Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 3 (σελ. 51) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 3
Ενδεικτικές απαντήσεις στις 4 ασκήσεις του κεφαλαίου 3 (Η δημιουργία της διαφήμισης).
Άσκηση 1 — Η μεταφορά ενός διαφημιστικού προσώπου σε άλλη εταιρία
Ερώτηση: Εάν ήσασταν υποχρεωμένοι να χρησιμοποιήστε τον “TΖΑΜΠA” σε κάποια διαφημιστική εκστρατεία εκτός του Media Markt, σε ποια εταιρία πιστεύετε ότι θα ήταν αποτελεσματικότερος; Για ποιο λόγο;
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση ελέγχει αν ο μαθητής μπορεί να αποδομήσει έναν διαφημιστικό χαρακτήρα και να κρίνει τη συμβατότητά του με άλλη μάρκα.
Α. ΤΙ ΑΚΡΙΒΩΣ «ΕΙΝΑΙ» Ο ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ — αποδόμηση
ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΤΟΥ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ / ΕΥΚΑΙΡΙΑ — η ίδια η λέξη είναι ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟ επιχείρημα Η ΤΕΧΝΙΚΗ ΧΙΟΥΜΟΡ (σελ. 42-43) με στοιχεία υπερβολής και επανάληψης Ο ΤΟΝΟΣ λαϊκός, θορυβώδης, «αντι-κομψός» Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ και άμεση σύνδεση της μάρκας με την προσφορά ΤΟ ΚΟΙΝΟ ευρύ, μαζικό, ευαίσθητο στην τιμήΒ. Ο ΚΑΝΟΝΑΣ ΤΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ: ένας διαφημιστικός χαρακτήρας δεν μεταφέρεται ελεύθερα. Ταιριάζει μόνο σε εταιρία της οποίας η τοποθέτηση συμφωνεί με το μήνυμά του — και το μήνυμα εδώ είναι «η καλύτερη τιμή».
Γ. ΠΟΥ ΘΑ ΗΤΑΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΕΡΟΣ
✔ ΑΛΥΣΙΔΕΣ DISCOUNT ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ — ίδια υπόσχεση (χαμηλή τιμή), ίδιο μαζικό κοινό, συνεχείς προσφορές που χρειάζονται «φωνή» ✔ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ σε προγράμματα καρτοκινητής — το «δωρεάν λεπτά / δωρεάν gigabyte» είναι κυριολεκτικά το ίδιο επιχείρημα ✔ ΑΛΥΣΙΔΕΣ ΕΠΙΠΛΟΥ / ΕΙΔΩΝ ΣΠΙΤΙΟΥ χαμηλού κόστους ✔ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΧΑΜΗΛΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ή ΕΚΠΤΩΤΙΚΑ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΑ SITE ✔ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΑΝΑΛΩΣΙΜΩΝ / ΑΝΤΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ / ΕΡΓΑΛΕΙΩΝΤο ισχυρότερο επιχείρημα: η discount αλυσίδα τροφίμων. Έχει (α) την ίδια υπόσχεση αξίας, (β) υψηλή συχνότητα επικοινωνίας — άρα ο χαρακτήρας χτίζει επίγνωση (κεφ. 3, σελ. 38: διατήρηση της επίγνωσης), (γ) μαζικό κοινό χωρίς αξιώσεις κύρους.
Δ. ΠΟΥ ΘΑ ΑΠΟΤΥΓΧΑΝΕ — και γιατί
✘ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΥΡΟΥΣ (πολυτελή αυτοκίνητα, ρολόγια, αρώματα, private banking) ΓΙΑΤΙ: το βιβλίο λέει (σελ. 42) ότι «Προϊόντα κύρους χρησιμοποιούν κατά κόρον συναίσθημα» και ότι «η έννοια του κύρους είναι πάντοτε σχετική» — ο χαρακτήρας ΑΚΥΡΩΝΕΙ το κύρος ✘ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΥΨΗΛΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ (τράπεζες, ασφάλειες, φάρμακα, υγεία) ΓΙΑΤΙ: «το χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους» (σελ. 43) ✘ ΤΕΧΝΙΚΑ / ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ προϊόντα ΓΙΑΤΙ: εκεί ταιριάζει η «Παροχή πληροφοριών» (σελ. 41)Ε. Η ΓΕΝΙΚΗ ΠΡΟΕΙΔΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ (σελ. 43): Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ συχνά ψυχαγωγούν αλλά συχνά αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Ο χαρακτήρας «σώζεται» μόνο επειδή το χιούμορ του ταυτίζεται με το μήνυμα (φθηνά) — αν μεταφερθεί κάπου όπου το μήνυμα είναι άλλο, το χιούμορ θα επισκιάσει το μήνυμα και θα λειτουργήσει ως θόρυβος (κεφ. 1, σελ. 6).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο χαρακτήρας αυτός είναι δομημένος πάνω σε ένα και μόνο μήνυμα, τη χαμηλή τιμή και την ευκαιρία, και το μεταδίδει με την τεχνική του χιούμορ, με λαϊκό και θορυβώδη τόνο, προς ευρύ κοινό ευαίσθητο στην τιμή. Επομένως θα ήταν αποτελεσματικότερος σε εταιρεία με την ίδια ακριβώς τοποθέτηση: σε αλυσίδα σούπερ μάρκετ εκπτωτικού χαρακτήρα, σε εταιρεία κινητής τηλεφωνίας για προγράμματα καρτοκινητής, σε αλυσίδα επίπλων και ειδών σπιτιού χαμηλού κόστους, σε αεροπορική χαμηλού κόστους ή σε καταστήματα αναλωσίμων και εργαλείων. Το ισχυρότερο παράδειγμα είναι η εκπτωτική αλυσίδα τροφίμων, επειδή έχει την ίδια υπόσχεση αξίας, υψηλή συχνότητα επικοινωνίας και μαζικό κοινό. Αντίθετα θα αποτύγχανε σε προϊόντα κύρους, όπου κυριαρχεί το συναίσθημα, σε υπηρεσίες υψηλής εμπιστοσύνης, όπου το χιούμορ δημιουργεί εντύπωση ελαφρότητας, και σε τεχνικά προϊόντα, όπου ταιριάζει η παροχή πληροφοριών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 2 — Ενοχλητικές διαφημίσεις και οι λόγοι τους
Ερώτηση: Επιλέξτε κάποια εταιρία της οποίας οι διαφημίσεις σάς ενοχλούν. Συζητήστε τους λόγους για τους οποίους συμβαίνει αυτό.
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — δίνεται το πλέγμα των αιτίων, ώστε η συζήτηση να μη μείνει στο «δεν μου αρέσει».
Α. ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΗΝ ΕΚΤΕΛΕΣΗ (creative)
● ΥΠΕΡΒΟΛΙΚΗ ΕΝΤΑΣΗ ή ΔΙΑΡΚΕΙΑ — ήχος, φωνές, χρώματα ● ΚΑΚΟ ΧΙΟΥΜΟΡ: «η χρήση του απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση … το χιούμορ συχνά επισκιάζει τις πληροφορίες και την πειθώ ενός μηνύματος» (σελ. 43) ● ΕΠΑΝΑΛΗΨΗ: «η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών τις καθιστά αναποτελεσματικές» (σελ. 43) — η υπερβολική συχνότητα γεννά ΚΟΡΕΣΜΟ (wear-out) ● ΥΠΕΡΒΟΛΙΚΟΣ ΦΟΒΟΣ — «τονίζονται οι αρνητικές επιπτώσεις από τη μη χρήση» (σελ. 43)· αν παρατραβηχτεί, ο δέκτης ΑΜΥΝΕΤΑΙ και απορρίπτει το μήνυμα ● ΑΝΑΞΙΟΠΙΣΤΕΣ ΥΠΟΣΧΕΣΕΙΣ — «θαυματουργά» αποτελέσματα ● ΠΡΟΣΒΛΗΤΙΚΑ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ ή αναχρονιστικοί ρόλοι ● Ο ΔΙΑΣΗΜΟΣ ΕΠΙΣΚΙΑΖΕΙ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ — ο ΘΟΡΥΒΟΣ του κεφ. 1 (σελ. 6): «κυριαρχεί ο παρουσιαστής και όχι το περιεχόμενο του μηνύματος … να μην βρεί το μήνυμα τον στόχο του»Β. ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΟ ΜΕΣΟ ΚΑΙ ΤΟΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟ (media)
● ΔΙΑΚΟΠΗ του περιεχομένου σε κρίσιμη στιγμή ● ΥΠΕΡΒΟΛΙΚΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ στο ίδιο άτομο (κεφ. 4: «frequency») ● ΛΑΘΟΣ ΚΟΙΝΟ: η διαφήμιση δεν με αφορά καθόλου — αστοχία στην ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ του μέσου (κεφ. 4) ● ΛΑΘΟΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ: διαφήμιση τροφίμου σε πένθιμη είδηση ● ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ: pop-up, αυτόματο βίντεο με ήχο, διαφημίσεις που δεν κλείνουν, «καταδίωξη» (retargeting)Γ. ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΟΝ ΙΔΙΟ ΤΟΝ ΔΕΚΤΗ Το βιβλίο θυμίζει ότι ο θόρυβος είναι και ψυχολογικός (σελ. 5): προηγούμενη κακή εμπειρία με την εταιρία, αντίθεση με τις αξίες μου, αντίδραση στη μονοπωλιακή θέση της.
Δ. ΓΙΑΤΙ ΤΟ ΘΕΜΑ ΕΧΕΙ ΣΗΜΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ Η ενόχληση δεν είναι ουδέτερη: μετατρέπεται σε αρνητική στάση για τη μάρκα (η «διαμόρφωση στάσης» της ιεραρχικής κλιμάκωσης, σελ. 9), και από εκεί σε αρνητικό word-of-mouth — και το βιβλίο δίνει το μέγεθος (σελ. 24): ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής … είναι σε θέση να επηρεάσει αρνητικά άλλους 11 υποψήφιους καταναλωτές. Ε. Η ΑΝΤΙΣΤΡΟΦΗ ΑΝΑΓΝΩΣΗ: υπάρχει και η άποψη ότι μια ενοχλητική διαφήμιση απομνημονεύεται — αλλά η απομνημόνευση δεν είναι στόχος: στόχος είναι η προτίμηση και η δράση (σελ. 37-38). Μια διαφήμιση που θυμάμαι και αποστρέφομαι έχει αποτύχει.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι λόγοι της ενόχλησης ομαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες. Ως προς την εκτέλεση, ενοχλούν η υπερβολική ένταση, το κακό χιούμορ που επισκιάζει τις πληροφορίες και την πειθώ, η επανάληψη που οδηγεί σε κορεσμό, ο υπερβολικός φόβος, οι αναξιόπιστες υποσχέσεις, τα προσβλητικά στερεότυπα και η κυριαρχία του διάσημου παρουσιαστή σε βάρος του μηνύματος, που λειτουργεί ως θόρυβος. Ως προς το μέσο και τον προγραμματισμό, ενοχλούν η διακοπή του περιεχομένου, η υπερβολική συχνότητα, η στόχευση σε λάθος κοινό, το ακατάλληλο περιβάλλον προβολής και, στο διαδίκτυο, τα αναδυόμενα παράθυρα και τα βίντεο που ξεκινούν αυτόματα με ήχο. Ως προς τον δέκτη, υπάρχει ο ψυχολογικός θόρυβος, δηλαδή προηγούμενη κακή εμπειρία ή αντίθεση με τις αξίες του. Η ενόχληση δεν είναι ουδέτερη, γιατί μετατρέπεται σε αρνητική στάση και σε αρνητική διάδοση από στόμα σε στόμα, όπου ένας δυσαρεστημένος επηρεάζει άλλους έντεκα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 3 — Τοποθέτηση προϊόντος σε εκπομπές μαγειρικής
Ερώτηση: Αναφέρατε κάποιο παράδειγμα τοποθέτησης προϊόντος σε εκπομπές μαγειρικής.
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η τοποθέτηση προϊόντος (product placement) είναι από τις δημιουργικές τεχνικές του κεφαλαίου (σελ. 46).
Α. ΤΙ ΕΙΝΑΙ: το προϊόν δεν διαφημίζεται σε διακριτό διαφημιστικό μήνυμα, αλλά εντάσσεται μέσα στο περιεχόμενο της εκπομπής, ώστε να εμφανίζεται φυσικά στη ροή της.
Β. ΤΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ — τι ακριβώς «τοποθετείται» σε μια εκπομπή μαγειρικής
ΤΥΠΟΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ────────────────────────────────────────────────────────── ΥΛΙΚΑ με ορατή συσκευασία η φιάλη ελαιολάδου, το γάλα, πάνω στον πάγκο το αλεύρι, το τυρί, τα μπαχαρικά, το ζυμαρικό ΜΙΚΡΟΣΥΣΚΕΥΕΣ σε χρήση μίξερ, πολυκόφτης, φούρνος μικροκυμάτων, φριτέζα αέρος ΜΕΓΑΛΕΣ ΣΥΣΚΕΥΕΣ της κουζίνα, ψυγείο, απορροφητήρας κουζίνας-σκηνικού ΣΚΕΥΗ ΚΑΙ ΕΡΓΑΛΕΙΑ κατσαρόλες, μαχαίρια, σκεύη αντικολλητικά ΛΕΚΤΙΚΗ ΑΝΑΦΟΡΑ «χρησιμοποιώ πάντα …» — από τον σεφ η ισχυρότερη μορφή, γιατί προσθέτει ΣΥΣΤΑΣΗ (σελ. 45) ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΟΣ / ΔΩΡΟ «τα δώρα της εκπομπής» ΕΝΤΑΞΗ ΣΤΟΝ ΤΙΤΛΟ «η συνταγή με τη χορηγία …» → περνά στη ΧΟΡΗΓΙΑ (κεφ. 2)Γ. ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΕΚΠΟΜΠΕΣ ΜΑΓΕΙΡΙΚΗΣ ΕΙΝΑΙ ΙΔΑΝΙΚΟ ΟΧΗΜΑ 1. Το προϊόν εμφανίζεται σε πραγματική χρήση — είναι ταυτόχρονα στιγμιότυπο (σελ. 44) και επίδειξη. 2. Ο σεφ είναι διαμορφωτής γνώμης: το βιβλίο το λέει ρητά (σελ. 7): οι κατασκευαστές μαγειριών συσκευών ή υλικών μαγειρικής, γνωστούς chefs … Οι άνθρωποι αυτοί έχουν τον ρόλο των opinion leaders. 3. Το κοινό είναι αυτοεπιλεγμένο και ενδιαφερόμενο — άριστη επιλεκτικότητα (κεφ. 4). 4. Η έκθεση είναι μεγάλης διάρκειας σε σχέση με ένα σποτ 20 δευτερολέπτων. 5. Ο θεατής δεν αλλάζει κανάλι, γιατί δεν αντιλαμβάνεται διακοπή — παρακάμπτεται το zapping.
Δ. ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ
● ΚΑΜΙΑ ΕΓΓΥΗΣΗ ότι η κάμερα θα δείξει το προϊόν καθαρά ● ΔΕΝ μεταφέρονται ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΑ — μόνο εικόνα και όνομα ● Αν γίνει ΥΠΕΡΒΟΛΙΚΑ ΕΜΦΑΝΗΣ, το κοινό αντιδρά: χάνεται η «φυσικότητα» που είναι το μόνο πλεονέκτημα ● ΝΟΜΙΚΗ ΥΠΟΧΡΕΩΣΗ ΣΗΜΑΝΣΗΣ: η τοποθέτηση προϊόντος δηλώνεται στον θεατή ● ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ ΑΡΝΗΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ αν η εκπομπή ή ο παρουσιαστής βρεθεί σε δυσμένειαΕ. Η ΣΥΝΔΕΣΗ: όταν η συμφωνία γίνεται συνολική και ανακοινώνεται, η τοποθέτηση προϊόντος μετατρέπεται σε χορηγία (σελ. 19) και, αν συνδυαστεί με δείγματα και προσφορές στο σούπερ μάρκετ, ολοκληρώνεται σε Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (σελ. 9).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η τοποθέτηση προϊόντος εντάσσει το προϊόν μέσα στο ίδιο το περιεχόμενο, χωρίς διακριτό διαφημιστικό μήνυμα. Σε εκπομπές μαγειρικής τυπικά παραδείγματα είναι τα υλικά με ορατή συσκευασία πάνω στον πάγκο, όπως ελαιόλαδο, γάλα, αλεύρι, τυρί και μπαχαρικά, οι μικροσυσκευές σε χρήση, όπως μίξερ και φριτέζα αέρος, οι μεγάλες συσκευές της κουζίνας-σκηνικού, τα σκεύη και τα μαχαίρια, η λεκτική αναφορά του σεφ ότι χρησιμοποιεί πάντα ένα συγκεκριμένο προϊόν, καθώς και τα δώρα της εκπομπής. Οι εκπομπές αυτές είναι ιδανικό όχημα, γιατί το προϊόν φαίνεται σε πραγματική χρήση, ο σεφ λειτουργεί ως ηγέτης γνώμης, όπως αναφέρει και το βιβλίο, το κοινό είναι αυτοεπιλεγμένο και η έκθεση διαρκεί πολύ περισσότερο από ένα σποτ. Μειονεκτήματα είναι η αδυναμία μεταφοράς επιχειρημάτων, ο κίνδυνος να γίνει υπερβολικά εμφανής και να χαθεί η φυσικότητα, η υποχρέωση σήμανσης και η μεταφορά αρνητικής εικόνας αν η εκπομπή βρεθεί σε δυσμένεια.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 4 — Πώς μια εταιρία χρησιμοποιεί διαφορετικά εργαλεία
Ερώτηση: Σχολιάστε τον τρόπο με τον οποίο κάποια συγκεκριμένη εταιρία (την οποία θα επιλέξετε) χρησιμοποιεί διαφορετικά εργαλεία για να προωθήσει το μήνυμά της
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση είναι στην ουσία άσκηση Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ (κεφ. 1, σελ. 9-12) με τα εργαλεία του κεφ. 2.
Α. Ο ΠΙΝΑΚΑΣ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗΣ — τι ελέγχουμε για την εταιρία που επιλέξαμε
ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΙ ΨΑΧΝΟΥΜΕ ────────────────────────────────────────────────────────── ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ σε ποια ΜΜΕ; ποιο δημιουργικό; ποιο σύνθημα; ποια τεχνική (χιούμορ, κύρος, πληροφόρηση); ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ δελτία τύπου, συνεντεύξεις, εταιρική κοινωνική ευθύνη ΧΟΡΗΓΙΑ αθλητικές ομάδες, φεστιβάλ, εκπαιδευτικά προγράμματα ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ κουπόνια, 2+1, δείγματα, διαγωνισμοί, κάρτα πιστότητας ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ πωλητές, τηλεφωνικό κέντρο, σύμβουλοι στο κατάστημα ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ιστότοπος, banners, μηχανές αναζήτησης, ηλ. κατάστημα SOCIAL MEDIA σελίδες, πληρωμένες καταχωρήσεις, συνεργασίες με δημιουργούς WORD-OF-MOUTH κριτικές πελατών, βαθμολογίες, συστάσεις φίλων ΕΚΘΕΣΕΙΣ κλαδικές ή καταναλωτικέςΒ. ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΟΥ ΣΧΟΛΙΑΣΜΟΥ 1. Η ΣΥΝΕΠΕΙΑ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: λένε όλα τα εργαλεία το ίδιο πράγμα; Το βιβλίο ζητά (σελ. 9) ο συντονισμός όλων των στοιχείων του μίγματος με τρόπο αποτελεσματικό και πειστικό και (σελ. 10) αύξηση της αξιοπιστίας των μηνυμάτων. 2. Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ: ίδια χρώματα, ίδιο σήμα, ίδια γραμματοσειρά παντού. Το βιβλίο τονίζει (σελ. 10): Τα σήματα αποτελούν την υπογραφή του κατασκευαστή του προϊόντος. 3. Ο ΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ ΡΟΛΩΝ — κάθε εργαλείο κάνει αυτό που κάνει καλύτερα:
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ χτίζει ΕΠΙΓΝΩΣΗ και ΕΙΚΟΝΑ (μαζικά, φθηνά ανά επαφή, αλλά απρόσωπα) ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ δίνουν ΩΘΗΣΗ στην πώληση ΤΩΡΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΚΛΕΙΝΟΥΝ τη σύνθετη ή ακριβή πώληση ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ δίνει ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ (δεν φαίνεται πληρωμένη) ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ δίνει ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ κατά παραγγελία και ΜΕΤΡΗΣΗ SOCIAL MEDIA δίνουν ΔΙΑΛΟΓΟ και ΔΙΑΔΟΣΗ4. Η ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΖΩΗΣ: στο λανσάρισμα κυριαρχεί η πληροφόρηση, στην ανάπτυξη η πειθώ, στην ωριμότητα η υπενθύμιση (σελ. 37-38). 5. ΤΑ ΚΕΝΑ ΚΑΙ ΟΙ ΑΝΤΙΦΑΣΕΙΣ: εδώ κρίνεται η άσκηση. Τυπικές αντιφάσεις — διαφήμιση premium εικόνας μαζί με συνεχείς εκπτώσεις (η προωθητική ενέργεια υπονομεύει τη διαφήμιση)· επένδυση στα social media χωρίς απάντηση στα σχόλια· καλή διαφήμιση και κακή εξυπηρέτηση, που παράγει αρνητικό word-of-mouth (σελ. 24). Γ. ΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: το ζητούμενο δεν είναι πόσα εργαλεία χρησιμοποιεί μια εταιρία, αλλά αν το σύνολο στέλνει ένα ενιαίο, σαφές και αξιόπιστο μήνυμα — και το βιβλίο προσθέτει ως όφελος της Ο.Ε.Μ. (σελ. 11) την παρεμπόδιση της μίμησης από τον ανταγωνισμό, γιατί η σχέση με το κοινό δεν αντιγράφεται.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η άσκηση είναι στην ουσία άσκηση Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ. Για την εταιρεία που επιλέγουμε καταγράφουμε ένα προς ένα τα εργαλεία, δηλαδή τη διαφήμιση και τα μέσα της, τη δημοσιότητα, τη χορηγία, τις προωθητικές ενέργειες, τις προσωπικές πωλήσεις, το διαδίκτυο, τα social media, τη διάδοση από στόμα σε στόμα και τις εκθέσεις. Ο σχολιασμός γίνεται με πέντε κριτήρια: τη συνέπεια του μηνύματος σε όλα τα εργαλεία, την ενιαία οπτική ταυτότητα και το σήμα, τον καταμερισμό ρόλων, όπου η διαφήμιση χτίζει επίγνωση, οι προωθητικές ενέργειες δίνουν άμεση ώθηση, οι προσωπικές πωλήσεις κλείνουν τη σύνθετη πώληση, η δημοσιότητα δίνει αξιοπιστία και τα social media διάλογο, την αντιστοιχία με τον κύκλο ζωής του προϊόντος και, κυρίως, τον εντοπισμό κενών και αντιφάσεων, όπως η προβολή εικόνας πολυτελείας μαζί με συνεχείς εκπτώσεις. Το ζητούμενο δεν είναι πόσα εργαλεία χρησιμοποιούνται αλλά αν στέλνουν ένα ενιαίο και αξιόπιστο μήνυμα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
