Λύσεις — Κεφάλαιο 13 (σελ. 200-205) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ

ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις — Κεφάλαιο 13 (σελ. 200-205) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 13

Λύσεις πάνω σε αυτούσια αποσπάσματα του κεφαλαίου 13: η εταιρεία πλήρων υπηρεσιών και ο ρόλος του επικεφαλής, ο υπεύθυνος λογαριασμού με τη διπλή εκπροσώπηση και η περίληψη (brief) ως μηχανισμός ενδοεπικοινωνίας, η δομή του δημιουργικού τμήματος και η θέση του γραφίστα δίπλα στον καλλιτεχνικό διευθυντή, τα τμήματα Media και Traffic με τις υποστηρικτικές υπηρεσίες, και οι πέντε τύποι διαφημιστικών εταιρειών με τις τρεις υποκατηγορίες των Media Shops.

Η εταιρεία πλήρων υπηρεσιών και ο επικεφαλής της

Ερώτηση: Μια διαφημιστική εταιρεία «πλήρων υπηρεσιών» (Full Services) αναλαμβάνει τη διεκπεραίωση όλων των φάσεων μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ο επικεφαλής της είναι άτομο με έντονη προσωπικότητα, δημιουργικός και με γνώση όλων των επί μέρους σταδίων σχεδιασμού μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Τι ακριβώς κάνει και τι ικανότητες χρειάζεται;

Απάντηση:

Ο ρόλος του, αυτούσια (§13.1, σελ. 200): «Είναι αυτός που θα φέρει πελατεία στην εταιρεία, θα συντονίζει την όλη διαφημιστική προσπάθεια, θα ελέγχει και θα εγκρίνει όλα τα στάδια του διαφημιστικού προγράμματος, θα προσλαμβάνει συνεργάτες με ταλέντο, θα αξιολογεί το έργο τους, θα τους εμπνέει.»
Οι ικανότητες, αυτούσια: «Πρέπει, επίσης, να έχει διοικητικές ικανότητες, να παίρνει αποφάσεις και να έχει την ικανότητα να λύνει προβλήματα που παρουσιάζονται.»
```
   ΤΡΕΙΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΡΟΛΟΥ

   ΕΜΠΟΡΙΚΗ      «θα ΦΕΡΕΙ ΠΕΛΑΤΕΙΑ»
   ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ   «ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΣ», «θα τους ΕΜΠΝΕΕΙ»,
                 «γνώση ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΣΤΑΔΙΩΝ»
   ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ    ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ · ΕΛΕΓΧΟΣ · ΕΓΚΡΙΣΗ · ΠΡΟΣΛΗΨΕΙΣ ·
                 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ · ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ · ΕΠΙΛΥΣΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΩΝ
```
⚠️ Το «γνώση όλων των επί μέρους σταδίων» δεν είναι διακοσμητικό: αφού «θα ελέγχει και θα εγκρίνει ΟΛΑ τα στάδια», πρέπει να καταλαβαίνει το έργο κάθε τμήματος — από την έρευνα αγοράς ως την αγορά χρόνου στα μέσα.
Τα επτά τμήματα του γραφείου πλήρων υπηρεσιών:
```
   1) ΤΜΗΜΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
   2) ΤΜΗΜΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ (client service)
   3) ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑ (creative)
   4) ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ (media)
   5) ΤΜΗΜΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ (traffic) — διεκπεραίωση
   6) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
   7) ΑΛΛΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ (γραμματεία, προώθηση πωλήσεων,
      δημόσιες σχέσεις)
```
Το πρώτο τμήμα, αυτούσια: «Προσφέρει τις υπηρεσίες του στον πελάτη, όταν αυτός δεν έχει τμήμα μάρκετινγκ στην επιχείρησή του. Ερευνά την αγορά και συγκεντρώνει πληροφορίες όσον αφορά το προϊόν, την αγορά-στόχο, τις μεθόδους διανομής κτλ. Προτείνει λύσεις για την τιμή του προϊόντος, τη συσκευασία του, τις μεθόδους προώθησης και τη διαφήμιση.»
⚠️ Το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ αναπληρώνει τον πελάτη: προσφέρει υπηρεσίες μόνο όταν ο πελάτης δεν έχει δικό του τμήμα μάρκετινγκ. Παρατηρήστε ότι οι λύσεις που προτείνει — τιμή, συσκευασία, μέθοδοι προώθησης, διαφήμιση — αντιστοιχούν ακριβώς σε τρία από τα 4P του κεφ. 11 (Price, Product-συσκευασία, Promotion).
```
   ΚΕΦ. 11 (τα 4P)          ΚΕΦ. 13 (τι προτείνει η έρευνα)
   PRODUCT   → ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ
   PRICE     → ΤΙΜΗ
   PLACE     → (ερευνά τις ΜΕΘΟΔΟΥΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ)
   PROMOTION → ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ + ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
```
Η διαφημιστική εταιρεία δηλαδή δεν κάνει μόνο διαφήμιση — όταν χρειαστεί, αναλαμβάνει ολόκληρη τη λειτουργία του μάρκετινγκ για λογαριασμό του πελάτη.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μια διαφημιστική εταιρεία πλήρων υπηρεσιών ή Full Services αναλαμβάνει τη διεκπεραίωση όλων των φάσεων μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ο επικεφαλής της είναι άτομο με έντονη προσωπικότητα, δημιουργικός και με γνώση όλων των επί μέρους σταδίων σχεδιασμού: είναι αυτός που θα φέρει πελατεία στην εταιρεία, θα συντονίζει την όλη διαφημιστική προσπάθεια, θα ελέγχει και θα εγκρίνει όλα τα στάδια του διαφημιστικού προγράμματος, θα προσλαμβάνει συνεργάτες με ταλέντο, θα αξιολογεί το έργο τους και θα τους εμπνέει. Πρέπει επίσης να έχει διοικητικές ικανότητες, να παίρνει αποφάσεις και να έχει την ικανότητα να λύνει τα προβλήματα που παρουσιάζονται. Το γραφείο πλήρων υπηρεσιών περιλαμβάνει επτά τμήματα: έρευνας μάρκετινγκ, εξυπηρέτησης πελατών, δημιουργικό, διαφημιστικών μέσων, κυκλοφορίας, διοικητικών υπηρεσιών και άλλες υπηρεσίες. Το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ προσφέρει τις υπηρεσίες του στον πελάτη όταν αυτός δεν έχει δικό του τμήμα μάρκετινγκ: ερευνά την αγορά, συγκεντρώνει πληροφορίες για το προϊόν, την αγορά-στόχο και τις μεθόδους διανομής, και προτείνει λύσεις για την τιμή, τη συσκευασία, τις μεθόδους προώθησης και τη διαφήμιση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Ο υπεύθυνος λογαριασμού και η περίληψη (brief)

Ερώτηση: Σ' αυτό το τμήμα εργάζονται οι υπεύθυνοι λογαριασμών (στη γλώσσα της διαφήμισης ο πελάτης ονομάζεται λογαριασμός). Ο υπεύθυνος λογαριασμού (Account Executive) εκπροσωπεί τη διαφημιστική εταιρεία στον πελάτη και τον πελάτη στη διαφημιστική εταιρεία. Ποια είναι τα καθήκοντά του;

Απάντηση:

Τα καθήκοντα, αυτούσια (§13.1, σελ. 200): «Είναι αυτός που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη, συγκεντρώνει το διαθέσιμο από αυτόν πληροφοριακό υλικό, ενημερώνει τα άλλα τμήματα της διαφημιστικής εταιρείας για τις ανάγκες του πελάτη, ενημερώνει τον πελάτη για τα βήματα που ακολουθούνται από τα άλλα τμήματα… είναι υπεύθυνος για τη σύνταξη της «περίληψης» (brief) και γενικά την οργάνωση, συντονισμό, έλεγχο της διαφημιστικής προσπάθειας.»

Τα προσόντα: «πρέπει να έχει γνώσεις μάρκετινγκ, διαφήμισης και διοικητικές ικανότητες».

   Η ΔΙΠΛΗ ΕΚΠΡΟΣΩΠΗΣΗ — ΤΟ ΚΛΕΙΔΙ ΤΟΥ ΡΟΛΟΥ

   ΠΕΛΑΤΗΣ  ◄──────────────────►  ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ
   («λογαριασμός»)                (τα άλλα τμήματα)
              ▲          ▲
              │          │
           ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΥ
           (Account Executive)

   ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΕΙΑ            ΠΡΟΣ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ
   · ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΝΕΙ το υλικό      · ΕΝΗΜΕΡΩΝΕΙ για τα βήματα
   · ΕΝΗΜΕΡΩΝΕΙ τα τμήματα        που ακολουθούνται
     για τις ΑΝΑΓΚΕΣ του

⚠️ Γιατί χρειάζεται τέτοιος ρόλος: ο πελάτης δεν μιλά τη γλώσσα του δημιουργικού και το δημιουργικό δεν γνωρίζει την επιχείρηση του πελάτη. Ο υπεύθυνος λογαριασμού είναι ο μεταφραστής — γι' αυτό και χρειάζεται και τα τρία είδη γνώσης: μάρκετινγκ, διαφήμισης, διοίκησης.

Η ΠΕΡΙΛΗΨΗ (brief), αυτούσια (σελ. 202): «Όλα τα τμήματα μιας διαφημιστικής εταιρείας βρίσκονται σε στενή συνεργασία. Την ενδοεπικοινωνία τους εξασφαλίζει η «περίληψη» (brief), που διανέμεται στους υπεύθυνους των τμημάτων ΣΤΟ ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ του σχεδιασμού ενός διαφημιστικού προγράμματος.»
```
   Η ΠΟΡΕΙΑ ΤΟΥ BRIEF

   ΠΕΛΑΤΗΣ → πληροφοριακό υλικό + ανάγκες
        ↓
   ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΥ → ΣΥΝΤΑΣΣΕΙ ΤΗΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ (brief)
        ↓
   ΔΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΟΥΣ ΤΟΥΣ ΥΠΕΥΘΥΝΟΥΣ ΤΜΗΜΑΤΩΝ
   ⚠️ ΣΤΟ ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ — πριν αρχίσει η δουλειά
        ↓
   ΚΟΙΝΗ ΑΦΕΤΗΡΙΑ για έρευνα, δημιουργικό, media, traffic
```
Η συνέχεια της επικοινωνίας: «Οι υπεύθυνοι των τμημάτων συναντιούνται σε τακτά χρονικά διαστήματα, κάνουν παρουσιάσεις, συζητούν για τη διαφημιστική εκστρατεία, ανταλλάσσουν πληροφορίες και διαμορφώνουν απόψεις.»
⚠️ Δύο μηχανισμοί συντονισμού, όχι ένας:
```
   ① ΤΟ BRIEF          ΓΡΑΠΤΟ · ΜΙΑ ΦΟΡΑ · στο ΑΡΧΙΚΟ στάδιο
                       → δίνει την ΚΟΙΝΗ ΑΦΕΤΗΡΙΑ

   ② ΟΙ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ    ΠΡΟΦΟΡΙΚΕΣ · ΣΕ ΤΑΚΤΑ ΔΙΑΣΤΗΜΑΤΑ
                       → κρατούν τα τμήματα ΕΥΘΥΓΡΑΜΜΙΣΜΕΝΑ
                         καθ' όλη τη διάρκεια
```
Η σύνδεση με το δημιουργικό τμήμα (σελ. 201): «Το δημιουργικό τμήμα συνεργάζεται με το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ και το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, για να πάρει τις πληροφορίες που χρειάζεται και να ανταλλάξει ιδέες.» Δηλαδή η ροή δεν είναι μονόδρομη: το δημιουργικό επιστρέφει ιδέες προς τα τμήματα που του έδωσαν τις πληροφορίες.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Στο τμήμα εξυπηρέτησης πελατών ή client service εργάζονται οι υπεύθυνοι λογαριασμών — στη γλώσσα της διαφήμισης ο πελάτης ονομάζεται λογαριασμός. Ο υπεύθυνος λογαριασμού ή Account Executive εκπροσωπεί τη διαφημιστική εταιρεία στον πελάτη και τον πελάτη στη διαφημιστική εταιρεία. Είναι αυτός που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη, συγκεντρώνει το διαθέσιμο από αυτόν πληροφοριακό υλικό, ενημερώνει τα άλλα τμήματα της εταιρείας για τις ανάγκες του πελάτη και ενημερώνει τον πελάτη για τα βήματα που ακολουθούνται από τα άλλα τμήματα όσον αφορά τη διαφημιστική εκστρατεία· είναι επίσης υπεύθυνος για τη σύνταξη της περίληψης, του brief, και γενικά για την οργάνωση, τον συντονισμό και τον έλεγχο της διαφημιστικής προσπάθειας. Πρέπει να έχει γνώσεις μάρκετινγκ, διαφήμισης και διοικητικές ικανότητες. Την ενδοεπικοινωνία όλων των τμημάτων εξασφαλίζει η περίληψη, που διανέμεται στους υπεύθυνους των τμημάτων στο αρχικό στάδιο του σχεδιασμού, ενώ οι υπεύθυνοι συναντιούνται σε τακτά χρονικά διαστήματα, κάνουν παρουσιάσεις, συζητούν, ανταλλάσσουν πληροφορίες και διαμορφώνουν απόψεις.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Το δημιουργικό τμήμα και η θέση του γραφίστα

Ερώτηση: Είναι το τμήμα που έχει την ευθύνη για τη σύλληψη της κεντρικής ιδέας της διαφήμισης, τη διατύπωση του μηνύματος, την επεξεργασία, την υλοποίηση και την παραγωγή της διαφήμισης. Ποια είναι η δομή του και ποιος συνεργάζεται με τους γραφίστες;

Απάντηση:

Η δομή, αυτούσια (§13.1, σελ. 201): «Υπεύθυνος του τμήματος είναι ο διευθυντής δημιουργικού (creative director). Σ' αυτόν υπάγεται ο υπεύθυνος κειμένων (chief copywriter), ο καλλιτεχνικός διευθυντής (art director) και ο διευθυντής παραγωγής (production manager).»
Ο υπεύθυνος κειμένων: «με βάση την κεντρική ιδέα της διαφήμισης, διαμορφώνει το τελικό κείμενο, είτε πρόκειται για έντυπη διαφήμιση είτε για τηλεοπτική ή ραδιοφωνική.»

Ο καλλιτεχνικός διευθυντής: «είναι υπεύθυνος για τη σύλληψη - εκτέλεση του ΕΙΚΑΣΤΙΚΟΥ ΜΕΡΟΥΣ της διαφήμισης, έτσι ώστε αυτή να πάρει την τελική της μορφή. ⚠️ Συνεργάζεται με ΓΡΑΦΙΣΤΕΣ, ΣΧΕΔΙΑΣΤΕΣ, ΦΩΤΟΓΡΑΦΟΥΣ, ΕΙΚΟΝΟΓΡΑΦΟΥΣ κτλ.»

Ο διευθυντής παραγωγής: «υλοποιεί τα σχέδια του καλλιτεχνικού τμήματος. Είναι υπεύθυνος για τις φωτογραφίσεις, την υλοποίηση των τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σεναρίων, την παραγωγή βίντεο.» Τα στελέχη του «πρέπει να έχουν πολύ καλές τεχνικές γνώσεις και να τα διακρίνει η δημιουργικότητα (φωτογράφοι, τεχνικοί ήχου - εικόνας κτλ.)».

   Η ΔΟΜΗ ΚΑΙ Η ΡΟΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

              ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΥ
              (creative director)
                      │
        ┌─────────────┼─────────────┐
        │             │             │
   ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ     ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟΣ   ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ
   ΚΕΙΜΕΝΩΝ      ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ      ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ
   (copywriter)  (art director)  (production mgr)
        │             │                │
   ΤΟ ΚΕΙΜΕΝΟ    ΤΟ ΕΙΚΑΣΤΙΚΟ    Η ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ
                      │
                 ΓΡΑΦΙΣΤΕΣ ◄── ΕΔΩ Ο ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΕΧΝΩΝ
                 ΣΧΕΔΙΑΣΤΕΣ
                 ΦΩΤΟΓΡΑΦΟΙ
                 ΕΙΚΟΝΟΓΡΑΦΟΙ

⚠️ Η διάκριση των τριών ρόλων είναι καθαρή: ο copywriter κάνει ΤΙ ΛΕΕΙ, ο art director ΠΩΣ ΔΕΙΧΝΕΙ, ο production manager ΠΩΣ ΓΙΝΕΤΑΙ. Και οι τρεις ξεκινούν από την ίδια κεντρική ιδέα.

Η θέση του γραφίστα σε όλη την εταιρεία — τρεις δρόμοι:

 ① ΣΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑ, υπό τον ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗ
    «Συνεργάζεται με ΓΡΑΦΙΣΤΕΣ, σχεδιαστές, φωτογράφους,
     εικονογράφους»

 ② ΩΣ ΜΟΝΙΜΟ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ εταιρείας FULL SERVICES (§13.2)
    «Έχουν μόνιμο προσωπικό, όπως ΓΡΑΦΙΣΤΕΣ, φωτογράφους,
     κειμενογράφους, σκιτσογράφους… μακετίστες κτλ.»

 ③ ΩΣ ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑΣ (§13.2, σελ. 203)
    «λιθογράφοι, τυπογράφοι, στοιχειοθέτες, φωτογράφοι…
     σκιτσογράφοι, σχεδιαστές - κατασκευαστές περιπτέρων
     εκθέσεων, αφισοκολλητές»
    → και μέσω των CREATIVE HOT SHOPS, που «συνεργάζονται με
      ΕΛΕΥΘΕΡΟΥΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ διάφορων ειδικοτήτων»

Η συνεργασία προς τα έξω: «Το δημιουργικό τμήμα συνεργάζεται με το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ και το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, για να πάρει τις πληροφορίες που χρειάζεται και να ανταλλάξει ιδέες.»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το δημιουργικό τμήμα ή creative έχει την ευθύνη για τη σύλληψη της κεντρικής ιδέας της διαφήμισης, τη διατύπωση του μηνύματος, την επεξεργασία, την υλοποίηση και την παραγωγή της. Υπεύθυνος είναι ο διευθυντής δημιουργικού ή creative director, στον οποίο υπάγονται τρεις. Ο υπεύθυνος κειμένων ή chief copywriter, με βάση την κεντρική ιδέα, διαμορφώνει το τελικό κείμενο, είτε πρόκειται για έντυπη διαφήμιση είτε για τηλεοπτική ή ραδιοφωνική. Ο καλλιτεχνικός διευθυντής ή art director είναι υπεύθυνος για τη σύλληψη και εκτέλεση του εικαστικού μέρους, ώστε η διαφήμιση να πάρει την τελική της μορφή, και συνεργάζεται με γραφίστες, σχεδιαστές, φωτογράφους και εικονογράφους — εκεί ακριβώς εντάσσεται ο απόφοιτος των Γραφικών Τεχνών. Ο διευθυντής παραγωγής ή production manager υλοποιεί τα σχέδια του καλλιτεχνικού τμήματος και είναι υπεύθυνος για τις φωτογραφίσεις, την υλοποίηση των τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σεναρίων και την παραγωγή βίντεο, με στελέχη που πρέπει να έχουν πολύ καλές τεχνικές γνώσεις και δημιουργικότητα. Το δημιουργικό τμήμα συνεργάζεται με το τμήμα έρευνας μάρκετινγκ και το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, για να πάρει τις πληροφορίες που χρειάζεται και να ανταλλάξει ιδέες.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τα τμήματα Media, Traffic και οι υποστηρικτικές υπηρεσίες

Ερώτηση: Αναλαμβάνει το σχεδιασμό των διαφημιστικών μέσων. Δηλαδή, πότε, πού και για πόσο χρονικό διάστημα θα εμφανιστεί στο κοινό μια διαφήμιση. Επιλέγει το καταλληλότερο κύριο μέσο και τα βοηθητικά μέσα, επιδιώκοντας το μεγαλύτερο αποτέλεσμα με το μικρότερο κόστος. Τι κάνει το τμήμα αυτό στη συνέχεια και ποια άλλα τμήματα υπάρχουν;

Απάντηση:

Η ολοκλήρωση του ρόλου του Media, αυτούσια (σελ. 201): «Το τμήμα διαφημιστικών μέσων, αφού πάρει την έγκριση του πελάτη για το χρονικό - χωρικό σχεδιασμό που έχει κάνει, ΑΓΟΡΑΖΕΙ τον προγραμματισμένο χώρο και χρόνο και η διαφημιστική εκστρατεία ΞΕΚΙΝΑ.»

⚠️ Το Media είναι το τμήμα που «πατά το κουμπί»: όλη η προηγούμενη δουλειά — έρευνα, brief, δημιουργικό — καταλήγει εδώ. Η εκστρατεία δεν ξεκινά πριν αγοραστεί ο χώρος και ο χρόνος.
5) ΤΜΗΜΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ (Traffic) — Διεκπεραίωση, αυτούσια (σελ. 201-202): «Είναι υπεύθυνο για τον προγραμματισμό των εσωτερικών και εξωτερικών τμημάτων της διαφημιστικής εταιρείας, από τη στιγμή που θα αρχίσει η παραγωγική διαδικασία της διαφήμισης έως ότου εμφανιστεί αυτή στα διαφημιστικά μέσα.»
```
   ΤΟ ΧΡΟΝΙΚΟ ΠΑΡΑΘΥΡΟ ΤΟΥ TRAFFIC

   ΕΝΑΡΞΗ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ
        ├──────────────────────────────────┤
                                    ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΣΑ

   ⚠️ «ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ τμημάτων» — συντονίζει και
      τους ΕΞΩ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ (φωτογράφους, στούντιο, τυπογραφεία)
```
6) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: «Περιλαμβάνει το τμήμα προσωπικού και το οικονομικό τμήμα. Παίρνει αποφάσεις για τη διαχείριση των χρημάτων της διαφημιστικής εταιρείας, ασχολείται με τις προσλήψεις και γενικά φροντίζει για τις ανάγκες της επιχείρησης.»

7) ΑΛΛΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ: «τη γραμματεία, το τμήμα προώθησης πωλήσεων και το τμήμα δημοσίων σχέσεων».

⚠️ Παρατηρήστε τη σύνδεση με το κεφ. 11: το τμήμα προώθησης πωλήσεων και το τμήμα δημοσίων σχέσεων αντιστοιχούν σε δύο από τα πέντε εργαλεία του μείγματος προώθησης.

   ΚΕΦ. 11 — ΤΑ 5 ΕΡΓΑΛΕΙΑ      ΚΕΦ. 13 — ΠΟΙΟ ΤΜΗΜΑ
   προσωπικές πωλήσεις          (του πελάτη)
   ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ        →   ΤΜΗΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (7)
   εκθέσεις                     (ελεύθεροι επαγγελματίες:
                                 «σχεδιαστές-κατασκευαστές
                                 περιπτέρων εκθέσεων»)
   ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ              →   ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ (7)
   ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ                →   ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ (3) + MEDIA (4)

Η δομή της εταιρείας αντανακλά δηλαδή τη δομή του μείγματος προώθησης.

Η συνολική ροή μιας εκστρατείας μέσα από τα τμήματα:

   ΠΕΛΑΤΗΣ
      ↓
   (2) CLIENT SERVICE — συλλέγει υλικό, γράφει το BRIEF
      ↓  ── το brief διανέμεται σε ΟΛΑ τα τμήματα ──
   (1) ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ — αν χρειάζεται
      ↓
   (3) ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ — ιδέα, κείμενο, εικαστικό, παραγωγή
      ↓
   (4) MEDIA — πότε/πού/πόσο · ΕΓΚΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΗ · ΑΓΟΡΑ χώρου-χρόνου
      ↓
   ══ Η ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ ΞΕΚΙΝΑ ══

   (5) TRAFFIC  ── συντονίζει ΟΛΟ το παραπάνω διάστημα ──
   (6) ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ · (7) ΑΛΛΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το τμήμα διαφημιστικών μέσων ή Media αναλαμβάνει τον σχεδιασμό των διαφημιστικών μέσων, δηλαδή πότε, πού και για πόσο χρονικό διάστημα θα εμφανιστεί στο κοινό μια διαφήμιση, επιλέγοντας το καταλληλότερο κύριο μέσο και τα βοηθητικά μέσα με στόχο το μεγαλύτερο αποτέλεσμα με το μικρότερο κόστος. Αφού πάρει την έγκριση του πελάτη για τον χρονικό και χωρικό σχεδιασμό, αγοράζει τον προγραμματισμένο χώρο και χρόνο και η διαφημιστική εκστρατεία ξεκινά. Το τμήμα κυκλοφορίας ή Traffic είναι υπεύθυνο για τον προγραμματισμό των εσωτερικών και εξωτερικών τμημάτων της εταιρείας, από τη στιγμή που θα αρχίσει η παραγωγική διαδικασία της διαφήμισης έως ότου εμφανιστεί αυτή στα διαφημιστικά μέσα. Το τμήμα διοικητικών υπηρεσιών περιλαμβάνει το τμήμα προσωπικού και το οικονομικό τμήμα, παίρνει αποφάσεις για τη διαχείριση των χρημάτων, ασχολείται με τις προσλήψεις και φροντίζει για τις ανάγκες της επιχείρησης. Τέλος, στις άλλες υπηρεσίες περιλαμβάνονται η γραμματεία, το τμήμα προώθησης πωλήσεων και το τμήμα δημοσίων σχέσεων.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Οι τύποι των διαφημιστικών εταιρειών

Ερώτηση: Ανάλογα με το μέγεθος και τις υπηρεσίες που παρέχουν, οι διαφημιστικές εταιρείες διακρίνονται σε: 1) Full services. Έχουν πελάτες μεγάλες επιχειρήσεις και αναλαμβάνουν «εργολαβικά» τη διαφήμιση των προϊόντων τους. Ποιοι είναι οι υπόλοιποι τύποι;

Απάντηση:

Οι υπηρεσίες και το προσωπικό των full services, αυτούσια (§13.2, σελ. 202): «Παρέχουν υπηρεσίες έρευνας αγοράς, δημιουργίας και παραγωγής της διαφήμισης, σχεδιασμού μέσων και αγοράς χώρου - χρόνου στα μέσα. Έχουν μόνιμο προσωπικό, όπως γραφίστες, φωτογράφους, κειμενογράφους, σκιτσογράφους, προγραμματιστές και αγοραστές μέσων, ειδικούς τεχνικούς, μακετίστες κτλ. Πολλές φορές αγοράζουν υπηρεσίες τρίτων, που μπορεί να είναι ηθοποιοί, μοντέλα, σκηνοθέτες, ντεκορατέρ, μουσικοί, χορογράφοι κτλ.»
2) ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ (Creative Hot Shops), αυτούσια: «Ασχολούνται κυρίως με το δημιουργικό μέρος μιας διαφήμισης. Δεν έχουν μεγάλο μόνιμο προσωπικό και, κατά περίπτωση, συνεργάζονται με ελεύθερους επαγγελματίες διάφορων ειδικοτήτων, όπως κειμενογράφους, φωτογράφους κτλ. Προσφέρουν περιστασιακά τις υπηρεσίες τους σε διαφημιστικές εταιρείες full services, όταν αυτές έχουν μεγάλο όγκο δουλειάς. ΠΑΙΡΝΟΥΝ ΔΗΛΑΔΗ ΥΠΕΡΓΟΛΑΒΙΕΣ.»

3) ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ STUDIO: «Μικρά γραφεία που δίνουν έμφαση στη δουλειά του καλλιτεχνικού studio. Ασχολούνται με την έντυπη διαφήμιση, όχι τόσο με αυτή που περιλαμβάνει διαφήμιση τύπου (καταχωρίσεις), όσο κυρίως με την παραγωγή διαφημιστικού υλικού προώθησης πωλήσεων.»
4) ΕΣΩΤΕΡΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ (House Agencies), αυτούσια (σελ. 203): «Αποτελούν ΟΡΓΑΝΙΚΟ ΤΜΗΜΑ μεγάλων επιχειρήσεων και ασχολούνται με τη διαφήμιση της επιχείρησης και των προϊόντων της. ⚠️ Λόγω του μικρού τους μεγέθους, παρουσιάζουν πολλά ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΑ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ και ΠΟΙΟΤΙΚΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ.»

5) ΓΡΑΦΕΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ (Media Shops): «Προσφέρουν τις υπηρεσίες τους σε διαφημιστικά γραφεία που δεν έχουν τμήμα Media. Φροντίζουν για την αποδοτικότητα ενός διαφημιστικού μηνύματος, επιλέγοντας κύρια και βοηθητικά μέσα για την προβολή του και προγραμματίζοντάς την χρονικά.» Επίσης «προσφέρουν τις υπηρεσίες τους στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, φροντίζοντας για την καλύτερη αξιοποίηση του χρόνου και του χώρου τους».
```
   ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΥΠΟΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΩΝ MEDIA SHOPS

   ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΟΙ ΜΕΣΩΝ (media brokers)
     «ΠΡΟΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΚΑΙ ΜΕΤΑΠΩΛΟΥΝ χρόνο και χώρο»
   ΚΛΑΜΠ ΜΕΣΩΝ (media club)
     «παρέχουν υπηρεσίες… σε ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΜΕΝΕΣ διαφημιστικές εταιρείες»
   ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΙ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ (media specialists)
     «παρέχουν υπηρεσίες σε διαφημιστικές εταιρείες ΑΛΛΑ ΚΑΙ
      ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥΣ, ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΑΣ ΣΤΟΝ
      ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟ της εκστρατείας»
```

   Η ΛΟΓΙΚΗ ΤΗΣ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ — «ανάλογα με το ΜΕΓΕΘΟΣ και τις
   ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ που παρέχουν»

   ΤΥΠΟΣ            ΜΕΓΕΘΟΣ         ΕΥΡΟΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
   FULL SERVICES    μεγάλο          ΟΛΕΣ οι φάσεις
   HOT SHOPS        μικρό           ΜΟΝΟ το δημιουργικό
   STUDIO           μικρό           ΜΟΝΟ έντυπο / υλικό προώθησης
   HOUSE AGENCIES   μικρό           μόνο ΜΙΑ επιχείρηση (η δική τους)
   MEDIA SHOPS      —               ΜΟΝΟ τα μέσα

⚠️ Οι τέσσερις τελευταίοι τύποι είναι όλοι ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΩΝ του full services:

   HOT SHOPS   ≈ το ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ τμήμα (3), αυτονομημένο
   STUDIO      ≈ το καλλιτεχνικό σκέλος του δημιουργικού
   MEDIA SHOPS ≈ το τμήμα MEDIA (4), αυτονομημένο
   HOUSE AGENCY ≈ ολόκληρη η εταιρεία, αλλά ΜΕΣΑ στον πελάτη

Οι ελεύθεροι επαγγελματίες (σελ. 203): «λιθογράφοι, τυπογράφοι, στοιχειοθέτες, φωτογράφοι, παραγωγοί διαφημιστικών ταινιών, κειμενογράφοι, σκιτσογράφοι, σχεδιαστές - κατασκευαστές περιπτέρων εκθέσεων, αφισοκολλητές, σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων κτλ.» — λίστα που καλύπτει σχεδόν όλες τις ειδικότητες των Γραφικών Τεχνών.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ανάλογα με το μέγεθος και τις υπηρεσίες που παρέχουν, οι διαφημιστικές εταιρείες διακρίνονται σε πέντε τύπους. Οι full services έχουν πελάτες μεγάλες επιχειρήσεις και αναλαμβάνουν εργολαβικά τη διαφήμιση των προϊόντων τους, παρέχοντας υπηρεσίες έρευνας αγοράς, δημιουργίας και παραγωγής της διαφήμισης, σχεδιασμού μέσων και αγοράς χώρου και χρόνου· έχουν μόνιμο προσωπικό όπως γραφίστες, φωτογράφους, κειμενογράφους, σκιτσογράφους, προγραμματιστές και αγοραστές μέσων, ειδικούς τεχνικούς και μακετίστες, ενώ πολλές φορές αγοράζουν υπηρεσίες τρίτων, όπως ηθοποιών, μοντέλων, σκηνοθετών, ντεκορατέρ, μουσικών και χορογράφων. Τα δημιουργικά γραφεία ή Creative Hot Shops ασχολούνται κυρίως με το δημιουργικό μέρος, δεν έχουν μεγάλο μόνιμο προσωπικό, συνεργάζονται κατά περίπτωση με ελεύθερους επαγγελματίες και παίρνουν υπεργολαβίες από εταιρείες full services. Τα διαφημιστικά γραφεία STUDIO είναι μικρά γραφεία με έμφαση στη δουλειά του καλλιτεχνικού studio και ασχολούνται με την έντυπη διαφήμιση, κυρίως με την παραγωγή διαφημιστικού υλικού προώθησης πωλήσεων. Τα εσωτερικά διαφημιστικά γραφεία ή House Agencies αποτελούν οργανικό τμήμα μεγάλων επιχειρήσεων και, λόγω του μικρού τους μεγέθους, παρουσιάζουν πολλά οργανωτικά, οικονομικά και ποιοτικά προβλήματα. Τέλος, τα γραφεία διαφημιστικών μέσων ή Media Shops προσφέρουν υπηρεσίες σε γραφεία χωρίς τμήμα Media αλλά και στα ίδια τα ΜΜΕ, και διακρίνονται σε αντιπροσώπους μέσων, που προαγοράζουν και μεταπωλούν χρόνο και χώρο, σε κλαμπ μέσων, που εξυπηρετούν συνεργαζόμενες εταιρείες, και σε εξειδικευμένους των μέσων, που εξυπηρετούν και μεμονωμένους διαφημιζόμενους.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Προηγούμενο Στοιχείο

Επιστροφή στην Ενότητα

Επόμενο Στοιχείο