Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 8 (σελ. 111) – ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ασκήσεων κεφαλαίου 8
Ενδεικτική απάντηση στην άσκηση του κεφαλαίου 8 (Η διαφήμιση στα social media).
Άσκηση 1 — Σχεδιασμός καμπάνιας στα social media
Ερώτηση: Σχεδιάστε μία καμπάνια για οποιοδήποτε προϊόν αξιοποιώντας τα social media.
Απάντηση:
-
Ενδεικτική απάντηση — δίνεται πλήρες σχέδιο καμπάνιας με συγκεκριμένο παράδειγμα.
ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: νέα σειρά αθλητικών παπουτσιών τοπικής εταιρίας, με ηλεκτρονικό κατάστημα και τρία φυσικά σημεία πώλησης.
ΒΗΜΑ 1 — ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ (κεφ. 3, σελ. 36-38, και κεφ. 5, σελ. 65) Μετρήσιμοι και εφικτοί, όπως απαιτεί η μέθοδος των αντικειμενικών στόχων:
ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ «ενημέρωση για ένα νέο προϊόν» → 200.000 άτομα να δουν τουλάχιστον 1 φορά το μήνυμα σε 4 εβδομάδες (ΚΑΛΥΨΗ, κεφ. 4) ΠΕΙΘΩ «δημιουργία προτίμησης» → 8.000 επισκέψεις στη σελίδα προϊόντος ΔΡΑΣΗ → 400 παραγγελίες, 150 επισκέψεις σε κατάστημα ΣΧΕΣΗ → +5.000 ακόλουθοι, 1.000 εγγραφέςΒΗΜΑ 2 — ΤΟ ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟΣ Ηλικίες 16-30, ενδιαφέρον για τρέξιμο, γυμναστήριο και μόδα, εντός των νομών όπου υπάρχουν καταστήματα. Το βιβλίο (σελ. 106) δίνει ακριβώς τη δυνατότητα να επιλέξει το ακροατήριό με βάση δημογραφικά στοιχεία της περιοχής.
ΒΗΜΑ 3 — ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΚΑΙ ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ
ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΙΔΕΑ: μία υπόσχεση, διατυπωμένη σε 5 λέξεις ΤΕΧΝΙΚΕΣ (κεφ. 3): • ΣΤΙΓΜΙΟΤΥΠΑ — πραγματικοί χρήστες σε προπόνηση • ΠΑΡΟΧΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ — υλικά, βάρος, αντοχή • ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ — τοπικοί αθλητές ως «opinion leaders» (σελ. 7: «οι εταιρίες αθλητικών ειδών … χρησιμοποιούν γνωστούς αθλητές») ΜΟΡΦΕΣ: κάθετο βίντεο 15 δευτ. · σύντομα βίντεο 6 δευτ. · φωτογραφίες προϊόντος · καρουζέλ με τα μοντέλα · ζωντανή μετάδοση από το κατάστημα · ιστορίες χρηστών ΠΡΟΣΟΧΗ: υπότιτλοι — τα βίντεο παίζουν ΧΩΡΙΣ ΗΧΟΒΗΜΑ 4 — ΤΑ ΜΕΣΑ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥΣ
ΠΛΑΤΦΟΡΜΑ ΕΙΚΟΝΑΣ/ΒΙΝΤΕΟ επίγνωση + επιθυμία (νέοι) FACEBOOK ADS στόχευση + κίνηση στο ηλεκτρονικό κατάστημα ΣΥΝΤΟΜΑ ΒΙΝΤΕΟ διάδοση (viral) με πρόκληση ή μουσική τάση ΙΣΤΟΛΟΓΙΟ (blog) ΒΑΘΟΣ: οδηγοί «πώς διαλέγω παπούτσι», που φέρνουν και κίνηση από μηχανές αναζήτησης ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ με δημιουργούς αξιοπιστία και word-of-mouth ΗΛ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ επαναφορά όσων δεν αγόρασανΒΗΜΑ 5 — Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΛΗΡΩΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΧΩΡΗΣΗΣ (σελ. 106, βήμα προς βήμα): επιλογή url · δημιουργία διαφήμισης με φωτογραφία · επιλογή ακροατηρίου · ορισμός τιμής με κόστος ανά κλικ · αναθεώρηση πριν την τοποθέτηση.
ΒΗΜΑ 6 — ΤΟ ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ (8 εβδομάδες)
Εβδ. 1-2 ΠΡΟΘΕΡΜΑΝΣΗ: αποκαλύψεις λεπτομερειών, αντίστροφη μέτρηση, εγγραφή σε λίστα Εβδ. 3 ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑ: ζωντανή μετάδοση, ένταση δαπάνης Εβδ. 4-6 ΣΥΝΤΗΡΗΣΗ: περιεχόμενο χρηστών, κριτικές, διαγωνισμός, συνεργασίες Εβδ. 7-8 ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ: προσφορά με προθεσμία, επαναστόχευση όσων είδαν το προϊόν χωρίς να αγοράσουνΒΗΜΑ 7 — Ο ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ (ενδεικτική κατανομή)
Παραγωγή περιεχομένου 25% Πληρωμένη προβολή 50% (κόστος ανά κλικ) Συνεργασίες δημιουργών 15% Δώρα / διαγωνισμοί 5% Εργαλεία και μετρήσεις 5%ΒΗΜΑ 8 — Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΚΑΙ Ο ΕΛΕΓΧΟΣ
ΕΠΙΓΝΩΣΗ εμφανίσεις, κάλυψη, προβολές βίντεο ΕΜΠΛΟΚΗ αντιδράσεις, σχόλια, κοινοποιήσεις, αποθηκεύσεις, νέοι ακόλουθοι ΚΙΝΗΣΗ κλικ, ποσοστό κλικ, κόστος ανά κλικ ΠΩΛΗΣΕΙΣ παραγγελίες, ποσοστό μετατροπής, κόστος ανά παραγγελία, απόδοση δαπάνης ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΟΝΟΣ των σχολίων (θετικά / αρνητικά)ΒΗΜΑ 9 — Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΛΟΓΟΥ: απάντηση σε κάθε σχόλιο και μήνυμα εντός λίγων ωρών. Είναι η αλληλεπίδραση που, κατά το κεφ. 7, διαφοροποιεί το διαδίκτυο από τα υπόλοιπα διαφημιστικά μέσα — και η ασπίδα απέναντι στην «κακή» δημοσιότητα (σελ. 19).
ΒΗΜΑ 10 — Η ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ ΜΕ ΤΟ ΥΠΟΛΟΙΠΟ ΜΙΓΜΑ: το ίδιο σύνθημα και η ίδια εικόνα στη βιτρίνα, στο υλικό του σημείου πώλησης, στα φυλλάδια και στο ηλεκτρονικό κατάστημα — ο συντονισμός όλων των στοιχείων του μίγματος με τρόπο αποτελεσματικό και πειστικό (σελ. 9), ώστε να προκύψει αύξηση της αξιοπιστίας των μηνυμάτων.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικό σχέδιο καμπάνιας για νέα σειρά αθλητικών παπουτσιών. Πρώτα ορίζονται μετρήσιμοι στόχοι κατά τη μέθοδο των αντικειμενικών στόχων, δηλαδή κάλυψη, επισκέψεις στη σελίδα προϊόντος, παραγγελίες και νέοι ακόλουθοι. Έπειτα προσδιορίζεται το κοινό-στόχος κατά ηλικία, ενδιαφέροντα και περιοχή, ακριβώς όπως επιτρέπει η επιλογή ακροατηρίου με βάση δημογραφικά στοιχεία της περιοχής. Το δημιουργικό στηρίζεται σε μία κεντρική υπόσχεση και στις τεχνικές των στιγμιοτύπων, της παροχής πληροφοριών και των συστάσεων από τοπικούς αθλητές, με κάθετα βίντεο και υπότιτλους, αφού τα βίντεο παίζουν χωρίς ήχο. Τα μέσα κατανέμονται ανά ρόλο, με πλατφόρμες εικόνας για επίγνωση, πληρωμένες καταχωρήσεις για κίνηση, σύντομα βίντεο για διάδοση, ιστολόγιο για βάθος και συνεργασίες για αξιοπιστία. Η πληρωμένη καταχώρηση ακολουθεί τα βήματα του βιβλίου, δηλαδή επιλογή url, δημιουργία με φωτογραφία, επιλογή ακροατηρίου, ορισμό κόστους ανά κλικ και αναθεώρηση. Ακολουθούν χρονοδιάγραμμα οκτώ εβδομάδων, κατανομή προϋπολογισμού, μέτρηση με δείκτες επίγνωσης, εμπλοκής, κίνησης και πωλήσεων, διαχείριση του διαλόγου με απάντηση σε κάθε σχόλιο και, τέλος, ολοκλήρωση με το υπόλοιπο μίγμα επικοινωνίας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
