Λύσεις — Κεφάλαιο 6 (σελ. 49-67) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 6
Δώδεκα λύσεις πάνω σε αυτούσια αποσπάσματα του έκτου κεφαλαίου: ο ορισμός της οπτικής ταυτότητας με τα τρία συστατικά της και τα συνοδευτικά στοιχεία, η νομική προστασία και η δεοντολογική της συνέπεια, ποιοι τη χρειάζονται με το οξύ επιχείρημα για τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών, οι τέσσερις λειτουργίες της από την προσωπικότητα έως την εγγύηση ποιότητας, το παράδειγμα του μαγαζιού ΚΑΪΡΟ με τη γένεση της ιδέας και του σήματος στα λόγια του Στέργιου Δελιαλή, ο ορισμός του λογοτύπου κατά τον Όλλε Έκσελ και η διάκρισή του από το σήμα, η ελευθερία του σχεδιαστή να παραβιάζει τους κανόνες γραφής και αραίωσης, τα γραφικά ευρήματα και το κέντρο οπτικού ενδιαφέροντος που μπορεί να λειτουργήσει και ως σήμα, το σήμα με τη μέθοδο της απλοποίησης και την τάση απλοποίησης, τα επτά χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου λογοτύπου ομαδοποιημένα, το χρώμα με την προτίμηση σε ένα ή δύο πλακάτα χρώματα, και η διαδικασία σχεδιασμού με το παράδειγμα DICTA.
Ο ορισμός της οπτικής ταυτότητας
Ερώτηση: Οπτική ταυτότητα ονομάζουμε το σύνολο των οπτικών στοιχείων που χρησιμοποιούνται ως διακριτικά μιας εταιρείας, ενός οργανισμού, ενός πολιτιστικού φορέα κτλ, ενός προϊόντος, ενός περιοδικού ή μιας εφημερίδας κτλ. Η οπτική ταυτότητα περιλαμβάνει το λογότυπο, το σήμα και τα χρώματα. Ποια είναι τα στοιχεία του ορισμού;
Απάντηση:
- Η λέξη-κλειδί είναι «διακριτικά» (§6.1, σελ. 49):
ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΟ = αυτό που ΔΙΑΚΡΙΝΕΙ, ΞΕΧΩΡΙΖΕΙ ΑΠΟ ΤΑ ΑΛΛΑ → επαναλαμβάνει τον σκοπό της §5.3: οι έμποροι χρησιμοποιούσαν σήματα «για να ΞΕΧΩΡΙΖΟΥΝ τα προϊόντα τους ΑΠΟ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΩΝ ΑΛΛΩΝ» - Ποιοι έχουν οπτική ταυτότητα — ο κατάλογος του ορισμού είναι σκόπιμα πλατύς:
ΕΤΑΙΡΕΙΑ · ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ · ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΦΟΡΕΑΣ κτλ. ΠΡΟΪΟΝ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ · ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ κτλ.⚠️ Τα δύο «κτλ.» δείχνουν ότι ο κατάλογος δεν κλείνει — και η §6.2 θα τον επεκτείνει σε σχολεία, μουσεία, εκδηλώσεις, συνέδρια, σειρές βιβλίων και δίσκων.
- ⚠️⚠️ ΤΑ ΤΡΙΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΚΑΙ ΟΙ ΕΝΟΤΗΤΕΣ ΠΟΥ ΤΟΥΣ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΟΥΝ:
① ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ → §6.5 ο ΤΡΟΠΟΣ ΓΡΑΦΗΣ του ονόματος ② ΤΟ ΣΗΜΑ → §6.6 η ΕΙΚΟΝΑ / ΤΟ ΣΥΜΒΟΛΟ ③ ΤΑ ΧΡΩΜΑΤΑ → §6.9Το κεφάλαιο είναι δομημένο πάνω στον ορισμό του: αφού τα απαριθμήσει, τα αναπτύσσει ένα προς ένα.
- Τα «άλλα στοιχεία» — η §6.1 συνεχίζει: «Σε μερικές περιπτώσεις η οπτική ταυτότητα περιλαμβάνει και άλλα στοιχεία»:
ΖΑΝΟΤΤΑ η πολυθρόνα FOLLIA (1934, Giuseppe Terragni) «καθιερώθηκε ως ΣΥΝΟΔΕΥΤΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ οπτικής ταυτότητας» SONY «ΣΥΜΒΟΛΑ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΣΕΩΝ» TIME «Κύριο στοιχείο της οπτικής ταυτότητας είναι και INTERNATIONAL το ΚΟΚΚΙΝΟ ΠΛΑΙΣΙΟ» ΕΜΙ «το ΠΛΑΙΣΙΟ στα αριστερά του σήματος, ΧΩΡΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΟΝΟΜΑΤΟΣ»⚠️ Οπτική ταυτότητα μπορεί να είναι ένα πλαίσιο, ένα έπιπλο, μια σταθερή θέση στη σελίδα — ό,τι επαναλαμβάνεται και αναγνωρίζεται.
- ⚠️ Η περίπτωση TIME είναι η πιο διδακτική: «Παρατηρήστε πώς, αν και η σχεδίαση του λογοτύπου και των εξωφύλλων του 1996 τροποποιείται, διατηρείται η ξεχωριστή οπτική ταυτότητα του περιοδικού.»
Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΕΝΑ ΑΜΕΤΑΒΛΗΤΟ ΣΧΕΔΙΟ είναι ΣΥΣΤΗΜΑ ΣΤΑΘΕΡΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ → μπορεί να ΤΡΟΠΟΠΟΙΗΘΕΙ και να ΠΑΡΑΜΕΙΝΕΙ Η ΙΔΙΑ → το ίδιο και η Coca-Cola (εικ. 6.2): οι λύσεις των Landor Associates «ΔΙΑΤΗΡΟΥΝ ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΑΡΧΙΚΗΣ ΟΠΤΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα στοιχεία του ορισμού είναι τρία. Πρώτον, η οπτική ταυτότητα είναι σύνολο οπτικών στοιχείων και όχι ένα μεμονωμένο σχέδιο. Δεύτερον, τα στοιχεία αυτά χρησιμοποιούνται ως διακριτικά, δηλαδή ως μέσα διάκρισης από τους άλλους, κάτι που επαναλαμβάνει τον σκοπό για τον οποίο οι έμποροι χρησιμοποιούσαν σήματα ήδη από πολύ παλιά. Τρίτον, ο φορέας μπορεί να είναι εταιρεία, οργανισμός, πολιτιστικός φορέας, προϊόν, περιοδικό ή εφημερίδα, με τα δύο «κτλ.» να δείχνουν ότι ο κατάλογος δεν κλείνει. Η οπτική ταυτότητα περιλαμβάνει το λογότυπο, το σήμα και τα χρώματα, και το κεφάλαιο είναι δομημένο ακριβώς πάνω σε αυτά τα τρία συστατικά, τα οποία αναπτύσσει ένα προς ένα. Σε μερικές περιπτώσεις περιλαμβάνει και άλλα στοιχεία, όπως η πολυθρόνα Follia για τη ΖΑΝΟΤΤΑ, τα σύμβολα των αισθήσεων για τη SONY ή το κόκκινο πλαίσιο του TIME, δηλαδή οτιδήποτε επαναλαμβάνεται σταθερά και γίνεται αναγνωρίσιμο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η νομική προστασία της οπτικής ταυτότητας
Ερώτηση: Τα σήματα και τα λογότυπα μπορούν να κατατεθούν στο αρμόδιο υπουργείο. Τότε η εταιρεία αποκτά το δικαίωμα της αποκλειστικής χρήσης τους και απαγορεύεται να χρησιμοποιηθούν από άλλη εταιρεία. Σε τι στηρίζεται η προστασία αυτή και γιατί είναι αναγκαία;
Απάντηση:
-
Η νομική βάση (§6.1, σελ. 49): «Για την οπτική ταυτότητα υπάρχει ειδική νομική προστασία που ρυθμίζεται από τον αστικό κώδικα.»
Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΘΕΣΗ στο ΑΡΜΟΔΙΟ ΥΠΟΥΡΓΕΙΟ ↓ ΔΙΚΑΙΩΜΑ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ↓ «ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ να χρησιμοποιηθούν ΑΠΟ ΑΛΛΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ» -
⚠️⚠️ ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΓΚΑΙΑ — η απάντηση δόθηκε ήδη στη σελ. 48:
Η οπτική ταυτότητα «ΔΕΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΕΙ ΜΟΝΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΗ, ΑΛΛΑ ΔΙΑΣΦΑΛΙΖΕΙ ΚΑΙ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ» «Είναι ΕΝΑ ΕΙΔΟΣ ΕΓΓΥΗΣΗΣ» ↓ ΑΝ ΤΟ ΣΗΜΑ ΜΠΟΡΟΥΣΕ ΝΑ ΤΟ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΕΙ ΟΠΟΙΟΣΔΗΠΟΤΕ → η εγγύηση ΚΑΤΑΡΡΕΕΙ → ο καταναλωτής ΔΕΝ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΒΑΣΙΣΤΕΙ σε τίποτεΗ προστασία δεν είναι προνόμιο της εταιρείας: είναι προϋπόθεση για να λειτουργήσει το σήμα ως εγγύηση.
-
Η δεοντολογική συνέπεια για τον γραφίστα — λεζάντα 6.94 (σελ. 64):
«Ο σχεδιασμός του λογοτύπου της εικόνας μας παραπέμπει άμεσα στην Coca-Cola παρ' όλο που δεν εμφανίζεται το όνομά της. Ανάλογες λύσεις πρέπει να αποφεύγονται.»
ΠΡΟΣΕΞΤΕ ΤΗ ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΔΕΝ εμφανίζεται το ΟΝΟΜΑ → ΤΥΠΙΚΑ δεν αντιγράφει ΠΑΡΑΠΕΜΠΕΙ ΑΜΕΣΑ → ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ εκμεταλλεύεται ξένη φήμη «ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΕΥΓΟΝΤΑΙ» -
Και το αντίστοιχο σχεδιαστικό κριτήριο (§6.8): ένα επιτυχημένο σήμα πρέπει «να είναι πρωτότυπο και ξεχωριστό και να μη θυμίζει κάποιο άλλο σήμα-λογότυπο».
ΤΟ ΙΔΙΟ ΖΗΤΗΜΑ ΑΠΟ ΤΡΕΙΣ ΟΠΤΙΚΕΣ ΝΟΜΙΚΗ ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η χρήση από άλλη εταιρεία ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΚΗ «ανάλογες λύσεις ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΕΥΓΟΝΤΑΙ» ΣΧΕΔΙΑΣΤΙΚΗ ένα σήμα που ΘΥΜΙΖΕΙ άλλο ΔΕΝ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ — άρα ΑΠΟΤΥΓΧΑΝΕΙ στον σκοπό του -
⚠️ Η πρακτική συνέπεια στη φάση της ανάλυσης: η §2.1 απαιτεί «βιβλιογραφική έρευνα: βιβλία…, έρευνα αγοράς σε προϊόντα, έρευνα σε περιοδικά».
Η έρευνα αγοράς δεν είναι μόνο για έμπνευση: είναι έλεγχος ότι η πρόταση δεν συγκρούεται με κατατεθειμένο σήμα. Μια σύγκρουση ανακαλύπτεται πολύ ακριβά αν εντοπιστεί μετά την εφαρμογή σε έντυπα, συσκευασίες και οχήματα (κεφ. 7).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η προστασία στηρίζεται σε ειδική νομική ρύθμιση που προβλέπεται από τον αστικό κώδικα: τα σήματα και τα λογότυπα κατατίθενται στο αρμόδιο υπουργείο και η εταιρεία αποκτά δικαίωμα αποκλειστικής χρήσης, ενώ απαγορεύεται να χρησιμοποιηθούν από άλλη εταιρεία. Είναι αναγκαία γιατί, όπως αναφέρει το προηγούμενο κεφάλαιο, η οπτική ταυτότητα δεν εξυπηρετεί μόνο τον κατασκευαστή αλλά διασφαλίζει και τον καταναλωτή, αφού αποτελεί ένα είδος εγγύησης για την ποιότητα. Αν το σήμα μπορούσε να το χρησιμοποιήσει οποιοσδήποτε, η εγγύηση αυτή θα κατέρρεε και ο καταναλωτής δεν θα μπορούσε να βασιστεί σε τίποτε. Η προστασία δηλαδή δεν είναι προνόμιο της εταιρείας αλλά προϋπόθεση για να λειτουργήσει το σήμα ως εγγύηση. Το ίδιο ζήτημα εμφανίζεται και ως δεοντολογικό, αφού το βιβλίο προειδοποιεί ότι λύσεις οι οποίες παραπέμπουν άμεσα σε ξένο λογότυπο πρέπει να αποφεύγονται, και ως σχεδιαστικό, αφού ένα επιτυχημένο σήμα πρέπει να είναι πρωτότυπο και ξεχωριστό και να μη θυμίζει κάποιο άλλο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ποιος χρειάζεται οπτική ταυτότητα
Ερώτηση: Είναι πλέον γνωστό ότι στην ανταγωνιστική αγορά για να επιβιώσει και να αναπτυχθεί μια εταιρεία χρειάζεται οπτική ταυτότητα. Επίσης, οπτική ταυτότητα χρειάζονται τα προϊόντα. Η οπτική ταυτότητα λειτουργεί ως φορέας μηνύματος και πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να αναγνωρίζεται εύκολα και να ξεχωρίζει. Στις εταιρείες παροχής υπηρεσιών μάλιστα η οπτική ταυτότητα είναι ακόμα πιο σημαντική, δεδομένου ότι είναι το μόνο στοιχείο αναγνώρισής τους από τον πελάτη. Ποιοι άλλοι τη χρειάζονται;
Απάντηση:
- Η συνέχεια του καταλόγου (§6.2, σελ. 51, αυτούσια):
«Οπτική ταυτότητα χρειάζονται και εταιρείες μη κερδοσκοπικές, δημόσιοι οργανισμοί, υπηρεσίες, μουσεία, πολιτιστικοί φορείς, σχολεία κτλ. Επίσης, οπτική ταυτότητα χρησιμοποιείται συχνά για εκδηλώσεις, συνέδρια και άλλες δραστηριότητες.» «Ακόμη, οπτική ταυτότητα χρειάζονται τα περιοδικά, οι εφημερίδες, οι σειρές βιβλίων, οι σειρές δίσκων κτλ.»
- ⚠️⚠️ Ο ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΑΝΑΤΡΕΠΕΙ ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑ. Η πρώτη παράγραφος μιλά για «ανταγωνιστική αγορά» και «επιβίωση» — αλλά:
ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΕΣ · ΔΗΜΟΣΙΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ · ΜΟΥΣΕΙΑ · ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΙ ΦΟΡΕΙΣ · ΣΧΟΛΕΙΑ → ΔΕΝ ΠΟΥΛΑΝΕ, ΔΕΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΖΟΝΤΑΙ για κέρδος ΩΣΤΟΣΟ ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΆρα ο λόγος δεν είναι μόνο ο ανταγωνισμός: είναι η αναγνωρισιμότητα — «να αναγνωρίζεται εύκολα και να ξεχωρίζει». Κάθε φορέας που απευθύνεται σε κοινό χρειάζεται να αναγνωρίζεται.
- ⚠️ ΟΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ — ΤΟ ΟΞΥΤΕΡΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑ: «είναι το μόνο στοιχείο αναγνώρισής τους από τον πελάτη».
ΠΡΟΪΟΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΦΥΣΙΚΑ ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΣΩΜΑ σχήμα, υλικό, συσκευασία δεν πιάνεται, δεν φαίνεται, → πολλά ΟΠΤΙΚΑ ΕΡΕΙΣΜΑΤΑ δεν έχει ράφι → ΤΟ ΜΟΝΟ ΟΠΤΙΚΟ ΕΡΕΙΣΜΑ ΕΙΝΑΙ Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣΤράπεζα, ασφαλιστική, αεροπορική, τηλεπικοινωνίες: ο πελάτης βλέπει μόνο το σήμα — και το κεφ. 7 δείχνει τις εφαρμογές του (εικ. 7.2: Ιονική Τράπεζα).
- «Φορέας μηνύματος» — ο όρος συνδέει την §6.2 με τον ορισμό της γραφιστικής (κεφ. 1):
§1.3 η γραφιστική «ΜΟΡΦΟΠΟΙΕΙ ΟΠΤΙΚΑ ΕΝΑ ΜΗΝΥΜΑ» και το «ΜΕΤΑΔΙΔΕΙ για ΟΡΙΣΜΕΝΟ ΣΚΟΠΟ σε ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΚΟΙΝΟ» §6.2 η οπτική ταυτότητα «λειτουργεί ως ΦΟΡΕΑΣ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ» §6.8 πρέπει «να ΜΕΤΑΔΙΔΕΙ ΤΑ ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ σύμφωνα με την ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ»⚠️ Το σήμα δεν είναι απλώς σημάδι αναγνώρισης: λέει κάτι για τον φορέα του.
- Οι δύο απαιτήσεις είναι διαφορετικές και πρέπει να ισχύουν μαζί:
«ΝΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΕΤΑΙ ΕΥΚΟΛΑ» → σχέση με τον ΕΑΥΤΟ του στον ΧΡΟΝΟ (το ξαναβλέπω και το θυμάμαι) «ΝΑ ΞΕΧΩΡΙΖΕΙ» → σχέση με ΤΑ ΑΛΛΑ γύρω του (δεν το μπερδεύω)Η §6.8 τις επαναλαμβάνει ως κριτήρια: «να αναγνωρίζεται και να απομνημονεύεται εύκολα» και «να είναι πρωτότυπο και ξεχωριστό».
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οπτική ταυτότητα χρειάζονται και εταιρείες μη κερδοσκοπικές, δημόσιοι οργανισμοί, υπηρεσίες, μουσεία, πολιτιστικοί φορείς και σχολεία, ενώ χρησιμοποιείται συχνά και για εκδηλώσεις, συνέδρια και άλλες δραστηριότητες. Ακόμη, οπτική ταυτότητα χρειάζονται τα περιοδικά, οι εφημερίδες, οι σειρές βιβλίων και οι σειρές δίσκων. Ο κατάλογος αυτός δείχνει ότι ο λόγος δεν είναι μόνο ο εμπορικός ανταγωνισμός, αφού οι μη κερδοσκοπικοί φορείς δεν πουλούν, αλλά η αναγνωρισιμότητα: κάθε φορέας που απευθύνεται σε κοινό χρειάζεται να αναγνωρίζεται εύκολα και να ξεχωρίζει. Το οξύτερο επιχείρημα αφορά τις υπηρεσίες, όπου η οπτική ταυτότητα είναι το μόνο στοιχείο αναγνώρισης από τον πελάτη, γιατί η υπηρεσία, σε αντίθεση με το προϊόν, δεν έχει σχήμα, υλικό ή συσκευασία. Οι δύο απαιτήσεις είναι εξάλλου διαφορετικές και πρέπει να ισχύουν μαζί: να αναγνωρίζεται εύκολα, δηλαδή να θυμίζει τον εαυτό του στον χρόνο, και να ξεχωρίζει, δηλαδή να μη συγχέεται με τα γύρω του.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σε τι χρησιμεύει η οπτική ταυτότητα
Ερώτηση: Η οπτική ταυτότητα: Καθορίζει την προσωπικότητα της εταιρείας. Υποδεικνύει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει μια εταιρεία. Τα διαφοροποιεί από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών. Εγγυάται καλή και σταθερή ποιότητα των προϊόντων της. Πώς λειτουργεί καθεμιά από τις τέσσερις αυτές λειτουργίες;
Απάντηση:
- ① ΚΑΘΟΡΙΖΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ. Προσέξτε το ρήμα: «καθορίζει», όχι «δείχνει».
Η ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΔΕΝ ΑΠΕΙΚΟΝΙΖΕΙ ΑΠΛΩΣ μια ΠΡΟΫΠΑΡΧΟΥΣΑ προσωπικότητα — ΤΗ ΣΥΓΚΡΟΤΕΙ → η §6.8 το λέει αλλιώς: το σήμα πρέπει «να ΜΕΤΑΔΙΔΕΙ ΤΑ ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ» → και η §6.9 για τα χρώματα: «πρέπει να ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΟΥΝ ΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ή του προϊόντος» - ② ΥΠΟΔΕΙΚΝΥΕΙ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ή ΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ. Δηλαδή η ταυτότητα λέει τι κάνει ο φορέας — παραδείγματα του βιβλίου:
6.19 τα τυπογραφικά στοιχεία «δηλώνουν ότι τα ΤΡΟΦΙΜΑ που περιέχονται είναι ΥΨΗΛΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, παρασκευασμένα με τον ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ ΤΡΟΠΟ» 6.66 σήμα «με ΤΥΠΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΥ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΕΙΚΟΝΑ» (Eli Automation) 6.69-6.72 «σήματα με ΑΡΧΙΚΑ ΓΡΑΜΜΑΤΑ ΠΟΥ ΑΠΕΙΚΟΝΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΙΔΙΟΤΗΤΑ» 6.63 Star Channel — «star: ΑΣΤΕΡΙ»⚠️ Είναι ακριβώς η μέθοδος του κεφ. 4: η μορφή των γραμμάτων αποδίδει την έννοια.
- ③ ΤΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ ΑΠΟ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ — ο αρχικός λόγος ύπαρξης του σήματος:
§5.3 ο κεραμοποιός, «για να ΞΕΧΩΡΙΖΟΥΝ τα προϊόντα του από τα προϊόντα ΤΩΝ ΑΛΛΩΝ» σελ.48 «η ΕΜΦΑΝΙΣΗ των προϊόντων είναι το ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ τους» §6.3 «ΤΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ» §6.8 «να είναι ΠΡΩΤΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ» - ④ ΕΓΓΥΑΤΑΙ ΚΑΛΗ ΚΑΙ ΣΤΑΘΕΡΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ. Η λέξη «σταθερή» είναι το κλειδί:
ΚΑΛΗ η ποιότητα ΤΩΡΑ ΣΤΑΘΕΡΗ η ΙΔΙΑ ποιότητα ΚΑΘΕ ΦΟΡΑ⚠️ Γι' αυτό η §6.6 τονίζει ότι «συνήθως, τα σήματα παραμένουν τα ίδια για μεγάλα χρονικά διαστήματα» και η §6.8 ότι πρέπει «να αντέχει στο χρόνο»: η σταθερότητα του σήματος είναι η ίδια η εγγύηση. Σήμα που αλλάζει κάθε χρόνο δεν μπορεί να εγγυηθεί τίποτε.
- Οι τέσσερις λειτουργίες σε σειρά — από τον πομπό στον δέκτη:
① ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΠΟΙΟΣ ΕΙΜΑΙ ② ΥΠΟΔΕΙΞΗ ΤΙ ΚΑΝΩ ③ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΓΙΑΤΙ ΕΓΩ και όχι ο διπλανός ④ ΕΓΓΥΗΣΗ ΓΙΑΤΙ ΝΑ ΜΕ ΕΜΠΙΣΤΕΥΤΕΙΣ ΞΑΝΑ⚠️ Οι τρεις πρώτες αφορούν την πρώτη συνάντηση· η τέταρτη αφορά την επόμενη φορά. Αυτό δείχνει γιατί η οπτική ταυτότητα είναι επένδυση μακράς πνοής και όχι εφήμερη σχεδιαστική άσκηση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι τέσσερις λειτουργίες αντιστοιχούν σε διαδοχικά ερωτήματα. Πρώτον, καθορίζει την προσωπικότητα της εταιρείας: το ρήμα είναι σημαντικό, γιατί η οπτική ταυτότητα δεν απεικονίζει απλώς μια προϋπάρχουσα προσωπικότητα αλλά τη συγκροτεί, και γι' αυτό το βιβλίο απαιτεί το σήμα να μεταδίδει τα κατάλληλα μηνύματα σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας. Δεύτερον, υποδεικνύει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχει, δηλαδή λέει τι κάνει ο φορέας, με πολλά σήματα να απεικονίζουν την ιδιότητα μέσα από τα ίδια τα αρχικά γράμματα. Τρίτον, τα διαφοροποιεί από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών, που είναι ο αρχικός λόγος ύπαρξης του σήματος από την εποχή του κεραμοποιού. Τέταρτον, εγγυάται καλή και σταθερή ποιότητα, όπου η λέξη σταθερή είναι το κλειδί, αφού η εγγύηση προϋποθέτει ότι το σήμα παραμένει το ίδιο για μεγάλα χρονικά διαστήματα και αντέχει στον χρόνο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το παράδειγμα του μαγαζιού ΚΑΪΡΟ
Ερώτηση: Ως παράδειγμα για το σχεδιασμό οπτικής ταυτότητας θα αναφέρουμε την περίπτωση του μαγαζιού “ΚΑΪΡΟ” στο ιστορικό κτίριο Πρεβεδουράκη, γωνία Καρόλου Ντηλ και Τσιμισκή, στη Θεσσαλονίκη. Ο Σ.Δελιαλής είναι ένας “ολιστικός” designer και του ανατέθηκε να σχεδιάσει όλο το μαγαζί, από το χώρο μέχρι την οπτική ταυτότητα και τις εφαρμογές της. Τι δείχνει το παράδειγμα για τη διαδικασία σχεδιασμού;
Απάντηση:
-
① Η ΙΔΕΑ ΠΡΟΗΛΘΕ ΑΠΟ ΤΟΝ ΤΟΠΟ — ο σχεδιαστής αφηγείται (συνέντευξη στο περιοδικό “άκρο”, τεύχος αρ. 3):
«Ξηλώνοντας δε κάτι καφασωτά βρήκα πίσω την ταμπέλα: ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟΝ ΚΑΪΡΟ. Έτσι τους ρωτάω: πώς θα σας φαινότανε να το ονομάσετε ΚΑΪΡΟ το μαγαζί; Σαλονικείς είμαστε, στη μέση της πόλης είναι, υπάρχει αναφορά – και έτσι αρχίζει η ιστορία ΚΑΪΡΟ.»
⚠️ Η σχεδιαστική ιδέα δεν επινοήθηκε: ανακαλύφθηκε — από την έρευνα που απαιτεί η §2.1.
-
⚠️⚠️ ② ΤΑ ΠΑΝΤΑ ΔΟΥΛΕΥΟΥΝ ΤΑΥΤΟΧΡΟΝΑ (αυτούσια):
«Αρχίζω να σχεδιάζω το χώρο και παράλληλα να κρατάω σημειώσεις και σχέδια. Αυτό γίνεται με όλες τις δουλειές, είναι ένα μπέρδεμα όπου το όνομα, ο γραφισμός, τα υλικά επηρεάζουν το ένα το άλλο και όλα μαζί δημιουργούν την ατμόσφαιρα, αυτό που λέμε “το κλίμα”, περισσότερο και από το ίδιο το εμπόρευμα.»
ΟΝΟΜΑ ⇄ ΓΡΑΦΙΣΜΟΣ ⇄ ΥΛΙΚΑ ⇄ ΧΩΡΟΣ ↓ «ΤΟ ΚΛΙΜΑ» — ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΟ ΙΔΙΟ ΤΟ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΕίναι ακριβώς η μη γραμμική, κυκλική διαδικασία της §2.4 — εδώ σε πρώτο πρόσωπο.
-
③ Η ΓΕΝΕΣΗ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ — από τον συνειρμό στη γεωμετρία:
«Περνάει και ξαναπερνάει μπροστά μου, βέβαια, η καμήλα του CAMEL, με τις πυραμίδες, αναγκαστικά, θυμάμαι άλλες πυραμίδες, θυμάμαι άλλους φοίνικες, αλλά η πυραμίδα αυτόματα είναι το τρίγωνο. Αρχίζω λοιπόν να παίζω και βγαίνει το τετράγωνο που έχει μέσα τον κύκλο που έχει μέσα το τρίγωνο που έχει τη σκιά που το κάνει πυραμίδα.»
ΚΑΪΡΟ → ΑΙΓΥΠΤΟΣ → ΠΥΡΑΜΙΔΕΣ → ΤΡΙΓΩΝΟ → ΤΕΤΡΑΓΩΝΟ ⊃ ΚΥΚΛΟΣ ⊃ ΤΡΙΓΩΝΟ + ΣΚΙΑ = ΠΥΡΑΜΙΔΑ⚠️ Είναι η «απλοποιημένη και αφαιρετική μορφή κάποιας συγκεκριμένης εικόνας» της §6.6, να συμβαίνει μπροστά μας.
-
④ Η ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΑ ΤΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ — τα διαλυτικά στο ΚΑΪΡΟ:
«επειδή έχει τα διαλυτικά στο Γιώτα κι εγώ δεν ήθελα να τα βάλω από πάνω… άφησα την πίσω πλευρά, την αριστερή πλευρά του “Ρ”, ανοιχτή, ώστε το ένα διαλυτικό — διαβάζοντάς το προς τα δεξιά — να έχει ανάσα.»
ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΕΙΝΑΙ ΤΥΠΟΓΡΑΦΙΚΟ ΛΥΣΗ: ΤΡΟΠΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΙΔΙΟΥ ΤΟΥ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣ → §6.5: ο γραφίστας «ΤΡΟΠΟΠΟΙΕΙ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ από συγκεκριμένες οικογένειες γραμμάτων»⚠️ Και προσέξτε την αυτοκριτική του: «Επειδή ήταν στο κάτω μέρος του τετραγώνου/κύκλου, δεν πολυφαινότανε και δεν πολυενοχλούσε» — ειλικρινής αποτίμηση, όχι εξιδανίκευση.
-
⑤ Η ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ ΣΤΗΝ ΑΝΑΛΥΣΗ (αυτούσια):
«Αυτόματα για μένα κάποιο θέμα με κάνει να αρχίζω να ξαναψάχνω. Εκεί είναι όλη η ιστορία, είτε είναι μεγάλο το θέμα είτε είναι μικρό, είτε είναι σοβαρό είτε όχι. Τι σημαίνει να ξαναψάξω; Με το ΚΑΪΡΟ: Ξαναδιαβάζω για το Κάιρο. Ξαναδιαβάζω από “Ακυβέρνητες Πολιτείες” μέχρι…»
⚠️ Είναι η κυκλική διαδικασία της §2.4: «η αξιολόγηση… είναι δυνατό να έχει ως αποτέλεσμα την ανάγκη για περισσότερες πληροφορίες και περαιτέρω ανάλυση». Το «εκεί είναι όλη η ιστορία» είναι η επαγγελματική διατύπωση της ίδιας αρχής.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το παράδειγμα δείχνει τη διαδικασία σχεδιασμού από μέσα, με τα λόγια του ίδιου του σχεδιαστή. Πρώτον, η σχεδιαστική ιδέα δεν επινοήθηκε αλλά ανακαλύφθηκε μέσα από την έρευνα, αφού ο Δελιαλής βρήκε πίσω από τα καφασωτά την παλιά ταμπέλα «ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟΝ ΚΑΪΡΟ» και πρότεινε το όνομα. Δεύτερον, όλα δουλεύουν ταυτόχρονα: ο χώρος σχεδιάζεται παράλληλα με τις σημειώσεις και τα σχέδια, και, όπως λέει ο ίδιος, το όνομα, ο γραφισμός και τα υλικά επηρεάζουν το ένα το άλλο και όλα μαζί δημιουργούν το κλίμα, περισσότερο και από το ίδιο το εμπόρευμα. Τρίτον, το σήμα γεννιέται με συνειρμό που καταλήγει σε γεωμετρία, αφού από τις πυραμίδες προκύπτει το τρίγωνο και τελικά το τετράγωνο που περιέχει τον κύκλο που περιέχει το τρίγωνο με τη σκιά. Τέταρτον, το λογότυπο λύνει ένα τυπογραφικό πρόβλημα με τροποποίηση του ίδιου του γράμματος, αφού η αριστερή πλευρά του ρω αφήνεται ανοιχτή για να έχει ανάσα το διαλυτικό. Πέμπτον, κάθε νέο θέμα οδηγεί σε νέα αναζήτηση, δηλαδή σε επιστροφή στην ανάλυση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ο ορισμός του λογοτύπου
Ερώτηση: Λογότυπο (ή λογότυπος) είναι ο σταθερός και ιδιαίτερος τρόπος με τον οποίο γράφεται ένα όνομα. Πώς το ορίζει ο Όλλε Έκσελ και πώς διακρίνεται από το εμπορικό σήμα;
Απάντηση:
-
Ο ορισμός του Όλλε Έκσελ («Γραφικό Σχέδιο», αυτούσια, §6.5 σελ. 54):
«Λογότυπο σημαίνει περίπου “λέξη-εικόνα” και είναι μια σταθερή και ειδικά σχεδιασμένη τυπογραφική φόρμα του ονόματος της εταιρείας (ή καμιά φορά, του προϊόντος).»
-
⚠️⚠️ Η ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΑΠΟ ΤΟ ΣΗΜΑ (αυτούσια): «Το λογότυπο δεν πρέπει να συγχέεται με το εμπορικό σήμα της εταιρείας ή του προϊόντος, που είναι απλώς ένα είδος σφραγίδας, καμιά φορά ίσως ένα μονόγραμμα, καμιά φορά ένα σύμβολο, εραλδικό τις περισσότερες φορές παρά τυπογραφικό.»
ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΣΗΜΑ ΤΥΠΟΓΡΑΦΙΚΟ ΕΡΑΛΔΙΚΟ (οικοσημικό) «λέξη-εικόνα» «είδος ΣΦΡΑΓΙΔΑΣ» ΓΡΑΦΕΤΑΙ το όνομα μονόγραμμα ή ΣΥΜΒΟΛΟ → ΔΙΑΒΑΖΕΤΑΙ → ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΕΤΑΙ⚠️ Το «εραλδικό» παραπέμπει στα οικόσημα — και το βιβλίο τα έχει ήδη ονομάσει «πρόγονοι των σημερινών σημάτων» (εικ. 5.10).
-
Τα δύο επίθετα του ορισμού είναι και τα δύο ουσιώδη:
ΣΤΑΘΕΡΟΣ δεν αλλάζει από εφαρμογή σε εφαρμογή → χωρίς σταθερότητα δεν υπάρχει ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ → §6.8: «να ΑΝΤΕΧΕΙ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ» ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΣ δεν είναι απλή πληκτρολόγηση του ονόματος → §6.8: «να είναι ΠΡΩΤΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ»⚠️ Ένα όνομα γραμμένο σε οποιαδήποτε υπάρχουσα γραμματοσειρά χωρίς επεξεργασία δεν είναι λογότυπο — και η §6.7 το λέει ρητά για την επωνυμία που «απλώς συνοδεύει» ένα σήμα: «δεν προβλέπεται ιδιαίτερη σχεδίαση, εκτός από τη χρήση κάποιας υπάρχουσας γραμματοσειράς».
-
Η ετυμολογία (σημείωση του βιβλίου):
«Η λέξη logotype (που τα τελευταία χρόνια συναντάται συχνά ως logo) είναι σύνθετη λέξη από τις ελληνικές λέξεις λόγος και τύπος. Αν και είναι σωστότερη η χρήση του αρσενικού γένους (ο λογότυπος), στη μετάφραση του όρου στα ελληνικά έχει επικρατήσει η χρήση του ουδέτερου γένους (το λογότυπο).»
ΛΟΓΟΣ + ΤΥΠΟΣ = ΛΟΓΟΤΥΠΟΣ ΛΟΓΟΣ → η ΛΕΞΗ ΤΥΠΟΣ → το ΑΠΟΤΥΠΩΜΑ, η ΜΟΡΦΗ → «ΛΕΞΗ-ΕΙΚΟΝΑ», ακριβώς όπως λέει ο Έκσελ -
⚠️ Η ΕΠΙΜΟΝΗ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ ΣΤΗ ΔΙΑΚΡΙΣΗ — σημείωση στη σελ. 63:
«Στα αγγλικά ο όρος logo χρησιμοποιείται και για τα σήματα και για τα λογότυπα. Και στα ελληνικά μερικές φορές συναντάμε τον όρο λογότυπο για ένα σήμα. Σ' αυτό το βιβλίο θελήσαμε να ξεχωρίσουμε τους όρους σήμα και λογότυπο σύμφωνα με την ετυμολογία τους.»
Είναι η ίδια στάση με την §5.2 για τους όρους σήμα/σύμβολο: το βιβλίο αναγνωρίζει τη σύγχυση στην πράξη και επιμένει στη διάκριση για διδακτικούς λόγους.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο Όλλε Έκσελ, στο βιβλίο του «Γραφικό Σχέδιο», γράφει ότι λογότυπο σημαίνει περίπου λέξη-εικόνα και είναι μια σταθερή και ειδικά σχεδιασμένη τυπογραφική φόρμα του ονόματος της εταιρείας ή, καμιά φορά, του προϊόντος. Προσθέτει ότι το λογότυπο δεν πρέπει να συγχέεται με το εμπορικό σήμα, το οποίο είναι απλώς ένα είδος σφραγίδας, καμιά φορά ένα μονόγραμμα και καμιά φορά ένα σύμβολο, εραλδικό τις περισσότερες φορές παρά τυπογραφικό. Η διάκριση δηλαδή είναι ότι το λογότυπο είναι τυπογραφικό και διαβάζεται, ενώ το σήμα είναι εικονιστικό ή συμβολικό και αναγνωρίζεται. Και τα δύο επίθετα του ορισμού είναι ουσιώδη: σταθερός, γιατί χωρίς σταθερότητα δεν υπάρχει αναγνώριση, και ιδιαίτερος, γιατί ένα όνομα γραμμένο σε οποιαδήποτε υπάρχουσα γραμματοσειρά χωρίς επεξεργασία δεν αποτελεί λογότυπο. Η λέξη logotype είναι εξάλλου σύνθετη από τις ελληνικές λέξεις λόγος και τύπος, και το βιβλίο σημειώνει ότι θέλησε να ξεχωρίσει τους όρους σήμα και λογότυπο σύμφωνα με την ετυμολογία τους.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η ελευθερία του σχεδιαστή στο λογότυπο
Ερώτηση: Για να σχεδιάσει ένα λογότυπο ο γραφίστας δεν είναι υποχρεωμένος να εφαρμόσει τους καθιερωμένους κανόνες γραφής και αραίωσης (spacing). Αντίθετα, συχνά παραβιάζει αυτούς τους κανόνες, τροποποιεί τα στοιχεία από συγκεκριμένες οικογένειες γραμμάτων ή σχεδιάζει εξαρχής δικά του, συνδυάζει Ποιες είναι οι υπόλοιπες δυνατότητες;
Απάντηση:
-
Η συνέχεια της απαρίθμησης (σελ. 55, αυτούσια): «συνδυάζει γράμματα από διαφορετικές γραμματοσειρές, συνδυάζει πεζά με κεφαλαία, συνδυάζει διαφορετικά μεγέθη, είδη, χρώματα, βάρη κτλ. Ακόμη, ρυθμίζει την αραίωση των γραμμάτων και ασχολείται με συνενώσεις γραμμάτων μεταξύ τους ή και επικάλυψη γραμμάτων, έχοντας πάντα στόχο του τη δημιουργία ενός ξεχωριστού λογοτύπου.»
-
⚠️⚠️ ΓΙΑΤΙ ΕΠΙΤΡΕΠΕΤΑΙ Η ΠΑΡΑΒΙΑΣΗ ΤΩΝ ΚΑΝΟΝΩΝ ΕΔΩ:
ΣΩΜΑ ΚΕΙΜΕΝΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟ σκοπός: ΑΝΑΓΝΩΣΗ σκοπός: ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΧΙΛΙΑΔΕΣ λέξεις ΜΙΑ λέξη το μάτι ΔΙΑΤΡΕΧΕΙ το μάτι ΣΤΕΚΕΤΑΙ ΚΑΝΟΝΕΣ = ΑΝΕΣΗ ΚΑΝΟΝΕΣ = ΟΥΔΕΤΕΡΟΤΗΤΑ ΑΝΑΓΝΩΣΗΣ = ΑΠΟΤΥΧΙΑΟι κανόνες γραφής και spacing υπηρετούν την άνετη ανάγνωση πολλών λέξεων. Ένα λογότυπο είναι μία λέξη που πρέπει να ξεχωρίσει — άρα οι κανόνες δεν εξυπηρετούν τον σκοπό του.
-
Ο κατάλογος των παρεμβάσεων, οργανωμένος:
ΣΤΟ ΙΔΙΟ ΤΟ ΓΡΑΜΜΑ ● ΤΡΟΠΟΠΟΙΕΙ στοιχεία υπάρχουσας οικογένειας ● ΣΧΕΔΙΑΖΕΙ ΕΞΑΡΧΗΣ ΔΙΚΑ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ● ΓΡΑΜΜΑΤΑ ΑΠΟ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣΕΙΡΕΣ ● ΠΕΖΑ ΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΑ ● διαφορετικά ΜΕΓΕΘΗ, ΕΙΔΗ, ΧΡΩΜΑΤΑ, ΒΑΡΗ ΣΤΗ ΣΧΕΣΗ ΤΩΝ ΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ● ΑΡΑΙΩΣΗ (spacing) ● ΣΥΝΕΝΩΣΕΙΣ ● ΕΠΙΚΑΛΥΨΗ⚠️ Είναι οι ίδιοι εννέα τρόποι του κεφ. 4 — μέγεθος, είδος, χρώμα, βάρος, αποστάσεις — εφαρμοσμένοι σε μία λέξη.
-
Οι συνενώσεις και οι επικαλύψεις είναι η πιο ριζική παρέμβαση: τα γράμματα παύουν να είναι ανεξάρτητα.
ΣΥΝΕΝΩΣΗ δύο γράμματα ΜΟΙΡΑΖΟΝΤΑΙ μια γραμμή → η λέξη γίνεται ΕΝΑ ΣΧΗΜΑ ΕΠΙΚΑΛΥΨΗ τα γράμματα ΠΑΤΑΝΕ το ένα στο άλλο → ΒΑΘΟΣ, ΕΝΤΑΣΗ, ΑΛΛΗΛΕΞΑΡΤΗΣΗ⚠️ Είναι η υλοποίηση της διαπίστωσης του Marinetti (κεφ. 4): «οι λέξεις και τα γράμματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως οπτικές εικόνες με δική τους οντότητα».
-
Ο στόχος κλείνει την παράγραφο: «έχοντας πάντα στόχο του τη δημιουργία ενός ξεχωριστού λογοτύπου».
⚠️ Η λέξη «πάντα» είναι το όριο της ελευθερίας: οι παραβιάσεις δεν είναι αυτοσκοπός. Κρίνονται, όπως κάθε σχεδιαστική απόφαση, από το αν πληρούν τα δεδομένα του προβλήματος (§2.3) — και εδώ το δεδομένο είναι ρητό: να ξεχωρίζει.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι υπόλοιπες δυνατότητες είναι ότι ο γραφίστας συνδυάζει γράμματα από διαφορετικές γραμματοσειρές, πεζά με κεφαλαία, καθώς και διαφορετικά μεγέθη, είδη, χρώματα και βάρη, ενώ ακόμη ρυθμίζει την αραίωση των γραμμάτων και ασχολείται με συνενώσεις γραμμάτων μεταξύ τους ή και επικάλυψη γραμμάτων, έχοντας πάντα στόχο τη δημιουργία ενός ξεχωριστού λογοτύπου. Η παραβίαση των καθιερωμένων κανόνων επιτρέπεται εδώ γιατί οι κανόνες γραφής και αραίωσης υπηρετούν την άνετη ανάγνωση πολλών λέξεων, ενώ το λογότυπο είναι μία λέξη που πρέπει όχι απλώς να διαβαστεί αλλά να αναγνωριστεί και να ξεχωρίσει. Οι παρεμβάσεις αφορούν τρία επίπεδα: το ίδιο το γράμμα, με τροποποίηση ή εξαρχής σχεδίαση, την επιλογή, με συνδυασμούς γραμματοσειρών, πεζών και κεφαλαίων, μεγεθών, χρωμάτων και βαρών, και τη σχέση των γραμμάτων, με αραίωση, συνενώσεις και επικαλύψεις. Η λέξη «πάντα» στον στόχο αποτελεί όμως το όριο της ελευθερίας, αφού οι παραβιάσεις δεν είναι αυτοσκοπός.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα γραφικά ευρήματα και το κέντρο οπτικού ενδιαφέροντος
Ερώτηση: Για το σχεδιασμό λογοτύπων συχνά χρησιμοποιούνται γραφικά ευρήματα, όπως γραμμές ή πλαίσια διάφορων μορφών. Άλλες φορές ο γραφίστας δημιουργεί οπτική ένταση σε κάποιο σημείο του λογοτύπου (κέντρο οπτικού ενδιαφέροντος). Σ’ αυτές τις περιπτώσεις το κέντρο ενδιαφέροντος μπορεί να χρησιμοποιηθεί και ως σήμα. Τι σημασία έχει αυτό;
Απάντηση:
- ⚠️⚠️ ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΓΕΦΥΡΩΝΕΙ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΣΗΜΑ. Παραδείγματα του βιβλίου:
6.28α, 6.28β «Στο λογότυπο GreeN's ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΣΤΑ ΓΡΑΜΜΑΤΑ ee. Σε κάποιες εφαρμογές ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΜΟΝΟ ΤΟΥ ΩΣ ΣΗΜΑ» 6.29 «Το ΓΡΑΜΜΑ A είναι το κέντρο ενδιαφέροντος του λογοτύπου της ΑΛΙΤΑΛΙΑ, που ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΩΣ ΣΗΜΑ ΣΤΑ ΑΕΡΟΠΛΑΝΑ της εταιρείας» - Γιατί αυτό είναι σχεδιαστικά πολύτιμο — λύνει ένα πραγματικό πρόβλημα των εφαρμογών (κεφ. 7):
ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ Το ΛΟΓΟΤΥΠΟ είναι ΜΑΚΡΟΣΤΕΝΟ (μια ολόκληρη λέξη) ΔΕΝ ΧΩΡΑΕΙ ή ΔΕΝ ΔΙΑΒΑΖΕΤΑΙ σε: ● ΟΥΡΑ ΑΕΡΟΠΛΑΝΟΥ (τετράγωνη επιφάνεια) ● ΚΟΥΜΠΙ, ΕΤΙΚΕΤΑ, ΠΟΛΥ ΜΙΚΡΟ ΜΕΓΕΘΟΣ Η ΛΥΣΗ ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΜΟΝΟ ΤΟΥ = ΣΗΜΑ → ΣΥΜΠΑΓΕΣ, ΤΕΤΡΑΓΩΝΙΣΜΕΝΟ, ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟ⚠️ Ικανοποιεί ακριβώς το κριτήριο της §6.8: «να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε διαφορετικά μεγέθη για τις διάφορες εφαρμογές της οπτικής ταυτότητας».
- Και οικονομικά: το ίδιο σχεδιαστικό εύρημα παράγει δύο στοιχεία ταυτότητας που είναι αναγκαστικά συνεπή μεταξύ τους.
ΕΝΑ ΕΥΡΗΜΑ → ΛΟΓΟΤΥΠΟ (πλήρες όνομα) → ΣΗΜΑ (το κέντρο ενδιαφέροντος μόνο του) → ΑΠΟΛΥΤΗ ΣΥΝΕΠΕΙΑ: δεν υπάρχει κίνδυνος το σήμα να «μη δένει» με το λογότυπο⚠️ Είναι εφαρμογή του «ενιαίου συνόλου» που ζητά η §2.2 ως τελευταίο βήμα της σύνθεσης.
- Τα γραφικά ευρήματα — γραμμές και πλαίσια:
ΤΙ ΚΑΝΟΥΝ ● ΟΡΙΖΟΥΝ ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ως ΚΛΕΙΣΤΗ ΜΟΝΑΔΑ → δεν «χάνεται» μέσα σε πολυσύχναστη σελίδα ● ΤΟΥ ΔΙΝΟΥΝ ΣΤΑΘΕΡΟ ΣΧΗΜΑ (συχνά ορθογώνιο) → ευκολότερη ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ σε κάθε εφαρμογή ● ΓΙΝΟΝΤΑΙ ΤΑ ΙΔΙΑ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ → π.χ. το ΚΟΚΚΙΝΟ ΠΛΑΙΣΙΟ του TIME (§6.1) - Τα δύο συνθετικά — η τελευταία παρατήρηση της ενότητας: «Όταν το όνομα είναι μια σύνθετη λέξη, συχνά τα δύο συνθετικά της λέξης σχεδιάζονται με διαφορετικό τρόπο.»
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ 6.39 HOMEOFRESH — «τα δύο συνθετικά της λέξης σχεδιάστηκαν με ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟ ΤΡΟΠΟ» 6.21 SWATCH — «το όνομα προέκυψε από τη ΣΥΝΘΕΣΗ των λέξεων SWISS WATCH»⚠️ Η διαφορετική σχεδίαση αποκαλύπτει τη σύνθεση της λέξης — δηλαδή το ίδιο το νόημα του ονόματος γίνεται ορατό, όπως ακριβώς στο κεφ. 4.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Έχει διπλή σημασία, σχεδιαστική και πρακτική. Πρακτικά, το λογότυπο είναι μια ολόκληρη λέξη, συνήθως μακρόστενη, που δεν χωρά ή δεν διαβάζεται σε τετράγωνες ή πολύ μικρές επιφάνειες, όπως η ουρά ενός αεροπλάνου ή μια μικρή ετικέτα. Όταν υπάρχει κέντρο οπτικού ενδιαφέροντος, αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο του ως σήμα, δίνοντας μια συμπαγή και αναγνωρίσιμη μορφή. Χαρακτηριστικά παραδείγματα του βιβλίου είναι τα γράμματα ee στο λογότυπο GreeN's, που σε κάποιες εφαρμογές χρησιμοποιούνται μόνα τους ως σήμα, και το γράμμα άλφα της Alitalia, που χρησιμοποιείται ως σήμα στα αεροπλάνα της εταιρείας. Έτσι ικανοποιείται το κριτήριο ότι ένα επιτυχημένο λογότυπο ή σήμα πρέπει να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε διαφορετικά μεγέθη για τις διάφορες εφαρμογές. Σχεδιαστικά, το ίδιο εύρημα παράγει δύο στοιχεία ταυτότητας που είναι αναγκαστικά συνεπή μεταξύ τους, οπότε το σήμα δεν κινδυνεύει να μη δένει με το λογότυπο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τι είναι το σήμα ως στοιχείο οπτικής ταυτότητας
Ερώτηση: Το σήμα είναι μια εικόνα, ένα σύμβολο, ένα ή περισσότερα γεωμετρικά σχήματα συνδεδεμένα μεταξύ τους, ένα ή όλα τα αρχικά γράμματα της επωνυμίας, σχεδιασμένα με κάποιο ιδιαίτερο τρόπο, ή συνδυασμός αυτών των στοιχείων. Πώς σχεδιάζεται ένα σήμα;
Απάντηση:
- Η μέθοδος της απλοποίησης (§6.6, σελ. 58, αυτούσια):
«Για το σχεδιασμό ενός σήματος ο γραφίστας συχνά χρησιμοποιεί απλοποιημένες και αφαιρετικές μορφές κάποιας συγκεκριμένης εικόνας. Η απλοποίηση μπορεί να γίνει σε μικρό ή μεγάλο βαθμό. Άλλοτε χρησιμοποιείται η εικόνα με αρκετές λεπτομέρειες και άλλοτε απλοποιείται τόσο, που καταλήγει να θυμίζει λίγο την αρχική μορφή.»
- Οι τέσσερις δυνατές πρώτες ύλες του σήματος (από τον ορισμό):
① ΕΙΚΟΝΑ → απλοποιείται (η μέθοδος παραπάνω) ② ΣΥΜΒΟΛΟ → §5.2, «ΒΑΘΥΤΕΡΗ ΕΝΝΟΙΑ» ③ ΓΕΩΜΕΤΡΙΚΑ ΣΧΗΜΑΤΑ «ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ» ④ ΑΡΧΙΚΑ ΓΡΑΜΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ «σχεδιασμένα με κάποιο ΙΔΙΑΙΤΕΡΟ ΤΡΟΠΟ» ⑤ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ αυτών⚠️ Η επιλογή ④ δείχνει ότι το όριο σήματος και λογοτύπου είναι πορώδες: ένα σήμα μπορεί να αποτελείται από γράμματα — αρκεί να λειτουργεί ως εικόνα και όχι ως ανάγνωση.
- ⚠️⚠️ Η ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΚΑΙ Η ΤΑΣΗ ΑΠΛΟΠΟΙΗΣΗΣ (αυτούσια):
«Συνήθως, τα σήματα παραμένουν τα ίδια για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Σε μερικές περιπτώσεις που κρίνεται απαραίτητο μεταβάλλονται, εκσυγχρονίζονται ή απλοποιούνται περισσότερο. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται σημαντική τάση απλοποίησης των σημάτων.»
ΔΥΟ ΑΝΤΙΘΕΤΕΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ ΣΕ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑ → η ΕΓΓΥΗΣΗ και η ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΕΞΕΛΙΞΗ → να ΜΗ ΔΕΙΧΝΕΙ ΠΑΛΙΟ Η ΛΥΣΗ: ΣΤΑΔΙΑΚΗ ΑΠΛΟΠΟΙΗΣΗ, ΧΩΡΙΣ ΝΑ ΧΑΘΕΙ Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΕικ. 6.77: «Ιστορική εξέλιξη του σήματος της SHELL. Παρατηρήστε πώς απλοποιείται με το πέρασμα του χρόνου.»
- Γιατί η απλοποίηση είναι τεχνική ανάγκη, όχι μόδα:
ΤΟ ΣΗΜΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ (§6.8) «σε ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΜΕΓΕΘΗ για τις ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ» ↓ ΜΕΓΑΛΟ: ταμπέλα πρατηρίου, φορτηγό, κτίριο ΜΙΚΡΟ: επιστολόχαρτο, κουμπί, ετικέτα, οθόνη ↓ ΟΙ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΕΣ ΧΑΝΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ΜΙΚΡΟ ΜΕΓΕΘΟΣ → όσο ΠΙΟ ΑΠΛΟ, τόσο ΠΙΟ ΑΝΘΕΚΤΙΚΟ σε κλίμακα, υλικό και μέθοδο εκτύπωσης⚠️ Είναι ακριβώς οι «τεχνικοί περιορισμοί» του σημείου 4 της ανάλυσης (§2.1).
- Το παράδειγμα του σήματος της Θεσσαλονίκης 1997 (εικ. 6.75) δείχνει τη σύνθεση συμβόλων σε ένα σήμα:
ΣΧΗΜΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ το ΤΕΤΡΑΓΩΝΟ · ο ΚΥΚΛΟΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ Π «πολιτισμός, Πόλις, Πρωτεύουσα» ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ Θ «για την πόλη» ΣΥΝΝΕΦΟ «για την ΚΙΝΗΣΗ, τον ΑΕΡΑ» ΑΓΓΕΛΟΣ «για τη ΘΡΗΣΚΕΙΑ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ, το ΠΝΕΥΜΑ, την ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ» ΠΛΟΙΟ «επικοινωνίες» ΒΙΒΛΙΟ «για τη ΓΝΩΣΗ, την ΕΠΙΣΤΗΜΗ, τον ΠΟΛΙΤΙΣΜΟ» ΛΟΥΛΟΥΔΙ «η ΓΕΝΝΗΣΗ» ΒΡΟΧΗ «ΤΡΟΦΗ»⚠️ Κάθε στοιχείο δικαιολογείται: το σήμα δεν σχεδιάζεται αισθητικά, τεκμηριώνεται.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Για τον σχεδιασμό ενός σήματος ο γραφίστας συχνά χρησιμοποιεί απλοποιημένες και αφαιρετικές μορφές κάποιας συγκεκριμένης εικόνας. Η απλοποίηση μπορεί να γίνει σε μικρό ή μεγάλο βαθμό: άλλοτε χρησιμοποιείται η εικόνα με αρκετές λεπτομέρειες και άλλοτε απλοποιείται τόσο, που καταλήγει να θυμίζει λίγο την αρχική μορφή. Συνήθως τα σήματα παραμένουν τα ίδια για μεγάλα χρονικά διαστήματα, ενώ σε μερικές περιπτώσεις που κρίνεται απαραίτητο μεταβάλλονται, εκσυγχρονίζονται ή απλοποιούνται περισσότερο, και τα τελευταία χρόνια παρατηρείται σημαντική τάση απλοποίησης, όπως δείχνει η ιστορική εξέλιξη του σήματος της SHELL. Πρόκειται για ισορροπία ανάμεσα σε δύο αντίθετες απαιτήσεις, τη σταθερότητα που εξασφαλίζει την αναγνώριση και την εγγύηση, και την εξέλιξη ώστε το σήμα να μη δείχνει παλιό. Η απλοποίηση είναι εξάλλου τεχνική ανάγκη και όχι μόδα, γιατί το σήμα πρέπει να λειτουργεί σε διαφορετικά μεγέθη, από την ταμπέλα ενός πρατηρίου έως μια μικρή ετικέτα, και οι λεπτομέρειες χάνονται στο μικρό μέγεθος.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου λογοτύπου/σήματος
Ερώτηση: Ένα επιτυχημένο λογότυπο/σήμα πρέπει : Να μεταδίδει τα κατάλληλα μηνύματα σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας. Να τραβήξει την προσοχή και να δημιουργήσει ενδιαφέρον. Να αναγνωρίζεται και να απομνημονεύεται εύκολα. Να είναι πρωτότυπο και ξεχωριστό και να μη θυμίζει κάποιο άλλο σήμα-λογότυπο. Να είναι αισθητικά άρτιο. Να αντέχει στο χρόνο. Να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε διαφορετικά μεγέθη για τις διάφορες εφαρμογές της οπτικής ταυτότητας. Πώς ομαδοποιούνται τα κριτήρια αυτά;
Απάντηση:
-
Τα επτά κριτήρια σε τέσσερις ομάδες:
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ① «να ΜΕΤΑΔΙΔΕΙ ΤΑ ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ σύμφωνα με την ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ» ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΣΤΟΝ ΔΕΚΤΗ ② «να ΤΡΑΒΗΞΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ και να ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕΙ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ» ③ «να ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΕΤΑΙ και να ΑΠΟΜΝΗΜΟΝΕΥΕΤΑΙ ΕΥΚΟΛΑ» ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΤΕΧΝΗ ④ «να είναι ΠΡΩΤΟΤΥΠΟ ΚΑΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ» ⑤ «να είναι ΑΙΣΘΗΤΙΚΑ ΑΡΤΙΟ» ΑΝΤΟΧΗ ⑥ «να ΑΝΤΕΧΕΙ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ» ⑦ «να μπορεί να χρησιμοποιηθεί ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΜΕΓΕΘΗ» -
⚠️⚠️ ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ② ΚΑΙ ③ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΚΑΙ ΣΥΧΝΑ ΣΥΓΚΡΟΥΟΝΤΑΙ:
«ΤΡΑΒΑΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ» αφορά την ΠΡΩΤΗ φορά → θέλει ΕΝΤΑΣΗ, ΕΚΠΛΗΞΗ «ΑΠΟΜΝΗΜΟΝΕΥΕΤΑΙ ΕΥΚΟΛΑ» αφορά ΚΑΘΕ ΕΠΟΜΕΝΗ φορά → θέλει ΑΠΛΟΤΗΤΑ, ΣΑΦΗΝΕΙΑΈνα πολύπλοκο, εντυπωσιακό σήμα τραβάει το βλέμμα αλλά δεν συγκρατείται· ένα πολύ απλό θυμάται εύκολα αλλά μπορεί να περάσει απαρατήρητο. ⚠️ Είναι ακριβώς τα «αντικρουόμενα στοιχεία» της §2.
-
Το κριτήριο ① συνδέει το σήμα με τον πελάτη: «σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας».
ΤΟ ΣΗΜΑ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΕΛΕΥΘΕΡΟ ΕΙΚΑΣΤΙΚΟ ΕΡΓΟ ΔΕΣΜΕΥΕΤΑΙ από το ΤΙ ΕΙΝΑΙ και ΤΙ ΘΕΛΕΙ ΝΑ ΔΕΙΞΕΙ η εταιρεία → §6.9 για τα χρώματα: «πρέπει να ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΟΥΝ ΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Ή ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ» → §6.10: «ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ με προσπάθεια δημιουργίας ΞΕΧΩΡΙΣΤΗΣ ΟΠΤΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ»⚠️ Η φράση επαναλαμβάνεται τρεις φορές στο ίδιο κεφάλαιο.
-
Το κριτήριο ⑦ είναι καθαρά τεχνικό και εξηγεί την «τάση απλοποίησης» της §6.6:
ΟΙ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ (κεφ. 7) επιστολόχαρτο · φάκελος · επαγγελματική κάρτα · τιμολόγιο · συσκευασία · ΟΧΗΜΑΤΑ · ΚΤΙΡΙΑ · ΣΤΟΛΕΣ · ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ↓ ΑΠΟ ΛΙΓΑ ΧΙΛΙΟΣΤΑ ΕΩΣ ΠΟΛΛΑ ΜΕΤΡΑ ΤΟ ΙΔΙΟ ΣΗΜΑ πρέπει να ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ ΠΑΝΤΟΥ -
⚠️ Το κριτήριο ④ έχει και νομική και δεοντολογική διάσταση — λεζάντα 6.94 στην ίδια σελίδα:
«Ο σχεδιασμός του λογοτύπου της εικόνας μας παραπέμπει άμεσα στην Coca-Cola παρ' όλο που δεν εμφανίζεται το όνομά της. Ανάλογες λύσεις πρέπει να αποφεύγονται.»
Το βιβλίο τοποθετεί την προειδοποίηση ακριβώς δίπλα στο κριτήριο «να μη θυμίζει κάποιο άλλο σήμα-λογότυπο» — η σύμπτωση δεν είναι τυχαία.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα επτά κριτήρια ομαδοποιούνται σε τέσσερις κατηγορίες. Το περιεχόμενο, δηλαδή να μεταδίδει τα κατάλληλα μηνύματα σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας. Το αποτέλεσμα στον δέκτη, δηλαδή να τραβήξει την προσοχή και να δημιουργήσει ενδιαφέρον, αλλά και να αναγνωρίζεται και να απομνημονεύεται εύκολα. Η σχέση με τα άλλα σήματα και με την αισθητική, δηλαδή να είναι πρωτότυπο και ξεχωριστό χωρίς να θυμίζει κάποιο άλλο, και να είναι αισθητικά άρτιο. Και η αντοχή, δηλαδή να αντέχει στον χρόνο και να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε διαφορετικά μεγέθη. Δύο από τα κριτήρια συχνά συγκρούονται μεταξύ τους: το να τραβάει την προσοχή αφορά την πρώτη συνάντηση και θέλει ένταση και έκπληξη, ενώ το να απομνημονεύεται εύκολα αφορά κάθε επόμενη φορά και θέλει απλότητα και σαφήνεια. Το κριτήριο της χρήσης σε διαφορετικά μεγέθη είναι καθαρά τεχνικό και εξηγεί τη σημαντική τάση απλοποίησης των σημάτων.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το χρώμα στην οπτική ταυτότητα
Ερώτηση: Το χρώμα είναι σημαντικό στοιχείο αναγνώρισης της οπτικής ταυτότητας. Είναι δύσκολο να βγάλει κανείς κανόνες για τη χρήση του χρώματος στην οπτική ταυτότητα. Αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι παρατηρούμε χρήση λίγων, ενός ή δύο πλακάτων χρωμάτων, συνήθως, στα σήματα και λογότυπα μεγάλων εταιρειών, π.χ. της Coca-Cola, της Mobil, της ΒΡ. Τι άλλο απαιτείται από τα χρώματα;
Απάντηση:
- Οι δύο απαιτήσεις (§6.9, σελ. 64, αυτούσιες):
«Γενικά, τα χρώματα, όπως και τα σήματα και τα λογότυπα, πρέπει να μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις ποικίλες εφαρμογές της οπτικής ταυτότητας. Τα χρώματα πρέπει να αντιπροσωπεύουν την αντίληψη της εταιρείας ή του προϊόντος και να συντελούν στη δημιουργία μιας ξεχωριστής και εύκολα αναγνωρίσιμης οπτικής ταυτότητας.»
- ⚠️⚠️ ΓΙΑΤΙ «ΛΙΓΑ, ΕΝΑ Ή ΔΥΟ ΠΛΑΚΑΤΑ ΧΡΩΜΑΤΑ»:
ΠΛΑΚΑΤΟ ΧΡΩΜΑ = ΣΥΜΠΑΓΕΣ, ΕΠΙΠΕΔΟ, ΧΩΡΙΣ ΔΙΑΒΑΘΜΙΣΕΙΣ ΤΕΧΝΙΚΑ ● ΑΝΑΠΑΡΑΓΕΤΑΙ ΠΙΣΤΑ σε κάθε μέθοδο: όφσετ, μεταξοτυπία, ΠΙΝΕΛΟ σε φορτηγό, ΝΕΟΝ σε ταμπέλα, ΥΦΑΣΜΑ σε στολή ● ΔΕΝ αλλοιώνεται σε ΜΙΚΡΟ μέγεθος ● ΚΟΣΤΙΖΕΙ ΛΙΓΟΤΕΡΟ (λιγότερες πλάκες) ΟΠΤΙΚΑ ● ΕΝΑ ή ΔΥΟ χρώματα ΣΥΓΚΡΑΤΟΥΝΤΑΙ στη μνήμη ● ΠΟΛΛΑ χρώματα ΔΕΝ ΤΑΥΤΟΠΟΙΟΥΝ τίποτε - Οι τρεις εταιρείες που ονομάζει το βιβλίο είναι υποδειγματικές:
COCA-COLA ΚΟΚΚΙΝΟ (και λευκό) MOBIL ΚΟΚΚΙΝΟ ΓΡΑΜΜΑ «o» σε ΜΠΛΕ λογότυπο (εικ. 6.4, Thomas Geismar, 1964) BP ΠΡΑΣΙΝΟ και ΚΙΤΡΙΝΟ⚠️ Και στις τρεις, το χρώμα αναγνωρίζεται ΠΡΙΝ το σχήμα — από απόσταση, σε ταχύτητα, σε πρατήριο καυσίμων ή σε ράφι.
- Η ειλικρίνεια της επιφύλαξης: «Είναι δύσκολο να βγάλει κανείς κανόνες για τη χρήση του χρώματος».
Η ΙΔΙΑ ΣΤΑΣΗ ΣΕ ΟΛΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ §2 «ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΜΙΑ ΚΑΙ ΜΟΝΑΔΙΚΗ ΛΥΣΗ» κεφ.4 «ΔΥΣΚΟΛΟ να πει κανείς ΠΟΙΑ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣΕΙΡΑ… Μπορούμε ΟΜΩΣ να δώσουμε ΜΕΡΙΚΟΥΣ ΓΕΝΙΚΟΥΣ ΚΑΝΟΝΕΣ» §6.9 «ΔΥΣΚΟΛΟ να βγάλει κανείς κανόνες… Αυτό που ΜΠΟΡΟΥΜΕ ΝΑ ΠΟΥΜΕ είναι ότι ΠΑΡΑΤΗΡΟΥΜΕ…»⚠️ Το βιβλίο παρατηρεί αντί να νομοθετεί — και η παρατήρηση («τι κάνουν οι μεγάλες εταιρείες») είναι ασφαλέστερη βάση από έναν αυθαίρετο κανόνα.
- Το χρώμα ως αυτόνομο στοιχείο ταυτότητας: η §6.1 το βάζει ισότιμα δίπλα στο λογότυπο και στο σήμα, και τα παραδείγματα το επιβεβαιώνουν:
TIME INTERNATIONAL «Κύριο στοιχείο της οπτικής ταυτότητας είναι ΚΑΙ ΤΟ ΚΟΚΚΙΝΟ ΠΛΑΙΣΙΟ» BRITISH TELECOM «χρησιμοποιεί ΔΥΟ ΧΡΩΜΑΤΑ… Το ΚΥΡΙΑΡΧΟ ΧΡΩΜΑ είναι ΤΟ ΚΙΤΡΙΝΟ. Για το λογότυπο και τα λοιπά τυπογραφικά στοιχεία χρησιμοποιεί ΤΟ ΜΠΛΕ»⚠️ Στην περίπτωση της British Telecom το βιβλίο περιγράφει ιεραρχία: ένα κυρίαρχο χρώμα για την επιφάνεια και ένα δεύτερο για τα τυπογραφικά στοιχεία.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Πέρα από τη χρήση λίγων χρωμάτων, το βιβλίο θέτει δύο απαιτήσεις. Πρώτον, τα χρώματα, όπως και τα σήματα και τα λογότυπα, πρέπει να μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις ποικίλες εφαρμογές της οπτικής ταυτότητας. Δεύτερον, πρέπει να αντιπροσωπεύουν την αντίληψη της εταιρείας ή του προϊόντος και να συντελούν στη δημιουργία μιας ξεχωριστής και εύκολα αναγνωρίσιμης οπτικής ταυτότητας. Η προτίμηση σε ένα ή δύο πλακάτα χρώματα έχει τεχνική και οπτική αιτιολόγηση: το πλακάτο χρώμα, δηλαδή το συμπαγές και επίπεδο χωρίς διαβαθμίσεις, αναπαράγεται πιστά σε κάθε μέθοδο, από την εκτύπωση μέχρι το βάψιμο ενός οχήματος ή ένα ύφασμα, δεν αλλοιώνεται στο μικρό μέγεθος και κοστίζει λιγότερο, ενώ ένα ή δύο χρώματα συγκρατούνται στη μνήμη, σε αντίθεση με πολλά που δεν ταυτοποιούν τίποτε. Η επιφύλαξη ότι είναι δύσκολο να βγάλει κανείς κανόνες είναι εξάλλου συνεπής με τη γενικότερη στάση του βιβλίου, που παρατηρεί αντί να νομοθετεί.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου/σήματος
Ερώτηση: Μπορούμε να περιγράψουμε τη διαδικασία σχεδιασμού ενός λογοτύπου/σήματος ως εξής: Επιλογή γραμματοσειράς / ισοπαχή ή ανισόπαχα / κεφαλαία ή πεζά / κανονικά, στενά ή φαρδιά / ένταση ή βάρος γραμμάτων / περιγραμμικά, με υφή ή όχι / όρθια ή πλάγια. Ποιο είναι το δεύτερο βήμα;
Απάντηση:
- Το δεύτερο βήμα (§6.10, σελ. 65, αυτούσιο):
«Σχεδιασμός με προσπάθεια δημιουργίας ξεχωριστής οπτικής ταυτότητας σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας: συνδυασμός γραμμάτων από διαφορετικές γραμματοσειρές, συνδυασμός πεζών και κεφαλαίων ή συνδυασμός διαφορετικών μεγεθών, τροποποίηση τυπογραφικών στοιχείων υπάρχουσας γραμματοσειράς, συνένωση ή επικάλυψη στοιχείων, παρα…»
- ⚠️⚠️ ΤΟ ΠΡΩΤΟ ΒΗΜΑ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΕΝΝΕΑ ΤΡΟΠΟΙ ΤΟΥ ΚΕΦ. 4:
§6.10 «ΕΠΙΛΟΓΗ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣΕΙΡΑΣ» → κεφ.4 τρόπος 1 «ΙΣΟΠΑΧΗ ή ΑΝΙΣΟΠΑΧΑ» → τρόπος 3 (ΠΑΧΟΣ) «ΚΕΦΑΛΑΙΑ ή ΠΕΖΑ» → σελ. 29 (τα κεφαλαία «ΞΕΧΩΡΙΖΟΥΝ») «ΚΑΝΟΝΙΚΑ, ΣΤΕΝΑ ή ΦΑΡΔΙΑ» → τρόπος 7 (ΠΑΡΑΜΟΡΦΩΣΗ) «ΕΝΤΑΣΗ ή ΒΑΡΟΣ γραμμάτων» → τρόπος 5 «ΠΕΡΙΓΡΑΜΜΙΚΑ, ΜΕ ΥΦΗ ή ΟΧΙ» → τρόπος 4 (ΥΦΗ) «ΟΡΘΙΑ ή ΠΛΑΓΙΑ» → τρόπος 6 (ΣΧΗΜΑ)Το κεφ. 4 έδωσε το λεξιλόγιο· το κεφ. 6 το εφαρμόζει σε μια λέξη.
- Η δομή των δύο βημάτων είναι η δομή της §2.2 (σύνθεση):
§2.2 ΒΗΜΑ 2 «ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ που θα αποτελέσουν τη σύνθεση» ≡ §6.10 ΒΗΜΑ 1: ΕΠΙΛΟΓΗ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣΕΙΡΑΣ και παραμέτρων §2.2 ΒΗΜΑ 3-4 «ΟΠΤΙΚΗ ΣΧΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ… ΣΥΝΘΕΣΗ σε ΕΝΙΑΙΟ ΣΥΝΟΛΟ» ≡ §6.10 ΒΗΜΑ 2: ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΙ, ΤΡΟΠΟΠΟΙΗΣΗ, ΣΥΝΕΝΩΣΗ, ΕΠΙΚΑΛΥΨΗ⚠️ Η γενική μέθοδος του κεφ. 2 δεν αντικαθίσταται: εξειδικεύεται.
- Το παράδειγμα DICTA (§6.11) δείχνει τα τέσσερα στάδια στην πράξη — εταιρεία που «εμπορεύεται compact discs (cd) για εκμάθηση ξένων γλωσσών», γραφίστας Juan Santandreu:
1. «ΠΡΩΤΑ ΠΡΟΣΧΕΔΙΑ γραφής της επωνυμίας με ΠΕΖΑ Ή ΚΕΦΑΛΑΙΑ γράμματα ΧΩΡΙΣ ΙΔΙΑΙΤΕΡΕΣ ΣΧΕΔΙΑΣΤΙΚΕΣ ΙΔΕΕΣ, εκτός από τη ΜΕΓΕΘΥΣΜΕΝΗ ΤΕΛΕΙΑ επάνω στο γράμμα i και στο γράμμα c» 2. «Η μεγεθυσμένη τελεία ΣΧΗΜΑΤΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΟΠΤΙΚΑ ΣΕ COMPACT DISC»· στο Τ «η ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΓΡΑΜΜΗ ΜΕΓΕΘΥΝΕΤΑΙ» 3. «το σύμβολο του compact disc ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΣΤΟ ΓΡΑΜΜΑ d… Τελικά ΣΧΗΜΑΤΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΣΑΝ ΣΠΕΙΡΑ» 4. «ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗΣ ΤΗΣ ΙΔΕΑΣ… την ΤΕΛΙΚΗ ΜΟΡΦΗ. Ο γραφίστας ΤΩΡΑ ΑΠΟΦΑΣΙΖΕΙ ΓΙΑ ΤΟ ΧΡΩΜΑ» - ⚠️⚠️ ΔΥΟ ΔΙΔΑΓΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ DICTA:
① Η ΙΔΕΑ ΓΕΝΝΗΘΗΚΕ ΑΠΟ ΜΙΑ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΑ η ΤΕΛΕΙΑ του «i» → ΜΕΓΕΘΥΝΕΤΑΙ → γίνεται CD → γίνεται ΣΠΕΙΡΑ → ΕΠΕΚΤΕΙΝΕΤΑΙ στα c και a → «ΑΠΛΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΚΑΙ ΑΦΑΙΡΕΤΙΚΗ ΜΟΡΦΗ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ» (§6.6) ② ΤΟ ΧΡΩΜΑ ΑΠΟΦΑΣΙΖΕΤΑΙ ΤΕΛΕΥΤΑΙΟ → το λογότυπο πρέπει να ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ ΠΡΩΤΑ ΑΣΠΡΟΜΑΥΡΟ → αν στηρίζεται ΣΤΟ ΧΡΩΜΑ, ΑΠΟΤΥΓΧΑΝΕΙ σε φαξ, σφραγίδα, μονόχρωμη εκτύπωση
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το δεύτερο βήμα είναι ο σχεδιασμός με προσπάθεια δημιουργίας ξεχωριστής οπτικής ταυτότητας σύμφωνα με την αντίληψη της εταιρείας, ο οποίος περιλαμβάνει συνδυασμό γραμμάτων από διαφορετικές γραμματοσειρές, συνδυασμό πεζών και κεφαλαίων ή διαφορετικών μεγεθών, τροποποίηση τυπογραφικών στοιχείων υπάρχουσας γραμματοσειράς, καθώς και συνένωση ή επικάλυψη στοιχείων. Το πρώτο βήμα, δηλαδή η επιλογή γραμματοσειράς με όλες τις παραμέτρους της, είναι στην ουσία οι εννέα τρόποι έκφρασης του τέταρτου κεφαλαίου: το πάχος, το σχήμα, η παραμόρφωση, η ένταση και η υφή επανέρχονται εδώ ως επιλογές. Η δομή των δύο βημάτων αντιστοιχεί εξάλλου στη σύνθεση του δεύτερου κεφαλαίου, όπου πρώτα επιλέγονται τα επιμέρους στοιχεία και έπειτα σχηματοποιούνται και συντίθενται σε ενιαίο σύνολο. Στο παράδειγμα της εταιρείας DICTA, η ιδέα γεννήθηκε από μια λεπτομέρεια, τη μεγεθυσμένη τελεία που έγινε compact disc και τελικά σπείρα, ενώ το χρώμα αποφασίστηκε τελευταίο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
