Λύσεις — Κεφάλαιο 9: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 234) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις — Κεφάλαιο 9: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 234) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 9: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 234)

Πλήρεις απαντήσεις στις 11 Ερωτήσεις-Ασκήσεις και μεθοδολογία για τις 2 Δραστηριότητες.

Άσκηση 1 — Ο ρόλος της προώθησης στη λειτουργία της επιχείρησης

Ερώτηση: Ποιος είναι ο ρόλος της προώθησης στη λειτουργία μιας επιχείρησης;

Απάντηση:

Ο βασικός ορισμός (§9.1):
📌 «Η προώθηση είναι ένα από τα συστατικά στοιχεία του ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ και έχει ως βασικό προορισμό την ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ της επιχείρησης με το ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ.»
① Ο ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΟΣ ΡΟΛΟΣ. «Η προώθηση αναλαμβάνει το δύσκολο έργο της ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ του κοινού σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία, καθώς και την ΤΙΜΗ και τα ΣΗΜΕΙΑ ΔΙΑΘΕΣΗΣ τους.»
🎯 Πρόσεξε τι ακριβώς σημαίνει αυτό: η προώθηση ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΕΙ ΤΑ ΑΛΛΑ ΤΡΙΑ P. Το προϊόν, η τιμή και η διανομή μπορεί να είναι άριστα σχεδιασμένα — αλλά αν ο καταναλωτής δεν το μάθει, δεν υπάρχουν γι' αυτόν. Η προώθηση είναι το στοιχείο που κάνει ορατά τα υπόλοιπα.
② Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΥ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ.
Η ανακεφαλαίωση είναι κατηγορηματική: «Βασική επιδίωξη ΟΛΩΝ των μορφών προώθησης αποτελεί ο ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΝΘΡΩΠΙΝΗΣ και, κυρίως, της ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ.»
③ Ο ΙΕΡΑΡΧΙΚΟΣ ΡΟΛΟΣ — πώς εντάσσεται στους στόχους της επιχείρησης.
εργαλεία προώθησης
↓
στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
↓
στόχοι ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
↓
ΣΥΝΟΛΙΚΟΤΕΡΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
«Καθένα ξεχωριστά, αλλά και όλα μαζί, συμμετέχουν ενεργά στην επίτευξη των στόχων της ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ και του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, που με τη σειρά τους καλούνται να ικανοποιήσουν τους ΣΥΝΟΛΙΚΟΤΕΡΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ μιας επιχείρησης.»
④ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑΣ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ.
Η διαφήμιση «διευκολύνει τους πωλητές στην επιτέλεση του έργου τους, επειδή έχει ήδη γνωστοποιήσει το προϊόν στο κοινό και το έχει πείσει να επισκεφτεί το σημείο πώλησής του. Με άλλα λόγια, έχει διαμορφώσει το ΠΛΕΟΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ.»
⑤ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ.
«Και οι δύο αυτές δραστηριότητες αποβλέπουν πρώτιστα να «επικοινωνήσουν» τη μάρκα, το προϊόν, την υπηρεσία ή μία ιδέα στο κοινό, για να το ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΟΥΝ και, κατόπιν, να το ΔΙΑΤΗΡΗΣΟΥΝ ως πελάτη, υποστηρικτή ή θαυμαστή.»
💡 Πρόσεξε τα τρία στάδια: προσέλκυση → πελάτης → υποστηρικτής/θαυμαστής. Ο ρόλος της προώθησης δεν σταματά στην πρώτη αγορά — συνδέεται με τη «συμπεριφορά μετά την αγορά» του κεφ. 3.
ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΟΠΟΙΩΝ ΑΣΚΕΙΤΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ
| Εργαλείο | Τι επιτελεί |
|---|---|
| Διαφήμιση | «να πληροφορήσει, να πείσει για την αξία, να προτρέψει για επίσκεψη στα σημεία πώλησης, να επιβεβαιώσει για τη σωστή επιλογή, να ενισχύσει την εικόνα» |
| Προσωπική πώληση | αμφίδρομη επαφή· ολοκλήρωση της αγοράς |
| Προώθηση πωλήσεων | «να επηρεάσει ΑΜΕΣΑ τη συμπεριφορά … να αγοράσουν επιπλέον προϊόντα, να αυξήσουν την κατανάλωση, να επισπεύσουν την αγορά ή να δοκιμάσουν καινούρια» |
| Δημοσιότητα - δημόσιες σχέσεις | θετική εικόνα, αναγνωρισιμότητα, εμπιστοσύνη |
⚠️ Και ο περιορισμός που αξίζει να αναφερθεί: «η αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης ή, γενικότερα, μιας επικοινωνιακής ενέργειας ΔΥΣΚΟΛΑ μπορεί να αξιολογηθεί και να εκτιμηθεί, μια που διαμορφώνεται από πολλούς παράγοντες που δεν μπορούν εύκολα να ελεγχθούν».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η προώθηση είναι ένα από τα συστατικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ και έχει ως βασικό προορισμό την επικοινωνία της επιχείρησης με το καταναλωτικό κοινό. Ρόλοι: (1) πληροφοριακός — «αναλαμβάνει το δύσκολο έργο της πληροφόρησης του κοινού σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία, καθώς και την τιμή και τα σημεία διάθεσής τους», δηλαδή επικοινωνεί τα άλλα τρία P· (2) επηρεασμός της συμπεριφοράς — «βασική επιδίωξη όλων των μορφών προώθησης αποτελεί ο επηρεασμός της ανθρώπινης και, κυρίως, της καταναλωτικής συμπεριφοράς»· (3) ιεραρχικός — τα εργαλεία υπηρετούν τους στόχους της επικοινωνίας, εκείνοι τους στόχους του Μάρκετινγκ και αυτοί τους συνολικότερους στόχους της επιχείρησης· (4) προετοιμασία της πώλησης — η διαφήμιση «έχει διαμορφώσει το πλέον κατάλληλο περιβάλλον για την πώληση» και διευκολύνει τους πωλητές· (5) διατήρηση του πελάτη — σκοπός είναι να προσελκύσουν το κοινό και «κατόπιν να το διατηρήσουν ως πελάτη, υποστηρικτή ή θαυμαστή». Περιορισμός: η αποτελεσματικότητα δύσκολα αξιολογείται, γιατί διαμορφώνεται από πολλούς παράγοντες που δεν ελέγχονται εύκολα.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: η προώθηση ως συστατικό του μίγματος με προορισμό την επικοινωνία.
Κριτήριο: τουλάχιστον δύο-τρεις διακριτοί ρόλοι.
Θετικό: η παρατήρηση ότι επικοινωνεί τα άλλα τρία P.
Θετικό: η ιεραρχία στόχων (επικοινωνία → Μάρκετινγκ → επιχείρηση).
Θετικό: ο περιορισμός της δύσκολης αξιολόγησης.

Άσκηση 2 — Το μίγμα Μάρκετινγκ και το μίγμα της προώθησης

Ερώτηση: Τι περιλαμβάνει το μίγμα Μάρκετινγκ και τι το μίγμα της προώθησης;

Απάντηση:

🎯 Η άσκηση ελέγχει αν καταλαβαίνεις τη ΣΧΕΣΗ ΕΓΚΙΒΩΤΙΣΜΟΥ: το μίγμα προώθησης βρίσκεται ΜΕΣΑ στο μίγμα Μάρκετινγκ.
Α. ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ — τα 4 P
| # | Στοιχείο | Κεφάλαιο |
|---|---|---|
| ① | ΠΡΟΪΟΝ | κεφ. 6 |
| ② | ΤΙΜΗ | κεφ. 7 |
| ③ | ΔΙΑΝΟΜΗ | κεφ. 8 |
| ④ | ΠΡΟΩΘΗΣΗ | κεφ. 9 |
«Η προώθηση αποτελεί ένα γενικότερο «εργαλείο» του Μάρκετινγκ, που μαζί με το προϊόν, την τιμή και τη διανομή, ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΕΙ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.»
Β. ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ (Σχ. 9.6)
ΠΡΟΩΘΗΣΗ
┌──────────────┴──────────────┐
ΜΙΓΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
┌────────┴────────┐ ┌───────┼───────┐
ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΜΑΖΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΕΜΠΟΡΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ
· Προσωπική · Διαφήμιση
πώληση · Δημοσιότητα
· Δημόσιες σχέσεις
· Άμεσο Μάρκετινγκ
«Τα «εργαλεία» της προώθησης, όπως είναι η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, το άμεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing) και η προώθηση πωλήσεων, συνδυάζονται μεταξύ τους και συνθέτουν το «μίγμα» της.»
Και η ανακεφαλαίωση: «Ο συνδυασμός της προσωπικής πώλησης, της διαφήμισης, της δημοσιότητας, των δημόσιων σχέσεων, της προώθησης πωλήσεων και του άμεσου Μάρκετινγκ συνθέτει και διαμορφώνει το ΜΙΓΜΑ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ.»
⚠️ Πρόσεξε τη ΔΙΠΛΗ διαίρεση του Σχ. 9.6. Η προώθηση αναλύεται σε ΔΥΟ υπο-μίγματα: το μίγμα ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (που διαιρείται σε διαπροσωπική και μαζική) και το μίγμα ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (που διαιρείται κατά αποδέκτη: καταναλωτές, έμποροι, πωλητές).
Η ΣΧΕΣΗ ΤΩΝ ΔΥΟ — το κρίσιμο σημείο
┌─────────────── ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ───────────────┐
│ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ┌── ΠΡΟΩΘΗΣΗ ──┐ │
│ │ ΜΙΓΜΑ │ │
│ │ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ │ │
│ └──────────────┘ │
└────────────────────────────────────────────────┘
🎯 Δηλαδή το μίγμα προώθησης είναι η ΑΝΑΛΥΣΗ του τέταρτου P. Ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ αναλύεται περαιτέρω σε δικό του μίγμα.
⚠️ Και η βασική αρχή εφαρμογής: «Η ΒΑΡΥΤΗΤΑ που αποδίδουν οι επιχειρήσεις στο κάθε «εργαλείο» της προώθησης διαφέρει από ΠΡΟΪΟΝ σε ΠΡΟΪΟΝ και από ΚΛΑΔΟ σε ΚΛΑΔΟ επιχειρηματικής δραστηριότητας.» Ορισμένες «βασίζουν την πορεία τους … στις προσωπικές πωλήσεις, ενώ άλλες στη διαφήμιση» — «οι περισσότερες συνδυάζουν τη διαφήμιση με παράλληλες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων και με τη συντονισμένη δημιουργία δημοσιότητας».
Θετική προέκταση — η επιλογή δεν είναι ελεύθερη. «Τα στελέχη … πρέπει να επιλέξουν τα πλέον κατάλληλα εργαλεία της προώθησης και το πιο αποτελεσματικό μίγμα των μέσων που θα ικανοποιήσει τους στόχους.» Και: «μια δραστηριότητα επικοινωνίας ΔΕΝ συνδέεται αποκλειστικά με τα μέσα μαζικού χαρακτήρα» — πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν απευθείας επικοινωνία (συστημένη αποστολή εντύπων, δειγματοδιανομή), που «εξασφαλίζει μια ξεχωριστή ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ» και επιτρέπει να διαπιστώνεται σχεδόν άμεσα η ανταπόκριση.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το μίγμα Μάρκετινγκ περιλαμβάνει τέσσερα στοιχεία: προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση. Το μίγμα της προώθησης αποτελείται από τα «εργαλεία» της: προσωπική πώληση, διαφήμιση, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις, άμεσο Μάρκετινγκ και προώθηση πωλήσεων. Κατά το Σχήμα 9.6, η προώθηση αναλύεται σε δύο υπο-μίγματα: το μίγμα ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ, που διαιρείται σε διαπροσωπική (προσωπική πώληση) και μαζική (διαφήμιση, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις, άμεσο Μάρκετινγκ), και το μίγμα ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ, που διαιρείται κατά αποδέκτη σε καταναλωτές, εμπόρους και πωλητές. Η σχέση των δύο είναι σχέση εγκιβωτισμού: το μίγμα προώθησης είναι η ανάλυση του τέταρτου στοιχείου του μίγματος Μάρκετινγκ. Η βαρύτητα που αποδίδεται σε κάθε εργαλείο «διαφέρει από προϊόν σε προϊόν και από κλάδο σε κλάδο».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ.
Κριτήριο: τα εργαλεία του μίγματος προώθησης.
Κριτήριο: η σχέση των δύο — το μίγμα προώθησης είναι μέσα στο μίγμα Μάρκετινγκ.
Θετικό: η διπλή διαίρεση σε μίγμα επικοινωνίας και μίγμα προώθησης πωλήσεων.
Θετικό: η αρχή ότι η βαρύτητα κάθε εργαλείου διαφέρει ανά προϊόν και κλάδο.

Άσκηση 3 — Ο ορισμός της επικοινωνίας

Ερώτηση: Εξηγήστε τον ορισμό της επικοινωνίας.

Απάντηση:

⚠️ Το ρήμα είναι «ΕΞΗΓΗΣΤΕ», όχι «αναφέρετε» — δεν αρκεί η παράθεση του ορισμού.
Ο ΠΡΩΤΟΣ ΟΡΙΣΜΟΣ (§9.2):
📌 «Επικοινωνία σημαίνει ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ για ΜΕΤΑΔΟΣΗ σκέψεων, ιδεών, γνώσεων, ειδήσεων, επιθυμιών από τον ΦΟΡΕΑ ή ΠΟΜΠΟ προς τον ΔΕΚΤΗ (άλλο άτομο ή άτομα).»
Η ανάλυση κατά στοιχείο:
| Στοιχείο του ορισμού | Τι σημαίνει |
|---|---|
| «ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ» | η επικοινωνία είναι ενεργητική πράξη, όχι παθητική· κάποιος παρεμβαίνει σκόπιμα |
| «ΜΕΤΑΔΟΣΗ» | υπάρχει περιεχόμενο που μετακινείται από τον έναν στον άλλον |
| «σκέψεων, ιδεών, γνώσεων, ειδήσεων, επιθυμιών» | το περιεχόμενο είναι ευρύ — όχι μόνο πληροφορία |
| «ΦΟΡΕΑΣ ή ΠΟΜΠΟΣ» | ο αποστολέας — άτομο, επιχείρηση, ακόμη και τα ίδια τα προϊόντα |
| «ΔΕΚΤΗΣ» | ο αποδέκτης — «άλλο άτομο ή ΑΤΟΜΑ», άρα και μαζικός |
Ο ΔΕΥΤΕΡΟΣ, ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟΤΕΡΟΣ ΟΡΙΣΜΟΣ:
📌 «Οι περισσότεροι κατέληξαν στον ορισμό ότι επικοινωνία σημαίνει ΔΡΑΣΗ, ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ ΓΙΑ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ΚΑΤΙ ΚΤΗΜΑ ΤΩΝ ΠΟΛΛΩΝ ή να ΠΡΟΚΛΗΘΕΙ Η ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΤΟΥΣ σε κάτι.»
🎯 Η ουσιαστική διαφορά από τον πρώτο ορισμό: εδώ δεν αρκεί η μετάδοση — ζητείται ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ: να γίνει κάτι κτήμα ή να συμμετάσχουν. Δηλαδή η επικοινωνία δεν ολοκληρώνεται με την εκπομπή — ολοκληρώνεται με την αποδοχή.
Οι δύο εφαρμογές που δίνει το ίδιο το βιβλίο:
| Πεδίο | Τι σημαίνει επικοινωνία |
|---|---|
| Με τους ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ | «δράση για τη ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ τους στην ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ και στη δημιουργία καλών σχέσεων μεταξύ τους» |
| ΜΕΣΑ σε μια επιχείρηση | «στις σχέσεις των ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ και στη συμμετοχή τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία της» |
💡 Η δεύτερη εφαρμογή είναι σημαντική: η επικοινωνία δεν είναι μόνο εξωστρεφής. Υπάρχει και ενδοεπιχειρησιακή — και τη συναντάμε ξανά στις δημόσιες σχέσεις, που αποσκοπούν σε καλές σχέσεις «με το κοινό, αλλά και ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΑ με το ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ».
Η ΑΦΕΤΗΡΙΑ — γιατί χρειάζεται ορισμός. «Καθημερινά δεχόμαστε μύρια ερεθίσματα: οπτικά, ηχητικά, ερεθίσματα γεύσης ή όσφρησης ή συνδυασμό τους.» Παραδείγματα του βιβλίου:
· διαφημίσεις που προσπαθούν «να προσελκύσουν την προσοχή μας» · φυλλάδια κοινωφελών οργανισμών για τη διαφύλαξη του περιβάλλοντος · αφίσες πολιτικών κομμάτων · η χαρακτηριστική συσκευασία που «επιδιώκει να δημιουργήσει τη θετική διάθεσή μας» · το μουσικό πρόγραμμα ενός κέντρου διασκέδασης.
🎯 «Με άλλα λόγια, κάθε ΑΤΟΜΟ, ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ή, ακόμη, και ΤΑ ΙΔΙΑ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΚΠΕΜΠΟΥΝ «ΜΗΝΥΜΑΤΑ» προς εμάς.»
Και οι πέντε σκοποί για τους οποίους κάποιος επικοινωνεί: να μεταδώσει τις επιθυμίες του · τις απόψεις · τις επιδιώξεις του · να ενημερώσει ή να ενημερωθεί · και «γενικότερα, να ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΕΙ τα άτομα στα οποία απευθύνει τα μηνύματά του».
⚠️ Ιστορική σημείωση που δείχνει πληρότητα. «Από το ξεκίνημα του 20ού αιώνα και, ιδιαίτερα, μετά τη δεκαετία του '50, έγιναν πολλές προσπάθειες για να προσδιοριστεί και οριοθετηθεί η έννοια … Επιστήμονες από διαφορετικούς χώρους και κλάδους προσέγγισαν την έννοια ποικιλότροπα.» — Δηλαδή δεν υπάρχει ένας μοναδικός ορισμός· υπάρχει σύγκλιση.
⚠️ Και η κρίσιμη διευκρίνιση για την άσκηση 11.5: «Τις τελευταίες δεκαετίες η επικοινωνία έχει συνδεθεί άμεσα με τον όρο μαζική επικοινωνία, εξαιτίας της ραγδαίας ανάπτυξης των μέσων» — αλλά σύνδεση δεν σημαίνει ταύτιση. Η διαπροσωπική επικοινωνία παραμένει εξίσου επικοινωνία.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το βιβλίο δίνει δύο ορισμούς. Πρώτος: «επικοινωνία σημαίνει παρέμβαση για μετάδοση σκέψεων, ιδεών, γνώσεων, ειδήσεων, επιθυμιών από τον φορέα ή πομπό προς τον δέκτη (άλλο άτομο ή άτομα)». Στοιχεία του: η «παρέμβαση» δείχνει ότι πρόκειται για ενεργητική, σκόπιμη πράξη· η «μετάδοση» ότι υπάρχει περιεχόμενο που μετακινείται· το περιεχόμενο είναι ευρύ, όχι μόνο πληροφορία· ο δέκτης μπορεί να είναι άτομο ή άτομα, άρα και μαζικός. Δεύτερος ορισμός: «επικοινωνία σημαίνει δράση, παρέμβαση για να γίνει κάτι κτήμα των πολλών ή να προκληθεί η συμμετοχή τους σε κάτι» — εδώ ζητείται αποτέλεσμα, όχι απλή μετάδοση. Δύο εφαρμογές: με τους καταναλωτές είναι «δράση για τη συμμετοχή τους στην προώθηση προϊόντων και στη δημιουργία καλών σχέσεων», ενώ μέσα σε μια επιχείρηση αφορά «τις σχέσεις των υπαλλήλων και τη συμμετοχή τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία της». Κάθε άτομο, επιχείρηση ή ακόμη και τα ίδια τα προϊόντα εκπέμπουν μηνύματα. Η επικοινωνία έχει συνδεθεί με τη μαζική επικοινωνία λόγω της ανάπτυξης των μέσων, αλλά δεν ταυτίζεται με αυτήν.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: ο ορισμός με τα στοιχεία πομπός → μήνυμα → δέκτης.
Κριτήριο: εξήγηση, όχι απλή παράθεση.
Θετικό: ο δεύτερος ορισμός («κτήμα των πολλών / συμμετοχή»).
Θετικό: οι δύο εφαρμογές — προς καταναλωτές και ενδοεπιχειρησιακά.
Θετικό: η επισήμανση ότι επικοινωνία δεν ταυτίζεται με μαζική επικοινωνία.

Άσκηση 4 — Με ποιους τρόπους επικοινωνεί ένα άτομο και με ποιους μια επιχείρηση

Ερώτηση: Με ποιους τρόπους επικοινωνεί ένα άτομο και με ποιους μια επιχείρηση;

Απάντηση:

Α. ΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΕΝΟΣ ΑΤΟΜΟΥ (§9.8)
Το βιβλίο τους απαριθμεί ρητά στο πλαίσιο της διαπροσωπικής επικοινωνίας:
| # | Τρόπος | Παράδειγμα |
|---|---|---|
| ① | ΓΡΑΠΤΗ | επιστολή |
| ② | ΠΡΟΦΟΡΙΚΗ | ομιλία |
| ③ | «ΓΛΩΣΣΑ ΤΟΥ ΣΩΜΑΤΟΣ» | κινήσεις |
| ④ | ΕΜΦΑΝΙΣΗ | ενδυμασία, παρουσία |
| ⑤ | ΕΚΦΡΑΣΕΙΣ και ΦΩΝΗΤΙΚΟΙ ΗΧΟΙ | ύφος, επιφωνήματα |
| ⑥ | ΣΗΜΕΙΑ και ΣΥΜΒΟΛΑ | λογότυπο, σύμβολα |
| ⑦ | ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ των παραπάνω | — |
🎯 «Ο δημιουργός και αποστολέας της επικοινωνίας έχει ΠΟΛΛΟΥΣ ΤΡΟΠΟΥΣ για να μεταδώσει τα μηνύματά του, αλλά και να ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΕΙ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ του, ανάλογα με τα εκάστοτε δεδομένα του ΠΑΡΑΛΗΠΤΗ του.»
Και ο ειδικός τρόπος της διάδοσης «από στόμα σε στόμα» (§9.4):
«Σε αυτή τα πρόσωπα διαδίδουν ένα μήνυμα από στόμα σε στόμα. Στην πρώτη φάση … ακούν ή βλέπουν κάποιο μήνυμα, ενώ στη δεύτερη το ΣΥΖΗΤΟΥΝ με άλλα άτομα μεταδίδοντάς το αποτελεσματικά.»
Παραδείγματα του βιβλίου: «Πολλές γυναίκες προσέχουν το ντύσιμο των παιδιών τους, παίρνοντας πληροφορίες σχετικά με τη μόδα της εποχής. Οι αστέρες της τηλεόρασης και του κινηματογράφου ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ το κοινό … όσον αφορά στον τρόπο ζωής, ενδυμασίας.»
💡 Και μια σημαντική επισήμανση: «τα ίδια τα άτομα αποτελούν ΦΟΡΕΙΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ σε ΑΤΟΜΙΚΟ (από στόμα σε στόμα) ή σε ΜΑΖΙΚΟ επίπεδο (συναυλίες, βιβλία, συγκεντρώσεις)». Δηλαδή ένα άτομο δεν περιορίζεται στη διαπροσωπική επικοινωνία.
Β. ΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
Τα «εργαλεία» της προώθησης:
| Εργαλείο | Χαρακτήρας |
|---|---|
| ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ | μαζική, πληρωμένη, ελεγχόμενη |
| ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ | διαπροσωπική, αμφίδρομη |
| ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ | άμεση, με χρονικό/ποσοτικό όριο |
| ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ - ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ | έμμεση, δωρεάν, λιγότερο ελεγχόμενη |
| ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ | απευθείας επικοινωνία |
| ΧΟΡΗΓΙΑ | έμμεση, μέσω εκδηλώσεων |
Τα ΜΕΣΑ που χρησιμοποιεί: «τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες» και επίσης «κινηματογράφος, παγκόσμιο Διαδίκτυο, επιγραφές, αφίσες, μέσα μαζικής μεταφοράς, ειδικές διαφημιστικές κατασκευές».
⚠️ Και οι «σιωπηλοί» τρόποι — αυτοί που ξεχνιούνται. Το βιβλίο τους απαριθμεί ρητά (§9.3): «μια επιχείρηση … χρησιμοποιεί όλα τα διαθέσιμα μέσα και τις μορφές επικοινωνίας, όπως είναι οι πωλητές, οι Δημόσιες Σχέσεις, οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων, ΤΑ ΙΔΙΑ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΟΥΣ, η ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ και ο ΤΡΟΠΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ τους στα ΣΗΜΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ.»
🎯 Δηλαδή η επιχείρηση επικοινωνεί ΚΑΙ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΑΛΛΩΝ ΤΡΙΩΝ P: με το προϊόν (ποιότητα, συσκευασία — «ο σιωπηλός πωλητής» του κεφ. 6), με την τιμή (που «συνδέεται με την ποιότητα» — κεφ. 7) και με τη διανομή («πόλεμος στο ράφι» — κεφ. 8). Πρόκειται για «αλληλένδετες μορφές επικοινωνίας».
Και η ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ επικοινωνία: «επικοινωνία σε μια επιχείρηση αναφέρεται στις σχέσεις των υπαλλήλων και στη συμμετοχή τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία της» — και οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν σε καλή εικόνα «με το κοινό, αλλά και ενδοεπιχειρησιακά με το προσωπικό».
Η ΚΟΙΝΗ ΒΑΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΦΟΡΑ
| | ΑΤΟΜΟ | ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ |
|---|---|---|
| Κυρίως | διαπροσωπική | μαζική (αλλά και διαπροσωπική, μέσω πωλητών) |
| Εμβέλεια | περιορισμένη | εκατομμύρια με μία παρουσίαση |
| Κόστος | μηδενικό | «τα μέσα … αμείβονται για τη διάθεση του χώρου ή χρόνου» |
| Έλεγχος | άμεσος, προσαρμοζόμενος | μέσω προγράμματος και προϋπολογισμού |
| Σχέση | αμφίδρομη | συνήθως μονόδρομη + ανατροφοδότηση |

Σύνοψη: (ενδεικτική) Α. Το άτομο επικοινωνεί: γραπτά (επιστολή), προφορικά (ομιλία), με τη «γλώσσα του σώματος» (κινήσεις), με την εμφάνιση (ενδυμασία, παρουσία), με εκφράσεις και φωνητικούς ήχους (ύφος, επιφωνήματα), με σημεία και σύμβολα (λογότυπο) ή με συνδυασμό τους. Επίσης με διάδοση «από στόμα σε στόμα»: πρώτα ακούει ή βλέπει το μήνυμα και μετά το συζητά με άλλους. Τα άτομα αποτελούν φορείς επικοινωνίας «σε ατομικό (από στόμα σε στόμα) ή σε μαζικό επίπεδο (συναυλίες, βιβλία, συγκεντρώσεις)». Β. Η επιχείρηση επικοινωνεί μέσω των εργαλείων της προώθησης: διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων, δημοσιότητα και δημόσιες σχέσεις, άμεσο Μάρκετινγκ, χορηγία· και μέσω των μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες, κινηματογράφος, Διαδίκτυο, αφίσες, επιγραφές, μέσα μαζικής μεταφοράς). Επιπλέον, επικοινωνεί «σιωπηλά» μέσω των ίδιων των προϊόντων με την ποιότητά τους, της συσκευασίας και του τρόπου προβολής στα σημεία πώλησης — πρόκειται για «αλληλένδετες μορφές επικοινωνίας». Τέλος, υπάρχει και η ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία με το προσωπικό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και τα δύο σκέλη — άτομο και επιχείρηση.
Κριτήριο: τουλάχιστον τέσσερις τρόποι για το άτομο.
Κριτήριο: τα εργαλεία και τα μέσα για την επιχείρηση.
Θετικό: οι «σιωπηλοί» τρόποι — προϊόν, συσκευασία, σημεία πώλησης.
Θετικό: η ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία.
Θετικό: σύγκριση εμβέλειας, κόστους και ελέγχου.

Άσκηση 5 — Στόχοι επικοινωνίας και στόχοι Μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στους στόχους της επικοινωνίας και σε αυτούς του Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

🎯 Το βιβλίο δίνει «έναν ΠΡΑΚΤΙΚΟ τρόπο διάκρισής τους»: ο ΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΟΣ ΧΡΟΝΟΣ.
«Ο στόχος του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ είναι περισσότερο ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟΣ, ενώ αυτός της ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΟΣ.»
Ο ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ
| Άξονας | ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ | ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ |
|---|---|---|
| Χρόνος | μακροχρόνιος | βραχυχρόνιος |
| Έμφαση | «δίνεται στις ΠΩΛΗΣΕΙΣ» | «στην αποτελεσματική ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ» |
| Σχέση με τις πωλήσεις | άμεση, μετρήσιμη | έμμεση — «που ΜΠΟΡΕΙ, φυσικά, να συνεισφέρει στις πωλήσεις» |
| Κοινό | η «ΑΓΟΡΑ» — «ένα ΕΥΡΥΤΕΡΟ καταναλωτικό κοινό, με στόχο την πώληση» | «συγκεκριμένη ΟΜΑΔΑ του ΚΟΙΝΟΥ-ΣΤΟΧΟΥ» |
| Μέτρηση | μερίδιο, πωλήσεις | «πόσοι είδαν ή άκουσαν, σε ποια έκταση το θυμούνται, πώς άλλαξε τις διαθέσεις τους» |
ΤΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ — τα ισχυρότερα σημεία της απάντησης:
· «Στόχος του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ μπορεί να είναι η αύξηση του μεριδίου πωλήσεων ενός προϊόντος στην αγορά, για παράδειγμα από 6 % στο 8 % μέσα στη χρονική περίοδο των ΔΥΟ ΕΠΟΜΕΝΩΝ ΧΡΟΝΩΝ.»
· «Στόχος της ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ είναι η άμεση και αποδοτική ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ σε δεδομένο κοινό, με σκοπό να το ενεργοποιήσει να ΓΝΩΡΙΣΕΙ ένα προϊόν ή μία υπηρεσία αλλά και να ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΕΙ για αυτά μια ΘΕΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ.»
💡 Πρόσεξε τη διαφορά στη διατύπωση: ο στόχος Μάρκετινγκ είναι αριθμητικός και χρονικά οριοθετημένος (6 % → 8 %, δύο χρόνια)· ο στόχος επικοινωνίας είναι ποιοτικός (γνώση, θετική εικόνα).
Η ΣΧΕΣΗ ΤΟΥΣ — ΔΕΝ είναι ανταγωνιστικοί
«Οι επικοινωνιακοί στόχοι ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΝΤΑΙ με βάση τα δεδομένα, τις απαιτήσεις και τις ΕΠΙΔΙΩΞΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.»
Δηλαδή η ιεραρχία είναι:
στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ → στόχοι ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ → στόχοι ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
(βραχυχρόνιοι) (μακροχρόνιοι)
🎯 Και η κοινή τελική επιδίωξη: «βασική επιδίωξη του Μάρκετινγκ, και κατ' επέκταση της επικοινωνίας, είναι η προώθηση ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή ακόμη και μιας ΙΔΕΑΣ (πολιτικής, πολιτιστικής, κοινωνικής, ανθρωπιστικής) ή προσώπου».
Η ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ — γιατί χρειάζονται ξεχωριστοί στόχοι
«Βασική αποστολή της επικοινωνίας είναι η εκτέλεση ενός ΜΕΓΑΛΟΥ ΜΕΡΟΥΣ ΤΟΥ ΕΡΓΟΥ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ με ένα ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΜΑΖΙΚΟ και ΓΡΗΓΟΡΟ τρόπο. Απώτερος σκοπός της είναι να οδηγήσει τα άτομα … από το στάδιο της ΑΓΝΟΙΑΣ τους για το προϊόν στη ΓΝΩΣΗ τους ή … στην ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ για τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματά τους και, φυσικά, να τα οδηγήσει στο ΤΕΛΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ τους.»
Το ΦΑΣΜΑ της επικοινωνίας:
ΑΓΝΟΙΑ → ΓΝΩΣΗ → ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ → ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ → ΕΝΕΡΓΕΙΑ
└───── στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ─────┘ └─ στόχος ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ─┘
⚠️ Δηλαδή η επικοινωνία δουλεύει στα ΠΡΩΤΑ τέσσερα στάδια· το Μάρκετινγκ μετριέται στο ΠΕΜΠΤΟ. Αυτό εξηγεί και γιατί ο χρόνος διαφέρει: η μετάδοση ενός μηνύματος είναι γρήγορη· η μεταβολή του μεριδίου αγοράς παίρνει χρόνια.
Πώς προσδιορίζονται πρακτικά οι επικοινωνιακοί στόχοι: «προϋποθέτει, πάνω από όλα, την καλή γνώση των χαρακτηριστικών των ατόμων του κοινού-στόχου, καθώς και τον βαθμό σχέσης τους με το προϊόν» — γνώση που «αποκτάται από τις ΕΡΕΥΝΕΣ που πραγματοποιούνται πριν και μετά την υλοποίηση».
Παράδειγμα εφαρμογής: αν η έρευνα δείξει ότι το κοινό βρίσκεται στα πρώτα στάδια, στόχοι θα είναι «η αύξηση της γνωριμίας του κοινού με το προϊόν, η μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητά του ή η ενίσχυση της συνειδητοποίησης της μορφής και των χαρακτηριστικών του».
💡 Και η διαφοροποίηση ανά προϊόν: στα εποχιακά (παγωτά, κλιματιστικά) οι στόχοι είναι «προσανατολισμένοι περισσότερο στον τρόπο της ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ του καταναλωτή, δηλαδή την άμεση αγορά»· στα νέα προϊόντα, «στα πρώτα στάδια της γνωριμίας».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο πρακτικός τρόπος διάκρισης είναι ο απαιτούμενος χρόνος: «ο στόχος του Μάρκετινγκ είναι περισσότερο μακροχρόνιος, ενώ αυτός της επικοινωνίας βραχυχρόνιος». Έμφαση: στο Μάρκετινγκ δίνεται στις πωλήσεις, ενώ οι στόχοι της επικοινωνίας «αναφέρονται στην αποτελεσματική μετάδοση του μηνύματος, που μπορεί, φυσικά, να συνεισφέρει στις πωλήσεις». Παραδείγματα του βιβλίου: στόχος Μάρκετινγκ είναι η αύξηση του μεριδίου από 6 % σε 8 % μέσα σε δύο χρόνια — αριθμητικός και χρονικά οριοθετημένος· στόχος επικοινωνίας είναι «η άμεση και αποδοτική μετάδοση του μηνύματος σε δεδομένο κοινό, με σκοπό να το ενεργοποιήσει να γνωρίσει ένα προϊόν και να διαμορφώσει θετική εικόνα» — ποιοτικός. Διαφέρει και το κοινό: στην επικοινωνία η έμφαση δίνεται σε συγκεκριμένη ομάδα του κοινού-στόχου, στο Μάρκετινγκ στην «αγορά», δηλαδή σε ευρύτερο καταναλωτικό κοινό με στόχο την πώληση. Δεν είναι ανταγωνιστικοί: «οι επικοινωνιακοί στόχοι προσδιορίζονται με βάση τις επιδιώξεις του Μάρκετινγκ». Στο φάσμα άγνοια → γνώση → κατανόηση → πεποίθηση → ενέργεια, η επικοινωνία δουλεύει στα πρώτα στάδια και το Μάρκετινγκ μετριέται στο τελευταίο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: η διάκριση μακροχρόνιος ↔ βραχυχρόνιος.
Κριτήριο: η διαφορά έμφασης — πωλήσεις ↔ μετάδοση μηνύματος.
Θετικό: τα παραδείγματα του βιβλίου (6 % → 8 % σε δύο χρόνια).
Θετικό: η διαφορά κοινού — κοινό-στόχος ↔ αγορά.
Θετικό: η ιεραρχική σχέση και το φάσμα της επικοινωνίας.

Άσκηση 6 — Οι ανασταλτικοί παράγοντες της επικοινωνίας

Ερώτηση: Ποιοι παράγοντες υπάρχουν στην επικοινωνία, οι οποίοι λειτουργούν ανασταλτικά και επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας;

Απάντηση:

ΟΙ ΑΝΑΣΤΑΛΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ (§9.3 και Σχ. 9.3)
Το βιβλίο τους απαριθμεί: «οι δραστηριότητες του ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ, η αναπόφευκτη ΛΗΘΗ του κοινού από τη ΜΗ ΣΥΝΕΧΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ του προϊόντος, η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΣΥΓΚΥΡΙΑ, η ΕΛΛΙΠΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΤΩΝ, ο ΑΣΧΗΜΟΣ «ΧΕΙΡΙΣΜΟΣ» ΠΕΛΑΤΩΝ και η ΚΑΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ.»
Και το Σχ. 9.3 προσθέτει: «ΑΝΤΙΣΤΑΣΗ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ» και «ΚΑΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΠΩΛΗΤΩΝ».
| # | Παράγοντας | Πώς εμποδίζει |
|---|---|---|
| ① | ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ | τα μηνύματά του ανταγωνίζονται τα δικά μας για την ίδια προσοχή |
| ② | ΛΗΘΗ | «από τη ΜΗ ΣΥΝΕΧΗ επικοινωνία» — το μήνυμα ξεχνιέται αν δεν επαναλαμβάνεται |
| ③ | ΑΝΤΙΣΤΑΣΗ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ | ο καταναλωτής αμύνεται απέναντι σε προσπάθειες πειθούς |
| ④ | ΚΑΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ / ΕΛΛΙΠΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΩΛΗΤΩΝ | ακυρώνει την προηγούμενη επικοινωνιακή προσπάθεια |
| ⑤ | ΚΑΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ | «άσχημος χειρισμός πελατών» |
| ⑥ | ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ | «η οικονομικοκοινωνική συγκυρία» |
🎯 Ο παράγοντας ④ είναι ο πιο διδακτικός. Το βιβλίο το εξηγεί αναλυτικά: «Σε περίπτωση που ο ΠΩΛΗΤΗΣ ΔΕΝ ΕΝΕΡΓΗΣΕΙ ΣΩΣΤΑ, είναι πιθανόν ο υποψήφιος αγοραστής να ΑΛΛΑΞΕΙ ΓΝΩΜΗ, κι έτσι η αποτελεσματική επιρροή της διαφήμισης να ΠΕΡΑΣΕΙ ΑΝΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΤΗ.»
Δηλαδή ο ΤΕΛΕΥΤΑΙΟΣ κρίκος μπορεί να ακυρώσει ΟΛΗ την προηγούμενη επένδυση.
ΟΙ ΘΕΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ — για αντιδιαστολή (Σχ. 9.3):
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ · ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ · ΠΩΛΗΤΕΣ · ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ · ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ · ΠΡΟΒΟΛΗ · ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑ · ΤΙΜΗ
💡 Πρόσεξε ότι οι ΠΩΛΗΤΕΣ εμφανίζονται ΚΑΙ ΣΤΙΣ ΔΥΟ στήλες — είναι θετικός παράγοντας όταν ενεργούν σωστά και ανασταλτικός όταν όχι. Το ίδιο και η ΤΙΜΗ (θετικός παράγοντας εδώ, αλλά «αντίσταση στις πωλήσεις» αν είναι λάθος).
ΟΙ ΑΝΕΞΕΛΕΓΚΤΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ (§9.4, Σχ. 9.5) — η δεύτερη ομαδοποίηση
«Οι ανεξέλεγκτοι παράγοντες … μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κατηγορίες»:
| Κατηγορία | Περιεχόμενο |
|---|---|
| ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ | «όλες οι οικονομικές, κοινωνικές, πολιτιστικές συγκυρίες … που δεσμεύουν και ΠΕΡΙΟΡΙΖΟΥΝ τον σχεδιασμό» |
| ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ / ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ | «το ίδιο το προϊόν, η τιμή, τα κανάλια διανομής, η προσωπική πώληση» |
| ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ | «ένας από τους ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΥΣ … μια που ζούμε σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον» |
| ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ | «η βασική ιδέα που θα κοινοποιηθεί … και θα μπορεί να διαφοροποιήσει το προϊόν από τα ανταγωνιστικά» |
Αντίθετα, ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΟΙ είναι: ΠΗΓΗ · ΜΕΣΑ · ΜΗΝΥΜΑ · ΚΟΙΝΟ — «μπορεί να ελεγχθεί και να διαμορφωθεί ανάλογα … με τους στόχους της επικοινωνίας».
⚠️ Και οι εγγενείς δυσκολίες της ίδιας της διαδικασίας:
· «Η διαδικασία της επικοινωνίας δύσκολα μπορεί να προσδιορισθεί … επειδή υπεισέρχονται πολλοί ΜΕΤΑΒΛΗΤΟΙ παράγοντες.»
· «Η ανταπόκριση … μπορεί να μην είναι ΑΜΕΣΗ, αλλά να διενεργείται μέσα από μια δεύτερη επικοινωνία ή άλλη μεσολάβηση.»
· «Η ΠΑΡΑΛΑΒΗ του μηνύματος από τον δέκτη ΔΕΝ ΙΣΟΔΥΝΑΜΕΙ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΑ ΜΕ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ του, ούτε το αντίθετο.»
· Τα «σήματα» έχουν «ίσως διαφορετική έννοια για το κάθε άτομο, τα οποία αλλάζουν σύμφωνα με τον ΤΟΠΟ και τον ΧΡΟΝΟ».
🎯 Η πρακτική συνέπεια: «όλοι αυτοί οι παράγοντες πρέπει να ληφθούν υπ' όψιν στον ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ των προγραμμάτων, γιατί επηρεάζουν την επίτευξη των στόχων της επικοινωνίας». Και οι μορφές επικοινωνίας «πρέπει να αντισταθούν και να ΑΝΤΙΠΑΡΕΛΘΟΥΝ αποτελεσματικά σε όλους τους ανασταλτικούς παράγοντες».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι ανασταλτικοί παράγοντες που απαριθμεί το βιβλίο: (1) οι δραστηριότητες του ανταγωνισμού· (2) η αναπόφευκτη λήθη του κοινού από τη μη συνεχή επικοινωνία του προϊόντος· (3) η αντίσταση στις πωλήσεις· (4) η ελλιπής ενημέρωση των πωλητών και η κακή τους συμπεριφορά· (5) ο άσχημος «χειρισμός» πελατών και η κακή εξυπηρέτηση· (6) η οικονομικοκοινωνική συγκυρία και οι αρνητικές συνθήκες περιβάλλοντος. Ιδιαίτερα διδακτικός είναι ο τέταρτος: «σε περίπτωση που ο πωλητής δεν ενεργήσει σωστά, είναι πιθανόν ο υποψήφιος αγοραστής να αλλάξει γνώμη, κι έτσι η αποτελεσματική επιρροή της διαφήμισης να περάσει ανεκμετάλλευτη». Στους ανεξέλεγκτους παράγοντες το βιβλίο κατατάσσει το περιβάλλον, τις συνθήκες Μάρκετινγκ, τον ανταγωνισμό και τον επικοινωνιακό σκοπό, ενώ ελεγχόμενοι είναι η πηγή, τα μέσα, το μήνυμα και το κοινό. Εγγενείς δυσκολίες: η διαδικασία δύσκολα προσδιορίζεται λόγω πολλών μεταβλητών παραγόντων, η ανταπόκριση μπορεί να μην είναι άμεση, και «η παραλαβή του μηνύματος από τον δέκτη δεν ισοδυναμεί απαραίτητα με ανταπόκρισή του, ούτε το αντίθετο».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τουλάχιστον τέσσερις ανασταλτικοί παράγοντες.
Κριτήριο: η λήθη από τη μη συνεχή επικοινωνία — ξεχνιέται συχνά.
Θετικό: η αντιδιαστολή με τους θετικούς παράγοντες.
Θετικό: η ομαδοποίηση σε ελεγχόμενους ↔ ανεξέλεγκτους.
Θετικό: η παρατήρηση ότι η παραλαβή δεν ισοδυναμεί με ανταπόκριση.

Άσκηση 7 — Μονόδρομη και αμφίδρομη επικοινωνία

Ερώτηση: Ποιες είναι οι διαφορές της μονόδρομης και της αμφίδρομης διαδικασίας της επικοινωνίας; Αναφέρετε παραδείγματα.

Απάντηση:

Η ΒΑΣΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ (Σχ. 9.4) — τιτλοφορείται «Η διαδικασία της ΜΟΝΟΔΡΟΜΗΣ επικοινωνίας»:
ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ:
ΠΗΓΗ ──► ΜΗΝΥΜΑ ──► ΜΕΣΟ ──► ΚΟΙΝΟ ──► ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ
ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ:
ΠΗΓΗ ──► ΜΗΝΥΜΑ ──► ΜΕΣΟ ──► ΚΟΙΝΟ ──► ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ
▲ │
└───────────── ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ ─────────────┘
🎯 Η ΜΟΝΗ διαφορά στη δομή είναι η ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ — αλλά αλλάζει τα πάντα.
Ο ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ
| Άξονας | ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ | ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ |
|---|---|---|
| Ροή | μία κατεύθυνση: πομπός → δέκτης | δύο κατευθύνσεις, με επιστροφή |
| Ανατροφοδότηση | απούσα ή καθυστερημένη | άμεση |
| Προσαρμογή | δεν γίνεται στη διάρκεια | ο πομπός προσαρμόζεται αμέσως |
| Κοινό | μαζικό, ανώνυμο | συγκεκριμένο, γνωστό |
| Εμβέλεια | εκατομμύρια | περιορισμένη |
| Κόστος ανά επαφή | χαμηλό | υψηλό |
| Τυπικό εργαλείο | διαφήμιση, δημοσιότητα | προσωπική πώληση |
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΜΟΝΟΔΡΟΜΗΣ
· Τηλεοπτική ή ραδιοφωνική διαφήμιση — «μια τηλεοπτική διαφήμιση προσεγγίζει εκατομμύρια άτομα με μια παρουσίασή της», αλλά ο θεατής δεν μπορεί να απαντήσει.
· Έντυπη διαφήμιση σε εφημερίδα ή περιοδικό · αφίσα, επιγραφή, πινακίδα · δελτίο Τύπου (δημοσιότητα).
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΑΜΦΙΔΡΟΜΗΣ
· Προσωπική πώληση — το κατεξοχήν παράδειγμα. «Τα κύρια πλεονεκτήματα της διαπροσωπικής επικοινωνίας είναι η ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΣΤΕΝΗ ΣΧΕΣΗ του πομπού και του δέκτη, που ΑΠΟΥΣΙΑΖΕΙ κυρίως από τη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και τη ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ.»
· Επικοινωνία «από στόμα σε στόμα» — «στην πρώτη φάση ακούν ή βλέπουν κάποιο μήνυμα, ενώ στη δεύτερη το ΣΥΖΗΤΟΥΝ με άλλα άτομα».
· Άμεσο Μάρκετινγκ — «απευθείας επικοινωνία … είτε με τη συστημένη αποστολή εντύπων … είτε με δειγματοδιανομή», που «εξασφαλίζει μια ξεχωριστή ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ … που επιτρέπει στην ίδια να διαπιστώνει σχεδόν ΑΜΕΣΑ την ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ τους».
· Έρευνα αγοράς με ερωτηματολόγιο (κεφ. 5) — ο πομπός ρωτά και λαμβάνει απάντηση.
ΤΙ ΚΕΡΔΙΖΕΙ Ο ΠΟΜΠΟΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ
«Ανεξάρτητα αν η επικοινωνία είναι τυπική και χωρίς προκαθορισμένη μορφή, ο ΠΟΜΠΟΣ (επιχείρηση) ΕΧΕΙ ΤΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΝΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ ΤΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΟΥ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΕΞΕΤΑΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ της επικοινωνίας.»
Και στην προσωπική πώληση: ο πωλητής «έχει όλο τον χρόνο αλλά και τη διάθεση να καταγράψει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες του υποψήφιου αγοραστή, και στη συνέχεια να προτείνει λύσεις για την ικανοποίησή τους» — «ο πομπός γνωρίζει ΚΑΛΥΤΕΡΑ τον αποδέκτη της. Αυτό του επιτρέπει … να ανταποκριθεί ΑΜΕΣΑ στις απαιτήσεις».
⚠️ Και η λεπτή παρατήρηση που δείχνει βαθιά κατανόηση. Ακόμη και στη μονόδρομη επικοινωνία υπάρχει έμμεση, καθυστερημένη ανατροφοδότηση: «η ανταπόκριση και η αντίδραση σε ένα μήνυμα μπορεί να ΜΗΝ ΕΙΝΑΙ ΑΜΕΣΗ, αλλά να διενεργείται μέσα από μια ΔΕΥΤΕΡΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ή ΑΛΛΗ ΜΕΣΟΛΑΒΗΣΗ».
Πώς μετριέται: «πόσοι είδαν ή άκουσαν το μήνυμα, σε ποια έκταση το θυμούνται, πώς αυτό άλλαξε τις διαθέσεις τους ή σε ποια έκταση τους ώθησε να δραστηριοποιηθούν». Στην εμπορική επικοινωνία, από «τον αριθμό των ατόμων που ενδιαφέρθηκαν, ζήτησαν πληροφορίες, αγόρασαν»· στην πολιτική, από «τον αριθμό και την ταυτότητα των ΨΗΦΟΦΟΡΩΝ».
🎯 Η σύνθεση — γιατί χρειάζονται και οι δύο. «Ο ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ διαπροσωπικής και μαζικής επικοινωνίας είναι ΙΔΙΑΙΤΕΡΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΣ τόσο στην περίπτωση των καταναλωτικών ή διαρκών προϊόντων (αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές), όσο και στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, υπηρεσιών ή ιδεών.»
Η μονόδρομη δίνει ΕΥΡΟΣ· η αμφίδρομη δίνει ΒΑΘΟΣ. Και όπως λέει το βιβλίο, η διαφήμιση «έχει διαμορφώσει το πλέον κατάλληλο ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ για την πώληση», ενώ «στον πωλητή μένει η επιβεβαίωση της επιλογής και η ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ της διαδικασίας».
⚠️ Η προειδοποίηση: «η ΠΑΡΑΛΑΒΗ του μηνύματος από τον δέκτη ΔΕΝ ισοδυναμεί απαραίτητα με ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ του, ούτε το αντίθετο». Δηλαδή ούτε στη μονόδρομη ούτε στην αμφίδρομη μπορούμε να συμπεράνουμε το αποτέλεσμα από την παράδοση του μηνύματος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Στη ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ διαδικασία (Σχ. 9.4) η ροή είναι μονής κατεύθυνσης: πηγή → μήνυμα → μέσο → κοινό → αποτέλεσμα. Στην ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ προστίθεται η ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ, που επιστρέφει από το κοινό στην πηγή. Διαφορές: η μονόδρομη απευθύνεται σε μαζικό, ανώνυμο κοινό με μεγάλη εμβέλεια και χαμηλό κόστος ανά επαφή, αλλά δεν επιτρέπει προσαρμογή· η αμφίδρομη έχει περιορισμένη εμβέλεια και υψηλό κόστος, αλλά επιτρέπει άμεση προσαρμογή. Παραδείγματα μονόδρομης: τηλεοπτική ή ραδιοφωνική διαφήμιση (προσεγγίζει εκατομμύρια με μία παρουσίαση), έντυπη διαφήμιση, αφίσες, δελτία Τύπου. Παραδείγματα αμφίδρομης: προσωπική πώληση — «τα κύρια πλεονεκτήματα της διαπροσωπικής επικοινωνίας είναι η αμφίδρομη στενή σχέση του πομπού και του δέκτη, που απουσιάζει κυρίως από τη διαφήμιση και τη δημοσιότητα»· επικοινωνία από στόμα σε στόμα· άμεσο Μάρκετινγκ, που «εξασφαλίζει μια ξεχωριστή αμεσότητα» και επιτρέπει να διαπιστώνεται σχεδόν άμεσα η ανταπόκριση. Χάρη στην ανατροφοδότηση, «ο πομπός έχει τη δυνατότητα να διαφοροποιεί τις ενέργειές του μετά την εξέταση των αποτελεσμάτων». Ο συνδυασμός των δύο είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικός.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: η ανατροφοδότηση ως το διακριτικό στοιχείο.
Κριτήριο: παραδείγματα και για τις δύο μορφές, όπως ζητά η εκφώνηση.
Θετικό: σύνδεση με μαζική ↔ διαπροσωπική επικοινωνία.
Θετικό: τα πλεονεκτήματα/μειονεκτήματα εμβέλειας και κόστους.
Θετικό: ο συνδυασμός των δύο ως αποτελεσματικότερη λύση.

Άσκηση 8 — Αξιοποίηση του μίγματος επικοινωνίας σε καταναλωτικό προϊόν

Ερώτηση: Αναφέρετε παράδειγμα αξιοποίησης του μίγματος της επικοινωνίας σε ένα καταναλωτικό προϊόν.

Απάντηση:

🎯 Το ζητούμενο είναι ΕΝΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ, όχι απαρίθμηση εργαλείων. Πρέπει να φανεί ΠΩΣ ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΝΤΑΙ.
ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (Σχ. 9.6) — τι έχουμε στη διάθεσή μας:
| Σκέλος | Εργαλεία |
|---|---|
| ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ | προσωπική πώληση |
| ΜΑΖΙΚΗ | διαφήμιση · δημοσιότητα · δημόσιες σχέσεις · άμεσο Μάρκετινγκ |
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: λανσάρισμα νέου ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΟΥ
(Επιλέγεται προϊόν ευρείας κατανάλωσης — και το βιβλίο αναφέρει ρητά τα αναψυκτικά στο κεφ. 8 για τα «ψυγεία-βιτρίνες παντού».)
ΦΑΣΗ ① — Στόχος: ΑΓΝΟΙΑ → ΓΝΩΣΗ
· ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (μαζική): τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό μήνυμα, αφίσες, μέσα μαζικής μεταφοράς. Σκοπός: «να προκαλέσει την προσοχή, να δημιουργήσει ενδιαφέρον, επιθυμία» και να τοποθετήσει το προϊόν «στον κατάλογο των πιθανών επιλογών του καταναλωτή».
· ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ (μαζική): δελτίο Τύπου για το λανσάρισμα, εκδήλωση παρουσίασης. Πλεονέκτημα: «η εγκυρότητα της δημοσιότητας είναι … περισσότερο ΠΙΣΤΕΥΤΗ από ό,τι … η διαφήμιση».
ΦΑΣΗ ② — Στόχος: ΓΝΩΣΗ → ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ / ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ
· ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: δειγματοδιανομή «στα σημεία της πόλης, όπου συχνάζουν τα άτομα του κοινού-στόχου». Το βιβλίο τονίζει ότι «εξασφαλίζει μια ξεχωριστή ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ» και επιτρέπει «να διαπιστώνει σχεδόν άμεσα την ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ».
· ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ / ΧΟΡΗΓΙΑ: υποστήριξη συναυλίας ή αθλητικής διοργάνωσης, ώστε να συνδεθεί η μάρκα «με την εικόνα και την αίγλη που αποπνέουν αυτές οι εκδηλώσεις».
ΦΑΣΗ ③ — Στόχος: ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ → ΕΝΕΡΓΕΙΑ
· ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (το άλλο σκέλος του μίγματος προώθησης): «δύο σε τιμή ενός», προσφορά δείγματος μαζί με το προϊόν, δώρα. ⚠️ Πάντα με «συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα ή ποσοτικό περιορισμό».
· ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ (διαπροσωπική): πωλητές που πείθουν τους λιανοπωλητές να τοποθετήσουν το προϊόν (θυμήσου τη στρατηγική ώθησης του κεφ. 7) και προωθητές στα σημεία πώλησης.
ΠΩΣ ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΝΤΑΙ — το κρίσιμο σημείο της απάντησης
«Οι περισσότερες [επιχειρήσεις] ΣΥΝΔΥΑΖΟΥΝ τη διαφήμιση με παράλληλες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων και με τη συντονισμένη δημιουργία ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑΣ στα μέσα μαζικής επικοινωνίας.»
Η αλυσίδα:
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ → γνωστοποιεί & πείθει να επισκεφτεί το σημείο πώλησης
↓ «διαμορφώνει το πλέον κατάλληλο ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ για την πώληση»
ΠΡΟΩΘΗΣΗ → δίνει το τελικό κίνητρο (χρονικά περιορισμένο)
ΠΩΛΗΣΕΩΝ
↓
ΠΩΛΗΤΗΣ → «επιβεβαίωση της επιλογής» & «ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ της διαδικασίας»
⚠️ Και ο κίνδυνος: «Σε περίπτωση που ο πωλητής δεν ενεργήσει σωστά, είναι πιθανόν ο υποψήφιος αγοραστής να αλλάξει γνώμη, κι έτσι η αποτελεσματική επιρροή της διαφήμισης να ΠΕΡΑΣΕΙ ΑΝΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΤΗ.» — Δηλαδή η αλυσίδα είναι τόσο ισχυρή όσο ο πιο αδύναμος κρίκος της.
ΚΑΙ ΟΙ «ΣΙΩΠΗΛΕΣ» ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ — που ξεχνιούνται
Το βιβλίο τις απαριθμεί ρητά: «τα ίδια τα προϊόντα με την ΠΟΙΟΤΗΤΑ τους, η ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ και ο ΤΡΟΠΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ τους στα ΣΗΜΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ». Για ένα αναψυκτικό: η ετικέτα, το χρώμα και το σχήμα της φιάλης, τα ψυγεία-βιτρίνες.
🎯 «Πρόκειται για ΑΛΛΗΛΕΝΔΕΤΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ, που πρέπει να αντισταθούν και να αντιπαρέλθουν αποτελεσματικά σε ΟΛΟΥΣ τους ΑΝΑΣΤΑΛΤΙΚΟΥΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ.»
Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΗΣ ΑΠΑΝΤΗΣΗΣ — τι πρέπει να έχει καλυφθεί:
① Ορίστηκε κοινό-στόχος; ② Ορίστηκε επικοινωνιακός στόχος (σε ποιο στάδιο του φάσματος); ③ Χρησιμοποιήθηκε και μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία; ④ Φαίνεται πώς συνδέονται τα εργαλεία; ⑤ Υπάρχει έλεγχος αποτελέσματος;
💡 Και η αρχή που πλαισιώνει το παράδειγμα: «Η ΒΑΡΥΤΗΤΑ που αποδίδουν οι επιχειρήσεις στο κάθε «εργαλείο» διαφέρει από ΠΡΟΪΟΝ σε ΠΡΟΪΟΝ.» Για ένα αναψυκτικό (ευρείας κατανάλωσης, χαμηλής αξίας, καθημερινή αγορά) βαρύνει η μαζική διαφήμιση και η διαθεσιμότητα· για ένα αυτοκίνητο (επιλεγόμενο, υψηλής αξίας) θα βάραινε η προσωπική πώληση.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικό παράδειγμα: λανσάρισμα νέου αναψυκτικού (προϊόν ευρείας κατανάλωσης). Φάση 1 (άγνοια → γνώση): διαφήμιση σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, αφίσες και μέσα μαζικής μεταφοράς, ώστε να προκληθεί προσοχή και να τοποθετηθεί το προϊόν «στον κατάλογο των πιθανών επιλογών»· παράλληλα δημοσιότητα με δελτίο Τύπου και εκδήλωση παρουσίασης, που έχει μεγαλύτερη εγκυρότητα. Φάση 2 (γνώση → πεποίθηση): άμεσο Μάρκετινγκ με δειγματοδιανομή στα σημεία όπου συχνάζει το κοινό-στόχος, και δημόσιες σχέσεις/χορηγία σε συναυλία ή αθλητική διοργάνωση, ώστε η μάρκα να συνδεθεί με την αίγλη της εκδήλωσης. Φάση 3 (πεποίθηση → ενέργεια): προώθηση πωλήσεων («δύο σε τιμή ενός», δώρα) με συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα, και προσωπική πώληση μέσω πωλητών προς τους λιανοπωλητές και προωθητών στα σημεία πώλησης. Η συνεργασία: η διαφήμιση «διαμορφώνει το πλέον κατάλληλο περιβάλλον για την πώληση», η προώθηση πωλήσεων δίνει το τελικό κίνητρο και στον πωλητή μένει «η επιβεβαίωση της επιλογής και η ολοκλήρωση της διαδικασίας». Προστίθενται και οι «σιωπηλές» μορφές: η ποιότητα του προϊόντος, η συσκευασία και η προβολή στα σημεία πώλησης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: ένα ολοκληρωμένο παράδειγμα, όχι απαρίθμηση εργαλείων.
Κριτήριο: χρήση και μαζικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας.
Κριτήριο: να φαίνεται πώς συνδέονται τα εργαλεία μεταξύ τους.
Θετικό: αντιστοίχιση με τα στάδια του φάσματος της επικοινωνίας.
Θετικό: οι «σιωπηλές» μορφές (ποιότητα, συσκευασία, σημείο πώλησης).
Θετικό: η αρχή ότι η βαρύτητα κάθε εργαλείου διαφέρει ανά προϊόν.

Άσκηση 9 — Διαπροσωπική και μαζική επικοινωνία

Ερώτηση: Ποια είναι η διαφορά της διαπροσωπικής με τη μαζική επικοινωνία;

Απάντηση:

ΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ (§9.4)
📌 ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ: «Σε αυτή τα πρόσωπα διαδίδουν ένα μήνυμα ΑΠΟ ΣΤΟΜΑ ΣΕ ΣΤΟΜΑ. Στην πρώτη φάση … ακούν ή βλέπουν κάποιο μήνυμα, ενώ στη δεύτερη το ΣΥΖΗΤΟΥΝ με άλλα άτομα μεταδίδοντάς το αποτελεσματικά.»
📌 ΜΑΖΙΚΗ: «Γι' αυτήν εργάζονται ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ όπως στελέχη διαφημιστικών επιχειρήσεων, γραφείων δημόσιων σχέσεων, επιχειρήσεων παραγωγής επικοινωνίας, ενεργειών προώθησης πωλήσεων.»
Ο ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ
| Άξονας | ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ | ΜΑΖΙΚΗ |
|---|---|---|
| Πομπός | οποιοδήποτε άτομο | επαγγελματίες επικοινωνίας |
| Δίαυλος | προσωπική επαφή, «από στόμα σε στόμα» | Μ.Μ.Ε. — τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπος, Διαδίκτυο |
| Κόστος μέσου | μηδενικό | τα μέσα «αμείβονται για τη διάθεση του χώρου ή χρόνου τους» |
| Εμβέλεια | ⚠️ «περιορισμένη δυνατότητα να προσεγγίσει πολλά άτομα» | «μια τηλεοπτική διαφήμιση προσεγγίζει ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ άτομα με μία παρουσίαση» |
| Ταχύτητα κάλυψης | αργή — «ένας πωλητής χρειάζεται πολύ χρόνο για να επικοινωνήσει με εκατοντάδες ανθρώπους» | άμεση — «γρήγορη και ευρεία κάλυψη» |
| Σχέση | ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ στενή σχέση | μονόδρομη |
| Προσαρμογή | πλήρης — ανά συνομιλητή | καμία στη διάρκεια |
| Αξιοπιστία | υψηλή — προσωπική εμπιστοσύνη | εξαρτάται από το μέσο |
| Τυπικό εργαλείο | προσωπική πώληση | διαφήμιση, δημοσιότητα |
🎯 Το κύριο πλεονέκτημα της διαπροσωπικής, με τα λόγια του βιβλίου: «Τα κύρια πλεονεκτήματα … είναι η ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΣΤΕΝΗ ΣΧΕΣΗ του πομπού και του δέκτη, που ΑΠΟΥΣΙΑΖΕΙ κυρίως από τη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και τη ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ.»
Τι επιτρέπει αυτό: ο πομπός «έχει όλο τον χρόνο αλλά και τη διάθεση να καταγράψει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες του υποψήφιου αγοραστή, και στη συνέχεια να προτείνει λύσεις» — «ο πομπός γνωρίζει ΚΑΛΥΤΕΡΑ τον αποδέκτη … Αυτό του επιτρέπει να καταγράψει τις σκέψεις, τις γνώσεις, τις εμπειρίες του και … να ανταποκριθεί ΑΜΕΣΑ».
Το κύριο πλεονέκτημα της μαζικής: «Η ΜΑΖΙΚΟΤΗΤΑ είναι ένα απαραίτητο στοιχείο στην επικοινωνία των επιχειρήσεων, που απαιτούν γρήγορη και ευρεία κάλυψη του κοινού· κάτι πολύ σημαντικό, αν αναλογιστεί κάποιος την ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ της ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ επικοινωνίας να προσεγγίσει πολλά άτομα.»
ΟΙ ΦΟΡΕΙΣ ΤΗΣ ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ — και ένα ενδιαφέρον σημείο
Το βιβλίο δίνει δύο παραδείγματα: «Πολλές γυναίκες προσέχουν το ντύσιμο των παιδιών τους, παίρνοντας πληροφορίες σχετικά με τη μόδα» και «οι ΑΣΤΕΡΕΣ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ το κοινό … όσον αφορά στον τρόπο ζωής, ενδυμασίας».
💡 Πρόσεξε τη σύνδεση με το κεφ. 3: αυτοί είναι ακριβώς οι ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ (opinion leaders) — «διαμορφωτές γνώμης βρίσκονται σε όλα τα κοινωνικά επίπεδα … αλλά και ο φίλος ή ο γείτονας».
⚠️ Και η επικάλυψη των δύο μορφών. «Τα ίδια τα άτομα αποτελούν φορείς επικοινωνίας σε ΑΤΟΜΙΚΟ (από στόμα σε στόμα) ή σε ΜΑΖΙΚΟ επίπεδο (συναυλίες, βιβλία, συγκεντρώσεις).» Δηλαδή η διάκριση δεν είναι απόλυτη: ένα άτομο μπορεί να επικοινωνήσει μαζικά.
Η ΘΕΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΟ ΜΙΓΜΑ (Σχ. 9.6)
ΜΙΓΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
┌────────────┴────────────┐
ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΜΑΖΙΚΗ
· Προσωπική πώληση · Διαφήμιση
· Δημοσιότητα
· Δημόσιες σχέσεις
· Άμεσο Μάρκετινγκ
🎯 Η ΣΥΝΘΕΣΗ — και είναι το συμπέρασμα που πρέπει να δοθεί. «Ο ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ διαπροσωπικής και μαζικής επικοινωνίας είναι ΙΔΙΑΙΤΕΡΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΣ τόσο στην περίπτωση των καταναλωτικών ή διαρκών προϊόντων (αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές), όσο και στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, υπηρεσιών ή ιδεών.»
Γιατί; Γιατί οι δύο μορφές είναι συμπληρωματικές: η μαζική δίνει ΕΥΡΟΣ (φτάνει σε πολλούς), η διαπροσωπική δίνει ΒΑΘΟΣ (πείθει τον καθένα). Η μαζική οδηγεί το κοινό ως την πεποίθηση· η διαπροσωπική ολοκληρώνει την ενέργεια.

Σύνοψη: (ενδεικτική) ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ: «τα πρόσωπα διαδίδουν ένα μήνυμα από στόμα σε στόμα» — πρώτα ακούν ή βλέπουν το μήνυμα και μετά το συζητούν με άλλους. ΜΑΖΙΚΗ: γι' αυτήν εργάζονται επαγγελματίες (στελέχη διαφημιστικών επιχειρήσεων, γραφείων δημόσιων σχέσεων) και χρησιμοποιεί τα Μ.Μ.Ε., που «αμείβονται για τη διάθεση του χώρου ή χρόνου τους». Βασικές διαφορές: (1) εμβέλεια — η διαπροσωπική έχει «περιορισμένη δυνατότητα να προσεγγίσει πολλά άτομα» και «ένας πωλητής χρειάζεται πολύ χρόνο για να επικοινωνήσει με εκατοντάδες ανθρώπους», ενώ «μια τηλεοπτική διαφήμιση προσεγγίζει εκατομμύρια άτομα με μια παρουσίασή της»· (2) σχέση — η διαπροσωπική έχει «αμφίδρομη στενή σχέση του πομπού και του δέκτη, που απουσιάζει κυρίως από τη διαφήμιση και τη δημοσιότητα», ώστε ο πομπός «γνωρίζει καλύτερα τον αποδέκτη» και μπορεί να ανταποκριθεί άμεσα· (3) κόστος και ταχύτητα κάλυψης. Η διάκριση δεν είναι απόλυτη: «τα ίδια τα άτομα αποτελούν φορείς επικοινωνίας σε ατομικό ή σε μαζικό επίπεδο (συναυλίες, βιβλία, συγκεντρώσεις)». Συμπέρασμα: «ο συνδυασμός διαπροσωπικής και μαζικής επικοινωνίας είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικός», γιατί η μαζική δίνει εύρος και η διαπροσωπική βάθος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: οι ορισμοί και των δύο μορφών.
Κριτήριο: η αμφίδρομη σχέση ως κύριο πλεονέκτημα της διαπροσωπικής.
Κριτήριο: η μαζικότητα ως κύριο πλεονέκτημα της μαζικής.
Θετικό: τα παραδείγματα του βιβλίου (πωλητής ↔ τηλεοπτική διαφήμιση).
Θετικό: η σύνδεση με τους καθοδηγητές γνώμης (κεφ. 3).
Θετικό: το συμπέρασμα του συνδυασμού των δύο.

