Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 4 (σελ. 61) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 4
Ενδεικτικές απαντήσεις στις 3 ασκήσεις του κεφαλαίου 4 (Η επιλογή των μέσων μαζικής επικοινωνίας).
Άσκηση 1 — Ενοχλητικές διαφημίσεις — συλλογή πραγματικών παραδειγμάτων
Ερώτηση: Ποιας εταιρίας οι διαφημίσεις σάς ενοχλούν; Συλλέξτε πραγματικά παραδείγματα.
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση επανέρχεται στο θέμα του κεφαλαίου 3, αλλά τώρα από τη σκοπιά των ΜΕΣΩΝ: εδώ ζητούνται πραγματικά παραδείγματα, δηλαδή τεκμηριωμένη συλλογή.
Α. ΠΩΣ ΓΙΝΕΤΑΙ Η ΣΥΛΛΟΓΗ — φύλλο καταγραφής
ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΚΑΤΑΓΡΑΦΟΥΜΕ: □ Εταιρία / προϊόν □ ΜΕΣΟ (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπο, υπαίθρια, διαδίκτυο, social media) □ Ημερομηνία και ώρα / ιστότοπος □ ΣΥΝΤΟΜΗ περιγραφή του δημιουργικού □ ΤΙ ακριβώς ενοχλεί (μία πρόταση) □ Σε ΠΟΙΑ κατηγορία εντάσσεται η ενόχληση □ Τεκμήριο: φωτογραφία, στιγμιότυπο οθόνης, σημείωσηΒ. ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ ΕΝΟΧΛΗΣΗΣ — ταξινομημένες κατά ΜΕΣΟ
ΜΕΣΟ ΤΥΠΙΚΗ ΑΙΤΙΑ ΕΝΟΧΛΗΣΗΣ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟ ΛΕΕΙ ΩΣ ──────────────────────────────────────────────────────────── ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ διακοπή προγράμματος, «συνωστισμός πολλά σποτ μαζί, διαφημίσεων», υπερβολική ένταση «φευγαλέο μήνυμα» ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ίδιο σποτ πολλές φορές υψηλή ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ → στην ίδια ώρα κορεσμός ΕΝΤΥΠΟ advertorial που «μεταμφιεσμένη ως μοιάζει με άρθρο άρθρο» (σελ. 45) ΥΠΑΙΘΡΙΑ οπτική ρύπανση, «καμία επιλεκτικότητα» απόσπαση οδηγού ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ pop-up, αυτόματο βίντεο έκθεση χωρίς ΕΠΙΛΟΓΗ με ήχο, retargeting του χρήστη SOCIAL MEDIA χορηγούμενες αναρτήσεις ανάμιξη περιεχομένου που μοιάζουν με και διαφήμισης προσωπικέςΓ. Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΕ ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 4 1. Υπερβολική ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ: αν το ίδιο άτομο δει το σποτ πολλές φορές, η καμπάνια έχει πολύ βάρος σε μικρή κάλυψη — η ενόχληση είναι σχεδιαστικό λάθος media και όχι δημιουργικό. 2. Λάθος ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ: μια διαφήμιση που δεν με αφορά ενοχλεί επειδή το μέσο δεν διαχώρισε το κοινό — τυπικό μειονέκτημα της τηλεόρασης και της υπαίθριας. 3. Λάθος ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ: το βιβλίο το ονομάζει ρητά κριτήριο επιλογής μέσου — διαφήμιση σε ακατάλληλο πλαίσιο βλάπτει τη μάρκα. 4. ΦΕΥΓΑΛΕΟ μήνυμα + πολλή επανάληψη: ο συνδυασμός που παράγει τη μεγαλύτερη ενόχληση στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Δ. ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ ΤΗΣ ΕΝΟΧΛΗΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ: η ενόχληση παράγει αρνητική στάση (σελ. 9) και αρνητική διάδοση: ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής … είναι σε θέση να επηρεάσει αρνητικά άλλους 11 υποψήφιους καταναλωτές (σελ. 24). Ε. ΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ ΤΗΣ ΑΣΚΗΣΗΣ: στα περισσότερα πραγματικά παραδείγματα η ενόχληση δεν προέρχεται από το δημιουργικό αλλά από τον προγραμματισμό των μέσων — δηλαδή από υπερβολική συχνότητα και αστοχία στόχευσης.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η άσκηση ζητά τεκμηριωμένη συλλογή. Για κάθε παράδειγμα καταγράφουμε την εταιρεία, το μέσο, την ημερομηνία και ώρα, σύντομη περιγραφή του δημιουργικού, τι ακριβώς ενοχλεί και το τεκμήριο, δηλαδή φωτογραφία ή στιγμιότυπο οθόνης. Οι αιτίες ταξινομούνται ανά μέσο: στην τηλεόραση η διακοπή του προγράμματος, ο συνωστισμός σποτ και η υπερβολική ένταση, στο ραδιόφωνο η επανάληψη του ίδιου σποτ, στα έντυπα το advertorial που μοιάζει με άρθρο, στην υπαίθρια η οπτική ρύπανση και η απόσπαση της προσοχής, στο διαδίκτυο τα αναδυόμενα παράθυρα και τα βίντεο με αυτόματο ήχο, στα social media οι χορηγούμενες αναρτήσεις που μοιάζουν με προσωπικές. Με τα εργαλεία του κεφαλαίου η ανάλυση δείχνει ότι η ενόχληση οφείλεται συνήθως σε υπερβολική συχνότητα, σε λάθος επιλεκτικότητα του μέσου και σε ακατάλληλο περιβάλλον προβολής, δηλαδή σε σφάλμα προγραμματισμού των μέσων και όχι στο δημιουργικό.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 2 — Η εταιρία που χρησιμοποιεί όλα τα μέσα
Ερώτηση: Αναφερθείτε σε κάποια εταιρία η οποία χρησιμοποιεί στο μίγμα επικοινωνίας της όλα τα διαθέσιμα μέσα. Ποια εταιρία χρησιμοποιεί τα περισσότερα;
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — δίνεται το προφίλ της εταιρίας που χρησιμοποιεί όλα τα μέσα και ο τρόπος τεκμηρίωσης.
Α. ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΕΤΟΙΑΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ
✔ ΜΑΖΙΚΟ κοινό-στόχος (σχεδόν όλος ο πληθυσμός) ✔ ΜΕΓΑΛΟΣ προϋπολογισμός επικοινωνίας ✔ ΠΟΛΛΑ προϊόντα ή υπηρεσίες με διαφορετικά κοινά ✔ ΣΥΝΕΧΗΣ ανάγκη επικοινωνίας (προσφορές, νέα προϊόντα) ✔ ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΟ δίκτυο ή παρουσίαΤυπικοί κλάδοι που το πληρούν: τηλεπικοινωνίες · τράπεζες · αλυσίδες σούπερ μάρκετ και λιανεμπορίου · εταιρίες τυχερών παιχνιδιών · αυτοκινητοβιομηχανίες · εταιρίες ενέργειας · μεγάλες εταιρίες τροφίμων και ποτών.
Β. Η ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ — πίνακας «όλα τα μέσα»
ΜΕΣΟ ΤΙ ΨΑΧΝΟΥΜΕ ΩΣ ΑΠΟΔΕΙΞΗ ────────────────────────────────────────────────────── ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ σποτ, χορηγία εκπομπής ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ σποτ, ραδιοφωνικά παιχνίδια ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ καταχωρήσεις, ένθετα ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ καταχωρήσεις, advertorials ΥΠΑΙΘΡΙΑ πινακίδες, στάσεις, μέσα μαζικής μεταφοράς, φωτεινές επιγραφές ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ σποτ πριν την ταινία ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ιστότοπος, banners, μηχανές αναζήτησης, βίντεο SOCIAL MEDIA σελίδες, πληρωμένες καταχωρήσεις ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ηλ. ταχυδρομείο, μηνύματα, εφαρμογή κινητού ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ υλικό P.O.S., επιδείξεις ΕΚΘΕΣΕΙΣ / ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ περίπτερα, χορηγίεςΓ. ΓΙΑΤΙ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ ΤΑ ΠΑΝΤΑ 1. Για ΚΑΛΥΨΗ: κανένα μέσο μόνο του δεν φτάνει όλο τον πληθυσμό. Ο συνδυασμός αθροίζει διαφορετικά κοινά. 2. Για ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ σε διαφορετικές στιγμές: πρωί ραδιόφωνο στο αυτοκίνητο, μεσημέρι διαδίκτυο, βράδυ τηλεόραση. 3. Για ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΡΟΛΩΝ:
ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ → συναίσθημα και ΕΠΙΓΝΩΣΗ ΕΝΤΥΠΟ → ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΑ και επιχειρήματα ΥΠΑΙΘΡΙΑ → ΥΠΕΝΘΥΜΙΣΗ κοντά στο σημείο πώλησης ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ → ΑΠΑΝΤΗΣΗ, σύγκριση, ΑΓΟΡΑ SOCIAL → ΔΙΑΛΟΓΟΣ και διάδοση4. Για ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ: κάθε ηλικιακή ομάδα «ζει» σε άλλο μέσο. Δ. Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΣΤΟ «ΠΟΙΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ ΤΑ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ»: η σύγκριση γίνεται με μέτρηση, όχι με εντύπωση — καταγράφουμε για δύο ή τρεις υποψήφιες εταιρίες πόσα από τα παραπάνω μέσα εντοπίσαμε μέσα σε συγκεκριμένο διάστημα (π.χ. μία εβδομάδα) και συγκρίνουμε. Στην ελληνική αγορά τυπικά πρωταθλητές είναι οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας, οι μεγάλες αλυσίδες λιανεμπορίου και οι εταιρίες τυχερών παιχνιδιών. Ε. Η ΚΡΙΤΙΚΗ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ: το «όλα τα μέσα» δεν είναι αυτοσκοπός. Το βιβλίο ζητά συντονισμό (σελ. 9) — αλλιώς προκύπτει διασπορά του προϋπολογισμού, όπου κανένα μέσο δεν φτάνει την ελάχιστη αποτελεσματική συχνότητα και η καμπάνια χάνεται στον θόρυβο.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το προφίλ μιας τέτοιας εταιρείας περιλαμβάνει μαζικό κοινό-στόχο, μεγάλο προϋπολογισμό, πολλά προϊόντα με διαφορετικά κοινά, συνεχή ανάγκη επικοινωνίας και πανελλαδική παρουσία. Τυπικοί κλάδοι είναι οι τηλεπικοινωνίες, οι τράπεζες, οι αλυσίδες λιανεμπορίου, οι εταιρείες τυχερών παιχνιδιών και οι μεγάλες εταιρείες τροφίμων και ποτών. Η τεκμηρίωση γίνεται με πίνακα όπου αναζητούμε αποδείξεις παρουσίας σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, υπαίθρια, κινηματογράφο, διαδίκτυο, social media, άμεσο μάρκετινγκ, σημείο πώλησης και εκθέσεις. Η χρήση όλων των μέσων εξηγείται από την ανάγκη μεγαλύτερης κάλυψης, συχνότητας σε διαφορετικές στιγμές της ημέρας, συμπληρωματικότητας ρόλων και προσέγγισης διαφορετικών τμημάτων αγοράς. Στο ερώτημα ποια χρησιμοποιεί τα περισσότερα απαντάμε με μέτρηση σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Κριτικά σημειώνουμε ότι η χρήση όλων των μέσων δεν είναι αυτοσκοπός, γιατί χωρίς συντονισμό οδηγεί σε διασπορά του προϋπολογισμού.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 3 — Τα «σύμβολα του sex» σε προϊόντα καθαρισμού
Ερώτηση: Υπάρχουν διαφημίσεις που χρησιμοποιούν τα αποκαλούμενα «σύμβολα του sex¨» στις διαφημίσεις τους. Σε ποιες κατηγορίες οικιακών προϊόντων καθαρισμού για το σπίτι θα χρησιμοποιούσατε αυτά τα πρόσωπα και με ποιο τρόπο;
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση συνδυάζει την τεχνική των Συστάσεων (σελ. 45) με την τεχνική του Κύρους (σελ. 42) και ελέγχει την καταλληλότητα της επιλογής.
Α. ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ Τα οικιακά καθαριστικά είναι λειτουργικά προϊόντα: ο καταναλωτής τα κρίνει με αποτέλεσμα, τιμή και ασφάλεια. Άρα η φυσική τους τεχνική είναι η Παροχή πληροφοριών (σελ. 41: κατάλληλη για καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά) και τα Στιγμιότυπα (σελ. 44: χρησιμοποιείται συχνά σε καταναλωτικά προϊόντα όπου οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων). Το ελκυστικό πρόσωπο δεν προσθέτει καμία λειτουργική πληροφορία. Άρα ο κίνδυνος είναι ο θόρυβος (σελ. 6): κυριαρχεί ο παρουσιαστής και όχι το περιεχόμενο του μηνύματος … να μην βρεί το μήνυμα τον στόχο του.
Β. ΠΟΥ ΘΑ ΤΟ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΣΑ — και με ποιο τρόπο
ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΡΟΠΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ──────────────────────────────────────────────────────── ΑΡΩΜΑΤΙΚΑ ΧΩΡΟΥ, Το προϊόν ΔΕΝ πουλά καθαρισμό ΜΑΛΑΚΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ, αλλά ΑΙΣΘΗΣΗ και ΑΡΩΜΑ. ΑΡΩΜΑΤΙΚΑ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ Εδώ η αισθητηριακή, σχεδόν «αρωματική» προσέγγιση είναι απολύτως ΣΥΝΕΠΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ ΧΕΡΙΩΝ Το επιχείρημα «προστατεύει / ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΠΙΑΤΩΝ ΜΕ τα χέρια» συνδέεται ΦΥΣΙΚΑ «ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΧΕΡΙΩΝ» με την εικόνα ομορφιάς PREMIUM / DESIGN ΚΑΘΑΡΙΣΤΙΚΑ Πωλούν ΕΙΚΟΝΑ και lifestyle ΜΕ ΕΠΩΝΥΜΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ → τεχνική ΚΥΡΟΥΣ (σελ. 42) ΚΑΘΑΡΙΣΤΙΚΑ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ / Παραδοσιακά «ανδρικό» κοινό ΓΥΑΛΙΣΤΙΚΑ με έντονη χρήση συμβόλωνΟ ΤΡΟΠΟΣ που το κάνει να λειτουργεί: το πρόσωπο πρέπει να είναι φορέας του οφέλους, όχι διακόσμηση. Δηλαδή: · να χρησιμοποιεί το προϊόν μέσα στη διαφήμιση (στιγμιότυπο), · το όφελος να είναι αισθητηριακό (άρωμα, απαλότητα, φροντίδα δέρματος), ώστε η ομορφιά να είναι απόδειξη του οφέλους, · να υπάρχει λεκτικό επιχείρημα που στέκει και χωρίς το πρόσωπο.
Γ. ΠΟΥ ΔΕΝ ΘΑ ΤΟ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΣΑ
✘ ΧΛΩΡΙΝΗ, ΑΠΟΛΥΜΑΝΤΙΚΑ, ΑΠΟΦΡΑΚΤΙΚΑ, ΕΝΤΟΜΟΚΤΟΝΑ → κυριαρχεί η ΑΣΦΑΛΕΙΑ και η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ· ταιριάζει η ΠΑΡΟΧΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ και ο ΦΟΒΟΣ (σελ. 43) ✘ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ / ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ προϊόντα → το μήνυμα είναι τιμή ή περιβάλλον, όχι εικόνα ✘ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΑ καθαριστικά → τεχνικό κοινό, τεχνικά επιχειρήματαΔ. ΟΙ ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΔΗΛΩΘΟΥΝ 1. ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ ΦΥΛΟΥ: η σύνδεση «γυναίκα - καθαριότητα» είναι σήμερα αντιπαραγωγική και προσβλητική για μεγάλο μέρος του κοινού· η αντικειμενοποίηση προκαλεί αρνητική δημοσιότητα — και το βιβλίο έχει προειδοποιήσει (σελ. 19) ότι η άποψη ότι «δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα» … η πραγματικότητα είναι τελείως διαφορετική. 2. ΕΠΙΣΚΙΑΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: το κοινό θυμάται το πρόσωπο και ξεχνά τη μάρκα. 3. ΑΝΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ: το βιβλίο σημειώνει (σελ. 45) ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι οι διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες. 4. ΑΣΥΜΒΑΤΟΤΗΤΑ ΜΕ ΤΟ ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟ: αγοραστής είναι όποιος κάνει τις οικιακές αγορές, ανεξαρτήτως φύλου. Ε. Η ΤΕΛΙΚΗ ΚΡΙΣΗ: η τεχνική είναι αποδεκτή μόνο στην κατηγορία των αρωματικών και περιποιητικών προϊόντων, όπου η ομορφιά είναι το προϊοντικό όφελος. Παντού αλλού είναι δημιουργικό λάθος: προσθέτει θόρυβο και αφαιρεί επιχειρήματα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα οικιακά καθαριστικά είναι λειτουργικά προϊόντα, που κρίνονται με το αποτέλεσμα, την τιμή και την ασφάλεια, οπότε η φυσική τους τεχνική είναι η παροχή πληροφοριών και τα στιγμιότυπα. Ένα ελκυστικό πρόσωπο δεν προσθέτει λειτουργική πληροφορία και κινδυνεύει να λειτουργήσει ως θόρυβος που επισκιάζει το μήνυμα. Θα χρησιμοποιούσα τέτοια πρόσωπα μόνο εκεί όπου η ομορφιά είναι η ίδια το προϊοντικό όφελος, δηλαδή σε αρωματικά χώρου, μαλακτικά ρούχων και αρωματικά πλυντηρίου, σε απορρυπαντικά πιάτων με φροντίδα των χεριών, σε προϊόντα premium σχεδιασμού με τεχνική κύρους και σε καθαριστικά αυτοκινήτου. Ο τρόπος είναι το πρόσωπο να χρησιμοποιεί το προϊόν και να λειτουργεί ως φορέας ενός αισθητηριακού οφέλους, με λεκτικό επιχείρημα που στέκει και χωρίς αυτό. Δεν θα το χρησιμοποιούσα σε χλωρίνες, απολυμαντικά και εντομοκτόνα, σε οικονομικά ή οικολογικά προϊόντα και σε επαγγελματικά καθαριστικά. Οι κίνδυνοι είναι τα στερεότυπα φύλου, η επισκίαση του μηνύματος και η διαπίστωση του βιβλίου ότι οι διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές.
Κριτήρια αξιολόγησης:
