Λύσεις — Κεφάλαιο 1: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 37) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 1: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 37)
Πλήρεις απαντήσεις στις 10 Ερωτήσεις-Ασκήσεις και μεθοδολογία για τις 4 Δραστηριότητες.
Άσκηση 1 — Τρεις καθημερινές συναλλαγές ως αγοραστής (σελ. 37)
Ερώτηση: Περιγράψτε τρεις από τις καθημερινές σας συναλλαγές στις οποίες έχετε το ρόλο του αγοραστή. Εξηγήστε το λόγο για τον οποίο αγοράζετε τα συγκεκριμένα προϊόντα και ποια ανάγκη σας θέλετε να καλύψετε.
Απάντηση:
Η άσκηση δεν ζητά «σωστή» απάντηση — ζητά να ΕΦΑΡΜΟΣΕΙΣ σωστά τις τρεις έννοιες της §1.1: ανάγκη → επιθυμία → αγαθό. Το ζητούμενο είναι η δομή της περιγραφής.
- Το σχήμα που πρέπει να ακολουθεί κάθε παράδειγμα — τέσσερα βήματα:
- ① Ποια είναι η ΑΝΑΓΚΗ (η κατάσταση στην οποία «κάτι μας λείπει»)
- ② Ποια είναι η ΕΠΙΘΥΜΙΑ (η προτίμηση για το συγκεκριμένο αγαθό ανάμεσα σε πολλά σχεδόν ίδια)
- ③ Ποιο ΑΓΑΘΟ αγοράζω — και αν είναι προϊόν ή υπηρεσία
- ④ Γιατί αυτό και όχι κάποιο άλλο
- Τρία ενδεικτικά παραδείγματα, δομημένα σωστά:
| # | Ανάγκη | Επιθυμία | Αγαθό | Γιατί αυτό |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Πείνα στο διάλειμμα | προτίμηση για τυρόπιτα και όχι για σάντουιτς ή κουλούρι | προϊόν (υλικό) | γεύση, τιμή, ταχύτητα εξυπηρέτησης |
| 2 | Μετακίνηση στο σχολείο | προτίμηση για αστικό λεωφορείο και όχι για ταξί ή ποδήλατο | υπηρεσία (άυλη) | χαμηλό κόστος, μαθητικό εισιτήριο, δεν εξαρτάται από τον καιρό |
| 3 | Επικοινωνία με φίλους | προτίμηση για συγκεκριμένο πακέτο δεδομένων συγκεκριμένης εταιρείας | υπηρεσία | τιμή ανά GB, κάλυψη δικτύου, προσφορά |
Πώς αναδεικνύεις τη διάκριση ανάγκη ↔ επιθυμία. Δείξε ότι η ίδια ανάγκη μπορεί να ικανοποιηθεί με πολλά αγαθά: η πείνα με τυρόπιτα, σάντουιτς, κουλούρι ή μήλο. Η επιλογή ενός από αυτά είναι η επιθυμία. Αν στα τρία παραδείγματά σου δεν φαίνεται αυτή η εναλλακτικότητα, δεν έχεις δείξει ότι κατάλαβες τη διαφορά.
- Θετικό στοιχείο: να συμπεριλάβεις τουλάχιστον μία υπηρεσία (μεταφορά, εκπαίδευση, ιατρική επίσκεψη, κούρεμα, συνδρομή σε ψηφιακή πλατφόρμα ταινιών) — αποδεικνύει ότι κατανοείς πως τα άυλα αγαθά είναι εξίσου αγαθά.
- Προαιρετική προέκταση που εντυπωσιάζει: δείξε ότι το «προϊόν» σου συνοδεύεται από υπηρεσίες — π.χ. το κινητό τηλέφωνο έρχεται με εγγύηση και δωρεάν επισκευή. Είναι ακριβώς η παρατήρηση του βιβλίου ότι η διάκριση προϊόντος/υπηρεσίας δεν είναι απόλυτη.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Κάθε παράδειγμα δομείται σε τέσσερα βήματα: (1) η ανάγκη — η κατάσταση έλλειψης· (2) η επιθυμία — η προτίμηση για το συγκεκριμένο αγαθό ανάμεσα σε πολλά σχεδόν ίδια· (3) το αγαθό, με δήλωση αν είναι προϊόν (υλικό) ή υπηρεσία (άυλο)· (4) η αιτιολόγηση της επιλογής. Ενδεικτικά: πείνα → τυρόπιτα (προϊόν)· μετακίνηση → αστικό λεωφορείο (υπηρεσία)· επικοινωνία → πακέτο δεδομένων (υπηρεσία). Πρέπει να φαίνεται ότι η ίδια ανάγκη μπορεί να καλυφθεί με πολλά εναλλακτικά αγαθά.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: τρεις συναλλαγές, με τον μαθητή στον ρόλο του αγοραστή.
- Κριτήριο: σαφής διάκριση ανάγκης και επιθυμίας σε κάθε παράδειγμα.
- Κριτήριο: αιτιολόγηση της επιλογής του συγκεκριμένου αγαθού.
- Θετικό: τουλάχιστον μία υπηρεσία ανάμεσα στα τρία παραδείγματα.
- Παγίδα: να δοθεί ως «ανάγκη» το ίδιο το προϊόν («έχω ανάγκη από τυρόπιτα») — η ανάγκη είναι η πείνα.
Άσκηση 2 — Σωστό / Λάθος (τέσσερις προτάσεις) (σελ. 37)
Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή το Λάθος. 2.1 Δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ ενός προϊόντος και μιας υπηρεσίας. 2.2 Στην εποχή των πωλήσεων, οι επιχειρήσεις προσπαθούσαν να πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιώντας τη διαφήμιση και τους πωλητές. 2.3 Στην εποχή του Μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις φτιάχνουν ό,τι αγαθά νομίζουν οι ίδιες ότι χρειάζονται οι πελάτες τους. 2.4 Το Αντι-Μάρκετινγκ αποσκοπεί στη μείωση της ζήτησης συγκεκριμένων αγαθών, όταν αυτή είναι απαραίτητη.
Απάντηση:
| # | Απάντηση | Αιτιολόγηση |
|---|---|---|
| 2.1 | Λ | Υπάρχει διαφορά: προϊόν = υλικό αγαθό · υπηρεσία = άυλο, που δεν μπορούμε να δούμε ή να αγγίξουμε |
| 2.2 | Σ | Ακριβής περιγραφή της εποχής των πωλήσεων (1920 – αρχές 1950) |
| 2.3 | Λ | Αυτό συνέβαινε ΠΡΙΝ από την εποχή του Μάρκετινγκ και ήταν «χάσιμο χρόνου και χρημάτων» |
| 2.4 | Σ | Ακριβής ο ορισμός του Αντι-Μάρκετινγκ |
- 2.1 — γιατί ΛΑΘΟΣ, με προσοχή. Η διαφορά είναι πραγματική: υλικό ↔ άυλο. ΟΜΩΣ το βιβλίο προσθέτει αμέσως μια σημαντική διευκρίνιση: «πολλές φορές δεν μπορούμε να διακρίνουμε εύκολα τη διαφορά», γιατί όλα τα προϊόντα συνοδεύονται από επιμέρους υπηρεσίες που αποτελούν αναπόσπαστα μέρη τους (εγγύηση, δωρεάν επισκευή). Γι' αυτό στη συνέχεια το προϊόν θεωρείται ευρύτερη έννοια που περιλαμβάνει και υπηρεσίες.
Η σωστή απάντηση παραμένει Λ. Το «δεν υπάρχει διαφορά» είναι απόλυτο και λανθασμένο — η διαφορά υπάρχει, απλώς τα όρια θολώνουν στην πράξη.
- 2.3 — η πιο ύπουλη. Πρόσεξε τη διατύπωση: «φτιάχνουν ό,τι αγαθά νομίζουν οι ίδιες». Αυτό είναι ακριβώς το αντίθετο από την εποχή του Μάρκετινγκ! Το βιβλίο λέει: «Είδαν ότι πρώτα πρέπει να εντοπίσουν τις ανάγκες των πελατών και μετά να παραγάγουν». Και προσθέτει ρητά: «Το να φτιάχνουν οι ίδιες όποια αγαθά νόμιζαν ότι χρειάζονταν οι πελάτες ήταν χάσιμο χρόνου και χρημάτων».
Ο κανόνας της εποχής του Μάρκετινγκ σε μία πρόταση: «ο πελάτης — με τις ανάγκες και επιθυμίες του — είναι αυτός που υποδεικνύει ποιο αγαθό θα παραχθεί και ποιο όχι».
- Πρακτική συμβουλή για Σ/Λ. Πρόσεξε τις απόλυτες διατυπώσεις («δεν υπάρχει διαφορά», «πάντα», «ποτέ») — είναι συνήθως λάθος. Και πρόσεξε ποιος κάνει την ενέργεια: στην 2.3 η φράση «νομίζουν οι ίδιες» αντιστρέφει το νόημα.
Σύνοψη: 2.1 Λ — υπάρχει διαφορά: το προϊόν είναι υλικό αγαθό, η υπηρεσία άυλη (αν και τα προϊόντα συνοδεύονται από υπηρεσίες, οπότε τα όρια θολώνουν). 2.2 Σ — ακριβής περιγραφή της εποχής των πωλήσεων (1920-1950). 2.3 Λ — στην εποχή του Μάρκετινγκ οι επιχειρήσεις εντοπίζουν ΠΡΩΤΑ τις ανάγκες των πελατών και ΜΕΤΑ παράγουν· το να φτιάχνουν ό,τι νομίζουν οι ίδιες ήταν χάσιμο χρόνου και χρημάτων. 2.4 Σ — ακριβής ο ορισμός του Αντι-Μάρκετινγκ.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: και οι τέσσερις απαντήσεις.
- Κριτήριο: η 2.3 ως Λ — αντιστρέφει τη λογική της εποχής του Μάρκετινγκ.
- Θετικό: αιτιολόγηση κάθε επιλογής, όχι σκέτο Σ/Λ.
- Παγίδα: η 2.1 να θεωρηθεί Σ επειδή «τα όρια θολώνουν» — η διαφορά υπάρχει.
Άσκηση 3 — Ο σκοπός της επιχείρησης και ο ρόλος του Μάρκετινγκ (σελ. 37)
Ερώτηση: Ποιος είναι ο βασικός σκοπός μιας επιχείρησης και πώς το Μάρκετινγκ τη βοηθά να τον επιτύχει;
Απάντηση:
- Ο βασικός σκοπός (§1.1). Ο βασικός και πρωταρχικός σκοπός της επιχείρησης είναι να επιβιώσει και να αποκομίσει κέρδος.
Η κρίσιμη προσθήκη που κρίνει την απάντηση: «Αυτό πρέπει να γίνει ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ των αναγκών και των επιθυμιών των μελών της κοινωνίας.» Το κέρδος δεν είναι αυτοσκοπός — είναι αποτέλεσμα της ικανοποίησης του πελάτη. Απάντηση που λέει μόνο «το κέρδος» είναι ελλιπής.
- Τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση για να το επιτύχει — τέσσερα βήματα, που είναι ακριβώς το μίγμα Μάρκετινγκ:
- ① Να καταλαβαίνει έγκαιρα ποιες είναι οι ανάγκες και οι επιθυμίες των ανθρώπων και να παράγει αγαθά που θα τις ικανοποιούν. → ΠΡΟΪΟΝ
- ② Να δίνει τιμή τέτοια που να καλύπτει το κόστος παραγωγής και να αφήνει λογικό κέρδος. → ΤΙΜΗ
- ③ Να προωθήσει το αγαθό, ώστε οι άνθρωποι να το γνωρίσουν και να πειστούν ότι φτιάχτηκε για τις ανάγκες τους. → ΠΡΟΩΘΗΣΗ
- ④ Να εξασφαλίσει την παρουσία του αγαθού σε σημεία στα οποία μπορούν να πάνε όσοι το χρειάζονται και να το αγοράσουν. → ΔΙΑΝΟΜΗ
Πώς βοηθά το Μάρκετινγκ: «έρχεται να ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΕΙ όλες αυτές τις δραστηριότητες, φροντίζοντας να εξυπηρετούνται οι ανθρώπινες ανάγκες και, μέσω της ικανοποίησης αυτής, να επιτυγχάνονται ο βασικός και οι άλλοι στόχοι της επιχείρησης».
- Η προσθήκη του ανταγωνισμού. Όταν πολλές επιχειρήσεις καλύπτουν τις ίδιες ανάγκες, ο στόχος γίνεται αυστηρότερος: να ικανοποιείς τις ανάγκες του αγοραστή ΚΑΛΥΤΕΡΑ ΑΠΟ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ σου (τρίγωνο του ανταγωνισμού, Σχ. 1.1).
- Το επιχείρημα με μία πρόταση. Η επιχείρηση δεν μπορεί να κερδίσει αν δεν πουλήσει· δεν μπορεί να πουλήσει αν δεν ικανοποιεί ανάγκες· και το Μάρκετινγκ είναι ακριβώς ο μηχανισμός που συνδέει τις ανάγκες με το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο βασικός και πρωταρχικός σκοπός της επιχείρησης είναι να επιβιώσει και να αποκομίσει κέρδος — αλλά αυτό πρέπει να γίνει μέσω της ικανοποίησης των αναγκών και των επιθυμιών των μελών της κοινωνίας. Για να το πετύχει πρέπει να εντοπίζει έγκαιρα τις ανάγκες και να παράγει τα κατάλληλα αγαθά (προϊόν), να τα τιμολογεί ώστε να καλύπτεται το κόστος με λογικό κέρδος (τιμή), να τα προωθεί ώστε να γίνουν γνωστά (προώθηση) και να τα τοποθετεί εκεί όπου θα τα βρει ο πελάτης (διανομή). Το Μάρκετινγκ έρχεται να διευκολύνει όλες αυτές τις δραστηριότητες — και, με τον ανταγωνισμό, να τις εκτελεί καλύτερα από τους ανταγωνιστές.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: επιβίωση ΚΑΙ κέρδος ως βασικός σκοπός.
- Κριτήριο: η διευκρίνιση «μέσω της ικανοποίησης των αναγκών» — όχι σκέτο κέρδος.
- Κριτήριο: σύνδεση με τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος.
- Θετικό: αναφορά στον ανταγωνισμό («καλύτερα από τον ανταγωνιστή»).
Άσκηση 4 — Η φιλοσοφία / το σκεπτικό του Μάρκετινγκ (σελ. 37)
Ερώτηση: Αποδώστε με δικά σας λόγια τη φιλοσοφία / το σκεπτικό του Μάρκετινγκ.
Απάντηση:
- Η διατύπωση του βιβλίου (§1.2) — τα τέσσερα συστατικά που πρέπει να υπάρχουν στην απάντηση:
- ① Η επιχείρηση πρέπει να προσφέρει αγαθά που ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών ΚΑΙ ΤΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ.
- ② Μέσω μιας συντονισμένης δραστηριότητας — του μίγματος Μάρκετινγκ — η οποία επιτρέπει την εκπλήρωση των στόχων της.
- ③ Πρέπει να συνεχίζει να τροποποιεί και να προσαρμόζει τα υπάρχοντα αγαθά και να αναπτύσσει νέα, ώστε να ανταποκρίνεται στις διαρκώς μεταβαλλόμενες επιθυμίες.
- ④ Πρέπει να εξυπηρετεί τους πελάτες ΚΑΙ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ.
- Και όλα αυτά — καλύτερα από τον ανταγωνισμό.
- Με δικά μας λόγια, όπως ζητά η εκφώνηση:
«Δεν πουλάω ό,τι ξέρω να φτιάχνω — φτιάχνω ό,τι χρειάζεται ο πελάτης. Και δεν σταματάω στην πώληση: συνεχίζω να τον εξυπηρετώ, παρακολουθώ πώς αλλάζουν οι ανάγκες του, βελτιώνω αυτό που του δίνω — και φροντίζω να μη βλάπτω την κοινωνία στην οποία ζει. Όλα αυτά πρέπει να τα κάνω καλύτερα από τον ανταγωνιστή μου.»
- Τρεις σημαντικές διευκρινίσεις του βιβλίου:
- Δεν είναι δεύτερος ορισμός. «Είναι περισσότερο ένας τρόπος σκέψης ο οποίος θα πρέπει να καθοδηγεί το σύνολο των δραστηριοτήτων της κάθε επιχείρησης — και όχι μόνο αυτών του Μάρκετινγκ.»
- Το μίγμα είναι το εργαλείο. «Το μίγμα του Μάρκετινγκ είναι το «εργαλείο», το μέσο που χρησιμοποιούμε, για να εφαρμόζουμε τη φιλοσοφία.» — Η φιλοσοφία είναι το γιατί, το μίγμα το πώς.
- Δεν είναι κάτι καινούριο. Οι αρχαίοι Έλληνες έμποροι φρόντιζαν να μαθαίνουν και να προβλέπουν τις προτιμήσεις των πελατών τους σε κάθε λιμάνι — υπάρχουν αναφορές για τα χρώματα των υφασμάτων που προτιμούσε κάθε πόλη.
- Η φράση-σύνοψη: «Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο!» — κλείνει μέσα της ένα πολύ μεγάλο μέρος του σκεπτικού.
Και το κλείσιμο των μάρκετερς: «αν ασχοληθείς με το Μάρκετινγκ, δεν πρόκειται να βαρεθείς ποτέ!»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η επιχείρηση πρέπει να προσφέρει αγαθά που ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών και της κοινωνίας, μέσω μιας συντονισμένης δραστηριότητας (του μίγματος Μάρκετινγκ) που επιτρέπει την εκπλήρωση των στόχων της· να συνεχίζει να τροποποιεί και να προσαρμόζει τα υπάρχοντα αγαθά και να αναπτύσσει νέα, ώστε να ανταποκρίνεται στις διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες· και να εξυπηρετεί τους πελάτες και μετά την πώληση — όλα αυτά καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Δεν είναι δεύτερος ορισμός αλλά τρόπος σκέψης που καθοδηγεί ΟΛΕΣ τις δραστηριότητες της επιχείρησης· το μίγμα Μάρκετινγκ είναι το εργαλείο εφαρμογής της.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: και τα τέσσερα συστατικά της φιλοσοφίας.
- Κριτήριο: η αναφορά και στην κοινωνία, όχι μόνο στους πελάτες.
- Κριτήριο: η εξυπηρέτηση μετά την πώληση — ξεχνιέται συχνά.
- Θετικό: η διάκριση φιλοσοφία (γιατί) ↔ μίγμα (πώς).
- Θετικό: απόδοση με δικά λόγια, όπως ζητά ρητά η εκφώνηση.
Άσκηση 5 — Πολλαπλή επιλογή: το μίγμα Μάρκετινγκ (σελ. 37)
Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο τη σωστή απάντηση στην παρακάτω ερώτηση. Το μίγμα του Μάρκετινγκ αποτελείται από: α. Το προϊόν / την υπηρεσία. β. Την τιμή. γ. Την προώθηση. δ. Τη διανομή. ε. Όλα τα παραπάνω.
Απάντηση:
- Σωστή απάντηση: ε. Όλα τα παραπάνω.
- Το Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) αποτελείται από τέσσερα στοιχεία — και οι επιλογές α έως δ είναι ακριβώς αυτά:
| # | Στοιχείο | Τι απαντά | Πού αναπτύσσεται |
|---|---|---|---|
| α | Προϊόν / Υπηρεσία | τι θα προσφερθεί | κεφ. 6 |
| β | Τιμή | σε πόσο | κεφ. 7 |
| γ | Προώθηση | πώς θα γίνει γνωστό | κεφ. 9 |
| δ | Διανομή | πού θα το βρει ο πελάτης | κεφ. 8 |
- Από πού προκύπτουν. Απευθείας από τον ορισμό του Μάρκετινγκ: «…η διαδικασία της σύλληψης της ιδέας των προϊόντων και υπηρεσιών, του σχεδιασμού, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής τους…». Τα τέσσερα στοιχεία είναι τα τέσσερα ρήματα του ορισμού.
Γιατί «μίγμα» και όχι «κατάλογος». Το βιβλίο το εξηγεί με μια εικόνα: είναι τα μέρη μιας «συνταγής». Δεν αρκεί να υπάρχουν και τα τέσσερα — πρέπει να μπουν οι σωστές αναλογίες. Ένα άριστο προϊόν με λάθος τιμή αποτυγχάνει· ένα σωστά τιμολογημένο προϊόν που δεν βρίσκεται πουθενά, επίσης.
- Γιατί καμία μεμονωμένη επιλογή δεν είναι σωστή. Οι α-δ είναι όλες αληθείς αλλά ελλιπείς — καθεμία αναφέρει ένα από τα τέσσερα. Η ερώτηση ρωτά από τι αποτελείται το μίγμα, άρα απαιτεί το σύνολο.
Η πρακτική σημασία της ερώτησης. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία είναι η σπονδυλική στήλη του βιβλίου: τα κεφάλαια 6, 7, 8 και 9 — δηλαδή τέσσερα από τα έντεκα — είναι αφιερωμένα από ένα σε καθένα. Αν τα θυμάσαι, έχεις τον χάρτη ολόκληρου του μαθήματος.
Σύνοψη: ε. Όλα τα παραπάνω. Το Μίγμα Μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερα στοιχεία: Προϊόν/Υπηρεσία, Τιμή, Προώθηση και Διανομή. Προκύπτουν απευθείας από τον ορισμό του Μάρκετινγκ (σχεδιασμός, τιμολόγηση, προώθηση, διανομή) και είναι τα μέρη μιας «συνταγής» που πρέπει να μπουν στις σωστές αναλογίες. Οι επιλογές α-δ είναι αληθείς αλλά ελλιπείς.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: επιλογή ε.
- Θετικό: απαρίθμηση και των τεσσάρων στοιχείων με τον ρόλο τους.
- Θετικό: η σύνδεση με τα κεφάλαια 6, 7, 8, 9.
- Παγίδα: επιλογή ενός μεμονωμένου στοιχείου — αληθές αλλά ελλιπές.
Άσκηση 6 — Η αλυσίδα της ΑΜΕΣΗΣ συμβολής (σελ. 37)
Ερώτηση: Αν θέλουμε να περιγράψουμε την άμεση συμβολή του Μάρκετινγκ σε μια οικονομία με μια αλυσίδα, τότε θα έπρεπε να είχε την ακόλουθη μορφή: Παραγωγή νέων αγαθών και εντοπισμός νέων αναγκών προς ικανοποίηση → Αύξηση της παραγωγής → Αύξηση του εισοδήματος των ατόμων → … Συμπληρώστε τους υπόλοιπους «κρίκους» της αλυσίδας.
Απάντηση:
- Η πλήρης αλυσίδα (§1.3) — οι δοσμένοι κρίκοι με γκρι, οι ζητούμενοι με έντονα:
Παραγωγή νέων αγαθών & εντοπισμός νέων αναγκών [δοσμένο]
↓
Αύξηση της παραγωγής και της προσφοράς [δοσμένο]
↓
Αύξηση των αμοιβών των εργαζομένων
↓
Αύξηση του εισοδήματος των ατόμων [δοσμένο]
↓
① ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΖΗΤΗΣΗ για τα αγαθά
↓
② ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ
↓
③ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ ΚΕΡΔΗ
↓
④ ΕΠΙΒΙΩΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ των επιχειρήσεων
↓
⑤ ΝΕΕΣ ΘΕΣΕΙΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ
↓
⑥ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΝΕΩΝ, ΠΙΟ ΒΕΛΤΙΩΜΕΝΩΝ ΑΓΑΘΩΝ
↓
→ μεγαλύτερες πωλήσεις, μεγαλύτερα κέρδη κ.ο.κ.- Το κείμενο του βιβλίου, βήμα προς βήμα:
- Η αύξηση του εισοδήματος δίνει στα άτομα τη δυνατότητα να καλύψουν πιο εύκολα τις βασικές τους ανάγκες και, ενδεχομένως, να τους περισσεύουν χρηματικά ποσά.
- «Δημιουργείται, με αυτόν τον τρόπο, μεγαλύτερη ζήτηση για τα αγαθά που παράγουν οι επιχειρήσεις και, φυσικά, περισσότερες πωλήσεις και μεγαλύτερα κέρδη.»
- «Τα κέρδη αυτά είναι απαραίτητα για την επιβίωση και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και της οικονομίας ως συνόλου.»
- «Η ανάπτυξη των επιχειρήσεων δημιουργεί νέες θέσεις εργασίας … και οδηγεί στην παραγωγή νέων, πιο βελτιωμένων αγαθών και, ακολούθως, σε μεγαλύτερες πωλήσεις, μεγαλύτερα κέρδη κ.ο.κ.»
Το κρίσιμο χαρακτηριστικό: η αλυσίδα ΚΛΕΙΝΕΙ ΣΕ ΚΥΚΛΟ. Ο τελευταίος κρίκος (νέα βελτιωμένα αγαθά) επιστρέφει στον πρώτο. Είναι ενάρετος κύκλος που αυτοτροφοδοτείται. Αν στην απάντησή σου η αλυσίδα σταματά, δεν έχεις αποδώσει το βασικό της χαρακτηριστικό.
- Γιατί λέγεται «άμεση». Επειδή αφορά απευθείας τη ροή παραγωγή → εισόδημα → κατανάλωση → κέρδη → ανάπτυξη. Η έμμεση (άσκηση 8) αφορά τις επιπτώσεις στη δομή της οικονομίας.
- Η προϋπόθεση που δηλώνει το βιβλίο: η αλυσίδα ισχύει εφόσον οι επιχειρήσεις έχουν υιοθετήσει τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ και το εφαρμόζουν σωστά.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι υπόλοιποι κρίκοι: Μεγαλύτερη ζήτηση για τα αγαθά → Περισσότερες πωλήσεις → Μεγαλύτερα κέρδη → Επιβίωση και ανάπτυξη των επιχειρήσεων (και της οικονομίας) → Νέες θέσεις εργασίας → Παραγωγή νέων, πιο βελτιωμένων αγαθών → και πάλι μεγαλύτερες πωλήσεις, μεγαλύτερα κέρδη κ.ο.κ. Η αλυσίδα κλείνει σε κύκλο και αυτοτροφοδοτείται. (Ενδιάμεσος κρίκος πριν από το εισόδημα: αύξηση των αμοιβών των εργαζομένων.)
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: τουλάχιστον τέσσερις σωστοί κρίκοι, στη σωστή σειρά.
- Κριτήριο: να φαίνεται ότι η αλυσίδα κλείνει σε κύκλο.
- Θετικό: ο ενδιάμεσος κρίκος αύξηση αμοιβών πριν από το εισόδημα.
- Θετικό: αναφορά στην προϋπόθεση (σωστή εφαρμογή του Μάρκετινγκ).
- Παγίδα: ανάμειξη με τους κρίκους της έμμεσης συμβολής (καινοτομία, νέες επιχειρήσεις).
Άσκηση 7 — Αντιστοίχιση κριτηρίων και κατηγοριών Μάρκετινγκ (σελ. 38)
Ερώτηση: Αντιστοιχήστε το κάθε κριτήριο με το κατάλληλο ζευγάρι της στήλης των κατηγοριών του Μάρκετινγκ. Κριτήρια: • Ο σκοπός του Μάρκετινγκ • Σε ποια αγαθά αναφέρεται το Μάρκετινγκ • Γεωγραφική διάσταση του Μάρκετινγκ • Ποιος είναι ο αγοραστής του αγαθού. Κατηγορίες: Καταναλωτικό · Διεθνές · Εμπορικό/κερδοσκοπικό · Βιομηχανικό · Εγχώριο · Γενικό · Ειδικό · Κοινωνικό/μη κερδοσκοπικό.
Απάντηση:
Η άσκηση δίνει τις οκτώ κατηγορίες ΑΝΑΚΑΤΕΜΕΝΕΣ. Πρέπει να τις ξαναφτιάξεις σε τέσσερα ζευγάρια και να τα αντιστοιχίσεις στα τέσσερα κριτήρια.
- ΟΙ ΤΕΣΣΕΡΙΣ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΣΕΙΣ
| Κριτήριο | Ζευγάρι κατηγοριών |
|---|---|
| ① Ο σκοπός του Μάρκετινγκ | Εμπορικό / κερδοσκοπικό ↔ Κοινωνικό / μη κερδοσκοπικό |
| ② Σε ποια αγαθά αναφέρεται | Γενικό ↔ Ειδικό |
| ③ Γεωγραφική διάσταση | Εγχώριο ↔ Διεθνές |
| ④ Ποιος είναι ο αγοραστής | Καταναλωτικό ↔ Βιομηχανικό |
- Οι αιτιολογήσεις, μία προς μία:
- ① Ο σκοπός / το κίνητρο. Αν επιδιώκει το (λογικό) κέρδος → εμπορικό / κερδοσκοπικό (με την καλή έννοια του όρου). Αν έχει σκοπούς μη κερδοσκοπικούς → κοινωνικό / μη κερδοσκοπικό: δημόσιοι οργανισμοί, δημόσια νοσοκομεία, ιδρύματα, μουσεία.
- ② Σε ποια αγαθά αναφέρεται. Γενικό = υπάρχουν γενικές αρχές που ισχύουν για όλα τα αγαθά. Ειδικό = ισχύουν ειδικές αρχές για έναν κλάδο ή τομέα. Οι δύο μεγάλοι κλάδοι: Μάρκετινγκ προϊόντων (αγροτικών, τροφίμων) και Μάρκετινγκ υπηρεσιών (τραπεζών, ξενοδοχείων, τουρισμού, μεταφορών, ψυχαγωγίας, αθλητισμού).
- ③ Γεωγραφική διάσταση. Εγχώριο = ένα συγκεκριμένο εθνικό περιβάλλον (Ιταλία, Φινλανδία, Ελλάδα). Διεθνές = πολλά εθνικά περιβάλλοντα ταυτόχρονα (π.χ. Ευρωπαϊκή Ένωση). (Το διεθνές Μάρκετινγκ έχει δικό του κεφάλαιο — το 10ο.)
- ④ Ποιος είναι ο αγοραστής. Καταναλωτικό = ο αγοραστής είναι ο τελικός και αγοράζει για δική του ανάγκη. Βιομηχανικό = ο βιομηχανικός αγοραστής θα χρησιμοποιήσει το προϊόν για να παραγάγει και να προσφέρει το δικό του.
Το παράδειγμα-κλειδί του βιβλίου. Ο ίδιος ηλεκτρονικός υπολογιστής: σε μαθητή για το σπίτι → καταναλωτικό· σε επιχείρηση ρούχων → βιομηχανικό. Κρίνει ο σκοπός της αγοράς, ΟΧΙ το προϊόν. Είναι η πιο συχνή παρανόηση.
- Η μνημονική δομή — τέσσερις ερωτήσεις:
- \[ \textbf{ΓΙΑΤΙ;} \to \text{κέρδος ή όχι} \qquad \textbf{ΤΙ;} \to \text{γενικό ή ειδικό} \]
- \[ \textbf{ΠΟΥ;} \to \text{εγχώριο ή διεθνές} \qquad \textbf{ΣΕ ΠΟΙΟΝ;} \to \text{καταναλωτικό ή βιομηχανικό} \]
- Και μια τελευταία παρατήρηση. Όταν λέμε σκέτο «Μάρκετινγκ» χωρίς προσδιορισμό, εννοούμε το εμπορικό, γενικό, εγχώριο — δηλαδή μία επιλογή από κάθε ζεύγος. Αυτό αποτελεί τη βάση των υπόλοιπων κατηγοριών.
Σύνοψη: ① Ο σκοπός του Μάρκετινγκ → Εμπορικό/κερδοσκοπικό ↔ Κοινωνικό/μη κερδοσκοπικό. ② Σε ποια αγαθά αναφέρεται → Γενικό ↔ Ειδικό. ③ Γεωγραφική διάσταση → Εγχώριο ↔ Διεθνές. ④ Ποιος είναι ο αγοραστής → Καταναλωτικό ↔ Βιομηχανικό. Στο τελευταίο κρίνει ο σκοπός της αγοράς και όχι το προϊόν: ο ίδιος υπολογιστής σε μαθητή είναι καταναλωτικό, σε επιχείρηση βιομηχανικό.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: και οι τέσσερις αντιστοιχίσεις, με σωστά ζευγάρια.
- Κριτήριο: το ζεύγος Γενικό ↔ Ειδικό (όχι Γενικό ↔ Διεθνές).
- Θετικό: αιτιολόγηση κάθε αντιστοίχισης με παράδειγμα.
- Θετικό: η επισήμανση ότι στο ④ κρίνει ο σκοπός της αγοράς.
- Παγίδα: αντιστοίχιση του «σε ποια αγαθά» με το Καταναλωτικό/Βιομηχανικό.
Άσκηση 8 — Η αλυσίδα της ΕΜΜΕΣΗΣ συμβολής (σελ. 38)
Ερώτηση: Αν θέλουμε να περιγράψουμε την έμμεση συμβολή του Μάρκετινγκ σε μια οικονομία με μια αλυσίδα, τότε θα έπρεπε να είχε την ακόλουθη μορφή: Παραγωγή νέων αγαθών ή βελτίωση αυτών που ήδη υπάρχουν → Αναζήτηση καινοτομίας → Δημιουργία νέων επιχειρήσεων → … Συμπληρώστε τους υπόλοιπους «κρίκους» της αλυσίδας.
Απάντηση:
- Η πλήρης αλυσίδα (§1.3) — πρόσεξε ότι διακλαδώνεται σε τρία στο τέλος:
Παραγωγή νέων αγαθών ή βελτίωση των υπαρχόντων [δοσμένο]
↓
Αναζήτηση καινοτομίας → ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΟΔΟΣ [δοσμένο]
↓
Δημιουργία νέων επιχειρήσεων [δοσμένο]
↓
① ΑΥΞΗΣΗ ΤΟΥ ΣΥΝΟΛΙΚΟΥ ΑΡΙΘΜΟΥ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ
↓
② ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ (ωφελεί τον καταναλωτή)
↓
┌─────────────────┬──────────────────┬──────────────────┐
③ ΔΙΕΥΡΥΝΣΗ ④ ΑΥΞΗΣΗ ΤΗΣ ⑤ ΠΙΟ ΕΝΤΟΝΗ
ΦΟΡΟΛΟΓΙΚΗΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΗΣ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΑ
ΒΑΣΗΣ ΠΟΙΚΙΛΙΑΣ ΑΓΑΘΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
↓ ↓ ↓
ΑΥΞΗΣΗ ΕΣΟΔΩΝ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ
ΤΟΥ ΚΡΑΤΟΥΣ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ
↓ & ΕΙΔΙΚΩΝ (ποιότητα
Παραγωγή αγαθών ΑΝΑΓΚΩΝ & ποσότητα)
που λόγω κόστους ↓
παρέχει το κράτος ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ
(εθνική άμυνα, ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
υγεία κ.λπ.)- Οι τρεις συνέπειες αναλυτικά, όπως τις αριθμεί το βιβλίο:
- ③ Διεύρυνση της φορολογικής βάσης. «Η ύπαρξη περισσοτέρων επιχειρήσεων συνεπάγεται μια διεύρυνση της φορολογικής βάσης, δηλαδή αυξάνεται το φορολογητέο εισόδημα των επιχειρήσεων (που έχει τη μορφή του κέρδους).» Έτσι αυξάνονται τα έσοδα του κράτους, που χρησιμοποιούνται για τη λειτουργία του και για αγαθά τα οποία, λόγω της φύσης και του μεγάλου τους κόστους, πρέπει να παρέχονται από αυτό: εθνική άμυνα, υγεία κ.λπ.
- ④ Αύξηση της προσφερόμενης ποικιλίας αγαθών. Δίνει τη δυνατότητα ικανοποίησης μεγαλύτερου αριθμού αναγκών — και, επιπλέον, προσφέρει μεγαλύτερες δυνατότητες ικανοποίησης ΕΙΔΙΚΩΝ αναγκών που, αν και προϋπήρχαν, οι επιχειρήσεις δεν μπορούσαν να ανταποκριθούν σε αυτές.
- ⑤ Πιο έντονη προσπάθεια επικοινωνίας. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν εντονότερα να πληροφορήσουν τους πελάτες και να τους πείσουν. Αποτέλεσμα: βελτίωση της ποιότητας ΚΑΙ της ποσότητας της πληροφόρησης, που βοηθά τα άτομα να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις.
Η ουσιαστική διαφορά άμεσης ↔ έμμεσης — και είναι το ζητούμενο.
| Άμεση (άσκ. 6) | Έμμεση (άσκ. 8) | |
|---|---|---|
| Τι αφορά | τη ροή παραγωγή → εισόδημα → κατανάλωση → κέρδη | τις συνολικές επιπτώσεις στη ΔΟΜΗ της οικονομίας |
| Αφετηρία | υιοθέτηση της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ | πιεστική ανάγκη για νέα ή βελτιωμένα αγαθά |
| Σχήμα | κύκλος που αυτοτροφοδοτείται | δέντρο που διακλαδώνεται σε τρεις συνέπειες |
- Η αφετηρία της έμμεσης, με τα λόγια του βιβλίου: «η διαρκής και πιεστική ανάγκη που «αισθάνονται» οι επιχειρήσεις για τον σχεδιασμό και την παραγωγή νέων αγαθών … «σπρώχνει» τις επιχειρήσεις στην αναζήτηση καινοτομιών.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι υπόλοιποι κρίκοι: Αύξηση του συνολικού αριθμού των επιχειρήσεων → Μεγαλύτερος ανταγωνισμός (που ωφελεί τον καταναλωτή) → και από εκεί τρεις συνέπειες: (α) Διεύρυνση της φορολογικής βάσης → αύξηση των εσόδων του κράτους → παραγωγή αγαθών που λόγω κόστους παρέχει το κράτος (εθνική άμυνα, υγεία)· (β) Αύξηση της προσφερόμενης ποικιλίας αγαθών → ικανοποίηση περισσότερων και ειδικών αναγκών· (γ) Πιο έντονη προσπάθεια επικοινωνίας → βελτίωση ποιότητας και ποσότητας της πληροφόρησης → καλύτερες αποφάσεις των καταναλωτών. Παράλληλα, η αναζήτηση καινοτομίας οδηγεί σε τεχνολογική πρόοδο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: ο κρίκος μεγαλύτερος ανταγωνισμός ως κόμβος.
- Κριτήριο: και οι τρεις συνέπειες του ανταγωνισμού.
- Θετικό: αναφορά στην τεχνολογική πρόοδο ως παράλληλο αποτέλεσμα.
- Θετικό: η διάκριση άμεσης (κύκλος) ↔ έμμεσης (δέντρο).
- Παγίδα: επανάληψη των κρίκων της άμεσης συμβολής.
Άσκηση 9 — Ο ορισμός του Μάρκετινγκ με περιβαλλοντική ευαισθησία (σελ. 38)
Ερώτηση: Δώστε τον ορισμό του Μάρκετινγκ, αφού λάβετε υπ' όψιν σας και την ευαισθησία για τα προβλήματα του περιβάλλοντος.
Απάντηση:
Η άσκηση ζητά τον ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΕΝΟ ορισμό της §1.5 — όχι τον αρχικό της §1.1.
- Ο πλήρης, συμπληρωμένος ορισμός:
«Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της σύλληψης της ιδέας των προϊόντων και υπηρεσιών, του σχεδιασμού, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής τους, έτσι ώστε να προκαλούνται συναλλαγές μεταξύ των ατόμων και των οργανισμών, με σκοπό τη διαρκή ικανοποίηση των αναγκών, των επιθυμιών τους και των στόχων τους· ΚΑΙ ΜΕ ΤΕΤΟΙΟ ΤΡΟΠΟ, ΩΣΤΕ ΝΑ ΠΡΟΞΕΝΟΥΝΤΑΙ ΕΛΑΧΙΣΤΕΣ ΕΠΙΒΛΑΒΕΙΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΠΑΝΩ ΣΤΟ ΦΥΣΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ.»
- Η προσθήκη είναι το τελευταίο σκέλος — και είναι ακριβώς αυτό που ζητά η άσκηση. Ο υπόλοιπος ορισμός παραμένει αυτολεξεί ο ίδιος.
- Το πλαίσιο που δικαιολογεί την προσθήκη (§1.5):
- Το θέμα απασχολεί τους ανθρώπους του Μάρκετινγκ ήδη από το 1975.
- Η ανταπόκριση οδήγησε στο «πράσινο» (green) ή οικολογικό ή περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ.
- «Οι λειτουργίες του πρέπει να εκτελούνται με τέτοιο τρόπο, ώστε να προστατεύεται, στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό, το περιβάλλον.»
- Γιατί χρειάστηκε — το επιχείρημα του μολυβιού. Για να φτιαχτεί ένα μολύβι χρειάζονται: ξύλο (→ κόβονται δέντρα), γραφίτης (→ ορυχεία), επεξεργασία (→ υπολείμματα), μηχανές (→ ενέργεια), μεταφορά (→ φορτηγά), και τέλος απόρριψη. Κάθε στάδιο επιβαρύνει το περιβάλλον.
- Οι μορφές επιβάρυνσης: απόβλητα · ρύπανση εδάφους · μόλυνση νερών · θόρυβος · κατανάλωση ενέργειας.
- Οι κλασικές συνέπειες: μείωση της στιβάδας του όζοντος · φαινόμενο του θερμοκηπίου · ατμοσφαιρική ρύπανση.
Πρόσεξε τη διατύπωση «ΕΛΑΧΙΣΤΕΣ επιβλαβείς επιδράσεις» — όχι «μηδενικές». Το βιβλίο είναι ρεαλιστικό: κάθε παραγωγική δραστηριότητα αναπόφευκτα επιβαρύνει το περιβάλλον. Το ζητούμενο είναι η ελαχιστοποίηση, όχι η εξάλειψη. Απάντηση που λέει «χωρίς καμία επίδραση» αλλοιώνει τον ορισμό.
- Θετική προέκταση. Η φράση «το περιβάλλον είναι υπόθεση όλων και κοινή συνυπευθυνότητα» και η έννοια της οικολογικής συνείδησης: γνώση των προβλημάτων + κατανόηση ότι εμείς πρέπει να αλλάξουμε συμπεριφορά + ανάληψη ευθύνης. Επιχείρηση με οικολογική συνείδηση: μόνη της αποκαθιστά τις ζημιές που προκαλεί (π.χ. αποκατάσταση λατομείου μετά την εξόρυξη μαρμάρου).
Σύνοψη: (ενδεικτική) «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της σύλληψης της ιδέας των προϊόντων και υπηρεσιών, του σχεδιασμού, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής τους, έτσι ώστε να προκαλούνται συναλλαγές μεταξύ των ατόμων και των οργανισμών, με σκοπό τη διαρκή ικανοποίηση των αναγκών, των επιθυμιών τους και των στόχων τους· και με τέτοιο τρόπο, ώστε να προξενούνται ελάχιστες επιβλαβείς επιδράσεις πάνω στο φυσικό περιβάλλον.» Η τελευταία φράση είναι η προσθήκη του οικολογικού («πράσινου») Μάρκετινγκ, που απασχολεί τον κλάδο από το 1975.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: ο πλήρης ορισμός, με όλα τα σκέλη του αρχικού.
- Κριτήριο: η περιβαλλοντική προσθήκη στο τέλος.
- Κριτήριο: η λέξη «ελάχιστες» — όχι «μηδενικές».
- Θετικό: αναφορά στο οικολογικό/πράσινο Μάρκετινγκ και στο 1975.
Άσκηση 10 — Οι φορείς του Μάρκετινγκ σε Ελλάδα και διεθνώς (σελ. 38)
Ερώτηση: Αναφέρατε τους κύριους φορείς στο χώρο του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα και στο διεθνή χώρο.
Απάντηση:
- ΕΛΛΑΔΑ — τρεις κατηγορίες φορέων
- ① Εκπαίδευση και κατάρτιση
- Α.Ε.Ι.: Τμήμα Επιχειρησιακής Έρευνας και Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (παρέχει σχετικό πτυχίο). Κατεύθυνση ή μεμονωμένα μαθήματα: Τμήματα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων (Οικ. Παν. Αθηνών, Παν. Πειραιά, Παν. Μακεδονίας) και Διοίκησης Επιχειρήσεων (Παν. Αιγαίου).
- Τ.Ε.Ι.: Τμήματα Εμπορίας και Διαφήμισης (Marketing) — Τ.Ε.Ι. Αθήνας και Θεσσαλονίκης.
- Ι.Ε.Κ.: ειδικότητες «Ειδικός Εμπορίας, Διαφήμισης και Προώθησης Προϊόντων (Marketing)», «Ειδικός Πωλήσεων», «Στατιστικής, Έρευνας Αγοράς και Δημοσκοπήσεων», «Διαφήμισης».
- Ε.Ε.Σ. (Εργαστήρια Ελευθέρων Σπουδών) και Κ.Ε.Κ. (Κέντρα Επαγγελματικής Κατάρτισης — σεμινάρια περιορισμένης διάρκειας).
- ② Επαγγελματικές οργανώσεις
- Ε.Ε.Δ.Ε. — Ελληνική Εταιρεία Διοίκησης Επιχειρήσεων, ιδρύθηκε το 1962 ως μη κερδοσκοπικός οργανισμός. Περιλαμβάνει πέντε Ινστιτούτα.
- Ε.Ι.Μ. — Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, ένα από τα πέντε Ινστιτούτα της Ε.Ε.Δ.Ε., ιδρύθηκε το 1975.
- Ε.Ε.Δ.Σ. (Ελληνική Εταιρεία Δημόσιων Σχέσεων) · Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας · Ε.Δ.Ε.Ε. (Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας).
- ③ Φορείς εποπτείας και προστασίας του καταναλωτή
- ΙΝ.ΚΑ. — Ινστιτούτο Καταναλωτών, 1971, με ιδιωτική πρωτοβουλία. Σκοπός: εντοπισμός περιπτώσεων όπου θίγονται τα δικαιώματα του καταναλωτή.
- Διεύθυνση Τεχνικού Ελέγχου και Προστασίας Καταναλωτή του Υπουργείου Ανάπτυξης, 1981 — κρατικός έλεγχος.
- Επιτροπές Φιλικού Διακανονισμού, στις κατά τόπους Νομαρχίες — συμβιβασμός καταναλωτών και επιχειρήσεων.
- ΔΙΕΘΝΩΣ
| Τύπος | Φορείς |
|---|---|
| Ανά χώρα | Α.Μ.Α. – American Marketing Association (ΗΠΑ) · A.F.M. – Association Française du Marketing (Γαλλία) · J.M.A. – Japan Marketing Association (Ιαπωνία) |
| Ακαδημαϊκοί & επαγγελματικοί | Α.Μ. – Academy of Marketing (Αγγλία) · A.M.S. – Academy of Marketing Science (ΗΠΑ) · E.M.A.C. – European Marketing Academy (Ευρώπη) |
| Επιμέρους τομείς | A.A.A. – American Academy of Advertising · E.S.O.M.A.R. – European Society for Opinion and Marketing Research · M.R.S. – Market Research Society |
Τι επιδιώκουν όλοι αυτοί οι φορείς (§1.7): την εκπαίδευση, την κατάρτιση, τη διαρκή ενημέρωση, τη θέσπιση κανόνων λειτουργίας της αγοράς και την προώθηση της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ.
- Πρακτική σημείωση: οι διευθύνσεις των φορέων δίνονται στο Παράρτημα 1 του βιβλίου (σελ. 279-281).
Σύνοψη: (ενδεικτική) ΕΛΛΑΔΑ — Εκπαίδευση: Α.Ε.Ι. (Τμήμα Επιχειρησιακής Έρευνας και Μάρκετινγκ, Οικ. Παν. Αθηνών), Τ.Ε.Ι. (Τμήματα Εμπορίας και Διαφήμισης Αθήνας/Θεσσαλονίκης), Ι.Ε.Κ., Ε.Ε.Σ., Κ.Ε.Κ. Επαγγελματικές οργανώσεις: Ε.Ε.Δ.Ε. (1962) και το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ Ε.Ι.Μ. (1975), Ε.Ε.Δ.Σ., Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας, Ε.Δ.Ε.Ε. Εποπτεία/προστασία καταναλωτή: ΙΝ.ΚΑ. (1971), Διεύθυνση Τεχνικού Ελέγχου και Προστασίας Καταναλωτή του Υπ. Ανάπτυξης (1981), Επιτροπές Φιλικού Διακανονισμού. ΔΙΕΘΝΩΣ: Α.Μ.Α. (ΗΠΑ), A.F.M. (Γαλλία), J.M.A. (Ιαπωνία), Α.Μ. (Αγγλία), A.M.S. (ΗΠΑ), E.M.A.C. (Ευρώπη), και στους επιμέρους τομείς A.A.A., E.S.O.M.A.R., M.R.S.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: φορείς και από την Ελλάδα και από τον διεθνή χώρο.
- Κριτήριο: Ε.Ε.Δ.Ε. και Ε.Ι.Μ. — οι κατεξοχήν ελληνικοί.
- Θετικό: κατηγοριοποίηση (εκπαίδευση / επαγγελματικές / εποπτεία).
- Θετικό: οι χρονολογίες ίδρυσης (1962, 1971, 1975, 1981).
- Παγίδα: να αναφερθούν μόνο εκπαιδευτικά ιδρύματα, χωρίς επαγγελματικές ενώσεις.
Δραστηριότητα 1 — Πού θα χρησιμοποιούσαμε Αντι-Μάρκετινγκ (σελ. 38)
Ερώτηση: Χωριστείτε σε ομάδες των πέντε ατόμων και καταγράψτε για ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί το Αντι-Μάρκετινγκ. Συζητήστε τις ιδέες σας και συγκεντρώστε όλες τις απόψεις σε έναν πίνακα.
Απάντηση:
Ομαδική εργασία — δεν υπάρχει «σωστή απάντηση». Δίνεται μεθοδολογία και κριτήρια αξιολόγησης.
- Το κριτήριο επιλογής. Το Αντι-Μάρκετινγκ στοχεύει στην αποθάρρυνση της κατανάλωσης και τη μείωση της ζήτησης, όταν αυτή είναι απαραίτητη. Άρα ψάχνουμε αγαθά όπου η μειωμένη κατανάλωση είναι επιθυμητή — για την κοινωνία, το περιβάλλον ή την ίδια την επιχείρηση.
- Οι τέσσερις λόγοι του βιβλίου — δομήστε τον πίνακα ΠΑΝΩ ΣΕ ΑΥΤΟΥΣ:
| Λόγος | Παραδείγματα |
|---|---|
| ① Η επιχείρηση δεν μπορεί να παραγάγει περισσότερα | περιορισμένη έκδοση προϊόντος · υπηρεσία με πλήρη δυναμικότητα (ξενοδοχείο σε αιχμή) |
| ② Θέλει να πουλά σε συγκεκριμένους πελάτες | αθλητικά σωματεία που αποτρέπουν οπαδούς που προκαλούν επεισόδια (παράδειγμα του βιβλίου) · είσοδος με ηλικιακό όριο |
| ③ Εξαντλούνται οι πρώτες ύλες ή ανεβαίνει η τιμή τους | νερό (λειψυδρία: «Προσέχουμε, για να έχουμε») · ηλεκτρική ενέργεια σε ώρες αιχμής · καύσιμα |
| ④ Αλλαγή κακής καταναλωτικής συνήθειας | κάπνισμα (βιβλίο) · τρόφιμα με πολλά λιπαρά (βιβλίο) · αλκοόλ · τυχερά παιχνίδια · πλαστικά μιας χρήσης |
- Ο πίνακας που πρέπει να παραδώσει η ομάδα — τέσσερις στήλες:
| Προϊόν / Υπηρεσία | Γιατί χρειάζεται μείωση | Ποιος το επιδιώκει | Με ποια εργαλεία |
|---|---|---|---|
| Κάπνισμα | βλάβη υγείας, κόστος στο σύστημα υγείας | κράτος, οργανώσεις υγείας | προειδοποιήσεις στα πακέτα, απαγόρευση διαφήμισης, φορολογία, εκστρατείες |
| Νερό σε ξηρασία | περιορισμένος πόρος | κράτος, ΕΥΔΑΠ | τηλεοπτικά μηνύματα, κλιμακωτή τιμολόγηση |
| Πλαστική σακούλα | ρύπανση | κράτος, Ε.Ε. | χρέωση, εναλλακτικές, ενημέρωση |
Η σημαντικότερη διαπίστωση που πρέπει να προκύψει από τη συζήτηση. Το Αντι-Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί ΤΑ ΙΔΙΑ ΑΚΡΙΒΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΑ με το Μάρκετινγκ — διαφήμιση, τιμολόγηση, προώθηση, διανομή — απλώς με αντίστροφο στόχο. Δεν είναι «απουσία Μάρκετινγκ»: είναι Μάρκετινγκ με αντίθετο πρόσημο.
- Δύο ερωτήματα που ανεβάζουν την ποιότητα της συζήτησης:
- Ποιος πληρώνει το Αντι-Μάρκετινγκ; Συνήθως το κράτος ή μη κερδοσκοπικοί φορείς — γι' αυτό συνδέεται στενά με το κοινωνικό / μη κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ (§1.4).
- Υπάρχει σύγκρουση συμφερόντων; Ναι — μια καπνοβιομηχανία δεν έχει κίνητρο να μειώσει τη ζήτηση. Εδώ φαίνεται καθαρά το δίλημμα των περιορισμών εφαρμογής (§1.4): πότε υπερισχύει το συμφέρον της κοινωνίας.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ομαδική εργασία χωρίς μοναδική σωστή απάντηση. Ο πίνακας δομείται πάνω στους τέσσερις λόγους χρήσης του Αντι-Μάρκετινγκ: (1) αδυναμία παραγωγής περισσότερης ποσότητας, (2) επιλογή συγκεκριμένων πελατών (π.χ. αθλητικά σωματεία και οπαδοί που προκαλούν επεισόδια), (3) εξάντληση πρώτων υλών (νερό στη λειψυδρία, ενέργεια), (4) αλλαγή κακής καταναλωτικής συνήθειας (κάπνισμα, λιπαρά τρόφιμα, αλκοόλ, πλαστικά μιας χρήσης). Στήλες: προϊόν/υπηρεσία, γιατί χρειάζεται μείωση, ποιος το επιδιώκει, με ποια εργαλεία. Βασική διαπίστωση: το Αντι-Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τα ίδια εργαλεία με το Μάρκετινγκ, με αντίστροφο στόχο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: εργασία σε ομάδες και παράδοση συγκεντρωτικού πίνακα.
- Κριτήριο: τα παραδείγματα να δικαιολογούνται από τους λόγους της §1.4.
- Κριτήριο: να καλύπτονται τουλάχιστον δύο διαφορετικοί λόγοι.
- Θετικό: η διαπίστωση ότι χρησιμοποιούνται τα ίδια εργαλεία.
- Θετικό: συζήτηση για το ποιος πληρώνει και τη σύγκρουση συμφερόντων.
- Παγίδα: να δοθούν προϊόντα που απλώς δεν πωλούνται — δεν είναι Αντι-Μάρκετινγκ.
Δραστηριότητα 2 — Το προφίλ του στελέχους Μάρκετινγκ (σελ. 38)
Ερώτηση: Καταγράψτε την εικόνα (προφίλ) που έχετε σχηματίσει για το στέλεχος Μάρκετινγκ. Συζητήστε τις ιδέες σας με τους άλλους συμμαθητές και συμμαθήτριές σας και βρείτε τα κοινά σας σημεία.
Απάντηση:
Ζητείται η προσωπική σας εικόνα — αλλά αξιολογείται αν στηρίζεται στην §1.6. Το «κοινό σημείο» που πρέπει να προκύψει από τη συζήτηση είναι ακριβώς το προφίλ του βιβλίου.
- Οι τέσσερις άξονες πάνω στους οποίους δομείται το προφίλ:
- ① ΓΝΩΣΕΙΣ — αποκτώνται στο σχολείο και, στη συνέχεια, στην επαγγελματική και τριτοβάθμια εκπαίδευση (Ι.Ε.Κ., Τ.Ε.Ι., Α.Ε.Ι.). Απαραίτητες επίσης: δεύτερη ξένη γλώσσα πέραν της αγγλικής και χρήση ηλεκτρονικού υπολογιστή.
- ② ΚΑΘΗΚΟΝΤΑ — περιστρέφονται γύρω από τη διαχείριση του μίγματος Μάρκετινγκ:
- Επισημαίνει δυνάμεις και αδυναμίες της επιχείρησης, αξιοποιεί ευκαιρίες, αποφεύγει απειλές · διεξάγει έρευνες · βάζει στόχους · αναπτύσσει στρατηγικές · αποφασίζει για τα προϊόντα (συσκευασία, ονομασία) και αναπτύσσει νέα · καθορίζει την τιμολογιακή πολιτική · διαχειρίζεται τα κανάλια διανομής και τη φυσική διανομή · σχεδιάζει διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις · διεξάγει ελέγχους.
- ③ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑΣ
| Χαρακτηριστικό | Γιατί χρειάζεται |
|---|---|
| Ωριμότητα και ενθουσιασμός | «απαραίτητα στοιχεία για την επιτυχία» |
| Ευελιξία + αποφασιστικότητα | εξασφαλίζουν την επιλογή της καλύτερης λύσης και την εφαρμογή της |
| Ορθή κρίση υπό πίεση και αβεβαιότητα | οι αποφάσεις λαμβάνονται σπάνια με πλήρη πληροφόρηση |
| Αποτελεσματική επικοινωνία (προφορική και γραπτή) | συνεργασία με πολλές διαφορετικές ειδικότητες |
- Με ποιους συνεργάζεται: μέσα στην επιχείρηση με τεχνικούς, διευθυντές παραγωγής, λογιστές, διευθυντές προσωπικού — πρέπει «να μιλά στην ίδια γλώσσα». Έξω με διαφημιστικά γραφεία, γραφεία ερευνών αγοράς, ειδικούς και, φυσικά, με την κοινωνία.
- ④ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ, ΑΜΟΙΒΕΣ, ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ
- Στον ιδιωτικό τομέα δεν υπάρχει ωράριο · εργασία απογεύματα και σαββατοκύριακα · πίεση, καταληκτικές ημερομηνίες, στόχοι · συχνά ταξίδια και μεταθέσεις (σε πολυεθνικές, από χώρα σε χώρα).
- Αμοιβές: κατά κανόνα πάνω από τον μέσο όρο, κυρίως στις ανώτερες θέσεις.
- Προαγωγές: πολύ καλές προοπτικές για τα άξια στελέχη.
- «Εισαγωγικές» θέσεις: πωλητής · προωθητής στα σημεία πώλησης · ερευνητής αγοράς · προωθητής σε δειγματοδιανομές, εκθέσεις.
Η ισορροπία που πρέπει να έχει η απάντηση. Το προφίλ δεν είναι μόνο ελκυστικό. Οι υψηλές αμοιβές και οι προοπτικές συνοδεύονται από απουσία ωραρίου, πίεση και μεταθέσεις. Και ο ανταγωνισμός για τις θέσεις αυξάνεται, γιατί ο χώρος «απορροφά άτομα που έχουν κάνει διαφορετικές σπουδές». Μια απάντηση που παρουσιάζει μόνο τα θετικά είναι ελλιπής.
- Το συμπέρασμα του βιβλίου: «η προσπάθειά μας για συνεχή βελτίωση του χαρακτήρα μας και για αύξηση των γνώσεών μας είναι επιτακτική».
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το προφίλ δομείται σε τέσσερις άξονες: (1) Γνώσεις — σχολείο, Ι.Ε.Κ./Τ.Ε.Ι./Α.Ε.Ι., δεύτερη ξένη γλώσσα, χρήση Η/Υ. (2) Καθήκοντα — γύρω από τη διαχείριση του μίγματος Μάρκετινγκ: ανάλυση δυνάμεων/αδυναμιών/ευκαιριών/απειλών, έρευνες, στόχοι, στρατηγικές, αποφάσεις προϊόντος, τιμολόγηση, διανομή, προώθηση, έλεγχοι. (3) Προσωπικότητα — ωριμότητα, ενθουσιασμός, ευελιξία με αποφασιστικότητα, ορθή κρίση υπό πίεση, αποτελεσματική επικοινωνία με πολλές ειδικότητες. (4) Συνθήκες — απουσία ωραρίου στον ιδιωτικό τομέα, πίεση, ταξίδια και μεταθέσεις· αμοιβές πάνω από τον μέσο όρο και πολύ καλές προοπτικές προαγωγών· εισαγωγικές θέσεις: πωλητής, προωθητής, ερευνητής αγοράς.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: και οι τέσσερις άξονες (γνώσεις, καθήκοντα, προσωπικότητα, συνθήκες).
- Κριτήριο: ισορροπημένη εικόνα — και θετικά και απαιτήσεις.
- Κριτήριο: συζήτηση με τους συμμαθητές και εντοπισμός κοινών σημείων.
- Θετικό: σύνδεση των καθηκόντων με τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος.
- Παγίδα: προφίλ μόνο με τα ελκυστικά στοιχεία (αμοιβές, ταξίδια).
Δραστηριότητα 3 — Αναζήτηση φορέων και θεσμών στο Διαδίκτυο (σελ. 38)
Ερώτηση: Οργανώστε μια αναζήτηση στο Διαδίκτυο (Internet), για να βρείτε διευθύνσεις φορέων και θεσμών του Μάρκετινγκ. Συγκεντρώστε τις και καταγράψτε τις δίνοντας μια μικρή περιγραφή της κάθε μίας.
Απάντηση:
Η αφετηρία υπάρχει ήδη μέσα στο βιβλίο: το Παράρτημα 1 (σελ. 279-281) περιέχει διευθύνσεις φορέων. Ξεκινήστε από εκεί και επικαιροποιήστε — το βιβλίο γράφτηκε πριν από δύο δεκαετίες και αρκετές διευθύνσεις έχουν αλλάξει.
- Η μεθοδολογία σε τέσσερα βήματα:
- ① Λίστα-στόχος. Ξεκινήστε από τους φορείς της §1.7 — τους ξέρετε ήδη ονομαστικά:
- Ελλάδα: Ε.Ε.Δ.Ε., Ε.Ι.Μ., Ε.Ε.Δ.Σ., Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας, Ε.Δ.Ε.Ε., ΙΝ.ΚΑ., Υπουργείο Ανάπτυξης (Δ/νση Προστασίας Καταναλωτή).
- Διεθνώς: Α.Μ.Α., A.F.M., J.M.A., Α.Μ., A.M.S., E.M.A.C., A.A.A., E.S.O.M.A.R., M.R.S.
- ② Στρατηγική αναζήτησης. Αναζητήστε με το πλήρες όνομα (όχι μόνο το ακρωνύμιο, που συχνά ταυτίζεται με άλλους οργανισμούς). Για διεθνείς φορείς χρησιμοποιήστε το αγγλικό όνομα.
- ③ Έλεγχος αξιοπιστίας — το βήμα που ξεχνιέται:
- Είναι ο επίσημος ιστότοπος; Έλεγξε την κατάληξη της διεύθυνσης (
.gr,.org,.eduγια ακαδημαϊκούς). - Πότε ενημερώθηκε τελευταία φορά; Ένας «νεκρός» ιστότοπος δεν είναι χρήσιμη πηγή.
- Διασταύρωσε τουλάχιστον ένα στοιχείο (π.χ. έτος ίδρυσης) με το βιβλίο ή άλλη πηγή.
- ④ Καταγραφή. Πίνακας με πέντε στήλες:
| Φορέας | Ακρωνύμιο | Έτος ίδρ. | Ιστότοπος | Σύντομη περιγραφή (2-3 σειρές) |
|---|
- Τι πρέπει να λέει η «μικρή περιγραφή» — τρία στοιχεία:
- Τι είδους φορέας είναι (εκπαιδευτικός / επαγγελματικός / εποπτικός / ακαδημαϊκός)
- Τι σκοπό εξυπηρετεί (εκπαίδευση, κατάρτιση, ενημέρωση, θέσπιση κανόνων, προστασία καταναλωτή)
- Σε ποιον απευθύνεται (στελέχη, φοιτητές, επιχειρήσεις, καταναλωτές)
Θετική προέκταση που αξίζει. Ταξινομήστε τους φορείς που βρήκατε στις τρεις κατηγορίες της §1.7 — εκπαίδευση/κατάρτιση, επαγγελματικές οργανώσεις, εποπτεία/προστασία καταναλωτή. Θα διαπιστώσετε ότι ορισμένοι δεν ταιριάζουν καθαρά σε καμία, ή ανήκουν σε περισσότερες από μία — και αυτό είναι μια χρήσιμη παρατήρηση για το πώς οργανώνεται ο κλάδος στην πράξη.
- Δεύτερη προέκταση: αναζητήστε αν έχουν εμφανιστεί νέοι φορείς που δεν αναφέρει το βιβλίο — ιδίως στον χώρο του ψηφιακού Μάρκετινγκ, που δεν υπήρχε όταν γράφτηκε.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Μεθοδολογία: (1) Λίστα-στόχος από την §1.7 και το Παράρτημα 1 του βιβλίου (σελ. 279-281) — Ε.Ε.Δ.Ε., Ε.Ι.Μ., Ε.Ε.Δ.Σ., Ε.Δ.Ε.Ε., ΙΝ.ΚΑ., Υπ. Ανάπτυξης· διεθνώς Α.Μ.Α., A.F.M., J.M.A., Α.Μ., A.M.S., E.M.A.C., A.A.A., E.S.O.M.A.R., M.R.S. (2) Αναζήτηση με πλήρες όνομα, όχι μόνο ακρωνύμιο. (3) Έλεγχος αξιοπιστίας: επίσημη διεύθυνση ιστότοπου, ημερομηνία ενημέρωσης, διασταύρωση ενός στοιχείου. (4) Καταγραφή σε πίνακα με φορέα, ακρωνύμιο, έτος ίδρυσης, ιστότοπο και περιγραφή που να δηλώνει είδος φορέα, σκοπό και κοινό. Προέκταση: ταξινόμηση στις τρεις κατηγορίες της §1.7 και αναζήτηση νέων φορέων ψηφιακού Μάρκετινγκ που δεν αναφέρει το βιβλίο.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: οργανωμένη αναζήτηση με λίστα-στόχο — όχι τυχαία.
- Κριτήριο: περιγραφή για κάθε φορέα, όχι μόνο διεύθυνση.
- Κριτήριο: φορείς και ελληνικοί και διεθνείς.
- Θετικό: έλεγχος αξιοπιστίας των πηγών.
- Θετικό: αξιοποίηση του Παραρτήματος 1 του βιβλίου ως αφετηρίας.
Δραστηριότητα 4 — Μελέτη των πολιτικών Μάρκετινγκ ελληνικών επιχειρήσεων (σελ. 38)
Ερώτηση: Μελετήστε τις πολιτικές Μάρκετινγκ διαφόρων Ελληνικών επιχειρήσεων. Τι παρατηρείτε;
Απάντηση:
Η ερώτηση «Τι παρατηρείτε;» είναι το ζητούμενο. Η καταγραφή είναι το μέσο — η παρατήρηση είναι το αποτέλεσμα.
- Το εργαλείο ανάλυσης: το ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Για κάθε επιχείρηση εξετάστε και τα τέσσερα στοιχεία:
| Στοιχείο | Τι να παρατηρήσετε |
|---|---|
| Προϊόν | ποικιλία, ποιότητα, συσκευασία, επωνυμία, εγγύηση, συνοδευτικές υπηρεσίες |
| Τιμή | επίπεδο τιμών σε σχέση με τους ανταγωνιστές, εκπτώσεις, προσφορές |
| Προώθηση | πού διαφημίζεται, τι μήνυμα περνά, χορηγίες, δημόσιες σχέσεις |
| Διανομή | πού βρίσκει κανείς το προϊόν, δικά της καταστήματα ή τρίτων, ηλεκτρονικό κατάστημα |
- Πώς να επιλέξετε τις επιχειρήσεις — για να προκύψει ενδιαφέρουσα παρατήρηση:
- Δύο ανταγωνιστές του ίδιου κλάδου → φαίνεται πώς διαφοροποιούνται στο ίδιο πεδίο.
- Μία μεγάλη και μία μικρή → φαίνεται πώς το μέγεθος επηρεάζει τα εργαλεία.
- Μία που πουλά προϊόν και μία υπηρεσία → φαίνεται η διαφορά στη διανομή και την προώθηση.
- Πηγές: ιστότοποι και μέσα κοινωνικής δικτύωσης των επιχειρήσεων · διαφημίσεις σε ΜΜΕ · επισκέψεις σε καταστήματα · ετήσιοι απολογισμοί (για εισηγμένες) · δημοσιεύματα οικονομικού τύπου.
- Τι είναι πιθανό να παρατηρήσετε — και είναι όλα συνδεδεμένα με τη θεωρία:
- ① Οι τέσσερις εποχές συνυπάρχουν σήμερα. Θα βρείτε επιχειρήσεις που λειτουργούν ακόμη με λογική «εποχής παραγωγής» (παράγουν και μετά ψάχνουν αγοραστή), άλλες σε λογική «πωλήσεων» (έμφαση αποκλειστικά στη διαφήμιση), και άλλες σε γνήσια «εποχή Μάρκετινγκ» (έρευνα πρώτα). Οι εποχές δεν είναι μόνο ιστορικές περίοδοι — είναι και νοοτροπίες που συνυπάρχουν.
- ② Το κοινωνικά υπεύθυνο Μάρκετινγκ έχει γίνει κανόνας. Σχεδόν όλες προβάλλουν περιβαλλοντικές ή κοινωνικές δράσεις. Ελέγξτε όμως αν είναι ουσιαστικές ή απλή επικοινωνία — είναι ακριβώς η πρόβλεψη της §1.5, ότι το οικολογικό Μάρκετινγκ παύει να είναι ανταγωνιστικό όπλο όταν το κάνουν όλοι.
- ③ Το μίγμα είναι πράγματι «μίγμα». Θα δείτε ότι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν συνέπεια ανάμεσα στα τέσσερα στοιχεία: προϊόν υψηλής ποιότητας με υψηλή τιμή, επιλεκτική διανομή και προσεγμένη προώθηση. Όταν ένα στοιχείο δεν ταιριάζει με τα υπόλοιπα (π.χ. ακριβό προϊόν σε φθηνή συσκευασία), το αποτέλεσμα είναι αδύναμο.
- ④ Ο ανταγωνισμός καθορίζει τις επιλογές. Θα διαπιστώσετε το τρίγωνο του ανταγωνισμού (Σχ. 1.1) στην πράξη: οι αποφάσεις κάθε επιχείρησης είναι απάντηση στις κινήσεις των άλλων.
Δεοντολογία. Η μελέτη γίνεται με δημόσια διαθέσιμες πληροφορίες. Η εργασία είναι εκπαιδευτική — αποφύγετε αξιολογικές κρίσεις για συγκεκριμένες εταιρείες και εστιάστε στη σύγκριση πρακτικών.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η μελέτη γίνεται με εργαλείο το μίγμα Μάρκετινγκ: για κάθε επιχείρηση εξετάζονται προϊόν, τιμή, προώθηση και διανομή. Ενδείκνυται η επιλογή δύο ανταγωνιστών του ίδιου κλάδου, μιας μεγάλης και μιας μικρής, ή μιας που πουλά προϊόν και μιας που πουλά υπηρεσία. Πιθανές παρατηρήσεις: (1) οι τέσσερις εποχές του Μάρκετινγκ συνυπάρχουν σήμερα ως νοοτροπίες, όχι μόνο ως ιστορικές περίοδοι· (2) το κοινωνικά υπεύθυνο Μάρκετινγκ έχει γίνει κανόνας — ελέγξτε αν είναι ουσιαστικό ή απλή επικοινωνία· (3) στις επιτυχημένες επιχειρήσεις τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος είναι μεταξύ τους συνεπή· (4) το τρίγωνο του ανταγωνισμού φαίνεται στην πράξη.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Κριτήριο: ανάλυση με βάση και τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος.
- Κριτήριο: περισσότερες από μία επιχειρήσεις, ώστε να γίνει σύγκριση.
- Κριτήριο: απάντηση στο «Τι παρατηρείτε;» — όχι μόνο καταγραφή.
- Θετικό: σύνδεση των παρατηρήσεων με τις εποχές και τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ.
- Θετικό: κριτικός έλεγχος αν οι κοινωνικές δράσεις είναι ουσιαστικές.
- Παγίδα: απλή αντιγραφή διαφημιστικού υλικού χωρίς ανάλυση.
