Λύσεις — Κεφάλαιο 5 (σελ. 46-48) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 5
Έξι λύσεις πάνω σε αυτούσια αποσπάσματα του πέμπτου κεφαλαίου: η καταγωγή των σημάτων πριν από τη γραφή και η κυκλική διαδρομή προς τον σημερινό διεθνή κώδικα που ξεπερνά τους γλωσσικούς περιορισμούς, ο ορισμός του σήματος με την ανάλυση των τριών επιρρημάτων άμεσα, γρήγορα και αποτελεσματικά, ο ορισμός του συμβόλου με την αλυσίδα φωτιά - ήλιος - δημιουργική δύναμη και τα σήματα οργανισμών, η καταγωγή του εμπορικού σήματος από το ίχνος του δαχτύλου του κεραμοποιού και οι τρεις φάσεις της ιστορικής αναδρομής, η βιομηχανική επανάσταση με την έκρηξη των τελευταίων τριάντα ετών και το επιχείρημα ότι η εμφάνιση είναι συχνά το μοναδικό στοιχείο διαφοροποίησης, και η οπτική ταυτότητα ως είδος εγγύησης που διασφαλίζει και τον καταναλωτή.
Η καταγωγή των σημάτων και των συμβόλων
Ερώτηση: Ο άνθρωπος χρησιμοποίησε σήματα και σύμβολα για να επικοινωνήσει, πολύ πριν υιοθετήσει τη γραφή. Οι πρώιμοι γραπτοί κώδικες, όπως τα αιγυπτιακά ιερογλυφικά, ήταν πολύ εξειδικευμένα σύμβολα που προέρχονταν από εικόνες. Πώς εξελίχθηκε η κατάσταση αυτή;
Απάντηση:
- Η συνέχεια του κειμένου (§5, σελ. 46, αυτούσια):
«Στο πέρασμα των αιώνων ο άνθρωπος ανέπτυξε τη γλώσσα και τη γραφή. Υπάρχουν πάρα πολλές γλώσσες που γράφονται με διαφορετικό τρόπο. Σήμερα, που οι ανάγκες επικοινωνίας είναι πολύ μεγάλες, έχει αναπτυχθεί ένας διεθνής κώδικας σημάτων που ξεπερνά τους γλωσσικούς περιορισμούς.»
- ⚠️⚠️ Η ΔΙΑΔΡΟΜΗ ΕΙΝΑΙ ΚΥΚΛΙΚΗ:
ΣΥΜΒΟΛΑ (πριν τη γραφή) ↓ «εξειδικευμένα σύμβολα ΠΟΥ ΠΡΟΕΡΧΟΝΤΑΝ ΑΠΟ ΕΙΚΟΝΕΣ» — ιερογλυφικά ΓΛΩΣΣΑ και ΓΡΑΦΗ ↓ ΠΟΛΛΕΣ γλώσσες, ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ τρόποι γραφής → ΟΡΙΟ: η γραφή ΔΕΝ είναι παγκόσμια ΔΙΕΘΝΗΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΣΗΜΑΤΩΝ «ΞΕΠΕΡΝΑ ΤΟΥΣ ΓΛΩΣΣΙΚΟΥΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ»Η ανθρωπότητα επιστρέφει στο σύμβολο — όχι από οπισθοδρόμηση, αλλά επειδή το σύμβολο δεν μεταφράζεται: αναγνωρίζεται.
- Τα ιερογλυφικά ως ενδιάμεσος κρίκος: το βιβλίο τα λέει «πρώιμους γραπτούς κώδικες» και ταυτόχρονα «σύμβολα που προέρχονταν από εικόνες».
ΕΙΚΟΝΑ → ΕΙΚΟΝΟΓΡΑΜΜΑ → ΓΡΑΦΗΜΑ → ΑΛΦΑΒΗΤΟ δείχνει απλοποιείται αποκτά αντιπροσωπεύει το πράγμα συμβατική ΗΧΟ σημασία⚠️ Η λεζάντα 5.2 δίνει το ιστορικό επιστέγασμα: «τα ονόματα της Κλεοπάτρας και του Πτολεμαίου γραμμένα στα ιερογλυφικά που αποκρυπτογραφήθηκαν από τον Champollion».
- Ο «διεθνής κώδικας σημάτων» στην πράξη — τα παραδείγματα του βιβλίου:
5.3 ΑΠΑΓΟΡΕΥΤΙΚΑ απαγορευτικό γενικά, δεν επιτρέπεται η είσοδος, δεν επιτρέπεται το κάπνισμα, μη πόσιμο, δεν επιτρέπεται η ποδηλασία 5.4 ΠΡΟΕΙΔΟΠΟΙΗΤΙΚΑ γενική προειδοποίηση, τοξικό, ραδιενεργό, αναφλέξιμο, ολισθηρό οδόστρωμα 5.7 ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΑ γυναικών, ανδρών, πρόσβαση σε ανθρώπους με ειδικές ανάγκες, τηλέφωνο, πληροφορίες⚠️ Παρατηρήστε ότι όλα αφορούν κρίσιμες πληροφορίες — ασφάλεια και προσανατολισμό — όπου η καθυστέρηση της μετάφρασης θα ήταν επικίνδυνη.
- Γιατί ανοίγει έτσι το κεφάλαιο: θεμελιώνει ότι το σήμα δεν είναι εφεύρεση του μάρκετινγκ.
ΣΗΜΑ = ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΜΟΡΦΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ → ΠΡΟΗΓΕΙΤΑΙ της γραφής → ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ ΠΑΡΑΛΛΗΛΑ με αυτήν → ΤΗΝ ΞΕΠΕΡΝΑ όπου αυτή δεν φτάνειΤο εμπορικό σήμα της §5.3 είναι μία εφαρμογή αυτής της γενικής ικανότητας — γι' αυτό και θα αποδειχθεί εξίσου παλιό (ο κεραμοποιός με το ίχνος του δαχτύλου).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Στο πέρασμα των αιώνων ο άνθρωπος ανέπτυξε τη γλώσσα και τη γραφή. Επειδή όμως υπάρχουν πάρα πολλές γλώσσες που γράφονται με διαφορετικό τρόπο, σήμερα, που οι ανάγκες επικοινωνίας είναι πολύ μεγάλες, έχει αναπτυχθεί ένας διεθνής κώδικας σημάτων που ξεπερνά τους γλωσσικούς περιορισμούς. Η διαδρομή είναι επομένως κυκλική: ξεκινά από τα σύμβολα πριν από τη γραφή, περνά από τα ιερογλυφικά, που ήταν εξειδικευμένα σύμβολα προερχόμενα από εικόνες, φτάνει στη γλώσσα και τη γραφή, και επιστρέφει στο σύμβολο, γιατί η γραφή δεν είναι παγκόσμια ενώ το σύμβολο δεν μεταφράζεται αλλά αναγνωρίζεται. Ο διεθνής κώδικας περιλαμβάνει απαγορευτικά σήματα, προειδοποιητικά σήματα για τοξικές, ραδιενεργές ή αναφλέξιμες ουσίες, σήματα ελέγχου ποιότητας και τυποποιημένα σήματα προσανατολισμού, δηλαδή πληροφορίες κρίσιμες για την ασφάλεια, όπου η καθυστέρηση μιας μετάφρασης θα ήταν επικίνδυνη. Το κεφάλαιο ανοίγει έτσι για να θεμελιώσει ότι το σήμα δεν είναι εφεύρεση του εμπορίου αλλά πρωτογενής μορφή επικοινωνίας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τι είναι σήμα
Ερώτηση: Γενικά, ένα σήμα αντιπροσωπεύει ή υποδεικνύει κάτι. Για παράδειγμα, ένα σήμα στο δρόμο μας προειδοποιεί για τις συνθήκες του δρόμου παραπέρα. Τα σήματα μεταδίδουν ένα μήνυμα άμεσα, γρήγορα και αποτελεσματικά. Τι σημαίνουν τα τρία αυτά επιρρήματα;
Απάντηση:
- Τα τρία επιρρήματα δεν είναι συνώνυμα — καθένα αφορά διαφορετική ιδιότητα:
ΑΜΕΣΑ ΧΩΡΙΣ ΕΝΔΙΑΜΕΣΟ δεν μεσολαβεί ΓΛΩΣΣΑ, ΑΝΑΓΝΩΣΗ, ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ → γι' αυτό «ΞΕΠΕΡΝΑ ΤΟΥΣ ΓΛΩΣΣΙΚΟΥΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ» ΓΡΗΓΟΡΑ ΣΕ ΕΛΑΧΙΣΤΟ ΧΡΟΝΟ → κρίσιμο όταν ο παραλήπτης ΚΙΝΕΙΤΑΙ (οδηγός) ή έχει ΕΛΑΧΙΣΤΟ ΧΡΟΝΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΑ ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΦΤΑΝΕΙ ΣΩΣΤΑ → όχι απλώς γρήγορα, αλλά ΧΩΡΙΣ ΠΑΡΕΞΗΓΗΣΗ - ⚠️⚠️ ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΟΔΙΚΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΟ. «Ένα σήμα στο δρόμο μας προειδοποιεί για τις συνθήκες του δρόμου παραπέρα»:
ΟΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ● ο παραλήπτης ΚΙΝΕΙΤΑΙ ΜΕ ΤΑΧΥΤΗΤΑ ● έχει ΚΛΑΣΜΑ ΔΕΥΤΕΡΟΛΕΠΤΟΥ ● η ΠΡΟΣΟΧΗ του είναι ΑΛΛΟΥ (στον δρόμο) ● μπορεί να ΜΗΝ ΞΕΡΕΙ ΤΗ ΓΛΩΣΣΑ της χώρας ● το λάθος κοστίζει ΖΩΕΣΚαμία γραπτή πρόταση δεν θα λειτουργούσε σε αυτές τις συνθήκες.
- «Αντιπροσωπεύει ή υποδεικνύει» — δύο διαφορετικές λειτουργίες:
ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΕΙ ΣΤΕΚΕΙ ΣΤΗ ΘΕΣΗ ΤΟΥ ΠΡΑΓΜΑΤΟΣ π.χ. το σήμα «τηλέφωνο» ΕΙΝΑΙ το τηλέφωνο, δεν δείχνει προς αυτό ΥΠΟΔΕΙΚΝΥΕΙ ΚΑΤΕΥΘΥΝΕΙ ΠΡΟΣ ΚΑΤΙ ΑΛΛΟ π.χ. το σήμα «ολισθηρό οδόστρωμα» δείχνει ΤΙ ΘΑ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ ΠΑΡΑΚΑΤΩ⚠️ Η διάκριση εξηγεί γιατί τα σήματα λειτουργούν και ως ταυτότητα (5.6: «αγνό παρθένο μαλλί», «καθαρό βαμβάκι») και ως οδηγία (5.3 απαγορευτικά).
- Οι πέντε κατηγορίες που εικονογραφεί το βιβλίο και η λειτουργία τους:
ΑΠΑΓΟΡΕΥΤΙΚΑ (5.3) ΤΙ ΔΕΝ ΕΠΙΤΡΕΠΕΤΑΙ ΠΡΟΕΙΔΟΠΟΙΗΤΙΚΑ (5.4) ΤΙ ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΥΠΑΡΧΕΙ ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗ (5.5) ΤΙ ΙΔΙΟΤΗΤΑ ΕΧΕΙ ΤΟ ΥΛΙΚΟ ΕΛΕΓΧΟΥ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ (5.6) ΤΙ ΕΓΓΥΗΣΗ ΥΠΑΡΧΕΙ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΑ (5.7) ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΤΙ⚠️ Η κατηγορία «ελέγχου ποιότητας» είναι η γέφυρα προς το εμπορικό σήμα: το «αγνό παρθένο μαλλί» εγγυάται, όπως ακριβώς η οπτική ταυτότητα είναι, κατά τη σελ. 48, «ένα είδος εγγύησης».
- Η σύνδεση με τον ορισμό της γραφιστικής (κεφ. 1): το μήνυμα πρέπει να είναι «αισθητικά άρτιο, πλήρες και κατανοητό».
ΣΤΟ ΣΗΜΑ Η ΑΠΑΙΤΗΣΗ ΟΞΥΝΕΤΑΙ ΚΑΤΑΝΟΗΤΟ → πρέπει να λειτουργεί ΧΩΡΙΣ ΓΛΩΣΣΑ ΠΛΗΡΕΣ → με ΕΛΑΧΙΣΤΑ στοιχεία ΑΡΤΙΟ → σε ΟΠΟΙΟΔΗΠΟΤΕ μέγεθος και υλικό
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα τρία επιρρήματα δεν είναι συνώνυμα αλλά περιγράφουν διαφορετικές ιδιότητες. Άμεσα σημαίνει χωρίς ενδιάμεσο, δηλαδή χωρίς να μεσολαβεί γλώσσα, ανάγνωση ή μετάφραση, και γι' αυτό ακριβώς ο διεθνής κώδικας σημάτων ξεπερνά τους γλωσσικούς περιορισμούς. Γρήγορα σημαίνει σε ελάχιστο χρόνο, κάτι κρίσιμο όταν ο παραλήπτης κινείται ή διαθέτει ελάχιστο χρόνο. Αποτελεσματικά σημαίνει ότι το μήνυμα φτάνει σωστά, χωρίς παρεξήγηση. Το παράδειγμα του οδικού σήματος είναι επιλεγμένο ακριβώς γιατί συγκεντρώνει τις δυσκολότερες συνθήκες επικοινωνίας: ο παραλήπτης κινείται με ταχύτητα, έχει κλάσμα δευτερολέπτου, η προσοχή του είναι στον δρόμο, μπορεί να μην ξέρει τη γλώσσα της χώρας και το λάθος κοστίζει ζωές. Η διατύπωση «αντιπροσωπεύει ή υποδεικνύει» καλύπτει δύο λειτουργίες: άλλοτε το σήμα στέκει στη θέση του πράγματος και άλλοτε κατευθύνει προς κάτι άλλο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τι είναι σύμβολο
Ερώτηση: Ένα σύμβολο αντιπροσωπεύει μια έννοια. Πολλές φορές οι όροι σήμα και σύμβολο χρησιμοποιούνται ο ένας στη θέση του άλλου. Όμως τα σύμβολα έχουν βαθύτερη σημασία, αντιπροσωπεύουν μια βαθύτερη έννοια. Μια φωτιά, για παράδειγμα, μπορεί να συμβολίζει τις “φλόγες” του ήλιου. Πώς συνεχίζεται ο συλλογισμός;
Απάντηση:
- Η αλυσίδα του βιβλίου (§5.2, σελ. 47, αυτούσια):
«Ο ήλιος έχει τις ιδιότητες του φωτός και της θερμότητας και συμβολίζει τη δημιουργική δύναμη. Επομένως, η φωτιά ισοδυναμεί με τη δύναμη της ζωής και την ανδρική δημιουργική δύναμη.»
ΦΩΤΙΑ → «ΦΛΟΓΕΣ» ΤΟΥ ΗΛΙΟΥ → ΦΩΣ + ΘΕΡΜΟΤΗΤΑ → ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ → ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΖΩΗΣ - ⚠️⚠️ Η ΔΙΑΦΟΡΑ ΣΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΣΥΜΒΟΛΟΥ ΕΙΝΑΙ ΒΑΘΟΣ, ΟΧΙ ΜΟΡΦΗ:
ΣΗΜΑ ΣΥΜΒΟΛΟ «ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΕΙ Ή «ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΕΙ ΜΙΑ ΕΝΝΟΙΑ» ΥΠΟΔΕΙΚΝΥΕΙ ΚΑΤΙ» ΕΝΑ προς ΕΝΑ ΑΛΥΣΙΔΑ ΣΥΝΕΙΡΜΩΝ ΑΜΕΣΟ, ΓΡΗΓΟΡΟ «ΒΑΘΥΤΕΡΗ ΣΗΜΑΣΙΑ» δεν χρειάζεται ερμηνεία ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ πολιτισμικό υπόβαθρο⚠️ Το βιβλίο παραδέχεται τη σύγχυση: «πολλές φορές οι όροι… χρησιμοποιούνται ο ένας στη θέση του άλλου» — και επιμένει στη διάκριση, όπως θα κάνει και για τους όρους σήμα/λογότυπο στο κεφ. 6.
- Τα σήματα οργανισμών της εικ. 5.8 είναι στην πραγματικότητα ΣΥΜΒΟΛΑ:
ΕΡΥΘΡΟΣ ΣΤΑΥΡΟΣ ΟΛΥΜΠΙΑΚΟ ΣΗΜΑ «συμβολίζει ΤΙΣ ΠΕΝΤΕ ΗΠΕΙΡΟΥΣ Ευρώπη, Ασία, Αφρική, Αυστραλία και Αμερική» ΣΗΜΑ ΤΟΥ ΟΗΕ «παριστάνει ΤΗ ΓΗ ΚΥΚΛΩΜΕΝΗ ΑΠΟ ΔΥΟ ΚΛΑΔΙΑ ΕΛΙΑΣ, ΣΥΜΒΟΛΟ ΤΗΣ ΕΙΡΗΝΗΣ» ΣΗΜΑΙΑ Ε.Ε. «συμβολίζει ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ-ΣΥΝΟΛΟ ΤΩΝ ΕΘΝΩΝ που συμμετέχουν σ' αυτήν»⚠️ Κανένα από αυτά δεν δείχνει τον οργανισμό: σημαίνει την ιδέα του. Και κανένα δεν λειτουργεί χωρίς να το έχεις μάθει — σε αντίθεση με το «ολισθηρό οδόστρωμα».
- Το σήμα του ΟΗΕ είναι σύμβολο ΜΕΣΑ σε σύμβολο:
ΚΛΑΔΙ ΕΛΙΑΣ → ΕΙΡΗΝΗ (αρχαίο ελληνικό σύμβολο) ΔΥΟ ΚΛΑΔΙΑ ΠΟΥ ΚΥΚΛΩΝΟΥΝ ΤΗ ΓΗ → ΕΙΡΗΝΗ ΓΙΑ ΟΛΟΝ ΤΟΝ ΠΛΑΝΗΤΗ⚠️ Εδώ φαίνεται γιατί τα σύμβολα «έχουν βαθύτερη σημασία»: κουβαλούν ιστορία χιλιετιών, και ο σχεδιαστής δεν τα εφευρίσκει — τα χρησιμοποιεί.
- Η πρακτική συνέπεια για τον γραφίστα — το δίλημμα κάθε σχεδιασμού σήματος:
ΑΝ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΩ ΣΥΜΒΟΛΟ + ΒΑΘΟΣ, συγκίνηση, ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟ ΦΟΡΤΙΟ − απαιτεί ΓΝΩΣΗ· μπορεί να ΠΑΡΕΞΗΓΗΘΕΙ σε άλλον πολιτισμό ΑΝ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΩ ΑΠΛΟ ΣΗΜΑ + ΑΜΕΣΟ, ΣΑΦΕΣ, ΔΙΕΘΝΕΣ − ΡΗΧΟ, δεν συγκινεί, ΔΥΣΚΟΛΑ ΞΕΧΩΡΙΖΕΙ⚠️ Η επιλογή, όπως κάθε σχεδιαστική απόφαση, κρίνεται από τα δεδομένα του προβλήματος — και κυρίως από το κοινό (§2.1).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο συλλογισμός συνεχίζεται ως εξής: ο ήλιος έχει τις ιδιότητες του φωτός και της θερμότητας και συμβολίζει τη δημιουργική δύναμη, επομένως η φωτιά ισοδυναμεί με τη δύναμη της ζωής και την ανδρική δημιουργική δύναμη. Πρόκειται δηλαδή για αλυσίδα συνειρμών και όχι για αντιστοιχία ένα προς ένα, και εκεί ακριβώς βρίσκεται η διαφορά από το σήμα: το σήμα αντιπροσωπεύει ή υποδεικνύει κάτι άμεσα και δεν χρειάζεται ερμηνεία, ενώ το σύμβολο αντιπροσωπεύει μια έννοια με βαθύτερη σημασία και προϋποθέτει πολιτισμικό υπόβαθρο. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι τα σήματα οργανισμών που παραθέτει το βιβλίο: το ολυμπιακό σήμα συμβολίζει τις πέντε ηπείρους, το σήμα του ΟΗΕ παριστάνει τη γη κυκλωμένη από δύο κλαδιά ελιάς, σύμβολο της ειρήνης, και η σημαία της Ευρωπαϊκής Ένωσης συμβολίζει τον κύκλο και το σύνολο των εθνών που συμμετέχουν σε αυτήν. Κανένα από αυτά δεν δείχνει τον οργανισμό, αλλά σημαίνει την ιδέα του, και κανένα δεν λειτουργεί χωρίς να το έχει μάθει κανείς.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Οι έμποροι και η καταγωγή του εμπορικού σήματος
Ερώτηση: Οι έμποροι από πολύ παλιά χρησιμοποιούσαν σήματα και σύμβολα, για να ξεχωρίζουν τα προϊόντα τους από τα προϊόντα των άλλων. Για παράδειγμα, ένας κεραμοποιός άφηνε το ίχνος του δαχτύλου του(σήμα) στη βάση των κεραμικών του ή χρησιμοποιούσε ένα σύμβολο – ένα ψάρι, ένα σταυρό, ένα αστέρι – για να υπογράψει τα προϊόντα του. Τι δείχνει το παράδειγμα αυτό;
Απάντηση:
-
⚠️⚠️ ΤΟ ΙΧΝΟΣ ΤΟΥ ΔΑΧΤΥΛΟΥ ΕΙΝΑΙ Η ΤΕΛΕΙΑ ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ:
● ΜΟΝΑΔΙΚΟ κανένα άλλο δάχτυλο δεν δίνει το ίδιο αποτύπωμα → ΑΠΟΛΥΤΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ● ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ δηλώνει ΠΟΙΟΣ το έφτιαξε ● ΑΝΕΞΙΤΗΛΟ ψήνεται ΜΑΖΙ με το κεραμικό ● ΑΘΟΡΥΒΟ στη ΒΑΣΗ, δεν ενοχλεί τη μορφήΕίναι, κυριολεκτικά, υπογραφή — και το βιβλίο χρησιμοποιεί ακριβώς αυτή τη λέξη: «για να υπογράψει τα προϊόντα του».
-
Η λέξη «υπογράφει» επανέρχεται δύο σελίδες παρακάτω (σελ. 48):
«Τα σήματα και τα λογότυπα υπογράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει μια εταιρεία.»
⚠️ Η λειτουργία δεν άλλαξε σε χιλιάδες χρόνια: άλλαξε μόνο η κλίμακα — από τον έναν κεραμοποιό στη μαζική παραγωγή.
-
Ο σκοπός ορίζεται ρητά: «για να ξεχωρίζουν τα προϊόντα τους από τα προϊόντα των άλλων».
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ = Ο ΛΟΓΟΣ ΥΠΑΡΞΗΣ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ §5.3 «να ΞΕΧΩΡΙΖΟΥΝ τα προϊόντα τους» σελ.48 «το ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ τους» §6.3 η οπτική ταυτότητα «ΤΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ» §6.8 ένα επιτυχημένο σήμα «να είναι ΠΡΩΤΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ και να ΜΗ ΘΥΜΙΖΕΙ κάποιο άλλο» -
Οι δύο δρόμοι που ήδη υπάρχουν στο παράδειγμα:
ΙΧΝΟΣ ΔΑΧΤΥΛΟΥ ΨΑΡΙ / ΣΤΑΥΡΟΣ / ΑΣΤΕΡΙ ΣΗΜΑ — το λέει το βιβλίο ΣΥΜΒΟΛΟ — το λέει το βιβλίο ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΟΥ ΕΝΝΟΙΑ / ΑΞΙΑ / ΠΙΣΤΗ αυθαίρετο, ΜΟΝΑΔΙΚΟ φορτισμένο, ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟ⚠️ Η διάκριση σήμα/σύμβολο των §§5.1-5.2 εφαρμόζεται αμέσως εδώ, στο ίδιο παράδειγμα — δεν είναι θεωρητική.
-
Οι τρεις φάσεις της ιστορικής αναδρομής που ακολουθούν:
① ΕΜΠΟΡΟΙ «ΑΠΟ ΠΟΛΥ ΠΑΛΙΑ» σκοπός: ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ και ΥΠΟΓΡΑΦΗ ② ΕΥΓΕΝΕΙΣ, ΒΑΣΙΛΕΙΣ, ΑΥΤΟΚΡΑΤΟΡΕΣ σκοπός: «να δηλώσουν ΤΙΣ ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΕΣ ΤΟΥΣ ΚΑΙ ΤΙΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ ΠΟΥ ΕΛΕΓΧΑΝ» — εικ. 5.10: «ΟΙΚΟΣΗΜΑ ΚΑΙ ΕΜΒΛΗΜΑΤΑ, ΠΡΟΓΟΝΟΙ ΤΩΝ ΣΗΜΕΡΙΝΩΝ ΣΗΜΑΤΩΝ» ③ 17ος-18ος ΑΙΩΝΑΣ: ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΕΣ ΚΕΡΑΜΙΚΩΝ, ΠΟΡΣΕΛΑΝΗΣ, ΕΠΙΠΛΩΝ ΚΑΙ ΧΑΛΙΩΝ σκοπός: «ΠΡΟΕΛΕΥΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ»⚠️ Στη φάση ③ εμφανίζεται πρώτη φορά η ποιότητα — που στη σελ. 48 θα γίνει «ένα είδος εγγύησης».
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το παράδειγμα δείχνει ότι το εμπορικό σήμα είναι πολύ παλαιότερο από το σύγχρονο εμπόριο και ότι η λειτουργία του δεν έχει αλλάξει. Το ίχνος του δαχτύλου είναι η τέλεια εικόνα του σήματος, γιατί είναι μοναδικό, προσωπικό, ανεξίτηλο και διακριτικό, αφού μπαίνει στη βάση του κεραμικού. Το βιβλίο χρησιμοποιεί κυριολεκτικά τη λέξη «υπογράψει», και η ίδια λέξη επανέρχεται δύο σελίδες παρακάτω, όταν λέει ότι τα σήματα και τα λογότυπα υπογράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας εταιρείας. Ο σκοπός ορίζεται ρητά ως διαφοροποίηση, δηλαδή για να ξεχωρίζουν τα προϊόντα τους από τα προϊόντα των άλλων, και αυτός παραμένει ο λόγος ύπαρξης του σήματος σε όλο το βιβλίο. Στο ίδιο παράδειγμα εμφανίζονται ήδη και οι δύο δρόμοι που είχαν οριστεί προηγουμένως: το ίχνος του δαχτύλου ως σήμα, δηλαδή ταυτότητα του προσώπου, και το ψάρι, ο σταυρός ή το αστέρι ως σύμβολα, δηλαδή φορείς έννοιας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η βιομηχανική επανάσταση και η έκρηξη των σημάτων
Ερώτηση: Στο τέλος του προηγούμενου αιώνα η βιομηχανική επανάσταση είχε ως αποτέλεσμα τη μαζική παραγωγή προϊόντων. Πολλές από τις σημερινές μεγάλες βιομηχανίες υπάρχουν από τότε, όπως η Coca-Cola, η Kodak, η Singer και άλλες. Αυτή την περίοδο αρχίζει και η χρήση των εμπορικών σημάτων και των λογοτύπων. Τι ακολούθησε;
Απάντηση:
-
Η συνέχεια (§5.3, σελ. 48, αυτούσια): «Τα τελευταία 30 χρόνια έχουμε πραγματική έκρηξη στη χρήση των σημάτων και των λογοτύπων.»
ΤΕΛΟΣ 19ου ΑΙΩΝΑ ΜΑΖΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ → ΑΡΧΙΖΕΙ η χρήση σημάτων και λογοτύπων ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ 30 ΧΡΟΝΙΑ «ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΗ ΕΚΡΗΞΗ»⚠️ Το βιβλίο γράφτηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 — τα «τελευταία 30 χρόνια» είναι από τη δεκαετία του 1960 και μετά.
-
⚠️⚠️ Η ΑΙΤΙΑ ΤΗΣ ΕΚΡΗΞΗΣ — ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ ΒΗΜΑ ΒΗΜΑ:
① «Σήμερα, ΠΟΛΥ ΛΙΓΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ έχουν τόσο ΞΕΧΩΡΙΣΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ, που να τα καθιστά ΑΣΥΝΑΓΩΝΙΣΤΑ» ② «Ο καταναλωτής έχει να διαλέξει από ΠΛΗΘΩΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΕΞΙΣΟΥ ΚΑΛΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ και με ΚΑΛΗ ΣΧΕΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ-ΤΙΜΗΣ» ③ «Πολλές φορές Η ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥΣ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΟΥΣ» ④ «Για το λόγο αυτό δίνεται ΠΟΛΥ ΜΕΓΑΛΗ ΣΗΜΑΣΙΑ στα ΣΗΜΑΤΑ και στα ΛΟΓΟΤΥΠΑ και γενικότερα στην ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ»Το συμπέρασμα είναι παράδοξο και σημαντικό: η γραφιστική κερδίζει σημασία ακριβώς επειδή η ποιότητα εξισώθηκε.