Άσκηση 10 — Διαφορές διαφήμισης και δημόσιων σχέσεων

Ερώτηση: Ποιες είναι οι διαφορές μεταξύ της διαφήμισης και των δημόσιων σχέσεων;

Απάντηση:

ΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ
📌 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ = «μια «ΠΛΗΡΩΜΕΝΗ» επικοινωνία, που μεταδίδεται από τα μέσα, κυρίως μαζικής εμβέλειας, με την οποία οι επιχειρήσεις ελπίζουν … να προκαλέσουν την προσοχή, να δημιουργήσουν ενδιαφέρον, επιθυμία, να πληροφορήσουν, να πείσουν.»
📌 ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ = «αποσκοπούν στη δημιουργία και ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΚΑΛΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ και ΣΧΕΣΕΩΝ με το κοινό, αλλά και ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΑ με το ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ.»
Ο ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ — οι πέντε διαφορές του βιβλίου
| # | Άξονας | ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ | ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ / ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ |
|---|---|---|---|
| ① | ΚΟΣΤΟΣ | «μια ΠΛΗΡΩΜΕΝΗ επικοινωνία» | «θεωρητικά παρέχεται ΔΩΡΕΑΝ»· «δεν έχει το κόστος των άλλων εργαλείων» |
| ② | ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ | «περισσότερο ΑΜΕΣΗ» | «ΕΜΜΕΣΗ» — «παρουσιάζονται με έναν έμμεσο τρόπο» |
| ③ | ΕΛΕΓΧΟΣ | «ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ επικοινωνία» | «ΛΙΓΟΤΕΡΟ ελεγχόμενη»· «δύσκολα μπορεί να καθοδηγηθεί και να ελεγχθεί» |
| ④ | ΣΤΟΧΟΣ | «να μεταφέρει αποτελεσματικά το μήνυμά της και να προκαλέσει την ΑΜΕΣΗ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗ» | «να δημιουργήσουν ΘΕΤΙΚΗ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ … να ΔΙΑΤΗΡΗΣΟΥΝ ΤΗΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ του κοινού και να εξασφαλίσουν την ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ του για τους σκοπούς και τις εργασίες» |
| ⑤ | ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑ | μικρότερη | «η ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑ της δημοσιότητας είναι ΠΟΛΥ ΜΕΓΑΛΗ και ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΠΙΣΤΕΥΤΗ από ό,τι είναι η επικοινωνία που διαμορφώνει η διαφήμιση» |
🎯 Η διαφορά ⑤ είναι η πιο ενδιαφέρουσα — και το ΠΑΡΑΔΟΞΟ του κεφαλαίου. Η δημοσιότητα είναι ΦΘΗΝΟΤΕΡΗ («δωρεάν») και ΠΙΟ ΠΙΣΤΕΥΤΗ — αλλά ΔΕΝ ΕΛΕΓΧΕΤΑΙ. Η διαφήμιση κοστίζει και είναι λιγότερο πιστευτή — αλλά ελέγχεται πλήρως.
Δηλαδή: πληρώνεις για ΕΛΕΓΧΟ, θυσιάζοντας ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ.
Γιατί η δημοσιότητα είναι πιο πιστευτή; Γιατί δεν προέρχεται φανερά από την επιχείρηση — έρχεται έμμεσα, μέσω δημοσιογραφικού άρθρου, εκδήλωσης ή τρίτου φορέα. Το κοινό ξέρει ότι η διαφήμιση πληρώθηκε από τον ενδιαφερόμενο· η δημοσιότητα φαίνεται ανεξάρτητη.
ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ, ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΑ — ΤΟ ΚΟΙΝΟ
«Οι επικοινωνιακές ενέργειες Μάρκετινγκ που δημιουργούν τη ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ αποβλέπουν περισσότερο στη ΘΕΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ και της ΜΑΡΚΑΣ με το κοινό, ΠΑΡΑ στην ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ ΣΧΕΣΕΩΝ με διάφορους ΦΟΡΕΙΣ.»
💡 Άρα προσοχή στη λεπτή διάκριση: δημοσιότητα ≠ δημόσιες σχέσεις. Η δημοσιότητα στοχεύει στο προϊόν/μάρκα· οι δημόσιες σχέσεις στη σχέση με φορείς και στο προσωπικό. Συνδέονται «συχνά, και όχι άδικα», αλλά δεν ταυτίζονται.
Και οι δημόσιες σχέσεις έχουν ΔΙΠΛΟ κοινό:
| | Εξωτερικό | Εσωτερικό |
|---|---|---|
| Διαφήμιση | ✅ κοινό-στόχος | ❌ |
| Δημόσιες σχέσεις | ✅ κοινό, φορείς, Μ.Μ.Ε. | ✅ «ενδοεπιχειρησιακά με το ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ» |
ΟΙ ΜΟΡΦΕΣ ΕΚΔΗΛΩΣΗΣ
«Στην πράξη, η δημοσιότητα είναι ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΚΑΛΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΕΝΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ, που εκδηλώνονται είτε με τη μορφή των ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ, ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ, ΕΚΔΗΛΩΣΕΩΝ … αλλά και δραστηριοτήτων που αποβλέπουν στη δημιουργία και διατήρηση ΚΑΛΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ με τους ΕΚΠΡΟΣΩΠΟΥΣ κυρίως των ΜΕΣΩΝ μαζικής επικοινωνίας.»
⚠️ Πρόσεξε το «καλά σχεδιασμένων και προγραμματισμένων»: η δημοσιότητα ΔΕΝ είναι τυχαία — απαιτεί δουλειά και προγραμματισμό, ακόμη κι αν δεν πληρώνεται ο χώρος στα μέσα. Άρα η λέξη «δωρεάν» είναι, όπως λέει το βιβλίο, θεωρητική.
Η ΧΟΡΗΓΙΑ — ενδιάμεση μορφή
📌 «τρόπος επικοινωνίας που στηρίζεται στη ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΔΥΟ ΜΕΡΩΝ, από τα οποία το ένα καλύπτει το ΚΟΣΤΟΣ των ενεργειών». Είναι «ένα ακόμη πεδίο των ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ» και «έμμεση επικοινωνία σε ένα ευρύτερο κοινό».
💡 Η χορηγία πληρώνεται (όπως η διαφήμιση) αλλά είναι έμμεση (όπως η δημοσιότητα) — γι' αυτό οι επιχειρήσεις «προσπαθούν να συνδέσουν τη μάρκα … με την εικόνα και την αίγλη που αποπνέουν αυτές οι εκδηλώσεις».
Η ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ — το συμπέρασμα. Τα δύο εργαλεία δεν ανταγωνίζονται: η διαφήμιση εξασφαλίζει έλεγχο και άμεση αντίδραση· οι δημόσιες σχέσεις χτίζουν εμπιστοσύνη και μακροχρόνια εικόνα. Γι' αυτό οι περισσότερες επιχειρήσεις «συνδυάζουν τη διαφήμιση … με τη συντονισμένη δημιουργία ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑΣ».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι διαφορές: (1) ΚΟΣΤΟΣ — η διαφήμιση είναι «πληρωμένη» επικοινωνία, ενώ η δημοσιότητα που προκαλείται από τις δημόσιες σχέσεις «θεωρητικά παρέχεται δωρεάν». (2) ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ — η διαφήμιση είναι «περισσότερο άμεση», οι δημόσιες σχέσεις «έμμεση». (3) ΕΛΕΓΧΟΣ — η διαφήμιση «ελεγχόμενη», οι δημόσιες σχέσεις «λιγότερο ελεγχόμενη», αφού «δύσκολα μπορεί να καθοδηγηθεί και να ελεγχθεί από την επιχείρηση». (4) ΣΤΟΧΟΣ — η διαφήμιση «προορίζεται να μεταφέρει αποτελεσματικά το μήνυμά της και να προκαλέσει την άμεση αντίδραση των παραληπτών», ενώ οι δημόσιες σχέσεις «να δημιουργήσουν θετική δημοσιότητα … να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη του κοινού και να εξασφαλίσουν την κατανόησή του». (5) ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑ — «η εγκυρότητα της δημοσιότητας είναι πολύ μεγάλη και περισσότερο πιστευτή από ό,τι είναι η επικοινωνία που διαμορφώνει η διαφήμιση». Επιπλέον, οι δημόσιες σχέσεις έχουν διπλό κοινό, εξωτερικό και ενδοεπιχειρησιακό (το προσωπικό). Λεπτή διάκριση: η δημοσιότητα αποβλέπει περισσότερο στη θετική επικοινωνία του προϊόντος, ενώ οι δημόσιες σχέσεις στην καλλιέργεια σχέσεων με φορείς.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τουλάχιστον τρεις διαφορές, με αιτιολόγηση.
Κριτήριο: η διαφορά κόστους (πληρωμένη ↔ δωρεάν).
Κριτήριο: η διαφορά ελέγχου.
Θετικό: η εγκυρότητα της δημοσιότητας ως το παράδοξο του κεφαλαίου.
Θετικό: το διπλό κοινό των δημόσιων σχέσεων (και το προσωπικό).
Θετικό: η συμπληρωματικότητα των δύο εργαλείων.

Άσκηση 11 — Σωστό / Λάθος (δέκα προτάσεις)

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή το Λάθος. 11.1 Η προώθηση αποτελεί συστατικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ. 11.2 Η προώθηση είναι ταυτόσημη έννοια με την προώθηση πωλήσεων. 11.3 Η επικοινωνία με τους καταναλωτές αναφέρεται στη συμμετοχή τους στην προώθηση των προϊόντων ή υπηρεσιών. 11.4 Στόχος της επικοινωνίας είναι η αύξηση των πωλήσεων. 11.5 Η διαδικασία της επικοινωνίας αναφέρεται μόνο στα μέσα μαζικής μετάδοσης των μηνυμάτων. 11.6 Η προώθηση προσδιορίζεται από το μίγμα της επικοινωνίας και της προώθησης πωλήσεων. 11.7 Το γραφείο επικοινωνίας Μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για την κατάρτιση του προϋπολογισμού δαπανών της επιχείρησης. 11.8 Ένα πρόγραμμα προώθησης περιλαμβάνει τον σχεδιασμό, την υλοποίηση και τον έλεγχο της διαφήμισης και των ενεργειών προώθησης των πωλήσεων. 11.9 Οι στόχοι της διαφήμισης και των δραστηριοτήτων δημόσιων σχέσεων είναι ίδιοι. 11.10 Η προσωπική πώληση και οι δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων έχουν ως στόχο την άμεση πώληση των προϊόντων ή των υπηρεσιών.

Απάντηση:

| # | Απάντηση | Το κρίσιμο σημείο |
|---|---|---|
| 11.1 | Σ | αυτολεξεί |
| 11.2 | Λ | η προώθηση πωλήσεων είναι εργαλείο ΤΗΣ προώθησης |
| 11.3 | Σ | αυτολεξεί |
| 11.4 | Λ | αυτός είναι στόχος του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ |
| 11.5 | Λ | υπάρχει και η διαπροσωπική επικοινωνία |
| 11.6 | Σ | Σχ. 9.6 |
| 11.7 | Λ | υπεύθυνο για τις δαπάνες ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ, όχι της επιχείρησης |
| 11.8 | Σ | οι τρεις φάσεις της §9.6 |
| 11.9 | Λ | οι στόχοι τους διαφέρουν |
| 11.10 | Σ | και τα δύο στοχεύουν στην άμεση πώληση |
11.1 — ΣΩΣΤΟ. «Η προώθηση είναι ένα από τα συστατικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ.» Και η ανακεφαλαίωση: «Η «προώθηση» αποτελεί ένα από τα θεμελιώδη συστατικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ.»
11.2 — ΛΑΘΟΣ. Είναι, ίσως, η σημαντικότερη διάκριση του κεφαλαίου.
«Συχνά, ο όρος «προώθηση» ΣΥΓΧΕΕΤΑΙ με τον όρο «προώθηση πωλήσεων». Η προώθηση αποτελεί ένα ΓΕΝΙΚΟΤΕΡΟ «εργαλείο» του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, που μαζί με το προϊόν, την τιμή και τη διανομή, διαμορφώνει το μίγμα του Μάρκετινγκ. ΑΝΤΙΘΕΤΑ, η προώθηση πωλήσεων αποτελεί ένα «εργαλείο» ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ.»
🎯 Το βιβλίο ΠΡΟΒΛΕΠΕΙ αυτή τη σύγχυση και τη διορθώνει ρητά. Η σχέση είναι περιέχοντος-περιεχομένου.
Και η διαφορά στόχων: «Η διαφήμιση … επιδιώκει να διαμορφώσει μια συγκεκριμένη ΑΤΟΜΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ, ενώ η προώθηση πωλήσεων στοχεύει, σχεδόν αποκλειστικά, στην ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ.»
11.3 — ΣΩΣΤΟ. Αυτολεξεί (§9.2):
«Επικοινωνία με τους καταναλωτές, για παράδειγμα, είναι δράση για τη ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ και στη δημιουργία καλών σχέσεων μεταξύ τους.»
Πηγάζει από τον γενικό ορισμό: «επικοινωνία σημαίνει δράση, παρέμβαση για να γίνει κάτι κτήμα των πολλών ή να προκληθεί η ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ τους σε κάτι».
11.4 — ΛΑΘΟΣ. Συγχέει τους στόχους ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ με τους στόχους ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.
«Ενώ η έμφαση στο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ δίνεται στις ΠΩΛΗΣΕΙΣ, οι στόχοι της ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ αναφέρονται στην αποτελεσματική ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ, που ΜΠΟΡΕΙ, φυσικά, να ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΕΙ στις πωλήσεις.»
Και ο ρητός ορισμός: «Στόχος της επικοινωνίας είναι η άμεση και αποδοτική ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ σε δεδομένο κοινό, με σκοπό να το ενεργοποιήσει να ΓΝΩΡΙΣΕΙ ένα προϊόν … αλλά και να διαμορφώσει ΘΕΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ.»
⚠️ Πρόσεξε το «ΜΠΟΡΕΙ … να συνεισφέρει». Η αύξηση πωλήσεων είναι πιθανή συνέπεια, όχι στόχος της επικοινωνίας. Ο στόχος Μάρκετινγκ είναι π.χ. «αύξηση του μεριδίου από 6 % στο 8 % μέσα σε δύο χρόνια».
11.5 — ΛΑΘΟΣ. Η λέξη «ΜΟΝΟ» την κάνει λανθασμένη.
Το βιβλίο αναγνωρίζει δύο μορφές στη διαδικασία της επικοινωνίας: «είτε στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (Μ.Μ.Ε.) είτε στη ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ επικοινωνία».
Και ρητά: «μια δραστηριότητα επικοινωνίας ΔΕΝ ΣΥΝΔΕΕΤΑΙ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ με τα μέσα ΜΑΖΙΚΟΥ χαρακτήρα. Πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν την απευθείας επικοινωνία … με συστημένη αποστολή εντύπων ή με δειγματοδιανομή.»
💡 Η αιτία της παγίδας: «Τις τελευταίες δεκαετίες, η επικοινωνία έχει συνδεθεί άμεσα με τον όρο μαζική επικοινωνία, εξαιτίας της ραγδαίας ανάπτυξης των μέσων.» — Σύνδεση, όχι ταύτιση.
11.6 — ΣΩΣΤΟ. Είναι, ακριβώς, το Σχήμα 9.6:
ΠΡΟΩΘΗΣΗ
┌───────────┴───────────┐
ΜΙΓΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
11.7 — ΛΑΘΟΣ. Η διατύπωση ΔΙΕΥΡΥΝΕΙ την αρμοδιότητα.
Το βιβλίο: «Το γραφείο Επικοινωνίας Μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για την κατάρτιση του προϋπολογισμού ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΠΟΥ ΘΑ ΕΚΠΛΗΡΩΣΟΥΝ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ.»
⚠️ Η πρόταση της άσκησης λέει «δαπανών ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ» — δηλαδή ΟΛΟΚΛΗΡΗΣ της επιχείρησης. Αυτό είναι λάθος: ο προϋπολογισμός της επιχείρησης (μισθοδοσία, πρώτες ύλες, επενδύσεις) δεν ανήκει στο γραφείο Επικοινωνίας Μάρκετινγκ.
Τι πράγματι καλύπτει: μέσα επικοινωνίας · κινηματογραφική και υπαίθρια διαφήμιση · ταχυδρομική επικοινωνία · διαφημιστικά έντυπα · προγράμματα προώθησης πωλήσεων · αμοιβές ανεξάρτητων συνεργατών · και «στις περισσότερες περιπτώσεις … ο προϋπολογισμός των δραστηριοτήτων ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ».
11.8 — ΣΩΣΤΟ. Είναι ακριβώς οι τρεις φάσεις της §9.6: ① Μελέτη-Σχεδιασμός · ② Υλοποίηση · ③ Έλεγχος.
Και η ανακεφαλαίωση: «το πρόγραμμα προώθησης … περιλαμβάνει την πλήρη ΜΕΛΕΤΗ, ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ, ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟ, ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ και ΕΛΕΓΧΟ όλων των επικοινωνιακών δραστηριοτήτων.»
11.9 — ΛΑΘΟΣ. Οι στόχοι διαφέρουν ρητά (§9.10):
«Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ προορίζεται να μεταφέρει αποτελεσματικά το μήνυμά της και να προκαλέσει την ΑΜΕΣΗ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗ των παραληπτών της, ΕΝΩ οι ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ να δημιουργήσουν ΘΕΤΙΚΗ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ … να ΔΙΑΤΗΡΗΣΟΥΝ ΤΗΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ του κοινού και να εξασφαλίσουν την ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ του.»
Και οι υπόλοιπες διαφορές: κόστος (πληρωμένη ↔ δωρεάν) · αμεσότητα · έλεγχος · εγκυρότητα («η εγκυρότητα της δημοσιότητας είναι … περισσότερο πιστευτή»).
11.10 — ΣΩΣΤΟ. Και τα δύο εργαλεία στοχεύουν στην ΑΜΕΣΗ πώληση:
· Προσωπική πώληση: «Οι προσωπικές δραστηριότητες πωλήσεων προορίζονται να δημιουργήσουν όλες τις προϋποθέσεις για ΑΜΕΣΗ, ΘΕΤΙΚΗ ΕΜΠΟΡΙΚΗ «ΚΑΤΑΛΗΞΗ» της επικοινωνίας.» Και «οι πωλητές αναλαμβάνουν να οδηγήσουν τον υποψήφιο αγοραστή στην ΤΕΛΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ».
· Προώθηση πωλήσεων: «ενέργειες που έχουν ως στόχο την ΑΜΕΣΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ» και «αποβλέπουν σε περισσότερο ΑΜΕΣΗ και ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ επικοινωνία, που θα καταλήξει σε ΔΕΔΟΜΕΝΗ ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο».
💡 Η αντιδιαστολή που επιβεβαιώνει την απάντηση: η διαφήμιση και η δημοσιότητα ΔΕΝ στοχεύουν στην άμεση πώληση — η πρώτη «διαμορφώνει το περιβάλλον» για την πώληση, η δεύτερη χτίζει εικόνα και εμπιστοσύνη.
⚠️ Παρατήρηση για την τεχνική Σ/Λ: πέντε στις δέκα προτάσεις είναι ΛΑΘΟΣ — ισορροπία 5-5. Οι παγίδες εδώ είναι τριών ειδών: (α) ταύτιση εννοιών που το βιβλίο διακρίνει (11.2, 11.9), (β) μετάθεση στόχου ή αρμοδιότητας (11.4, 11.7), (γ) η λέξη «ΜΟΝΟ» (11.5).

Σύνοψη: 11.1 Σ — αυτολεξεί. 11.2 Λ — «η προώθηση αποτελεί ένα γενικότερο εργαλείο του Μάρκετινγκ … αντίθετα, η προώθηση πωλήσεων αποτελεί ένα εργαλείο ΤΗΣ προώθησης». 11.3 Σ — «επικοινωνία με τους καταναλωτές είναι δράση για τη συμμετοχή τους στην προώθηση προϊόντων». 11.4 Λ — αυτός είναι στόχος του Μάρκετινγκ· «οι στόχοι της επικοινωνίας αναφέρονται στην αποτελεσματική μετάδοση του μηνύματος, που ΜΠΟΡΕΙ να συνεισφέρει στις πωλήσεις». 11.5 Λ — η λέξη «μόνο» την ακυρώνει· υπάρχει και η διαπροσωπική επικοινωνία, και «μια δραστηριότητα επικοινωνίας δεν συνδέεται αποκλειστικά με τα μέσα μαζικού χαρακτήρα». 11.6 Σ — είναι το Σχήμα 9.6: ΠΡΟΩΘΗΣΗ = μίγμα επικοινωνίας + μίγμα προώθησης πωλήσεων. 11.7 Λ — το γραφείο είναι υπεύθυνο για τον προϋπολογισμό «όλων των δραστηριοτήτων που θα εκπληρώσουν τους στόχους της ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ», όχι όλης της επιχείρησης. 11.8 Σ — είναι οι τρεις φάσεις της §9.6 (μελέτη-σχεδιασμός, υλοποίηση, έλεγχος). 11.9 Λ — η διαφήμιση στοχεύει στην άμεση αντίδραση, ενώ οι δημόσιες σχέσεις στη διατήρηση της εμπιστοσύνης και στην κατανόηση. 11.10 Σ — και τα δύο στοχεύουν στην άμεση πώληση: η προσωπική πώληση σε «άμεση, θετική εμπορική κατάληξη» και η προώθηση πωλήσεων στην «άμεση ανάπτυξη των πωλήσεων».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι δέκα απαντήσεις.
Κριτήριο: η 11.2 ως Λ — η βασικότερη διάκριση του κεφαλαίου.
Κριτήριο: η 11.4 ως Λ — στόχος επικοινωνίας ≠ στόχος Μάρκετινγκ.
Κριτήριο: η 11.7 ως Λ — προϋπολογισμός προώθησης, όχι επιχείρησης.
Θετικό: εντοπισμός της παγίδας του «μόνο» στη 11.5.
Θετικό: αιτιολόγηση κάθε απάντησης από το κείμενο.

Δραστηριότητα 1 — Στόχοι επικοινωνίας για κινητή τηλεφωνία και αναψυκτικό

Ερώτηση: Χωριστείτε σε ομάδες των πέντε ατόμων και προτείνετε στόχους επικοινωνίας για μια εταιρία κινητής τηλεφωνίας και μιας μάρκας αναψυκτικού. Συγκρίνετε τους στόχους σας και καταγράψτε τους σε μια τελική μορφή.

Απάντηση:

⚠️ Το πρώτο που πρέπει να διασφαλίσετε: να προτείνετε ΣΤΟΧΟΥΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ, όχι στόχους ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Είναι η βασική παγίδα.
| | ΣΤΟΧΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ❌ | ΣΤΟΧΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ✅ |
|---|---|---|
| Διατύπωση | «αύξηση μεριδίου από 6 % σε 8 %» | «μετάδοση του μηνύματος … να γνωρίσει το προϊόν και να διαμορφώσει θετική εικόνα» |
| Χρόνος | μακροχρόνιος | βραχυχρόνιος |
| Έμφαση | πωλήσεις | μετάδοση μηνύματος |
Ο ΟΔΗΓΟΣ ΔΙΑΤΥΠΩΣΗΣ — τέσσερα βήματα ανά προϊόν
① Κοινό-στόχος (συγκεκριμένη ομάδα, όχι «όλοι») · ② Πού βρίσκεται στο ΦΑΣΜΑ (άγνοια / γνώση / κατανόηση / πεποίθηση / ενέργεια) · ③ Πού θέλουμε να το πάμε · ④ Πώς θα μετρηθεί.
«Οι επικοινωνιακοί στόχοι προσδιορίζονται με βάση τα δεδομένα, τις απαιτήσεις και τις επιδιώξεις του ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ» — και «ο προσδιορισμός τους προϋποθέτει την ΚΑΛΗ ΓΝΩΣΗ των χαρακτηριστικών των ατόμων του κοινού-στόχου, καθώς και τον ΒΑΘΜΟ ΣΧΕΣΗΣ ΤΟΥΣ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ».
Α. ΕΤΑΙΡΙΑ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ — προτεινόμενοι στόχοι
| # | Στόχος | Στάδιο φάσματος |
|---|---|---|
| ① | Αναγνωρισιμότητα της εταιρείας και του λογοτύπου στο κοινό-στόχο | άγνοια → γνώση |
| ② | Κατανόηση των χαρακτηριστικών του νέου προγράμματος/πακέτου | γνώση → κατανόηση |
| ③ | Πεποίθηση για υπεροχή έναντι των ανταγωνιστών (κάλυψη, ταχύτητα, εξυπηρέτηση) | → πεποίθηση |
| ④ | Διαμόρφωση θετικής εικόνας και εμπιστοσύνης — αξιοπιστία δικτύου | εικόνα |
| ⑤ | Ενημέρωση για συγκεκριμένη προσφορά, με προτροπή για ενέργεια | → ενέργεια |
💡 Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που πρέπει να ληφθούν υπόψη: πρόκειται για ΥΠΗΡΕΣΙΑ (άυλο αγαθό — κεφ. 1), με διαρκή σχέση (συμβόλαιο) και σύνθετα τεχνικά χαρακτηριστικά. Άρα βαρύνει η ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ και η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ. Επιπλέον, η εταιρεία εφαρμόζει διαφορική τιμολόγηση (κεφ. 7 — «π.χ. Ο.Τ.Ε.»), οπότε χρειάζονται διαφορετικά μηνύματα ανά τμήμα (νέοι, επαγγελματίες, οικογένειες).
Β. ΜΑΡΚΑ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΟΥ — προτεινόμενοι στόχοι
| # | Στόχος | Στάδιο φάσματος |
|---|---|---|
| ① | Άμεση αναγνώριση της μάρκας από τη συσκευασία στο ράφι | γνώση |
| ② | Συναισθηματική σύνδεση της μάρκας με τρόπο ζωής/στιγμές | πεποίθηση |
| ③ | Υπενθύμιση — καταπολέμηση της ΛΗΘΗΣ από τη μη συνεχή επικοινωνία | διατήρηση |
| ④ | Άμεση παρακίνηση για δοκιμή (δειγματοδιανομή) | → ενέργεια |
| ⑤ | Ενίσχυση της προτίμησης έναντι των ανταγωνιστικών | πεποίθηση |
💡 Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά: προϊόν ευρείας κατανάλωσης, χαμηλής αξίας, που «αγοράζεται γρήγορα, χωρίς ιδιαίτερη σκέψη» (κεφ. 6). Άρα βαρύνει η ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ και η ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ σύνδεση, όχι η κατανόηση τεχνικών χαρακτηριστικών.
Και η εποχικότητα: το βιβλίο λέει ρητά ότι «στα ΕΠΟΧΙΑΚΑ προϊόντα, όπως είναι τα παγωτά ή τα μηχανήματα κλιματισμού, οι στόχοι είναι προσανατολισμένοι περισσότερο στον ΤΡΟΠΟ ΤΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ του καταναλωτή, δηλαδή την ΑΜΕΣΗ ΑΓΟΡΑ του προϊόντος». Το αναψυκτικό είναι παρόμοια περίπτωση.
Η ΣΥΓΚΡΙΣΗ — το ζητούμενο της δραστηριότητας
| Άξονας | Κινητή τηλεφωνία | Αναψυκτικό |
|---|---|---|
| Φύση | υπηρεσία (άυλη) | προϊόν (υλικό) |
| Αξία / συχνότητα | υψηλή αξία, σπάνια απόφαση | χαμηλή αξία, καθημερινή |
| Τύπος (κεφ. 6) | επιλεγόμενο — απαιτεί σύγκριση | ευρείας κατανάλωσης — καμία σύγκριση |
| Κρίσιμο στάδιο | ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ, ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ | ΓΝΩΣΗ, ΕΝΕΡΓΕΙΑ |
| Βαρύτητα εργαλείων | προσωπική πώληση (καταστήματα) + διαφήμιση | μαζική διαφήμιση + προώθηση πωλήσεων + σημείο πώλησης |
| Μήνυμα | πληροφοριακό (κάλυψη, χρεώσεις) | συναισθηματικό |
🎯 Το συμπέρασμα που πρέπει να καταγραφεί: επιβεβαιώνεται η αρχή ότι «η ΒΑΡΥΤΗΤΑ που αποδίδουν οι επιχειρήσεις στο κάθε «εργαλείο» της προώθησης διαφέρει από ΠΡΟΪΟΝ σε ΠΡΟΪΟΝ και από ΚΛΑΔΟ σε ΚΛΑΔΟ».
Η ΤΕΛΙΚΗ ΜΟΡΦΗ (όπως ζητά η εκφώνηση): για κάθε στόχο καταγράψτε κοινό-στόχο · στάδιο φάσματος · διατύπωση στόχου · τρόπο μέτρησης. Η μέτρηση γίνεται με έρευνες πριν και μετά: «πόσοι είδαν ή άκουσαν το μήνυμα, σε ποια έκταση το θυμούνται, πώς αυτό άλλαξε τις διαθέσεις τους».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Προσοχή: ζητούνται στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (βραχυχρόνιοι, με έμφαση στη μετάδοση του μηνύματος), όχι στόχοι Μάρκετινγκ (μακροχρόνιοι, με έμφαση στις πωλήσεις). Κάθε στόχος διατυπώνεται σε τέσσερα βήματα: κοινό-στόχος, τρέχον στάδιο στο φάσμα (άγνοια → γνώση → κατανόηση → πεποίθηση → ενέργεια), επιδιωκόμενο στάδιο, τρόπος μέτρησης. Κινητή τηλεφωνία: αναγνωρισιμότητα, κατανόηση των χαρακτηριστικών του πακέτου, πεποίθηση για υπεροχή έναντι ανταγωνιστών, διαμόρφωση εμπιστοσύνης, ενημέρωση για προσφορά — βαρύνουν η κατανόηση και η εμπιστοσύνη, γιατί πρόκειται για άυλη υπηρεσία με διαρκή σχέση και σύνθετα χαρακτηριστικά. Αναψυκτικό: άμεση αναγνώριση της μάρκας στο ράφι, συναισθηματική σύνδεση, υπενθύμιση για την καταπολέμηση της λήθης, παρακίνηση για δοκιμή, ενίσχυση της προτίμησης — βαρύνουν η αναγνωρισιμότητα και η άμεση ενέργεια, όπως στα εποχιακά προϊόντα. Σύγκριση: το πρώτο είναι υπηρεσία υψηλής αξίας που απαιτεί σύγκριση, το δεύτερο προϊόν ευρείας κατανάλωσης που αγοράζεται χωρίς ιδιαίτερη σκέψη — επιβεβαιώνεται ότι «η βαρύτητα κάθε εργαλείου διαφέρει από προϊόν σε προϊόν».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: στόχοι επικοινωνίας, όχι Μάρκετινγκ — η βασική παγίδα.
Κριτήριο: στόχοι και για τα δύο προϊόντα.
Κριτήριο: σύγκριση και τελική καταγραφή, όπως ζητά η εκφώνηση.
Θετικό: αντιστοίχιση κάθε στόχου με στάδιο του φάσματος.
Θετικό: αιτιολόγηση των διαφορών από τη φύση των δύο προσφορών.
Θετικό: πρόβλεψη τρόπου μέτρησης με έρευνες πριν και μετά.

Δραστηριότητα 2 — Πρόγραμμα προώθησης προϊόντος και υπηρεσίας

Ερώτηση: Χωριστείτε σε δύο μεγάλες ομάδες. Η μία να σχεδιάσει ένα πρόγραμμα προώθησης καταναλωτικού προϊόντος και η άλλη ένα πρόγραμμα προώθησης μιας υπηρεσίας. Καταγράψτε τις ομοιότητες και τις διαφορές των δύο προγραμμάτων.

Απάντηση:

Ο ΣΚΕΛΕΤΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ — ο ίδιος και για τις δύο ομάδες (§9.6)
| Φάση | Τι περιλαμβάνει |
|---|---|
| ① ΜΕΛΕΤΗ - ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ | στόχοι και πολιτική · χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα που θα προβληθούν · επιλογή κοινού · ιδέες και υλικό · συντονισμός με άλλα τμήματα · παρακολούθηση ανταγωνιστών · έρευνες · εκπαίδευση προσωπικού |
| ② ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ | εκτέλεση στις προγραμματισμένες ημερομηνίες · συνεργασία με προωθητές, γραφίστες, τυπογράφους, κειμενογράφους, φωτογράφους · έγκριση μακετών |
| ③ ΕΛΕΓΧΟΣ | τήρηση ημερομηνιών · ποιότητα πριν «βγει στον αέρα» · θέση διαφημίσεων · «οι δαπάνες πρέπει να βρίσκονται πάντα μέσα στα πλαίσια του προϋπολογισμού» |
ΤΑ ΒΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΛΥΨΕΙ ΚΑΘΕ ΟΜΑΔΑ
① Κοινό-στόχος · ② Στόχοι επικοινωνίας (θέση στο φάσμα) · ③ Μίγμα προώθησης (ποια εργαλεία και με τι βαρύτητα) · ④ Μέσα (με κριτήρια: διαθεσιμότητα, αποτελεσματικότητα, κόστος, κάλυψη του κοινού-στόχου) · ⑤ Μήνυμα · ⑥ Χρονοδιάγραμμα · ⑦ Προϋπολογισμός (κατανομή ανά μέσο και ανά μήνα) · ⑧ Μέτρηση αποτελέσματος.
ΟΙ ΟΜΟΙΟΤΗΤΕΣ — το πρώτο ζητούμενο
① Ο ίδιος σκελετός: μελέτη-σχεδιασμός → υλοποίηση → έλεγχος.
② Τα ίδια εργαλεία είναι διαθέσιμα: διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων, δημοσιότητα/δημόσιες σχέσεις, άμεσο Μάρκετινγκ.
③ Ο ίδιος σκοπός: «να «επικοινωνήσουν» τη μάρκα, το προϊόν, την ΥΠΗΡΕΣΙΑ ή μία ιδέα στο κοινό, για να το προσελκύσουν και, κατόπιν, να το διατηρήσουν ως πελάτη».
💡 Το βιβλίο αντιμετωπίζει ρητά προϊόντα ΚΑΙ υπηρεσίες μαζί. Ο ορισμός της διαφήμισης μιλά για «δεδομένα προϊόντα, ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ή ιδέες και πρόσωπα»· η ίδια η αποστολή της επικοινωνίας αφορά «ένα προϊόν ή μία υπηρεσία».
④ Το ίδιο φάσμα: άγνοια → γνώση → κατανόηση → πεποίθηση → ενέργεια.
⑤ Οι ίδιοι ανασταλτικοί παράγοντες: ανταγωνισμός, λήθη, κακή εξυπηρέτηση, αρνητικές συνθήκες περιβάλλοντος.
ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ — το κρίσιμο μέρος
| Άξονας | ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ | ΥΠΗΡΕΣΙΑ |
|---|---|---|
| Τι επικοινωνείται | απτά χαρακτηριστικά — μπορεί να δειχθεί | ⚠️ άυλο — «δεν μπορούμε να το δούμε ή να το αγγίξουμε» (κεφ. 1) |
| «Σιωπηλά» εργαλεία | ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ («σιωπηλός πωλητής», 35,5 %), ετικέτα, ράφι | ❌ δεν υπάρχουν — αντικαθίστανται από χώρο, εμφάνιση προσωπικού, έντυπα |
| Δοκιμή | δειγματοδιανομή, «δύο σε τιμή ενός» | δωρεάν δοκιμαστική περίοδος, επίδειξη |
| Ρόλος του ανθρώπου | ο πωλητής ολοκληρώνει την πώληση | ο εργαζόμενος ΕΙΝΑΙ η υπηρεσία — «η μοναδικότητα μπορεί να δημιουργείται από την προσωπική και άριστη ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ» (κεφ. 6) |
| Βαρύτητα εργαλείων | μαζική διαφήμιση + προώθηση πωλήσεων + σημείο πώλησης | προσωπική πώληση + δημόσιες σχέσεις (εμπιστοσύνη) + από στόμα σε στόμα |
| Ρόλος αξιοπιστίας | σημαντικός | καθοριστικός — γι' αυτό βαρύνει η δημοσιότητα, που είναι «περισσότερο ΠΙΣΤΕΥΤΗ» |
| Μήνυμα | συχνά συναισθηματικό / οπτικό | αποδεικτικό — εγγυήσεις, πιστοποιήσεις, μαρτυρίες πελατών |
| Έλεγχος ποιότητας | το προϊόν είναι τυποποιημένο | ⚠️ η υπηρεσία ποικίλλει ανά εργαζόμενο → κρίσιμη η ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ |
🎯 Η βαθύτερη διαφορά — και είναι το συμπέρασμα που πρέπει να καταγραφεί. Στο προϊόν, η επικοινωνία περιγράφει κάτι που υπάρχει ήδη. Στην υπηρεσία, η επικοινωνία δίνει σχήμα σε κάτι άυλο — άρα πρέπει να το κάνει απτό (εγγυήσεις, σύμβολα, μαρτυρίες, εμφάνιση εγκαταστάσεων).
⚠️ Και η ενδοεπιχειρησιακή διάσταση, που είναι πολύ ισχυρότερη στην υπηρεσία. Το βιβλίο ορίζει ότι «επικοινωνία σε μια επιχείρηση αναφέρεται στις σχέσεις των ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ και στη συμμετοχή τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία», και ότι οι δημόσιες σχέσεις αφορούν και «ενδοεπιχειρησιακά με το ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ». Στην υπηρεσία, το προσωπικό ΕΙΝΑΙ το προϊόν — άρα η εσωτερική επικοινωνία γίνεται μέρος του προγράμματος προώθησης.
Και η υπενθύμιση από το κεφ. 3: «ο δυσαρεστημένος πελάτης … σταματά να αγοράζει το προϊόν και το ΔΥΣΦΗΜΙΖΕΙ στους φίλους του». Στις υπηρεσίες, όπου η από στόμα σε στόμα επικοινωνία είναι το ισχυρότερο κανάλι, αυτό είναι ακόμη πιο επικίνδυνο — και ακόμη πιο αποδοτικό όταν η εμπειρία είναι θετική.
💡 Η οργάνωση της σύγκρισης: κάθε ομάδα παρουσιάζει το πρόγραμμά της με τα ίδια οκτώ βήματα, ώστε η αντιπαραβολή να είναι σημείο προς σημείο. Οι ομοιότητες θα εμφανιστούν στη δομή, οι διαφορές στο περιεχόμενο κάθε βήματος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο σκελετός του προγράμματος είναι ο ίδιος και για τα δύο (§9.6): μελέτη-σχεδιασμός, υλοποίηση, έλεγχος. Κάθε ομάδα καλύπτει οκτώ βήματα: κοινό-στόχος, στόχοι επικοινωνίας, μίγμα προώθησης, μέσα, μήνυμα, χρονοδιάγραμμα, προϋπολογισμός, μέτρηση. ΟΜΟΙΟΤΗΤΕΣ: ίδιος σκελετός, ίδια διαθέσιμα εργαλεία, ίδιος σκοπός (να επικοινωνήσουν τη μάρκα, το προϊόν ή την υπηρεσία και να διατηρήσουν τον πελάτη), ίδιο φάσμα επικοινωνίας, ίδιοι ανασταλτικοί παράγοντες. ΔΙΑΦΟΡΕΣ: στο προϊόν επικοινωνούνται απτά χαρακτηριστικά και υπάρχουν «σιωπηλά» εργαλεία (συσκευασία, ετικέτα, ράφι), ενώ η υπηρεσία είναι άυλη και τα αντικαθιστούν ο χώρος, η εμφάνιση του προσωπικού και τα έντυπα. Στο προϊόν βαρύνουν η μαζική διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων και το σημείο πώλησης· στην υπηρεσία η προσωπική πώληση, οι δημόσιες σχέσεις και η επικοινωνία από στόμα σε στόμα. Στην υπηρεσία ο εργαζόμενος είναι ουσιαστικά η ίδια η υπηρεσία, οπότε κρίσιμη γίνεται η εκπαίδευση και η ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία. Βαθύτερη διαφορά: στο προϊόν η επικοινωνία περιγράφει κάτι που υπάρχει, ενώ στην υπηρεσία πρέπει να κάνει απτό κάτι άυλο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: ολοκληρωμένο πρόγραμμα και για τις δύο ομάδες.
Κριτήριο: ομοιότητες ΚΑΙ διαφορές, όπως ζητά η εκφώνηση.
Κριτήριο: τήρηση των τριών φάσεων της §9.6.
Θετικό: η αϋλότητα της υπηρεσίας ως πηγή των διαφορών.
Θετικό: ο ρόλος του προσωπικού και της ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας.
Θετικό: σύγκριση σημείο προς σημείο με κοινή δομή βημάτων.

Προηγούμενο Στοιχείο

Επιστροφή στην Ενότητα

Επόμενο Στοιχείο