
  
     ΠΤΩΣΗ σε περιόδους κρίσης      «Οικονομική συγκυρία» —
     και ανάκαμψη μετά              παράγοντας του προϋπολογισμού
                                    (κεφ. 5)
  
     Σταθερό ΠΟΣΟΣΤΟ επί των        Η «μέθοδος του ποσοστού επί
     πωλήσεων ανά κλάδο             των πωλήσεων» (κεφ. 5) —
                                    «από τις περισσότερο δημοφιλείς»
  
     Οι ανταγωνιστές ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝ     Η «μέθοδος της ανταγωνιστικής
     ο ένας τον άλλο                επικοινωνίας» (κεφ. 5)

  Γ. ΠΩΣ ΣΧΟΛΙΑΖΟΥΜΕ ΤΗΝ ΕΞΕΛΙΞΗ — τέσσερις άξονες: 1. Ο χρόνος: αύξηση, μείωση ή σταθερότητα· συσχέτιση με τον κύκλο ζωής των προϊόντων (κεφ. 4) — στο λανσάρισμα η δαπάνη είναι υψηλή, στην ωριμότητα πέφτει σε επίπεδο υπενθύμισης. 2. Το μίγμα των μέσων: πόσο πηγαίνει σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπο, υπαίθρια, διαδίκτυο. 3. Η σχέση με τις πωλήσεις: η δαπάνη ως ποσοστό του τζίρου είναι πιο διαφωτιστική από το απόλυτο ποσό. 4. Ο ανταγωνισμός: πώς κινείται ο ένας σε σχέση με τον άλλο — και ποιος είναι ο ηγέτης του κλάδου. Το θεωρητικό υπόβαθρο του σχολιασμού (σελ. 9): η δαπάνη έχει νόημα μόνο ως προς τους στόχους — αν στόχος είναι η πληροφόρηση (νέο προϊόν), απαιτείται μεγάλη δαπάνη· αν είναι η υπενθύμιση (ώριμο προϊόν), μικρότερη. Η υπενθύμιση του βιβλίου (σελ. 9): οι πωλήσεις είναι αποτέλεσμα της συνολικής προσπάθειας μάρκετινγκ και όχι μόνο κάποιων επιμέρους στοιχείων του μίγματος — άρα δεν αποδίδουμε αύξηση πωλήσεων αποκλειστικά στη διαφημιστική δαπάνη.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για άσκηση έρευνας. Στοιχεία αναζητούμε σε εταιρίες μέτρησης διαφημιστικής δαπάνης, σε κλαδικά έντυπα και ιστότοπους για τα μέσα, στις ετήσιες εκθέσεις και οικονομικές καταστάσεις των ίδιων των εταιριών, όπου τα έξοδα προβολής εμφανίζονται ως ξεχωριστό κονδύλι, καθώς και σε κλαδικές μελέτες και ενώσεις του κλάδου. Προσοχή χρειάζεται γιατί οι δημοσιευμένες δαπάνες υπολογίζονται συνήθως σε τιμές τιμοκαταλόγου και όχι στα πραγματικά καταβληθέντα ποσά, οπότε είναι χρήσιμες κυρίως για συγκρίσεις και τάσεις. Τυπικά παρατηρούμε ότι οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι είναι προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας, τηλεπικοινωνίες, τράπεζες και λιανεμπόριο, ότι η δαπάνη μετατοπίζεται σταθερά από την τηλεόραση και τον Τύπο προς το διαδίκτυο και τα social media, ότι πέφτει σε περιόδους κρίσης και ότι ακολουθεί σταθερό ποσοστό επί των πωλήσεων ανά κλάδο. Ο σχολιασμός γίνεται σε τέσσερις άξονες: εξέλιξη στον χρόνο και σχέση με τον κύκλο ζωής του προϊόντος, μίγμα των μέσων, δαπάνη ως ποσοστό του τζίρου και σύγκριση με τον ανταγωνισμό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση 2 — Διάσημα πρόσωπα που συνδέθηκαν με εταιρίες ή προϊόντα

Ερώτηση: Αναζητήστε διάσημα πρόσωπα που συνδέθηκαν με εταιρίες ή προϊόντα και σχολιάστε τις περιπτώσεις τους.

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση εφαρμόζει άμεσα τη θεωρία των διαμορφωτών και ηγετών γνώμης (σελ. 7-8).

  Α. ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Το βιβλίο δίνει ήδη τις τυπικές κατηγορίες (σελ. 7): οι εταιρίες video games χρησιμοποιούν στο λανσάρισμα νέων παιχνιδιών παίκτες που έχουν υψηλά σκoρ, οι εταιρίες αθλητικών ειδών για το λανσάρισμα νέων αθλητικών παπουτσιών χρησιμοποιούν γνωστούς αθλητές, οι κατασκευαστές μαγειριών συσκευών ή υλικών μαγειρικής, γνωστούς chefs, κ.ο.κ. Οι άνθρωποι αυτοί έχουν τον ρόλο των opinion leaders. Αντίστοιχα στο λανσάρισμα προϊόντων ομορφιάς χρησιμοποιούνται στυλίστες, μακιγιέρ και στο λανσάρισμα λιπαντικών ή εργαλείων χρησιμοποιούνται τεχνίτες «με εμπειρία». Σε αυτή την περίπτωση μάλλον πρόκειται για διαμορφωτές γνώμης.

  Β. ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ — τι εξετάζουμε σε κάθε περίπτωση

     ΠΡΟΣΩΠΟ          ΤΙ ΡΟΛΟ ΕΧΕΙ        ΓΙΑΤΙ ΤΑΙΡΙΑΖΕΙ
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ΑΘΛΗΤΗΣ          opinion leader      «αποδεικνύει» την
     με αθλητικά είδη                     επίδοση του προϊόντος
  
     CHEF             διαμορφωτής         έχει ΤΕΧΝΙΚΗ γνώση
     με συσκευές                          και κύρος
     μαγειρικής
  
     ΗΘΟΠΟΙΟΣ /       opinion leader      μεταφέρει ΕΙΚΟΝΑ και
     ΤΡΑΓΟΥΔΙΣΤΗΣ                          συναίσθημα, όχι γνώση
  
     ΤΕΧΝΙΤΗΣ «με     διαμορφωτής         αξιοπιστία σε
     εμπειρία» με                         εξειδικευμένο κοινό
     εργαλεία
  
     INFLUENCER       opinion leader      κοντά στο κοινό,
     σε social media                      «καθημερινός»

  Γ. ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΟΥ ΣΧΟΛΙΑΣΜΟΥ 1. Η ΣΥΝΑΦΕΙΑ προσώπου - προϊόντος: όσο πιο φυσική είναι η σχέση, τόσο πιο πιστευτό το μήνυμα. Ένας μαραθωνοδρόμος με αθλητικά παπούτσια είναι συνεπής· ο ίδιος με τραπεζικό προϊόν είναι αυθαίρετος. 2. Η ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ: το κοινό αναγνωρίζει τη διαφορά ανάμεσα σε κάποιον που χρησιμοποιεί πραγματικά το προϊόν και σε κάποιον που απλώς πληρώνεται. 3. Το ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟΣ: το πρόσωπο πρέπει να έχει επιρροή ακριβώς στην ομάδα που ενδιαφέρει την εταιρία. Το βιβλίο το τονίζει με το παράδειγμα του τοπικού καταστήματος (σελ. 8): δεν έχει σημασία ο καλύτερος μαθητής ή ο καλύτερος αθλητής, αλλά ο περισσότερο δημοφιλής γιατί είναι αυτός ο οποίος θα επηρεάσει θετικά ή αρνητικά περισσότερα μέλη της ομάδας. 4. Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ: η σύνδεση είναι αμφίδρομη. Ένα σκάνδαλο του προσώπου μεταφέρεται στη μάρκα — και το αντίστροφο. Πολλά συμβόλαια περιέχουν ρήτρες λύσης σε τέτοια περίπτωση. 5. Η ΕΠΙΣΚΙΑΣΗ του προϊόντος: κίνδυνος που το βιβλίο ονομάζει θόρυβο (σελ. 6): να παρακολουθούμε διαφημίσεις στις οποίες κυριαρχεί ο παρουσιαστής και όχι το περιεχόμενο του μηνύματος. Το αποτέλεσμα αυτής της κατάστασης είναι να μην βρεί το μήνυμα τον στόχο του. Ο διάσημος γίνεται τότε ο ίδιος πηγή θορύβου. 6. Η ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ: πρόσωπο που διαφημίζει πολλά και άσχετα προϊόντα χάνει την αξιοπιστία του για όλα.

  Δ. Η ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: η χρήση διάσημων εντάσσεται στις δημιουργικές τεχνικές — ειδικότερα στις Συστάσεις (σελ. 45), όπου το πρόσωπο εγγυάται το προϊόν με το κύρος του. Ε. Η ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: όταν η σχέση γίνεται μακροχρόνια και θεσμική, μιλάμε πλέον για χορηγία (σελ. 19) — δραστηριότητα κατά την οποία ένας οργανισμός παρέχει υλική υποστήριξη σε … κάποιον ιδιώτη … ως αντάλλαγμα την δημοσιοποίηση του ονόματός του.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η άσκηση εφαρμόζει τη θεωρία των διαμορφωτών και των ηγετών γνώμης. Το ίδιο το βιβλίο δίνει τις τυπικές κατηγορίες: παίκτες με υψηλά σκορ για τα βιντεοπαιχνίδια, γνωστοί αθλητές για τα αθλητικά είδη, διάσημοι σεφ για συσκευές μαγειρικής, στυλίστες και μακιγιέρ για προϊόντα ομορφιάς, έμπειροι τεχνίτες για λιπαντικά και εργαλεία. Οι πρώτοι λειτουργούν κυρίως ως ηγέτες γνώμης και οι τελευταίοι ως διαμορφωτές. Στον σχολιασμό εξετάζουμε τη συνάφεια προσώπου και προϊόντος, την αξιοπιστία, δηλαδή αν το πρόσωπο πράγματι χρησιμοποιεί το προϊόν, την επιρροή του ακριβώς στο κοινό-στόχο, τον κίνδυνο της αμφίδρομης σύνδεσης σε περίπτωση σκανδάλου, τον κίνδυνο να επισκιάσει το πρόσωπο το ίδιο το μήνυμα, λειτουργώντας ως θόρυβος, και την αποκλειστικότητα, αφού όποιος διαφημίζει πολλά και άσχετα προϊόντα χάνει την αξιοπιστία του. Η τεχνική εντάσσεται στις συστάσεις του τρίτου κεφαλαίου και, όταν γίνεται μακροχρόνια, στη χορηγία.

Κριτήρια αξιολόγησης: