Λύσεις — Κεφάλαιο 4: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 107) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις — Κεφάλαιο 4: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 107) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 4: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 107)

Πλήρεις απαντήσεις στις 11 Ερωτήσεις-Ασκήσεις και μεθοδολογία για τις 2 Δραστηριότητες.

Άσκηση 1 — Τι σημαίνει κατάτμηση της αγοράς και ποια τα κριτήρια (σελ. 107)

Ερώτηση: Τι σημαίνει κατάτμηση της αγοράς; Αναφέρατε τα κριτήρια κατάτμησης.

Απάντηση:

Ο ορισμός (§4.3):

Κατάτμηση ή τμηματοποίηση της αγοράς είναι «η διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση διαιρεί την αγορά σε επιμέρους ομάδες καταναλωτών που έχουν ΚΟΙΝΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ, ΚΟΙΝΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ και ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ».

Γιατί χρειάζεται. «Μια επιχείρηση δεν μπορεί να ικανοποιήσει όλους τους καταναλωτές» — αυτοί είναι «πολλοί, διασκορπισμένοι και με διαφορετικές απαιτήσεις». Διαφέρουν ως προς φύλο, ηλικία, ανάγκες, μόρφωση, εισόδημα, ενδιαφέροντα, συμπεριφορά, γούστο, κοινωνική θέση, θρησκευτικές και πολιτικές πεποιθήσεις, αγοραστική διαδικασία, γεωγραφική τοποθεσία.

Η λογική με μία πρόταση: «αντί να διασκορπούν τις προσπάθειές τους, να τις επικεντρώνουν σε αγοραστές τους οποίους έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να ικανοποιήσουν».

(Ο όρος εμφανίστηκε το 1950 «και έχει παίξει σημαντικό ρόλο στην πρακτική του Μάρκετινγκ».)
ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ (§4.5)

Κριτήρια τμηματοποίησης = οι παράγοντες που διαφοροποιούν σε ομάδες τους καταναλωτές.

#	Κριτήριο	Τι περιλαμβάνει	Παράδειγμα του βιβλίου
①	ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ	τόπος διαμονής · μέγεθος πόλης · σύνθεση πληθυσμού (αστικός/αγροτικός) · κλίμα	είδη για χειμερινό σκι δεν απευθύνονται σε περιοχές που δεν χιονίζει ποτέ
②	ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ	ηλικία, φύλο, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα, απασχόληση, κοινωνικές τάξεις, θρησκεία, φυλή, εθνικότητα	καλλυντικό για όλες τις γυναίκες ↔ για γυναίκες μεσαίας ηλικίας και υψηλού εισοδήματος
③	ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ	χαρακτηριστικά προσωπικότητας και τρόπος ζωής (ενδιαφέροντα, δραστηριότητες)	ασφαλιστικές → όσοι αναζητούν ασφάλεια · νέα προϊόντα → τολμηροί · μόδα → ματαιόδοξοι
④	ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ	πόσο συχνά το χρησιμοποιούν · πόσο πιστοί είναι · τι οφέλη περιμένουν	κορνίζες: διακόσμηση σπιτιού / εμπορικών / ιδρυμάτων / δημόσιων χώρων / δώρα

Γιατί τα ψυχογραφικά είναι ισχυρά. «Καταναλωτές με ίδια γεωγραφικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά οδηγούνται σε εντελώς διαφορετική κατανάλωση, επειδή τα στοιχεία της προσωπικότητας και του τρόπου ζωής τους είναι εντελώς διαφορετικά.» Δηλαδή τα ψυχογραφικά πιάνουν διαφορές που τα άλλα δύο χάνουν.

Σημαντική διευκρίνιση: τα κριτήρια «είναι διαφορετικά ανάλογα με την αγορά που εξετάζουμε — άλλα είναι τα κριτήρια τμηματοποίησης της καταναλωτικής και άλλα της βιομηχανικής αγοράς».

Και ο κανόνας του κόστους (§4.6): «Όσο περισσότερα κριτήρια χρησιμοποιούνται, τόσο μεγαλύτερη κατάτμηση γίνεται και τόσο μεγαλύτερο το κόστος.»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κατάτμηση ή τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση διαιρεί την αγορά σε επιμέρους ομάδες καταναλωτών που έχουν κοινά χαρακτηριστικά, κοινές ανάγκες και επιθυμίες. Χρειάζεται γιατί μια επιχείρηση δεν μπορεί να ικανοποιήσει όλους τους καταναλωτές, που είναι πολλοί, διασκορπισμένοι και με διαφορετικές απαιτήσεις. Τα κριτήρια της καταναλωτικής αγοράς είναι τέσσερα: (1) γεωγραφικά — τόπος διαμονής, μέγεθος πόλης, σύνθεση πληθυσμού, κλίμα· (2) δημογραφικά — ηλικία, φύλο, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα, απασχόληση, κοινωνικές τάξεις, θρησκεία, φυλή, εθνικότητα· (3) ψυχογραφικά — χαρακτηριστικά προσωπικότητας και τρόπος ζωής· (4) αγοραστικής συμπεριφοράς — συχνότητα χρήσης, πιστότητα, αναζητούμενο όφελος. Τα κριτήρια διαφέρουν ανάλογα με το αν πρόκειται για καταναλωτική ή βιομηχανική αγορά.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: ο ορισμός με τα «κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες».
Κριτήριο: και τα τέσσερα κριτήρια, με το περιεχόμενό τους.
Θετικό: παράδειγμα ανά κριτήριο.
Θετικό: η διάκριση κριτηρίων καταναλωτικής ↔ βιομηχανικής αγοράς.
Παγίδα: σύγχυση γεωγραφικών και δημογραφικών κριτηρίων.

Άσκηση 2 — Κατάτμηση για βιομηχανία μπισκότων (σελ. 107)

Ερώτηση: Με βάση ποια κριτήρια θα κάνατε κατάτμηση της αγοράς για μια βιομηχανία μπισκότων;

Απάντηση:

Η απάντηση πρέπει να χρησιμοποιήσει ΚΑΙ ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ κριτήρια και να δείξει, για καθένα, ποια τμήματα προκύπτουν και ποιο προϊόν τους αντιστοιχεί.

① ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ — το ισχυρότερο για τα μπισκότα

Μεταβλητή	Τμήματα	Προϊόν
Ηλικία	βρέφη · παιδιά · έφηβοι · ενήλικες · τρίτη ηλικία	παιδικά μπισκότα με βιταμίνες (είναι το παράδειγμα της άσκησης 11.2)
Μέγεθος οικογένειας	μονοπρόσωπα ↔ πολυμελείς	ατομικές μερίδες ↔ οικογενειακές συσκευασίες
Εισόδημα	χαμηλό ↔ υψηλό	οικονομικά ↔ πολυτελή με σοκολάτα, εκλεκτά υλικά
Θρησκεία	νηστεύοντες	μπισκότα νηστίσιμα

② ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ — το αναζητούμενο όφελος
Θρεπτική αξία → μπισκότα ολικής άλεσης, με δημητριακά, εμπλουτισμένα.
Απόλαυση → με σοκολάτα, κρέμα, γεμιστά.
Υγεία / δίαιτα → χωρίς ζάχαρη, με λιγότερες θερμίδες, χωρίς γλουτένη.
Ευκολία → ατομικές συσκευασίες για το σχολείο ή το γραφείο.
Συχνότητα χρήσης και πιστότητα στη μάρκα.
③ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ — τρόπος ζωής
Υγιεινός τρόπος ζωής → βιολογικά, χωρίς συντηρητικά.
Πολυάσχολοι → γρήγορο σνακ, εύκολη μεταφορά.
Οικολογικά ευαισθητοποιημένοι → ανακυκλώσιμη συσκευασία (σύνδεση με το §1.5).
④ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ
Αστικός ↔ αγροτικός πληθυσμός — διαφορετικά κανάλια διανομής και συνήθειες.
Τοπικές γευστικές προτιμήσεις και παραδοσιακά προϊόντα ανά περιοχή.
Εγχώρια ↔ διεθνής αγορά — όπου, όπως λέει το κεφ. 3, «ο πολιτισμός πρέπει να συνεκτιμάται ιδιαίτερα στο εξαγωγικό Μάρκετινγκ».

Ο έλεγχος που πρέπει να κάνεις σε κάθε τμήμα (§4.4). Κάθε τμήμα που προτείνεις πρέπει να έχει:

① Σημαντικό μέγεθος — αρκετά μεγάλο ώστε «να αξίζει να δημιουργηθεί ένα πρόγραμμα γι' αυτό».
② Μετρήσιμο μέγεθος — να ξέρουμε σε πόσους καταναλωτές αναλογεί (η απογραφή πληθυσμού δίνει τα δημογραφικά στοιχεία).
③ Εφικτή πρόσβαση — να μπορούν να προσεγγιστούν αποτελεσματικά.

Και ο κανόνας του κόστους (§4.6): «η κατάτμηση πρέπει να σταματήσει όταν τα αναμενόμενα οφέλη από τις πωλήσεις δεν καλύπτουν το επιπλέον κόστος». Άρα δεν προτείνουμε δέκα τμήματα επειδή είναι θεωρητικά δυνατά — προτείνουμε όσα συμφέρουν.

Ποια στρατηγική θα ακολουθούσε μια τέτοια βιομηχανία; Τα μπισκότα επιτρέπουν μεγάλη διαφοροποίηση και η αγορά είναι έντονα ανταγωνιστική — άρα διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ, αν οι πόροι επαρκούν. Μια μικρή επιχείρηση θα επέλεγε συγκεντρωτικό (π.χ. μόνο βιολογικά μπισκότα).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Χρησιμοποιούνται και τα τέσσερα κριτήρια. Δημογραφικά (το ισχυρότερο εδώ): ηλικία → παιδικά μπισκότα με βιταμίνες, μέγεθος οικογένειας → ατομικές ή οικογενειακές συσκευασίες, εισόδημα → οικονομικά ή πολυτελή, θρησκεία → νηστίσιμα. Αγοραστικής συμπεριφοράς (αναζητούμενο όφελος): θρεπτική αξία (ολικής άλεσης), απόλαυση (σοκολάτα), υγεία/δίαιτα (χωρίς ζάχαρη), ευκολία (ατομικές συσκευασίες)· επίσης συχνότητα χρήσης και πιστότητα. Ψυχογραφικά: υγιεινός τρόπος ζωής, πολυάσχολοι, οικολογικά ευαισθητοποιημένοι. Γεωγραφικά: αστικός/αγροτικός πληθυσμός, τοπικές γευστικές προτιμήσεις, εγχώρια/διεθνής αγορά. Κάθε προτεινόμενο τμήμα πρέπει να έχει σημαντικό μέγεθος, μετρήσιμο μέγεθος και εφικτή πρόσβαση, και η κατάτμηση σταματά όταν τα οφέλη δεν καλύπτουν το επιπλέον κόστος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: χρήση περισσότερων του ενός κριτηρίων.
Κριτήριο: για κάθε τμήμα, ποιο προϊόν του αντιστοιχεί.
Θετικό: έλεγχος των τριών προϋποθέσεων της §4.4.
Θετικό: αναφορά στον κανόνα του κόστους.
Παγίδα: απαρίθμηση κριτηρίων χωρίς εφαρμογή στα μπισκότα.

Άσκηση 3 — Δημογραφικές μεταβλητές για ποτοβιομηχανία (σελ. 107)

Ερώτηση: Ποιες δημογραφικές μεταβλητές θα χρησιμοποιήσει στην κατάτμηση της αγοράς μια ποτοβιομηχανία;

Απάντηση:

Προσοχή: η άσκηση ζητά ΜΟΝΟ δημογραφικές μεταβλητές. Απάντηση που φέρνει γεωγραφικά ή ψυχογραφικά ξεφεύγει από το ζητούμενο.

Οι δημογραφικές μεταβλητές του βιβλίου (§4.5): ηλικία · φύλο · μέγεθος οικογένειας · εισόδημα · απασχόληση · κοινωνικές τάξεις · θρησκεία · φυλή · εθνικότητα.
Εφαρμογή στην ποτοβιομηχανία:

Μεταβλητή	Τμήματα	Προϊόντα
ΗΛΙΚΙΑ (η κρισιμότερη)	παιδιά · έφηβοι · νέοι ενήλικες · μεσήλικες · τρίτη ηλικία	χυμοί και αναψυκτικά για παιδιά · ενεργειακά ποτά για νέους · οινοπνευματώδη μόνο σε ενήλικες
ΦΥΛΟ	άνδρες ↔ γυναίκες	διαφορετικές προτιμήσεις σε τύπους ποτών, γεύσεις και μεγέθη συσκευασίας
ΕΙΣΟΔΗΜΑ	χαμηλό ↔ μεσαίο ↔ υψηλό	οικονομικά ποτά μεγάλης συσκευασίας ↔ πολυτελή / παλαιωμένα
ΜΕΓΕΘΟΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ	μονοπρόσωπα ↔ πολυμελείς	ατομικές μερίδες ↔ οικογενειακές φιάλες
ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗ	εργαζόμενοι · φοιτητές · συνταξιούχοι	συσκευασίες γραφείου · φοιτητικές προσφορές
ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΤΑΞΕΙΣ	ανώτερη ↔ μέση ↔ κατώτερη	συνδέεται με τη συμβολική αξία των ποτών (κεφ. 3)
ΘΡΗΣΚΕΙΑ	π.χ. θρησκείες που απαγορεύουν το αλκοόλ	μη αλκοολούχα εναλλακτικά προϊόντα
ΕΘΝΙΚΟΤΗΤΑ / ΦΥΛΗ	εθνοτικές ομάδες με παραδοσιακά ποτά	προϊόντα προσαρμοσμένα σε συγκεκριμένες αγορές

Η ΗΛΙΚΙΑ είναι, μακράν, η κρισιμότερη μεταβλητή για την ποτοβιομηχανία — και για δύο λόγους:

① Καταναλωτικό: οι προτιμήσεις σε ποτά μεταβάλλονται δραματικά με την ηλικία. Το βιβλίο το δείχνει με το γάλα (κεφ. 3): μεγάλη ζήτηση στα πρώτα χρόνια, μείωση στη μέση ηλικία, άνοδος στη μεγάλη ηλικία αφού το προϊόν διαφοροποιηθεί (λιγότερα λιπαρά).
② ΝΟΜΙΚΟ: για τα οινοπνευματώδη η ηλικία δεν είναι απλώς κριτήριο τμηματοποίησης — είναι νομικός περιορισμός. Η επιχείρηση υποχρεούται να μην απευθύνεται σε ανηλίκους.

Και εδώ επανέρχονται οι «περιορισμοί εφαρμογής» του κεφ. 1. Το αλκοόλ είναι από τα προϊόντα όπου το Μάρκετινγκ αντιμετωπίζει το δίλημμα ανάμεσα στην ικανοποίηση του πελάτη και στο συμφέρον της κοινωνίας — και όπου, κατά το βιβλίο, «οι ασχολούμενοι με το Μάρκετινγκ πρέπει να προτάσσουν το συμφέρον της κοινωνίας». Μάλιστα, για τη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ χρησιμοποιείται και Αντι-Μάρκετινγκ.

Η πηγή των στοιχείων: «Η απογραφή πληθυσμού μάς παρέχει τις απαραίτητες πληροφορίες για τη σύνθεση του πληθυσμού.»
Και ο συνδυασμός. «Για την κατάτμηση μιας αγοράς μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα δημογραφικό χαρακτηριστικό ή και συνδυασμός αυτών» — π.χ. γυναίκες μεσαίας ηλικίας και υψηλού εισοδήματος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Δημογραφικές μεταβλητές: ηλικία, φύλο, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα, απασχόληση, κοινωνικές τάξεις, θρησκεία, φυλή, εθνικότητα. Εφαρμογή: ηλικία → χυμοί για παιδιά, ενεργειακά για νέους, οινοπνευματώδη μόνο σε ενήλικες· φύλο → διαφορετικές προτιμήσεις και μεγέθη συσκευασίας· εισόδημα → οικονομικά ή πολυτελή· μέγεθος οικογένειας → ατομικές ή οικογενειακές φιάλες· απασχόληση → συσκευασίες γραφείου, φοιτητικές προσφορές· κοινωνική τάξη → συμβολική αξία· θρησκεία → μη αλκοολούχα εναλλακτικά· εθνικότητα → παραδοσιακά ποτά. Η ηλικία είναι η κρισιμότερη, όχι μόνο καταναλωτικά αλλά και νομικά, αφού για τα οινοπνευματώδη αποτελεί νομικό περιορισμό. Τα στοιχεία αντλούνται από την απογραφή πληθυσμού και μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα χαρακτηριστικό ή συνδυασμός τους.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: μόνο δημογραφικές μεταβλητές — όχι γεωγραφικές ή ψυχογραφικές.
Κριτήριο: τουλάχιστον τέσσερις μεταβλητές με εφαρμογή στα ποτά.
Θετικό: η ηλικία ως κρισιμότερη, με τη νομική της διάσταση.
Θετικό: αναφορά στην απογραφή πληθυσμού ως πηγή.
Θετικό: σύνδεση με τους περιορισμούς εφαρμογής του κεφ. 1.

Άσκηση 4 — Υπηρεσίες προς καταναλωτές και τμηματοποίησή τους (σελ. 107)

Ερώτηση: Αναφέρατε μερικές υπηρεσίες που απευθύνονται στους καταναλωτές και τμηματοποιήστε την αγορά με τα κατάλληλα κριτήρια.

Απάντηση:

Υπενθύμιση από το κεφ. 1: υπηρεσία = άυλο αγαθό, που δεν μπορούμε να δούμε ή να αγγίξουμε. Η άσκηση ζητά καταναλωτικές υπηρεσίες — αυτές που απευθύνονται «στον καθένα από εμάς, για ικανοποίηση των αναγκών του» (§4.2).

Τέσσερις υπηρεσίες, τμηματοποιημένες:
① ΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ

Κριτήριο	Τμήματα	Προϊόν
Δημογραφικό (ηλικία)	μαθητές/φοιτητές · εργαζόμενοι · συνταξιούχοι	μαθητικός λογαριασμός · μισθοδοσίας · σύνταξης
Δημογραφικό (εισόδημα)	χαμηλό ↔ υψηλό	βασικές υπηρεσίες ↔ εξειδικευμένη διαχείριση περιουσίας
Ψυχογραφικό	συντηρητικοί ↔ τολμηροί	προθεσμιακές καταθέσεις ↔ επενδυτικά προϊόντα

② ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ
Δημογραφικά: οικογένειες με παιδιά (παιδότοποι) · ζευγάρια (ταξίδι μέλιτος) · τρίτη ηλικία (οργανωμένες εκδρομές εκτός αιχμής).
Κύκλος ζωής οικογένειας (κεφ. 3): «κάποιος που ζει μόνος, χωρίς οικογενειακές υποχρεώσεις, μπορεί να διαθέσει πιο εύκολα τα χρήματά του για ταξίδια στο εξωτερικό» — το ίδιο το βιβλίο δίνει αυτό το παράδειγμα.
Ψυχογραφικά: περιπέτεια ↔ χαλάρωση ↔ πολιτισμός.
Αγοραστικής συμπεριφοράς: συχνότητα ταξιδιών, πιστότητα σε προορισμό ή γραφείο.
③ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Δημογραφικά: ηλικία (νέοι → δεδομένα· ηλικιωμένοι → απλότητα, φωνή).
Αγοραστικής συμπεριφοράς: όγκος χρήσης → μικρά ↔ απεριόριστα πακέτα.
Γεωγραφικά: κάλυψη δικτύου σε αστικές ↔ απομακρυσμένες περιοχές.
④ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ (φροντιστήρια, ξένες γλώσσες, Ι.Ε.Κ.)
Δημογραφικά: ηλικία και επίπεδο σπουδών — το πιο προφανές κριτήριο.
Αγοραστικής συμπεριφοράς — αναζητούμενο όφελος: πιστοποίηση ↔ επαγγελματική αποκατάσταση ↔ προσωπική καλλιέργεια.
Γεωγραφικά: εγγύτητα στην κατοικία — κρίσιμη για την προσβασιμότητα.

Η ιδιαιτερότητα των υπηρεσιών — και είναι το στοιχείο που ανεβάζει την απάντηση. Επειδή η υπηρεσία είναι άυλη, η τμηματοποίηση στηρίζεται περισσότερο σε ψυχογραφικά κριτήρια και αναζητούμενο όφελος, και λιγότερο σε φυσικά χαρακτηριστικά προϊόντος. Δύο πελάτες μπορεί να αγοράζουν την ίδια υπηρεσία για τελείως διαφορετικό λόγο — π.χ. μαθήματα αγγλικών για πτυχίο ή για ταξίδια.

Και ο έλεγχος της §4.4: κάθε τμήμα πρέπει να έχει σημαντικό μέγεθος, μετρήσιμο μέγεθος και εφικτή πρόσβαση. Στις υπηρεσίες η πρόσβαση είναι συχνά γεωγραφικά περιορισμένη — ένα φροντιστήριο δεν μπορεί να εξυπηρετήσει τμήμα που βρίσκεται 200 χλμ. μακριά.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Καταναλωτικές υπηρεσίες (άυλα αγαθά που απευθύνονται στον καθένα μας) και η τμηματοποίησή τους: (1) Τραπεζικές — δημογραφικά (ηλικία: μαθητικοί/μισθοδοσίας/σύνταξης· εισόδημα: βασικές ↔ εξειδικευμένη διαχείριση περιουσίας) και ψυχογραφικά (συντηρητικοί ↔ τολμηροί). (2) Τουριστικές — δημογραφικά (οικογένειες, ζευγάρια, τρίτη ηλικία), στάδιο κύκλου ζωής (όσοι ζουν μόνοι διαθέτουν πιο εύκολα χρήματα για ταξίδια), ψυχογραφικά (περιπέτεια ↔ χαλάρωση ↔ πολιτισμός), συμπεριφοράς (συχνότητα, πιστότητα). (3) Τηλεπικοινωνίες — ηλικία, όγκος χρήσης, γεωγραφική κάλυψη. (4) Εκπαιδευτικές — ηλικία και επίπεδο σπουδών, αναζητούμενο όφελος (πιστοποίηση ↔ επαγγελματική αποκατάσταση ↔ προσωπική καλλιέργεια), εγγύτητα. Επειδή η υπηρεσία είναι άυλη, η τμηματοποίηση στηρίζεται περισσότερο σε ψυχογραφικά κριτήρια και στο αναζητούμενο όφελος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τουλάχιστον δύο-τρεις υπηρεσίες, με τμηματοποίηση καθεμιάς.
Κριτήριο: τα κριτήρια να είναι κατάλληλα για την κάθε υπηρεσία, όχι γενικά.
Θετικό: η παρατήρηση ότι στις άυλες υπηρεσίες βαρύνουν τα ψυχογραφικά και το αναζητούμενο όφελος.
Θετικό: σύνδεση με τον κύκλο ζωής της οικογένειας (κεφ. 3).
Παγίδα: να δοθούν προϊόντα αντί για υπηρεσίες.

Άσκηση 5 — Οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή στρατηγικής (σελ. 107)

Ερώτηση: Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την επιλογή της στρατηγικής μιας επιχείρησης;

Απάντηση:

Οι τρεις παράγοντες (§4.6):
① Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ — δύο σκέλη:
Ομοιογένεια των καταναλωτών ως προς ανάγκες και επιθυμίες. «Αν οι καταναλωτές δεν έχουν διαφορές στις ανάγκες τους, η επιχείρηση δεν έχει λόγο να χρησιμοποιήσει στρατηγική διαφοροποιημένου Μάρκετινγκ.»
Η πολιτική των ανταγωνιστών. «Αν οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ, η επιχείρηση θα βρεθεί σε ΜΕΙΟΝΕΚΤΙΚΗ ΘΕΣΗ αν χρησιμοποιήσει αδιαφοροποίητο.»
② Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
Μη διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ όταν «τα χαρακτηριστικά του προϊόντος δεν επιτρέπουν μεγάλη διαφοροποίηση» ή όταν υπάρχει ομοιογένεια του προϊόντος — π.χ. χάλυβας.
Όταν το προϊόν βρίσκεται στο αρχικό στάδιο εισαγωγής στην αγορά → αδιαφοροποίητο ή συγκεντρωτικό.
③ ΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΠΟΡΟΙ
Περιορισμένοι → «η καλύτερη στρατηγική είναι να αρκεστεί σ' ένα τμήμα της αγοράς και εκεί να συγκεντρώσει τις προσπάθειές της» → ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ.
Επαρκείς → μπορεί να επιλέξει είτε διαφοροποιημένη είτε αδιαφοροποίητη στρατηγική.
Ο συγκεντρωτικός πίνακας:

Συνθήκη	Ενδεδειγμένη στρατηγική
Ομοιογενείς ανάγκες · ομοιογενές προϊόν (χάλυβας, ζάχαρη)	Ενιαίο / αδιαφοροποίητο
Ανταγωνιστές διαφοροποιούν · μεγάλη επιχείρηση · δοκιμασμένα προϊόντα	Διαφοροποιημένο
Περιορισμένοι πόροι · ισχυροί ανταγωνιστές · πρώτη είσοδος · καλή φήμη σε τμήμα	Συγκεντρωτικό
Προϊόν στο αρχικό στάδιο εισαγωγής	Αδιαφοροποίητο ή συγκεντρωτικό

Ο υπερκείμενος κανόνας — του κόστους. «Όσο περισσότερα κριτήρια χρησιμοποιούνται, τόσο μεγαλύτερη κατάτμηση γίνεται και τόσο μεγαλύτερο το κόστος.» Και το όριο: «η κατάτμηση πρέπει να σταματήσει όταν τα αναμενόμενα οφέλη από τις πωλήσεις δεν καλύπτουν το επιπλέον κόστος».

Θετική προέκταση — η ΑΝΑΚΕΦΑΛΑΙΩΣΗ προσθέτει έναν τέταρτο παράγοντα. Στη σελ. 106 διαβάζουμε ότι η απόφαση εξαρτάται «από τους πόρους που διαθέτει, από τη στρατηγική που έχουν υιοθετήσει οι ανταγωνιστές, από την ομοιογένεια της αγοράς και από τη ΜΟΝΑΔΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ». Η μοναδικότητα είναι πτυχή της «φύσης του προϊόντος»: ένα καινούργιο και μοναδικό προϊόν ευνοεί το ενιαίο Μάρκετινγκ.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τρεις παράγοντες: (1) Η φύση της αγοράς — αφενός η ομοιογένεια των καταναλωτών (αν δεν έχουν διαφορές στις ανάγκες τους, δεν υπάρχει λόγος για διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ), αφετέρου η πολιτική των ανταγωνιστών (αν εκείνοι διαφοροποιούν, το αδιαφοροποίητο φέρνει την επιχείρηση σε μειονεκτική θέση). (2) Η φύση του προϊόντος — όταν τα χαρακτηριστικά δεν επιτρέπουν διαφοροποίηση ή το προϊόν είναι ομοιογενές (π.χ. χάλυβας), ή όταν βρίσκεται στο αρχικό στάδιο εισαγωγής, ενδείκνυται αδιαφοροποίητο ή συγκεντρωτικό. (3) Οι οικονομικοί πόροι — αν είναι περιορισμένοι, η καλύτερη στρατηγική είναι το συγκεντρωτικό· αν επαρκούν, μπορεί να επιλεγεί διαφοροποιημένο ή αδιαφοροποίητο. Η ανακεφαλαίωση προσθέτει και τη μοναδικότητα του προϊόντος. Υπερκείμενος κανόνας: η κατάτμηση σταματά όταν τα οφέλη δεν καλύπτουν το επιπλέον κόστος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι τρεις παράγοντες.
Κριτήριο: η φύση της αγοράς να αναλυθεί και στα δύο σκέλη (ομοιογένεια + ανταγωνιστές).
Θετικό: το παράδειγμα του χάλυβα για το ομοιογενές προϊόν.
Θετικό: ο κανόνας του κόστους ως υπερκείμενο όριο.
Θετικό: η μοναδικότητα του προϊόντος από την ανακεφαλαίωση.

Άσκηση 6 — Διαφορετικά κριτήρια σε διαφορετικές επιχειρήσεις (σελ. 107)

Ερώτηση: Οι επιχειρήσεις δεν χρησιμοποιούν τα ίδια κριτήρια για τη διάκριση της αγοράς. Δώστε παραδείγματα που να φαίνονται τα διαφορετικά κριτήρια και εξηγήστε τους λόγους της επιλογής.

Απάντηση:

Το ζητούμενο έχει δύο μέρη: παραδείγματα ΚΑΙ αιτιολόγηση. Το δεύτερο είναι που κρίνει την απάντηση.

Πέντε παραδείγματα με τον λόγο επιλογής:

Επιχείρηση	Κύριο κριτήριο	Γιατί αυτό
Είδη χειμερινού σκι	ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟ (κλίμα)	«δεν μπορεί να απευθυνθεί σε περιοχές που δεν χιονίζει ποτέ» — το κλίμα καθορίζει απόλυτα αν υπάρχει καν ανάγκη (παράδειγμα του βιβλίου)
Παιδικές τροφές	ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ (ηλικία)	το προϊόν είναι εξ ορισμού ηλικιακά καθορισμένο· δεν υπάρχει άλλη μεταβλητή που να ορίζει το τμήμα
Καλλυντικά	ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ (φύλο + ηλικία + εισόδημα)	«μια επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει το προϊόν της για όλες τις γυναίκες και κάποια άλλη για γυναίκες μεσαίας ηλικίας και υψηλού εισοδήματος» (βιβλίο)
Ασφαλιστικές εταιρείες	ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΟ	«απευθύνονται σε αυτούς που αναζητούν την ασφάλεια» — το προϊόν πουλά ψυχική διάθεση, όχι υλικό αγαθό (βιβλίο)
Κορνίζες κάδρων	ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ (χρήση)	το ίδιο προϊόν εξυπηρετεί πέντε διαφορετικές χρήσεις: διακόσμηση σπιτιού, εμπορικών, ιδρυμάτων, δημόσιων χώρων, δώρα (βιβλίο)

Οι τρεις λόγοι που εξηγούν ΓΙΑΤΙ διαφέρουν τα κριτήρια:
① Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ επιβάλλει το κριτήριο. Ένα προϊόν του οποίου η χρησιμότητα εξαρτάται από το κλίμα (σκι) δεν έχει νόημα να τμηματοποιηθεί ψυχογραφικά — όσο «τολμηρός» κι αν είναι ο καταναλωτής, δεν θα κάνει σκι όπου δεν χιονίζει.
② Ο ΤΡΟΠΟΣ ΧΡΗΣΗΣ δημιουργεί τα τμήματα. «Τα περισσότερα προϊόντα αγοράζονται για να εξυπηρετήσουν διάφορες χρήσεις και σκοπούς. Σπάνια ένα προϊόν έχει μόνο μία εφαρμογή.» Όταν συμβαίνει αυτό, το φυσικό κριτήριο είναι η αγοραστική συμπεριφορά: «όλες αυτές οι εφαρμογές αντιπροσωπεύουν διαφορετικά τμήματα της αγοράς».
③ Τα ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ πιάνουν ό,τι χάνουν τα άλλα. «Σε πολλές περιπτώσεις καταναλωτές με ίδια γεωγραφικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά οδηγούνται σε εντελώς διαφορετική κατανάλωση, επειδή τα στοιχεία της προσωπικότητας και του τρόπου ζωής τους είναι εντελώς διαφορετικά.» Δύο άνδρες 35 ετών, ίδιου εισοδήματος, στην ίδια πόλη, μπορεί να αγοράζουν τελείως διαφορετικά προϊόντα.

Και ο περιορισμός που καθορίζει την επιλογή — η §4.4. Ένα κριτήριο επιλέγεται μόνο αν παράγει τμήματα με σημαντικό μέγεθος, μετρήσιμο μέγεθος και εφικτή πρόσβαση. Τα δύο αντιπαραδείγματα του βιβλίου το δείχνουν:

Ξανθοί ↔ μελαχρινοί αναγνώστες εφημερίδας → άσχετο κριτήριο: «το χρώμα των μαλλιών δεν έχει καμία σχέση με την αγορά της εφημερίδας».
Αυτοκίνητο για άτομα άνω των 2 μ. ή κάτω του 1,60 → πολύ μικρό τμήμα: «δεν συμφέρει την αυτοκινητοβιομηχανία να κάνει αυτόν τον διαχωρισμό».

Το συμπέρασμα: το «σωστό» κριτήριο δεν υπάρχει γενικά — υπάρχει ανά προϊόν και ανά αγορά. Το κριτήριο επιλέγεται με βάση τι πραγματικά διαφοροποιεί τη ζήτηση, και ελέγχεται με τις τρεις προϋποθέσεις της §4.4.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Παραδείγματα με τους λόγους επιλογής: είδη χειμερινού σκι → γεωγραφικό κριτήριο (κλίμα), γιατί δεν μπορεί να απευθυνθεί σε περιοχές που δεν χιονίζει· παιδικές τροφές → δημογραφικό (ηλικία), γιατί το προϊόν είναι εξ ορισμού ηλικιακά καθορισμένο· καλλυντικά → δημογραφικό (φύλο, ηλικία, εισόδημα)· ασφαλιστικές εταιρείες → ψυχογραφικό, γιατί απευθύνονται σε όσους αναζητούν την ασφάλεια· κορνίζες → αγοραστικής συμπεριφοράς, γιατί το ίδιο προϊόν εξυπηρετεί πέντε διαφορετικές χρήσεις. Τα κριτήρια διαφέρουν γιατί: (1) η φύση του προϊόντος επιβάλλει το κριτήριο· (2) όταν ένα προϊόν έχει πολλές χρήσεις, οι εφαρμογές αντιπροσωπεύουν διαφορετικά τμήματα· (3) τα ψυχογραφικά πιάνουν διαφορές που τα γεωγραφικά και δημογραφικά χάνουν. Κάθε κριτήριο ελέγχεται με τις προϋποθέσεις της §4.4 — τα αντιπαραδείγματα των ξανθών/μελαχρινών αναγνωστών και του αυτοκινήτου για πολύ ψηλούς ή πολύ κοντούς δείχνουν κριτήρια άσχετα ή με πολύ μικρό τμήμα.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: παραδείγματα ΚΑΙ αιτιολόγηση — και τα δύο σκέλη.
Κριτήριο: παραδείγματα από διαφορετικές κατηγορίες κριτηρίων.
Θετικό: τα αντιπαραδείγματα του βιβλίου (ξανθοί/μελαχρινοί, ύψος).
Θετικό: η διαπίστωση ότι το «σωστό» κριτήριο εξαρτάται από τι διαφοροποιεί τη ζήτηση.

Άσκηση 7 — Τμηματοποίηση ή συγκέντρωση; Ποια στρατηγική είναι καλύτερη (σελ. 107)

Ερώτηση: Ποια η διαφορά μεταξύ τμηματοποίησης και συγκέντρωσης της αγοράς; Ποια στρατηγική είναι η καλύτερη (γιατί και πότε);

Απάντηση:

Πρώτα μια αναγκαία διευκρίνιση ορολογίας. Η τμηματοποίηση είναι η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ διαίρεσης της αγοράς σε τμήματα — προηγείται και ισχύει για όλες τις στρατηγικές. Η συγκέντρωση είναι ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ επιλογή. Η ερώτηση, με βάση τα συμφραζόμενα, συγκρίνει δύο στρατηγικές: το ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ Μάρκετινγκ (αξιοποιεί πολλά τμήματα) και το ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ (επιλέγει ένα).

Η ΔΙΑΦΟΡΑ

	Διαφοροποιημένο	Συγκεντρωτικό
Πόσα τμήματα	πολλά ή όλα	ένα και μόνο
Μίγματα Μάρκετινγκ	διαφορετικά για κάθε τμήμα	ένα πρόγραμμα
Στόχος	παρουσία σε ευρεία αγορά	ΜΕΓΑΛΟ ΜΕΡΙΔΙΟ ενός τμήματος
Κόστος	πολύ υψηλό	χαμηλότερο
Κίνδυνος	διασπορά πόρων	εξάρτηση από ένα τμήμα

Η παρανόηση που διορθώνει ρητά το βιβλίο. Με το συγκεντρωτικό «η επιχείρηση ΔΕΝ επιδιώκει να κατακτήσει ένα μικρό τμήμα της συνολικής αγοράς, αλλά ΕΝΑ ΜΕΓΑΛΟ ΜΕΡΙΔΙΟ ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς». Δεν είναι «λίγο από όλα» — είναι «πολύ από ένα».

ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΚΑΛΥΤΕΡΗ;

Δεν υπάρχει «καλύτερη» απόλυτα. Το βιβλίο είναι σαφές: «Ποια από αυτές τις τρεις στρατηγικές θα επιλέξει μια επιχείρηση ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ ΑΠΟ ΠΟΛΛΟΥΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ.» Απάντηση που ονομάζει μία στρατηγική «καλύτερη» χωρίς προϋποθέσεις είναι λάθος.

Πότε το ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ:
Όταν οι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι — «η καλύτερη στρατηγική είναι να αρκεστεί σ' ένα τμήμα».
Όταν έχει να αντιμετωπίσει ισχυρούς ανταγωνιστές.
Όταν μπαίνει για πρώτη φορά στην αγορά.
Όταν έχει καλή φήμη στο δεδομένο τμήμα.
Πότε το ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ:
Όταν η επιχείρηση είναι μεγάλη και κατέχει κυρίαρχη θέση.
Όταν η αγορά είναι πολύ ανταγωνιστική.
Όταν τα προϊόντα έχουν δοκιμαστεί και «με τη διαφοροποίηση αναμένεται να αυξηθεί η ζήτησή τους».
Και αναγκαστικά, αν «οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ» — αλλιώς η επιχείρηση «θα βρεθεί σε μειονεκτική θέση».

Η δυναμική σχέση των δύο — και είναι το ωραιότερο σημείο του κεφαλαίου. «Αξίζει να σημειωθεί ότι μια συγκεντρωτική στρατηγική μπορεί να γίνει μια ΠΟΛΥΤΙΜΗ ΒΑΣΗ ΕΚΚΙΝΗΣΗΣ στο σύνολο της αγοράς. Ο επιτυχής έλεγχος ενός μικρού κερδοφόρου τμήματος μπορεί να δώσει στην επιχείρηση τους πόρους και την ανταγωνιστική δυναμικότητα που θα την καταστήσει ικανή να διευρύνει τις προοπτικές της. Όσο η επιχείρηση μεγαλώνει, μπορεί να στρέψει την προσοχή της σε στρατηγική διαφοροποίησης.»

Δηλαδή οι δύο στρατηγικές δεν είναι αντίπαλες — είναι ΔΙΑΔΟΧΙΚΑ ΣΤΑΔΙΑ μιας πορείας ανάπτυξης: συγκεντρωτικό → πόροι → διαφοροποιημένο.
Παραδείγματα συγκεντρωτικού από το βιβλίο: αυτοκινητοβιομηχανία υπερπολυτελών αυτοκινήτων · επιχείρηση παιδικών τροφών · εκδότης ειδικευμένου περιοδικού (αυτοκινήτων, φωτογραφίας).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Διευκρίνιση: η τμηματοποίηση είναι η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς και προηγείται κάθε στρατηγικής· η ερώτηση συγκρίνει το διαφοροποιημένο (πολλά τμήματα, διαφορετικά μίγματα, πολύ υψηλό κόστος) με το συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ (ένα τμήμα, ένα πρόγραμμα). Το βιβλίο τονίζει ότι με το συγκεντρωτικό η επιχείρηση δεν επιδιώκει μικρό μερίδιο της συνολικής αγοράς αλλά μεγάλο μερίδιο ενός συγκεκριμένου τμήματος. Δεν υπάρχει απόλυτα καλύτερη στρατηγική — η επιλογή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Συγκεντρωτικό: όταν οι πόροι είναι περιορισμένοι, υπάρχουν ισχυροί ανταγωνιστές, η επιχείρηση μπαίνει πρώτη φορά στην αγορά ή έχει καλή φήμη στο τμήμα. Διαφοροποιημένο: όταν η επιχείρηση είναι μεγάλη με κυρίαρχη θέση, η αγορά είναι πολύ ανταγωνιστική, τα προϊόντα έχουν δοκιμαστεί, ή όταν οι ανταγωνιστές διαφοροποιούν. Οι δύο δεν είναι αντίπαλες: το συγκεντρωτικό μπορεί να γίνει πολύτιμη βάση εκκίνησης και, καθώς η επιχείρηση μεγαλώνει, να στραφεί σε διαφοροποίηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: σαφής διαφορά των δύο στρατηγικών.
Κριτήριο: η επισήμανση ότι το συγκεντρωτικό στοχεύει μεγάλο μερίδιο ενός τμήματος.
Κριτήριο: δεν υπάρχει απόλυτα καλύτερη — απάντηση υπό προϋποθέσεις.
Κριτήριο: πότε ενδείκνυται καθεμία.
Θετικό: η δυναμική σχέση — το συγκεντρωτικό ως βάση εκκίνησης για διαφοροποίηση.
Παγίδα: να ονομαστεί μία στρατηγική «καλύτερη» χωρίς προϋποθέσεις.

Άσκηση 8 — Αντιστοίχιση εννοιών (σελ. 107)

Ερώτηση: Αντιστοιχίστε τα κατάλληλα ζευγάρια: • Δημογραφικό κριτήριο • Ένα πρόγραμμα, μεγάλος στόχος • Αγοραστική συμπεριφορά • Συγκέντρωση σ' ένα τμήμα της αγοράς • Αδιαφοροποίητη αγορά • Ηλικία, φύλο, επίπεδο εισοδήματος • Γεωγραφικό κριτήριο • Αγροτική περιοχή • Συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ • Αναζητούμενο όφελος

Απάντηση:

ΟΙ ΠΕΝΤΕ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΣΕΙΣ

#	Έννοια	Αντιστοιχεί σε
①	Δημογραφικό κριτήριο	Ηλικία, φύλο, επίπεδο εισοδήματος
②	Αγοραστική συμπεριφορά	Αναζητούμενο όφελος
③	Αδιαφοροποίητη αγορά	Ένα πρόγραμμα, μεγάλος στόχος
④	Γεωγραφικό κριτήριο	Αγροτική περιοχή
⑤	Συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ	Συγκέντρωση σ' ένα τμήμα της αγοράς

Οι αιτιολογήσεις:
① Δημογραφικό → ηλικία, φύλο, εισόδημα. Τα δημογραφικά κριτήρια «σχετίζονται με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού. Τέτοια είναι: η ηλικία, το φύλο, το μέγεθος της οικογένειας, το εισόδημα, η απασχόληση, οι κοινωνικές τάξεις, η θρησκεία, η φυλή, η εθνικότητα».
② Αγοραστική συμπεριφορά → αναζητούμενο όφελος. Τα κριτήρια αυτά «σχετίζονται με τον τρόπο που οι αγοραστές συμπεριφέρονται ως προς το προϊόν, δηλαδή πόσο συχνά το χρησιμοποιούν, πόσο πιστοί είναι σ' αυτό, ΤΙ ΟΦΕΛΗ ΠΕΡΙΜΕΝΟΥΝ».
③ Αδιαφοροποίητη αγορά → ένα πρόγραμμα, μεγάλος στόχος. Στο αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ «η επιχείρηση εφαρμόζει ΤΟ ΙΔΙΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΓΙΑ ΟΛΟΥΣ τους πελάτες … χειρίζεται την αγορά σαν ένα ενιαίο ομοιογενές σύνολο». Άρα: ένα πρόγραμμα (το ίδιο για όλους) και μεγάλος στόχος (ολόκληρη η αγορά).
④ Γεωγραφικό → αγροτική περιοχή. Τα γεωγραφικά «σχετίζονται με τον τόπο διαμονής … Το μέγεθος μιας πόλης, η ΣΥΝΘΕΣΗ ΤΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ (αστικός, ΑΓΡΟΤΙΚΟΣ) ή, ακόμα, και το κλίμα».
⑤ Συγκεντρωτικό → συγκέντρωση σ' ένα τμήμα. «Η επιχείρηση αναπτύσσει ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ για ΕΝΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ τμήμα της αγοράς … αποφασίζει να συγκεντρωθεί σ' ένα επιλεγμένο σημείο της.»

Η παγίδα της άσκησης — τα ζεύγη ③ και ⑤. Και τα δύο μιλούν για «ένα»:

Στο ③ (αδιαφοροποίητο) το «ένα» αναφέρεται στο ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ — ένα πρόγραμμα για ΟΛΗ την αγορά. Εξ ου και «μεγάλος στόχος».
Στο ⑤ (συγκεντρωτικό) το «ένα» αναφέρεται στο ΤΜΗΜΑ — ένα πρόγραμμα για ΕΝΑ τμήμα.

Η φράση «μεγάλος στόχος» είναι το κλειδί που τα ξεχωρίζει. Το αδιαφοροποίητο στοχεύει ολόκληρη την αγορά· το συγκεντρωτικό ένα κομμάτι της.

Και μια ακόμη διάκριση που αξίζει. Πρόσεξε ότι το ③ περιγράφει ΑΓΟΡΑ («αδιαφοροποίητη αγορά») ενώ το ⑤ περιγράφει ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ («συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ»). Η αντιστοίχιση δουλεύει και στα δύο επίπεδα, γιατί η αδιαφοροποίητη αγορά είναι ακριβώς εκείνη που αντιμετωπίζεται με ενιαίο Μάρκετινγκ.

Σύνοψη: ① Δημογραφικό κριτήριο → Ηλικία, φύλο, επίπεδο εισοδήματος. ② Αγοραστική συμπεριφορά → Αναζητούμενο όφελος. ③ Αδιαφοροποίητη αγορά → Ένα πρόγραμμα, μεγάλος στόχος. ④ Γεωγραφικό κριτήριο → Αγροτική περιοχή. ⑤ Συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ → Συγκέντρωση σ' ένα τμήμα της αγοράς. Παγίδα: τα ③ και ⑤ μιλούν και τα δύο για «ένα» — στο αδιαφοροποίητο το «ένα» είναι το ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ για ΟΛΗ την αγορά (εξ ου «μεγάλος στόχος»), ενώ στο συγκεντρωτικό είναι το ΤΜΗΜΑ.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι πέντε αντιστοιχίσεις.
Κριτήριο: σωστός διαχωρισμός ③ ↔ ⑤ μέσω της φράσης «μεγάλος στόχος».
Θετικό: αιτιολόγηση κάθε ζεύγους από το κείμενο.
Παγίδα: αντιστοίχιση της αδιαφοροποίητης αγοράς με τη «συγκέντρωση σ' ένα τμήμα».

Άσκηση 9 — Σωστό / Λάθος (τέσσερις προτάσεις) (σελ. 107)

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή το Λάθος. 9.1 Η στρατηγική μιας επιχείρησης που παράγει παιδικές τροφές χαρακτηρίζεται ως ενιαίο Μάρκετινγκ. 9.2 Τα δημογραφικά κριτήρια έχουν σχέση με τον τόπο διαμονής των καταναλωτών. 9.3 Η πιο δαπανηρή στρατηγική για την επιχείρηση είναι το ενιαίο Μάρκετινγκ. 9.4 Για να υπολογιστούν οι προβλεπόμενες πωλήσεις, λαμβάνεται υπ' όψιν η γνώμη των πωλητών.

Απάντηση:

#	Απάντηση	Το σωστό
9.1	Λ	είναι ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ Μάρκετινγκ
9.2	Λ	ο τόπος διαμονής είναι ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟ κριτήριο
9.3	Λ	η πιο δαπανηρή είναι η ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ
9.4	Σ	«Έρευνα γνώμης των πωλητών»

9.1 — ΛΑΘΟΣ. Το βιβλίο δίνει το ίδιο ακριβώς παράδειγμα, στην ΑΝΤΙΘΕΤΗ κατηγορία.

Στη σελ. 101, απαριθμώντας παραδείγματα ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΗΣ στρατηγικής: «Τέτοια στρατηγική ακολουθεί μια αυτοκινητοβιομηχανία που κατασκευάζει υπερπολυτελή αυτοκίνητα ή ΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΕΙ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ ή ένας εκδότης ενός ειδικευμένου περιοδικού.»

Και είναι λογικό: οι παιδικές τροφές απευθύνονται σε ένα σαφώς οριοθετημένο τμήμα (βρέφη/νήπια και οι γονείς τους) — δεν είναι προϊόν για «όλους». Η επιχείρηση επιδιώκει μεγάλο μερίδιο αυτού του τμήματος.
9.2 — ΛΑΘΟΣ. Είναι η κλασική σύγχυση του κεφαλαίου.
ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ → «σχετίζονται με τον ΤΟΠΟ ΔΙΑΜΟΝΗΣ των μελών της αγοράς» — μέγεθος πόλης, σύνθεση πληθυσμού (αστικός/αγροτικός), κλίμα.
ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ → «σχετίζονται με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού»: ηλικία, φύλο, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα, απασχόληση, κοινωνικές τάξεις, θρησκεία, φυλή, εθνικότητα.

Μνημονικός κανόνας: γεω- = γη, δηλαδή ΠΟΥ ζει ο καταναλωτής. Δημο- = δήμος/πληθυσμός, δηλαδή ΤΙ ΕΙΝΑΙ ο καταναλωτής.

9.3 — ΛΑΘΟΣ. Είναι ακριβώς αντίστροφο.
Ενιαίο: «παρουσιάζει το πλεονέκτημα του ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ παραγωγής, γιατί η μαζική παραγωγή φέρνει επιμερισμό των σταθερών εξόδων και, έτσι, το κατά μονάδα κόστος μειώνεται» — δημιουργούνται οικονομίες κλίμακας.
Διαφοροποιημένο: «Η επιλογή αυτής της στρατηγικής είναι ΑΝΑΜΦΙΒΟΛΑ ΠΟΛΥ ΠΙΟ ΔΑΠΑΝΗΡΗ από την προηγούμενη.»

Η λογική: διαφορετικά μίγματα Μάρκετινγκ για κάθε τμήμα σημαίνει διαφορετικά προϊόντα, διαφορετικές τιμές, διαφορετική προώθηση και διαφορετική διανομή. Πολλαπλασιάζεις τέσσερα στοιχεία επί τον αριθμό των τμημάτων.

9.4 — ΣΩΣΤΟ. Στη §4.7, ανάμεσα στις μεθόδους πρόβλεψης, αναφέρεται ρητά η «Έρευνα γνώμης των πωλητών»: «Οι κατά τόπους εξωτερικοί πωλητές μιας επιχείρησης, λόγω της σχέσης που έχουν με την αγορά της δικαιοδοσίας τους, μπορούν να δώσουν αξιόπιστες εκτιμήσεις για την πρόβλεψη των πωλήσεων.»

Με μία επιφύλαξη που αξίζει να αναφερθεί. Το βιβλίο σημειώνει αμέσως μετά ότι το μειονέκτημα αυτών των μεθόδων «είναι ότι δεν στηρίζονται σε συγκεκριμένη ανάλυση στοιχείων, αλλά στην εμπειρία ή στην υποκειμενική διαίσθηση των ερωτώμενων». Η πρόταση όμως λέει μόνο ότι η γνώμη τους λαμβάνεται υπόψη — και αυτό ισχύει.

Παρατήρηση: τρεις στις τέσσερις προτάσεις είναι ΛΑΘΟΣ. Μην υποθέτεις ισορροπία Σ/Λ — έλεγξε καθεμία ανεξάρτητα.

Σύνοψη: 9.1 Λ — το βιβλίο κατατάσσει ρητά «μια επιχείρηση που παράγει παιδικές τροφές» στη ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΗ στρατηγική, μαζί με τα υπερπολυτελή αυτοκίνητα και τα ειδικευμένα περιοδικά. 9.2 Λ — ο τόπος διαμονής είναι ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟ κριτήριο· τα δημογραφικά αφορούν ηλικία, φύλο, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα, απασχόληση, κοινωνικές τάξεις, θρησκεία, φυλή, εθνικότητα. 9.3 Λ — αντίστροφο: το ενιαίο έχει το πλεονέκτημα του χαμηλότερου κόστους μέσω οικονομιών κλίμακας, ενώ το διαφοροποιημένο είναι «αναμφίβολα πολύ πιο δαπανηρό». 9.4 Σ — στη §4.7 αναφέρεται η «Έρευνα γνώμης των πωλητών», που δίνουν αξιόπιστες εκτιμήσεις λόγω της σχέσης τους με την αγορά (με το μειονέκτημα ότι στηρίζονται στην εμπειρία και όχι σε ανάλυση στοιχείων).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι τέσσερις απαντήσεις.
Κριτήριο: η 9.1 ως Λ — το βιβλίο δίνει το ίδιο παράδειγμα στο συγκεντρωτικό.
Κριτήριο: η 9.2 ως Λ — γεωγραφικό, όχι δημογραφικό.
Κριτήριο: η 9.3 ως Λ — το ενιαίο είναι το φθηνότερο.
Θετικό: αναφορά στις οικονομίες κλίμακας ως αιτία του χαμηλού κόστους.

Άσκηση 10 — Συμπλήρωση κενών (σελ. 108)

Ερώτηση: Συμπληρώστε τα κενά με τις κατάλληλες λέξεις στις παρακάτω προτάσεις. 10.1 Αν οι πόροι μιας επιχείρησης είναι περιορισμένοι, η καλύτερη στρατηγική είναι …… Μάρκετινγκ. 10.2 Για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση της αγοράς, τα τμήματα πρέπει να έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: ……, ……, …….

Απάντηση:

10.1 — ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ Μάρκετινγκ

Το βιβλίο (§4.6): «οι οικονομικοί πόροι που έχει η επιχείρηση θα την οδηγήσουν στην επιλογή της στρατηγικής. Αν οι πόροι της είναι ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΟΙ, η καλύτερη στρατηγική είναι να ΑΡΚΕΣΤΕΙ Σ' ΕΝΑ ΤΜΗΜΑ της αγοράς και εκεί να συγκεντρώσει τις προσπάθειές της, ενώ όταν είναι επαρκείς, μπορεί να επιλέξει είτε διαφοροποιημένη είτε αδιαφοροποίητη στρατηγική.»

Και στη §4.3: «Χρησιμοποιείται αυτή η στρατηγική [το συγκεντρωτικό] όταν οι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι και έχει να αντιμετωπίσει ισχυρούς ανταγωνιστές.»

Και δεν είναι απλώς «η λύση ανάγκης». «Μια συγκεντρωτική στρατηγική μπορεί να γίνει μια πολύτιμη βάση εκκίνησης στο σύνολο της αγοράς» — ο επιτυχής έλεγχος ενός μικρού κερδοφόρου τμήματος δίνει τους πόρους για μελλοντική διεύρυνση.

10.2 — ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ (§4.4)

#	Χαρακτηριστικό	Τι σημαίνει
①	ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ	«Ένα τμήμα πρέπει να είναι αρκετά ΜΕΓΑΛΟ και ΟΜΟΙΟΓΕΝΕΣ, να έχει δηλαδή σαφώς διαφορετικές ανάγκες από τα υπόλοιπα, ώστε να ΑΞΙΖΕΙ να δημιουργηθεί ένα πρόγραμμα γι' αυτό»
②	ΜΕΤΡΗΣΙΜΟ ΜΕΓΕΘΟΣ	«Δεν αρκεί να είναι μεγάλο το τμήμα, αλλά πρέπει να είναι δυνατή η μέτρησή του» — να ξέρουμε σε πόσους καταναλωτές ή νοικοκυριά αναλογεί
③	ΕΦΙΚΤΗ ΠΡΟΣΒΑΣΗ	«ώστε να μπορούν να προσεγγιστούν αποτελεσματικά» (= εφικτή επικοινωνία)

Τα δύο αντιπαραδείγματα που εξηγούν γιατί χρειάζονται:
Αναγνώστες εφημερίδας σε ξανθούς και μελαχρινούς → «το χρώμα των μαλλιών δεν έχει καμία σχέση με την αγορά της εφημερίδας» — το κριτήριο δεν παράγει τμήματα με σαφώς διαφορετικές ανάγκες.
Αυτοκίνητο για άτομα άνω των 2 μ. ή κάτω του 1,60 → «το ποσοστό αυτών των ατόμων στον συνολικό πληθυσμό δεν αντιπροσωπεύει μεγάλο αριθμό ατόμων, άρα δεν συμφέρει» — παραβιάζεται το σημαντικό μέγεθος.

Πώς να τα θυμάσαι — τρεις ερωτήσεις:

① ΑΞΙΖΕΙ; (αρκετά μεγάλο και ομοιογενές)
② ΜΠΟΡΩ ΝΑ ΤΟ ΜΕΤΡΗΣΩ; (ξέρω πόσοι είναι)
③ ΜΠΟΡΩ ΝΑ ΤΟ ΦΤΑΣΩ; (εφικτή πρόσβαση/επικοινωνία)

Η προσοχή στο ①: το τμήμα πρέπει να είναι ΜΕΓΑΛΟ, όχι μικρό. Είναι η παγίδα της άσκησης 11.4 — και της επιλογής «α. Μικρά σε μέγεθος».

Σύνοψη: 10.1 ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ Μάρκετινγκ — «αν οι πόροι της είναι περιορισμένοι, η καλύτερη στρατηγική είναι να αρκεστεί σ' ένα τμήμα της αγοράς και εκεί να συγκεντρώσει τις προσπάθειές της». 10.2 Τα τμήματα πρέπει να έχουν: (1) σημαντικό μέγεθος — αρκετά μεγάλο και ομοιογενές, με σαφώς διαφορετικές ανάγκες, ώστε να αξίζει ξεχωριστό πρόγραμμα· (2) μετρήσιμο μέγεθος — να μπορούμε να ξέρουμε σε πόσους καταναλωτές ή νοικοκυριά αναλογεί· (3) εφικτή πρόσβαση/επικοινωνία — ώστε να μπορούν να προσεγγιστούν αποτελεσματικά.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: 10.1 = συγκεντρωτικό.
Κριτήριο: και τα τρία χαρακτηριστικά στο 10.2.
Κριτήριο: το πρώτο να δηλωθεί ως σημαντικό/μεγάλο μέγεθος — όχι μικρό.
Θετικό: τα αντιπαραδείγματα του βιβλίου ως αιτιολόγηση.

Άσκηση 11 — Πολλαπλή επιλογή (τέσσερα ερωτήματα) (σελ. 108)

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο τη σωστή απάντηση σε κάθε μία από τις παρακάτω ερωτήσεις. 11.1 Το σχολείο αγοράζει ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Η αγορά αυτή είναι αντικείμενο: α. Βιομηχανικής αγοράς. β. Καταναλωτικής αγοράς. γ. Κρατικής αγοράς. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω. 11.2 Μια βιομηχανία μπισκότων παράγει μπισκότα για μικρά παιδιά. Για την κατάτμηση χρησιμοποίησε: α. Δημογραφικά κριτήρια. β. Γεωγραφικά κριτήρια. γ. Κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω. 11.3 Μία βιομηχανία που παράγει ζάχαρη χρησιμοποιεί: α. Ενιαίο Μάρκετινγκ. β. Συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ. γ. Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω. 11.4 Για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση, τα τμήματα πρέπει να είναι: α. Μικρά σε μέγεθος. β. Εφικτή η επικοινωνία. γ. Μετρήσιμα. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω.

Απάντηση:

#	Απάντηση
11.1	γ. Κρατικής αγοράς
11.2	α. Δημογραφικά κριτήρια
11.3	α. Ενιαίο Μάρκετινγκ
11.4	βλ. ανάλυση — η άσκηση έχει πρόβλημα

11.1 — γ. ΚΡΑΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ. Η κρατική αγορά «περιλαμβάνει τις προμήθειες και τις αγορές που γίνονται από το κράτος και τις ΚΡΑΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ». Το βιβλίο μάλιστα αναφέρει ρητά τα σχολεία: το κράτος αγοράζει «είδη για την άμυνα, είδη τροφίμων και ενδυμασίας για τον στρατό, ιατροφαρμακευτικό υλικό για τα νοσοκομεία, ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΑ ΕΙΔΗ ΓΙΑ ΤΑ ΣΧΟΛΕΙΑ, υλικά για τα δημόσια έργα».

Γιατί όχι «βιομηχανική»: η βιομηχανική αγορά αφορά αγαθά που «χρησιμοποιούνται για την παραγωγή άλλων αγαθών ή υπηρεσιών». Το σχολείο δεν παράγει αγαθά προς πώληση — παρέχει εκπαίδευση ως δημόσια υπηρεσία. Γιατί όχι «καταναλωτική»: εκεί ο αγοραστής είναι «ο καθένας από εμάς, για ικανοποίηση των αναγκών του».

Το διακριτικό γνώρισμα: «Το κράτος αγοράζει με μειοδοτικούς διαγωνισμούς — διαδικασία που δεν υπάρχει στις άλλες μορφές αγοράς.»
11.2 — α. ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ. Η φράση «για μικρά παιδιά» δηλώνει ΗΛΙΚΙΑ — και η ηλικία είναι το πρώτο από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά που απαριθμεί το βιβλίο: «η ηλικία, το φύλο, το μέγεθος της οικογένειας, το εισόδημα…».

Γιατί όχι «δ. Όλα τα παραπάνω»: η εκφώνηση δίνει μία μόνο πληροφορία — την ηλικία. Δεν αναφέρεται τίποτα γεωγραφικό (περιοχή, κλίμα) ούτε συμπεριφορικό (συχνότητα χρήσης, αναζητούμενο όφελος). Απαντάμε με ό,τι δίνεται, όχι με ό,τι θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί.

11.3 — α. ΕΝΙΑΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Η ζάχαρη είναι ομοιογενές προϊόν. Το βιβλίο (§4.6): «Μη διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιηθεί όταν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος δεν επιτρέπουν μεγάλη διαφοροποίηση, όταν υπάρχει ΟΜΟΙΟΓΕΝΕΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (π.χ. ΧΑΛΥΒΑΣ).»

Η ζάχαρη είναι το τέλειο ανάλογο του χάλυβα: η ζάχαρη είναι ζάχαρη — δεν υπάρχει «ζάχαρη για νέους» ή «ζάχαρη για ευαίσθητο δέρμα». Και η αγορά είναι ομοιογενής: «αν οι καταναλωτές δεν έχουν διαφορές στις ανάγκες τους, η επιχείρηση δεν έχει λόγο να χρησιμοποιήσει διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ». Σύγκρινε με τα σπίρτα και το εμφιαλωμένο νερό — τα παραδείγματα ενιαίου Μάρκετινγκ του βιβλίου.

11.4 — Η ΑΣΚΗΣΗ, ΟΠΩΣ ΕΙΝΑΙ ΤΥΠΩΜΕΝΗ, ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΜΟΝΑΔΙΚΗ ΣΩΣΤΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ.
Ελέγχουμε κάθε επιλογή χωριστά, με βάση τη §4.4:

Επιλογή	Κρίση
α. Μικρά σε μέγεθος	❌ ΛΑΘΟΣ — «Ένα τμήμα πρέπει να είναι αρκετά ΜΕΓΑΛΟ»
β. Εφικτή η επικοινωνία	✅ ΣΩΣΤΟ — «Εφικτή πρόσβαση, ώστε να μπορούν να προσεγγιστούν αποτελεσματικά»
γ. Μετρήσιμα	✅ ΣΩΣΤΟ — «Μετρήσιμο μέγεθος»
δ. Όλα τα παραπάνω	❌ δεν μπορεί να ισχύει, αφού το α είναι λάθος

Τι συνέβη προφανώς. Οι τρεις επιλογές α, β, γ αντιστοιχούν ΑΚΡΙΒΩΣ στις τρεις προϋποθέσεις της §4.4 — με τη σειρά τους. Η πρόθεση ήταν σαφώς το α να γράφει «σημαντικά / μεγάλα σε μέγεθος» και η απάντηση να είναι δ. Όλα τα παραπάνω. Το «Μικρά» είναι τυπογραφικό λάθος που αντιστρέφει το νόημα.

Πώς να απαντήσεις σε εξέταση: δώσε δ, με ρητή σημείωση ότι η επιλογή α έπρεπε να λέει «μεγάλα/σημαντικά σε μέγεθος» — γιατί το βιβλίο απαιτεί σημαντικό μέγεθος, μετρήσιμο μέγεθος και εφικτή πρόσβαση. Αν ζητηθεί αυστηρά μία επιλογή που να είναι σωστή ως τυπωμένη, τότε β και γ είναι αμφότερες σωστές και το ερώτημα είναι ελαττωματικό.

Το αντιπαράδειγμα του βιβλίου το επιβεβαιώνει: το ειδικό μοντέλο αυτοκινήτου για άτομα άνω των 2 μ. ή κάτω του 1,60 απορρίπτεται ακριβώς επειδή το τμήμα είναι πολύ μικρό — «δεν αντιπροσωπεύει μεγάλο αριθμό ατόμων, άρα δεν συμφέρει».

Σύνοψη: 11.1 γ. Κρατικής αγοράς — το βιβλίο αναφέρει ρητά «εκπαιδευτικά είδη για τα σχολεία» στις κρατικές αγορές, που γίνονται με μειοδοτικούς διαγωνισμούς. 11.2 α. Δημογραφικά κριτήρια — η φράση «για μικρά παιδιά» δηλώνει ηλικία, το πρώτο δημογραφικό χαρακτηριστικό. 11.3 α. Ενιαίο Μάρκετινγκ — η ζάχαρη είναι ομοιογενές προϊόν, όπως ο χάλυβας του παραδείγματος· τα χαρακτηριστικά του δεν επιτρέπουν διαφοροποίηση και οι καταναλωτές δεν έχουν διαφορές στις ανάγκες τους. 11.4 ΠΡΟΒΛΗΜΑ: όπως είναι τυπωμένη, η άσκηση δεν έχει μοναδική απάντηση. Το α («Μικρά σε μέγεθος») είναι ΛΑΘΟΣ — η §4.4 απαιτεί τα τμήματα να είναι αρκετά ΜΕΓΑΛΑ· άρα και το δ («Όλα τα παραπάνω») πέφτει. Τα β και γ είναι αμφότερα σωστά. Οι τρεις επιλογές αντιστοιχούν ακριβώς στις τρεις προϋποθέσεις της §4.4, οπότε η προφανής πρόθεση ήταν το α να λέει «σημαντικά/μεγάλα σε μέγεθος» και η απάντηση να είναι δ.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και τα τέσσερα ερωτήματα.
Κριτήριο: η 11.1 ως γ — κρατική, όχι βιομηχανική αγορά.
Κριτήριο: η 11.3 ως α — με αιτιολόγηση της ομοιογένειας του προϊόντος.
Κριτήριο: στην 11.4 να εντοπιστεί ότι το «Μικρά σε μέγεθος» αντιφάσκει με τη §4.4.
Θετικό: αιτιολόγηση κάθε επιλογής από το κείμενο.
Παγίδα: η 11.2 να απαντηθεί δ, ενώ δίνεται μόνο η ηλικία.

Δραστηριότητα 1 — Κατάστημα υποδημάτων και αγοραστικές ομάδες (σελ. 109)

Ερώτηση: Επισκεφθείτε ένα κατάστημα υποδημάτων. Καταγράψτε τα διαφορετικά προϊόντα και εντοπίστε τις αγοραστικές ομάδες στις οποίες απευθύνονται. Συγκρίνετε τις απαντήσεις σας.

Απάντηση:

Δραστηριότητα πεδίου. Το ζητούμενο είναι να αναγνωρίσετε τη ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ στρατηγική στην πράξη — και να δείτε ότι ένα κατάστημα εξυπηρετεί πολλά τμήματα ταυτόχρονα.

Ο πίνακας καταγραφής — τέσσερις στήλες:

Προϊόν	Αγοραστική ομάδα	Κριτήριο τμηματοποίησης	Ενδείξεις (τιμή, θέση στο κατάστημα, σήμανση)

Οι ομάδες που θα βρείτε — και το κριτήριο καθεμιάς:

Προϊόν	Ομάδα	Κριτήριο
Βρεφικά παπουτσάκια	βρέφη (αγοράζουν οι γονείς)	δημογραφικό — ηλικία
Σχολικά υποδήματα	παιδιά σχολικής ηλικίας	δημογραφικό — ηλικία
Αθλητικά παπούτσια	αθλούμενοι, νέοι	ψυχογραφικό — τρόπος ζωής · συμπεριφοράς — αναζητούμενο όφελος
Επίσημα ανδρικά/γυναικεία	εργαζόμενοι σε γραφείο	δημογραφικό — φύλο, απασχόληση
Παπούτσια εργασίας / ασφαλείας	τεχνίτες, εργάτες	δημογραφικό — απασχόληση
Ορθοπεδικά / άνετα	τρίτη ηλικία, ειδικές ανάγκες	δημογραφικό — ηλικία · συμπεριφοράς — όφελος
Μπότες πεζοπορίας / ορειβασίας	λάτρεις υπαίθρου	ψυχογραφικό
Επώνυμα πολυτελή ↔ οικονομικά	υψηλό ↔ χαμηλό εισόδημα	δημογραφικό — εισόδημα
Θερινά σανδάλια ↔ χειμερινές μπότες	εποχική ζήτηση	γεωγραφικό — κλίμα

Η παρατήρηση-κλειδί. Ένα και μόνο κατάστημα υποδημάτων εξυπηρετεί οκτώ έως δέκα διαφορετικά τμήματα — και για καθένα υπάρχει διαφορετικό προϊόν, συχνά με διαφορετική τιμή και διαφορετική τοποθέτηση στον χώρο. Αυτό είναι διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ σε λειτουργία.

Τι να συγκρίνετε στο τέλος (το τρίτο σκέλος της άσκησης):
① Ποιες ομάδες εντόπισε ο καθένας; Πιθανότατα δεν θα συμπίπτουν όλες — και αυτό είναι διδακτικό: η ίδια συλλογή προϊόντων μπορεί να τμηματοποιηθεί με διαφορετικά κριτήρια, ακριβώς όπως λέει η άσκηση 6.
② Ποιο κριτήριο κυριάρχησε; Πιθανότατα το δημογραφικό (ηλικία, φύλο) — γιατί για τα υποδήματα είναι το πιο ορατό και το πιο λειτουργικά καθοριστικό (το νούμερο!).
③ Ποιες ομάδες ΔΕΝ εξυπηρετούνται; Εξίσου ενδιαφέρον. Αν το κατάστημα δεν έχει π.χ. ορθοπεδικά, ίσως το τμήμα κρίθηκε πολύ μικρό ή δύσκολα προσβάσιμο — οι προϋποθέσεις της §4.4.

Ένας έλεγχος που ανεβάζει την εργασία. Για κάθε τμήμα που εντοπίσατε, ρωτήστε: έχει σημαντικό μέγεθος; Είναι μετρήσιμο; Είναι προσβάσιμο; Θα διαπιστώσετε ότι το κατάστημα έχει ήδη κάνει αυτή την επιλογή — τα ράφια του είναι η απάντηση.

Δεοντολογία: ζητήστε άδεια από τον υπεύθυνο πριν καταγράψετε, μην φωτογραφίζετε χωρίς συγκατάθεση, και μην καταγράφετε στοιχεία πελατών.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Δραστηριότητα πεδίου με πίνακα τεσσάρων στηλών: προϊόν, αγοραστική ομάδα, κριτήριο τμηματοποίησης, ενδείξεις (τιμή, θέση, σήμανση). Ομάδες που θα βρεθούν: βρεφικά και σχολικά (δημογραφικό — ηλικία), αθλητικά (ψυχογραφικό και αναζητούμενο όφελος), επίσημα (φύλο, απασχόληση), εργασίας/ασφαλείας (απασχόληση), ορθοπεδικά (ηλικία, όφελος), ορειβατικά (ψυχογραφικό), πολυτελή ↔ οικονομικά (εισόδημα), θερινά ↔ χειμερινά (γεωγραφικό — κλίμα). Παρατήρηση-κλειδί: ένα κατάστημα εξυπηρετεί οκτώ έως δέκα τμήματα με διαφορετικό προϊόν, τιμή και τοποθέτηση — διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ σε λειτουργία. Στη σύγκριση εξετάζεται ποιες ομάδες εντόπισε ο καθένας, ποιο κριτήριο κυριάρχησε (συνήθως το δημογραφικό) και ποιες ομάδες ΔΕΝ εξυπηρετούνται και γιατί, με βάση τις προϋποθέσεις της §4.4.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: οργανωμένη καταγραφή προϊόντων και ομάδων.
Κριτήριο: κριτήριο τμηματοποίησης για κάθε ομάδα.
Κριτήριο: σύγκριση των απαντήσεων, όπως ζητά η εκφώνηση.
Θετικό: αναγνώριση της διαφοροποιημένης στρατηγικής στην πράξη.
Θετικό: εντοπισμός ομάδων που δεν εξυπηρετούνται και γιατί.
Παγίδα: καταγραφή μόνο προϊόντων, χωρίς αντιστοίχιση σε ομάδες.

Δραστηριότητα 2 — Σε ποιο τμήμα της αγοράς απευθύνεται ένα μοντέλο αυτοκινήτου (σελ. 109)

Ερώτηση: Επιλέξτε ένα συγκεκριμένο μοντέλο αυτοκινήτων και εξηγήστε σε ποιο τμήμα της αγοράς, κατά την γνώμη σας, απευθύνεται. Συζητήστε τις απόψεις σας.

Απάντηση:

Το ζητούμενο είναι η ΕΞΗΓΗΣΗ — δηλαδή ποια στοιχεία του προϊόντος αποκαλύπτουν το τμήμα-στόχο.

Η μέθοδος: διάβασε το ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ανάποδα. Από τα 4 Ps συμπεραίνεις το τμήμα:

Στοιχείο	Τι αποκαλύπτει
Προϊόν	μέγεθος (αριθμός θέσεων, χώρος αποσκευών) · κατανάλωση · ασφάλεια · εξοπλισμός · επιδόσεις
Τιμή	εισοδηματικό επίπεδο του τμήματος
Προώθηση	πού διαφημίζεται, ποιο μήνυμα περνά, ποιους δείχνει η διαφήμιση
Διανομή	δίκτυο αντιπροσωπειών, τεχνική υποστήριξη, χρηματοδοτικά προγράμματα

Τέσσερα ενδεικτικά προφίλ:

Τύπος μοντέλου	Τμήμα-στόχος	Κυρίαρχα κριτήρια
Μικρό πόλης	νέοι οδηγοί, πρώτο αυτοκίνητο, αστικές μετακινήσεις	δημογραφικό (ηλικία, εισόδημα) · γεωγραφικό (αστικό κέντρο)
Οικογενειακό / τύπου τζιπ 7 θέσεων	οικογένειες με παιδιά	δημογραφικό (μέγεθος οικογένειας) · κύκλος ζωής οικογένειας (κεφ. 3, στάδια 3-5)
Πολυτελές	υψηλά εισοδήματα, στελέχη	δημογραφικό (εισόδημα, κοινωνική τάξη) · ψυχογραφικό (κύρος, συμβολική αξία)
Ηλεκτρικό / υβριδικό	οικολογικά ευαισθητοποιημένοι, χαμηλό κόστος χρήσης	ψυχογραφικό (τρόπος ζωής, αξίες) · συμπεριφοράς (αναζητούμενο όφελος)

Το παράδειγμα του ίδιου του βιβλίου. Στη §4.3: «Μια αυτοκινητοβιομηχανία μπορεί να διαθέτει στην αγορά μοντέλα που να απευθύνονται μόνο σε άτομα υψηλών εισοδημάτων [συγκεντρωτικό] και κάποια άλλη να έχει πολλά διαφορετικά μοντέλα που να απευθύνονται σε διαφορετικές ανάγκες διαφορετικών ομάδων [διαφοροποιημένο].» Και στη σελ. 101, ως παράδειγμα συγκεντρωτικής στρατηγικής: «μια αυτοκινητοβιομηχανία που κατασκευάζει υπερπολυτελή αυτοκίνητα».

Άρα η ίδια η επιλογή μοντέλου σού λέει και τη στρατηγική της εταιρείας: αν η μάρκα έχει ένα μοντέλο → συγκεντρωτικό· αν έχει γκάμα → διαφοροποιημένο.

Πώς να τεκμηριώσεις — τρεις πηγές:
① Η διαφήμιση. Ποιον δείχνει; Σε τι περιβάλλον; Ποιο μήνυμα (ασφάλεια για την οικογένεια; επιδόσεις; οικονομία;). Θυμήσου από το κεφ. 3 ότι χρησιμοποιούνται καθοδηγητές γνώμης — ποιον επέλεξαν και γιατί;
② Ο επίσημος κατάλογος / ιστότοπος. Ποια χαρακτηριστικά προβάλλονται πρώτα; Η σειρά δεν είναι τυχαία.
③ Η τιμή και οι εκδόσεις. Πόσες εκδόσεις υπάρχουν; Αν μία μόνο → στενό τμήμα. Αν πολλές → η ίδια η γκάμα είναι τμηματοποίηση μέσα στο μοντέλο.

Ο έλεγχος της §4.4 — και αξίζει να μπει στη συζήτηση. Το τμήμα που εντοπίσατε έχει σημαντικό μέγεθος; Θυμηθείτε το αντιπαράδειγμα του βιβλίου: αυτοκίνητο για άτομα άνω των 2 μ. ή κάτω του 1,60 δεν συμφέρει, γιατί το τμήμα είναι πολύ μικρό.

Για τη συζήτηση. Πιθανότατα διαφορετικοί μαθητές θα προτείνουν διαφορετικά τμήματα για το ίδιο μοντέλο — και θα έχουν και οι δύο κάποιο δίκιο. Αυτό δείχνει ότι ένα μοντέλο μπορεί να απευθύνεται σε περισσότερα από ένα τμήματα, ή ότι η εταιρεία στοχεύει σε τομή κριτηρίων (π.χ. «οικογένειες μεσαίου εισοδήματος σε αστικά κέντρα»).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μέθοδος: διαβάζουμε το μίγμα Μάρκετινγκ ανάποδα — από το προϊόν (μέγεθος, κατανάλωση, ασφάλεια, εξοπλισμός), την τιμή (εισοδηματικό επίπεδο), την προώθηση (πού διαφημίζεται και ποιο μήνυμα περνά) και τη διανομή συμπεραίνουμε το τμήμα-στόχο. Ενδεικτικά προφίλ: μικρό πόλης → νέοι οδηγοί, αστικές μετακινήσεις (δημογραφικό, γεωγραφικό)· οικογενειακό/τύπου τζιπ → οικογένειες με παιδιά (μέγεθος οικογένειας, στάδιο κύκλου ζωής)· πολυτελές → υψηλά εισοδήματα (εισόδημα, κοινωνική τάξη, συμβολική αξία)· ηλεκτρικό → οικολογικά ευαισθητοποιημένοι (ψυχογραφικό, αναζητούμενο όφελος). Το ίδιο το βιβλίο δίνει το παράδειγμα: αυτοκινητοβιομηχανία με μοντέλα μόνο για υψηλά εισοδήματα ακολουθεί συγκεντρωτικό Μάρκετινγκ, ενώ με πολλά μοντέλα διαφοροποιημένο. Τεκμηρίωση από τη διαφήμιση, τον κατάλογο και την τιμολόγηση· έλεγχος ότι το τμήμα έχει σημαντικό μέγεθος (§4.4).

Κριτήρια αξιολόγησης: