Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 7 (σελ. 100) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 7

Ενδεικτική απάντηση στην άσκηση του κεφαλαίου 7 (Η διαφήμιση στο διαδίκτυο).

Άσκηση 1 — Παραδοσιακή και διαδικτυακή προβολή του ίδιου προϊόντος

Ερώτηση: Επιλέξτε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που να διαφημίζεται τόσο μέσω των παραδοσιακών όσο και μέσω διαδικτύου; Σχολιάστε τις προσεγγίσεις του.

Απάντηση:

• Ενδεικτική απάντηση — δίνεται το πλαίσιο σύγκρισης των δύο προσεγγίσεων.

  Α. ΠΟΙΟ ΠΡΟΪΟΝ ΕΠΙΛΕΓΟΥΜΕ: κάθε προϊόν μαζικής κατανάλωσης με μεγάλο προϋπολογισμό — τηλεπικοινωνίες, τράπεζα, αυτοκίνητο, αλυσίδα λιανικής, ασφαλιστική υπηρεσία, αναψυκτικό. Προϋπόθεση: να το εντοπίσουμε ταυτόχρονα σε τηλεόραση ή έντυπο και στο διαδίκτυο.

  Β. Ο ΠΙΝΑΚΑΣ ΣΥΓΚΡΙΣΗΣ ΤΩΝ ΔΥΟ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΩΝ

                      ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΑ ΜΕΣΑ      ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ       ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ             ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ —
                      (πομπός → δέκτης)     «ανάδραση» και
                                            «αλληλεπίδραση»
     ΕΚΘΕΣΗ           ΕΠΙΒΑΛΛΕΤΑΙ στον      «αποτέλεσμα
                      δέκτη (διακοπή        προσωπικής επιλογής
                      προγράμματος)         του καταναλωτή»
     ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑ       ΛΙΓΗ, σε λίγα         ΟΣΗ ΘΕΛΕΙ ο χρήστης —
                      δευτερόλεπτα          «μεγαλύτερη
                                            πληροφόρηση από
                                            οποιοδήποτε άλλο μέσο»
     ΣΤΟΧΕΥΣΗ         κατά ΜΕΣΟ και ζώνη    κατά ΑΤΟΜΟ
                                            (δημογραφικά,
                                            ενδιαφέροντα, τόπος)
     ΜΕΤΡΗΣΗ          έμμεση (έρευνες,      ΑΜΕΣΗ (εμφανίσεις,
                      τηλεθέαση)            κλικ, μετατροπές)
     ΚΟΣΤΟΣ           υψηλό ΑΠΟΛΥΤΟ         κλιμακούμενο, ακόμη
                                            και ελάχιστο
     ΧΡΟΝΟΣ ΖΩΗΣ      φευγαλέο             ΜΟΝΙΜΟ και
                                            αναζητήσιμο
     ΡΟΛΟΣ ΣΤΟΝ       ΕΠΙΓΝΩΣΗ και          ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ,
     ΚΥΚΛΟ ΑΓΟΡΑΣ     ΕΙΚΟΝΑ                ΣΥΓΚΡΙΣΗ, ΑΓΟΡΑ

  Γ. ΤΙ ΣΧΟΛΙΑΖΟΥΜΕ ΣΤΟ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 1. ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ: είναι το ίδιο και στα δύο; Συνήθως η τηλεόραση κρατά το συναισθηματικό μήνυμα και το διαδίκτυο το λειτουργικό (χαρακτηριστικά, τιμές, όροι). 2. Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ: ίδιο σύνθημα, χρώματα, μουσική, πρόσωπα — αναγνωρισιμότητα. 3. Η ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΣΤΗ ΜΟΡΦΗ: το σποτ των 30 δευτερολέπτων γίνεται 6 δευτερόλεπτα για βίντεο που παρακάμπτεται, κάθετο για κινητό, με υπότιτλους επειδή αναπαράγεται χωρίς ήχο. 4. Η ΚΛΗΣΗ ΣΕ ΔΡΑΣΗ: στην τηλεόραση είναι «μάθετε περισσότερα»· στο διαδίκτυο είναι κουμπί που οδηγεί σε αγορά ή φόρμα — δηλαδή μετρήσιμη δράση. 5. Η ΓΕΦΥΡΑ: το παραδοσιακό μέσο προκαλεί την αναζήτηση και το διαδίκτυο τη μετατρέπει σε πώληση. Έτσι λύνεται και το βασικό μειονέκτημα του διαδικτύου, ότι οι πληροφορίες μεταφέρονται μόνο αν το άτομο αποφασίσει να μπει στο διαδίκτυο και να επισκεφθεί το συγκεκριμένο site (σελ. 79). 6. Η ΚΑΛΥΨΗ ΤΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ: τα παραδοσιακά μέσα καλύπτουν και όσους δεν είναι στο διαδίκτυο — το βιβλίο τονίζει ότι Οι χρήστες δεν αντιπροσωπεύουν τον γενικό πληθυσμό (σελ. 79). 7. Η ΑΛΛΗΛΕΠΙΔΡΑΣΗ: στο διαδίκτυο η εταιρία απαντά σε σχόλια και ερωτήσεις — κάτι αδύνατο στα παραδοσιακά μέσα.

  Δ. ΤΑ ΤΥΠΙΚΑ ΛΑΘΗ ΠΟΥ ΕΝΤΟΠΙΖΟΥΜΕ

     ✘ ΑΝΤΙΓΡΑΦΗ του τηλεοπτικού σποτ αυτούσιου στο διαδίκτυο,
       χωρίς προσαρμογή σε μορφή, διάρκεια και «χωρίς ήχο»
     ✘ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ προσφορά ή τιμή στα δύο κανάλια — σύγχυση
     ✘ ΚΑΜΙΑ γέφυρα: η τηλεοπτική διαφήμιση δεν οδηγεί πουθενά
     ✘ ΣΕΛΙΔΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ που δεν συνεχίζει το μήνυμα
     ✘ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ σχόλια — ακυρώνεται η «αλληλεπίδραση»

  Ε. ΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: οι δύο προσεγγίσεις δεν ανταγωνίζονται, συμπληρώνονται. Το ζητούμενο είναι αυτό που ορίζει το κεφάλαιο 1 ως Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (σελ. 9): ο συντονισμός όλων των στοιχείων του μίγματος με τρόπο αποτελεσματικό και πειστικό, ώστε το κοινό να λαμβάνει ένα μήνυμα από πολλά σημεία επαφής.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Επιλέγουμε προϊόν μαζικής κατανάλωσης με μεγάλο προϋπολογισμό, το οποίο εντοπίζεται ταυτόχρονα σε τηλεόραση ή έντυπο και στο διαδίκτυο. Η σύγκριση γίνεται σε άξονες: τα παραδοσιακά μέσα είναι μονόδρομα, επιβάλλουν την έκθεση, μεταφέρουν λίγη πληροφορία σε λίγα δευτερόλεπτα, στοχεύουν κατά μέσο και μετριούνται έμμεσα, ενώ το διαδίκτυο είναι αμφίδρομο με ανάδραση και αλληλεπίδραση, η έκθεση είναι προσωπική επιλογή του χρήστη, η πληροφορία είναι όση θέλει ο ίδιος, η στόχευση γίνεται κατά άτομο και η μέτρηση είναι άμεση. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα σχολιάζουμε αν το μήνυμα είναι κοινό, αν διατηρείται η οπτική ταυτότητα, αν το δημιουργικό προσαρμόζεται σε διάρκεια, κάθετη μορφή και αναπαραγωγή χωρίς ήχο, αν υπάρχει μετρήσιμη κλήση σε δράση και, κυρίως, αν υπάρχει γέφυρα, δηλαδή αν η τηλεοπτική προβολή προκαλεί την αναζήτηση που το διαδίκτυο μετατρέπει σε πώληση, λύνοντας έτσι το βασικό μειονέκτημα του μέσου. Τυπικά λάθη είναι η αυτούσια αντιγραφή του σποτ, η διαφορετική προσφορά ανά κανάλι, η απουσία γέφυρας και τα αναπάντητα σχόλια.

Κριτήρια αξιολόγησης: