Λύσεις — Κεφάλαιο 11 (σελ. 144-153) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 11
Λύσεις πάνω σε αυτούσια αποσπάσματα του κεφαλαίου 11: γιατί η μαζική παραγωγή γέννησε την ανάγκη για μάρκετινγκ, ο ορισμός του David Malbert, η αλληλουχία στόχοι-έρευνα-στρατηγικές και οι τέσσερις κλιμακωτοί σκοποί ενός προγράμματος, τα 4P του μείγματος μάρκετινγκ και ο σχεδιασμός προϊόντος, η τιμολογιακή πολιτική με την ηγέτιδα τιμή και τον μη τιμολογιακό ανταγωνισμό, και τα πέντε εργαλεία προώθησης που συγκροτούν το μείγμα προώθησης.
Γιατί χρειάστηκε η λειτουργία του μάρκετινγκ
Ερώτηση: Το πλεόνασμα αυτό στην παραγωγή αγαθών σε συνδυασμό με τη χαμηλή αγοραστική δύναμη των καταναλωτών έκανε την απορρόφησή τους προβληματική. Τα προϊόντα παράγονται εύκολα και σε μεγάλες ποσότητες, αλλά πωλούνται δύσκολα. Πώς φτάσαμε σε αυτή την κατάσταση και τι απαιτεί;
Απάντηση:
-
Πριν από τη βιομηχανική επανάσταση, αυτούσια (§11.1, σελ. 144): «η οικονομία και το εμπόριο βασίζονταν στη βιοτεχνία και κυρίως στη χειροτεχνία. Η παραγωγή αγαθών περιοριζόταν από τις παραγγελίες, απαιτούσε χρόνο και κόστιζε. Τα προϊόντα ήταν ακριβά και πολλές φορές δεν επαρκούσαν για να καλύψουν τις ανάγκες των αγοραστών. Δύσκολη επίσης ήταν και η διακίνησή τους.»
-
Η αντιστροφή του 19ου αιώνα, αυτούσια: «Το 19ο αιώνα, με την ακμή της βιομηχανικής επανάστασης και την ανάπτυξη της τεχνολογίας, έχουμε την αρχή της μαζικής παραγωγής και τη συγκρότηση δικτύων διακίνησης. Το κόστος παραγωγής είναι πλέον χαμηλό και η ποσότητα των αγαθών που παράγονται όχι μόνον επαρκεί για να καλύψει την αγορά, αλλά ΠΛΕΟΝΑΖΕΙ.»
ΠΡΙΝ ΜΕΤΑ ΒΙΟΤΕΧΝΙΑ / ΧΕΙΡΟΤΕΧΝΙΑ ΜΑΖΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ παραγωγή ΚΑΤΑ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑ παραγωγή ΕΚ ΤΩΝ ΠΡΟΤΕΡΩΝ ΑΚΡΙΒΑ προϊόντα ΧΑΜΗΛΟ κόστος ΔΕΝ ΕΠΑΡΚΟΥΣΑΝ ΠΛΕΟΝΑΖΟΥΝ δύσκολη ΔΙΑΚΙΝΗΣΗ ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΚΙΝΗΣΗΣ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΑΝΤΙΣΤΡΕΦΕΤΑΙ: από «ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΑΡΚΕΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ» σε «ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΑΡΚΕΤΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ» -
Τι απαιτεί, αυτούσια: «Το πρόβλημα της δυσαναλογίας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης ή προσφοράς και ζήτησης που αντιμετωπίζει η οικονομία στις μέρες μας και είναι αποτέλεσμα της μαζικής παραγωγής, η οποία δημιουργεί υπερπροσφορά αγαθών, απαιτεί εκ μέρους των επιχειρήσεων μια ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ και ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.»
⚠️ Δύο απαιτήσεις, όχι μία: η ορθολογική οργάνωση της παραγωγής (να μην παράγεται ό,τι δεν πωλείται) και η εφαρμογή του μάρκετινγκ (να πωλείται ό,τι παράγεται). Το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο πώληση — είναι και ρύθμιση του τι θα παραχθεί.
-
Ο ορισμός που ακολουθεί (§11.2, σελ. 144): η επιχείρηση «οφείλει να ανιχνεύει τις ανάγκες της αγοράς … (ζήτηση) και να τις ικανοποιεί (προσφορά)», αλλά «η ικανοποίηση… θα πρέπει να της αποφέρει ΚΕΡΔΟΣ».
David Malbert: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία διοίκησης που είναι υπεύθυνη για τον προσδιορισμό, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών με αντικειμενικό κέρδος.»
ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ → ΠΡΟΒΛΕΨΗ → ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ▲ │ └──── ΜΕ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟ ΚΕΡΔΟΣ ┘⚠️ Το «με αντικειμενικό κέρδος» είναι που ξεχωρίζει το μάρκετινγκ από την κοινωνική πρόνοια: η ικανοποίηση της ανάγκης είναι το μέσο· το κέρδος είναι ο σκοπός.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Πριν από τη βιομηχανική επανάσταση η οικονομία και το εμπόριο βασίζονταν στη βιοτεχνία και κυρίως στη χειροτεχνία: η παραγωγή αγαθών περιοριζόταν από τις παραγγελίες, απαιτούσε χρόνο και κόστιζε, τα προϊόντα ήταν ακριβά και πολλές φορές δεν επαρκούσαν για να καλύψουν τις ανάγκες των αγοραστών, ενώ δύσκολη ήταν και η διακίνησή τους. Τον 19ο αιώνα, με την ακμή της βιομηχανικής επανάστασης και την ανάπτυξη της τεχνολογίας, ξεκίνησε η μαζική παραγωγή και συγκροτήθηκαν δίκτυα διακίνησης· το κόστος παραγωγής έγινε χαμηλό και η ποσότητα των αγαθών όχι μόνον επαρκεί για να καλύψει την αγορά, αλλά πλεονάζει. Το πλεόνασμα αυτό, σε συνδυασμό με τη χαμηλή αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, έκανε την απορρόφηση προβληματική. Το πρόβλημα της δυσαναλογίας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης ή προσφοράς και ζήτησης, που είναι αποτέλεσμα της μαζικής παραγωγής και της υπερπροσφοράς αγαθών, απαιτεί εκ μέρους των επιχειρήσεων μια ορθολογική οργάνωση της παραγωγής και εφαρμογή της λειτουργίας του μάρκετινγκ.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Οι στόχοι και οι σκοποί του προγράμματος μάρκετινγκ
Ερώτηση: Μια επιχείρηση ενδιαφέρεται μακροπρόθεσμα για τη μεγιστοποίηση των κερδών της. Για να πετύχει το γενικό αυτό στόχο, θέτει επιμέρους στόχους, όπως την αύξηση πωλήσεων των προϊόντων της και πιθανόν την ανάπτυξη και επέκτασή της σε νέες αγορές. Πώς δραστηριοποιείται η διοίκηση μάρκετινγκ και τι αποσκοπεί το πρόγραμμά της;
Απάντηση:
-
Η αλληλουχία, αυτούσια (§11.3, σελ. 145): «Η διοίκηση μάρκετινγκ δραστηριοποιείται στα πλαίσια μιας επιχείρησης σχεδιάζοντας προγράμματα, που περιλαμβάνουν σε ένα πρώτο στάδιο την επιλογή στόχων. Οι στόχοι του μάρκετινγκ είναι μακροπρόθεσμοι και συνδέονται άμεσα με την υλοποίηση των στόχων της επιχείρησης. Κατόπιν, πραγματοποιεί έρευνα αγοράς, δηλαδή συλλέγει, ταξινομεί και αξιολογεί πληροφορίες που αφορούν τους στόχους που επέλεξε. Ακολούθως, χρησιμοποιώντας τις πληροφορίες αυτές, αναπτύσσει στρατηγικές, προβαίνει δηλαδή σε μια σειρά από ενέργειες και λαμβάνει αποφάσεις που αφορούν την πραγματοποίηση των στόχων της.»
-
ΤΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ, ΜΕ ΑΥΣΤΗΡΗ ΣΕΙΡΑ ① ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΟΧΩΝ ← ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΟΙ, δεμένοι με τους στόχους ↓ της ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ② ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ← ΣΥΛΛΕΓΕΙ · ΤΑΞΙΝΟΜΕΙ · ΑΞΙΟΛΟΓΕΙ ↓ «πληροφορίες που αφορούν ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ↓ ΠΟΥ ΕΠΕΛΕΞΕ» ③ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ← ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ + ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ⚠️ Η σειρά έχει σημασία: η έρευνα αγοράς δεν προηγείται των στόχων — τους ακολουθεί, γιατί αναζητά πληροφορίες «που αφορούν τους στόχους που επέλεξε». Χωρίς στόχο, η έρευνα δεν έχει κατεύθυνση.
-
Οι τέσσερις σκοποί, αυτούσια: «Ειδικότερα ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ αποσκοπεί:
• «Στην ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ, ΤΩΡΙΝΩΝ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΩΝ.» • «Στην ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ ΤΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ των καταναλωτών για το προϊόν ΣΕ ΕΠΙΘΥΜΙΑ για την απόκτησή του που να οδηγεί τελικά ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ.» • «Στη δημιουργία ΚΛΙΜΑΤΟΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ εκ μέρους των καταναλωτών για το προϊόν, έτσι ώστε να ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΕΤΑΙ Η ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ.» • «Στην δημιουργία ΘΕΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ (image) για την επιχείρηση, κάτι που αποτελεί ΒΑΣΙΚΗ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΗ για την ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΤΗΣ σε νέες αγορές.»»
-
⚠️ Οι τέσσερις σκοποί είναι ΚΛΙΜΑΚΩΤΟΙ ΣΤΟΝ ΧΡΟΝΟ — ο καθένας προϋποθέτει τον προηγούμενο:
① ΑΝΑΓΚΗ υπάρχει (ή ανιχνεύεται) ↓ ② ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ → ΕΠΙΘΥΜΙΑ → ΠΡΩΤΗ ΑΓΟΡΑ ↓ ③ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ → ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ ↓ ④ ΘΕΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ (image) → ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΣΕ ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣΠαρατηρήστε ότι το ① μιλά για ανάγκες «τωρινές ΚΑΙ μελλοντικές» — εκεί συνδέεται με την πρόβλεψη του ορισμού του Malbert και με την ανίχνευση μη φανερών αναγκών της §11.4.1.
⚠️ Μόνο ο τέταρτος σκοπός αφορά την επιχείρηση και όχι το προϊόν: η θετική εικόνα (image) είναι «βασική προϋπόθεση» για την ανάπτυξη — δηλαδή περιουσιακό στοιχείο, όχι διακόσμηση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Μια επιχείρηση ενδιαφέρεται μακροπρόθεσμα για τη μεγιστοποίηση των κερδών της και, για να το πετύχει, θέτει επιμέρους στόχους όπως την αύξηση των πωλήσεων και την επέκτασή της σε νέες αγορές. Η διοίκηση μάρκετινγκ σχεδιάζει προγράμματα που περιλαμβάνουν σε ένα πρώτο στάδιο την επιλογή στόχων, οι οποίοι είναι μακροπρόθεσμοι και συνδέονται άμεσα με την υλοποίηση των στόχων της επιχείρησης. Κατόπιν πραγματοποιεί έρευνα αγοράς, δηλαδή συλλέγει, ταξινομεί και αξιολογεί πληροφορίες που αφορούν τους στόχους που επέλεξε, και ακολούθως αναπτύσσει στρατηγικές, προβαίνοντας σε μια σειρά από ενέργειες και λαμβάνοντας αποφάσεις για την πραγματοποίηση των στόχων της. Ειδικότερα, ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ αποσκοπεί στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, τωρινών και μελλοντικών· στη μετατροπή του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για το προϊόν σε επιθυμία για την απόκτησή του, που να οδηγεί τελικά στην αγορά του· στη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης, ώστε να επαναλαμβάνεται η αγορά του· και στη δημιουργία θετικής εικόνας για την επιχείρηση, κάτι που αποτελεί βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη και την επέκτασή της σε νέες αγορές.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το μείγμα μάρκετινγκ και ο σχεδιασμός προϊόντος
Ερώτηση: Τα τέσσερα αυτά στοιχεία, προϊόν (Product), τιμή (Price), διανομή (Place), και προώθηση (Promotion), αποτελούν αυτό που αποκαλείται «μείγμα μάρκετινγκ» (marketing mix). Τι επιδιώκει η διοίκηση μάρκετινγκ και τι είναι ο σχεδιασμός προϊόντος;
Απάντηση:
-
Ο στόχος, αυτούσια (§11.4.1, σελ. 147): «Η διοίκηση μάρκετινγκ προσπαθεί να πετύχει το άριστο «μείγμα μάρκετινγκ». Να πάρει δηλαδή τις καλύτερες αποφάσεις που αφορούν τα 4Ρ του μάρκετινγκ.»
ΤΑ 4P PRODUCT (προϊόν) → τι πουλάμε PRICE (τιμή) → πόσο κοστίζει PLACE (διανομή) → πού το βρίσκει ο καταναλωτής PROMOTION (προώθηση) → πώς το μαθαίνει⚠️ Η λέξη «μείγμα» είναι κυριολεκτική: τα 4P δεν βελτιστοποιούνται χωριστά. Μια χαμηλή τιμή μπορεί να υπονομεύσει την εικόνα του προϊόντος· μια ακριβή προώθηση επιβαρύνει την τιμή. Το ζητούμενο είναι η καλύτερη ΣΥΝΔΥΑΣΜΕΝΗ επιλογή.
-
Ο ορισμός του σχεδιασμού προϊόντος, αυτούσιος (§11.4.2, σελ. 147): «Σχεδιασμός προϊόντος είναι η δημιουργία ενός προϊόντος. Η δημιουργία απαιτεί μια σειρά από δραστηριότητες έρευνας και τη λήψη αποφάσεων σχετικά με το ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ και τη ΜΟΡΦΗ του προϊόντος. Ποια θα είναι η σύστασή του; Σε τι είδους συσκευασία θα παρουσιαστεί στην αγορά, έτσι ώστε να κατακτήσει τους καταναλωτές;»
⚠️ «Η απάντηση σ' αυτά τα ερωτήματα δε δίνεται τυχαία, αλλά με βάση τις πληροφορίες που συγκεντρώνονται από την έρευνα αγοράς.»
-
Το παράδειγμα του βιβλίου — πώς η έρευνα γίνεται προδιαγραφή: η έρευνα «εντοπίζει τις ανάγκες των καταναλωτών σχετικά με το προϊόν και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει αυτό, όσον αφορά τη σύσταση και τη συσκευασία του, ή ΔΗΜΙΟΥΡΓΕΙ ΝΕΕΣ».
ΥΓΡΟ ΠΙΑΤΩΝ — οι προδιαγραφές που προέκυψαν ΣΥΣΤΑΣΗ: αρωματικό συμπυκνωμένο απαλό για τα χέρια βιοδιασπώμενο ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ: διαφανής πλαστική με ΠΩΜΑ ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗΣ ΡΟΗΣ⚠️ Παρατηρήστε ότι η συσκευασία είναι ισότιμο σκέλος του σχεδιασμού, όχι μεταγενέστερο περιτύλιγμα — γι' αυτό και το κεφάλαιο ανήκει σε βιβλίο γραφιστικής.
-
Η κατακλείδα, αυτούσια: «Η γέννηση - σχεδιασμός του «σωστού» προϊόντος απαιτεί να αναλυθούν και να αξιοποιηθούν ΟΛΕΣ οι πληροφορίες που προέρχονται από την έρευνα αγοράς, έτσι ώστε να ληφθούν οι καλύτερες δυνατές αποφάσεις σχετικά με το προϊόν (σύσταση - συσκευασία).»
Η σύνδεση με το «market review» (σελ. 146): η έρευνα «ανιχνεύει ανάγκες που ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΦΑΝΕΡΕΣ και ΔΗΜΙΟΥΡΓΕΙ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ. Αυτό έγινε με το ΗΛΕΚΤΡΙΚΟ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟ, την ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ κ.ά.»
ΔΥΟ ΤΡΟΠΟΙ ΝΑ ΓΕΝΝΗΘΕΙ ΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝ ① Η έρευνα ΕΝΤΟΠΙΖΕΙ υπάρχουσα ανάγκη → σχεδιάζεται προϊόν ② Η έρευνα ΑΝΙΧΝΕΥΕΙ ΜΗ ΦΑΝΕΡΗ ανάγκη → ΔΗΜΙΟΥΡΓΕΙΤΑΙ ΝΕΟ ΠΡΟΪΟΝ που ο καταναλωτής δεν είχε ζητήσει (ηλεκτρικό πλυντήριο · τηλεόραση)
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα τέσσερα στοιχεία προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση, δηλαδή Product, Price, Place και Promotion, αποτελούν αυτό που αποκαλείται μείγμα μάρκετινγκ ή marketing mix· η διοίκηση μάρκετινγκ προσπαθεί να πετύχει το άριστο μείγμα, δηλαδή να πάρει τις καλύτερες αποφάσεις που αφορούν τα 4Ρ. Σχεδιασμός προϊόντος είναι η δημιουργία ενός προϊόντος: απαιτεί μια σειρά από δραστηριότητες έρευνας και τη λήψη αποφάσεων σχετικά με το περιεχόμενο και τη μορφή του, δηλαδή ποια θα είναι η σύστασή του και σε τι είδους συσκευασία θα παρουσιαστεί στην αγορά ώστε να κατακτήσει τους καταναλωτές. Η απάντηση σε αυτά τα ερωτήματα δεν δίνεται τυχαία, αλλά με βάση τις πληροφορίες που συγκεντρώνονται από την έρευνα αγοράς, η οποία εντοπίζει τις ανάγκες των καταναλωτών και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει το προϊόν ή δημιουργεί νέες — για παράδειγμα ένα υγρό πιάτων αρωματικό, συμπυκνωμένο, απαλό για τα χέρια, βιοδιασπώμενο, σε διαφανή πλαστική συσκευασία με πώμα ελεγχόμενης ροής. Η γέννηση και ο σχεδιασμός του σωστού προϊόντος απαιτεί να αναλυθούν και να αξιοποιηθούν όλες οι πληροφορίες της έρευνας αγοράς, ώστε να ληφθούν οι καλύτερες δυνατές αποφάσεις για τη σύσταση και τη συσκευασία.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η τιμολογιακή πολιτική
Ερώτηση: Η τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται ανάλογα με το κόστος παραγωγής, διανομής και προώθησής του, καθώς και το επιθυμητό ποσοστό κέρδους. Ποιοι άλλοι μηχανισμοί διαμορφώνουν την τιμή;
Απάντηση:
-
Η ηγέτιδα τιμή, αυτούσια (§11.4.3, σελ. 148): «Πολλές φορές, η τιμή ενός προϊόντος διαμορφώνεται από την ΗΓΕΤΙΔΑ ΤΙΜΗ (price leadership), δηλαδή την τιμή που έχει καθορίσει για το προϊόν η ΙΣΧΥΡΟΤΕΡΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ.»
-
Ο μη τιμολογιακός ανταγωνισμός, αυτούσια: «Ο καθορισμός της τιμής του προϊόντος μπορεί επίσης να είναι αποτέλεσμα ΣΥΜΦΩΝΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΟΥΝ ΟΜΟΕΙΔΗ ΠΡΟΪΟΝΤΑ. Αυτή η διαδικασία τιμολόγησης οδηγεί σ' αυτό που αποκαλείται «ΜΗ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ» (non price competition).»
ΤΡΕΙΣ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ① ΚΟΣΤΟΣ + ΚΕΡΔΟΣ εσωτερικός υπολογισμός της επιχείρησης κόστος ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ + κόστος ΔΙΑΝΟΜΗΣ + κόστος ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ + επιθυμητό ΠΟΣΟΣΤΟ ΚΕΡΔΟΥΣ ② ΗΓΕΤΙΔΑ ΤΙΜΗ επιβάλλεται από την ΑΓΟΡΑ — (price leadership) την ΙΣΧΥΡΟΤΕΡΗ επιχείρηση ③ ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ προκύπτει από ΣΥΝΕΝΝΟΗΣΗ → ΜΗ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ -
⚠️ Γιατί ο τρίτος μηχανισμός λέγεται «μη τιμολογιακός ανταγωνισμός»: όταν όλες οι επιχειρήσεις έχουν συμφωνήσει στην τιμή, η τιμή παύει να είναι πεδίο ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός δεν εξαφανίζεται — μετατοπίζεται στα υπόλοιπα 3P:
ΤΙΜΗ «κλειδωμένη» με συμφωνία ↓ ο ανταγωνισμός μεταφέρεται σε: · ΠΡΟΪΟΝ ποιότητα, χαρακτηριστικά, ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ · ΔΙΑΝΟΜΗ διαθεσιμότητα, κανάλια · ΠΡΟΩΘΗΣΗ διαφήμιση, δημοσιότητα, εκθέσειςΕδώ ακριβώς μπαίνει η γραφιστική: όταν δεν μπορείς να ανταγωνιστείς στην τιμή, ανταγωνίζεσαι στη συσκευασία, στην ταυτότητα και στη διαφήμιση — δηλαδή στο αντικείμενο αυτού ακριβώς του βιβλίου.
-
Η θέση της τιμολόγησης στα 4P: είναι το δεύτερο P (Price). Παρατηρήστε ότι στο κόστος που συνυπολογίζεται περιλαμβάνεται και το κόστος προώθησης — δηλαδή το τέταρτο P επιβαρύνει το δεύτερο.
ΤΑ 4P ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ PROMOTION (κόστος προώθησης) │ └──► PRICE (μπαίνει στο κόστος, άρα ανεβάζει την τιμή) │ └──► επηρεάζει τη ΖΗΤΗΣΗΓι' αυτό το βιβλίο μιλά για «άριστο μείγμα»: κάθε απόφαση σε ένα P μετακινεί τα υπόλοιπα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η τιμολογιακή πολιτική ή τιμολόγηση ενός προϊόντος αφορά τον καθορισμό της τιμής του. Η τιμή καθορίζεται ανάλογα με το κόστος παραγωγής, διανομής και προώθησής του, καθώς και με το επιθυμητό ποσοστό κέρδους. Πολλές φορές όμως η τιμή διαμορφώνεται από την ηγέτιδα τιμή ή price leadership, δηλαδή την τιμή που έχει καθορίσει για το προϊόν η ισχυρότερη επιχείρηση στην αγορά. Ο καθορισμός της τιμής μπορεί επίσης να είναι αποτέλεσμα συμφωνίας των επιχειρήσεων που παράγουν ομοειδή προϊόντα, και αυτή η διαδικασία τιμολόγησης οδηγεί σε αυτό που αποκαλείται μη τιμολογιακός ανταγωνισμός ή non price competition. Στην περίπτωση αυτή η τιμή παύει να είναι πεδίο ανταγωνισμού και ο ανταγωνισμός μετατοπίζεται στα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, δηλαδή στο προϊόν, στη διανομή και κυρίως στην προώθηση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η προώθηση προϊόντος και τα εργαλεία της
Ερώτηση: Προώθηση προϊόντος ονομάζουμε μια σειρά από δραστηριότητες με τις οποίες θα πείσουμε τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα επώνυμο προϊόν ή να χρησιμοποιήσουν μια επώνυμη υπηρεσία. Ποια είναι τα εργαλεία της προώθησης;
Απάντηση:
-
Τα πέντε εργαλεία, αυτούσια (§11.4.4, σελ. 148): ««Εργαλεία» για την προώθηση ενός προϊόντος είναι οι ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ, η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ή ΕΜΠΟΡΙΑ (Sales promotion ή Merchandising), οι ΕΚΘΕΣΕΙΣ ή ΕΠΙΔΕΙΞΕΙΣ, η ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ και η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.»
-
α) ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ, αυτούσια (σελ. 149): «μια μορφή επικοινωνίας που προσεγγίζει κάθε άτομο ξεχωριστά… Ο πωλητής επιλέγει εκ των προτέρων ποιους ανθρώπους θα επισκεφτεί, κάνει προφορική παρουσίαση - επίδειξη, απαντά σε ερωτήσεις… και προσπαθεί να τους πείσει για τα οφέλη που θα αποκομίσουν.»
ΤΑ ΔΥΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ① «υπάρχει ΟΠΩΣΔΗΠΟΤΕ ΑΚΡΟΑΤΗΡΙΟ, ο ΔΥΝΗΤΙΚΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ, και εφόσον δέχεται να τον επισκεφτεί ο πωλητής, σημαίνει ότι ΕΝΔΙΑΦΕΡΕΤΑΙ για το προϊόν» ② «ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΠΑΡΑΝΟΗΣΕΙΣ, διότι ο πωλητής δίνει ΑΜΕΣΑ ΔΙΕΥΚΡΙΝΙΣΤΙΚΕΣ ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ, όταν του ζητηθούν»β) ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ: «μια μορφή απρόσωπης και μαζικής επικοινωνίας… προσφορά κινήτρων ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗΣ ΧΡΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ… για να τους ωθήσει στην ΑΜΕΣΗ ΑΓΟΡΑ»: δώρα, μειώσεις τιμών, δωρεάν δείγματα, πολλαπλές συσκευασίες, συμμετοχή σε διαγωνισμούς.
⚠️ Απευθύνεται και στον ενδιάμεσο κρίκο — χονδρεμπόρους, αντιπροσώπους, λιανοπωλητές: λογιστικές εκπτώσεις, διαγωνισμός βιτρίνας, εκπαίδευση προσωπικού, και δωρεάν αφίσες, θήκες επίδειξης, πλαστικές τσάντες.
-
γ) ΕΚΘΕΣΕΙΣ, αυτούσια (σελ. 150): «Μπορεί να είναι γενικές, ειδικές, εθνικές και διεθνείς. Οι εκθέσεις γίνονται σε συγκεκριμένο χώρο, και για μικρό χρονικό διάστημα. Είναι σημείο συνάντησης αγοραστών - πωλητών.» Ο εκθέτης μπορεί «να ακούσει παράπονα, να δώσει πληροφορίες, να ζητήσει τη γνώμη τους, να κλείσει δουλειές, ακόμα και να πουλήσει κατευθείαν από το περίπτερο».
δ) ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ: ⚠️ «δεν έχουν άμεσο στόχο την αύξηση των πωλήσεων, αλλά επιδιώκουν τη δημιουργία μιας σχέσης εμπιστοσύνης… και την προβολή μιας θετικής «εικόνας» (image)… Καλλιεργούν, δηλαδή, το έδαφος για την προώθηση.»
Οι πληροφορίες «έχουν ειδησεογραφικό χαρακτήρα και δημοσιεύονται ΔΩΡΕΑΝ… Είναι, δηλαδή, μια μορφή ΕΜΜΕΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ, για την οποία ο διαφημιζόμενος ΔΕΝ ΠΛΗΡΩΝΕΙ.»
-
ε) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, αυτούσια (σελ. 150-151): «Είναι και αυτή μια μορφή απρόσωπης μαζικής επικοινωνίας. Με λογικά επιχειρήματα ή απευθυνόμενη στο θυμικό του καταναλωτή (συναισθήματα, επιθυμίες), προσπαθεί να περάσει ένα μήνυμα.»
ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ · ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (για ΝΕΟ προϊόν) · ΑΥΞΗΣΗ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗΣ για το επώνυμο προϊόν · ΘΕΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ (image) για την εταιρεία · ΓΝΩΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΔΙΚΩΝ ΠΡΟΣΦΟΡΩΝ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ (target group) = «ομάδα ή ομάδες ανθρώπων με ΚΟΙΝΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ (δημογραφικά, κοινωνικά κ.ά.)» ΜΕΣΑ: Μ.Μ.Ε. (ραδιόφωνο, τηλεόραση, ημερήσιος και περιοδικός τύπος) · ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (αφίσες, ταμπλό, φωτεινές επιγραφές) -
ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ, αυτούσια (σελ. 151): «Όλες αυτές οι μορφές προώθησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ή ιδέας αποτελούν το λεγόμενο «μείγμα προώθησης» (promotion mix). Η διοίκηση μάρκετινγκ προσπαθεί να διαμορφώσει το καλύτερο «μείγμα προώθησης» για ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΕΣ ΧΡΟΝΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΔΟΥΣ. Δηλαδή ποια μέσα προώθησης θα παίξουν ΚΥΡΙΟ και ποια ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΝΤΑ ΡΟΛΟ, έτσι ώστε να υπάρξει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.»
⚠️ ΔΥΟ «ΜΕΙΓΜΑΤΑ» — ΜΗΝ ΤΑ ΣΥΓΧΕΕΤΕ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (marketing mix) = τα 4P │ └── το ΤΕΤΑΡΤΟ P (Promotion) αναλύεται σε: ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ (promotion mix) = τα 5 εργαλείαΗ αναλογία είναι ακριβής: όπως το μείγμα μάρκετινγκ ζητά «το άριστο μείγμα» των 4P, έτσι και το μείγμα προώθησης ζητά «το καλύτερο» συνδυασμό των πέντε εργαλείων — και μάλιστα ανά χρονική περίοδο, δηλαδή μεταβαλλόμενο.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Προώθηση προϊόντος ονομάζουμε μια σειρά από δραστηριότητες με τις οποίες θα πείσουμε τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα επώνυμο προϊόν ή να χρησιμοποιήσουν μια επώνυμη υπηρεσία. Τα εργαλεία της είναι οι προσωπικές πωλήσεις, η προώθηση πωλήσεων ή εμπορία, οι εκθέσεις ή επιδείξεις, η δημοσιότητα και η διαφήμιση. Οι προσωπικές πωλήσεις προσεγγίζουν κάθε άτομο ξεχωριστά, με πλεονεκτήματα ότι υπάρχει οπωσδήποτε ακροατήριο, ο δυνητικός αγοραστής που ενδιαφέρεται για το προϊόν, και ότι δεν υπάρχουν παρανοήσεις, αφού ο πωλητής δίνει άμεσα διευκρινιστικές απαντήσεις. Η προώθηση πωλήσεων είναι απρόσωπη και μαζική επικοινωνία και αφορά την προσφορά κινήτρων περιορισμένης χρονικής διάρκειας, όπως δώρα, μειώσεις τιμών, δωρεάν δείγματα, πολλαπλές συσκευασίες και διαγωνισμούς, ενώ απευθύνεται και στον ενδιάμεσο κρίκο των χονδρεμπόρων, αντιπροσώπων και λιανοπωλητών. Οι εκθέσεις μπορεί να είναι γενικές, ειδικές, εθνικές και διεθνείς, γίνονται σε συγκεκριμένο χώρο για μικρό χρονικό διάστημα και είναι σημείο συνάντησης αγοραστών και πωλητών. Η δημοσιότητα και οι δημόσιες σχέσεις δεν έχουν άμεσο στόχο την αύξηση των πωλήσεων, αλλά τη δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης και τη θετική εικόνα, καλλιεργώντας το έδαφος για την προώθηση· οι πληροφορίες έχουν ειδησεογραφικό χαρακτήρα και δημοσιεύονται δωρεάν, οπότε πρόκειται για έμμεση διαφήμιση για την οποία ο διαφημιζόμενος δεν πληρώνει. Τέλος, η διαφήμιση είναι απρόσωπη μαζική επικοινωνία που με λογικά επιχειρήματα ή απευθυνόμενη στο θυμικό περνά ένα μήνυμα σε μια αγορά-στόχο. Όλες αυτές οι μορφές αποτελούν το μείγμα προώθησης, και η διοίκηση μάρκετινγκ αποφασίζει ποια μέσα θα παίξουν κύριο και ποια δευτερεύοντα ρόλο για συγκεκριμένες χρονικές περιόδους.
Κριτήρια αξιολόγησης:
