Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 5 (σελ. 67) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 5
Ενδεικτικές απαντήσεις στις 2 ασκήσεις του κεφαλαίου 5 (Ο προϋπολογισμός και τα οικονομικά της διαφήμισης).
Άσκηση 1 — Πού να διαφημιστεί ένα τοπικό κατάστημα πρόχειρου φαγητού
Ερώτηση: Εάν το κατάστημα από το οποίο συνηθίζετε να αγοράζετε πρόχειρο φαγητό (μπουγάτσα, γυράδικο, πιτσαρία) σας ρωτούσε που θα ήταν καλύτερο να διαφημιστεί, τι θα του προτείνατε;
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — πρόκειται για τοπική επιχείρηση με ελάχιστο προϋπολογισμό: η απάντηση δίνεται με τη λογική του κεφαλαίου 5 (τι μπορεί να δαπανήσει) και του κεφαλαίου 4 (ποιο μέσο αποδίδει).
Α. ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ
● Η αγορά είναι ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ (γειτονιά, διαδρομή προς τη δουλειά ή το σχολείο, ζώνη διανομής) ● Η αξία της συναλλαγής είναι ΜΙΚΡΗ και η αγορά ΣΥΧΝΗ και ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΗ ● Ο προϋπολογισμός καθορίζεται με τη «ΜΕΘΟΔΟ ΤΗΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑΣ» (σελ. 63) — ό,τι περισσεύει ● Άρα ΑΠΟΚΛΕΙΟΝΤΑΙ τα μαζικά μέσα: τηλεόραση και πανελλαδικός Τύπος έχουν τεράστια ΣΠΑΤΑΛΗ κάλυψης (πληρώνεις κοινό που ΔΕΝ μπορεί να σε επισκεφθεί)Β. Η ΠΡΟΤΑΣΗ, ΚΑΤΑ ΣΕΙΡΑ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΑΝΑ ΕΥΡΩ
1. ΤΟ ΙΔΙΟ ΤΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ (κόστος σχεδόν μηδενικό) επιγραφή, φωτισμός, καθαρή βιτρίνα, ορατός τιμοκατάλογος, μυρωδιά και εικόνα του προϊόντος → είναι το ισχυρότερο «διαφημιστικό μέσο» που διαθέτει 2. ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ Η ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ → WORD-OF-MOUTH Το βιβλίο (σελ. 24): «καμία διαφήμιση δεν μπορεί να υπερκεράσει σε δύναμη και αξιοπιστία τα σχόλια των μελών της ομάδας τους» — και ο κίνδυνος: «ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής … άλλους 11 υποψήφιους» 3. ΤΟΠΙΚΗ ΨΗΦΙΑΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ (μηδενικό ή ελάχιστο κόστος) • Καταχώρηση στους χάρτες / μηχανή αναζήτησης με ωράριο, τηλέφωνο, φωτογραφίες, κατάλογο • Σελίδα σε social media με ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ στόχευση λίγων χιλιομέτρων — κεφ. 8 • ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΚΡΙΤΙΚΩΝ (απάντηση σε κάθε σχόλιο) • Πλατφόρμες παραγγελίας φαγητού: είναι ταυτόχρονα ΚΑΝΑΛΙ ΠΩΛΗΣΗΣ και ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ 4. ΕΝΤΥΠΟ ΥΛΙΚΟ ΣΤΗ ΓΕΙΤΟΝΙΑ (πολύ χαμηλό κόστος) φυλλάδιο με τον κατάλογο, μαγνητάκι ψυγείου, αφίσα σε γειτονικά καταστήματα και σχολεία 5. ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ (κεφ. 2, σελ. 21-22) «Κάρτα πιστότητας» (10 + 1 δώρο), «Προσφορές πολλαπλάσιων-αγορών», «Δωρεάν δείγματα» σε νέα προϊόντα, ειδική τιμή μεσημεριανού για μαθητές και εργαζόμενους 6. ΤΟΠΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ (κεφ. 2, σελ. 19) χορηγία σε τοπική ομάδα, σχολική γιορτή ή σύλλογο — χαμηλό κόστος, ΜΕΓΑΛΗ τοπική αναγνωρισιμότητα και θετική εικόνα 7. ΥΠΑΙΘΡΙΑ σε ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΑ σημεία, αν υπάρχει περίσσευμα πινακίδα στη διασταύρωση ή στη στάση δίπλα στο κατάστημα — «γεωγραφική στόχευση», αλλά «ελάχιστη πληροφορία» (κεφ. 4)Γ. ΤΙ ΔΕΝ ΠΡΟΤΕΙΝΩ — και γιατί
✘ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ: «υψηλό απόλυτο κόστος», μηδενική γεωγραφική επιλεκτικότητα ✘ ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΟΣ ΤΥΠΟΣ / ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ: λάθος γεωγραφία, μεγάλος χρόνος προετοιμασίας ✘ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ πανελλαδικής εμβέλειας — ΕΚΤΟΣ αν πρόκειται για ΤΟΠΙΚΟ σταθμό, οπότε είναι φθηνό και εύστοχοΔ. Η ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ ΜΕ ΤΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: το κατάστημα πρέπει να περάσει από τη μέθοδο της δυνατότητας στη μέθοδο των αντικειμενικών στόχων (σελ. 65) — δηλαδή να ορίσει μετρήσιμο στόχο («+20 παραγγελίες την εβδομάδα», «100 νέες κάρτες πιστότητας σε έναν μήνα») και να δαπανήσει όσα χρειάζονται γι' αυτόν. Επειδή τα τοπικά και ψηφιακά μέσα είναι μετρήσιμα (κουπόνι, κωδικός, κλικ), ο έλεγχος είναι εφικτός χωρίς ακριβή έρευνα. Ε. Η ΤΕΛΙΚΗ ΠΡΟΤΑΣΗ ΣΕ ΜΙΑ ΓΡΑΜΜΗ: σταθερή τοπική ψηφιακή παρουσία με άριστες κριτικές, έντυπο στη γειτονιά, κάρτα πιστότητας και μία τοπική χορηγία — και καμία δαπάνη σε μαζικά μέσα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για τοπική επιχείρηση με γεωγραφικά περιορισμένη αγορά, μικρή αξία συναλλαγής, συχνή και παρορμητική αγορά και ελάχιστο προϋπολογισμό, ο οποίος καθορίζεται με τη μέθοδο της δυνατότητας. Επομένως αποκλείονται τα μαζικά μέσα, γιατί προκαλούν τεράστια σπατάλη κάλυψης. Θα πρότεινα, κατά σειρά απόδοσης ανά ευρώ, το ίδιο το κατάστημα ως μέσο, δηλαδή επιγραφή, φωτισμό, καθαρή βιτρίνα και ορατό τιμοκατάλογο, στη συνέχεια το προϊόν και την εξυπηρέτηση που παράγουν διάδοση από στόμα σε στόμα, την τοπική ψηφιακή παρουσία με καταχώρηση στους χάρτες, σελίδα σε social media με γεωγραφική στόχευση λίγων χιλιομέτρων, διαχείριση των κριτικών και πλατφόρμες παραγγελίας, έντυπο υλικό στη γειτονιά, προωθητικές ενέργειες όπως κάρτα πιστότητας και προσφορές πολλαπλών αγορών, μία τοπική χορηγία και τέλος υπαίθρια σε στοχευμένα σημεία. Το κατάστημα πρέπει να περάσει από τη μέθοδο της δυνατότητας στη μέθοδο των αντικειμενικών στόχων, θέτοντας μετρήσιμο στόχο, κάτι εφικτό επειδή τα τοπικά και ψηφιακά μέσα μετριούνται εύκολα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Άσκηση 2 — Παραδείγματα «κακής» δημοσιότητας
Ερώτηση: Εξηγήστε πραγματικά παραδείγματα «κακής» δημοσιότητας συλλέγοντας σχόλια από το διαδίκτυο.
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — η άσκηση ελέγχει τη θέση του βιβλίου (σελ. 19): Υπάρχει η άποψη ότι «δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα». Η πραγματικότητα είναι τελείως διαφορετική.
Α. ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η «ΚΑΚΗ» ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ Δημοσιότητα είναι (σελ. 19) η εμφάνιση οποιουδήποτε γεγονότος ή προϊόντος ή γενικότερα είδησης η οποία αφορά την εταιρία … και κατά κανόνα δε συνδέεται με κάποια συγκεκριμένη πληρωμή. Το κρίσιμο χαρακτηριστικό της είναι ότι δεν ελέγχεται από την εταιρία: ούτε το περιεχόμενο, ούτε ο χρόνος, ούτε η έκταση.
Β. ΟΙ ΤΥΠΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΩΝ ΠΕΡΙΣΤΑΤΙΚΩΝ
ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΙ ΠΡΟΚΑΛΕΙ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ ───────────────────────────────────────────────────────── ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ή ανακλήσεις προϊόντων, ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ξένα σώματα, βλάβες ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ πρόστιμα, καταγγελίες ή ΕΤΙΚΕΤΑ καταναλωτικών ενώσεων ΑΤΥΧΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ στερεότυπα, προσβλητικό περιεχόμενο, ατυχές χιούμορ ΚΑΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ που βίντεο ή ανάρτηση που γίνεται καταγράφεται «viral» ΕΡΓΑΣΙΑΚΑ / ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΑ συνθήκες εργασίας, ρύπανση ΔΗΛΩΣΗ ΣΤΕΛΕΧΟΥΣ ή ατυχής δημόσια τοποθέτηση ΠΡΟΣΩΠΟΥ-ΣΥΜΒΟΛΟΥ ή σκάνδαλο του διάσημου ΔΙΑΡΡΟΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ απώλεια στοιχείων πελατώνΓ. ΠΩΣ ΣΥΛΛΕΓΟΥΜΕ ΤΑ ΣΧΟΛΙΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ
□ ΚΡΙΤΙΚΕΣ σε χάρτες, καταστήματα και πλατφόρμες κρατήσεων (ιδίως οι βαθμολογίες 1 και 2 αστέρων) □ ΣΧΟΛΙΑ κάτω από τις αναρτήσεις της ΙΔΙΑΣ της εταιρίας — εκεί φαίνεται η κρίση καθαρότερα □ ΦΟΡΟΥΜ και ομάδες καταναλωτών □ ΕΙΔΗΣΕΟΓΡΑΦΙΚΑ site και τα σχόλια των αναγνωστών □ ΒΙΝΤΕΟ με «δοκιμές» και «αποκαλύψεις» □ ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΕΙΣ ελεγκτικών αρχών και ενώσεων καταναλωτών ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΠΕΡΙΣΤΑΤΙΚΟ ΚΑΤΑΓΡΑΦΟΥΜΕ: ημερομηνία, πηγή, τι συνέβη, πώς αντέδρασε η εταιρία, τι απέγινε στη συνέχειαΔ. ΓΙΑΤΙ Η ΚΑΚΗ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ ΒΛΑΠΤΕΙ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ 1. Πλήττει τη ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΑΣΗΣ — το στάδιο της ιεραρχικής κλιμάκωσης (σελ. 9) που προηγείται της δράσης· η αρνητική στάση μπλοκάρει την αγορά. 2. Πολλαπλασιάζεται από το word-of-mouth: ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής … είναι σε θέση να επηρεάσει αρνητικά άλλους 11 υποψήφιους καταναλωτές (σελ. 24) — και στο διαδίκτυο ο αριθμός αυτός είναι απεριόριστος, γιατί το σχόλιο μένει γραπτό και αναζητήσιμο για χρόνια. 3. Ακυρώνει την πληρωμένη διαφήμιση: η εταιρία πληρώνει για να πει κάτι που το κοινό δεν πιστεύει πια — καταστρέφεται η αξιοπιστία των μηνυμάτων που η Ο.Ε.Μ. προσπαθεί να χτίσει (σελ. 10). 4. Πλήττει το ΣΗΜΑ, δηλαδή περιουσιακό στοιχείο: Τα σήματα αποτελούν την υπογραφή του κατασκευαστή (σελ. 10). 5. Έχει οικονομικό αντίκτυπο (πωλήσεις, μετοχή, συνεργασίες, χορηγίες που λύνονται).
Ε. Η ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ — τι δείχνουν τα πραγματικά παραδείγματα
ΤΙ ΔΟΥΛΕΥΕΙ ΤΙ ΧΕΙΡΟΤΕΡΕΥΕΙ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ ──────────────────────────────────────────────────────── ΤΑΧΥΤΗΤΑ απόκρισης σιωπή και καθυστέρηση ΑΝΑΛΗΨΗ ευθύνης άρνηση των γεγονότων ΣΑΦΗΣ διορθωτική ενέργεια γενικόλογη ανακοίνωση (ανάκληση, αποζημίωση) ΜΙΑ φωνή, ΕΝΑ μήνυμα αντιφατικές δηλώσεις ΑΠΑΝΤΗΣΗ στα σχόλια διαγραφή σχολίων ή αποκλεισμός χρηστών (γεννά ΔΕΥΤΕΡΗ κρίση) ΑΠΟΔΕΙΞΗ αλλαγής με τον χρόνο «νέα» καμπάνια χωρίς καμία πραγματική αλλαγήΣΤ. ΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: το βιβλίο έχει δίκιο — η μη σχεδιασμένη έκθεση στη δημοσιότητα δεν είναι «δωρεάν διαφήμιση», είναι ρίσκο. Η δημοσιότητα αξίζει μόνο όταν είναι οργανωμένη και συνεπής με το υπόλοιπο μίγμα επικοινωνίας.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το βιβλίο απορρίπτει ρητά την άποψη ότι δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. Δημοσιότητα είναι η εμφάνιση γεγονότος ή είδησης για την εταιρεία χωρίς συγκεκριμένη πληρωμή και το κρίσιμο χαρακτηριστικό της είναι ότι δεν ελέγχεται ούτε ως προς το περιεχόμενο ούτε ως προς τον χρόνο. Τυπικές κατηγορίες πραγματικών περιστατικών είναι προβλήματα ποιότητας και ασφάλειας με ανακλήσεις, παραπλανητική διαφήμιση ή ετικέτα, ατυχείς διαφημίσεις με στερεότυπα, περιστατικά κακής εξυπηρέτησης που γίνονται viral, εργασιακά και περιβαλλοντικά ζητήματα, ατυχείς δηλώσεις στελεχών ή σκάνδαλα προσώπων-συμβόλων και διαρροές δεδομένων. Τα σχόλια συλλέγονται από κριτικές σε χάρτες και πλατφόρμες, από σχόλια κάτω από τις αναρτήσεις της ίδιας της εταιρείας, από φόρουμ, ειδησεογραφικά site και ανακοινώσεις ελεγκτικών αρχών, καταγράφοντας ημερομηνία, πηγή, γεγονός, αντίδραση και εξέλιξη. Η βλάβη είναι πραγματική, γιατί πλήττεται η στάση απέναντι στη μάρκα, πολλαπλασιάζεται μέσω της διάδοσης από στόμα σε στόμα, ακυρώνεται η αξιοπιστία της πληρωμένης διαφήμισης και υποτιμάται το σήμα. Αποτελεσματική αντιμετώπιση είναι η ταχεία απόκριση, η ανάληψη ευθύνης, η σαφής διορθωτική ενέργεια και η απάντηση στα σχόλια, ενώ η σιωπή, η άρνηση και η διαγραφή σχολίων επιδεινώνουν την κρίση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