-
Γιατί οι τρεις εταιρείες που ονομάζονται είναι επιλεγμένες:
COCA-COLA το ΛΟΓΟΤΥΠΟ της είναι το αρχετυπικό παράδειγμα του βιβλίου (εικ. 6.1, 6.2, 6.94) KODAK ΚΙΤΡΙΝΟ ΧΡΩΜΑ ως ταυτότητα → §6.9 «ΤΟ ΧΡΩΜΑ» SINGER βιομηχανία ΡΑΠΤΟΜΗΧΑΝΩΝ, μαζική παραγωγή για το ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΟ⚠️ Και οι τρεις υπάρχουν ακόμη, με αναγνωρίσιμη οπτική ταυτότητα έναν αιώνα μετά — δηλαδή πληρούν το κριτήριο της §6.8: «να αντέχει στο χρόνο».
-
Η μαζική παραγωγή είναι η αιτία, όχι η σύμπτωση:
ΠΡΙΝ ο ΤΕΧΝΙΤΗΣ είναι ΓΝΩΣΤΟΣ στον αγοραστή → η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ είναι ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΜΕΤΑ το προϊόν φτάνει σε ΧΙΛΙΑΔΕΣ ΑΓΝΩΣΤΟΥΣ, ΜΑΚΡΙΑ από τον κατασκευαστή → χρειάζεται ΑΝΤΙΚΑΤΑΣΤΑΤΗΣ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΓΝΩΡΙΜΙΑΣ → ΤΟ ΣΗΜΑ⚠️ Γι' αυτό η σελ. 48 καταλήγει ότι το σήμα «είναι ένα είδος εγγύησης»: αντικαθιστά τον λόγο του τεχνίτη.
-
Η κατάληξη — η διπλή λειτουργία (αυτούσια):
«Τα σήματα και τα λογότυπα υπογράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει μια εταιρεία. Η οπτική ταυτότητα μιας επιχείρησης δεν εξυπηρετεί μόνο τον κατασκευαστή, αλλά διασφαλίζει και τον καταναλωτή. Είναι ένα είδος εγγύησης για την εξασφάλιση και διατήρηση της ποιότητας.»
⚠️ Η παράγραφος αυτή είναι η γέφυρα προς το κεφ. 6: εισάγει τον όρο «οπτική ταυτότητα», που θα οριστεί στην επόμενη σελίδα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα τελευταία τριάντα χρόνια, λέει το βιβλίο, έχουμε πραγματική έκρηξη στη χρήση των σημάτων και των λογοτύπων. Η αιτία αναπτύσσεται βήμα βήμα: σήμερα πολύ λίγα προϊόντα έχουν τόσο ξεχωριστή ποιότητα που να τα καθιστά ασυναγώνιστα, ο καταναλωτής έχει να διαλέξει από πληθώρα προϊόντων εξίσου καλής ποιότητας και με καλή σχέση ποιότητας και τιμής, οπότε πολλές φορές η εμφάνιση των προϊόντων είναι το μοναδικό στοιχείο διαφοροποίησης και προβολής τους, και για τον λόγο αυτό δίνεται πολύ μεγάλη σημασία στα σήματα, στα λογότυπα και γενικότερα στην οπτική ταυτότητα. Το συμπέρασμα είναι παράδοξο αλλά σημαντικό: η γραφιστική κερδίζει σημασία ακριβώς επειδή η ποιότητα των προϊόντων εξισώθηκε. Η μαζική παραγωγή είναι εξάλλου η βαθύτερη αιτία, αφού το προϊόν φτάνει πλέον σε χιλιάδες άγνωστους αγοραστές μακριά από τον κατασκευαστή και χρειάζεται κάτι που να αντικαταστήσει την προσωπική γνωριμία με τον τεχνίτη. Γι' αυτό το σήμα χαρακτηρίζεται ένα είδος εγγύησης για την εξασφάλιση και διατήρηση της ποιότητας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η οπτική ταυτότητα ως εγγύηση για τον καταναλωτή
Ερώτηση: Τα σήματα και τα λογότυπα υπογράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει μια εταιρεία. Η οπτική ταυτότητα μιας επιχείρησης δεν εξυπηρετεί μόνο τον κατασκευαστή, αλλά διασφαλίζει και τον καταναλωτή. Είναι ένα είδος εγγύησης για την εξασφάλιση και διατήρηση της ποιότητας. Πώς λειτουργεί αυτή η εγγύηση;
Απάντηση:
- Ο μηχανισμός της εγγύησης:
① Το σήμα ΥΠΟΓΡΑΦΕΙ το προϊόν → ο κατασκευαστής ΤΑΥΤΙΖΕΤΑΙ με αυτό, δεν κρύβεται ② Το σήμα ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ ΤΟ ΙΔΙΟ «για μεγάλα χρονικά διαστήματα» (§6.6) → ο καταναλωτής ΘΥΜΑΤΑΙ την εμπειρία του ③ Άρα η ΚΑΚΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΟΣΤΙΖΕΙ στον κατασκευαστή → έχει ΣΥΜΦΕΡΟΝ να ΔΙΑΤΗΡΗΣΕΙ την ποιότητα⚠️ Η εγγύηση δεν είναι νομική υπόσχεση — είναι δομική: το σήμα κάνει τον κατασκευαστή υπόλογο για κάθε επόμενη αγορά.
- ⚠️⚠️ ΓΙ' ΑΥΤΟ Η ΦΡΑΣΗ «ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ». Δύο διαφορετικά πράγματα:
ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ότι το προϊόν ΕΧΕΙ την ποιότητα ΤΩΡΑ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ότι θα την ΕΧΕΙ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΦΟΡΑ → ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑ στον ΧΡΟΝΟΤο κεφ. 6 το επαναλαμβάνει ως λειτουργία της οπτικής ταυτότητας: «Εγγυάται καλή και σταθερή ποιότητα των προϊόντων της» (§6.3).
- Η νομική πλευρά που προσθέτει το κεφ. 6 (σελ. 49): «Για την οπτική ταυτότητα υπάρχει ειδική νομική προστασία που ρυθμίζεται από τον αστικό κώδικα. Τα σήματα και τα λογότυπα μπορούν να κατατεθούν στο αρμόδιο υπουργείο.»
Η ΕΓΓΥΗΣΗ ΕΧΕΙ ΚΑΙ ΝΟΜΙΚΟ ΣΚΕΛΟΣ ΚΑΤΑΘΕΣΗ → ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΗ ΧΡΗΣΗ → «ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ να χρησιμοποιηθούν από ΑΛΛΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ» → ώστε ΚΑΝΕΙΣ ΑΛΛΟΣ να μην μπορεί να ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΤΕΙ τη φήμη που ΧΤΙΣΤΗΚΕ - ⚠️ Η ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΕΙΔΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ — λεζάντα 6.94: «Ο σχεδιασμός του λογοτύπου της εικόνας μας παραπέμπει άμεσα στην Coca-Cola παρ' όλο που δεν εμφανίζεται το όνομά της. Ανάλογες λύσεις πρέπει να αποφεύγονται.»
ΑΝ ΤΟ ΣΗΜΑ ΕΙΝΑΙ ΕΓΓΥΗΣΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ τότε η ΑΠΟΜΙΜΗΣΗ ΤΟΥ είναι ΕΞΑΠΑΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ → γι' αυτό η §6.8 απαιτεί το σήμα «να είναι ΠΡΩΤΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ και να ΜΗ ΘΥΜΙΖΕΙ κάποιο άλλο» - Η παράγραφος είναι γέφυρα προς το κεφ. 6: εισάγει τον όρο «οπτική ταυτότητα» πριν οριστεί.
ΚΕΦ. 5 ΣΗΜΑ και ΣΥΜΒΟΛΟ — τα ΣΤΟΙΧΕΙΑ ↓ σελ. 48 «…και γενικότερα στην ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ» ↓ ΚΕΦ. 6 «ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ονομάζουμε ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΩΝ ΟΠΤΙΚΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ… περιλαμβάνει ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ, ΤΟ ΣΗΜΑ ΚΑΙ ΤΑ ΧΡΩΜΑΤΑ»⚠️ Δηλαδή το σήμα του κεφ. 5 είναι ένα από τα τρία συστατικά της οπτικής ταυτότητας.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η εγγύηση λειτουργεί δομικά και όχι ως νομική υπόσχεση. Το σήμα υπογράφει το προϊόν, οπότε ο κατασκευαστής ταυτίζεται με αυτό και δεν κρύβεται· επειδή μάλιστα το σήμα παραμένει το ίδιο για μεγάλα χρονικά διαστήματα, ο καταναλωτής θυμάται την εμπειρία του και επιστρέφει ή αποφεύγει το προϊόν. Έτσι η κακή ποιότητα κοστίζει στον κατασκευαστή, ο οποίος αποκτά συμφέρον να τη διατηρήσει. Η διατύπωση «εξασφάλιση και διατήρηση» καλύπτει δύο διαφορετικά πράγματα: ότι το προϊόν έχει την ποιότητα τώρα και ότι θα την έχει και την επόμενη φορά, δηλαδή σταθερότητα στον χρόνο, κάτι που το επόμενο κεφάλαιο διατυπώνει ως «εγγυάται καλή και σταθερή ποιότητα». Η εγγύηση έχει και νομικό σκέλος, αφού για την οπτική ταυτότητα υπάρχει ειδική νομική προστασία και τα σήματα μπορούν να κατατεθούν, ώστε η εταιρεία να αποκτά δικαίωμα αποκλειστικής χρήσης. Αντίστοιχα, το βιβλίο προειδοποιεί ότι λύσεις που παραπέμπουν σε ξένο σήμα πρέπει να αποφεύγονται.
Κριτήρια αξιολόγησης:
