Λύσεις — Κεφάλαιο 11: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητα (σελ. 277) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 11: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητα (σελ. 277)

Πλήρεις απαντήσεις στις 7 Ερωτήσεις-Ασκήσεις και μεθοδολογία για τη Δραστηριότητα.

---

Άσκηση 1 — Οι παράγοντες που προσδιορίζουν τη δομή του γραφείου Μάρκετινγκ (σελ. 277)

Ερώτηση: Ποιοι παράγοντες προσδιορίζουν τη δομή οργάνωσης ενός γραφείου Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• Η θεμελιώδης διαπίστωση (§11.1):

«Παρά το γεγονός ότι η εφαρμογή της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ και ο τρόπος σχεδιασμού των εμπορικών δραστηριοτήτων είναι ίδιος ή παρόμοιος για τις περισσότερες επιχειρήσεις, η ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ και η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ενός γραφείου Μάρκετινγκ ΔΙΑΦΕΡΕΙ από ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ σε ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ και από ΚΛΑΔΟ σε ΚΛΑΔΟ επιχειρηματικής δραστηριότητας.»

Είναι το ίδιο μοτίβο που συναντήσαμε στο κεφ. 9: «η βαρύτητα που αποδίδουν οι επιχειρήσεις στο κάθε «εργαλείο» της προώθησης διαφέρει από προϊόν σε προϊόν και από κλάδο σε κλάδο». Η θεωρία είναι κοινή· η εφαρμογή είναι μοναδική.

• Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΤΗΣ ΑΝΑΚΕΦΑΛΑΙΩΣΗΣ (§11.5)

«Η δομή οργάνωσης ενός γραφείου Μάρκετινγκ διαφοροποιείται από επιχείρηση σε επιχείρηση, ανάλογα με τα ΠΡΟΪΟΝΤΑ (κατηγορίες και γραμμές προϊόντων), τις ΟΜΑΔΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ στις οποίες αυτά απευθύνονται, τις ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ ή/και με τις ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ του Μάρκετινγκ.»

• Οι παράγοντες αυτοί αναλύονται στο κείμενο της §11.1 ως εξής:
• ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
• ① ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ Η ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

«Το γραφείο διευθύνεται και συντονίζεται από τον Διευθυντή ή τον υπεύθυνο Μάρκετινγκ, που υποστηρίζεται από ΕΝΑΝ Ή ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟΥΣ βοηθούς ή συνεργάτες, ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΤΗ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ της επιχείρησης.»

• ② Η ΘΕΣΗ ΤΟΥ ΓΡΑΦΕΙΟΥ ΣΤΟ ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ — δύο πρότυπα

	ΥΠΟ ΤΗΝ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ (Σχ. 11.1)	ΑΥΤΟΝΟΜΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Σχ. 11.2)
Περιγραφή	«αναπόσπαστο τμήμα της Εμπορικής Διεύθυνσης, που προΐσταται του τμήματος Μάρκετινγκ ΚΑΙ των Πωλήσεων»	«μια ΑΥΤΟΝΟΜΗ Διεύθυνση με ΚΥΡΙΑΡΧΟ ΡΟΛΟ στη δημιουργία εσόδων»
Σημασία	το Μάρκετινγκ υποστηρίζει τις πωλήσεις	«βασικός συντελεστής της ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΥΗΜΕΡΙΑΣ και ΟΔΗΓΟΣ για την ΑΝΑΠΤΥΞΗ»
Ευθύνη	περιορισμένη	«τόσο για τον ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ … όσο και για την ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ τους από ΟΛΑ ΣΧΕΔΟΝ τα τμήματα»
Σε ποιον αναφέρονται τα στελέχη	στον Εμπορικό Διευθυντή	στον Διευθυντή Μάρκετινγκ

• ③ Η ΛΟΓΙΚΗ ΤΗΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗΣ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗΣ — δύο επιλογές

«Σε πολλές επιχειρήσεις η δομή και η οργάνωση του γραφείου ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ ΤΗ ΛΟΓΙΚΗ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ του Μάρκετινγκ, ενώ σε άλλες είναι ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΗ ΣΤΙΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ, ΤΟ ΕΥΡΟΣ ΚΑΙ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ των διαθέσιμων προϊόντων και υπηρεσιών (Σχ. 11.3).»

ΚΑΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ (μίγμα)        ΚΑΤΑ ΠΡΟΪΟΝ (Σχ. 11.3)
  Διαφήμιση                     Υπεύθυνος Προϊόντος Α
  Δημόσιες σχέσεις              Υπεύθυνος Προϊόντος Β
  Έρευνα αγοράς                 Υπεύθυνος Προϊόντος Γ
  Προώθηση πωλήσεων             Υπεύθυνος Υπηρεσιών
  Άμεσο Μάρκετινγκ

• ④ Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΑΙ Ο ΚΛΑΔΟΣ

«Ο τρόπος οργάνωσής τους ΠΟΙΚΙΛΛΕΙ και εξαρτάται σημαντικά από τα ΔΕΔΟΜΕΝΑ της επιχείρησης, τη ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ και τον ΚΛΑΔΟ δραστηριοποίησής της.»

• ⑤ Η ΘΕΣΗ ΤΩΝ ΥΠΕΥΘΥΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

«Άλλοτε οι διευθυντές ή υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων/μάρκας ΠΡΟΪΣΤΑΝΤΑΙ των υπολοίπων τμημάτων, κι άλλοτε αυτά τα τμήματα λειτουργούν ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ και υποστηρίζουν τις … εμπορικές δραστηριότητες, συνήθως σε συνεργασία με ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ.»

• ⑥ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ — ο δυναμικός παράγοντας

Το κεφάλαιο ανοίγει με αυτόν: «το συνεχώς μεταβαλλόμενο οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον, η εξέλιξη της ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ, οι αλλαγές στην ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ, η εμφάνιση πληθώρας ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ … διαμόρφωσαν και διαμορφώνουν τα πλαίσια της επιχειρηματικής δραστηριότητας».

Γι' αυτό «η ΔΙΑΡΚΗΣ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ της οργάνωσης του γραφείου Μάρκετινγκ είναι ΤΟΣΟ ΕΠΙΤΑΚΤΙΚΗ, ΟΣΟ ΚΑΙ Η ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ των προϊόντων». Η οργάνωση δεν είναι στατική — είναι διαρκής προσαρμογή.

• Η ΑΠΑΙΤΗΣΗ ΠΟΥ ΤΑ ΔΙΕΠΕΙ ΟΛΑ

«η μελέτη, ο σχεδιασμός, ο προγραμματισμός, η εκτέλεση και ο έλεγχος των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων απαιτούν ΑΤΟΜΑ ΜΕ ΕΙΔΙΚΕΣ ΓΝΩΣΕΙΣ και ΑΝΑΛΟΓΗ ΥΠΟΔΟΜΗ που να μπορεί να ανταποκριθεί ΙΔΑΝΙΚΑ στις απαιτήσεις της αγοράς.»

Και το ζητούμενο της οργάνωσης: «Κάθε θέση στο οργανόγραμμα είναι προσδιορισμένη με ΣΑΦΗΝΕΙΑ και τρόπο που επιτρέπει την αποτελεσματική απόδοση των ατόμων, αλλά και τη συνολικότερη εύρυθμη λειτουργία.» Τα μέλη εργάζονται «με ΣΧΕΤΙΚΗ ΑΥΤΟΝΟΜΙΑ, αλλά και σε ΑΡΜΟΝΙΚΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ» — δηλαδή ισορροπία ανάμεσα σε ελευθερία και συντονισμό.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κατά την ανακεφαλαίωση του βιβλίου, η δομή οργάνωσης ενός γραφείου Μάρκετινγκ διαφοροποιείται από επιχείρηση σε επιχείρηση ανάλογα με τα προϊόντα (κατηγορίες και γραμμές προϊόντων), τις ομάδες καταναλωτών στις οποίες αυτά απευθύνονται, τις γεωγραφικές περιοχές ή/και τις λειτουργίες του Μάρκετινγκ. Η βασική διαπίστωση: αν και η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ είναι ίδια ή παρόμοια για τις περισσότερες επιχειρήσεις, «η οργανωτική δομή και η λειτουργία ενός γραφείου Μάρκετινγκ διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση και από κλάδο σε κλάδο». Οι παράγοντες: (1) το μέγεθος και η διάρθρωση της επιχείρησης — από αυτά εξαρτάται ο αριθμός των βοηθών και συνεργατών· (2) η θέση του γραφείου στο οργανόγραμμα — είτε ως αναπόσπαστο τμήμα της Εμπορικής Διεύθυνσης, είτε ως αυτόνομη Διεύθυνση Μάρκετινγκ «με κυρίαρχο ρόλο στη δημιουργία εσόδων», υπεύθυνη για τον στρατηγικό σχεδιασμό και την υλοποίηση από όλα σχεδόν τα τμήματα· (3) η λογική της εσωτερικής διάρθρωσης — «σε πολλές επιχειρήσεις ακολουθεί τη λογική του μίγματος της προώθησης, ενώ σε άλλες είναι προσαρμοσμένη στις κατηγορίες, το εύρος και τις ανάγκες των διαθέσιμων προϊόντων»· (4) τα δεδομένα, η φιλοσοφία και ο κλάδος δραστηριοποίησης· (5) η θέση των υπευθύνων προϊόντων, που άλλοτε προΐστανται των υπόλοιπων τμημάτων και άλλοτε όχι· (6) το συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, που καθιστά «τη διαρκή προσαρμογή της οργάνωσης τόσο επιτακτική όσο και τη δυναμική προώθηση των προϊόντων».

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: η διαπίστωση ότι η δομή διαφέρει ανά επιχείρηση και κλάδο.
• Κριτήριο: τα κριτήρια της ανακεφαλαίωσης — προϊόντα, ομάδες καταναλωτών, γεωγραφικές περιοχές, λειτουργίες του Μάρκετινγκ.
• Κριτήριο: τουλάχιστον τρεις-τέσσερις παράγοντες.
• Θετικό: τα δύο πρότυπα θέσης στο οργανόγραμμα (Εμπορική Διεύθυνση ↔ αυτόνομη).
• Θετικό: οι δύο λογικές εσωτερικής διάρθρωσης (κατά μίγμα ↔ κατά προϊόν).
• Θετικό: η διαρκής προσαρμογή λόγω του μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος.

---

Άσκηση 2 — Τρόποι ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας (σελ. 277)

Ερώτηση: Αναφέρατε τρόπους ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας που χρησιμοποιούν τα στελέχη του γραφείου Μάρκετινγκ.

Απάντηση:

• Το πλαίσιο: «Τα στελέχη του γραφείου Μάρκετινγκ πληροφορούν, ενημερώνουν και ΕΚΠΑΙΔΕΥΟΥΝ τους υπαλλήλους της επιχείρησης, αλλά και τους συνεργάτες της. Η επικοινωνία με τους εργαζομένους είναι ΔΙΑΡΚΗΣ.»
• Οι τέσσερις διαστάσεις της (και οι τέσσερις παρουσιάζονται με παραδείγματα):

Διάσταση	Παράδειγμα του βιβλίου
ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ (πρόσωπο με πρόσωπο) ↔ ΜΑΖΙΚΗ	«ομιλία σε συνέδριο ή συνάθροιση»
ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ ↔ ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ	«αναγγελία της τιμολογιακής πολιτικής» ↔ «συζήτηση και ανταλλαγή απόψεων για τον τρόπο διακίνησης ή προώθησης»

• ΟΙ ΤΡΟΠΟΙ — προφορικοί
• ① Ολιγόωρες συναντήσεις με τους υπευθύνους των άλλων τμημάτων, «όπου ανακοινώνονται ή τίθενται προς συζήτηση οι ενέργειες του Μάρκετινγκ». «Συχνά, αυτές οι συναντήσεις συνοδεύονται ή τις ακολουθεί ΓΡΑΠΤΗ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ (έκθεση, αναφορά).»
• ② ΟΜΑΔΕΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ — «τα μέλη τους συνεργάζονται ΣΤΕΝΑ για να μελετήσουν, αναλύσουν και να καταλήξουν σε ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ, που, ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΕΓΚΡΙΣΗ τους από τον Διευθυντή Μάρκετινγκ ή τον Γενικό Διευθυντή, κοινοποιούνται στα υπόλοιπα μέλη».
• ③ ΟΜΑΔΙΚΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ — «το γραφείο Μάρκετινγκ προσκαλεί … όλους τους πωλητές ή τους εξουσιοδοτημένους εμπορικούς αντιπροσώπους ή, ακόμη, το προσωπικό, για να τους ανακοινώσει … την ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ».
• ④ ΕΤΗΣΙΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ — «παραδοσιακός τρόπος ενημέρωσης, που, συχνά, έχει τον χαρακτήρα ΣΥΝΕΔΡΙΟΥ», με οπτικοακουστικές παρουσιάσεις (βιντεοταινίες, διαφάνειες) ή «με πιο εντυπωσιακό τρόπο (μουσικοχορευτικές ή πρωτότυπες εκδηλώσεις παρουσίασης, κυρίως, καινούργιων προϊόντων)».
• ⑤ ΤΥΠΙΚΕΣ ή ΑΤΥΠΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ με το προσωπικό διάφορων τμημάτων — «για να το ενημερώσουν αλλά και για να ΕΝΗΜΕΡΩΘΟΥΝ προσωπικά για τυχόν προβλήματα ή απορίες που, συνήθως, επιλύονται ή ξεκαθαρίζονται ΤΗ ΔΕΔΟΜΕΝΗ ΣΤΙΓΜΗ».

Το χαρακτηριστικό παράδειγμα: «η καθημερινή ή εβδομαδιαία συνάντηση του Διευθυντή Μάρκετινγκ με τους υπεύθυνους προϊόντων ή υπηρεσιών, όπου πραγματοποιείται η ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ και ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ των δραστηριοτήτων και προγραμματίζονται οι μελλοντικές ενέργειες».

• ΟΙ ΤΡΟΠΟΙ — γραπτοί
• ⑥ ΓΡΑΠΤΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ και ΕΚΘΕΣΕΙΣ — «συνήθως έχουν μια ΠΡΟΚΑΘΟΡΙΣΜΕΝΗ ΜΟΡΦΗ (συμπλήρωση ειδικών εντύπων)».
• ⑦ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΛΛΗΛΟΓΡΑΦΙΑ — «κοινοποίηση της αλληλογραφίας … σε άτομα που το θέμα της επιστολής αναφέρεται στις αρμοδιότητές τους».
• ⑧ ΕΣΩΤΕΡΙΚΑ ΣΗΜΕΙΩΜΑΤΑ — «Παρά το γεγονός ότι αυτές [οι πληροφορίες] θα μπορούσαν να δοθούν από το τηλέφωνο, επιλέγεται η «ΣΙΓΟΥΡΙΑ» της γραπτής επικοινωνίας, που ΔΙΑΣΦΑΛΙΖΕΙ ΤΗΝ ΠΑΡΑΛΑΒΗ του μηνύματος, ιδιαίτερα όταν ο παραλήπτης ΑΠΟΥΣΙΑΖΕΙ από τη θέση του.»
• ⑨ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ — «ΕΠΩΝΥΜΗ ή ΑΝΩΝΥΜΗ συμπλήρωση … που αναφέρονται σε συγκεκριμένα θέματα του Μάρκετινγκ». (Το αμφίδρομο εργαλείο: το προσωπικό ενημερώνει, δεν ενημερώνεται μόνο.)
• ⑩ ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΕΩΝ — «παραδοσιακός τρόπος ενημέρωσης, ιδιαίτερα ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΣ στη ΜΑΖΙΚΗ και ΓΡΗΓΟΡΗ επικοινωνία».
• ⑪ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΕΝΤΥΠΑ / ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ — ενημερώνουν «για τις δραστηριότητες του Μάρκετινγκ», παρουσιάζουν νέα προϊόντα, πληροφορούν για διεύρυνση του δικτύου πωλήσεων, νέα πρόσωπα, επιτυχημένες εκδηλώσεις.
• ⑫ ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ (με «διευρυμένη κυκλοφορία» και εσωτερικά) και λοιπό έντυπο υλικό (διαφημιστικά φυλλάδια, δείγματα, κατάλογοι), που «αποβλέπει στη ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗ και στην ΕΝΕΡΓΟ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ του [προσωπικού] στην προώθηση».
• ΟΙ ΤΡΟΠΟΙ — ηλεκτρονικοί
• ⑬ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ (e-mail) — «ΑΝΤΙΚΑΘΙΣΤΑ ΣΤΑΔΙΑΚΑ την παραδοσιακή διαδικασία και τη μορφή της γραπτής επικοινωνίας»· επιτρέπει «ταχύτατη και οικονομική ενημέρωση … αλλά και την ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ των υπαλλήλων».
• ⑭ ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ — «εξασφαλίζει την άμεση και πρακτική επικοινωνία … αντικαθιστά, ως έναν βαθμό, τη γραπτή ή την ηλεκτρονική».

Ο σκοπός που ενοποιεί όλους τους τρόπους: το προσωπικό δεν ενημερώνεται απλώς — «αποβλέπει στη ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗ και στην ΕΝΕΡΓΟ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ του στην ΠΡΟΩΘΗΣΗ των προϊόντων και των υπηρεσιών». Είναι, ακριβώς, ο ορισμός του κεφ. 9: «επικοινωνία σε μια επιχείρηση αναφέρεται στις σχέσεις των υπαλλήλων και στη ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία της».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η επικοινωνία με τους εργαζομένους «είναι διαρκής» και έχει διαπροσωπικό ή μαζικό χαρακτήρα, μονόδρομο (αναγγελία τιμολογιακής πολιτικής) ή αμφίδρομο (συζήτηση και ανταλλαγή απόψεων). ΠΡΟΦΟΡΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ: ολιγόωρες συναντήσεις με υπευθύνους τμημάτων (που συχνά συνοδεύονται από γραπτή ενημέρωση)· ομάδες εργασίας, όπου τα μέλη συνεργάζονται στενά και καταλήγουν σε αποφάσεις που κοινοποιούνται μετά την έγκρισή τους· ομαδικές συναντήσεις πωλητών, αντιπροσώπων ή προσωπικού· ετήσιες συναντήσεις με χαρακτήρα συνεδρίου και οπτικοακουστικές παρουσιάσεις· τυπικές ή άτυπες συναντήσεις, όπου τα προβλήματα «επιλύονται τη δεδομένη στιγμή» — χαρακτηριστικά, η καθημερινή ή εβδομαδιαία συνάντηση του Διευθυντή Μάρκετινγκ με τους υπεύθυνους προϊόντων. ΓΡΑΠΤΟΙ: γραπτές αναφορές και εκθέσεις με προκαθορισμένη μορφή· εσωτερική αλληλογραφία· εσωτερικά σημειώματα, που επιλέγονται για τη «σιγουριά» της παραλαβής· ερωτηματολόγια (επώνυμα ή ανώνυμα)· πίνακας ανακοινώσεων, «ιδιαίτερα αποτελεσματικός στη μαζική και γρήγορη επικοινωνία»· πληροφοριακά έντυπα και εταιρικό περιοδικό· δελτία Τύπου και λοιπό έντυπο υλικό. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΙ: ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, που αντικαθιστά σταδιακά τη γραπτή επικοινωνία, και κινητή τηλεφωνία.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: τουλάχιστον έξι-οκτώ τρόποι.
• Κριτήριο: ομαδοποίηση σε προφορικούς, γραπτούς και ηλεκτρονικούς.
• Θετικό: οι τέσσερις διαστάσεις (διαπροσωπική/μαζική, μονόδρομη/αμφίδρομη).
• Θετικό: το παράδειγμα της καθημερινής/εβδομαδιαίας συνάντησης.
• Θετικό: ο σκοπός — ενεργός συμμετοχή του προσωπικού στην προώθηση.

---

Άσκηση 3 — Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της γραπτής επικοινωνίας (σελ. 277)

Ερώτηση: Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της γραπτής ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• ΓΙΑΤΙ ΑΝΑΠΤΥΧΘΗΚΕ — το πλαίσιο

«Σε αρκετές επιχειρήσεις εφαρμόζεται η γραπτή επικοινωνία ανάμεσα στο προσωπικό. Μια ΑΝΑΓΚΑΙΑ ΕΞΕΛΙΞΗ, επειδή το ΜΕΓΕΘΟΣ τους ΜΕΓΑΛΩΝΕΙ και η ολοένα ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΗΣ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ των στελεχών ΠΕΡΙΟΡΙΖΕΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΤΟΝ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟ ΕΛΕΥΘΕΡΟ ΧΡΟΝΟ τους.»

Ο ορισμός: «Πρόκειται για μια ΤΥΠΙΚΗ μορφή ΕΝΤΥΠΗΣ ΜΟΝΟΔΡΟΜΗΣ ή ΑΜΦΙΔΡΟΜΗΣ επικοινωνίας, όπου ένα άτομο συντάσσει μια ΑΝΑΦΟΡΑ, με σκοπό να ενημερώσει τον αποδέκτη της για δεδομένες αποφάσεις ή προγραμματισμένες ενέργειες προς υλοποίηση.»

• ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ — πέντε, όλα από το κείμενο

#	Πλεονέκτημα	Διατύπωση του βιβλίου
①	Αμεσότητα παραλαβής	«λαμβάνονται ΑΜΕΣΑ από τον ενδιαφερόμενο»
②	Συγκροτημένη πληροφόρηση	«περιέχουν ΣΥΓΚΡΟΤΗΜΕΝΗ πληροφόρηση»
③	Μείωση συναισθηματικών εντάσεων	«μειώνουν σημαντικά τυχόν ΕΜΠΑΘΕΙΕΣ ή ΔΥΣΑΡΕΣΤΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ»
④	Ευελιξία χρόνου	«ΔΕΝ απαιτούν την ΑΜΕΣΗ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ όλων όσων αναφέρονται ως παραλήπτες»
⑤	«ΣΙΓΟΥΡΙΑ» παραλαβής	«διασφαλίζει την ΠΑΡΑΛΑΒΗ του μηνύματος, ιδιαίτερα όταν ο παραλήπτης ΑΠΟΥΣΙΑΖΕΙ από τη θέση του»

Το πλεονέκτημα ③ αξίζει σχολιασμό. Η γραπτή μορφή αποστασιοποιεί το μήνυμα από το πρόσωπο — δηλαδή, ό,τι κάνει τη γραπτή επικοινωνία «απρόσωπη» (μειονέκτημα) είναι το ίδιο που μειώνει τις εμπάθειες (πλεονέκτημα). Το ίδιο χαρακτηριστικό, δύο αντίθετες συνέπειες.

Και το ⑤ με το παράδειγμα του βιβλίου: «Παρά το γεγονός ότι αυτές [οι πληροφορίες] θα μπορούσαν να δοθούν από το ΤΗΛΕΦΩΝΟ, επιλέγεται η «ΣΙΓΟΥΡΙΑ» της γραπτής επικοινωνίας.» Το τηλέφωνο είναι ταχύτερο, αλλά αν ο παραλήπτης απουσιάζει, το μήνυμα χάνεται.

• ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

«Από την άλλη, αυτές δεν παύουν να αποτελούν μια ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ και, συνήθως, «ΑΠΡΟΣΩΠΗ» επικοινωνία, που ΜΕΙΟΝΕΚΤΕΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ σε σχέση με τη ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ, η οποία ΕΠΙΤΡΕΠΕΙ ΤΟΝ ΑΜΕΣΟ ΔΙΑΛΟΓΟ.»

#	Μειονέκτημα	Συνέπεια
①	ΜΟΝΟΔΡΟΜΗ	δεν υπάρχει άμεση ανατροφοδότηση
②	«ΑΠΡΟΣΩΠΗ»	χάνεται η προσωπική σχέση
③	Δεν επιτρέπει ΑΜΕΣΟ ΔΙΑΛΟΓΟ	οι απορίες δεν λύνονται επιτόπου

Η αντιδιαστολή με το κεφ. 9 είναι καθοριστική. Το κύριο πλεονέκτημα της διαπροσωπικής επικοινωνίας είναι «η ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΣΤΕΝΗ ΣΧΕΣΗ του πομπού και του δέκτη» — και ακριβώς αυτή απουσιάζει από τη γραπτή. Και στη §11.3: στις άτυπες συναντήσεις τα προβλήματα «επιλύονται ή ξεκαθαρίζονται ΤΗ ΔΕΔΟΜΕΝΗ ΣΤΙΓΜΗ» — κάτι αδύνατο γραπτά.

• Ο ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΣ ΠΙΝΑΚΑΣ

Άξονας	ΓΡΑΠΤΗ	ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ
Κατεύθυνση	κυρίως μονόδρομη	αμφίδρομη
Διάλογος	❌	✅ άμεσος
Απόδειξη παραλαβής	✅ σίγουρη	εξαρτάται από την παρουσία
Δομή πληροφορίας	✅ συγκροτημένη	μπορεί να διαχέεται
Συναισθηματική φόρτιση	✅ μειωμένη	υψηλότερη
Χρόνος παραληπτών	✅ δεν δεσμεύεται	δεσμεύεται
Επίλυση αποριών	❌ ετεροχρονισμένη	✅ επιτόπου

• Η ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΣΥΝΘΕΣΗ — και τη δίνει το ίδιο το βιβλίο

«Συχνά, αυτές οι συναντήσεις ΣΥΝΟΔΕΥΟΝΤΑΙ ή τις ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ ΓΡΑΠΤΗ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ (έκθεση, αναφορά).»

Δηλαδή οι δύο μορφές ΔΕΝ ανταγωνίζονται — ΣΥΝΔΥΑΖΟΝΤΑΙ: η συνάντηση δίνει τον διάλογο· η γραπτή αναφορά δίνει τη μονιμότητα και την ακρίβεια. Είναι η ίδια λογική με τον «συνδυασμό διαπροσωπικής και μαζικής επικοινωνίας» του κεφ. 9.

• Η ΕΞΕΛΙΞΗ — και μια σημαντική παρατήρηση

«η εξέλιξη της τεχνολογίας της πληροφορικής, των τηλεπικοινωνιών και η διάδοση της χρήσης των δικτύων … επέτρεψε την ανάπτυξη του ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟΥ, που ΑΝΤΙΚΑΘΙΣΤΑ ΣΤΑΔΙΑΚΑ την παραδοσιακή διαδικασία και τη μορφή της γραπτής επικοινωνίας.»

Πρόσεξε όμως: το e-mail δεν λύνει το βασικό μειονέκτημα — παραμένει γραπτό και, άρα, λιγότερο αμφίδρομο από τον προφορικό διάλογο. Λύνει την ταχύτητα και το κόστος, όχι την αμεσότητα του διαλόγου. Γι' αυτό το βιβλίο σημειώνει και ότι η κινητή τηλεφωνία «αντικαθιστά, ως έναν βαθμό, τη γραπτή ή την ηλεκτρονική επικοινωνία» — επιστρέφοντας στον προφορικό λόγο.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Γιατί αναπτύχθηκε: «μια αναγκαία εξέλιξη, επειδή το μέγεθός τους μεγαλώνει και η ολοένα μεγαλύτερη διάρκεια της απασχόλησης των στελεχών περιορίζει σημαντικά τον διαθέσιμο ελεύθερο χρόνο τους». ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ: (1) οι γραπτές αναφορές «λαμβάνονται άμεσα από τον ενδιαφερόμενο»· (2) «περιέχουν συγκροτημένη πληροφόρηση»· (3) «μειώνουν σημαντικά τυχόν εμπάθειες ή δυσάρεστα συναισθήματα»· (4) «δεν απαιτούν την άμεση συμμετοχή όλων όσων αναφέρονται ως παραλήπτες»· (5) διασφαλίζουν τη «σιγουριά» της παραλαβής, «ιδιαίτερα όταν ο παραλήπτης απουσιάζει από τη θέση του». ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ: «δεν παύουν να αποτελούν μια μονόδρομη και, συνήθως, «απρόσωπη» επικοινωνία, που μειονεκτεί σημαντικά σε σχέση με τη διαπροσωπική, η οποία επιτρέπει τον άμεσο διάλογο» — άρα δεν υπάρχει άμεση ανατροφοδότηση ούτε επιτόπου επίλυση αποριών. Πρακτική σύνθεση: το ίδιο το βιβλίο σημειώνει ότι οι συναντήσεις «συχνά συνοδεύονται ή τις ακολουθεί γραπτή ενημέρωση», δηλαδή οι δύο μορφές συνδυάζονται. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αντικαθιστά σταδιακά την παραδοσιακή γραπτή επικοινωνία, ενώ η κινητή τηλεφωνία αντικαθιστά ως έναν βαθμό τη γραπτή ή ηλεκτρονική.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: και τα δύο σκέλη — πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.
• Κριτήριο: τουλάχιστον τρία πλεονεκτήματα από το κείμενο.
• Κριτήριο: το μονόδρομο/απρόσωπο ως βασικό μειονέκτημα.
• Θετικό: η αντιδιαστολή με τη διαπροσωπική επικοινωνία (κεφ. 9).
• Θετικό: η παρατήρηση ότι οι δύο μορφές συνδυάζονται.
• Θετικό: η εξέλιξη προς το e-mail και την κινητή τηλεφωνία.

---

Άσκηση 4 — Χρήση της επικοινωνίας Μάρκετινγκ για συλλογή πληροφοριών σε σχολική εργασία (σελ. 277)

Ερώτηση: Με ποιο τρόπο θα χρησιμοποιούσατε την επικοινωνία Μάρκετινγκ για να συλλέγετε πληροφορίες για μια εργασία στα πλαίσια ενός μαθήματος;

Απάντηση:

Η άσκηση ζητά ΜΕΤΑΦΟΡΑ των εργαλείων του Μάρκετινγκ σε σχολικό πλαίσιο. Το ζητούμενο είναι να δείξεις ότι τα εργαλεία είναι ΓΕΝΙΚΑ.

• ΒΗΜΑ ① — ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ ΓΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ (κεφ. 5, στάδιο 1)
• Τι ακριβώς χρειάζομαι να μάθω; Απάντησε γραπτά στις τρεις ερωτήσεις του κεφ. 5: «Γιατί πρέπει να γίνει αυτή η έρευνα, τι επιδιώκουμε, τι θα γνωρίζουμε όταν θα έχει τελειώσει;»
• ΒΗΜΑ ② — ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ ΠΡΩΤΑ

Ο κανόνας του κεφ. 5 και 10: «Πρώτα απ' όλα, θα πρέπει να εξετάσουμε αν θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ στοιχεία, τα οποία … με χαμηλότερο κόστος και σε μικρότερο χρόνο.»

• Το σχολικό αντίστοιχο της «επικοινωνιακής βιβλιοθήκης» (§11.2): το σχολικό βιβλίο · η σχολική βιβλιοθήκη · προηγούμενες εργασίες · σημειώσεις μαθημάτων.
• ΒΗΜΑ ③ — ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ
• Το κεφ. 5 και ο Πίνακας 10.1 δίνουν κατάλογο που μεταφέρεται αυτούσιος:

Πηγή του βιβλίου	Σχολική εφαρμογή
Ε.Σ.Υ.Ε. / στατιστικές υπηρεσίες	επίσημα στατιστικά στοιχεία
Διεθνείς οργανισμοί (Ο.Η.Ε., Παγκόσμια Τράπεζα)	εκθέσεις και βάσεις δεδομένων
Εμπορικά Επιμελητήρια, υπουργεία, δήμοι	τοπικά στοιχεία
«Περιοδικές εκδόσεις, έντυπα και δημοσιεύσεις»	άρθρα, μελέτες
Τράπεζες πληροφοριών	ηλεκτρονικές βάσεις

• ΒΗΜΑ ④ — ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ, ΜΕ ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Εργαλείο του γραφείου Μάρκετινγκ	Σχολική εφαρμογή
ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ (επώνυμο ή ανώνυμο)	έρευνα σε συμμαθητές — με τις τρεις μορφές ερωτήσεων (ανοικτές, πολλαπλών επιλογών, διχοτομικές)
ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ επικοινωνία	συνέντευξη με ειδικό ή επαγγελματία του κλάδου
ΟΜΑΔΕΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ	«τα μέλη τους συνεργάζονται στενά για να μελετήσουν, αναλύσουν και να καταλήξουν σε αποφάσεις»
ΤΥΠΙΚΕΣ / ΑΤΥΠΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ	συζήτηση με τον καθηγητή για «προβλήματα ή απορίες» που «επιλύονται τη δεδομένη στιγμή»
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ / ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ	«ταχύτατη και οικονομική ενημέρωση» · επικοινωνία με φορείς
ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ («επισκέψεις στην επιχείρηση»)	επίσκεψη σε επιχείρηση, μουσείο, φορέα
ΕΚΘΕΣΕΙΣ	παρακολούθηση κλαδικής έκθεσης

• ΒΗΜΑ ⑤ — ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ
• Το αντίστοιχο της ΜΗΧΑΝΟΡΓΑΝΩΣΗΣ: «η επεξεργασία και παρακολούθηση μεγάλου όγκου στατιστικών στοιχείων» → υπολογιστικά φύλλα, πίνακες συχνοτήτων, ραβδογράμματα και κυκλικά διαγράμματα (όπως τα παραδείγματα των σελ. 137-140).
• Το αντίστοιχο της ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗΣ: δημιούργησε δικό σου αρχείο με «ενημερωτικά δελτία, αξιοσημείωτα δημοσιεύματα, πληροφοριακά στοιχεία, έρευνες και μελέτες» — δηλαδή οργανωμένη τεκμηρίωση, όχι διάσπαρτες σημειώσεις.
• ΒΗΜΑ ⑥ — ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ (κεφ. 5, στάδιο 9)
• Χρησιμοποίησε τα εργαλεία της υλικοτεχνικής υποδομής: οπτικοακουστική παρουσίαση, διαφάνειες, πίνακες και διαγράμματα — «οι απαιτήσεις των σύγχρονων οπτικοακουστικών παρουσιάσεων για την ενημέρωση».

ΟΙ ΑΡΧΕΣ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΤΗΡΗΘΟΥΝ — και είναι το πιο ουσιαστικό μέρος

• ① ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΤΗΤΑ (κεφ. 5): «Με την έρευνα ΔΕΝ προσπαθείς να αποδείξεις ότι έχεις ΔΙΚΙΟ, αλλά προσπαθείς να ΒΡΕΙΣ ΤΗΝ ΑΛΗΘΕΙΑ.» — Μη διαλέγεις μόνο τις πηγές που επιβεβαιώνουν την άποψή σου.
• ② ΔΕΝ ενδιαφέρει η γνώμη του ερευνητή «έστω και αν ο ερευνητής είναι ειδικός» — μας ενδιαφέρει η γνώμη του κοινού που ερευνούμε.
• ③ Τα στοιχεία έχουν αξία «μόνο για ορισμένο ΧΡΟΝΟ και ΤΟΠΟ» — έλεγξε πότε και πού συλλέχθηκαν.
• ④ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ: αν κάνεις έρευνα σε συμμαθητές, ζήτησε συγκατάθεση, εξήγησε τον σκοπό και ανωνυμοποίησε. Το βιβλίο τονίζει ότι στο Μάρκετινγκ και την έρευνα «υπάρχουν νόμοι και κώδικες δεοντολογίας».
• ⑤ ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ ΠΗΓΩΝ — το αντίστοιχο της «αιτιολόγησης και τεκμηρίωσης» που απαιτεί η §11.4 για τις δαπάνες.

Το συμπέρασμα που δείχνει κατανόηση: τα εργαλεία της επικοινωνίας Μάρκετινγκ (ερωτηματολόγιο, συνέντευξη, ομάδα εργασίας, ηλεκτρονική επικοινωνία, οργανωμένη τεκμηρίωση, οπτικοακουστική παρουσίαση) δεν είναι αποκλειστικά εμπορικά — είναι γενικά εργαλεία συλλογής και μετάδοσης πληροφορίας. Άλλωστε το ίδιο το βιβλίο ορίζει την επικοινωνία ως «δράση, παρέμβαση για να γίνει κάτι ΚΤΗΜΑ ΤΩΝ ΠΟΛΛΩΝ» — ορισμός που ταιριάζει απόλυτα σε μια σχολική εργασία.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μεταφορά των εργαλείων του Μάρκετινγκ σε σχολικό πλαίσιο, με τα στάδια του κεφ. 5. (1) Καθορισμός της ανάγκης για πληροφόρηση: γραπτή απάντηση στο «γιατί, τι επιδιώκουμε, τι θα γνωρίζουμε». (2) Πρώτα οι εσωτερικές/δευτερογενείς πηγές, που κοστίζουν λιγότερο και σε χρόνο και σε χρήμα — σχολικό βιβλίο, βιβλιοθήκη, προηγούμενες εργασίες (το αντίστοιχο της «επικοινωνιακής βιβλιοθήκης»). (3) Εξωτερικές πηγές: στατιστικές υπηρεσίες, διεθνείς οργανισμοί, Εμπορικά Επιμελητήρια, υπουργεία, περιοδικές εκδόσεις, τράπεζες πληροφοριών. (4) Πρωτογενή στοιχεία με τα εργαλεία επικοινωνίας: ερωτηματολόγιο (επώνυμο ή ανώνυμο, με τις τρεις μορφές ερωτήσεων), συνέντευξη, ομάδες εργασίας, τυπικές/άτυπες συναντήσεις, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και Διαδίκτυο, επισκέψεις, εκθέσεις. (5) Οργάνωση και επεξεργασία με πίνακες συχνοτήτων και διαγράμματα (αντίστοιχο της μηχανοργάνωσης) και δημιουργία οργανωμένου αρχείου τεκμηρίωσης. (6) Οπτικοακουστική παρουσίαση. Αρχές: αντικειμενικότητα («με την έρευνα δεν προσπαθείς να αποδείξεις ότι έχεις δίκιο αλλά να βρεις την αλήθεια»), τα στοιχεία έχουν αξία μόνο για ορισμένο χρόνο και τόπο, δεοντολογία (συγκατάθεση, ανωνυμία) και τεκμηρίωση πηγών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: συγκεκριμένα εργαλεία του Μάρκετινγκ, όχι γενικές συμβουλές.
• Κριτήριο: σειρά αξιοποίησης — δευτερογενή πριν από πρωτογενή.
• Θετικό: χρήση των σταδίων της έρευνας του κεφ. 5.
• Θετικό: το αντίστοιχο της επικοινωνιακής βιβλιοθήκης και της μηχανοργάνωσης.
• Θετικό: οι αρχές αντικειμενικότητας και δεοντολογίας.
• Θετικό: το συμπέρασμα ότι τα εργαλεία είναι γενικά, όχι μόνο εμπορικά.

---

Άσκηση 5 — Οι βασικές λειτουργίες ενός γραφείου Μάρκετινγκ (σελ. 278)

Ερώτηση: Ποιες είναι οι βασικές λειτουργίες ενός γραφείου Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Η γενική αρχή (§11.4): «Οι βασικές λειτουργίες ενός γραφείου είναι ΑΜΕΣΑ ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΕΣ ΜΕ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, που πρέπει να μελετηθούν, να σχεδιασθούν, να υλοποιηθούν και να ελεγχθούν αποτελεσματικά.»

• ΟΙ ΔΕΚΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ (οι υποενότητες της §11.4)
• ① ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ, ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ, ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ

«Το γραφείο έχει τη ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ για τον προγραμματισμό, τον συστηματικό συντονισμό και έλεγχο ΟΛΩΝ των λειτουργιών … που αποβλέπουν στην εφαρμογή των αποφάσεων της ΓΕΝΙΚΗΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ, στις απαιτήσεις της αγοράς και στα συμφέροντα της επιχείρησης.»

• Τροφοδοτεί τη Γενική Διεύθυνση «με όλα τα απαραίτητα στοιχεία της αγοράς … που θα μπορούσαν να συμβάλλουν στη λήψη σωστών επιχειρηματικών αποφάσεων».
• «Μία από τις ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ … είναι η ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΚΑΙ ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΩΝ ΣΧΕΔΙΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ, που τα υποβάλλει στη ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ για ΕΓΚΡΙΣΗ και λήψη αποφάσεων.»
• Λαμβάνονται υπόψη: ο «περιορισμός της ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΟΤΗΤΑΣ κάθε ενέργειας (γνωστής ως ρίσκο)», η «μεσοπρόθεσμη ή μακροπρόθεσμη ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΘΕΣΗΣ» και οι «δυνατότητες ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ».
• ② ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

«ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΕΓΚΡΙΣΗ των προγραμμάτων και των προτάσεων από τη Γενική Διεύθυνση, τα στελέχη είναι υπεύθυνα για τη σωστή ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ τους, καθώς και την ΠΙΣΤΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ της πολιτικής Μάρκετινγκ.»

• Ο προϋπολογισμός: «απαιτεί την κατάλληλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ και ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ των δαπανών ανά δραστηριότητα ή κατηγορία … αλλά και την ΑΙΤΙΟΛΟΓΗΣΗ και ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ των δαπανών».
• Παρακολούθηση εξελίξεων: «Τα στελέχη πρέπει να παρακολουθούν τις εξελίξεις της ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ αλλά και των συστημάτων.»
• ③ ΚΑΘΟΔΗΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΩΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
• Προς τις ΠΩΛΗΣΕΙΣ: «καθοδηγεί και συμβουλεύει το τμήμα πωλήσεων, ιδιαίτερα … στην επίλυση προβλημάτων … σε σχέση με τα δεδομένα της αγοράς, το προσωπικό και την εκπαίδευσή τους».
• Προς την ΠΑΡΑΓΩΓΗ: «προτείνει τρόπους ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ των προϊόντων ή της ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ τους σε συνεργασία με τη Διεύθυνση ή το τμήμα Παραγωγής»· «ερευνά την αγορά και παραθέτει … οδηγίες που βοηθούν την τεχνική υπηρεσία».
• Πηγή ιδεών: «τα στελέχη του γραφείου αποτελούν μια ΔΙΑΡΚΗ ΠΗΓΗ ΝΕΩΝ ΙΔΕΩΝ για καινούρια προϊόντα και τρόπους επαφής με το κοινό».
• ④ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

«συχνή επαφή με τους κυριότερους (ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥΣ) πελάτες και εμπορικούς αντιπροσώπους, αλλά και με κρατικούς φορείς, καταναλωτικούς συνδέσμους, συνεταιρισμούς και τους ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ. Η επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό είναι άμεση και σχεδόν καθημερινή.»

• Επίβλεψη Δημόσιων Σχέσεων · και «ο Διευθυντής Μάρκετινγκ αποτελεί τον ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΟΜΙΛΗΤΗ σε συνεντεύξεις Τύπου … και απαντά σε ερωτήσεις σε κάθε περίπτωση που η επιχείρηση αντιμετωπίζει οποιοδήποτε πρόβλημα, δυσάρεστη ή ευχάριστη κατάσταση».
• ⑤ ΕΡΕΥΝΕΣ ΑΓΟΡΑΣ

Τα μέλη «ενημερώνονται, αναλύουν ή ασχολούνται με την επεξεργασία των στοιχείων». Πολλές επιχειρήσεις έχουν αρμόδια άτομα που «με τη βοήθεια και τον έλεγχο του Διευθυντή Μάρκετινγκ» σχεδιάζουν, συντονίζουν και παρακολουθούν τις έρευνες — «άλλοτε από την ίδια την επιχείρηση, με δικά της μέσα, και άλλοτε με τη συμβολή εξειδικευμένων εξωτερικών συνεργατών».

• ⑥ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΥ ΚΟΙΝΟΥ (κεφ. 3) — «Η σωστή καταγραφή, ο εντοπισμός και η παρακολούθηση του κοινού στο οποίο απευθύνεται ή πρόκειται να απευθυνθεί το προϊόν ή οι υπηρεσίες αποτελεί τη ΒΑΣΗ ανάπτυξης κάθε προγράμματος Μάρκετινγκ»· τα ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα του κοινού προέρχονται «από τις έρευνες αγοράς, αλλά και την εμπειρία των στελεχών».
• ⑦ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΤΩΝ ΜΕΓΕΘΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Τα βασικά στοιχεία: «τα σημερινά δεδομένα των συνολικών πωλήσεων του κλάδου, το ΙΣΤΟΡΙΚΟ τους, οι ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ για τη συνολική αγορά της νέας περιόδου, η ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΚΑΤΑΝΟΜΗ των πωλήσεων, ο βασικός ανταγωνισμός και τα ΜΕΡΙΔΙΑ ΑΓΟΡΑΣ.»

Επιπλέον, το γραφείο είναι υπεύθυνο «τόσο για την υποβολή ΕΚΘΕΣΕΩΝ σχετικά με τα μεγέθη της αγοράς, όσο και για τις ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ της επιχείρησης σε σχέση με τους προγραμματισμένους στόχους»· η εκτίμηση των δεδομένων του επιτρέπει να προσδιορίσει «πιο σωστά τις μελλοντικές πωλήσεις».

• ⑧ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ — «τα σημερινά και προβλεπόμενα μερίδια αγοράς του ανταγωνισμού, η στρατηγική (τοποθέτηση των προϊόντων, τα μοντέλα ανάπτυξής τους, η διαφήμιση/προώθηση πωλήσεων κτλ.), τα δυνατά και αδύνατα σημεία του, η στρατηγική Μάρκετινγκ, το κοινό στο οποίο απευθύνονται τα προϊόντα του πρέπει να διερευνηθούν με ακρίβεια».
• ⑨ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ — «Η πλήρης και σωστή ενημέρωση των συνεργατών (διαφημιστικής εταιρίας, προμηθευτών, προωθητών, δημόσιων σχέσεων κτλ.) αποτελεί βασική προϋπόθεση» για την αποδοτική συνεργασία· ενημερώνονται για τους περιορισμούς (αγοράς, παραγωγής, πολιτικής πωλήσεων, προδιαγραφών του προϊόντος, εποχικότητας) και εργάζονται «με βάση δεδομένο προϋπολογισμό δαπανών». Τα στελέχη είναι επίσης υπεύθυνα «για την ανεύρεση, επιλογή και συνεργασία προμηθευτών και εξωτερικών συνεργατών».
• ⑩ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ — για το έντυπο ή/και οπτικοακουστικό υλικό υποστήριξης (κατάλογοι προϊόντων, φυλλάδια, τιμοκατάλογοι, περιοδικά εταιρίας, δείγματα κτλ.) «το γραφείο Μάρκετινγκ έχει την ευθύνη σχεδιασμού, παραγωγής, συντονισμού και ελέγχου όλου αυτού του υλικού»· οργανώνει την προβολή στα σημεία πώλησης και τη συμμετοχή σε εκθέσεις, με βασικό στόχο «τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων, την προσέλκυση του κοινού-στόχου … ή, πιθανόν, τη συγκράτηση πελατών».
• ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΠΟΥ ΤΑ ΔΙΕΠΕΙ ΟΛΑ

«Η Διεύθυνση Μάρκετινγκ ΘΕΤΕΙ ΣΤΟΧΟΥΣ, ΜΕΛΕΤΑ, ΣΧΕΔΙΑΖΕΙ τη στρατηγική ανάπτυξης και προώθησης … και ΑΠΟΦΑΣΙΖΕΙ ΓΙΑ ΤΗ ΒΑΡΥΤΗΤΑ ΤΩΝ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΩΝ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ του στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ.»

Η ΙΕΡΑΡΧΙΚΗ ΘΕΣΗ — κρίσιμη για την άσκηση 7.6:

        ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ  ← ΕΓΚΡΙΝΕΙ
              ▲  │
  στοιχεία &  │  │  αποφάσεις
  προτάσεις   │  ▼
     ΓΡΑΦΕΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
              │  καθοδηγεί & ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΕΙ
              ▼
  Πωλήσεις · Παραγωγή · λοιπές Διευθύνσεις

• Το γραφείο ΚΑΘΟΔΗΓΕΙ και ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΕΙ — αλλά ΥΠΟΒΑΛΛΕΙ ΓΙΑ ΕΓΚΡΙΣΗ στη Γενική Διεύθυνση.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Γενική αρχή: «οι βασικές λειτουργίες ενός γραφείου είναι άμεσα συνδεδεμένες με τα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ, που πρέπει να μελετηθούν, να σχεδιασθούν, να υλοποιηθούν και να ελεγχθούν αποτελεσματικά». Οι δέκα λειτουργίες: (1) σχεδιασμός, προγραμματισμός, συντονισμός και έλεγχος όλων των λειτουργιών, με τροφοδότηση της Γενικής Διεύθυνσης με στοιχεία και εκπόνηση των σχεδίων εμπορικής ανάπτυξης που υποβάλλονται σε αυτήν για έγκριση, λαμβάνοντας υπόψη τον περιορισμό του ρίσκου· (2) υλοποίηση της στρατηγικής μετά την έγκριση, με κατανομή, παρακολούθηση, αιτιολόγηση και τεκμηρίωση των δαπανών· (3) καθοδήγηση των Διευθύνσεων — συμβουλεύει το τμήμα πωλήσεων και προτείνει βελτιώσεις προϊόντων και συσκευασίας στην Παραγωγή, αποτελώντας «διαρκή πηγή νέων ιδεών»· (4) επικοινωνία με στρατηγικούς πελάτες, αντιπροσώπους, κρατικούς φορείς, καταναλωτικούς συνδέσμους και ανταγωνιστές, με επίβλεψη των Δημόσιων Σχέσεων· (5) έρευνες αγοράς· (6) παρακολούθηση της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού· (7) παρακολούθηση των μεγεθών της αγοράς και των πωλήσεων (ιστορικό, προβλέψεις, γεωγραφική κατανομή, μερίδια αγοράς)· (8) ανάλυση ανταγωνισμού (μερίδια αγοράς, στρατηγική, δυνατά και αδύνατα σημεία)· (9) ενημέρωση και σχέσεις με εξωτερικούς συνεργάτες· (10) προώθηση πωλήσεων (σχεδιασμός, παραγωγή, συντονισμός και έλεγχος του υλικού υποστήριξης, προβολή στα σημεία πώλησης, εκθέσεις). Ιεραρχικά, το γραφείο καθοδηγεί και συμβουλεύει τις άλλες Διευθύνσεις, αλλά υποβάλλει τα σχέδιά του στη Γενική Διεύθυνση για έγκριση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: τουλάχιστον πέντε-έξι λειτουργίες.
• Κριτήριο: η αρχή ότι συνδέονται με τα στοιχεία του μίγματος.
• Θετικό: η εκπόνηση σχεδίων εμπορικής ανάπτυξης ως θεμελιώδης λειτουργία.
• Θετικό: η διάκριση καθοδήγησης/συμβουλής ↔ έγκρισης από τη Γενική Διεύθυνση.
• Θετικό: ο ρόλος του γραφείου ως διαρκούς πηγής νέων ιδεών.
• Θετικό: η προώθηση πωλήσεων ως ξεχωριστή λειτουργία (υλικό υποστήριξης, σημεία πώλησης, εκθέσεις).

---

Άσκηση 6 — Θα μπορούσε μια μαθητική οργάνωση να λειτουργήσει σαν γραφείο Μάρκετινγκ; (σελ. 278)

Ερώτηση: Κατά τη γνώμη σας, θα μπορούσε να λειτουργήσει μια μαθητική οργάνωση, σύμφωνα με τα πρότυπα οργάνωσης του γραφείου Μάρκετινγκ; Εξηγήστε τους λόγους.

Απάντηση:

Η τεκμηριωμένη απάντηση είναι ΝΑΙ — με προσαρμογές. Και το κλειδί είναι να δείξεις ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΣΗ, όχι απλή γενίκευση.

• Α. ΓΙΑΤΙ ΝΑΙ — τα κοινά στοιχεία
• ① Και οι δύο έχουν ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟ. Ένα γραφείο Μάρκετινγκ απευθύνεται σε καταναλωτές· μια μαθητική οργάνωση σε μαθητές, γονείς, καθηγητές, τοπική κοινωνία. Και στις δύο περιπτώσεις ισχύει η αρχή του κεφ. 4: πρέπει «να εντοπίσει τα τμήματα ή τις ομάδες … με ΠΑΡΟΜΟΙΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ».
• ② Και οι δύο έχουν ΣΤΟΧΟΥΣ και ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ. Τα στελέχη είναι «άμεσα υπεύθυνα για τον προσδιορισμό των ΣΤΟΧΩΝ, της ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ, των τακτικών ενεργειών και της πολιτικής». Μια μαθητική οργάνωση επίσης θέτει στόχους (εκδήλωση, δράση, εκπροσώπηση).
• ③ Και οι δύο απαιτούν ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ — και μάλιστα διπλή. Το βιβλίο ορίζει: επικοινωνία «σε μια επιχείρηση αναφέρεται στις σχέσεις των υπαλλήλων και στη ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ τους στην εύρυθμη και αποδοτική λειτουργία της» — για μια μαθητική οργάνωση, στις σχέσεις των μελών της (εσωτερική) και προς το κοινό (εξωτερική).
• ④ Και οι δύο χρειάζονται ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ. «Κάθε θέση στο οργανόγραμμα είναι προσδιορισμένη με ΣΑΦΗΝΕΙΑ και τρόπο που επιτρέπει την αποτελεσματική απόδοση … Τα μέλη εργάζονται … με ΣΧΕΤΙΚΗ ΑΥΤΟΝΟΜΙΑ, αλλά και σε ΑΡΜΟΝΙΚΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ.» — Ισχύει αυτούσιο για μια μαθητική οργάνωση.
• Β. Η ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΙΣΗ — το ουσιαστικό μέρος της απάντησης

Γραφείο Μάρκετινγκ	Μαθητική οργάνωση
Διευθυντής Μάρκετινγκ (διευθύνει και συντονίζει)	πρόεδρος / συντονιστής
Υπεύθυνοι προϊόντων (Σχ. 11.3)	υπεύθυνοι δράσεων (εκδηλώσεις, αθλητικά, πολιτιστικά)
Έρευνα αγοράς	έρευνα αναγκών των μαθητών — ερωτηματολόγιο
Επικοινωνία / Δημόσιες σχέσεις	ανακοινώσεις, αφίσες, μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Προώθηση	προβολή εκδηλώσεων
Προϋπολογισμός	διαχείριση πόρων και τεκμηρίωση δαπανών
Επικοινωνιακή βιβλιοθήκη	αρχείο δράσεων, φωτογραφιών, κανονισμών
Ομάδες εργασίας	επιτροπές ανά δράση
Έλεγχος / ανατροφοδότηση	απολογισμός και αξιολόγηση

• Γ. ΠΟΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΜΕΤΑΦΕΡΟΝΤΑΙ ΑΥΤΟΥΣΙΕΣ
• ① Σχεδιασμός, προγραμματισμός, συντονισμός και έλεγχος — «η μελέτη, ο σχεδιασμός, ο προγραμματισμός, η εκτέλεση και ο έλεγχος» ισχύουν για κάθε οργανωμένη δραστηριότητα.
• ② Έρευνες — τι πραγματικά θέλουν οι μαθητές; Το κεφ. 5 δίνει έτοιμο το εργαλείο: ερωτηματολόγιο με τρεις μορφές ερωτήσεων, δείγμα, επεξεργασία.
• ③ Επικοινωνία — διαπροσωπική (συναντήσεις) και μαζική (ανακοινώσεις, πίνακας ανακοινώσεων — «παραδοσιακός τρόπος, ιδιαίτερα αποτελεσματικός στη μαζική και γρήγορη επικοινωνία»).
• ④ Ομάδες εργασίας — «τα μέλη τους συνεργάζονται στενά για να μελετήσουν, αναλύσουν και να καταλήξουν σε συγκεκριμένες αποφάσεις».
• ⑤ Ανατροφοδότηση — τα συμπεράσματα του ελέγχου «χρησιμοποιούνται στη δημιουργία του ΝΕΟΥ προγράμματος».

Δ. ΟΙ ΑΝΑΓΚΑΙΕΣ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΕΣ — και εδώ φαίνεται η κριτική σκέψη

Διαφορά	Συνέπεια για τη μαθητική οργάνωση
Σκοπός	Το Μάρκετινγκ αποβλέπει σε κέρδος («βασικός συντελεστής της οικονομικής ευημερίας»)· η μαθητική οργάνωση σε κοινωνικό/εκπαιδευτικό όφελος. Ο μηχανισμός μεταφέρεται· ο σκοπός αλλάζει.
Ιεραρχία	στην επιχείρηση υπάρχει Γενική Διεύθυνση που εγκρίνει· στο σχολείο, ο σύλλογος καθηγητών και η διεύθυνση — αλλά με μεγαλύτερη αυτονομία των μελών
Πόροι	το γραφείο Μάρκετινγκ έχει προϋπολογισμό και υλικοτεχνική υποδομή· η μαθητική οργάνωση περιορισμένα μέσα
Εξειδίκευση	«άτομα με ΕΙΔΙΚΕΣ ΓΝΩΣΕΙΣ»· οι μαθητές μαθαίνουν ενώ κάνουν
Μονιμότητα	τα στελέχη είναι επαγγελματίες· τα μέλη αλλάζουν κάθε χρόνο → κρίσιμο το αρχείο και η μεταβίβαση γνώσης

Ε. Η ΤΕΚΜΗΡΙΩΜΕΝΗ ΘΕΣΗ

ΝΑΙ, μια μαθητική οργάνωση μπορεί να λειτουργήσει με τα πρότυπα του γραφείου Μάρκετινγκ — γιατί τα πρότυπα αυτά δεν είναι εμπορικά αλλά ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΑ: σαφείς ρόλοι, στόχοι, έρευνα αναγκών, σχεδιασμός, υλοποίηση, επικοινωνία, έλεγχος και ανατροφοδότηση. Το ίδιο το βιβλίο τονίζει άλλωστε ότι η δομή διαφέρει «από επιχείρηση σε επιχείρηση και από κλάδο σε κλάδο» — δηλαδή είναι εξ ορισμού προσαρμόσιμη.

ΜΕ ΤΗΝ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΗ ότι θα προσαρμοστούν (α) ο σκοπός (κοινωνικό αντί για οικονομικό όφελος), (β) η κλίμακα των πόρων και (γ) η μεταβίβαση της εμπειρίας στα επόμενα μέλη.

Το ισχυρότερο επιχείρημα: το κεφ. 1 ορίζει ότι το Μάρκετινγκ εφαρμόζεται και σε μη κερδοσκοπικούς τομείς — «η προώθηση … μιας ΙΔΕΑΣ (πολιτικής, πολιτιστικής, κοινωνικής, ανθρωπιστικής) ή προσώπου» (κεφ. 9). Άρα το βιβλίο ΗΔΗ αναγνωρίζει την εφαρμογή του Μάρκετινγκ πέρα από το εμπόριο — και μια μαθητική οργάνωση προωθεί, ακριβώς, ιδέες και δράσεις.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ναι, με προσαρμογές. Κοινά στοιχεία: και οι δύο έχουν κοινό-στόχο, θέτουν στόχους και στρατηγική, απαιτούν επικοινωνία (εσωτερική και εξωτερική) και χρειάζονται οργανωτική δομή όπου «κάθε θέση είναι προσδιορισμένη με σαφήνεια» και τα μέλη εργάζονται «με σχετική αυτονομία, αλλά και σε αρμονική συνεργασία». Αντιστοιχίσεις: Διευθυντής Μάρκετινγκ → πρόεδρος/συντονιστής· υπεύθυνοι προϊόντων → υπεύθυνοι δράσεων· έρευνα αγοράς → έρευνα αναγκών των μαθητών· επικοινωνία/δημόσιες σχέσεις → ανακοινώσεις και προβολή· προϋπολογισμός → διαχείριση πόρων· επικοινωνιακή βιβλιοθήκη → αρχείο δράσεων· ομάδες εργασίας → επιτροπές· έλεγχος → απολογισμός. Μεταφέρονται αυτούσιες οι λειτουργίες του σχεδιασμού-προγραμματισμού-ελέγχου, των ερευνών, της επικοινωνίας, των ομάδων εργασίας και της ανατροφοδότησης. Αναγκαίες προσαρμογές: ο σκοπός (κοινωνικό/εκπαιδευτικό αντί για οικονομικό όφελος), η ιεραρχία, οι περιορισμένοι πόροι, η έλλειψη εξειδίκευσης και η ετήσια εναλλαγή μελών, που καθιστά κρίσιμη τη μεταβίβαση της εμπειρίας. Ισχυρό επιχείρημα: το βιβλίο αναγνωρίζει ήδη την εφαρμογή του Μάρκετινγκ στην προώθηση «μιας ιδέας (πολιτικής, πολιτιστικής, κοινωνικής, ανθρωπιστικής)».

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: σαφής θέση με αιτιολόγηση, όχι σκέτο ναι/όχι.
• Κριτήριο: αντιστοίχιση στοιχείων γραφείου ↔ μαθητικής οργάνωσης.
• Θετικό: ποιες λειτουργίες μεταφέρονται αυτούσιες.
• Θετικό: αναγνώριση των αναγκαίων προσαρμογών (σκοπός, πόροι, εναλλαγή μελών).
• Θετικό: το επιχείρημα ότι το Μάρκετινγκ εφαρμόζεται και σε ιδέες, όχι μόνο σε προϊόντα.
• Θετικό: η επισήμανση ότι η δομή είναι εξ ορισμού προσαρμόσιμη.

---

Άσκηση 7 — Σωστό / Λάθος (έξι προτάσεις) (σελ. 278)

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή το Λάθος. 7.1 Η οργάνωση ενός γραφείου Μάρκετινγκ ακολουθεί τη λογική του μίγματος Μάρκετινγκ. 7.2 Οι υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων είναι αρμόδιοι για την οργάνωση γραφείου Μάρκετινγκ. 7.3 Η υποδομή μηχανοργάνωσης του γραφείου είναι απαραίτητη στις έρευνες αγοράς. 7.4 Η επικοινωνιακή βιβλιοθήκη χρησιμοποιείται μόνο από τα στελέχη Μάρκετινγκ. 7.5 Η επικοινωνία στις επιχειρήσεις αναφέρεται αποκλειστικά στις σχέσεις του ανθρώπινου δυναμικού μιας επιχείρησης. 7.6 Όλες οι Διευθύνσεις μιας επιχείρησης συντονίζονται από το γραφείο Μάρκετινγκ.

Απάντηση:

#	Απάντηση	Το κρίσιμο σημείο
7.1	Σ	«σε πολλές επιχειρήσεις … ακολουθεί τη λογική του μίγματος»
7.2	Λ	το γραφείο διευθύνεται από τον Διευθυντή Μάρκετινγκ
7.3	Σ	αυτολεξεί — «της έρευνας αγοράς»
7.4	Λ	«όσο και στα ΥΠΟΛΟΙΠΑ ΣΤΕΛΕΧΗ»
7.5	Λ	η λέξη «αποκλειστικά»
7.6	Λ	καθοδηγεί και συμβουλεύει — δεν συντονίζει διοικητικά

• 7.1 — ΣΩΣΤΟ.

«Σε πολλές επιχειρήσεις η δομή και η οργάνωση του γραφείου ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ ΤΗ ΛΟΓΙΚΗ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ της προώθησης του Μάρκετινγκ, ενώ σε άλλες είναι προσαρμοσμένη στις ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ, το ΕΥΡΟΣ και τις ΑΝΑΓΚΕΣ των διαθέσιμων προϊόντων και υπηρεσιών.»

• Και το επιβεβαιώνει η §11.4: «Οι βασικές λειτουργίες ενός γραφείου είναι ΑΜΕΣΑ ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΕΣ ΜΕ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.»

Με μία επιφύλαξη που αξίζει να σημειωθεί: ισχύει «σε πολλές» επιχειρήσεις, όχι σε όλες — υπάρχει και η οργάνωση κατά προϊόν (Σχ. 11.3). Η πρόταση όμως δεν χρησιμοποιεί απόλυτο προσδιορισμό, άρα είναι Σ.

• 7.2 — ΛΑΘΟΣ. Συγχέει τον ΡΟΛΟ με την ΑΡΜΟΔΙΟΤΗΤΑ.

Το βιβλίο είναι σαφές: «Το γραφείο Μάρκετινγκ ΔΙΕΥΘΥΝΕΤΑΙ ΚΑΙ ΣΥΝΤΟΝΙΖΕΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟΝ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗ Ή ΤΟΝ ΥΠΕΥΘΥΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, που υποστηρίζεται από έναν ή περισσότερους βοηθούς ή συνεργάτες.»

• Τι είναι πράγματι οι υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων: ΣΤΕΛΕΧΗ του γραφείου. «Στα στελέχη … συμπεριλαμβάνονται οι υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων/μάρκας (product/brand managers), διανομής, τιμολόγησης, έρευνας αγοράς, διαφήμισης…»

Και η λεπτομέρεια που εξηγεί τη σύγχυση: «Άλλοτε οι διευθυντές ή υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων/μάρκας ΠΡΟΪΣΤΑΝΤΑΙ ΤΩΝ ΥΠΟΛΟΙΠΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ, κι άλλοτε αυτά τα τμήματα λειτουργούν ανεξάρτητα.» — Δηλαδή μπορεί να προΐστανται τμημάτων, αλλά δεν είναι αρμόδιοι για την οργάνωση του γραφείου. Η αρμοδιότητα αυτή ανήκει στον Διευθυντή Μάρκετινγκ.

• 7.3 — ΣΩΣΤΟ. Σχεδόν αυτολεξεί:

«Το γραφείο πρέπει επίσης να διαθέτει τη σωστή ΥΠΟΔΟΜΗ ΜΗΧΑΝΟΡΓΑΝΩΣΗΣ, που θα του επιτρέψει να επιτελέσει το δύσκολο έργο της ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗΣ ΜΕΓΑΛΟΥ ΟΓΚΟΥ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ των πωλήσεων, της ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ, της παρακολούθησης του ανταγωνισμού, της έρευνας ικανοποίησης των πελατών κτλ.»

Και συμφωνεί με το κεφ. 5: η επεξεργασία των στοιχείων γίνεται με κωδικοποίηση και «εξειδικευμένα στατιστικά προγράμματα».

• 7.4 — ΛΑΘΟΣ. Η λέξη «ΜΟΝΟ» την ακυρώνει.

«Αυτή η βιβλιοθήκη χρησιμεύει ΤΟΣΟ στα μέλη του γραφείου Μάρκετινγκ, ΟΣΟ ΚΑΙ ΣΤΑ ΥΠΟΛΟΙΠΑ ΣΤΕΛΕΧΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ, κάθε φορά που πρέπει να ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΟΥΝ ΤΙΣ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ τους, να ενημερώσουν τους καταναλωτές και τους συνεργάτες τους.»

• Τι περιέχει: στοιχεία για αγορά, ανταγωνισμό, καταναλωτές, οικονομία, Μ.Μ.Ε. · ενημερωτικά δελτία · δημοσιεύματα Τύπου · έρευνες και μελέτες · ΝΟΜΟΛΟΓΙΑ για τον κλάδο · φωτογραφικό και οπτικοακουστικό υλικό · καταλόγους · εγχειρίδια οδηγιών · περιοδικά και βιβλία.

Το περιεχόμενο εξηγεί γιατί χρησιμεύει σε όλους: στοιχεία για την οικονομία ενδιαφέρουν την Οικονομική Διεύθυνση· η νομολογία το νομικό τμήμα· τα εγχειρίδια την Παραγωγή.

• 7.5 — ΛΑΘΟΣ. Η λέξη «ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ» είναι η παγίδα.

Το βιβλίο αναγνωρίζει ΔΥΟ κατευθύνσεις: «η οργάνωση της ΕΞΩΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ Ή ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ επικοινωνίας αποτελεί το πρώτιστο μέλημα κάθε Διευθυντή Μάρκετινγκ».

• Με ποιους επικοινωνούν: «τόσο με το ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ … όσο και με τους συναδέλφους τους» · «με τους ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ (προμηθευτές, διαφημιστές, προωθητές, οίκους του εσωτερικού και εξωτερικού), αλλά και με άλλους ΙΔΙΩΤΙΚΟΥΣ ΚΑΙ ΔΗΜΟΣΙΟΥΣ ΦΟΡΕΙΣ» · με εμπορικούς αντιπροσώπους, υπεύθυνους παραγωγής και εκπροσώπους ξένων οίκων.

Και η καθοριστική πρόταση: «η ΣΥΝΕΧΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΤΟΥΣ ΤΩΡΙΝΟΥΣ ΚΑΙ ΥΠΟΨΗΦΙΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΤΗΝ ΟΥΣΙΑ ΤΗΣ ΕΝΝΟΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.» — Αν η επικοινωνία αφορούσε αποκλειστικά το προσωπικό, το Μάρκετινγκ θα έχανε την ουσία του.

• 7.6 — ΛΑΘΟΣ. Υπερβολή ως προς την ιεραρχική θέση.
• Τι πράγματι κάνει το γραφείο: «Η Διεύθυνση του γραφείου Μάρκετινγκ ΚΑΘΟΔΗΓΕΙ ΚΑΙ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΕΙ το τμήμα πωλήσεων» και «προτείνει τρόπους βελτίωσης … ΣΕ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ με τη Διεύθυνση … Παραγωγής».

«Καθοδηγεί», «συμβουλεύει», «προτείνει», «σε συνεργασία» — ΚΑΝΕΝΑ από αυτά δεν σημαίνει «ΣΥΝΤΟΝΙΖΕΙ» διοικητικά.

• Και πάνω από το γραφείο υπάρχει η ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ:
• «το γραφείο πρέπει να ΤΡΟΦΟΔΟΤΕΙ συνέχεια τη Γενική Διεύθυνση με … στοιχεία»
• «τα ΥΠΟΒΑΛΛΕΙ ΣΤΗ ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΓΙΑ ΕΓΚΡΙΣΗ και λήψη αποφάσεων»
• «ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΕΓΚΡΙΣΗ των προγραμμάτων … από τη Γενική Διεύθυνση»
• «ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΟΥΝ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ τη Γενική Διεύθυνση»
• «διαμορφώνει μεσοπρόθεσμα προγράμματα … που τα υποβάλλει στη Γενική Διεύθυνση ΓΙΑ ΕΓΚΡΙΣΗ»

Και υπάρχει και η άλλη οργανωτική περίπτωση: «Σε αρκετές επιχειρήσεις το γραφείο Μάρκετινγκ αποτελεί ΑΝΑΠΟΣΠΑΣΤΟ ΤΜΗΜΑ ΤΗΣ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗΣ» — δηλαδή δεν είναι καν αυτόνομο, πόσο μάλλον συντονιστής όλων.

Πού πλησιάζει η πρόταση στην αλήθεια — και γιατί παραμένει Λ. Στην περίπτωση της αυτόνομης Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, «είναι υπεύθυνη τόσο για τον στρατηγικό σχεδιασμό … όσο και για την ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ τους από ΟΛΑ ΣΧΕΔΟΝ τα τμήματα». Αλλά (α) λέει «όλα ΣΧΕΔΟΝ», όχι όλα, (β) αφορά την υλοποίηση των εμπορικών δραστηριοτήτων, όχι τον διοικητικό συντονισμό των Διευθύνσεων, και (γ) ισχύει μόνο σε αυτή τη μία οργανωτική μορφή.

Παρατήρηση για την τεχνική Σ/Λ — και είναι η τελευταία του βιβλίου. Τέσσερις στις έξι είναι ΛΑΘΟΣ, και οι παγίδες είναι οι ίδιες τρεις που συναντήσαμε σε όλο το βιβλίο: (α) απόλυτοι προσδιορισμοί — «μόνο» (7.4), «αποκλειστικά» (7.5), «όλες» (7.6)· (β) σύγχυση ρόλων (7.2)· (γ) διεύρυνση αρμοδιότητας πέρα από όσα λέει το κείμενο (7.6).

Σύνοψη: 7.1 Σ — «σε πολλές επιχειρήσεις η δομή και η οργάνωση του γραφείου ακολουθεί τη λογική του μίγματος της προώθησης του Μάρκετινγκ», και οι βασικές λειτουργίες είναι «άμεσα συνδεδεμένες με τα στοιχεία του μίγματος». 7.2 Λ — «το γραφείο Μάρκετινγκ διευθύνεται και συντονίζεται από τον Διευθυντή ή τον υπεύθυνο Μάρκετινγκ»· οι υπεύθυνοι ανάπτυξης προϊόντων είναι στελέχη του γραφείου και άλλοτε προΐστανται των υπόλοιπων τμημάτων, χωρίς όμως να διευθύνουν το γραφείο. 7.3 Σ — αυτολεξεί: η υποδομή μηχανοργάνωσης επιτρέπει «την επεξεργασία και παρακολούθηση μεγάλου όγκου στατιστικών στοιχείων των πωλήσεων, της έρευνας αγοράς, της παρακολούθησης του ανταγωνισμού». 7.4 Λ — η βιβλιοθήκη «χρησιμεύει τόσο στα μέλη του γραφείου Μάρκετινγκ, όσο και στα υπόλοιπα στελέχη της επιχείρησης». 7.5 Λ — η λέξη «αποκλειστικά»· υπάρχει και εξωεπιχειρηματική επικοινωνία, ενώ «η συνεχής επικοινωνία με τους τωρινούς και υποψήφιους πελάτες αποτελεί την ουσία της έννοιας και της αποστολής του Μάρκετινγκ». 7.6 Λ — το γραφείο «καθοδηγεί και συμβουλεύει» και «προτείνει σε συνεργασία», ενώ υποβάλλει τα σχέδιά του «στη Γενική Διεύθυνση για έγκριση» και τη «συμβουλεύει περιοδικά»· σε αρκετές επιχειρήσεις μάλιστα αποτελεί τμήμα της Εμπορικής Διεύθυνσης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: και οι έξι απαντήσεις.
• Κριτήριο: η 7.2 ως Λ — το γραφείο διευθύνεται από τον Διευθυντή Μάρκετινγκ.
• Κριτήριο: η 7.6 ως Λ — καθοδηγεί/συμβουλεύει, αλλά υποβάλλει στη Γενική Διεύθυνση.
• Θετικό: εντοπισμός των απόλυτων προσδιορισμών («μόνο», «αποκλειστικά», «όλες»).
• Θετικό: αιτιολόγηση κάθε απάντησης από το κείμενο.

---

Δραστηριότητα 1 — Σχεδιασμός γραφείου Μάρκετινγκ για τουριστική επιχείρηση (σελ. 278)

Ερώτηση: Χωριστείτε σε δύο μεγάλες ομάδες. Σχεδιάστε ένα σύγχρονο γραφείο Μάρκετινγκ και περιγράψτε τις λειτουργίες του για μια επιχείρηση παροχής τουριστικών υπηρεσιών. Κατόπιν, συγκρίνετε τις απόψεις σας και δώστε στο σχέδιο αυτό μια οριστική μορφή.

Απάντηση:

Η τελευταία δραστηριότητα του βιβλίου — και σκόπιμα ΣΥΝΘΕΤΙΚΗ. Απαιτεί ΤΡΙΑ πράγματα: ΔΟΜΗ, ΥΠΟΔΟΜΗ και ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ.

Θυμήσου: «Η οργάνωσή του αναφέρεται τόσο στη ΔΟΜΗ, στην ΥΠΟΔΟΜΗ, όσο και στον ΤΡΟΠΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ του.»

• ΜΕΡΟΣ Α — Η ΔΟΜΗ (οργανόγραμμα)
• Πρώτη απόφαση: αυτόνομη Διεύθυνση Μάρκετινγκ (Σχ. 11.2) ή τμήμα της Εμπορικής Διεύθυνσης (Σχ. 11.1);

Για τουριστική επιχείρηση προτείνεται η ΑΥΤΟΝΟΜΗ Διεύθυνση, γιατί το προϊόν είναι άυλη υπηρεσία και ο κυρίαρχος ρόλος στη δημιουργία εσόδων ανήκει, ουσιαστικά, στο Μάρκετινγκ («βασικός συντελεστής της οικονομικής ευημερίας και οδηγός για την ανάπτυξη»).

• Δεύτερη απόφαση — η λογική διάρθρωσης:

ΚΑΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ (μίγμα)    ή    ΚΑΤΑ ΠΡΟΪΟΝ/ΥΠΗΡΕΣΙΑ (Σχ. 11.3)
 · Διαφήμιση                     · Υπεύθυνος οργανωμένων ταξιδιών
 · Δημόσιες σχέσεις              · Υπεύθυνος συνεδριακού τουρισμού
 · Έρευνα αγοράς                 · Υπεύθυνος εξερχόμενου τουρισμού
 · Προώθηση πωλήσεων             · Υπεύθυνος υπηρεσιών (κρατήσεις)
 · Άμεσο Μάρκετινγκ

• Προτεινόμενη στελέχωση (από τον κατάλογο της §11.1): Διευθυντής Μάρκετινγκ + βοηθός · υπεύθυνοι ανάπτυξης υπηρεσιών/μάρκας · διανομής (δίκτυο πρακτόρων) · τιμολόγησης · έρευνας αγοράς · διαφήμισης · προώθησης πωλήσεων · άμεσου Μάρκετινγκ · εξυπηρέτησης πελατών · Τύπου/δημόσιων σχέσεων.
• ΜΕΡΟΣ Β — Η ΥΠΟΔΟΜΗ (§11.2)

Στοιχείο	Ειδικές απαιτήσεις για τουριστική επιχείρηση
Χώροι	«η διακόσμηση πρέπει να ανταποκρίνεται στις προδιαγραφές της ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ» — για τουρισμό αυτό είναι κρίσιμο: ο χώρος πουλά τον προορισμό · αίθουσες συναντήσεων · χώρος παρουσίασης
Μηχανοργάνωση	επεξεργασία «μεγάλου όγκου στατιστικών στοιχείων»: πληρότητες, εποχικότητα, προελεύσεις πελατών, έρευνα ικανοποίησης
Διαδίκτυο & e-mail	καθοριστικά — «ταχύτατη και οικονομική ενημέρωση … τωρινών ή μελλοντικών πελατών»· ηλεκτρονικές κρατήσεις
Υλικοτεχνική υποδομή	οπτικοακουστικά (εξειδικευμένα λογισμικά, βίντεο, μηχανές προβολής, οθόνες) — ο τουρισμός πουλιέται με εικόνα
Επικοινωνιακή βιβλιοθήκη	στοιχεία αγοράς, ανταγωνισμού, οικονομίας, νομολογία του κλάδου, φωτογραφικό υλικό, κατάλογοι, ξενόγλωσσα περιοδικά
Γραφείο Τύπου	«χώρος υποδοχής εκπροσώπων των Μ.Μ.Ε., αίθουσα συνεντεύξεων, εκθεσιακός χώρος»

• ΜΕΡΟΣ Γ — ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ (§11.4) — εφαρμοσμένες

Λειτουργία	Εφαρμογή στον τουρισμό
① Σχεδιασμός-έλεγχος	εκπόνηση σχεδίων εμπορικής ανάπτυξης → έγκριση από Γενική Διεύθυνση
② Υλοποίηση στρατηγικής	κατανομή δαπανών ανά προορισμό/εποχή, με τεκμηρίωση
③ Καθοδήγηση Διευθύνσεων	συμβουλές στις πωλήσεις (εκπαίδευση προσωπικού υποδοχής) και προτάσεις βελτίωσης της υπηρεσίας
④ Επικοινωνία	με στρατηγικούς πελάτες, πράκτορες, κρατικούς φορείς (τουριστικοί οργανισμοί), Μ.Μ.Ε.
⑤ Έρευνες αγοράς	ικανοποίηση πελατών, προτιμήσεις ανά αγορά προέλευσης
⑥ Συμπεριφορά καταναλωτή	στάδια κύκλου ζωής οικογένειας (κεφ. 3), τρίτη ηλικία, ψυχογραφικά
⑦ Μεγέθη αγοράς & πωλήσεων	ιστορικό, προβλέψεις, γεωγραφική κατανομή, μερίδια
⑧ Ανάλυση ανταγωνισμού	παρακολούθηση ανταγωνιστικών προορισμών και τιμών
⑨ Εξωτερικοί συνεργάτες	αεροπορικές, ξενοδοχεία, μεταφορείς, ξένοι οίκοι
⑩ Προώθηση πωλήσεων	έντυπο και οπτικοακουστικό υλικό (κατάλογοι προορισμών, φυλλάδια), προβολή σε τουριστικές εκθέσεις

ΟΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ — και εδώ ξεχωρίζει μια καλή απάντηση

• ① ΑΫΛΟΤΗΤΑ (κεφ. 1): οι υπηρεσίες είναι «άυλα, μη υλικά αγαθά, που δεν μπορούμε να δούμε ή να αγγίξουμε» — ο πελάτης δεν μπορεί να τις δει πριν την αγορά. → Χρειάζεται ισχυρή οπτική τεκμηρίωση (φωτογραφίες, βίντεο) και μαρτυρίες πελατών.
• ② ΕΠΟΧΙΚΟΤΗΤΑ (κεφ. 6, 7): το πρόβλημα της «υποαπασχόλησης παραγωγικών συντελεστών». → Εποχιακές εκπτώσεις (κεφ. 7) και διαφορική τιμολόγηση ανά περίοδο.
• ③ ΔΙΕΘΝΗΣ ΔΙΑΣΤΑΣΗ (κεφ. 10): πελάτες από διαφορετικές χώρες → πολιτισμικοί παράγοντες (γλώσσα, θρησκεία, αισθητικά πρότυπα) και διαφοροποιημένο μίγμα ανά αγορά προέλευσης.
• ④ Ο ΑΝΘΡΩΠΟΣ ΕΙΝΑΙ Η ΥΠΗΡΕΣΙΑ (κεφ. 6): «η μοναδικότητα μπορεί να δημιουργείται από την προσωπική και άριστη ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ». → Η ενδοεπιχειρησιακή επικοινωνία και η εκπαίδευση του προσωπικού γίνονται μέρος του Μάρκετινγκ.
• ⑤ Η «ΑΠΟ ΣΤΟΜΑ ΣΕ ΣΤΟΜΑ» ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (κεφ. 9) είναι καθοριστική — και το κεφ. 3 προειδοποιεί: όταν ο καταναλωτής δυσαρεστηθεί, «λίγες φορές αναφέρει τα παράπονά του στην εταιρεία, ενώ, τις περισσότερες, σταματά να αγοράζει το προϊόν και το δυσφημίζει στους φίλους του».
• ΜΕΡΟΣ Δ — Η ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΚΑΙ Η ΟΡΙΣΤΙΚΗ ΜΟΡΦΗ
• ① Κάθε ομάδα παρουσιάζει με την ίδια δομή (οργανόγραμμα → υποδομή → λειτουργίες), ώστε η σύγκριση να είναι σημείο προς σημείο.
• ② Πιθανές διαφορές: αυτόνομη Διεύθυνση ↔ τμήμα Εμπορικής· οργάνωση κατά λειτουργία ↔ κατά υπηρεσία· έμφαση σε ψηφιακά ↔ παραδοσιακά κανάλια.
• ③ Στην οριστική μορφή, αιτιολογήστε κάθε επιλογή με βάση τα δεδομένα της επιχείρησης — γιατί, όπως λέει το βιβλίο, «η οργανωτική δομή … διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση και από κλάδο σε κλάδο» και «ο τρόπος οργάνωσής τους ποικίλλει και εξαρτάται από τα δεδομένα, τη φιλοσοφία και τον κλάδο».

Το κλείσιμο του βιβλίου, που αξίζει να είναι και το κλείσιμο της εργασίας: «Το Μάρκετινγκ απαιτεί ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ και ΝΕΕΣ ΙΔΕΕΣ, που ένα κατάλληλο περιβάλλον εργασίας βοηθά στην ανάπτυξή τους.» — Το γραφείο Μάρκετινγκ δεν είναι απλώς γραφεία και μηχανήματα: είναι το περιβάλλον που κάνει δυνατή τη δημιουργικότητα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η δραστηριότητα απαιτεί τρία μέρη, όπως ορίζει το βιβλίο: δομή, υποδομή και λειτουργίες. ΔΟΜΗ: για τουριστική επιχείρηση προτείνεται αυτόνομη Διεύθυνση Μάρκετινγκ, με διάρθρωση είτε κατά λειτουργία (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, έρευνα αγοράς, προώθηση πωλήσεων, άμεσο Μάρκετινγκ) είτε κατά υπηρεσία (υπεύθυνοι ανά τύπο ταξιδιού)· στελέχωση με Διευθυντή Μάρκετινγκ και υπευθύνους ανάπτυξης υπηρεσιών, διανομής, τιμολόγησης, έρευνας, διαφήμισης, προώθησης, άμεσου Μάρκετινγκ, εξυπηρέτησης πελατών και Τύπου. ΥΠΟΔΟΜΗ: χώροι με διακόσμηση που ανταποκρίνεται στην εταιρική εικόνα, μηχανοργάνωση για την επεξεργασία μεγάλου όγκου στατιστικών στοιχείων, Διαδίκτυο και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, οπτικοακουστική υλικοτεχνική υποδομή, επικοινωνιακή βιβλιοθήκη και γραφείο Τύπου. ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ: οι δέκα της §11.4, εφαρμοσμένες στον τουρισμό. Ιδιαιτερότητες του κλάδου: η αϋλότητα της υπηρεσίας (απαιτεί οπτική τεκμηρίωση), η εποχικότητα (εποχιακές εκπτώσεις και διαφορική τιμολόγηση), η διεθνής διάσταση (πολιτισμικοί παράγοντες και διαφοροποιημένο μίγμα ανά αγορά προέλευσης), ο καθοριστικός ρόλος του προσωπικού και η σημασία της επικοινωνίας «από στόμα σε στόμα». Στην οριστική μορφή κάθε επιλογή αιτιολογείται, αφού «η οργανωτική δομή διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση και από κλάδο σε κλάδο».

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο: και τα τρία μέρη — δομή, υποδομή, λειτουργίες.
• Κριτήριο: οργανόγραμμα με αιτιολογημένη επιλογή διάρθρωσης.
• Κριτήριο: σύγκριση και οριστική μορφή, όπως ζητά η εκφώνηση.
• Θετικό: οι ιδιαιτερότητες του τουρισμού (αϋλότητα, εποχικότητα, διεθνής διάσταση).
• Θετικό: ο ρόλος του προσωπικού και της ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας.
• Θετικό: αιτιολόγηση κάθε επιλογής με βάση τα δεδομένα της επιχείρησης.

---