Λύσεις — Κεφάλαιο 12 (σελ. 154-199) – ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΙΙ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 12
Δεκαέξι λύσεις πάνω σε αυτούσια αποσπάσματα του εκτενέστερου κεφαλαίου του βιβλίου: τα ιστορικά στοιχεία από τον 15ο ως τον 20ό αιώνα και η μετάβαση των γραφείων από μεσίτες χώρου σε μεσάζοντες επικοινωνίας, τα κριτήρια ταξινόμησης και τα πέντε είδη κατά τον τρόπο επηρεασμού των πωλήσεων, το διαφημιστικό πρόγραμμα με τους επικοινωνιακούς στόχους και τα δέκα βήματα ανάπτυξής του, το πλέγμα Rossister - Percy και η Μοναδική Πρόταση Πώλησης, τα μέσα επικοινωνίας και ο σχεδιασμός τους, οι πέντε μέθοδοι προϋπολογισμού, το τελικό brief, η έντυπη διαφήμιση με επικεφαλίδα, κείμενο, σλόγκαν, εικονογράφηση, layout και τις επτά αρχές σύνθεσης, η τηλεοπτική, ραδιοφωνική, υπαίθρια και ταχυδρομική διαφήμιση, και τέλος ο έλεγχος αποτελεσματικότητας με τη διαφημιστική δεοντολογία.
Τα ιστορικά στοιχεία της διαφήμισης — 15ος ως 19ος αιώνας
Ερώτηση: Η εφεύρεση της τυπογραφίας το 15ο αιώνα και η εμφάνιση των πρώτων πολιτικών φύλλων μικρής κυκλοφορίας, “εφημερίδων καφενείου”, το 17ο αιώνα φαίνεται να έδωσαν τον τρόπο και το χώρο για την ανάπτυξη των πρώτων “διαφημίσεων”. Τι μορφή είχαν και πώς εξελίχθηκαν τον 19ο αιώνα;
Απάντηση:
-
Η μορφή τους, αυτούσια (§12.1, σελ. 154): «Αυτές έμοιαζαν περισσότερο με ανακοινώσεις που είτε τοιχοκολλούνταν σαν αφίσες είτε δημοσιεύονταν στις εφημερίδες σαν αγγελίες. Η μορφή τους ήταν απλή. Όλα τα γράμματα είχαν συνήθως το ίδιο μέγεθος και δεν υπήρχαν φωτογραφίες ή εικόνες.»
⚠️ Οι δύο τεχνολογικοί περιορισμοί εξηγούν τη μορφή: η τυπογραφία των κινητών στοιχείων δίνει μόνο γράμματα ενός κουτιού — η εικόνα θα έρθει με τη λιθογραφία, όπως σημειώνει η λεζάντα 12.3 (σελ. 155): «Η εφεύρεση της λιθογραφίας επέτρεψε την παραγωγή έγχρωμων διαφημίσεων… δίνει πλέον τη δυνατότητα χρησιμοποίησης γραμμάτων σχεδιασμένων στο χέρι».
-
Ο 19ος αιώνας, αυτούσια: «Το 19ο αιώνα, οι μεγάλοι δασμοί και φόροι που επιβλήθηκαν στις εφημερίδες σε Αγγλία και Γαλλία τις επιβάρυναν οικονομικά, με αποτέλεσμα να αναγκαστούν να ανοίξουν τις στήλες τους σε πληρωμένες αγγελίες ιδιωτών και αργότερα εμπόρων και βιομηχάνων. Αυτές οι αγγελίες μπορούμε να πούμε ότι αποτέλεσαν τους προδρόμους της σύγχρονης διαφήμισης.»
Η ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΙΤΙΩΝ ΔΑΣΜΟΙ + ΦΟΡΟΙ στις εφημερίδες (Αγγλία, Γαλλία) ↓ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΕΠΙΒΑΡΥΝΣΗ ↓ ΑΝΑΓΚΑΖΟΝΤΑΙ να ανοίξουν τις στήλες σε ΠΛΗΡΩΜΕΝΕΣ ΑΓΓΕΛΙΕΣ ↓ ιδιώτες → ΕΜΠΟΡΟΙ → ΒΙΟΜΗΧΑΝΟΙ ΟΙ ΠΡΟΔΡΟΜΟΙ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ⚠️ Η διαφήμιση γεννιέται από ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΓΚΗ ΤΩΝ ΕΦΗΜΕΡΙΔΩΝ, όχι από πρωτοβουλία των επιχειρήσεων. Γι' αυτό και ο τέταρτος από τους παράγοντες που αναφέρει το βιβλίο (σελ. 156) είναι «η ανάγκη των εφημερίδων για οικονομικούς πόρους».
-
Τα πρώτα διαφημιστικά γραφεία, αυτούσια (σελ. 154): «Την ίδια εποχή εμφανίζονται και τα πρώτα διαφημιστικά γραφεία. Στην αρχή, η υπηρεσία που προσέφεραν ήταν απλώς η ΜΕΣΙΤΕΙΑ, δηλαδή η διαπραγμάτευση αγοράς χώρου στις εφημερίδες για τη δημοσίευση των διαφημίσεων. Κύριο έσοδό τους ήταν η προμήθεια που εισέπρατταν ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ.»
⚠️ Προσέξτε ποιος πληρώνει: η προμήθεια έρχεται από τις εφημερίδες, όχι από τον διαφημιζόμενο — το γραφείο δηλαδή λειτουργεί αρχικά ως πωλητής του χώρου των εφημερίδων.
-
Τα τέλη του 19ου αιώνα, αυτούσια (σελ. 155): «Ο ανταγωνισμός μεταξύ των πρώτων αυτών διαφημιστικών γραφείων αυξήθηκε. Για να κερδίσουν πελατεία, άρχισαν να προσφέρουν και υπηρεσίες ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ της διαφήμισης. Η δημιουργία βασίζονταν κυρίως στην εύρεση συνθημάτων (slogans) και στη διακόσμηση των διαφημίσεων με εικόνες. Έτσι, οι διαφημίσεις άρχισαν να παίρνουν τη σημερινή τους μορφή.»
«Συγχρόνως, αρχίζουν να κυκλοφορούν ευρέως και άλλα διαφημιστικά έντυπα, προσεκτικά σχεδιασμένα και ιδιαίτερα καλαίσθητα, όπως αφίσες, ετικέτες, κατάλογοι εκθέσεων, καθώς επίσης και πολύ όμορφες συσκευασίες. Την καλλιτεχνική τους επιμέλεια αναλαμβάνουν διάσημοι ζωγράφοι, σχεδιαστές και χαράκτες.»
⚠️ Εδώ γεννιέται ο ρόλος του γραφίστα στη διαφήμιση: η δημιουργία παύει να είναι απλή «διακόσμηση» και γίνεται αντικείμενο καλλιτεχνικής επιμέλειας.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η εφεύρεση της τυπογραφίας τον 15ο αιώνα και η εμφάνιση των πρώτων πολιτικών φύλλων μικρής κυκλοφορίας, των εφημερίδων καφενείου, τον 17ο αιώνα έδωσαν τον τρόπο και τον χώρο για τις πρώτες διαφημίσεις, που έμοιαζαν περισσότερο με ανακοινώσεις και είτε τοιχοκολλούνταν σαν αφίσες είτε δημοσιεύονταν στις εφημερίδες σαν αγγελίες· η μορφή τους ήταν απλή, όλα τα γράμματα είχαν συνήθως το ίδιο μέγεθος και δεν υπήρχαν φωτογραφίες ή εικόνες. Τον 19ο αιώνα, οι μεγάλοι δασμοί και φόροι που επιβλήθηκαν στις εφημερίδες σε Αγγλία και Γαλλία τις επιβάρυναν οικονομικά, με αποτέλεσμα να αναγκαστούν να ανοίξουν τις στήλες τους σε πληρωμένες αγγελίες ιδιωτών και αργότερα εμπόρων και βιομηχάνων, αγγελίες που αποτέλεσαν τους προδρόμους της σύγχρονης διαφήμισης. Την ίδια εποχή εμφανίζονται τα πρώτα διαφημιστικά γραφεία, των οποίων η υπηρεσία ήταν αρχικά απλώς η μεσιτεία, δηλαδή η διαπραγμάτευση αγοράς χώρου στις εφημερίδες, με κύριο έσοδο την προμήθεια που εισέπρατταν από τις εφημερίδες. Στα τέλη του 19ου αιώνα ο ανταγωνισμός τα ανάγκασε να προσφέρουν και υπηρεσίες δημιουργίας της διαφήμισης, που βασίζονταν κυρίως στην εύρεση συνθημάτων και στη διακόσμηση με εικόνες, ενώ κυκλοφορούσαν ευρέως και άλλα καλαίσθητα διαφημιστικά έντυπα, όπως αφίσες, ετικέτες και κατάλογοι εκθέσεων, με καλλιτεχνική επιμέλεια διάσημων ζωγράφων, σχεδιαστών και χαρακτών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ο 20ός αιώνας — από μεσίτες χώρου σε μεσάζοντες επικοινωνίας
Ερώτηση: Τον 20ό αιώνα η τεχνολογική έκρηξη, που προσφέρει νέα μέσα και τεχνικές, όπως η έγχρωμη φωτογραφία και η φωτομηχανική αναπαραγωγή, καθώς επίσης και νέους χώρους διαφήμισης, όπως το ραδιόφωνο, τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, μετατρέπει τα διαφημιστικά γραφεία από μεσίτες χώρου σε μεσάζοντες επικοινωνίας. Τι σημαίνει αυτό για τις υπηρεσίες τους;
Απάντηση:
-
Η νέα βασική δραστηριότητα, αυτούσια (§12.1, σελ. 156): «Βασική τους δραστηριότητα γίνεται ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ. Οι υπηρεσίες που προσφέρουν στο διαφημιζόμενο επεκτείνονται στην έρευνα αγοράς, στην επιλογή διαφημιστικών μηνυμάτων, στο σχεδιασμό των μέσων επικοινωνίας και στην παραγωγή της διαφήμισης.»
-
ΤΑ ΤΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟΥ 19ος αι. ΜΕΣΙΤΗΣ ΧΩΡΟΥ μία υπηρεσία: αγορά χώρου έσοδο: προμήθεια ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ τέλη 19ου + ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ slogans + διακόσμηση με εικόνες 20ός αι. ΜΕΣΑΖΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ① ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ② ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ③ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ④ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ⚠️ Η διαφορά «μεσίτης» / «μεσάζων» είναι ουσιαστική: ο μεσίτης πουλά χώρο· ο μεσάζων επικοινωνίας αναλαμβάνει ολόκληρη τη σχέση της επιχείρησης με το κοινό της — από την έρευνα ως την παραγωγή. Οι τέσσερις αυτές υπηρεσίες αντιστοιχούν ακριβώς στα τμήματα που περιγράφει το κεφάλαιο 13 (έρευνας μάρκετινγκ, δημιουργικό, Media, παραγωγής).
-
Οι τέσσερις παράγοντες ανάπτυξης, αυτούσια: «Η μαζική παραγωγή και η πληθώρα προϊόντων που δημιούργησε, η ανάπτυξη της κοινωνίας, η ανάγκη των εφημερίδων για οικονομικούς πόρους και η τεχνολογική εξέλιξη αποτέλεσαν πρόσφορο έδαφος για την ανάπτυξη της διαφήμισης.»
ΓΙΑΤΙ ΑΝΑΠΤΥΧΘΗΚΕ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ — ΤΕΣΣΕΡΙΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΜΑΖΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ → ΠΛΗΘΩΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (πρέπει κάπως να ΞΕΧΩΡΙΣΟΥΝ μεταξύ τους) ΖΗΤΗΣΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΦΟΡΕΑΣ ΑΝΑΓΚΗ ΤΩΝ ΕΦΗΜΕΡΙΔΩΝ ΓΙΑ ΠΟΡΟΥΣ (άνοιξαν τον χώρο τους) ΜΕΣΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ έγχρωμη φωτογραφία · φωτομηχανική αναπαραγωγή ραδιόφωνο · κινηματογράφος · τηλεόραση -
⚠️ Παρατηρήστε τη διπλή προσφορά της τεχνολογίας: όχι μόνο νέα μέσα και τεχνικές (πώς φτιάχνεται η διαφήμιση), αλλά και νέους χώρους διαφήμισης (πού εμφανίζεται).
ΝΕΑ ΜΕΣΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ → ΠΩΣ φτιάχνεται έγχρωμη φωτογραφία φωτομηχανική αναπαραγωγή ΝΕΟΙ ΧΩΡΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ → ΠΟΥ εμφανίζεται ραδιόφωνο · κινηματογράφος · τηλεόρασηΑυτή ακριβώς η δεύτερη ομάδα είναι που επιβάλλει τον «σχεδιασμό των μέσων επικοινωνίας» ως χωριστή υπηρεσία: όταν υπάρχει μόνο ο τύπος, δεν χρειάζεται επιλογή μέσου.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τον 20ό αιώνα η τεχνολογική έκρηξη, που προσφέρει νέα μέσα και τεχνικές, όπως η έγχρωμη φωτογραφία και η φωτομηχανική αναπαραγωγή, καθώς και νέους χώρους διαφήμισης, όπως το ραδιόφωνο, τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, μετατρέπει τα διαφημιστικά γραφεία από μεσίτες χώρου σε μεσάζοντες επικοινωνίας. Βασική τους δραστηριότητα γίνεται ο σχεδιασμός ολοκληρωμένων διαφημιστικών προγραμμάτων, ενώ οι υπηρεσίες που προσφέρουν στον διαφημιζόμενο επεκτείνονται στην έρευνα αγοράς, στην επιλογή διαφημιστικών μηνυμάτων, στον σχεδιασμό των μέσων επικοινωνίας και στην παραγωγή της διαφήμισης. Η μαζική παραγωγή και η πληθώρα προϊόντων που δημιούργησε, η ανάπτυξη της κοινωνίας, η ανάγκη των εφημερίδων για οικονομικούς πόρους και η τεχνολογική εξέλιξη αποτέλεσαν πρόσφορο έδαφος για την ανάπτυξη της διαφήμισης.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα κριτήρια ταξινόμησης της διαφήμισης
Ερώτηση: Συναντούμε πολλές ταξινομήσεις της διαφήμισης, ανάλογα με τα κριτήρια που κάθε φορά χρησιμοποιούνται: α) Με κριτήριο την εμβέλεια, διακρίνουμε την τοπική, εθνική και διεθνή διαφήμιση. Ποια είναι τα υπόλοιπα κριτήρια και τα είδη που προκύπτουν;
Απάντηση:
-
β) Το κοινό, αυτούσια (§12.2, σελ. 157): «έχουμε την καταναλωτική, που απευθύνεται στους καταναλωτές, του δικτύου διανομής, που απευθύνεται σε χονδρεμπόρους και τοπικούς αντιπροσώπους και τη βιομηχανική, που απευθύνεται στους βιομηχάνους.»
γ) Τα επιχειρήματα, αυτούσια (σελ. 157-158): «διακρίνουμε την πληροφοριακή, όταν η προτεραιότητα δίνεται στην πληροφόρηση του κοινού σχετικά με τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που δίνουν στο προϊόν τα τεχνικά του χαρακτηριστικά. Επίσης, τη συναισθηματική, όταν τα επιχειρήματα που χρησιμοποιεί απευθύνονται κυρίως στο θυμικό του καταναλωτή (συναισθήματα, επιθυμίες, ανάγκη για κοινωνική αναγνώριση κ.ά.).»
-
δ) Ο αριθμός προϊόντων, αυτούσια (σελ. 158): «έχουμε την ατομική, όταν διαφημίζεται ένα προϊόν και την συνδεδεμένη ή συνεργατική, όταν διαφημίζονται συγχρόνως από δύο ή περισσότερους φορείς, ένα ή περισσότερα προϊόντα. Π.χ., μαζί με απορρυπαντικό πλυντηρίου διαφημίζεται και συγκεκριμένη μάρκα πλυντηρίου.»
ε) Το αποτέλεσμα, αυτούσια: «διακρίνουμε την άμεση διαφήμιση, όταν στόχος είναι η αύξηση των πωλήσεων, και τη γενική, όταν στόχος είναι η δημιουργία καλής φήμης για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό. Η τελευταία ονομάζεται και διαφήμιση δημόσιων σχέσεων ή θεσμολογική, όταν αναφέρεται σε επιτεύγματα της έρευνας ή σε συμβολή της επιχείρησης - οργανισμού στο καλό του κοινωνικού συνόλου.»
-
στ) Το είδος, αυτούσια: «έχουμε τη διαφήμιση ενός προϊόντος, τη διαφήμιση του συνόλου των προϊόντων μιας εταιρείας και τη διαφήμιση πρωταρχικής ζήτησης. Η τελευταία προσπαθεί να αυξήσει τις προτιμήσεις για ένα είδος προϊόντων ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΣ ΜΑΡΚΑΣ (π.χ. πίνετε φρέσκο γάλα).»
ΣΥΝΟΨΗ ΤΩΝ ΕΞΙ ΠΡΩΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ α) ΕΜΒΕΛΕΙΑ τοπική · εθνική · διεθνής β) ΚΟΙΝΟ καταναλωτική · δικτύου διανομής · βιομηχανική γ) ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΗ (τεχνικά χαρακτηριστικά) ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ (θυμικό) δ) ΑΡΙΘΜΟΣ ατομική · συνδεδεμένη/συνεργατική ε) ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΑΜΕΣΗ (πωλήσεις) · ΓΕΝΙΚΗ (φήμη) = δημόσιων σχέσεων / ΘΕΣΜΟΛΟΓΙΚΗ στ) ΕΙΔΟΣ ενός προϊόντος · συνόλου προϊόντων · ΠΡΩΤΑΡΧΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ (ανεξαρτήτως μάρκας) -
⚠️ Τα κριτήρια είναι ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ μεταξύ τους — η ίδια διαφήμιση κατατάσσεται ταυτόχρονα σε ΟΛΑ. Το ίδιο το βιβλίο το δείχνει με τη λεζάντα 12.14 (σελ. 159): «Διαφήμιση επανατοποθέτησης… Είναι επίσης και διαφήμιση προώθησης πωλήσεων, αφού προσφέρει και εκπτωτικό κουπόνι.»
Παράδειγμα διπλής κατάταξης: μια τηλεοπτική καμπάνια για επώνυμο γάλα είναι ταυτόχρονα εθνική (α), καταναλωτική (β), συναισθηματική ή πληροφοριακή (γ), ατομική (δ), άμεση (ε) και ενός προϊόντος (στ).
⚠️ Προσοχή στη διάκριση στ: «διαφήμιση ενός προϊόντος» = μία επώνυμη μάρκα· «πρωταρχικής ζήτησης» = η κατηγορία ολόκληρη. Η δεύτερη ωφελεί και τους ανταγωνιστές — γι' αυτό συνήθως τη χρηματοδοτούν κλαδικοί φορείς, όχι μεμονωμένες εταιρείες.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Συναντούμε πολλές ταξινομήσεις της διαφήμισης, ανάλογα με τα κριτήρια που κάθε φορά χρησιμοποιούνται. Με κριτήριο την εμβέλεια διακρίνουμε την τοπική, την εθνική και τη διεθνή. Με κριτήριο το κοινό στο οποίο απευθύνεται έχουμε την καταναλωτική, που απευθύνεται στους καταναλωτές, του δικτύου διανομής, που απευθύνεται σε χονδρεμπόρους και τοπικούς αντιπροσώπους, και τη βιομηχανική, που απευθύνεται στους βιομηχάνους. Με κριτήριο τα επιχειρήματα που χρησιμοποιεί διακρίνουμε την πληροφοριακή, όταν η προτεραιότητα δίνεται στην πληροφόρηση του κοινού σχετικά με τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που δίνουν στο προϊόν τα τεχνικά του χαρακτηριστικά, και τη συναισθηματική, όταν τα επιχειρήματα απευθύνονται κυρίως στο θυμικό του καταναλωτή. Με κριτήριο τον αριθμό των προϊόντων έχουμε την ατομική, όταν διαφημίζεται ένα προϊόν, και τη συνδεδεμένη ή συνεργατική, όταν διαφημίζονται συγχρόνως από δύο ή περισσότερους φορείς ένα ή περισσότερα προϊόντα. Με κριτήριο το αποτέλεσμα που επιδιώκει διακρίνουμε την άμεση, όταν στόχος είναι η αύξηση των πωλήσεων, και τη γενική, όταν στόχος είναι η δημιουργία καλής φήμης, η οποία ονομάζεται και διαφήμιση δημόσιων σχέσεων ή θεσμολογική. Τέλος, με κριτήριο το είδος που διαφημίζουμε έχουμε τη διαφήμιση ενός προϊόντος, τη διαφήμιση του συνόλου των προϊόντων μιας εταιρείας και τη διαφήμιση πρωταρχικής ζήτησης, που προσπαθεί να αυξήσει τις προτιμήσεις για ένα είδος προϊόντων ανεξαρτήτως μάρκας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα πέντε είδη κατά τον τρόπο επηρεασμού των πωλήσεων
Ερώτηση: Την αρχική ή εναρκτήρια διαφήμιση, που αναγγέλλει την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Στόχος της είναι να γνωρίσουν οι καταναλωτές το προϊόν. Γι' αυτό εστιάζει την προσοχή στην περιγραφή των χαρακτηριστικών του και στη συσκευασία. Ποια είναι τα υπόλοιπα είδη αυτής της κατηγορίας;
Απάντηση:
-
Τα υπόλοιπα τέσσερα, αυτούσια (§12.2, σελ. 159):
«Τη διαφήμιση ΕΠΑΝΑΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ. Για προϊόντα που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά, αλλά έχουν αποκτήσει ένα ΝΕΟ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟ στη σύσταση ή στη συσκευασία τους.»
«Τη διαφήμιση ΥΠΟΜΝΗΣΤΙΚΗ ή ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ. Για πετυχημένα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Βοηθά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού.»
«Τη διαφήμιση ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ. Έχει άμεσο στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Περιέχει ένα σύντομο μήνυμα για ειδικές προσφορές, εκπτώσεις περιορισμένης χρονικής διάρκειας κτλ.»
«Τη διαφήμιση ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ. Προωθεί ένα επώνυμο προϊόν, κάνοντας αναφορά στα ανταγωνιστικά του.»
-
ΤΑ ΠΕΝΤΕ ΕΙΔΗ ΠΑΝΩ ΣΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΑΡΧΙΚΗ / ΕΝΑΡΚΤΗΡΙΑ «να ΓΝΩΡΙΣΟΥΝ οι καταναλωτές το προϊόν» → χαρακτηριστικά + ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ «αναφορά στα ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ του» ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ ΥΠΟΜΝΗΣΤΙΚΗ / ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ «για ΠΕΤΥΧΗΜΕΝΑ προϊόντα» → ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΑΝΑΝΕΩΣΗ ΕΠΑΝΑΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ «ΝΕΟ χαρακτηριστικό στη ΣΥΣΤΑΣΗ ή τη ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ» ΟΠΟΤΕΔΗΠΟΤΕ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΑΜΕΣΟΣ στόχος · ΣΥΝΤΟΜΟ μήνυμα · προσφορές ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ -
⚠️ Η διαφήμιση ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ είναι η μόνη με ΑΜΕΣΟ στόχο τις πωλήσεις — και γι' αυτό η μόνη που μπορεί να αξιολογηθεί κατευθείαν από αυτές. Για όλες τις άλλες ισχύει ο κανόνας της §12.3.1: «Η αύξηση των πωλήσεων ΔΕΝ είναι ο άμεσος στόχος του διαφημιστικού προγράμματος.»
⚠️ Τα είδη ΣΥΝΔΥΑΖΟΝΤΑΙ. Η λεζάντα 12.14 (σελ. 159) το δείχνει ρητά: «Διαφήμιση επανατοποθέτησης. Το τιτλάκι λέει: “τώρα με extra δύναμη κατά των λιπαρών λεκέδων”. Είναι επίσης και διαφήμιση προώθησης πωλήσεων, αφού προσφέρει και εκπτωτικό κουπόνι.»
-
Η αντιστοιχία με τη διάκριση «πρωταρχικής» / «επιλεκτικής» ζήτησης:
ΠΡΩΤΑΡΧΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ (κριτήριο στ) «αυξάνει τις προτιμήσεις για ένα ΕΙΔΟΣ προϊόντων ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΣ ΜΑΡΚΑΣ» λεζάντα 12.13: «Πίνετε γάλα καθημερινά», 1935, Ashley Havinden ↓ μεγαλώνει ΟΛΗ ΤΗΝ ΠΙΤΑ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ (κριτήριο ζ) «προωθεί ΕΠΩΝΥΜΟ προϊόν, κάνοντας ΑΝΑΦΟΡΑ ΣΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ του» ↓ μεγαλώνει ΤΟ ΔΙΚΟ ΜΑΣ ΚΟΜΜΑΤΙ της πίταςΗ πρωταρχικής ζήτησης αντιστοιχεί στο πρώτο επίπεδο του πλέγματος Rossister - Percy («ανάγκη για τη γενική κατηγορία του προϊόντος»), ενώ η επιλεκτικής στο δεύτερο και τρίτο (brand awareness, brand attitude).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Με κριτήριο τον τρόπο με τον οποίο αναμένεται να επηρεαστούν οι πωλήσεις διακρίνουμε πέντε είδη. Την αρχική ή εναρκτήρια διαφήμιση, που αναγγέλλει την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά, με στόχο να το γνωρίσουν οι καταναλωτές, γι' αυτό και εστιάζει την προσοχή στην περιγραφή των χαρακτηριστικών του και στη συσκευασία. Τη διαφήμιση επανατοποθέτησης, για προϊόντα που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά αλλά έχουν αποκτήσει ένα νέο χαρακτηριστικό στη σύσταση ή στη συσκευασία τους. Τη διαφήμιση υπομνηστική ή συντήρησης, για πετυχημένα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά, η οποία βοηθά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. Τη διαφήμιση προώθησης πωλήσεων, που έχει άμεσο στόχο την αύξηση των πωλήσεων και περιέχει ένα σύντομο μήνυμα για ειδικές προσφορές ή εκπτώσεις περιορισμένης χρονικής διάρκειας. Και τη διαφήμιση επιλεκτικής ζήτησης, που προωθεί ένα επώνυμο προϊόν κάνοντας αναφορά στα ανταγωνιστικά του. Τα είδη αυτά μπορούν να συνδυάζονται στην ίδια καταχώριση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το διαφημιστικό πρόγραμμα και οι επικοινωνιακοί στόχοι
Ερώτηση: Ένα τμήμα του “μείγματος προώθησης” είναι και η διαφήμιση. Αυτή αναπτύσσει το δικό της πρόγραμμα και καλείται να θέσει τους δικούς της στόχους. Οι στόχοι αυτοί είναι βραχυπρόθεσμοι και αφορούν την επικοινωνία της επιχείρησης με το καταναλωτικό κοινό. Πώς αξιολογείται λοιπόν ένα διαφημιστικό πρόγραμμα;
Απάντηση:
-
Ο κανόνας αξιολόγησης, αυτούσια (§12.3.1, σελ. 160): «Για το λόγο αυτό ονομάζονται και επικοινωνιακοί στόχοι. Δίνουν έμφαση στη μεταβίβαση του κατάλληλου μηνύματος προς τους καταναλωτές, αυτού που θα βοηθήσει στην αύξηση των πωλήσεων. Η αξιολόγηση ενός διαφημιστικού προγράμματος, το κατά πόσο δηλαδή πέτυχε μια διαφήμιση, κρίνεται με βάση ΟΧΙ την αύξηση των πωλήσεων, αλλά με το αν επιλέχθηκε το κατάλληλο μήνυμα και κατά πόσο αυτό πέρασε στους δυνητικούς καταναλωτές.»
⚠️ Σε πλαίσιο, σελ. 161: «Η αύξηση των πωλήσεων δεν είναι ο άμεσος στόχος του διαφημιστικού προγράμματος.»
-
Η αιτιολόγηση, αυτούσια (σελ. 161): «Μια διαφήμιση μπορεί να ήταν πετυχημένη, αλλά να μην οδήγησε στην αναμενόμενη αύξηση των πωλήσεων εξαιτίας άλλων αρνητικών συνθηκών, που δημιουργήθηκαν από έναν κακό σχεδιασμό του προγράμματος μάρκετινγκ, (π.χ. κακή τιμολογιακή πολιτική, κακός σχεδιασμός προϊόντος κ.ά.). Μπορεί επίσης να συμβεί και το αντίθετο.»
ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΕΙΝΑΙ ΚΑΚΟΣ ΔΕΙΚΤΗΣ ΚΑΛΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ + κακή τιμολόγηση → ΚΑΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ + εξαιρετικό προϊόν → ΚΑΛΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ («και το αντίθετο») ⚠️ Οι πωλήσεις μετρούν ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ του μείγματος μάρκετινγκ, όχι τη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑΟι τρεις κουκκίδες του βιβλίου, αυτούσια: «Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ έχει στόχο την αύξηση των πωλήσεων ενός προϊόντος (π.χ. αύξηση μεριδίου αγοράς, αύξηση του βαθμού χρήσης του).» · «Ένα διαφημιστικό πρόγραμμα έχει στόχο την επικοινωνία με τον καταναλωτή, τη διαμόρφωση δηλαδή του κατάλληλου μηνύματος και την επιτυχή μεταβίβασή του στην επιλεγμένη αγορά - στόχο (target group).» · «Οι στόχοι του μάρκετινγκ και της διαφήμισης οφείλουν να είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι. Αδυναμία στον καθορισμό των στόχων οδηγεί συνήθως σε αποτυχία το αντίστοιχο πρόγραμμα.»
-
Το παράδειγμα του βιβλίου, αυτούσια (πλαίσιο σελ. 161) — «ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΥ ΜΕΤΡΗΣΙΜΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΟΡΑΣ ΤΟΥΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ»:
Προϊόν: Απορρυπαντικό πλυντηρίου SKOT ΣΤΟΧΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γενικός: αύξηση των πωλήσεων Ειδικός: αύξηση του ΜΕΡΙΔΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ στην επόμενη ΔΙΕΤΙΑ από 9% σε 11% ΣΤΟΧΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ α) ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: «το SKOT καθαρίζει καλά και στις χαμηλές θερμοκρασίες» β) ΜΕΤΑΒΙΒΑΣΗ: να αυξηθεί ΑΠΟ 5% ΣΕ 15% ο αριθμός των καταναλωτών ΗΛΙΚΙΑΣ 30-45 ΕΤΩΝ που ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΟΥΝ ότι το SKOT καθαρίζει καλά στις χαμηλές θερμοκρασίες -
⚠️ Τι κάνει τον στόχο του παραδείγματος «μετρήσιμο» — και τα τέσσερα στοιχεία μαζί:
ΤΙ ΜΕΤΡΑΜΕ πόσοι ΑΝΑΓΝΩΡΙΖΟΥΝ το μήνυμα (όχι πόσοι αγοράζουν) ΠΟΣΟ από 5% ΣΕ 15% (αφετηρία ΚΑΙ στόχος) ΣΕ ΠΟΙΟΥΣ ηλικίας 30-45 ετών (ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΚΟΙΝΟ) ΠΟΤΕ στο αντίστοιχο χρονικό πλαίσιο του προγράμματοςΤα ίδια τέσσερα ζητά ρητά η §12.4: «Οι στόχοι πρέπει να διατυπώνονται αναλυτικά. Να αφορούν συγκεκριμένο κοινό (αγορά - στόχο) για συγκεκριμένη χρονική περίοδο και να εκφράζονται σε μετρήσιμα μεγέθη.»
⚠️ Ο στόχος διαφήμισης ΥΠΗΡΕΤΕΙ τον στόχο μάρκετινγκ αλλά ΔΕΝ ΤΑΥΤΙΖΕΤΑΙ μαζί του: το μήνυμα επιλέγεται «για την επίτευξη του στόχου του μάρκετινγκ», όμως μετριέται με δικό του δείκτη — την αναγνώριση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η διοίκηση μάρκετινγκ έχει κύριο στόχο την αύξηση των πωλήσεων και βασικές δραστηριότητες τον καθορισμό του μείγματος μάρκετινγκ και ακολούθως του μείγματος προώθησης. Ένα τμήμα του μείγματος προώθησης είναι και η διαφήμιση, που αναπτύσσει το δικό της πρόγραμμα και θέτει τους δικούς της στόχους, οι οποίοι είναι βραχυπρόθεσμοι, αφορούν την επικοινωνία της επιχείρησης με το καταναλωτικό κοινό και γι' αυτό ονομάζονται επικοινωνιακοί. Η αξιολόγηση ενός διαφημιστικού προγράμματος κρίνεται με βάση όχι την αύξηση των πωλήσεων, αλλά με το αν επιλέχθηκε το κατάλληλο μήνυμα και κατά πόσο αυτό πέρασε στους δυνητικούς καταναλωτές, διότι μια διαφήμιση μπορεί να ήταν πετυχημένη αλλά να μην οδήγησε στην αναμενόμενη αύξηση των πωλήσεων εξαιτίας άλλων αρνητικών συνθηκών, όπως κακή τιμολογιακή πολιτική ή κακός σχεδιασμός προϊόντος — μπορεί όμως να συμβεί και το αντίθετο. Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ έχει στόχο την αύξηση των πωλήσεων, ενώ ένα διαφημιστικό πρόγραμμα την επικοινωνία με τον καταναλωτή, δηλαδή τη διαμόρφωση του κατάλληλου μηνύματος και την επιτυχή μεταβίβασή του στην επιλεγμένη αγορά-στόχο· και οι δύο κατηγορίες στόχων οφείλουν να είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι, γιατί η αδυναμία στον καθορισμό τους οδηγεί συνήθως σε αποτυχία το αντίστοιχο πρόγραμμα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα δέκα βήματα ανάπτυξης του διαφημιστικού προγράμματος
Ερώτηση: Η ανάπτυξη ενός διαφημιστικού προγράμματος ακολουθεί την εξής διαδικασία: 1) Συγκεντρώνεται πληροφοριακό υλικό από το διαφημιστικό γραφείο. Οι πληροφορίες αντλούνται από το τμήμα διοίκησης μάρκετινγκ της επιχείρησης ή είναι αποτέλεσμα έρευνας του ίδιου του διαφημιστικού γραφείου. Ποια είναι τα υπόλοιπα βήματα;
Απάντηση:
-
Τι αφορούν οι πληροφορίες του βήματος 1, αυτούσια (§12.3.2, σελ. 162): «Αφορούν το προϊόν (χαρακτηριστικά του, συγκριτικά πλεονεκτήματα, μερίδιο αγοράς, τιμή κ.ά.), την αγορά - στόχο (δημογραφικά - ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, σχέση του καταναλωτή με το προϊόν κ.ά.), τους ανταγωνιστές (ποιοι είναι, πώς διαφημίζονται), την επιχείρηση (παραγωγική δυναμικότητα, διαθέσιμοι πόροι κ.ά.), το ζητούμενο της διαφήμισης (όπως αυτό έχει προσδιοριστεί από τη διοίκηση marketing), τα κανάλια διανομής κ.ά.»
Βήματα 2-5, αυτούσια: «2) Συντάσσεται η “περίληψη” (brief), η οποία… περιγράφει λεπτομερώς την υπάρχουσα κατάσταση με όλες τις παραμέτρους της.» · «3) Καθορίζονται οι επικοινωνιακοί στόχοι που θα οδηγήσουν στην επιλογή του πιο κατάλληλου διαφημιστικού μηνύματος… που πρέπει να είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι.» · «4) Γίνεται επιλογή και σχεδιασμός των μέσων μαζικής επικοινωνίας, έτσι ώστε να φτάσει το μήνυμα στην αγορά - στόχο που έχει επιλεγεί.» · «5) Καθορίζεται το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού.»
-
Βήμα 6 — το τελικό brief, αυτούσια (σελ. 163): «Συντάσσεται το τελικό σχέδιο της “περίληψης” (brief), στο οποίο προσδιορίζονται πλέον οι στόχοι της διαφήμισης (με ποιους θα επικοινωνήσουμε, τι θα τους πούμε, πώς θα το πούμε), η επιλογή των κύριων και βοηθητικών μέσων επικοινωνίας και η διαφημιστική δαπάνη. Σ' αυτή της τη μορφή η “περίληψη” ΠΡΟΤΕΙΝΕΙ ΠΛΕΟΝ ΛΥΣΕΙΣ και παρουσιάζεται στον πελάτη για έγκριση. Ακολούθως διανέμεται σε όλα τα τμήματα της διαφημιστικής εταιρείας.»
⚠️ Οι τρεις ερωτήσεις του brief — «με ποιους · τι · πώς» — είναι ακριβώς αυτές που η §12.8.1 μοιράζει στα στάδια: «τι θα πούμε και σε ποιους» (στόχοι), «πού και πότε» (μέσα), «πώς» (υλοποίηση).
-
Βήματα 7-8, αυτούσια: «7) Υλοποιείται το διαφημιστικό πρόγραμμα.… ξεκινά η υλοποίησή της που περιλαμβάνει το σχεδιασμό της διαφήμισης για ΚΑΘΕ ΜΕΣΟ επικοινωνίας που έχει επιλεγεί. Για παράδειγμα, σχεδιασμό καταχώρισης για εφημερίδα (ανάπτυξη του κειμένου - copy… της απεικόνισης - illustration, του συνθετικού πλαισίου - layout), δημιουργία διαφημιστικού σποτ για την τηλεόραση (ανάπτυξη σεναρίου, story - board) κτλ.»
«8) Η διαφήμιση παρουσιάζεται στον πελάτη για έγκριση. ΠΡΙΝ ΞΕΚΙΝΗΣΕΙ Η ΠΑΡΑΓΩΓΗ της διαφήμισης, παρουσιάζονται στον πελάτη τα τελικά προσχέδια της κάθε μορφής που αυτή θα πάρει… ⚠️ Καλό είναι να παρουσιάζονται ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΤΟΥ ΕΝΟΣ προσχέδια για κάθε μορφή διαφήμισης, έτσι ώστε ο πελάτης να έχει δυνατότητα να επιλέξει και να εγκρίνει αυτό που τον ικανοποιεί περισσότερο.»
Βήματα 9-10, αυτούσια: «9) Καθορίζονται οι μέθοδοι ελέγχου αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Προϋπόθεση για τη δυνατότητα ελέγχου… αποτελεί ο καθορισμός ΜΕΤΡΗΣΙΜΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟ ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ σχεδιασμού.» · «10) Γίνεται η παραγωγή της διαφήμισης.»
-
ΤΑ ΔΕΚΑ ΒΗΜΑΤΑ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ 1 ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΟ ΥΛΙΚΟ 2 ΠΕΡΙΛΗΨΗ (brief) — η υπάρχουσα κατάσταση 3 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ 4 ΜΕΣΑ 5 ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ 6 ΤΕΛΙΚΟ BRIEF — προτείνει ΛΥΣΕΙΣ ◄══ ΕΓΚΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ① 7 ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ανά μέσο 8 ΠΡΟΣΧΕΔΙΑ ◄══ ΕΓΚΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ② 9 ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΛΕΓΧΟΥ 10 ΠΑΡΑΓΩΓΗ⚠️ ΔΥΟ ξεχωριστές εγκρίσεις του πελάτη: στο 6 εγκρίνει τη ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ (τι θα πούμε, πού, με πόσα), στο 8 τη ΜΟΡΦΗ (πώς δείχνει). Η παραγωγή (10) ξεκινά μόνο μετά τη δεύτερη — γιατί είναι το ακριβό στάδιο (§12.8.3: «Η παραγωγή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης είναι δαπανηρή»).
⚠️ Παρατηρήστε ότι το βήμα 9 προηγείται του 10: οι μέθοδοι ελέγχου καθορίζονται πριν παραχθεί η διαφήμιση — και μάλιστα οι μετρήσιμοι στόχοι έχουν τεθεί ήδη στο βήμα 3.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η ανάπτυξη ενός διαφημιστικού προγράμματος ακολουθεί δέκα βήματα. Συγκεντρώνεται πληροφοριακό υλικό από το διαφημιστικό γραφείο, που αφορά το προϊόν, την αγορά-στόχο, τους ανταγωνιστές, την επιχείρηση, το ζητούμενο της διαφήμισης και τα κανάλια διανομής. Συντάσσεται η περίληψη ή brief, η οποία περιγράφει λεπτομερώς την υπάρχουσα κατάσταση με όλες τις παραμέτρους της. Καθορίζονται οι επικοινωνιακοί στόχοι, που πρέπει να είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι. Γίνεται επιλογή και σχεδιασμός των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Καθορίζεται το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Συντάσσεται το τελικό σχέδιο της περίληψης, όπου προσδιορίζονται οι στόχοι της διαφήμισης — με ποιους θα επικοινωνήσουμε, τι θα τους πούμε, πώς θα το πούμε — η επιλογή των κύριων και βοηθητικών μέσων και η διαφημιστική δαπάνη· σε αυτή τη μορφή η περίληψη προτείνει λύσεις, παρουσιάζεται στον πελάτη για έγκριση και διανέμεται σε όλα τα τμήματα. Υλοποιείται το πρόγραμμα με σχεδιασμό της διαφήμισης για κάθε μέσο, όπως καταχώριση για εφημερίδα με ανάπτυξη κειμένου, απεικόνισης και συνθετικού πλαισίου ή διαφημιστικό σποτ με σενάριο και story-board. Η διαφήμιση παρουσιάζεται στον πελάτη για έγκριση, πριν ξεκινήσει η παραγωγή, με περισσότερα του ενός προσχέδια για κάθε μορφή ώστε να επιλέξει αυτό που τον ικανοποιεί περισσότερο. Καθορίζονται οι μέθοδοι ελέγχου αποτελεσματικότητας, με προϋπόθεση τον καθορισμό μετρήσιμων στόχων στο αρχικό στάδιο. Και τέλος γίνεται η παραγωγή της διαφήμισης.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το «πλέγμα» Rossister - Percy και τα πέντε επίπεδα επικοινωνιακών στόχων
Ερώτηση: Ανάλογα με τη γενικότερη φιλοσοφία για το ρόλο της διαφήμισης, έχουν αναπτυχθεί πολλές μέθοδοι καθορισμού επικοινωνιακών στόχων. Οι Rossister - Percy προτείνουν ένα υπόδειγμα σχεδιασμού διαφημιστικού προγράμματος, το λεγόμενο “πλέγμα” (grid), το οποίο βοηθά στη διαμόρφωση επικοινωνιακών στόχων και στην ανάπτυξη αποτελεσματικών διαφημιστικών μηνυμάτων. Ποια είναι τα επίπεδά του;
Απάντηση:
-
Τι λαμβάνει υπόψη, αυτούσια (§12.4, σελ. 164): οι στόχοι «αναπτύσσονται σε επιμέρους κατηγορίες και επίπεδα και λαμβάνουν υπόψη την κατάσταση που επικρατεί στην αγορά, όσον αφορά το προϊόν, το βαθμό συμμετοχής του καταναλωτή στη διαμόρφωση διάθεσης για το προϊόν, και το είδος των κινήτρων που δίνονται στον καταναλωτή για τη διαμόρφωση της διάθεσής του (λογικά - συναισθηματικά)».
Επίπεδο 1, αυτούσια: «Ανάγκη για τη γενική κατηγορία του προϊόντος. Με τον όρο γενική κατηγορία προϊόντος αναφερόμαστε στο σύνολο των ομοειδών προϊόντων ανεξαρτήτως μάρκας… επικοινωνιακός στόχος θα μπορούσε να είναι η δημιουργία, μέσω της διαφήμισης, της ανάγκης για κατανάλωση φρέσκου γάλακτος. Έχουμε, δηλαδή, ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΩΤΑΡΧΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ.»
-
Επίπεδο 2, αυτούσια (σελ. 164-165): «Ενημέρωση για την ύπαρξη του επώνυμου προϊόντος (Brand awareness). Ο στόχος επικεντρώνεται στην ανάπτυξη της ικανότητας του καταναλωτή να αναγνωρίσει το επώνυμο προϊόν μέσα από τη γενική κατηγορία… Διαχωρίζεται σε:
α) Αναγνώριση του επώνυμου προϊόντος στο σημείο πώλησης (Brand recognition). «Στην περίπτωση αυτή η διαφήμιση πρέπει να εστιάζεται στη ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΚΑΙ ΤΑ ΧΡΩΜΑΤΑ, δηλαδή στην ΟΠΤΙΚΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ του προϊόντος.»
β) Ανάκληση στη μνήμη… πριν από την αγορά (Brand recall). «Διαφημιστικό στόχο αποτελεί η σύνδεση της γενικής κατηγορίας με το επώνυμο προϊόν (ΣΥΝΔΥΑΣΤΙΚΗ ΜΑΘΗΣΗ). Δηλαδή στη σκέψη του, φρέσκο γάλα να σημαίνει… “ΑΓΝΟ”.»
⚠️ Ο γραφίστας αφορά άμεσα το επίπεδο 2α: «η διαφήμιση πρέπει να εστιάζεται στη συσκευασία και τα χρώματα» — δηλαδή η ίδια η δουλειά του κεφ. 8-10 (συσκευασία) γίνεται εδώ διαφημιστικός στόχος.
-
Επίπεδο 3, αυτούσια (σελ. 165-166): «Ανάπτυξη διάθεσης - στάσης του καταναλωτή απέναντι στον επώνυμο προϊόν (Brand attitude).»
ΤΟ ΠΛΕΓΜΑ ΤΟΥ ΕΠΙΠΕΔΟΥ 3 ΧΑΜΗΛΗ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΥΨΗΛΗ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΑΣΦΑΛΕΙΕΣ ΖΩΗΣ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ «λίγες πληροφορίες «χρειάζεται να (λογικά κίνητρα) από την ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΕΡΕΥΝΗΣΟΥΝ την της ΔΟΚΙΜΗΣ» αγορά» στόχος: ΝΑ ΔΟΚΙΜΑΣΕΙ στόχος: ΠΑΡΟΧΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΕΤΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΓΛΥΚΑ ΡΟΥΧΑ - ΜΟΔΑ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ «απόλαυση… δοκιμά- «έντονη επίκληση (θυμικά κίνητρα) ζοντας το προϊόν» στο θυμικό» θυμικά ΑΔΥΝΑΜΑ θυμικά ΕΝΙΣΧΥΜΕΝΑ στόχος: ΔΥΝΑΤΗ ΕΙΚΟΝΑ π.χ. ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΗ μεταλλακτική παρακίνηση, αυτούσια: «Η διαμόρφωση της πεποίθησης… στηρίζεται κυρίως σε θυμικά κίνητρα, δηλαδή συναισθήματα και επιθυμίες, όπως η απόλαυση των αισθήσεων, η διανοητική διέγερση, η κοινωνική αναγνώριση. Σημαντικό λοιπόν παράγοντα… αποτελεί η διαμόρφωση μιας “εικόνας” (image) του προϊόντος που θα ικανοποιεί αυτά τα κίνητρα.»
-
Επίπεδα 4 και 5, αυτούσια (σελ. 166): «4) Η πρόθεση αγοράς του επώνυμου προϊόντος (Brand Purchase Intention). Ο διαφημιστικός στόχος εστιάζεται στη δημιουργία προϋποθέσεων, έτσι ώστε ο καταναλωτής να εκδηλώσει την πρόθεσή του να αγοράσει το προϊόν.»
«5) Διευκόλυνση της αγοράς (Purchase Facilitation). Στο επίπεδο αυτό, οι παράγοντες του “μείγματος μάρκετινγκ” (π.χ., τιμή, συσκευασία κ.ά.) οφείλουν να βοηθήσουν στη διαμόρφωση αποτελεσματικού διαφημιστικού μηνύματος, που θα οδηγήσει τον καταναλωτή στην ΠΡΑΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ… Για παράδειγμα, το διαφημιστικό μήνυμα θα μπορούσε να αναφέρεται σε εκπτώσεις τιμών του επώνυμου προϊόντος για συγκεκριμένη χρονική περίοδο.»
Η Μοναδική Πρόταση Πώλησης, αυτούσια (σελ. 166-167): «Για την επιλογή της “κεντρικής ιδέας” της διαφήμισης… λαμβάνεται υπόψη και η Μοναδική Πρόταση Πώλησης (Unique Selling Proposition)… Με τον όρο Μ.Π.Π. (U.S.P.) αναφερόμαστε στην ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΕΝΟΣ ΣΤΟΙΧΕΙΟΥ που θα χρησιμοποιήσουμε στη διαφήμιση, ΤΟ ΟΠΟΙΟ ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΕΙ Ή ΔΕΝ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΕΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΑ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ. Με τον τρόπο αυτό διαφοροποιούμε το προϊόν μας και του δίνουμε ένα χαρακτήρα μοναδικότητας.»
ΠΟΥ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΒΡΕΘΕΙ ΤΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΜΟΝΑΔΙΚΟΤΗΤΑΣ ΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ συστατικά · συσκευασία · ΧΡΟΝΟΛΟΓΙΑ ΠΡΩΤΗΣ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ (για καταξιωμένα) · τρόπος κατασκευής · βελτιώσεις ΣΤΗΝ ΤΙΜΗ οικονομικότερο · εκπτώσεις · προσφορές ΣΤΗΝ από ΓΝΩΣΤΟ ΕΠΩΝΥΜΟ ΠΡΟΣΩΠΟ · ειδικό ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ⚠️ Δύο ορισμοί που παραθέτει το βιβλίο (σελ. 167): «Η διαφήμιση παρουσιάζει το πλέον δυνατό πειστικό μήνυμα πώλησης, στους καλύτερους πιθανούς πελάτες του προϊόντος ή της υπηρεσίας, με το χαμηλότερο δυνατό κόστος» (Ινστιτούτο Επαγγελματιών Διαφημιστών Η.Π.Α.) και «Διαφήμιση είναι η τέχνη του να βάλεις μια μοναδική ιδέα πώλησης (Unique Selling Proposition) στα κεφάλια όσο γίνεται περισσότερων ανθρώπων με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος» (Ros. Reeves).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι Rossister - Percy προτείνουν ένα υπόδειγμα σχεδιασμού διαφημιστικού προγράμματος, το λεγόμενο πλέγμα ή grid, που βοηθά στη διαμόρφωση επικοινωνιακών στόχων και στην ανάπτυξη αποτελεσματικών μηνυμάτων, λαμβάνοντας υπόψη την κατάσταση στην αγορά, τον βαθμό συμμετοχής του καταναλωτή και το είδος των κινήτρων, λογικών ή συναισθηματικών. Τα επίπεδα είναι πέντε. Πρώτον, η ανάγκη για τη γενική κατηγορία του προϊόντος, δηλαδή για το σύνολο των ομοειδών προϊόντων ανεξαρτήτως μάρκας, όπως η δημιουργία της ανάγκης για κατανάλωση φρέσκου γάλακτος, οπότε έχουμε διαφήμιση πρωταρχικής ζήτησης. Δεύτερον, η ενημέρωση για την ύπαρξη του επώνυμου προϊόντος ή brand awareness, που διαχωρίζεται στην αναγνώριση στο σημείο πώλησης, όπου η διαφήμιση εστιάζεται στη συσκευασία και τα χρώματα, και στην ανάκληση στη μνήμη πριν από την αγορά, όπου στόχος είναι η σύνδεση της γενικής κατηγορίας με το επώνυμο προϊόν με συνδυαστική μάθηση. Τρίτον, η ανάπτυξη διάθεσης και στάσης απέναντι στο επώνυμο προϊόν, με πληροφοριακή παρακίνηση, όπως στα απορρυπαντικά με χαμηλή συμμετοχή και στις ασφάλειες ζωής με υψηλή, ή με μεταλλακτική παρακίνηση, που στηρίζεται σε θυμικά κίνητρα όπως η απόλαυση των αισθήσεων, η διανοητική διέγερση και η κοινωνική αναγνώριση, με παραδείγματα τα γλυκά και τα ρούχα-μόδα. Τέταρτον, η πρόθεση αγοράς του επώνυμου προϊόντος. Και πέμπτον, η διευκόλυνση της αγοράς, όπου οι παράγοντες του μείγματος μάρκετινγκ οφείλουν να βοηθήσουν σε μήνυμα που θα οδηγήσει στην πράξη της αγοράς. Για την επιλογή της κεντρικής ιδέας λαμβάνεται υπόψη και η Μοναδική Πρόταση Πώλησης, δηλαδή η αναζήτηση ενός στοιχείου που δεν έχει χρησιμοποιηθεί ή δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί μελλοντικά από τους ανταγωνιστές, ώστε να διαφοροποιήσουμε το προϊόν και να του δώσουμε χαρακτήρα μοναδικότητας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα διαφημιστικά μέσα επικοινωνίας και τα Media Shops
Ερώτηση: Φορείς μεταβίβασης των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι τα μέσα επικοινωνίας. Μέσα επικοινωνίας θεωρούνται τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο ημερήσιος και περιοδικός τύπος. Ποια είναι τα ειδικά μέσα επικοινωνίας και ποιος ασχολείται με τον σχεδιασμό τους;
Απάντηση:
-
Τα ειδικά μέσα, αυτούσια (§12.5.1, σελ. 168): «α) η διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους (αφίσες, σταθερές διαφημιστικές πινακίδες δρόμων, πινακίδες στα γήπεδα, στις οροφές κτιρίων, φωτεινές επιγραφές, τέντες και επιγραφές καταστημάτων, αυτοκόλλητα κ.ά.), β) η άμεση διαφήμιση (direct mail). Δηλαδή, ταχυδρομική διαφήμιση ή διαφήμιση ταχυδρομικών παραγγελιών, γ) η διαφήμιση στα μεταφορικά μέσα, δ) η διαφήμιση στο χώρο πώλησης (αφίσες, ειδικές προθήκες, ταμπλό), ε) οι εκθέσεις (κλαδικές, διεθνείς, τοπικές).»
-
ΔΥΟ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΕΣΩΝ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΕΙΔΙΚΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ · τηλεόραση α) ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΧΩΡΟΙ · ραδιόφωνο β) ΑΜΕΣΗ (direct mail) · ημερήσιος τύπος γ) ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕΣΑ · περιοδικός τύπος δ) ΧΩΡΟΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ε) ΕΚΘΕΣΕΙΣ ⚠️ Τα ΜΜΕ υπάρχουν ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ από τη διαφήμιση και της ΠΟΥΛΑΝΕ χώρο/χρόνο. Τα ΕΙΔΙΚΑ μέσα υπάρχουν ή στήνονται ΓΙΑ τη διαφήμιση — και τα περισσότερα από αυτά είναι ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΤΟΥ ΓΡΑΦΙΣΤΑ (αφίσες, πινακίδες, επιγραφές, προθήκες, έντυπα, περίπτερα εκθέσεων) -
Το τμήμα Media, αυτούσια: «Με το σχεδιασμό των μέσων επικοινωνίας ασχολείται το τμήμα Μέσων (Media) του διαφημιστικού γραφείου. Το τμήμα αυτό είναι υπεύθυνο για την επιλογή του κύριου και των βοηθητικών μέσων και τη χρονική - χωρική κατανομή της διαφήμισης. Στόχος του είναι με το μικρότερο δυνατό κόστος να πετύχει το καλύτερο αποτέλεσμα, όσον αφορά τη μεταβίβαση του διαφημιστικού μηνύματος στην αγορά-στόχο (target group).»
-
Τα Media Shops, αυτούσια: «Στο χώρο των μέσων επικοινωνίας συναντούμε και τα Media Shops. Δηλαδή εταιρείες, που ΠΡΟΑΓΟΡΑΖΟΥΝ χώρο ή χρόνο από τα μέσα επικοινωνίας και τον ΜΕΤΑΠΩΛΟΥΝ. Σε ορισμένες περιπτώσεις προσφέρουν και υπηρεσίες σχεδιασμού μέσων.»
⚠️ Πρόκειται για επιστροφή της παλιάς «μεσιτείας» σε σύγχρονη μορφή: το γραφείο του 19ου αιώνα διαπραγματευόταν αγορά χώρου· το Media Shop προαγοράζει και μεταπωλεί — αναλαμβάνει δηλαδή και το εμπορικό ρίσκο. Η διαφορά από ένα πλήρες γραφείο είναι ότι το Media Shop δεν δημιουργεί τη διαφήμιση: μόνο σε ορισμένες περιπτώσεις προσφέρει και σχεδιασμό μέσων.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Φορείς μεταβίβασης των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι τα μέσα επικοινωνίας. Μέσα επικοινωνίας θεωρούνται τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και ο ημερήσιος και περιοδικός τύπος. Έχουμε επίσης τα ειδικά μέσα επικοινωνίας, που είναι η διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους, δηλαδή αφίσες, σταθερές διαφημιστικές πινακίδες δρόμων, πινακίδες στα γήπεδα και στις οροφές κτιρίων, φωτεινές επιγραφές, τέντες και επιγραφές καταστημάτων και αυτοκόλλητα· η άμεση διαφήμιση ή direct mail, δηλαδή ταχυδρομική διαφήμιση ή διαφήμιση ταχυδρομικών παραγγελιών· η διαφήμιση στα μεταφορικά μέσα· η διαφήμιση στον χώρο πώλησης με αφίσες, ειδικές προθήκες και ταμπλό· και οι εκθέσεις, κλαδικές, διεθνείς ή τοπικές. Με τον σχεδιασμό των μέσων ασχολείται το τμήμα Μέσων ή Media του διαφημιστικού γραφείου, υπεύθυνο για την επιλογή του κύριου και των βοηθητικών μέσων και τη χρονική και χωρική κατανομή της διαφήμισης, με στόχο να πετύχει με το μικρότερο δυνατό κόστος το καλύτερο αποτέλεσμα στη μεταβίβαση του μηνύματος στην αγορά-στόχο. Στον χώρο αυτό συναντούμε και τα Media Shops, εταιρείες που προαγοράζουν χώρο ή χρόνο από τα μέσα και τον μεταπωλούν, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις προσφέρουν και υπηρεσίες σχεδιασμού μέσων.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ο σχεδιασμός των μέσων επικοινωνίας και οι παράγοντές του
Ερώτηση: Με τον όρο σχεδιασμός μέσων επικοινωνίας αναφερόμαστε στην επιλογή του χρόνου και του χώρου ανάπτυξης μιας διαφήμισης. Η επιλογή αυτή γίνεται σε δύο στάδια. Τι περιλαμβάνει το καθένα και ποιοι παράγοντες λαμβάνονται υπόψη;
Απάντηση:
-
Πρώτο στάδιο, αυτούσια (§12.5.2, σελ. 168-169): «επιλέγονται τα κύρια και βοηθητικά μέσα επικοινωνίας που θα χρησιμοποιηθούν… Επίσης, γίνεται ο χρονικός προσδιορισμός της διαφημιστικής εκστρατείας.» Η προβολή για μια περίοδο, π.χ. ενός έτους, μπορεί να είναι:
α) ΣΥΝΕΧΗΣ «να μεταδίδεται σε ΚΑΝΟΝΙΚΑ χρονικά διαστήματα» β) ΕΠΟΧΙΚΗ «ΠΡΙΝ Ή ΚΑΤΑ την εποχή πώλησης του προϊόντος, π.χ. άνοιξη ή καλοκαίρι για τα παγωτά» γ) ΚΑΤΑ ΚΥΜΑΤΑ «ΣΥΝΕΧΗΣ με παρουσία ΕΞΑΡΣΕΩΝ σύντομης χρονικής διάρκειας»⚠️ Το «κατά κύματα» δεν είναι τρίτη χωριστή περίπτωση: είναι η συνεχής με εξάρσεις — συνδυάζει τη διαρκή παρουσία με τη συγκέντρωση σε κρίσιμες στιγμές.
-
Δεύτερο στάδιο, αυτούσια (σελ. 169): «γίνεται πιο λεπτομερής προσδιορισμός της χρονικής - χωρικής κατανομής. Καθορίζονται, δηλαδή, οι συγκεκριμένες ημέρες που θα παρουσιαστεί, για παράδειγμα, μια τηλεοπτική διαφήμιση, ο χρόνος της ημέρας (πρωί, μεσημέρι, βράδυ), η ζώνη ακροαματικότητας του μέσου, το είδος της εκπομπής (αθλητική, ενημερωτική, παιδική κτλ.) και ο χώρος που θα καλύψει (30 δευτερόλεπτα, 60 κτλ.).»
Οι παράγοντες που αφορούν τη διαφήμιση, αυτούσια: «το είδος του προϊόντος… η τηλεόραση δεν αποτελεί κατάλληλο μέσο για τη διαφήμιση ενός βιομηχανικού προϊόντος, ενώ είναι κατάλληλη για διαφήμιση προϊόντων μαζικής κατανάλωσης (τρόφιμα, καλλυντικά κ.ά.)» · «η φάση του κύκλου ζωής του. Ένα νέο προϊόν έχει ανάγκη από περισσότερο χρόνο για τη διαφήμισή του» · «τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (δημογραφικά, κοινωνικοοικονομικά κ.ά.) των καταναλωτών… αν θέλουμε να προσεγγίσουμε τα παιδιά, οι εφημερίδες δεν αποτελούν πρόσφορο μέσο» · «το διαθέσιμο ποσό… η τηλεόραση κοστίζει περισσότερο από το ραδιόφωνο» · «η επιθυμητή εμβέλεια του μηνύματος» · «το είδος των μέσων που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές».
-
Τα χαρακτηριστικά των μέσων, αυτούσια (σελ. 170):
ΕΥΕΛΙΞΙΑ «κατά πόσο είναι ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ τη χρονική στιγμή που το θέλουμε» ΑΡΙΘΜΗΤΙΚΗ ΙΣΧΥΣ «πόσες τηλεοράσεις υπάρχουν, σε πόσα αντίτυπα κυκλοφορεί μια εφημερίδα» ΔΙΕΙΣΔΥΤΙΚΟΤΗΤΑ «ο ΒΑΘΜΟΣ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ του καταναλωτή σε ένα μέσο» ΕΜΒΕΛΕΙΑ «ποια ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ καλύπτει» ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ «στην τηλεόραση… όσο κρατά η εκπομπή, ενώ σε ένα ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ διαρκεί ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ» ΦΥΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤ/ΚΑ «η τηλεόραση προσφέρει ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΗΧΟ, ενώ το ραδιόφωνο ΜΟΝΟ ΗΧΟ» ΠΟΣΟΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤ/ΚΑ «ο αριθμός των ατόμων που αποτελούν το κοινό ενός μέσου»⚠️ Η προειδοποίηση του βιβλίου: «Εδώ, πρέπει να είμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί, διότι αναγνώστες δεν είναι μόνο αυτοί που αγοράζουν μια εφημερίδα, και θεατές δεν είναι μόνο αυτοί που έχουν τηλεόραση.» — η κυκλοφορία δεν ισούται με την αναγνωσιμότητα.
-
Οι ειδικότεροι παράγοντες προγραμματισμού, αυτούσια (σελ. 170):
«Η ακροαματικότητα - αναγνωσιμότητα του μέσου. Δηλαδή, σε καθορισμένη χρονική περίοδο πόσοι καταναλωτές εκτίθενται ΜΙΑ ΦΟΡΑ στη διαφήμιση. Ο παράγοντας αυτός καθορίζει τη ΔΙΑΣΠΟΡΑ του μηνύματος.»
«Η συχνότητα έκθεσης του καταναλωτή σε ένα συγκεκριμένο μέσο. Αναφέρεται στο πόσες φορές εκτίθεται ο καταναλωτής στη διαφήμιση… Ο παράγοντας αυτός αναφέρεται στη ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ του μηνύματος.»
«Το κόστος του μέσου σε σχέση με την ακροαματικότητα - αναγνωσιμότητα. Ένα μέσο που κοστίζει λιγότερο, αλλά έχει μικρή ακροαματικότητα θεωρείται ότι έχει μεγαλύτερο σχετικό κόστος από κάποιο άλλο που είναι ακριβότερο, αλλά έχει μεγαλύτερη ακροαματικότητα. Το κόστος των μέσων μετριέται συνήθως ΑΝΑ ΧΙΛΙΑΔΑ καλυπτόμενων ακροατών.»
«Το κόστος του μέσου σε σχέση με τη θέση και το μέγεθος της διαφήμισης. Όσο μεγαλύτερο χρόνο ή χώρο καλύπτει μια διαφήμιση και σε όσο καλύτερη θέση παρουσιάζεται, τόσο αυξάνεται η αποτελεσματικότητα ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ της.»
ΔΙΑΣΠΟΡΑ ή ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ; — ΤΟ ΔΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MEDIAΔΙΑΣΠΟΡΑ ΠΟΣΟΙ το είδαν ΜΙΑ φορά → ΠΛΑΤΟΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΠΟΣΕΣ ΦΟΡΕΣ το είδαν → ΒΑΘΟΣ ⚠️ Με σταθερό προϋπολογισμό, ΟΣΟ ΑΥΞΑΝΕΙ ΤΟ ΕΝΑ, ΤΟΣΟ ΜΕΙΩΝΕΤΑΙ ΤΟ ΑΛΛΟ
Σύνοψη: (ενδεικτική) Με τον όρο σχεδιασμός μέσων επικοινωνίας αναφερόμαστε στην επιλογή του χρόνου και του χώρου ανάπτυξης μιας διαφήμισης, και η επιλογή αυτή γίνεται σε δύο στάδια. Στο πρώτο στάδιο επιλέγονται τα κύρια και βοηθητικά μέσα και γίνεται ο χρονικός προσδιορισμός της εκστρατείας, ώστε η προβολή να είναι συνεχής, δηλαδή να μεταδίδεται σε κανονικά χρονικά διαστήματα, εποχική, δηλαδή πριν ή κατά την εποχή πώλησης του προϊόντος, όπως άνοιξη ή καλοκαίρι για τα παγωτά, ή να αναπτύσσεται κατά κύματα, δηλαδή να είναι συνεχής με παρουσία εξάρσεων σύντομης χρονικής διάρκειας. Στο δεύτερο στάδιο γίνεται πιο λεπτομερής προσδιορισμός της χρονικής και χωρικής κατανομής, με τις συγκεκριμένες ημέρες, τον χρόνο της ημέρας, τη ζώνη ακροαματικότητας, το είδος της εκπομπής και τον χώρο που θα καλύψει. Λαμβάνονται υπόψη το είδος του προϊόντος, η φάση του κύκλου ζωής του, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, το διαθέσιμο ποσό, η επιθυμητή εμβέλεια και τα μέσα των ανταγωνιστών, καθώς και τα χαρακτηριστικά των ίδιων των μέσων: η ευελιξία, η αριθμητική ισχύς, η διεισδυτικότητα, η εμβέλεια, η διάρκεια ζωής της διαφήμισης, τα φυσικά και τα ποσοτικά χαρακτηριστικά τους. Ειδικότεροι παράγοντες είναι η ακροαματικότητα και αναγνωσιμότητα, που καθορίζει τη διασπορά του μηνύματος, η συχνότητα έκθεσης, που αναφέρεται στη συγκέντρωσή του, το κόστος σε σχέση με την ακροαματικότητα, που μετριέται συνήθως ανά χιλιάδα καλυπτόμενων ακροατών, και το κόστος σε σχέση με τη θέση και το μέγεθος της διαφήμισης.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Οι πέντε μέθοδοι καθορισμού του διαφημιστικού προϋπολογισμού
Ερώτηση: Ο καθορισμός του ύψους του ποσού που θα διατεθεί στη διαφήμιση, καθώς και ο τρόπος που αυτό θα κατανεμηθεί στις διάφορες διαφημιστικές δραστηριότητες, θεωρείται ένα δυσεπίλυτο πρόβλημα και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, που οδηγούν σε αντίστοιχες μεθόδους προσδιορισμού του. Ποιες είναι αυτές οι μέθοδοι;
Απάντηση:
-
Σε τι μπορεί να στηρίζονται, αυτούσια (§12.6, σελ. 171): «Οι μέθοδοι… μπορεί να στηρίζονται στον όγκο των πωλήσεων, στις μονάδες προϊόντων που παράγονται, στον ανταγωνισμό, στις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, στους αντικειμενικούς στόχους της διαφήμισης κτλ.»
1) Μέθοδος ποσοστού επί των πωλήσεων, αυτούσια: «Χρησιμοποιείται από ένα μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα. Βασίζεται στις πωλήσεις που έγιναν σε προηγούμενη χρονική περίοδο ή σ' αυτές που προβλέπεται να γίνουν. Καθορίζεται ένα εκατοστιαίο ποσοστό επί των πωλήσεων, που θα αποτελέσει και το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης. Π.χ. 10% επί των πωλήσεων. Το ύψος του ποσοστού διαμορφώνεται από παράγοντες όπως το είδος του προϊόντος, η κατάσταση που επικρατεί στην αγορά κ.ά.»
-
2) και 3), αυτούσια: «Μέθοδος μονάδων προϊόντων που παράγονται. Το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης προκύπτει από τον καθορισμό ενός ποσού διαφημιστικής δαπάνης για ΚΑΘΕ ΜΟΝΑΔΑ προϊόντος που παράγεται.» · «Μέθοδος ανταγωνισμού. Στη μέθοδο αυτή, βάση για τον καθορισμό… αποτελεί το ποσό που διαθέτουν οι ανταγωνιστές για τη διαφήμισή τους.»
4), αυτούσια (σελ. 171-172): «Μέθοδος δυνατοτήτων της επιχείρησης. Τη μέθοδο αυτή επιλέγουν συνήθως επιχειρήσεις με περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες για τις οποίες η διαφήμιση αποτελεί ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΝΤΑ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ στην προώθηση… Έτσι, αφού καθορίσουν τις ΑΝΕΛΑΣΤΙΚΕΣ ΔΑΠΑΝΕΣ της επιχείρησης, διαθέτουν για τη διαφήμιση ένα ποσό που θεωρούν λογικό και βρίσκεται μέσα στα πλαίσια των οικονομικών τους δυνατοτήτων.»
-
5), αυτούσια (σελ. 172): «Μέθοδος αντικειμενικών στόχων της διαφήμισης. ⚠️ Η μέθοδος αυτή ΔΕ ΒΛΕΠΕΙ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΔΑΠΑΝΗ (αναγκαίο κακό). ΤΗ ΘΕΩΡΕΙ ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΠΟΥ ΘΑ ΑΠΟΔΩΣΕΙ ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΑ. Έτσι, το ποσό των χρημάτων που θα διατεθούν για τη διαφήμιση προκύπτει από τον καθορισμό του ΚΟΣΤΟΥΣ ΤΩΝ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ που απαιτούνται, για να πραγματοποιηθούν οι αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης.»
Η ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΤΟΥ ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ — ΕΚΕΙ ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΑΦΟΡΑ ΜΕΘΟΔΟΙ 1-4 ΞΕΚΙΝΟΥΝ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ ΠΟΣΟ πωλήσεις / μονάδες / ανταγωνιστές / δυνατότητες ↓ «τόσα έχω» → «τι μπορώ να κάνω με αυτά;» ΜΕΘΟΔΟΣ 5 ΞΕΚΙΝΑ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ αντικειμενικοί στόχοι → ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ → ΚΟΣΤΟΣ ↓ «αυτό θέλω» → «τόσα χρειάζομαι»⚠️ Η μέθοδος 5 είναι η μόνη συνεπής με τα βήματα 3 και 5 της §12.3.2: εκεί ο προϋπολογισμός (βήμα 5) έρχεται ΜΕΤΑ τους επικοινωνιακούς στόχους (βήμα 3) — δηλαδή το ποσό προκύπτει από τους στόχους, δεν τους προκαθορίζει.
-
Η κατακλείδα, αυτούσια: «Βέβαια, έχουν αναπτυχθεί και άλλες μέθοδοι καθορισμού της διαφημιστικής δαπάνης, περισσότερο πολύπλοκες. ΟΛΕΣ ΕΧΟΥΝ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥΣ. Κάθε επιχείρηση επιλέγει αυτήν που θεωρεί ΑΣΦΑΛΕΣΤΕΡΗ. Τη μέθοδο, δηλαδή, που θα τη βοηθήσει να καθορίσει ένα χρηματικό ποσό για τη διαφήμιση, το οποίο θα έχει τη ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ, όσον αφορά την πραγματοποίηση των στόχων της.»
⚠️ Το βιβλίο δεν ανακηρύσσει νικητή: παρότι διατυπώνει με έμφαση την οπτική της «επένδυσης» στη μέθοδο 5, κλείνει δηλώνοντας ότι όλες έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα — η επιλογή εξαρτάται από το μέγεθος και τη θέση της κάθε επιχείρησης.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι συνθήκες που επικρατούν στην αγορά απαιτούν τη διάθεση ενός χρηματικού ποσού για την προώθηση των προϊόντων, μέρος του οποίου αφορά τη διαφήμιση. Ο καθορισμός του ύψους και της κατανομής του θεωρείται δυσεπίλυτο πρόβλημα και οι μέθοδοι μπορεί να στηρίζονται στον όγκο των πωλήσεων, στις μονάδες προϊόντων που παράγονται, στον ανταγωνισμό, στις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης ή στους αντικειμενικούς στόχους της διαφήμισης. Η μέθοδος ποσοστού επί των πωλήσεων χρησιμοποιείται από μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων καταναλωτικών προϊόντων και βασίζεται στις πωλήσεις προηγούμενης περιόδου ή στις προβλεπόμενες, με εκατοστιαίο ποσοστό, π.χ. 10%. Η μέθοδος μονάδων προϊόντων καθορίζει ένα ποσό δαπάνης για κάθε μονάδα που παράγεται. Η μέθοδος ανταγωνισμού έχει ως βάση το ποσό που διαθέτουν οι ανταγωνιστές. Η μέθοδος δυνατοτήτων της επιχείρησης επιλέγεται συνήθως από επιχειρήσεις με περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες, οι οποίες, αφού καθορίσουν τις ανελαστικές δαπάνες τους, διαθέτουν για τη διαφήμιση ένα ποσό που θεωρούν λογικό. Τέλος, η μέθοδος αντικειμενικών στόχων δεν βλέπει τη διαφήμιση ως δαπάνη αλλά ως επένδυση που θα αποδώσει μακροπρόθεσμα, και το ποσό προκύπτει από τον καθορισμό του κόστους των επιμέρους ενεργειών που απαιτούνται για να πραγματοποιηθούν οι αντικειμενικοί στόχοι. Όλες οι μέθοδοι έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, και κάθε επιχείρηση επιλέγει αυτήν που θεωρεί ασφαλέστερη.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Το τελικό σχέδιο της «περίληψης» και η μετάβαση στην υλοποίηση
Ερώτηση: Στο αρχικό στάδιο ανάπτυξης του διαφημιστικού προγράμματος, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών του διαφημιστικού γραφείου συντάσσει ένα σχέδιο “περίληψης”, που περιγράφει αναλυτικά το ρόλο της διαφήμισης, όπως αυτός καθορίστηκε από το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης. Τι περιέχει το τελικό σχέδιο και πώς προχωρά η υλοποίηση;
Απάντηση:
-
Η αρχική «περίληψη», αυτούσια (§12.7, σελ. 172): «Το ζητούμενο δηλαδή της διαφήμισης. Επίσης, αναφέρει τα πρώτα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν και αφορούν το προϊόν, την αγορά - στόχο, τους ανταγωνιστές, την επιχείρηση κ.ά. Η αρχική αυτή “περίληψη” διανέμεται στους υπεύθυνους των τμημάτων του διαφημιστικού γραφείου και ΚΑΠΟΙΟΣ ΑΠΟ ΑΥΤΟΥΣ ΑΝΑΛΑΜΒΑΝΕΙ ΝΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΕΙ ΤΟ ΤΕΛΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ της “περίληψης”.»
«Το κάθε τμήμα… έχοντας στα χέρια του την αρχική “περίληψη”, προχωρά στα επόμενα βήματα ανάπτυξης του διαφημιστικού προγράμματος που το αφορούν. Αφού ολοκληρωθεί και αυτό το στάδιο, συντάσσεται το τελικό σχέδιο.»
-
Τι περιέχει το τελικό σχέδιο, αυτούσια (σελ. 172-173): «Σ' αυτό γίνεται μια ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ των πληροφοριών που θεωρούνται σημαντικές για τη διαφήμιση. Περιγράφονται με ακρίβεια τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγοράς - στόχου και της σχέσης του με το προϊόν. Διατυπώνονται αναλυτικά και σε μετρήσιμα μεγέθη οι στόχοι της διαφήμισης, που διαμορφώθηκαν σε προηγούμενο στάδιο. Προτείνονται λύσεις, όσον αφορά το μήνυμα της διαφήμισης, που λαμβάνουν υπόψη και τη Μοναδική Πρόταση Πώλησης. Παρουσιάζεται ο σχεδιασμός των μέσων επικοινωνίας, καθώς και ο διαφημιστικός προϋπολογισμός.»
ΑΡΧΙΚΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗ → ΤΕΛΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ ΠΕΡΙΛΗΨΗΣ ΟΛΑ τα πρώτα ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ παρουσίαση των ΣΗΜΑΝΤΙΚΩΝ δεδομένα ΠΕΡΙΓΡΑΦΕΙ την ΠΡΟΤΕΙΝΕΙ ΛΥΣΕΙΣ κατάσταση το ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ οι ΣΤΟΧΟΙ σε ΜΕΤΡΗΣΙΜΑ ΜΕΓΕΘΗ — το ΜΗΝΥΜΑ (με τη Μ.Π.Π.) — ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ — ο ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ -
⚠️ Ο κανόνας γραφής της «περίληψης», αυτούσια (σε πλαίσιο, σελ. 173):
«Η σύνταξη της “περίληψης” γίνεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να ΜΗΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΑΠΛΗ ΠΑΡΑΘΕΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ, αλλά να αποτελέσει ΠΗΓΗ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ για τους ανθρώπους του ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ του διαφημιστικού γραφείου.»
Είναι το σημείο όπου φαίνεται ότι το brief δεν είναι γραφειοκρατικό έγγραφο: γράφεται για αναγνώστες που πρέπει να εμπνευστούν.
Η έγκριση και η υλοποίηση, αυτούσια: «Αφού λοιπόν συνταχθεί το τελικό σχέδιο… γίνεται η παρουσίασή της στον πελάτη. Εάν ο πελάτης την εγκρίνει, διανέμεται σε ΟΛΑ τα τμήματα του διαφημιστικού γραφείου και ξεκινά η υλοποίηση του διαφημιστικού προγράμματος. Η υλοποίηση γίνεται από το ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ τμήμα, όπου εργάζονται άτομα ειδικευμένα σε διάφορους τομείς, όπως κειμενογράφοι, φωτογράφοι, σεναριογράφοι, ΓΡΑΦΙΣΤΕΣ, εικονογράφοι κ.ά.»
-
Οι τέσσερις ερωτήσεις της υλοποίησης, αυτούσια (§12.8.1, σελ. 173): «Η διαφήμιση είναι μια μορφή επικοινωνίας. Μέσω της διαφήμισης λέμε κάτι, στέλνουμε ένα μήνυμα σε ένα επιλεγμένο κοινό.»
ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΟΧΩΝ → ΤΙ θα πούμε · ΣΕ ΠΟΙΟΥΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ → ΠΟΥ (ποιο μέσο) · ΠΟΤΕ (ποια στιγμή) ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ → ΠΩΣ (ανάλογα με τη ΜΟΡΦΗ)Η μορφή ακολουθεί το μέσο, αυτούσια: «Η διαφήμιση διαμορφώνεται ανάλογα με το μέσο επικοινωνίας που θα χρησιμοποιήσουμε (ραδιόφωνο, τηλεόραση κτλ.). Για παράδειγμα, η τηλεοπτική διαφήμιση παίρνει τη μορφή ΣΕΝΑΡΙΟΥ, η διαφήμιση τύπου τη μορφή ΚΑΤΑΧΩΡΙΣΗΣ κτλ. Πώς θα είναι το σενάριο; Πώς θα είναι η καταχώριση, τι στοιχεία θα έχει, πώς θα τα τοποθετήσουμε; Όλες αυτές οι αποφάσεις οδηγούν στη δημιουργία του τελικού σχεδίου της διαφήμισης για κάθε μέσο επικοινωνίας που επιλέξαμε.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Στο αρχικό στάδιο ανάπτυξης του διαφημιστικού προγράμματος, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών συντάσσει ένα σχέδιο περίληψης, που περιγράφει αναλυτικά τον ρόλο της διαφήμισης, δηλαδή το ζητούμενό της, όπως καθορίστηκε από το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης, και αναφέρει τα πρώτα δεδομένα για το προϊόν, την αγορά-στόχο, τους ανταγωνιστές και την επιχείρηση· η αρχική αυτή περίληψη διανέμεται στους υπεύθυνους των τμημάτων και κάποιος από αυτούς αναλαμβάνει να διαμορφώσει το τελικό σχέδιο. Στο τελικό σχέδιο γίνεται επιλεκτική παρουσίαση των σημαντικών πληροφοριών, περιγράφονται με ακρίβεια τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου και της σχέσης της με το προϊόν, διατυπώνονται αναλυτικά και σε μετρήσιμα μεγέθη οι στόχοι, προτείνονται λύσεις για το μήνυμα λαμβάνοντας υπόψη τη Μοναδική Πρόταση Πώλησης, και παρουσιάζονται ο σχεδιασμός των μέσων και ο προϋπολογισμός. Η σύνταξη γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να μην είναι μια απλή παράθεση πληροφοριών, αλλά να αποτελέσει πηγή ερεθισμάτων για τους ανθρώπους του δημιουργικού τμήματος. Μετά την έγκριση του πελάτη, η περίληψη διανέμεται σε όλα τα τμήματα και ξεκινά η υλοποίηση από το δημιουργικό τμήμα, όπου εργάζονται κειμενογράφοι, φωτογράφοι, σεναριογράφοι, γραφίστες και εικονογράφοι. Με τον καθορισμό των στόχων αποφασίζουμε τι θα πούμε και σε ποιους, με τον σχεδιασμό των μέσων πού και πότε θα το πούμε, και με την υλοποίηση πώς θα το πούμε, αφού η τηλεοπτική διαφήμιση παίρνει τη μορφή σεναρίου και η διαφήμιση τύπου τη μορφή καταχώρισης.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η έντυπη διαφήμιση — επικεφαλίδα, κείμενο και σλόγκαν
Ερώτηση: Τα βασικά στοιχεία που μπορεί να χρησιμοποιηθούν στην έντυπη διαφήμιση είναι οι εικόνες και το κείμενο (copy), που περιλαμβάνει την επικεφαλίδα, το κυρίως κείμενο, τις λεζάντες και το σλόγκαν. Ποιοι κανόνες ισχύουν για το καθένα;
Απάντηση:
-
⚠️ Η πρώτη επισήμανση, αυτούσια (§12.8.2, σελ. 174): «Εδώ, επισημαίνουμε ότι η έντυπη διαφήμιση, ανάλογα με τις ανάγκες, ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΜΗΝ ΕΧΕΙ ΚΥΡΙΩΣ ΚΕΙΜΕΝΟ Ή ΝΑ ΜΗΝ ΕΧΕΙ ΕΙΚΟΝΑ. Η σύνθεση όλων των στοιχείων… στο δοσμένο χώρο γίνεται με τη διαμόρφωση του συνθετικού πλαισίου (layout).»
Η ΕΠΙΚΕΦΑΛΙΔΑ, αυτούσια: «Η επικεφαλίδα μιας έντυπης διαφήμισης ΔΙΑΒΑΖΕΤΑΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΑΠ' Ο,ΤΙ ΤΟ ΚΕΙΜΕΝΟ ΤΗΣ. Καλό είναι να περιέχει ΓΥΡΩ ΣΤΙΣ 10 ΛΕΞΕΙΣ και να έχει τέτοιο μέγεθος και χρώμα γραμμάτων, που θα τη βοηθά να ΞΕΠΡΟΒΑΛΛΕΙ ΟΠΤΙΚΑ από τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης.»
Το περιεχόμενο και η θέση της, αυτούσια (σελ. 175): «θα πρέπει να περιλαμβάνει στοιχεία τα οποία θα έχουν τη δύναμη να αποσπάσουν την προσοχή του αναγνώστη, να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του… και να τον ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΟΥΝ ΝΑ ΔΙΑΒΑΣΕΙ ΤΟ ΚΥΡΙΩΣ ΚΕΙΜΕΝΟ… η επικεφαλίδα μπορεί να υπόσχεται κάποιο όφελος σε σχέση με το προϊόν, μπορεί να έχει τη μορφή είδησης ή να προτείνει μια νέα χρήση του προϊόντος κτλ. Η επικεφαλίδα πρέπει να βρίσκεται στο ΕΠΑΝΩ ΤΜΗΜΑ της διαφήμισης ΠΡΙΝ Ή ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ, αν υπάρχει.»
-
ΤΟ ΚΕΙΜΕΝΟ — ο όγκος, αυτούσια (σελ. 176): «Το κυρίως κείμενο μιας διαφήμισης διαμορφώνεται με άξονα την “κεντρική ιδέα” της διαφήμισης. Είναι έργο του κειμενογράφου, όπως και η επικεφαλίδα. Όσον αφορά τον όγκο του, ο Ogilvy μας λέει ότι η αναγνωσιμότητα ενός κειμένου ΜΕΙΩΝΕΤΑΙ, ΟΤΑΝ ΑΥΤΟ ΕΙΝΑΙ ΠΑΝΩ ΑΠΟ 50 ΛΕΞΕΙΣ. Από 50 - 500 λέξεις η αναγνωσιμότητα μειώνεται με ΠΙΟ ΑΡΓΟ ΡΥΘΜΟ.»
⚠️ Ο κανόνας του Ogilvy δεν λέει «γράφε κάτω από 50 λέξεις»: λέει ότι η μεγάλη πτώση συμβαίνει στις πρώτες 50 — από εκεί και πέρα το κόστος κάθε επιπλέον λέξης είναι μικρό. Πρακτικά: ή πολύ σύντομο ή, αν χρειάζεται έκταση, μη φοβάσαι να το αναπτύξεις.
Το περιεχόμενο, αυτούσια (σελ. 176-177): «μπορεί να έχει δογματική μορφή, δηλαδή να μην αιτιολογεί, αλλά να λέει: “έτσι είναι”. Μπορεί να χρησιμοποιεί λογικά ή συναισθηματικά επιχειρήματα… ή να περιγράφει τη χρήση του, π.χ. για τα τρόφιμα να περιέχει μια συνταγή - τρόπο μαγειρέματος. Μπορεί, επίσης, να επισημαίνει συγκεκριμένα οφέλη, οικονομικά ή άλλα… Πολλές φορές, μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια πολύ δυνατή εικόνα, και το κείμενο απλώς να την επεξηγεί.»
-
⚠️ Οι «θετικές» λέξεις, αυτούσια (σε πλαίσιο, σελ. 177): «Λέξεις όπως ΑΓΑΠΗ, ΥΓΕΙΑ, ΑΣΦΑΛΕΙΑ, ΕΞΟΙΚΟΝΟΜΗΣΗ, ΝΕΟ, ΑΝΑΚΑΛΥΨΗ, ΛΕΦΤΑ, ΑΝΕΣΗ, ΑΠΟΛΑΥΣΗ, όταν χρησιμοποιούνται στο κείμενο, θεωρείται ότι λειτουργούν ΘΕΤΙΚΑ για το προϊόν.»
Το ύφος, αυτούσια: «Το κείμενο πρέπει να είναι γραμμένο σε απλή, καθημερινή γλώσσα και να περιέχει μικρές προτάσεις. Να απευθύνεται στον αναγνώστη στο β' ενικό πρόσωπο, π.χ. “εσύ που θέλεις” και όχι “όταν θέλεις”. Να είναι περιεκτικό, να μην περιλαμβάνει κοινοτοπίες και να μη χρησιμοποιεί υπερβολές.»
Η αναγνωσιμότητα, αυτούσια (σελ. 178): «Για να σπάσουμε την μονοτονία ενός μεγάλου κειμένου (πάνω από 350 λέξεις)… ανοίγουμε παραγράφους, τοποθετούμε κατά διαστήματα τιτλάκια και κάνουμε χρήση έντονων (bold) ή πλάγιων γραμμάτων… Επίσης, χρησιμοποιούμε διακοσμητικά στοιχεία, όπως αρχιγράμματα, σκιτσάκια, βούλες, αστερίσκους κ.ά.»
ΤΙ ΔΥΣΚΟΛΕΥΕΙ ΚΑΙ ΤΙ ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΕΙ ΤΗΝ ΑΝΑΓΝΩΣΗ ✗ κείμενο ή επικεφαλίδα ΜΕΣΑ ΣΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ✗ γραμμένο με ΚΕΦΑΛΑΙΑ ✗ γραμμένο με ΑΡΝΗΤΙΚΑ γράμματα ✓ ΜΑΥΡΑ · ΠΕΖΑ · ΑΝΙΣΟΠΑΧΗ γράμματα ✓ πάνω σε ΛΕΥΚΟ ΦΟΝΤΟ ✓ μέγεθος ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΑΠΟ 8 ΣΤΙΓΜΕΣ ΘΕΣΗ: ΚΑΤΩ από τη φωτογραφία και την επικεφαλίδα, όταν η καταχώριση αναπτύσσεται ΚΑΤΑΚΟΡΥΦΑ⚠️ Η λεζάντα 12.24 (σελ. 178) δείχνει το λάθος στην πράξη: «Το κυρίως κείμενο αυτής της διαφημιστικής καταχώρισης, γραμμένο με μικρά γράμματα και τοποθετημένο μέσα στη φωτογραφία, διαβάζεται δύσκολα.»
-
ΤΟ ΣΛΟΓΚΑΝ, αυτούσια (σελ. 179): «Το σλόγκαν είναι μια ΣΥΝΤΟΜΗ ΦΡΑΣΗ που μπορεί να εμφανίζεται στο ΤΕΛΟΣ ΤΟΥ ΚΕΙΜΕΝΟΥ μαζί με το λογότυπο ή να έχει ΘΕΣΗ ΕΠΙΚΕΦΑΛΙΔΑΣ. Το σλόγκαν ΣΥΜΠΥΚΝΩΝΕΙ με το περιεχόμενό του ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ της διαφήμισης. Για να απομνημονεύεται εύκολα, χρησιμοποιεί ΤΟΝ ΡΥΘΜΟ, ΤΗΝ ΟΜΟΙΟΚΑΤΑΛΗΞΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΛΟΓΟΠΑΙΓΝΙΟ. Ένα πετυχημένο σλόγκαν ΔΙΑΤΗΡΕΙΤΑΙ ΑΝΑΛΛΟΙΩΤΟ για μεγάλα χρονικά διαστήματα και χρησιμοποιείται στις ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΕΣ ενός προϊόντος. Όλοι θυμόμαστε το σλόγκαν “ένας στους δύο κερδίζει” στη διαφήμιση του εθνικού λαχείου.»
«Ένα έξυπνο σλόγκαν αποτελεί σημαντικό παράγοντα για μια πετυχημένη διαφήμιση.»
ΤΡΙΑ ΚΕΙΜΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ — ΤΡΕΙΣ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΔΟΥΛΕΙΕΣΕΠΙΚΕΦΑΛΙΔΑ ΣΤΑΜΑΤΑ το μάτι και ΟΔΗΓΕΙ στο κείμενο ~10 λέξεις · ΕΠΑΝΩ τμήμα ΚΕΙΜΕΝΟ ΠΕΙΘΕΙ · β' ενικό · απλή γλώσσα
50 λέξεις = πτώση αναγνωσιμότητας ΣΛΟΓΚΑΝ ΜΕΝΕΙ στη μνήμη · ΕΠΙΒΙΩΝΕΙ ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΘΕ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ (ρυθμός · ομοιοκαταληξία · λογοπαίγνιο)
⚠️ **Το σλόγκαν είναι το μόνο στοιχείο με διάρκεια πέρα από τη μία καμπάνια** — γι' αυτό και **μπορεί να πάρει θέση επικεφαλίδας**: όταν είναι ήδη γνωστό, **λειτουργεί το ίδιο ως αναγνωριστικό**.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα βασικά στοιχεία της έντυπης διαφήμισης είναι οι εικόνες και το κείμενο ή copy, που περιλαμβάνει την επικεφαλίδα, το κυρίως κείμενο, τις λεζάντες και το σλόγκαν, ενώ ανάλογα με τις ανάγκες μπορεί να μην έχει κυρίως κείμενο ή να μην έχει εικόνα. Η επικεφαλίδα διαβάζεται περισσότερο από το κείμενο, καλό είναι να περιέχει γύρω στις 10 λέξεις, να έχει μέγεθος και χρώμα γραμμάτων που τη βοηθούν να ξεπροβάλλει οπτικά, να αποσπά την προσοχή και να παρακινεί τον αναγνώστη να διαβάσει το κυρίως κείμενο — υποσχόμενη όφελος, παίρνοντας μορφή είδησης ή προτείνοντας νέα χρήση — και πρέπει να βρίσκεται στο επάνω τμήμα, πριν ή μετά την εικόνα. Το κυρίως κείμενο διαμορφώνεται με άξονα την κεντρική ιδέα και είναι έργο του κειμενογράφου· κατά τον Ogilvy η αναγνωσιμότητα μειώνεται όταν το κείμενο είναι πάνω από 50 λέξεις, ενώ από 50 έως 500 λέξεις μειώνεται με πιο αργό ρυθμό. Πρέπει να γράφεται σε απλή, καθημερινή γλώσσα, με μικρές προτάσεις, σε β ενικό πρόσωπο, περιεκτικά, χωρίς κοινοτοπίες και υπερβολές, ενώ λέξεις όπως αγάπη, υγεία, ασφάλεια, εξοικονόμηση, νέο, ανακάλυψη, λεφτά, άνεση και απόλαυση θεωρείται ότι λειτουργούν θετικά. Σε μεγάλα κείμενα, πάνω από 350 λέξεις, ανοίγουμε παραγράφους, βάζουμε τιτλάκια, έντονα ή πλάγια γράμματα και διακοσμητικά στοιχεία. Δυσανάγνωστο είναι το κείμενο που τοποθετείται μέσα στην εικόνα ή γράφεται με κεφαλαία ή αρνητικά γράμματα, ενώ ευκολότερα διαβάζονται τα κείμενα με μαύρα, πεζά, ανισοπαχή γράμματα πάνω σε λευκό φόντο και μέγεθος μεγαλύτερο από 8 στιγμές. Τέλος, το σλόγκαν είναι μια σύντομη φράση στο τέλος του κειμένου μαζί με το λογότυπο ή σε θέση επικεφαλίδας, που συμπυκνώνει το μήνυμα και, για να απομνημονεύεται εύκολα, χρησιμοποιεί τον ρυθμό, την ομοιοκαταληξία και το λογοπαίγνιο· ένα πετυχημένο σλόγκαν διατηρείται αναλλοίωτο για μεγάλα χρονικά διαστήματα και χρησιμοποιείται σε διαφορετικές εκστρατείες του ίδιου προϊόντος.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η εικονογράφηση, το layout και οι βασικές αρχές σύνθεσης
Ερώτηση: Η εικόνα, όταν χρησιμοποιείται στην έντυπη διαφήμιση, παίζει καθοριστικό ρόλο. Τραβά την προσοχή του αναγνώστη, τον παρακινεί να διαβάσει το κείμενο της διαφήμισης και, σε αρκετές περιπτώσεις, μεταφέρει το διαφημιστικό μήνυμα από μόνη της. Πότε χρησιμοποιούμε φωτογραφία και πότε καλλιτεχνική εικονογράφηση, και τι είναι το layout;
Απάντηση:
-
Φωτογραφία ή εικονογράφηση, αυτούσια (§12.8.2, σελ. 180-181): «Η εικόνα μπορεί να είναι μια φωτογραφία ή να έχει τη μορφή καλλιτεχνικής εικονογράφησης (σχέδιο, σκίτσο κτλ.). Η ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΑ έχει μεγάλη δύναμη πειθούς, διότι ΑΠΟΔΙΔΕΙ ΤΗΝ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΡΕΑΛΙΣΤΙΚΑ και ΕΠΙΤΡΕΠΕΙ ΣΤΟΝ ΑΝΑΓΝΩΣΤΗ ΝΑ ΤΑΥΤΙΣΤΕΙ ΜΑΖΙ ΤΗΣ. Για παράδειγμα, η φωτογραφική απεικόνιση του τύπου “πριν - μετά”… Οι έγχρωμες φωτογραφίες τραβούν πολύ περισσότερο την προσοχή από όσο οι ασπρόμαυρες.»
«Η ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΗ ΕΙΚΟΝΟΓΡΑΦΗΣΗ χρησιμοποιείται, όταν θέλουμε να τονίσουμε ή να περιγράψουμε κάποιο στοιχείο του προϊόντος ΠΟΥ ΔΕΝ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΠΟΔΟΘΕΙ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΚΑ, π.χ. το εσωτερικό του κινητήρα ενός αυτοκινήτου, ή, όταν θέλουμε να έχει η διαφήμιση ένα ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΥΦΟΣ που εξυπηρετείται από την εικονογράφηση αυτή. Για παράδειγμα, το σκίτσο μπορεί να δώσει ένα ΑΝΑΛΑΦΡΟ, ΧΙΟΥΜΟΡΙΣΤΙΚΟ ύφος στη διαφήμιση.»
-
Το πλαίσιο και η θέση, αυτούσια (σελ. 182): «Η εικόνα μπορεί να παρουσιάζει το προϊόν μόνο του, ή η παρουσίασή του να γίνεται με τη χρήση κάποιου βασικού πλαισίου (υπόβαθρου). Π.χ., μια διαφήμιση για μακαρόνια μπορεί να χρησιμοποιεί ως πλαίσιο (υπόβαθρο) ένα ευχάριστο οικογενειακό περιβάλλον. ⚠️ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ - ΠΛΑΙΣΙΟΥ (ΥΠΟΒΑΘΡΟΥ) ΜΕΤΑΒΙΒΑΖΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ.»
«Η εικόνα, ως ΚΥΡΙΑΡΧΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ μιας διαφήμισης, πρέπει να έχει και ΚΥΡΙΑΡΧΗ ΘΕΣΗ. Καταλαμβάνει το ΕΠΑΝΩ ΜΕΡΟΣ της διαφήμισης και ΠΡΟΗΓΕΙΤΑΙ Ή ΕΠΕΤΑΙ ΤΗΣ ΕΠΙΚΕΦΑΛΙΔΑΣ.»
⚠️ Η «μεταβίβαση» είναι ο μηχανισμός πίσω από τη μεταλλακτική παρακίνηση της §12.4: το image δεν περιγράφεται με λόγια — χτίζεται με το υπόβαθρο της εικόνας.
-
Το layout, αυτούσια (σελ. 184): «Το σχέδιο που θα προκύψει από τη σύνθεση των επιμέρους στοιχείων της διαφήμισης και το οποίο ΑΝΑΔΕΙΚΝΥΕΙ ΤΗ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥΣ ΣΧΕΣΗ στο δοσμένο χώρο, όσον αφορά ΤΗ ΘΕΣΗ τους, ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ τους και ΤΟ ΧΡΩΜΑ τους, είναι το συνθετικό πλαίσιο ή layout.»
«Τη σύνθεση καλό είναι να τη διακρίνει η ΠΡΩΤΟΤΥΠΙΑ, να διαφέρει δηλαδή από τις διαφημίσεις σχετικών προϊόντων, και η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ-ΣΑΦΗΝΕΙΑ, ώστε να καθιστά ΜΕ ΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΜΑΤΙΑ κατανοητό στον αναγνώστη το διαφημιστικό μήνυμα. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, πρέπει τα στοιχεία της να ΙΕΡΑΡΧΟΥΝΤΑΙ ΟΠΤΙΚΑ, ανάλογα με το βαθμό σπουδαιότητάς τους, με τη βοήθεια του ΜΕΓΕΘΟΥΣ, της ΘΕΣΗΣ και του ΧΡΩΜΑΤΟΣ τους.»
ΤΑ ΤΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ — ΑΠΟ ΤΟ ΜΟΛΥΒΙ ΣΤΟ ΦΙΛΜ ① THUMBNAIL SKETCHES «ΜΙΚΡΑ σε μέγεθος και σχεδιασμένα με ΜΟΛΥΒΙ, που γίνονται ΓΡΗΓΟΡΑ, για να δοκιμαστούν ΑΡΚΕΤΕΣ ΙΔΕΕΣ σύνθεσης» κείμενο → ΕΥΘΕΙΕΣ ΓΡΑΜΜΕΣ εικόνες → ΑΠΛΑ ΤΕΤΡΑΠΛΕΥΡΑ ΣΧΗΜΑΤΑ ② ROUGH LAYOUT «σε ΦΥΣΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ πλέον, δοκιμές για τα ΧΡΩΜΑΤΑ, την ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ ΓΡΑΜΜΑΤΩΝ…, την ΑΚΡΙΒΗ ΘΕΣΗ» → «δίνει ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ μια ΚΑΛΗ ΕΙΚΟΝΑ της μορφής που θα πάρει τελικά η διαφήμιση» ③ COMPREHENSIVE LAYOUT (τελικό προσχέδιο) «δίνει πλέον την ΑΚΡΙΒΗ ΕΙΚΟΝΑ… ΟΤΑΝ ΤΥΠΩΘΕΙ» «περιέχει ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΟΔΗΓΙΕΣ που είναι απαραίτητες για να ξεκινήσει το ΠΡΟΕΚΤΥΠΩΤΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ (μακέτες, διαχωρισμοί, παραγωγή φιλμ)»«Τα προσχέδια στα τελευταία τους στάδια μπορούν να γίνουν με τη βοήθεια του ηλεκτρονικού υπολογιστή.»
-
⚠️ Γιατί υπάρχουν όλα αυτά τα στάδια, αυτούσια (σελ. 185): «Όλα τα προσχέδια που γίνονται, ώσπου να φτάσουμε στο τελικό, είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΟΥ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥ με τους ενδιαφερόμενους και ΚΥΡΙΩΣ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ, ο οποίος ΘΑ ΤΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΕΙ, ΘΑ ΕΠΙΛΕΞΕΙ αυτό που τον ικανοποιεί περισσότερο και ΘΑ ΤΟ ΕΓΚΡΙΝΕΙ στην τελική του μορφή.»
ΟΙ ΕΠΤΑ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΣΥΝΘΕΣΗΣ, αυτούσια (σελ. 186-187):
Η ΕΝΟΤΗΤΑ «Όλα τα μέρη… να δίνουν την εικόνα ΕΝΙΑΙΟΥ ΣΥΝΟΛΟΥ. Να μη δίνει… την εντύπωση ότι αποτελείται από ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΚΟΜΜΑΤΙΑ.» Η ΠΟΙΚΙΛΙΑ «ΕΠΑΝΑΛΗΨΕΙΣ ΚΑΙ ΕΝΑΛΛΑΓΕΣ στα σχήματα, χρώματα, εικόνες, σημεία εστιασμού… ΑΠΟΜΑΚΡΥΝΟΥΝ ΤΟΝ ΚΙΝΔΥΝΟ ΤΗΣ ΜΟΝΟΤΟΝΙΑΣ» ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΤΥΠΙΚΗ = «ΣΥΜΜΕΤΡΙΚΗ ΔΙΑΤΑΞΗ… ως προς έναν ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΑΞΟΝΑ» ΑΤΥΠΗ ή ΔΥΝΑΜΙΚΗ = «εξισορρόπηση… σύμφωνα με το ΟΠΤΙΚΟ ΤΟΥΣ ΒΑΡΟΣ» ΚΛΙΜΑΚΑ «η ΑΝΑΛΟΓΙΑ μεταξύ των ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΩΝ διαστάσεων ενός αντικειμένου και ΑΥΤΩΝ ΜΕ ΤΙΣ ΟΠΟΙΕΣ ΑΝΑΠΑΡΙΣΤΑΝΕΤΑΙ μέσα σε μια εικαστική σύνθεση» → «οπτικά ΑΠΡΟΣΔΟΚΗΤΕΣ ΕΙΚΟΝΕΣ» ΡΥΘΜΟΣ «υπάρχει, όταν ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΕΤΑΙ ένα ορισμένο στοιχείο… προσθέτει ΚΙΝΗΣΗ, ΖΩΝΤΑΝΙΑ και ΕΛΑΦΡΑΙΝΕΙ τη σύνθεση» ΑΡΜΟΝΙΑ «ο συνδυασμός… ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΘΕΤΙΚΟΣ» ⚠️ «ΑΡΜΟΝΙΑ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΕΝΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΠΟΙΚΙΛΙΑ» ΕΜΦΑΣΗ «η δημιουργία ΚΕΝΤΡΩΝ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ… Σημείων που ΤΡΑΒΟΥΝ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ»⚠️ Η μορφή ως μήνυμα, αυτούσια: «Η μορφή της σύνθεσης (layout) μπορεί ΑΠΟ ΜΟΝΗ ΤΗΣ να περάσει ένα μήνυμα. Για παράδειγμα, ένα layout συμμετρικό ως προς ένα κεντρικό άξονα (τυπική ισορροπία) δίνει αίσθηση ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑΣ, ΣΙΓΟΥΡΙΑΣ, ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ, ΣΟΒΑΡΟΤΗΤΑΣ. Θα μπορούσε, λοιπόν, να χρησιμοποιηθεί άνετα ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΙΑΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ.» — η ίδια λογική με τη «μεταβίβαση» του υποβάθρου: και η δομή μεταφέρει νόημα στο προϊόν.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η εικόνα, όταν χρησιμοποιείται στην έντυπη διαφήμιση, παίζει καθοριστικό ρόλο, αφού τραβά την προσοχή του αναγνώστη, τον παρακινεί να διαβάσει το κείμενο και σε αρκετές περιπτώσεις μεταφέρει το μήνυμα από μόνη της. Μπορεί να είναι φωτογραφία, που έχει μεγάλη δύναμη πειθούς διότι αποδίδει την πραγματικότητα ρεαλιστικά και επιτρέπει στον αναγνώστη να ταυτιστεί μαζί της, όπως στον τύπο πριν και μετά, με τις έγχρωμες να τραβούν πολύ περισσότερο την προσοχή από τις ασπρόμαυρες· ή καλλιτεχνική εικονογράφηση, που χρησιμοποιείται όταν θέλουμε να τονίσουμε στοιχείο που δεν μπορεί να αποδοθεί φωτογραφικά, όπως το εσωτερικό του κινητήρα ενός αυτοκινήτου, ή όταν επιδιώκουμε συγκεκριμένο ύφος, όπως το ανάλαφρο και χιουμοριστικό ύφος του σκίτσου. Η εικόνα μπορεί να παρουσιάζει το προϊόν μόνο του ή με βασικό πλαίσιο, όπως ένα ευχάριστο οικογενειακό περιβάλλον για τα μακαρόνια, και τα στοιχεία του πλαισίου μεταβιβάζονται στο προϊόν· ως κυρίαρχο στοιχείο καταλαμβάνει το επάνω μέρος και προηγείται ή έπεται της επικεφαλίδας. Το συνθετικό πλαίσιο ή layout είναι το σχέδιο που προκύπτει από τη σύνθεση των επιμέρους στοιχείων και αναδεικνύει τη μεταξύ τους σχέση ως προς τη θέση, το μέγεθος και το χρώμα τους, και πρέπει να το διακρίνει πρωτοτυπία και λειτουργικότητα-σαφήνεια, με τα στοιχεία να ιεραρχούνται οπτικά. Αναπτύσσεται σε τρία στάδια: τα thumbnail sketches, μικρά γρήγορα σκίτσα με μολύβι όπου το κείμενο δηλώνεται με ευθείες γραμμές και οι εικόνες με απλά τετράπλευρα σχήματα· τα rough layout, σε φυσικό μέγεθος με δοκιμές χρωμάτων και γραμματοσειρών· και το comprehensive layout, το τελικό προσχέδιο που δίνει την ακριβή εικόνα της τυπωμένης διαφήμισης και περιέχει όλες τις οδηγίες για το προεκτυπωτικό στάδιο. Οι βασικές αρχές σύνθεσης είναι η ενότητα, η ποικιλία, η ισορροπία, τυπική ή άτυπη και δυναμική, η κλίμακα, ο ρυθμός, η αρμονία, που σημαίνει ενότητα στην ποικιλία, και η έμφαση· η ίδια η μορφή του layout μπορεί να περάσει μήνυμα, αφού ένα συμμετρικό layout δίνει αίσθηση σταθερότητας, σιγουριάς, αξιοπιστίας και σοβαρότητας και ταιριάζει στη διαφήμιση μιας τράπεζας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η τηλεοπτική και η ραδιοφωνική διαφήμιση
Ερώτηση: Διαφοροποιό στοιχείο της τηλεοπτικής από την έντυπη διαφήμιση είναι η δυνατότητα χρήσης ήχου, εικόνας και κίνησης. Οι ήχοι που χρησιμοποιούνται μπορεί να είναι γνωστά μουσικά κομμάτια ή κομμάτια που δημιουργούνται ειδικά για το προϊόν, και επενδύουν τη διαφήμιση. Πώς υλοποιείται η ιδέα στην τηλεόραση και τι ισχύει στο ραδιόφωνο;
Απάντηση:
-
Το story-board, αυτούσια (§12.8.3, σελ. 188): «Στην τηλεοπτική διαφήμιση η ιδέα, δηλαδή ο τρόπος που θα μεταβιβάσουμε το μήνυμα, έχει τη μορφή ΣΕΝΑΡΙΟΥ και υλοποιείται με την ανάπτυξη του “STORY-BOARD”. To story - board είναι μια σειρά από σχέδια - σκίτσα που παρουσιάζουν ΣΕ ΑΚΟΛΟΥΘΙΑ τα προτεινόμενα ΠΛΑΝΑ-ΣΚΗΝΕΣ της διαφήμισης. Δίπλα σε κάθε σκηνή γράφονται ΤΕΧΝΙΚΑ ΣΧΟΛΙΑ, όπως ο ΧΡΟΝΟΣ που διαρκεί, ο ΤΡΟΠΟΣ ΠΟΥ ΘΑ ΚΙΝΗΘΕΙ Η ΚΑΜΕΡΑ κτλ. Επίσης, περιγράφεται η ΗΧΗΤΙΚΗ ΕΠΕΝΔΥΣΗ (κείμενο και μουσική).»
⚠️ Το story-board είναι η τηλεοπτική αντιστοιχία του layout: και τα δύο είναι σχέδια που δείχνουν στον πελάτη τι θα γίνει, πριν ξοδευτούν τα χρήματα της παραγωγής.
-
Οι μορφές του τηλεοπτικού σεναρίου, αυτούσια:
ΡΕΑΛΙΣΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ (slice of life) «αναπτύσσεται μια ΜΙΚΡΗ ΙΣΤΟΡΙΑ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΟΤΗΤΑΣ. Τα πρόσωπα… ΣΥΖΗΤΟΥΝ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ. Η ιστορία οδηγεί σε ΛΥΣΗ του προβλήματος ΜΕ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ.» ΜΑΡΤΥΡΙΕΣ γνωστών προσώπων ή ειδικών «με μορφή ΜΟΝΟΛΟΓΟΥ» ΕΠΙΔΕΙΞΗ ΧΡΗΣΗΣ «και ΣΥΓΚΡΙΣΗ του με ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ» ΕΙΔΗΣΗ «για νέα χρήση, νέα συσκευασία, βελτίωση…, ειδικές προσφορές» ΑΠΛΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ «του προϊόντος και των ΩΦΕΛΗΜΑΤΩΝ» ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ «και σύνδεσή του με το προϊόν… απευθύνεται κυρίως ΣΤΟ ΘΥΜΙΚΟ του καταναλωτή»«Αρκετές φορές, κυρίως όταν οι διαφημίσεις απευθύνονται σε παιδιά, το σενάριο παρουσιάζεται με τη βοήθεια ΚΙΝΟΥΜΕΝΩΝ ΣΧΕΔΙΩΝ.»
Το κόστος, αυτούσια (σελ. 189): «Η παραγωγή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης είναι ΔΑΠΑΝΗΡΗ, διότι απαιτεί τη συμμετοχή πολλών ειδικών (μουσικών, τεχνικών ήχου, τεχνικών εικόνας, ηθοποιών, μοντέλων κτλ.). Χρειάζεται, να στηθούν σκηνικά, να γίνουν μετακινήσεις συνεργείων για εξωτερικά γυρίσματα κ.ά. Ακριβή επίσης είναι και η αγορά τηλεοπτικού χρόνου.»
-
Η ραδιοφωνική διαφήμιση, αυτούσια (§12.8.4, σελ. 189): «Η ραδιοφωνική διαφήμιση αναπτύσσεται ΜΟΝΟ με τη βοήθεια του ήχου. Στηρίζεται δηλαδή στη ΦΩΝΗ - ΛΟΓΟ, στη ΜΟΥΣΙΚΗ και στα ΗΧΗΤΙΚΑ ΕΦΕ. Μπορεί να έχει τη μορφή ΜΟΝΟΛΟΓΟΥ Ή ΔΙΑΛΟΓΟΥ.»
«Η διαμόρφωση του κειμένου πρέπει να γίνεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να προκαλεί ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΡΩΤΕΣ ΛΕΞΕΙΣ του την προσοχή του ακροατή. Να υπόσχεται κάποιο όφελος, να έχει τη μορφή “ΠΡΟΒΛΗΜΑ – ΛΥΣΗ” ή να χρησιμοποιεί το ΧΙΟΥΜΟΡ. ⚠️ Βασικό χαρακτηριστικό του ραδιοφωνικού κειμένου είναι η ΕΠΑΝΑΛΗΨΗ. Επαναλαμβάνουμε το ΟΦΕΛΟΣ, την ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΙΔΕΑ του μηνύματος και τη ΜΑΡΚΑ του προϊόντος πολλές φορές, ώστε να αποτυπωθούν στη μνήμη του ακροατή.»
«Στο ραδιόφωνο, ΑΝΤΙ ΓΙΑ ΠΑΡΑΓΡΑΦΟΥΣ, χρησιμοποιούμε “ΓΕΦΥΡΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ”. Κάνουμε, δηλαδή, ανοίγματα με ΜΟΥΣΙΚΑ ΚΟΜΜΑΤΙΑ, ΗΧΗΤΙΚΑ ΕΦΕ ή ΦΡΑΣΕΙΣ όπως, “μην ξεχνάτε ...” κτλ.»
⚠️ Παρατηρήστε την αντιστοιχία με την §12.8.2: εκεί, για να σπάσει η μονοτονία μεγάλου κειμένου, ανοίγουμε παραγράφους και τιτλάκια· στο ραδιόφωνο δεν υπάρχει σελίδα, άρα τη δουλειά των παραγράφων την κάνουν οι ηχητικές γέφυρες.
-
Φωνή και μουσική, αυτούσια: «Τα χαρακτηριστικά της φωνής που θα επιλέξουμε… όπως ο ΤΟΝΟΣ, η ΧΡΟΙΑ, οι ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΕΙΣ της, αποτελούν ΠΡΩΤΑΡΧΙΚΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ.» · «Η μουσική επένδυση που θα χρησιμοποιήσουμε ΘΑ ΤΡΑΒΗΞΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ, ΘΑ ΔΩΣΕΙ ΓΟΗΤΡΟ στη διαφήμιση κάνοντας ΕΚΚΛΗΣΗ ΣΤΟ ΘΥΜΙΚΟ του ακροατή, ΘΑ ΤΟΝ ΒΟΗΘΗΣΕΙ ΝΑ ΘΥΜΑΤΑΙ ΤΗ ΜΑΡΚΑ του προϊόντος αφού θα το ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΕΙ από τα ομοειδή του.»
Η ΠΥΚΝΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΛΟΓΟΥ — ΔΥΟ ΑΡΙΘΜΟΙ ΠΟΥ ΕΞΗΓΟΥΝΤΑΙ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ «να μην ξεπερνά τις 75 - 90 ΛΕΞΕΙΣ ΤΟ ΛΕΠΤΟ» ήχος + ΕΙΚΟΝΑ + ΚΙΝΗΣΗ ο λόγος ΜΟΙΡΑΖΕΤΑΙ τον χρόνο με την εικόνα ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ «να μην ξεπερνά τις 160 ΛΕΞΕΙΣ ΤΟ ΛΕΠΤΟ» «αναπτύσσεται ΜΟΝΟ με τη βοήθεια του ήχου» ο λόγος σηκώνει ΟΛΟ το βάρος ⚠️ ΔΕΝ είναι αντίφαση του βιβλίου: το όριο είναι ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΟ στην τηλεόραση ΑΚΡΙΒΩΣ επειδή εκεί μιλά ΚΑΙ Η ΕΙΚΟΝΑ
Σύνοψη: (ενδεικτική) Διαφοροποιό στοιχείο της τηλεοπτικής από την έντυπη διαφήμιση είναι η δυνατότητα χρήσης ήχου, εικόνας και κίνησης, με ήχους που μπορεί να είναι γνωστά μουσικά κομμάτια ή κομμάτια ειδικά για το προϊόν, ηχητικά εφέ όπως το κριτσάνισμα από τα πατατάκια ή ο ήχος της καφετιέρας, και γνωστές φωνές επαγγελματιών παρουσιαστών. Η ιδέα έχει τη μορφή σεναρίου και υλοποιείται με την ανάπτυξη του story-board, δηλαδή μιας σειράς από σχέδια και σκίτσα που παρουσιάζουν σε ακολουθία τα προτεινόμενα πλάνα και σκηνές, με τεχνικά σχόλια δίπλα σε κάθε σκηνή, όπως ο χρόνος που διαρκεί και ο τρόπος που θα κινηθεί η κάμερα, και με περιγραφή της ηχητικής επένδυσης. Το σενάριο μπορεί να είναι ρεαλιστική παρουσίαση της πραγματικότητας ή slice of life, μαρτυρίες γνωστών προσώπων ή ειδικών σε μορφή μονολόγου, επίδειξη χρήσης και σύγκριση με ανταγωνιστικά, είδηση για νέα χρήση ή βελτίωση, απλή παρουσίαση του προϊόντος και των ωφελημάτων, ή παρουσίαση ενός τρόπου ζωής που απευθύνεται στο θυμικό· όταν οι διαφημίσεις απευθύνονται σε παιδιά, χρησιμοποιούνται συχνά κινούμενα σχέδια. Το τηλεοπτικό κείμενο καλό είναι να μην ξεπερνά τις 75 έως 90 λέξεις το λεπτό, ενώ η παραγωγή είναι δαπανηρή, όπως και η αγορά τηλεοπτικού χρόνου. Η ραδιοφωνική διαφήμιση αναπτύσσεται μόνο με τη βοήθεια του ήχου, στηριζόμενη στη φωνή και τον λόγο, στη μουσική και στα ηχητικά εφέ, σε μορφή μονολόγου ή διαλόγου· το κείμενο πρέπει να προκαλεί από τις πρώτες λέξεις την προσοχή, να υπόσχεται όφελος, να έχει μορφή προβλήματος και λύσης ή να χρησιμοποιεί χιούμορ, με βασικό χαρακτηριστικό την επανάληψη του οφέλους, της κεντρικής ιδέας και της μάρκας, ενώ αντί για παραγράφους χρησιμοποιούνται γέφυρες επικοινωνίας με μουσικά κομμάτια, ηχητικά εφέ ή φράσεις. Τα χαρακτηριστικά της φωνής αποτελούν πρωταρχικό παράγοντα επιτυχίας και το κείμενο καλό είναι να μην ξεπερνά τις 160 λέξεις το λεπτό.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η υπαίθρια και η άμεση ή ταχυδρομική διαφήμιση
Ερώτηση: Με εξαίρεση τις διαφημίσεις που τοποθετούνται σε χώρους όπου το κοινό στέκεται για αρκετή ώρα, όπως οι στάσεις των λεωφορείων, οι βιτρίνες καταστημάτων, οι σάλες αναμονής κτλ., η υπαίθρια διαφήμιση, όποια μορφή κι αν έχει, πρέπει να είναι μεγάλη σε μέγεθος και οπτικά ισχυρή. Γιατί συμβαίνει αυτό και τι ισχύει για την ταχυδρομική διαφήμιση;
Απάντηση:
-
Ο λόγος, αυτούσια (§12.8.5, σελ. 190): «Ο λόγος είναι ότι το κοινό της είναι κυρίως ΔΙΕΡΧΟΜΕΝΟΙ, που τη βλέπουν ΒΙΑΣΤΙΚΑ μέσα από το αυτοκίνητο ή καθώς περπατούν στο δρόμο. Αυτό σημαίνει ΔΥΣΚΟΛΙΑ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ ΤΗΣ ΠΡΟΣΟΧΗΣ τους και ΑΔΥΝΑΜΙΑ ΑΦΟΜΟΙΩΣΗΣ ΠΟΛΛΩΝ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΩΝ.»
Οι κανόνες, αυτούσια:
ΕΙΚΟΝΑ «Η υπαίθρια διαφήμιση ΣΤΗΡΙΖΕΤΑΙ ΚΥΡΙΩΣ ΣΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ, που ΕΠΙΒΑΛΛΕΤΑΙ να κεντρίζει την προσοχή και να ΜΕΤΑΦΕΡΕΙ ΤΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΗΝΥΜΑ ΑΠΟ ΜΟΝΗ ΤΗΣ» ΧΡΩΜΑΤΑ «να είναι ΔΥΝΑΤΑ ΚΑΙ ΚΑΘΑΡΑ» ΜΗΝΥΜΑ «ΣΥΝΤΟΜΟ, ΣΥΜΠΥΚΝΩΜΕΝΟ ΣΕ ΜΙΑ ΦΡΑΣΗ με τη ΜΟΡΦΗ ΕΠΙΚΕΦΑΛΙΔΑΣ» ΓΡΑΜΜΑΤΑ «ΜΕΓΑΛΑ ΚΑΙ ΕΥΑΝΑΓΝΩΣΤΑ» ΠΡΟΪΟΝ «Η ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ… ΕΥΚΟΛΗ και η ΜΑΡΚΑ του να είναι ΟΡΑΤΗ ΑΠΟ ΜΑΚΡΙΑ»⚠️ Όλοι οι κανόνες βγαίνουν από έναν μόνο παράγοντα — τον ΧΡΟΝΟ ΘΕΑΣΗΣ: γι' αυτό και η εξαίρεση αφορά ακριβώς τους χώρους «όπου το κοινό στέκεται για αρκετή ώρα».
-
Η ταχυδρομική διαφήμιση, αυτούσια (§12.8.6, σελ. 192): «Η άμεση ή ταχυδρομική διαφήμιση περιλαμβάνει την απευθείας αποστολή διαφημιστικού υλικού ή υλικού παραγγελιών προϊόντων σε ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΟΥΣ υποψήφιους πελάτες, μέσω του ταχυδρομείου, και έχει στόχο την ΑΜΕΣΗ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ τους.»
Το υλικό, αυτούσια (σελ. 193): «Το διαφημιστικό υλικό μπορεί να έχει τη μορφή επιστολής, εντύπου, κάρτας αναγγελίας γεγονότος (π.χ. πρόσκληση για έκθεση), ανάτυπου διαφήμισης, διαφημιστικού δώρου, όπως πόστερς, ημερολόγιου, ντοσιέ, δείγματος προϊόντος κ.ά.»
Οι τεχνικές εντυπωσιασμού, αυτούσια: «Πολλές φορές ο σχεδιαστής μιας ταχυδρομικής διαφήμισης, για να τραβήξει την προσοχή και να κινήσει το ενδιαφέρον μας, ώστε να ανοίξουμε την επιστολή του και να τη διαβάσουμε, χρησιμοποιεί ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΕΝΤΥΠΩΣΙΑΣΜΟΥ. Μπορεί, για παράδειγμα, να γράφει στο φάκελο ότι υπάρχουν στο εσωτερικό του ΕΠΕΙΓΟΥΣΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ που μας αφορούν ή να εμφανίζεται ότι μας στέλνει μια ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΙΤΑΓΗ ή να ΜΙΜΕΙΤΑΙ την “επείγουσα αποστολή” (express) ταχυδρομικού υλικού κ.ά.»
-
Το δέμα και η συσκευασία, αυτούσια (σελ. 194): «όταν η ταχυδρομική διαφήμιση περιλαμβάνει αποστολή ΔΕΜΑΤΟΣ, την προσοχή μπορεί να τραβήξει και ένα ΕΞΥΠΝΟ DESIGN ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ, με ΑΣΥΝΗΘΙΣΤΟ ΣΧΗΜΑ, ΧΡΩΜΑ ή ΜΕΓΕΘΟΣ, με ΠΕΡΙΒΛΗΜΑ ΠΟΥ ΠΡΟΚΑΛΕΙ να το ΑΓΓΙΞΟΥΜΕ, να το ΠΕΡΙΕΡΓΑΣΤΟΥΜΕ, να ΑΝΑΚΑΛΥΨΟΥΜΕ ΤΙ ΚΡΥΒΕΙ ΜΕΣΑ. Μια καλοσχεδιασμένη συσκευασία, συμπαγής ή αποτελούμενη από κομμάτια που μπορούν να συναρμολογηθούν, με ΣΩΣΤΗ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗ ΟΠΤΙΚΗΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ, μπορεί να μείνει ΑΞΕΧΑΣΤΗ. ⚠️ Ακόμα και αν δεν προκαλέσει ΑΜΕΣΑ ανταπόκριση - απάντηση, που είναι το ζητούμενο της ταχυδρομικής διαφήμισης, ΙΣΩΣ ΝΑ ΤΗΝ ΠΡΟΚΑΛΕΣΕΙ ΑΡΓΟΤΕΡΑ.»
⚠️ Εδώ ενώνεται το Μέρος Δεύτερο με το Μέρος Τρίτο: η συσκευασία —αντικείμενο των κεφ. 8-10— γίνεται η ίδια διαφημιστικό μέσο.
-
Τι πρέπει να γνωρίζει ο σχεδιαστής, αυτούσια (σελ. 194): «πρέπει να γνωρίζει τα χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Αν απευθύνεται σε ΕΙΔΙΚΟΥΣ, καλό είναι να χρησιμοποιεί ΤΕΧΝΙΚΟΥΣ ΟΡΟΥΣ, ενώ αυτό ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΤΑΙ, όταν απευθύνεται σε ΑΠΛΟΥΣ ΑΝΘΡΩΠΟΥΣ. Επίσης, πρέπει να γνωρίζει ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΤΟΥ και να προχωρεί στη σχεδίαση με γνώμονα ΤΟ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ ΧΡΗΜΑΤΙΚΟ ΠΟΣΟ και ΤΙΣ ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΕΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ που αφορούν τη μορφή του δέματος - φακέλου.»
Οι ταχυδρομικές παραγγελίες, αυτούσια: «Μέρος της άμεσης διαφήμισης αποτελούν και οι ταχυδρομικές παραγγελίες. Δηλαδή, η αποστολή ΚΑΤΑΛΟΓΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕ ΤΙΣ ΤΙΜΕΣ ΤΟΥΣ, που έχουν ΕΝΣΩΜΑΤΩΜΕΝΑ ΔΕΛΤΙΑ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΩΝ ΚΑΙ ΑΠΑΝΤΗΤΙΚΟ ΦΑΚΕΛΟ. Στόχος είναι η ΑΜΕΣΗ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑ των προϊόντων.»
⚠️ Και οι μη εμπορικοί σκοποί, αυτούσια: «Η ταχυδρομική, όπως και οι άλλες μορφές διαφήμισης, μπορεί να ΜΗΝ ΑΦΟΡΑ ΜΟΝΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟΥΣ ΣΚΟΠΟΥΣ. Μπορεί να προσπαθεί να μας ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΕΙ πάνω σε ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ, ΘΕΜΑΤΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ, ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΗΣ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ και να ζητά την ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ Ή ΑΛΛΗΣ ΜΟΡΦΗΣ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΜΑΣ.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Με εξαίρεση τις διαφημίσεις που τοποθετούνται σε χώρους όπου το κοινό στέκεται για αρκετή ώρα, όπως οι στάσεις των λεωφορείων, οι βιτρίνες καταστημάτων και οι σάλες αναμονής, η υπαίθρια διαφήμιση πρέπει να είναι μεγάλη σε μέγεθος και οπτικά ισχυρή, διότι το κοινό της είναι κυρίως διερχόμενοι, που τη βλέπουν βιαστικά μέσα από το αυτοκίνητο ή καθώς περπατούν στον δρόμο, γεγονός που σημαίνει δυσκολία συγκέντρωσης της προσοχής τους και αδυναμία αφομοίωσης πολλών λεπτομερειών. Στηρίζεται κυρίως στην εικόνα, που επιβάλλεται να κεντρίζει την προσοχή και να μεταφέρει το μήνυμα από μόνη της, τα χρώματα πρέπει να είναι δυνατά και καθαρά, το μήνυμα σύντομο και συμπυκνωμένο σε μια φράση με τη μορφή επικεφαλίδας, τα γράμματα μεγάλα και ευανάγνωστα, η αναγνώριση του προϊόντος εύκολη και η μάρκα του ορατή από μακριά. Η άμεση ή ταχυδρομική διαφήμιση περιλαμβάνει την απευθείας αποστολή διαφημιστικού υλικού ή υλικού παραγγελιών σε επιλεγμένους υποψήφιους πελάτες μέσω του ταχυδρομείου, με στόχο την άμεση ανταπόκρισή τους· το υλικό μπορεί να είναι επιστολή, έντυπο, κάρτα αναγγελίας γεγονότος, ανάτυπο διαφήμισης, διαφημιστικό δώρο ή δείγμα προϊόντος, ενώ ο σχεδιαστής χρησιμοποιεί συχνά τεχνικές εντυπωσιασμού για να ανοιχτεί ο φάκελος. Όταν αποστέλλεται δέμα, την προσοχή μπορεί να τραβήξει ένα έξυπνο design της συσκευασίας με ασυνήθιστο σχήμα, χρώμα ή μέγεθος. Ο σχεδιαστής πρέπει να γνωρίζει τα χαρακτηριστικά του κοινού, τις ανάγκες του πελάτη του, το διαθέσιμο χρηματικό ποσό και τις ταχυδρομικές απαιτήσεις για τη μορφή του δέματος και του φακέλου. Μέρος της άμεσης διαφήμισης αποτελούν και οι ταχυδρομικές παραγγελίες, με καταλόγους προϊόντων που έχουν ενσωματωμένα δελτία παραγγελιών και απαντητικό φάκελο, ενώ η ταχυδρομική διαφήμιση μπορεί να μην αφορά μόνο εμπορικούς σκοπούς, αλλά να μας ευαισθητοποιεί σε κοινωνικά θέματα, θέματα περιβάλλοντος και αναβάθμισης του τρόπου ζωής.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ο έλεγχος αποτελεσματικότητας και η διαφημιστική δεοντολογία
Ερώτηση: Ο βαθμός επιτυχίας μιας διαφήμισης θα μπορούσε να προσδιοριστεί με γνώμονα την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος. Όμως, οι διακυμάνσεις των πωλήσεων επηρεάζονται καθοριστικά και από άλλους παράγοντες, όπως η διαμόρφωση του “μείγματος μάρκετινγκ”, δηλαδή η τιμή, η συσκευασία και η διανομή του προϊόντος. Πώς γίνεται λοιπόν ο έλεγχος και τι προβλέπει η δεοντολογία;
Απάντηση:
-
Οι άλλοι παράγοντες, αυτούσια (§12.9, σελ. 195): «Οι άλλες μέθοδοι προώθησης που επιλέγονται, όπως εκπτώσεις, δώρα κτλ., καθώς και οι ΚΙΝΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ την συγκεκριμένη χρονική περίοδο που μας ενδιαφέρει μπορούν επίσης να επηρεάσουν αποφασιστικά τις πωλήσεις.»
Ο σωστός τρόπος, αυτούσια: «Ο έλεγχος αποτελεσματικότητας της διαφήμισης ΣΩΣΤΟΤΕΡΟ ΕΙΝΑΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΡΟΛΟ ΤΗΣ στη συνολική προσπάθεια προώθησης του προϊόντος, ΠΟΥ ΕΙΝΑΙ Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, η επιλογή δηλαδή του κατάλληλου μηνύματος και η μεταβίβασή του στο κοινό που επιλέχθηκε. Έτσι, η επιτυχία… μπορεί να περιλαμβάνει τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας των ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΣΤΑΔΙΩΝ ΚΑΙ ΣΤΟΧΩΝ του. Για παράδειγμα, ΑΝ ΕΠΙΛΕΧΘΗΚΕ ΤΟ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΜΗΝΥΜΑ, ΑΝ ΤΡΑΒΗΞΕ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ, ΑΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ για το προϊόν, ΑΝ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΕ ΘΕΤΙΚΗ ΔΙΑΘΕΣΗ. Επίσης, ΑΝ ΤΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ που επιλέχθηκαν ήταν τα ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΤΕΡΑ.»
⚠️ Σε πλαίσιο: «Ο καθορισμός ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΜΕΤΡΗΣΙΜΩΝ διαφημιστικών στόχων ΣΤΟ ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ ανάπτυξης του διαφημιστικού προγράμματος αποτελεί ΒΑΣΙΚΗ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΗ για τον έλεγχο αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης.»
-
Το παράδειγμα του βιβλίου, αυτούσια (πλαίσιο σελ. 195) — «ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΑΝΑΛΥΤΙΚΗΣ ΔΙΑΤΥΠΩΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΣΤΟΧΟΥ ΠΟΥ ΒΟΗΘΑ ΣΤΗ ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ»:
«Ενημέρωση για το προϊόν 70%, διαμόρφωση διάθεσης 40%, δράση – αγορά του προϊόντος 20%.» Η ΧΟΑΝΗ 70% ████████████████ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ 40% █████████ ΔΙΑΘΕΣΗ 20% ████ ΔΡΑΣΗ ⚠️ ΦΘΙΝΟΥΣΑ ΣΕΙΡΑ: κάθε στάδιο κρατά ΛΙΓΟΤΕΡΟΥΣ από το προηγούμενο — και ΚΑΘΕ ΕΝΑ μετριέται ΧΩΡΙΣΤΑΗ αντιστοιχία με τα επίπεδα του πλέγματος (§12.4): ενημέρωση ↔ Brand awareness (επίπεδο 2)· διαμόρφωση διάθεσης ↔ Brand attitude (επίπεδο 3)· δράση - αγορά ↔ πρόθεση αγοράς και διευκόλυνση της αγοράς (επίπεδα 4-5).
-
Οι μέθοδοι ελέγχου, αυτούσια (σελ. 196): «1) Μέθοδος προκαταρκτικού ελέγχου. Περιλαμβάνει ΔΥΟ ΤΡΟΠΟΥΣ ΕΡΕΥΝΑΣ. Τη ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ και τις ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΑΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ.
Στη συνέντευξη, «παρουσιάζονται σε ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΟ ΔΕΙΓΜΑ καταναλωτών ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ διαφημιστικές προτάσεις και ζητούνται απαντήσεις που αφορούν την επίδραση, ΑΡΧΙΚΑ ΤΩΝ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ της διαφήμισης (π.χ. επικεφαλίδα, εικόνα κτλ.) ΚΑΙ ΚΑΤΟΠΙΝ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΩΣ ΕΝΟΤΗΤΑΣ μορφής και περιεχομένου. Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται ΚΥΡΙΩΣ ΣΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.»
Στις εργαστηριακές μεθόδους, «χρησιμοποιούνται διάφορα όργανα που μετρούν τις ΦΥΣΙΚΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ του καταναλωτή, καθώς βλέπει τη διαφήμιση. Π.χ., το ΤΑΧΥΣΚΟΠΙΟ μετρά την ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣ του καταναλωτή, η μέτρηση της ΔΙΑΣΤΟΛΗΣ ΤΗΣ ΚΟΡΗΣ ΤΟΥ ΜΑΤΙΟΥ ελέγχει την ΑΥΞΟΜΕΙΩΣΗ ΤΟΥ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ του κτλ. Επίσης, ειδικά για τις διαφημίσεις τροφίμων, χρησιμοποιούνται όργανα που ελέγχουν την ΕΚΚΡΙΣΗ ΣΑΛΙΟΥ.»
«2) Μέθοδος “εκ των υστέρων” μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Με τη βοήθεια συνέντευξης σε επιλεγμένο δείγμα καταναλωτών, ελέγχεται αν η διαφήμιση κατάφερε να ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΕΙ ΚΑΙ ΝΑ ΔΙΑΤΗΡΗΣΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ τους. Γίνονται δηλαδή έλεγχοι ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΚΑΙ ΑΝΑΚΛΗΣΗΣ της διαφήμισης στη μνήμη. Επίσης, γίνεται ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΕΙΘΟΥΣ, δηλαδή κατά πόσο η διαφήμιση ΕΠΕΙΣΕ τον καταναλωτή και τον ΟΔΗΓΗΣΕ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ του προϊόντος.»
⚠️ Σε πλαίσιο: «Δεδομένου ότι τα ποσά που διατίθενται για διαφήμιση είναι μεγάλα, η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, αν και είναι ΕΡΓΟ ΔΥΣΚΟΛΟ ΚΑΙ ΠΟΛΥΠΛΟΚΟ, αφού οι παράμετροι που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πολλές, ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΓΚΑΙΑ.»
-
Η δεοντολογία, αυτούσια (§12.10, σελ. 196-197): «Τα μεγάλα οικονομικά συμφέροντα και η ΔΥΝΑΜΗ ΥΠΟΒΟΛΗΣ της διαφήμισης την καθιστούν πολλές φορές ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΗ για το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου. Ο καταναλωτής χρειάζεται προστασία από μια διαφήμιση που ΕΠΕΜΒΑΙΝΕΙ ΣΤΗ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ, ΔΗΜΙΟΥΡΓΕΙ ΑΜΦΙΣΒΗΤΟΥΜΕΝΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΠΡΟΤΥΠΑ, ΕΙΝΑΙ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ Ή ΨΕΥΔΕΤΑΙ. Η προστασία του καταναλωτή αποτελεί ευθύνη, ΚΥΡΙΩΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΩΝ, καθώς και ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ που φιλοξενούν τις διαφημίσεις και έχουν ΤΕΡΑΣΤΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΟΦΕΛΗ.»
Το κράτος, αυτούσια: «Το κράτος, ΚΑΤΩ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΙΕΣΗ ΟΡΓΑΝΩΣΕΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ, επεμβαίνει για θέματα που αφορούν την προστασία της ΣΩΜΑΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΨΥΧΙΚΗΣ τους υγείας και την ΑΣΦΑΛΕΙΑ τους. ΜΕ ΝΟΜΟΥΣ προσπαθεί να ελέγξει την ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ Ή ΑΘΕΜΙΤΗ διαφήμιση… Έχει απαγορεύσει, για παράδειγμα, τη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ και υποχρεώνει την αναγραφή σε κάθε έντυπη διαφήμιση τσιγάρων της φράσης: “Το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία”.»
ΔΥΟ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑΣ ΤΟ ΚΡΑΤΟΣ ΝΟΜΟΙ, υπό την πίεση ΟΡΓΑΝΩΣΕΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ο ΚΛΑΔΟΣ ΜΟΝΟΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ — ΑΠΟ ΤΟ 1976 ⚠️ έλεγχος ΠΡΙΝ ΔΗΜΟΣΙΕΥΤΟΥΝ σώμα από εκπροσώπους: ① διαφημιστικών επιχειρήσεων ② διαφημιζόμενων ③ μέσων μαζικής επικοινωνίας ④ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝΕνδεικτικές διατάξεις, αυτούσια (σελ. 197): «Ισχυρισμοί “πριν και μετά”. Όπου χρησιμοποιείται η τεχνική “πριν και μετά”, πρέπει οι ισχυρισμοί να εκφράζονται και να εικονογραφούνται με ΕΝΤΙΜΟ ΤΡΟΠΟ, να επιτρέπουν μια ΔΙΚΑΙΗ ΣΥΓΚΡΙΣΗ και κυρίως να ΑΠΟΔΕΙΚΝΥΟΝΤΑΙ.» · «Παιδιά και νεαρά άτομα. Οι διαφημίσεις για παιδικά προϊόντα ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΤΑ ΠΑΙΔΙΑ… δεν πρέπει να εμφανίζουν παιδιά σε ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΕΣ ΣΤΑΣΕΙΣ ή να τα παροτρύνουν άμεσα ή έμμεσα να κάνουν επικίνδυνες ενέργειες… δεν πρέπει να ΠΙΕΖΟΥΝ ΤΟΥΣ ΓΟΝΕΙΣ να τα αγοράσουν.» · «Λαχεία – Προ πό. Καμία διαφήμιση… δεν πρέπει να υπαινίσσεται ΣΙΓΟΥΡΗ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ούτε να συνδέει τη ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΖΩΗΣ με την αγορά λαχείου ή προ πό κτλ.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο βαθμός επιτυχίας μιας διαφήμισης θα μπορούσε να προσδιοριστεί με γνώμονα την αύξηση των πωλήσεων, όμως οι διακυμάνσεις τους επηρεάζονται καθοριστικά και από άλλους παράγοντες, όπως η διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ, δηλαδή η τιμή, η συσκευασία και η διανομή, οι άλλες μέθοδοι προώθησης, όπως εκπτώσεις και δώρα, καθώς και οι κινήσεις των ανταγωνιστών. Γι' αυτό ο έλεγχος σωστότερο είναι να γίνει με βάση τον ρόλο της διαφήμισης στη συνολική προσπάθεια προώθησης, που είναι η επικοινωνία, δηλαδή η επιλογή του κατάλληλου μηνύματος και η μεταβίβασή του στο κοινό που επιλέχθηκε, ελέγχοντας τα επιμέρους στάδια και στόχους: αν επιλέχθηκε το κατάλληλο μήνυμα, αν τράβηξε την προσοχή, αν δημιούργησε ενδιαφέρον, αν διαμόρφωσε θετική διάθεση και αν τα μέσα ήταν τα καταλληλότερα. Ο καθορισμός συγκεκριμένων και μετρήσιμων στόχων στο αρχικό στάδιο αποτελεί βασική προϋπόθεση για τον έλεγχο. Οι μέθοδοι είναι ο προκαταρκτικός έλεγχος, με συνέντευξη σε επιλεγμένο δείγμα όπου παρουσιάζονται εναλλακτικές προτάσεις και ζητούνται απαντήσεις αρχικά για τα επιμέρους στοιχεία και κατόπιν για τη διαφήμιση ως ενότητα, και με εργαστηριακές μεθόδους, όπου όργανα μετρούν τις φυσικές αντιδράσεις, όπως το ταχυσκόπιο, η μέτρηση της διαστολής της κόρης του ματιού και, για τα τρόφιμα, ο έλεγχος της έκκρισης σάλιου· και η εκ των υστέρων μέτρηση, με ελέγχους αναγνώρισης και ανάκλησης στη μνήμη και μέτρηση πειθούς. Ως προς τη δεοντολογία, τα μεγάλα οικονομικά συμφέροντα και η δύναμη υποβολής της διαφήμισης την καθιστούν πολλές φορές επικίνδυνη για το κοινωνικό σύνολο, και ο καταναλωτής χρειάζεται προστασία από διαφήμιση που επεμβαίνει στον τρόπο ζωής του, δημιουργεί αμφισβητούμενα κοινωνικά πρότυπα, είναι παραπλανητική ή ψεύδεται. Το κράτος, κάτω από την πίεση οργανώσεων καταναλωτών, επεμβαίνει με νόμους, όπως η απαγόρευση της διαφήμισης τσιγάρων από την τηλεόραση, ενώ οι διαφημιστικές εταιρείες στην Ελλάδα συνέταξαν από το 1976 τον Ελληνικό Κώδικα Διαφημιστικής Δεοντολογίας, βάσει του οποίου οι διαφημίσεις ελέγχονται πριν δημοσιευτούν από σώμα με εκπροσώπους των διαφημιστικών επιχειρήσεων, των διαφημιζόμενων, των μέσων μαζικής επικοινωνίας και των καταναλωτών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
