Λύσεις — Κεφάλαιο 7: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 184) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις — Κεφάλαιο 7: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 184) – ΑΡΧΕΣ MARKETING Β΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 7: Ερωτήσεις-Ασκήσεις ΚΑΙ Δραστηριότητες (σελ. 184)

Πλήρεις απαντήσεις στις 7 Ερωτήσεις-Ασκήσεις και μεθοδολογία για τις 3 Δραστηριότητες.

Άσκηση 1 — Σωστό / Λάθος (τρεις προτάσεις) (σελ. 184)

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή το Λάθος. 1.1 Το πιο σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ είναι η τιμή. 1.2 Το κόστος είναι το κατώτερο όριο για τον καθορισμό της τιμής. 1.3 Η στρατηγική του «ξαφρίσματος της αγοράς» εφαρμόζεται, όταν το προϊόν αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό.

Απάντηση:

#	Απάντηση	Το σωστό
1.1	Λ	είναι το ΜΟΝΟ που σχετίζεται με το κέρδος, όχι «το πιο σημαντικό»
1.2	Σ	αυτολεξεί από τη §7.3.1
1.3	Λ	ο έντονος ανταγωνισμός είναι προϋπόθεση της ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ

1.1 — ΛΑΘΟΣ. Είναι υπερβολή, όχι θέση του βιβλίου.
Τι λέει πράγματι το κείμενο:

«Η τιμή είναι το ΜΟΝΟ στοιχείο από το μίγμα Μάρκετινγκ που έχει σχέση με το ΚΕΡΔΟΣ, αφού είναι ένας από τους τρεις προσδιοριστικούς παράγοντες του κέρδους.»

Και στην ανακεφαλαίωση: «Η τιμή είναι ΕΝΑ ΑΠΟ τα πιο ελαστικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ που έχει μεγάλη σημασία.»

Η διαφορά είναι κρίσιμη. «Το ΜΟΝΟ που σχετίζεται με το κέρδος» ≠ «το ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ συνολικά». Το βιβλίο γράφει «ένα από τα πιο ελαστικά» — αποφεύγει συνειδητά τον υπερθετικό.

Και υπάρχουν ισχυρά αντεπιχειρήματα μέσα στο ίδιο το βιβλίο:
Κεφ. 6: «οι επιχειρήσεις υπάρχουν και λειτουργούν για να πουλούν … ΟΦΕΛΗ» — το προϊόν είναι ο φορέας του οφέλους.
Κεφ. 6: στα ΕΙΔΙΚΑ προϊόντα «λίγο τον επηρεάζει η ΤΙΜΗ» — δηλαδή υπάρχουν ολόκληρες κατηγορίες όπου η τιμή είναι δευτερεύουσα.
Κεφ. 6: ο καταναλωτής προσελκύεται από τη συσκευασία 35,5 % και από την τιμή 26 % — η τιμή δεν είναι καν πρώτη σε αυτή τη μέτρηση.
Κεφ. 3: ο καταναλωτής «συνδυάζει την τιμή με την ΠΟΙΟΤΗΤΑ» και «συμπεριφέρεται αρνητικά όταν βλέπει την τιμή χαμηλότερη από ό,τι την περίμενε».

Ο κανόνας για Σ/Λ: οι υπερθετικοί («το πιο …», «πάντοτε», «μόνο») είναι κόκκινη σημαία. Έλεγξε αν το βιβλίο χρησιμοποιεί πράγματι τον υπερθετικό ή απλώς έντονο θετικό χαρακτηρισμό.

1.2 — ΣΩΣΤΟ. Αυτολεξεί (§7.3.1):

«Η τιμή του προϊόντος δεν μπορεί να είναι πιο χαμηλή από το κόστος του. Το κόστος λοιπόν του προϊόντος θέτει το ΚΑΤΩΤΑΤΟ ΟΡΙΟ της τιμής.»

Και ο ορισμός του κόστους: «οτιδήποτε πληρώνει η επιχείρηση από τη στιγμή της παραγωγής μέχρι να φτάσει στον τελικό καταναλωτή» — πρώτες ύλες, ενοίκια, έξοδα διανομής, έξοδα διαφήμισης.

Η συμμετρία που αξίζει να αναφέρεις: αν το κόστος θέτει το κατώτατο όριο, η ΖΗΤΗΣΗ θέτει το ΑΝΩΤΑΤΟ — «η ζήτηση θέτει ένα ανώτατο όριο στην επιχείρηση σε σχέση με την τιμή» (§7.3.2). Η τιμή κινείται ανάμεσα στα δύο.

Με μία εξαίρεση, που δείχνει πληρότητα: στην τιμολόγηση προβολής η τιμή μπορεί να τεθεί «στο κόστος ή και ΚΑΤΩ απ' αυτό» — τότε το προϊόν έχει «ηγετική» τιμή. Και στην πολιτική εξάλειψης, «οι τιμές καθορίζονται (βραχυχρόνια) πολύ χαμηλά ή και κάτω του κόστους» — αλλά αυτό λέγεται dumping και είναι ΑΠΑΓΟΡΕΥΜΕΝΟ. Άρα το κόστος είναι το οικονομικό κατώτατο όριο σε κανονικές συνθήκες.

1.3 — ΛΑΘΟΣ. Η πρόταση περιγράφει τη ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ, όχι το ξάφρισμα.

Οι έξι προϋποθέσεις της ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ — η πέμπτη: «Το προϊόν να ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΕΙ ΕΝΤΟΝΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ κατά την εμφάνισή του στην αγορά (ύπαρξη υποκατάστατων).»

Τι είναι στην πραγματικότητα το ξάφρισμα:

«Γίνεται εσκεμμένος καθορισμός ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΗΣ τιμής για τη συλλογή της «ΑΦΡΟΚΡΕΜΑΣ» της ζήτησης. Κυκλοφορούν μικρές ποσότητες και δίνεται η ευκαιρία σε καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα να το αγοράσουν πρώτοι.»

Η απόδειξη ότι το ξάφρισμα προϋποθέτει ΑΠΟΥΣΙΑ ανταγωνισμού: «Όταν καλυφθεί η υπερβάλλουσα ζήτηση … και ΑΦΟΥ ΕΧΕΙ ΑΡΧΙΣΕΙ Η ΜΑΖΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ, οι τιμές ΑΡΧΙΖΟΥΝ ΚΑΙ ΠΕΦΤΟΥΝ.»

Δηλαδή η ΕΜΦΑΝΙΣΗ του ανταγωνισμού είναι ακριβώς αυτό που ΤΕΡΜΑΤΙΖΕΙ το ξάφρισμα. Με έντονο ανταγωνισμό από την αρχή, η υψηλή τιμή θα οδηγούσε τους πελάτες κατευθείαν στα υποκατάστατα.
Ο συγκριτικός πίνακας:

	ΞΑΦΡΙΣΜΑ	ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ
Τιμή	πολύ υψηλή	πολύ χαμηλή
Ανταγωνισμός στην αρχή	απών	έντονος
Ποσότητες	μικρές	μεγάλες
Κέρδη από	περιθώριο	όγκο + οικονομίες κλίμακας
Κύκλος ζωής	—	πρέπει να είναι μακρύς
Εμπόδια εισόδου	—	ασήμαντα

Ο μνημονικός κανόνας: ΞΑΦΡΙΣΜΑ = μόνος στην αγορά («μαζεύω την αφρόκρεμα πριν έρθουν οι άλλοι»). ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ = πρέπει να μπω σε γεμάτη αγορά («σπάω την τιμή για να χωρέσω»).

Σύνοψη: 1.1 Λ — το βιβλίο λέει ότι η τιμή είναι «το ΜΟΝΟ στοιχείο του μίγματος που έχει σχέση με το κέρδος» και «ΕΝΑ ΑΠΟ τα πιο ελαστικά», ποτέ όμως «το πιο σημαντικό»· άλλωστε στα ειδικά προϊόντα «λίγο τον επηρεάζει η τιμή», και η συσκευασία προσελκύει το 35,5 % έναντι 26 % της τιμής. 1.2 Σ — αυτολεξεί: «Η τιμή του προϊόντος δεν μπορεί να είναι πιο χαμηλή από το κόστος του. Το κόστος λοιπόν του προϊόντος θέτει το κατώτατο όριο της τιμής»· συμμετρικά, η ζήτηση θέτει το ανώτατο όριο. 1.3 Λ — ο έντονος ανταγωνισμός (ύπαρξη υποκατάστατων) είναι η πέμπτη προϋπόθεση της πολιτικής ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ. Το ξάφρισμα προϋποθέτει το αντίθετο: η εμφάνιση των ανταγωνιστών είναι ακριβώς αυτό που το τερματίζει, αφού «αφού έχει αρχίσει η μαζική παραγωγή και από τους ανταγωνιστές, οι τιμές αρχίζουν και πέφτουν».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι τρεις απαντήσεις.
Κριτήριο: η 1.3 ως Λ — σύγχυση ξαφρίσματος και διείσδυσης.
Κριτήριο: η 1.1 ως Λ — η υπερβολή του υπερθετικού «το πιο σημαντικό».
Θετικό: η συμμετρία κόστος = κατώτατο ↔ ζήτηση = ανώτατο όριο.
Θετικό: αιτιολόγηση από τις προϋποθέσεις της διείσδυσης.

Άσκηση 2 — Πολιτικές τιμών ανά φάση του κύκλου ζωής (σελ. 184)

Ερώτηση: Σχολιάστε τις πολιτικές τιμών που μπορεί να εφαρμοστούν από μια επιχείρηση σε συνδυασμό με τις διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος.

Απάντηση:

Ο πίνακας του βιβλίου (σελ. 177) — η βάση της απάντησης:

Στάδιο	Στόχος Μάρκετινγκ	Πολιτική τιμολόγησης
Εισαγωγή	δημιουργία επίγνωσης για το προϊόν και επιθυμίας δοκιμής	«Ξαφρίσματος; Διείσδυσης; Διαφορική;»
Ανάπτυξη	μεγιστοποίηση μεριδίου αγοράς	«Προβολής / προώθησης πωλήσεων;»
Ωριμότητα / Κορεσμός	μεγιστοποίηση κερδών με ταυτόχρονη υπεράσπιση μεριδίου	«Ανάλογα με τον ανταγωνισμό;»
Κάμψη / πτώση	μείωση δαπανών και «άρμεγμα» της μάρκας	«Ανάλογα με τον ανταγωνισμό;»

ΠΡΟΣΕΞΕ: το βιβλίο κλείνει τον πίνακα με τη φράση «Δυστυχώς ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΣΥΝΤΑΓΗ ή ΚΑΝΟΝΕΣ!!» — και βάζει ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΟ σε κάθε πολιτική. Απάντηση που παρουσιάζει τον πίνακα ως κανόνα χάνει το βασικό μήνυμα.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΑΤΑ ΦΑΣΗ
① ΕΙΣΑΓΩΓΗ — τρεις εναλλακτικές, δύο ακραίες
Το πλαίσιο (κεφ. 6): «υψηλό κόστος παραγωγής και προώθησης, πολύ λίγες πωλήσεις και έλλειψη άμεσου ανταγωνισμού».

	ΞΑΦΡΙΣΜΑ	ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ
Τιμή	πολύ υψηλή	πολύ χαμηλή
Πότε	προϊόν πρωτοποριακό, χωρίς ανταγωνισμό· απευθύνεται στους νεωτεριστές «που θα το αγοράσουν μόνο και μόνο επειδή είναι νέο»	έντονος ανταγωνισμός από την αρχή· μεγάλη ελαστικότητα ζήτησης· οικονομίες κλίμακας· μακρύς κύκλος ζωής
Πλεονέκτημα	«είναι πιο εύκολο να μειώσουμε αργότερα την τιμή»· φέρνει άμεσα κέρδη για την κάλυψη των εξόδων ανάπτυξης	γρήγορη εξάπλωση, απόσπαση μεριδίου και αποτροπή εισόδου νέων ανταγωνιστών

Και η τρίτη επιλογή: ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ — «δύο ή περισσότερες τιμές για το ίδιο προϊόν», όταν τα τμήματα δείχνουν διαφορετική ένταση ζήτησης.
② ΑΝΑΠΤΥΞΗ — τιμολόγηση προβολής/προώθησης
Το πλαίσιο: ταχεία αύξηση πωλήσεων, αλλά «αρχίζουν να εμφανίζονται ανταγωνιστές οι οποίοι προσπαθούν να το μιμηθούν». Στόχος: μεγιστοποίηση μεριδίου πριν παγιωθεί η αγορά.
Τα εργαλεία: τιμή στο κόστος ή κάτω («ηγετική» τιμή) · βραβεία, κουπόνια, δωρεάν δείγματα.

Και η μείωση του κόστους το επιτρέπει: «η σημαντική αύξηση των πωλήσεων μειώνει το κόστος παραγωγής» — άρα υπάρχει περιθώριο για επιθετική τιμολόγηση χωρίς ζημιά.

③ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ / ΚΟΡΕΣΜΟΣ — «ανάλογα με τον ανταγωνισμό»
Το πλαίσιο: «πολύ έντονος ανταγωνισμός»· «οι ανταγωνιστές έχουν τελειοποιήσει το δικό τους προϊόν»· «η αγορά δεν μπορεί να απορροφήσει μεγαλύτερες ποσότητες». Στόχος διπλός: μεγιστοποίηση κερδών (αμυντικά) και υπεράσπιση μεριδίου.
Οι τρεις επιλογές έναντι του ανταγωνισμού (§7.3.3): ίδια τιμή («η τιμή δεν είναι πλέον όπλο») · ανώτερη (θετική συσχέτιση ποιότητας-τιμής) · κατώτερη (χαμηλό κόστος και ποιότητα, χωρίς δαπάνες προβολής).

Και το κρίσιμο: στην ωρίμανση «ο στόχος του Μάρκετινγκ είναι να ΠΕΡΙΟΡΙΣΤΕΙ ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ» — άρα η ελευθερία τιμολόγησης αναζητείται από την πλευρά του κόστους, όχι της τιμής. Εδώ ταιριάζει και η διαφορική τιμολόγηση, που «αντανακλά τις διαφορές στη ζήτηση και το κόστος».

④ ΚΑΜΨΗ / ΠΤΩΣΗ — «άρμεγμα» της μάρκας
Το πλαίσιο: «οι καταναλωτές έχουν στραφεί οριστικά σε άλλα προϊόντα», ζημιές, «το προϊόν πρέπει να αποσυρθεί».
Τι σημαίνει «άρμεγμα»: διατήρηση της τιμής με δραστική μείωση δαπανών προώθησης, ώστε να εισπραχθούν τα τελευταία κέρδη από τους πιστούς πελάτες πριν την απόσυρση.
Οι επιλογές: (α) διατήρηση τιμής με μηδενικές δαπάνες → μέγιστη ταμειακή απόδοση · (β) δραστική μείωση τιμής → εκκαθάριση αποθεμάτων · (γ) ειδικές παροχές — π.χ. «επιστροφή του παλιού προϊόντος με συμψηφισμό» στην τιμή του νέου, που ταυτόχρονα ρευστοποιεί το παλιό και προωθεί το διάδοχο.

Και η εξαίρεση του κεφ. 6: το προϊόν μπορεί να «συνεχίζει να παράγεται σε μικρές ποσότητες, αν το επιβάλλει ο μακροχρόνιος σχεδιασμός».

Ο ΣΧΟΛΙΑΣΜΟΣ — τρεις παρατηρήσεις που ανεβάζουν την απάντηση
① Η γενική τάση. Η τιμή είναι επιθετικό εργαλείο στην αρχή (κατάκτηση θέσης) και αμυντικό στο τέλος (υπεράσπιση κερδών). Στη μέση, η ελευθερία τιμολόγησης περιορίζεται από τον ανταγωνισμό.
② Ο ΔΕΥΤΕΡΟΣ κύκλος που τρέχει παράλληλα. Ο οικονομικός κύκλος (§7.5): ευημερία → κάμψη → μαρασμός → ανάκαμψη. Στην ευημερία υπάρχουν «περισσότερα περιθώρια για αύξηση»· στην κάμψη «οι αγοραστές έχουν μεγαλύτερη ευαισθησία στην τιμή» και η επιχείρηση βρίσκεται σε «επικίνδυνη ισορροπία». Δηλαδή δύο κύκλοι επιδρούν ταυτόχρονα — και μπορεί να συγκρούονται.
③ Ο ψυχολογικός περιορισμός. Η μείωση τιμής δεν είναι ουδέτερη: ο καταναλωτής μπορεί να σκεφτεί «ότι το προϊόν είναι ελαττωματικό ή ότι πρόκειται να αντικατασταθεί, ή ακόμη ότι η επιχείρηση αντιμετωπίζει κρίση». Στα προϊόντα γοήτρου μάλιστα, «η μείωση της τιμής ερμηνεύεται σαν μείωση της ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, με αποτέλεσμα να μην αγοράζονται πλέον» — άρα η μείωση στην παρακμή μπορεί να επιταχύνει το τέλος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο πίνακας του βιβλίου (σελ. 177): Εισαγωγή — στόχος η δημιουργία επίγνωσης και επιθυμίας δοκιμής, με πολιτική ξαφρίσματος, διείσδυσης ή διαφορική. Ανάπτυξη — μεγιστοποίηση μεριδίου, με τιμολόγηση προβολής/προώθησης πωλήσεων. Ωριμότητα/Κορεσμός — μεγιστοποίηση κερδών με υπεράσπιση μεριδίου, ανάλογα με τον ανταγωνισμό. Κάμψη — μείωση δαπανών και «άρμεγμα» της μάρκας, ανάλογα με τον ανταγωνισμό. Το βιβλίο τονίζει: «Δυστυχώς δεν υπάρχει συνταγή ή κανόνες!!» και βάζει ερωτηματικό σε κάθε πολιτική. Στην εισαγωγή, ξάφρισμα όταν το προϊόν είναι πρωτοποριακό και απευθύνεται στους νεωτεριστές, διείσδυση όταν υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, μεγάλη ελαστικότητα, οικονομίες κλίμακας και μακρύς κύκλος ζωής. Στην ανάπτυξη, η μείωση του κόστους λόγω αύξησης πωλήσεων δίνει περιθώριο για επιθετική τιμολόγηση. Στην ωρίμανση η ελευθερία αναζητείται από την πλευρά του κόστους. Στην κάμψη, «άρμεγμα» με διατήρηση τιμής και μηδενικές δαπάνες, ή εκκαθάριση αποθεμάτων. Παράλληλα δρα και ο οικονομικός κύκλος (ευημερία, κάμψη, μαρασμός, ανάκαμψη), ενώ ψυχολογικά η μείωση τιμής μπορεί να ερμηνευτεί ως μείωση ποιότητας.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και οι τέσσερις φάσεις, με την αντίστοιχη πολιτική.
Κριτήριο: σύνδεση της πολιτικής με τον στόχο και τις συνθήκες κάθε φάσης.
Κριτήριο: η επισήμανση ότι «δεν υπάρχει συνταγή ή κανόνες».
Θετικό: η αντιπαράθεση ξαφρίσματος ↔ διείσδυσης στην εισαγωγή.
Θετικό: αναφορά στον οικονομικό κύκλο ως δεύτερο παράγοντα.
Θετικό: ο ψυχολογικός περιορισμός των μειώσεων τιμής.

Άσκηση 3 — Οι στόχοι που επηρεάζουν την τιμολογιακή πολιτική (σελ. 184)

Ερώτηση: Ποιοι στόχοι της επιχείρησης μπορούν να επηρεάσουν την τιμολογιακή της πολιτική;

Απάντηση:

Η αφετηρία, με τα λόγια του βιβλίου: «Όσο πιο ΣΑΦΕΙΣ είναι οι στόχοι της επιχείρησης, τόσο πιο ΕΥΚΟΛΟΣ είναι ο καθορισμός της τιμής.» Και: «Διαφορετικοί στόχοι οδηγούν σε διαφορετική θεώρηση ως προς την επιλογή της τιμής.»

«Κάθε πιθανή τιμή έχει διαφορετική επίδραση στα έσοδα, στο μερίδιο της αγοράς, στη στάση της επιχείρησης απέναντι στους ανταγωνιστές.»
ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΟΜΑΔΕΣ ΣΤΟΧΩΝ (§7.2)
① ΣΤΟΧΟΙ ΚΕΡΔΟΥΣ — τρεις διαφορετικές εκδοχές

Στόχος	Τι σημαίνει για την τιμή
Μέγιστο κέρδος	υψηλότερη δυνατή τιμή που αντέχει η ζήτηση
Ανεκτό κέρδος	ισορροπία μεριδίου και αποδοτικότητας
ΕΠΙΒΙΩΣΗ του προϊόντος	ακόμη και μείωση τιμών

«Αυτοί οι τρεις διαφορετικοί στόχοι οδηγούν σε ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΥΣ ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥΣ.»

Το παράδειγμα της επιβίωσης: επιχείρηση «που αντιμετωπίζει πρόβλημα υπερπαραγωγής ή αλλαγής των καταναλωτικών συνηθειών μπορεί ακόμα και με μείωση των τιμών βραχυπρόθεσμα να συνεχίσει να λειτουργεί, μέχρι να αποφασίσει πώς θα αντιμετωπίσει το πρόβλημα, να διαφοροποιήσει το προϊόν της ή και να το αποσύρει».
② ΣΤΟΧΟΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΑΣ

Στόχος	Τι σημαίνει για την τιμή
Μέγιστη ανάπτυξη πωλήσεων	χαμηλότερη τιμή, για μέγιστο όγκο
Διατήρηση μεριδίου αγοράς	παρακολούθηση των ανταγωνιστών
Εικόνα ΜΟΝΑΔΙΚΟΤΗΤΑΣ	ΠΟΛΥ ΥΨΗΛΗ τιμή

Ο τρίτος στόχος είναι ο πιο ενδιαφέρων: «Επειδή η τιμή συνδέεται με την ΠΟΙΟΤΗΤΑ, οι επιχειρήσεις που τιμολογούν με πολύ υψηλή τιμή συχνά το κάνουν για να θεωρήσουν οι καταναλωτές ότι το προϊόν τους είναι ΚΑΤΙ ΤΟ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟ.»

Δηλαδή η υψηλή τιμή ΔΕΝ είναι μόνο αποτέλεσμα — είναι ΕΡΓΑΛΕΙΟ τοποθέτησης. (Σύνδεση με τα ειδικά προϊόντα του κεφ. 6 και τη συμβολική τιμολόγηση / γοήτρου της §7.4.)
③ ΣΤΟΧΟΣ ΜΕΙΩΣΗΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΜΕΣΩ ΟΓΚΟΥ

«Τα υψηλότερα επίπεδα πωλήσεων οδηγούν σε χαμηλότερο ανά μονάδα κόστος και, άρα, σε υψηλότερο κέρδος. Όταν η αγορά είναι ευαίσθητη στις τιμές και το κόστος παραγωγής μειώνεται με την ανάπτυξη της αγοράς, η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει τη ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΗ ΔΥΝΑΤΗ τιμή.»

Είναι, ακριβώς, η λογική της ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ: «η επιχείρηση προσδοκά κέρδη μέσα από υψηλό όγκο πωλήσεων και μείωση του κόστους μέσα από ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΚΛΙΜΑΚΑΣ».

Το φαινομενικό παράδοξο: ο στόχος είναι υψηλότερο κέρδος, αλλά ο δρόμος είναι χαμηλότερη τιμή. Γι' αυτό ο στόχος δεν αρκεί — χρειάζεται και ανάλυση των συνθηκών (ελαστικότητα ζήτησης, οικονομίες κλίμακας).

ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΑ — και οι δύο άλλες ομάδες που αναφέρει η ανακεφαλαίωση
Η ανακεφαλαίωση προσθέτει: οι στόχοι «μπορεί να σχετίζονται με τα κέρδη, τις πωλήσεις, την εικόνα του προϊόντος ή την ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ».

Ομάδα στόχων	Κατεύθυνση τιμής
Κέρδη (μέγιστο / ανεκτό / επιβίωση)	υψηλή ή χαμηλή, ανάλογα
Πωλήσεις (ανάπτυξη, μερίδιο)	προς τα κάτω
Εικόνα προϊόντος (μοναδικότητα)	προς τα πάνω
Εικόνα εταιρείας	συνέπεια σε όλη τη σειρά προϊόντων

Και η υπενθύμιση ότι η τιμολογιακή πολιτική είναι ευρύτερη από την τιμή: περιλαμβάνει «την πολιτική ως προς τις ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ» και «τον καθορισμό των τιμών στους χονδρεμπόρους και τους λιανέμπορους» — και «η επιλογή της πολιτικής είναι ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΤΩΝ ΕΠΙΔΙΩΞΕΩΝ της επιχείρησης».

Θετική προέκταση: οι στόχοι δεν δρουν μόνοι. Πάνω τους επιδρούν οι εξωτερικοί παράγοντες — οικονομική συγκυρία, μεσάζοντες (στρατηγική ώθησης ή έλξης), «αρχηγός τιμής» στο ολιγοπώλιο, και κράτος που «θέτει ανώτατα και κατώτατα όρια τιμών».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το βιβλίο τονίζει ότι «όσο πιο σαφείς είναι οι στόχοι της επιχείρησης, τόσο πιο εύκολος είναι ο καθορισμός της τιμής» και ότι διαφορετικοί στόχοι οδηγούν σε διαφορετική θεώρηση. Οι στόχοι: (1) Κέρδους — μέγιστο κέρδος, ανεκτό κέρδος ή απλά επιβίωση του προϊόντος· οι τρεις οδηγούν σε διαφορετικούς υπολογισμούς, και μια επιχείρηση με υπερπαραγωγή μπορεί ακόμη και με μείωση τιμών βραχυπρόθεσμα να συνεχίσει να λειτουργεί. (2) Πωλήσεων και εικόνας — μέγιστη ανάπτυξη πωλήσεων, διατήρηση μεριδίου ή δημιουργία εικόνας μοναδικότητας· επειδή η τιμή συνδέεται με την ποιότητα, οι επιχειρήσεις που τιμολογούν πολύ υψηλά το κάνουν συχνά για να θεωρηθεί το προϊόν «κάτι το ιδιαίτερο». (3) Μείωσης κόστους μέσω όγκου — τα υψηλότερα επίπεδα πωλήσεων οδηγούν σε χαμηλότερο ανά μονάδα κόστος και υψηλότερο κέρδος, οπότε σε αγορά ευαίσθητη στις τιμές επιλέγεται η χαμηλότερη δυνατή τιμή. Η ανακεφαλαίωση προσθέτει και την εικόνα της εταιρείας. Η τιμολογιακή πολιτική περιλαμβάνει επίσης τις εκπτώσεις και τον καθορισμό τιμών στους χονδρεμπόρους και λιανέμπορους, και είναι «αποτέλεσμα των επιδιώξεων της επιχείρησης».

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τουλάχιστον τρεις ομάδες στόχων.
Κριτήριο: κατεύθυνση που δίνει κάθε στόχος στην τιμή.
Θετικό: η διάκριση μέγιστο / ανεκτό κέρδος / επιβίωση.
Θετικό: η υψηλή τιμή ως εργαλείο δημιουργίας εικόνας μοναδικότητας.
Θετικό: η αρχή ότι οι σαφείς στόχοι διευκολύνουν την τιμολόγηση.

Άσκηση 4 — Τρεις ελληνικές επιχειρήσεις με διαφορετικές στρατηγικές τιμολόγησης (σελ. 184)

Ερώτηση: Αναφέρατε τρεις ελληνικές επιχειρήσεις με διαφορετικές στρατηγικές τιμολόγησης και εξηγήστε τους λόγους της επιλογής τους.

Απάντηση:

Το ζητούμενο είναι η ΕΞΗΓΗΣΗ των λόγων — δηλαδή η αντιστοίχιση κάθε στρατηγικής με τις ΣΥΝΘΗΚΕΣ που την επιβάλλουν.

Ο κατάλογος στρατηγικών από τον οποίο διαλέγεις:
ενιαία · διαφορική/διακριτική · ψυχολογική · προβολής/προώθησης · κατά μονάδα μέτρησης · με έλεγχο των μεσαζόντων · ξαφρίσματος · διείσδυσης
ΤΡΙΑ ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
① ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ / ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗ — Ο.Τ.Ε. και Δ.Ε.Η. (είναι τα παραδείγματα του ίδιου του βιβλίου)

«Η επιχείρηση καθορίζει δύο ή περισσότερες τιμές πώλησης για το ίδιο προϊόν (π.χ. Ο.Τ.Ε.)» · «νυκτερινό τιμολόγιο της ΔΕΗ» ως τιμολόγηση με βάση τον χρόνο.

Οι λόγοι — και οι τρεις προϋποθέσεις ισχύουν πλήρως:

Προϋπόθεση	Γιατί ισχύει
α) τα τμήματα δείχνουν διαφορετική ένταση ζήτησης	η ζήτηση ρεύματος/τηλεφωνίας διαφέρει δραματικά μέρα/νύχτα
β) οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να πουλήσουν φθηνότερα στο ακριβό τμήμα	δίκτυα υποδομής — φραγμοί εισόδου
γ) δεν υπάρχουν άμεσα υποκατάστατα	το ρεύμα δεν υποκαθίσταται

Και ο πρόσθετος λόγος: η μεταφορά ζήτησης σε ώρες χαμηλού φορτίου μειώνει το κόστος της ίδιας της επιχείρησης — άρα η διαφορική τιμολόγηση εξυπηρετεί και τα έσοδα και το κόστος.
② ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ — αλυσίδες λιανικής, super market
Χαρακτηριστική η άρτια/περιττή τιμολόγηση: 9,99 € αντί 10 €. «Προτιμάται ο περιττός αριθμός αντί του επόμενου άρτιου», ώστε να δημιουργηθεί «η εντύπωση ότι η τιμή είναι χαμηλή».
Οι λόγοι: (α) το κοινό είναι ευρύ και οι αποφάσεις παίρνονται γρήγορα, χωρίς ιδιαίτερη σκέψη (κεφ. 6 — προϊόντα ευρείας κατανάλωσης) · (β) «οι πελάτες είναι περισσότερο ευαίσθητοι στις αλλαγές τιμής προϊόντων που αγοράζουν συχνά» · (γ) η ευθυγράμμιση τιμών «διευκολύνει τον καταναλωτή».
Και συμπληρωματικά η τιμολόγηση ΚΑΤΑ ΜΟΝΑΔΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ — τιμή ανά κιλό/λίτρο στην ετικέτα ραφιού, με πλεονέκτημα «τη διευκόλυνση του καταναλωτή στη σύγκριση των τιμών των υποκατάστατων».
③ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΓΟΗΤΡΟΥ / ΞΑΦΡΙΣΜΑ — επιχειρήσεις πολυτελών ή εξειδικευμένων προϊόντων
Π.χ. κοσμηματοποιία, οίκοι μόδας, ελληνικά εκλεκτά τρόφιμα και οίνοι, ξενοδοχεία πολυτελείας.
Οι λόγοι:
Συμβολική τιμολόγηση: «Οι καταναλωτές … αποδίδουν μεγάλη σημασία στην ΤΙΜΗ, που τη θεωρούν ΕΓΓΥΗΣΗ για την ποιότητα.»
Και ο κίνδυνος που εξηγεί γιατί ΔΕΝ κατεβαίνει η τιμή: «Η μείωση της τιμής τους ερμηνεύεται σαν μείωση της ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, με αποτέλεσμα να μην αγοράζονται πλέον.»
Σύνδεση με το κεφ. 6: πρόκειται για ΕΙΔΙΚΑ προϊόντα, όπου «λίγο τον επηρεάζει η τιμή και είναι διατεθειμένος να πληρώσει και πολύ υψηλότερη από την τρέχουσα».
Στόχος: «δημιουργία μιας εικόνας μοναδικότητας του προϊόντος».
Άλλες έγκυρες επιλογές — με τον λόγο τους:

Στρατηγική	Τυπικός κλάδος	Λόγος
Διείσδυση	νεοεισερχόμενος σε έντονα ανταγωνιστική αγορά (τηλεπικοινωνίες, αεροπορικές χαμηλού κόστους)	μεγάλη ελαστικότητα, οικονομίες κλίμακας, ασήμαντα εμπόδια εισόδου
Έλεγχος μεσαζόντων	παγωτά («προτεινόμενος πίνακας τιμών» — παράδειγμα του βιβλίου)	αποτροπή τιμολογιακού πολέμου, αποφυγή χρήσης ως «κράχτη», ενίσχυση εικόνας
Ενιαία	κλάδοι πλήρους ανταγωνισμού με ομοιογενές προϊόν	«η τιμή είναι το μοναδικό κριτήριο αγοράς»· ισχυρή εικόνα, καμία διαπραγμάτευση
Προβολής	εποχικές εκπτώσεις, «ηγετικά» προϊόντα σε super market	«περίοδοι πτώσης των πωλήσεων»

Δύο πράγματα που κρίνουν την απάντηση.

① Οι τρεις επιχειρήσεις πρέπει να έχουν ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ διαφορετικές στρατηγικές — όχι τρεις παραλλαγές της ίδιας.
② Ο λόγος πρέπει να προκύπτει από τις συνθήκες (δομή αγοράς, φύση προϊόντος, στόχοι), όχι από γενικότητες. Θυμήσου τους εξωτερικούς παράγοντες (§7.5): οικονομική συγκυρία, μεσάζοντες, ύπαρξη «αρχηγού τιμής» σε ολιγοπώλιο, και κρατικοί περιορισμοί — που για τη Δ.Ε.Η. και τον Ο.Τ.Ε. είναι ιδιαίτερα σημαντικοί, αφού «το κράτος … θέτει ανώτατα και κατώτατα όρια τιμών».

Πηγές τεκμηρίωσης: επίσημοι τιμοκατάλογοι και ιστότοποι · φυλλάδια προσφορών · ετικέτες ραφιού (τιμή ανά μονάδα) · οικονομικός τύπος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τρία ενδεικτικά παραδείγματα με τους λόγους: (1) ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ/ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗ — Ο.Τ.Ε. και Δ.Ε.Η. (νυκτερινό τιμολόγιο), τα παραδείγματα του ίδιου του βιβλίου· ισχύουν και οι τρεις προϋποθέσεις: διαφορετική ένταση ζήτησης ανά τμήμα, αδυναμία των ανταγωνιστών να πουλήσουν φθηνότερα στο ακριβό τμήμα, απουσία άμεσων υποκατάστατων· επιπλέον, η μεταφορά ζήτησης σε ώρες χαμηλού φορτίου μειώνει και το κόστος. (2) ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ — αλυσίδες λιανικής, με άρτια/περιττή τιμολόγηση (9,99 αντί 10)· λόγοι: ευρύ κοινό, γρήγορες αποφάσεις σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές προϊόντων που αγοράζονται συχνά· συμπληρωματικά η τιμολόγηση κατά μονάδα μέτρησης, που διευκολύνει τη σύγκριση υποκατάστατων. (3) ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΓΟΗΤΡΟΥ / ΞΑΦΡΙΣΜΑ — πολυτελή ή εξειδικευμένα προϊόντα· οι καταναλωτές θεωρούν την τιμή εγγύηση ποιότητας, ενώ η μείωσή της «ερμηνεύεται σαν μείωση της ποιότητας, με αποτέλεσμα να μην αγοράζονται πλέον»· πρόκειται για ειδικά προϊόντα, όπου ο καταναλωτής δέχεται πολύ υψηλότερη τιμή. Άλλες επιλογές: διείσδυση σε έντονα ανταγωνιστικές αγορές, έλεγχος μεσαζόντων (παγωτά), ενιαία τιμολόγηση σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τρεις επιχειρήσεις με πραγματικά διαφορετικές στρατηγικές.
Κριτήριο: εξήγηση των λόγων — το βασικό ζητούμενο.
Θετικό: αξιοποίηση των παραδειγμάτων του βιβλίου (Ο.Τ.Ε., ΔΕΗ, παγωτά).
Θετικό: έλεγχος των προϋποθέσεων κάθε στρατηγικής.
Θετικό: αναφορά στους εξωτερικούς παράγοντες, ιδίως στους κρατικούς περιορισμούς.
Παγίδα: τρεις επιχειρήσεις με ίδια ουσιαστικά στρατηγική.

Άσκηση 5 — Υπολογισμός τιμής πώλησης με ποσοστό κέρδους (σελ. 184)

Ερώτηση: Το κόστος ενός προϊόντος είναι 1.000 δρχ. Η επιχείρηση θέλει κέρδος 10 %. Υπολογίστε την τιμή πώλησης.

Απάντηση:

Δεδομένα: κόστος \( K = 1.000 \) δρχ. · ποσοστό κέρδους \( p = 10\ \% \)
Ζητούμενο: τιμή πώλησης \( T \)
ΤΟ ΠΡΟΤΥΠΟ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ (§7.3.1). «Ένας συνηθισμένος απλός τρόπος τιμολόγησης είναι αυτός της πρόσθεσης ενός ποσοστού κέρδους ΣΤΟ ΚΟΣΤΟΣ. Το άθροισμα είναι η τιμή πώλησης», με το παράδειγμα:

Κόστος:            500 δρχ.
Ποσοστό κέρδους:   500 × 10% =  50 δρχ.
───────────────────────────────────────
Τιμή πώλησης:      550 δρχ.

Η ΛΥΣΗ — με το ίδιο ακριβώς πρότυπο:
Βήμα 1 — Το ποσό του κέρδους (υπολογίζεται ΕΠΙ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ):
\[ \text{Κέρδος} = K \times p = 1.000 \times \frac{10}{100} = 1.000 \times 0{,}10 = \mathbf{100}\ \text{δρχ.} \]
Βήμα 2 — Η τιμή πώλησης:
\[ T = K + \text{Κέρδος} = 1.000 + 100 = \boxed{\mathbf{1.100}\ \text{δρχ.}} \]

Κόστος:          1.000 δρχ.
Ποσοστό κέρδους: 1.000 × 10% =  100 δρχ.
─────────────────────────────────────────
ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ:    1.100 δρχ.

Ισοδύναμα, με έναν πολλαπλασιασμό:
\[ T = K \times (1 + p) = 1.000 \times 1{,}10 = 1.100\ \text{δρχ.} \]
✓ ΕΠΑΛΗΘΕΥΣΗ. Η αναλογία \( T/K \) πρέπει να είναι ίδια με του παραδείγματος του βιβλίου, αφού το ποσοστό είναι το ίδιο (10 %):
\[ \frac{550}{500} = 1{,}10 \qquad \text{και} \qquad \frac{1.100}{1.000} = 1{,}10 \quad ✓ \]
Έλεγχος του κέρδους προς τα πίσω: \( \dfrac{1.100 - 1.000}{1.000} \times 100 = \dfrac{100}{1.000}\times 100 = 10\ \% \) ✓

Η ΚΡΙΣΙΜΗ ΠΑΓΙΔΑ — και το κεφάλαιο την περιγράφει αναλυτικά. Το ποσοστό κέρδους υπολογίζεται ΕΠΙ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ, όχι επί της τιμής πώλησης. Αν κάποιος ήθελε κέρδος 10 % επί της ΤΙΜΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ, το αποτέλεσμα θα ήταν διαφορετικό:

\[ T - 0{,}10\,T = 1.000 \;\Rightarrow\; 0{,}90\,T = 1.000 \;\Rightarrow\; T = \frac{1.000}{0{,}90} \approx 1.111{,}11\ \text{δρχ.} \]
Διαφορά ≈ 11,11 δρχ. — μικρή εδώ, αλλά μεγαλώνει δραματικά με το ποσοστό.

Το βιβλίο αφιερώνει ολόκληρο παράδειγμα σε αυτή τη σύγχυση (σελ. 182): κατάστημα με κόστος 100 € και περιθώριο κέρδους 50 % πωλεί στα 150 €. Θέλοντας να κρατήσει κέρδος 10 %, δίνει έκπτωση 40 % → 150 − 60 = 90 € → ΖΗΜΙΑ 10 € αντί για κέρδος 15 €!

«Η διαφορά, βέβαια, βρίσκεται στη ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ ΒΑΣΗ ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ των ποσοστών. Το 50 % είναι το περιθώριο κέρδους και υπολογίζεται με βάση την ΤΙΜΗ ΑΓΟΡΑΣ, ενώ η έκπτωση υπολογίστηκε στην ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ.»

Ο τύπος αντιστοιχίας (και ο πίνακας της σελ. 183):
\[ \text{έκπτωση \%} = \frac{\text{περιθώριο}}{100 + \text{περιθώριο}} \times 100 \]
Στην περίπτωσή μας (περιθώριο 10 %): \( \dfrac{10}{110}\times 100 = 9{,}09\ \% \) — δηλαδή από τα 1.100 δρχ. μπορούμε να δώσουμε έκπτωση το πολύ 9,09 % (= 100 δρχ.) πριν πουλήσουμε κάτω του κόστους.

Και ο υπερκείμενος κανόνας: «Το κόστος … θέτει το ΚΑΤΩΤΑΤΟ ΟΡΙΟ της τιμής» — τα 1.000 δρχ. είναι το απόλυτο δάπεδο. Και «όταν λέμε κόστος, εννοούμε οτιδήποτε πληρώνει η επιχείρηση από τη στιγμή της παραγωγής μέχρι να φτάσει στον τελικό καταναλωτή» — πρώτες ύλες, ενοίκια, έξοδα διανομής και διαφήμισης.

ΑΠΑΝΤΗΣΗ: Η τιμή πώλησης είναι 1.100 δρχ.

Σύνοψη: Τιμή πώλησης = 1.100 δρχ. Με το πρότυπο της §7.3.1 (πρόσθεση ποσοστού κέρδους στο κόστος): ποσοστό κέρδους = 1.000 × 10 % = 100 δρχ.· τιμή πώλησης = 1.000 + 100 = 1.100 δρχ. Ισοδύναμα, T = K × (1 + p) = 1.000 × 1,10 = 1.100 δρχ. Επαλήθευση: η αναλογία 1.100/1.000 = 1,10 συμπίπτει με την 550/500 = 1,10 του παραδείγματος του βιβλίου, και (1.100 − 1.000)/1.000 = 10 %. Προσοχή: το ποσοστό υπολογίζεται ΕΠΙ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ, όχι επί της τιμής πώλησης — αν ήταν επί της τιμής πώλησης, το αποτέλεσμα θα ήταν 1.000/0,90 ≈ 1.111,11 δρχ. Είναι ακριβώς η σύγχυση που αναλύει το παράδειγμα της σελ. 182, όπου έκπτωση 40 % επί τιμής πώλησης 150 € (με περιθώριο 50 % επί κόστους 100 €) οδηγεί σε ζημιά 10 € αντί για κέρδος 15 €.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: 1.100 δρχ. με αναλυτικές πράξεις.
Κριτήριο: το ποσοστό να υπολογιστεί επί του κόστους.
Θετικό: επαλήθευση με το πρότυπο του βιβλίου (500 → 550).
Θετικό: η επισήμανση της διαφοράς επί κόστους ↔ επί τιμής πώλησης.
Θετικό: σύνδεση με το ανώτατο όριο έκπτωσης (9,09 % εδώ).
Παγίδα: υπολογισμός 1.111,11 δρχ. — ισχύει μόνο για κέρδος επί της τιμής πώλησης.

Άσκηση 6 — Πολλαπλή επιλογή (δύο ερωτήματα) (σελ. 185)

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο τη σωστή απάντηση σε κάθε μία από τις παρακάτω ερωτήσεις: 6.1 Κατά το στάδιο της εισαγωγής η κατάλληλη πολιτική τιμολόγησης είναι: α. Τιμολόγηση με έκπτωση. β. Τιμολόγηση «διείσδυσης». γ. Τιμολόγηση προβολής. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω. 6.2 Ποσοτικές λέγονται οι εκπτώσεις που δίνονται για τις αγορές: α. Σε μετρητά. β. Μεγάλων ποσοτήτων. γ. Εκτός εποχής. δ. Όλα τα παραπάνω. ε. Τίποτα από τα παραπάνω.

Απάντηση:

#	Απάντηση
6.1	β. Τιμολόγηση «διείσδυσης»
6.2	β. Μεγάλων ποσοτήτων

6.1 — β. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ «ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ»
Ο πίνακας του βιβλίου (σελ. 177) είναι κατηγορηματικός:

Στάδιο	Πολιτική τιμολόγησης
ΕΙΣΑΓΩΓΗ	«Ξαφρίσματος; ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ; Διαφορική;»
Ανάπτυξη	«Προβολής / προώθησης πωλήσεων;»
Ωριμότητα / Κορεσμός	«Ανάλογα με τον ανταγωνισμό;»
Κάμψη / πτώση	«Ανάλογα με τον ανταγωνισμό;»

Έλεγχος κάθε επιλογής:

Επιλογή	Κρίση
α. Τιμολόγηση με έκπτωση	❌ οι εκπτώσεις είναι προσαρμογή τιμής (§7.7), όχι στρατηγική εισαγωγής· θα ήταν και αντιφατικό, αφού στην εισαγωγή το κόστος είναι υψηλό και οι πωλήσεις λίγες
β. Διείσδυσης	✅ αναφέρεται ρητά στο στάδιο της εισαγωγής
γ. Προβολής	❌ ο πίνακας την τοποθετεί στην ΑΝΑΠΤΥΞΗ· και το κείμενο λέει ότι χρησιμοποιείται «κυρίως, σε περιόδους ΠΤΩΣΗΣ των πωλήσεων» — το αντίθετο της εισαγωγής
δ. Όλα	❌ αφού τα α και γ είναι λάθος
ε. Τίποτα	❌ το β είναι σωστό

Η προφανής ένσταση — «και το ΞΑΦΡΙΣΜΑ δεν ανήκει στην εισαγωγή;» Ναι, ανήκει. Αλλά δεν δίνεται ως επιλογή. Από τις τρεις επιλογές που δίνονται, μόνο η διείσδυση αντιστοιχεί στην εισαγωγή. Απαντάμε με βάση ό,τι δίνεται.

Γιατί η διείσδυση ταιριάζει στην εισαγωγή: «εσκεμμένος καθορισμός πολύ χαμηλής τιμής με σκοπό τη γρήγορη εξάπλωση σ' όλα τα τμήματα της αγοράς» — που εξυπηρετεί ακριβώς τον στόχο της φάσης: «δημιουργία επίγνωσης για το προϊόν και επιθυμία δοκιμής του».

Και θυμήσου την προειδοποίηση του βιβλίου: κάτω από τον πίνακα γράφει «Δυστυχώς δεν υπάρχει συνταγή ή κανόνες!!» και βάζει ερωτηματικό σε κάθε πολιτική. Η επιλογή εξαρτάται από τις έξι προϋποθέσεις της διείσδυσης — ιδίως τη μεγάλη ελαστικότητα, τις οικονομίες κλίμακας, τον μακρύ κύκλο ζωής και τον έντονο ανταγωνισμό.

6.2 — β. ΜΕΓΑΛΩΝ ΠΟΣΟΤΗΤΩΝ. Αυτολεξεί ο ορισμός (§7.7):

«Ποσοτική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής λόγω αγοράς ΜΕΓΑΛΗΣ ΠΟΣΟΤΗΤΑΣ. Οι εκπτώσεις αυτές μπορεί να προσφέρονται σε μόνιμη βάση ή μόνο σε μια συγκεκριμένη περίοδο — π.χ. 5 δρχ. έκπτωση/μονάδα για τις πρώτες 1.000 μονάδες, 6 δρχ./μονάδα για 1.000-2.000 μονάδες κ.λπ.»

Γιατί απορρίπτονται οι υπόλοιπες — καθεμία είναι ΑΛΛΟ είδος έκπτωσης:

Επιλογή	Το πραγματικό της όνομα	Ορισμός
α. «σε μετρητά»	Εκπτώσεις σε ΜΕΤΡΗΤΑ	«παρέχεται στους αγοραστές που εξοφλούν έγκαιρα τον λογαριασμό τους»· «βελτιώνουν τη ρευστότητα»· π.χ. 3/15/40
γ. «εκτός εποχής»	ΕΠΟΧΙΑΚΕΣ εκπτώσεις	«μειώσεις που γίνονται στους αγοραστές που αγοράζουν ΕΚΤΟΣ ΕΠΟΧΗΣ»· επιτρέπουν σταθερή παραγωγή χωρίς μεγάλο απόθεμα
δ. «Όλα»	—	❌ τα τρία είναι ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ είδη

Η άσκηση 6.2 είναι, στην ουσία, έλεγχος αν ξεχωρίζεις τα ΤΕΣΣΕΡΑ είδη εκπτώσεων. Οι τρεις επιλογές α, β, γ αντιστοιχούν σε τρία διαφορετικά είδη — και λείπει μόνο το τέταρτο:

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΕΣ / ΕΜΠΟΡΙΚΕΣ — «προσφέρονται από τον παραγωγό στους ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ σαν αντίτιμο για άλλες υπηρεσίες που του παρέχουν, όπως πώληση ή αποθήκευση». «Η έκπτωση αυτή ΔΕΝ έχει σχέση ούτε με το μέγεθος της παραγγελίας ούτε με τον τρόπο πληρωμής» — δηλαδή είναι ρητά διαφορετική και από τις ποσοτικές και από αυτές σε μετρητά.

Ο μνημονικός πίνακας των τεσσάρων ειδών:

Είδος	Το κριτήριο είναι…
Ποσοτικές	ΠΟΣΟ αγοράζεις
Σε μετρητά	ΠΟΤΕ ΠΛΗΡΩΝΕΙΣ
Εποχιακές	ΠΟΤΕ ΑΓΟΡΑΖΕΙΣ
Λειτουργικές	ΤΙ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙΣ

(Και υπάρχουν επιπλέον οι ΕΙΔΙΚΕΣ ΠΑΡΟΧΕΣ — «επιστροφή του παλιού προϊόντος … συμψηφίζοντας την τιμή του παλιού στην τιμή αγοράς του νέου», π.χ. αυτοκίνητα, ηλεκτρικές συσκευές.)

Σύνοψη: 6.1 β. Τιμολόγηση «διείσδυσης» — ο πίνακας της σελ. 177 τοποθετεί στην ΕΙΣΑΓΩΓΗ τις πολιτικές «Ξαφρίσματος; Διείσδυσης; Διαφορική;», ενώ η τιμολόγηση προβολής ανήκει στην ΑΝΑΠΤΥΞΗ και, όπως λέει το κείμενο, χρησιμοποιείται «κυρίως σε περιόδους πτώσης των πωλήσεων». Οι εκπτώσεις είναι προσαρμογή τιμής, όχι στρατηγική εισαγωγής. Από τις τρεις επιλογές που δίνονται, μόνο η διείσδυση αντιστοιχεί στην εισαγωγή. 6.2 β. Μεγάλων ποσοτήτων — αυτολεξεί: «Ποσοτική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής λόγω αγοράς μεγάλης ποσότητας». Οι άλλες επιλογές είναι διαφορετικά είδη: «σε μετρητά» για έγκαιρη εξόφληση (π.χ. 3/15/40, βελτιώνουν τη ρευστότητα) και «εποχιακές» για αγορές εκτός εποχής. Υπάρχουν επίσης οι λειτουργικές/εμπορικές, που δίνονται στους μεσάζοντες ως αντίτιμο για υπηρεσίες και δεν σχετίζονται ούτε με το μέγεθος της παραγγελίας ούτε με τον τρόπο πληρωμής, καθώς και οι ειδικές παροχές.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και τα δύο ερωτήματα.
Κριτήριο: η 6.1 ως β — η «προβολής» ανήκει στην ανάπτυξη.
Κριτήριο: η 6.2 ως β — να ξεχωρίζονται τα τέσσερα είδη εκπτώσεων.
Θετικό: αναγνώριση ότι και το ξάφρισμα ανήκει στην εισαγωγή, αλλά δεν δίνεται ως επιλογή.
Θετικό: η αναφορά στις λειτουργικές εκπτώσεις, που λείπουν από τις επιλογές.
Παγίδα: η 6.2 να απαντηθεί δ — τα τρία είναι διαφορετικά είδη.

Άσκηση 7 — Συμπλήρωση κενών (σελ. 185)

Ερώτηση: Συμπληρώστε τα κενά με τις κατάλληλες λέξεις στις παρακάτω ερωτήσεις. 7.1 Όταν βλέπουμε αναγραφόμενη τιμή 999 δρχ., η τιμολόγηση αυτή είναι ……. 7.2 Όταν βλέπουμε στο τιμολόγιο 5/10/20, η έκπτωση αυτή είναι ……. 7.3 Όταν μια επιχείρηση κάνει το φθινόπωρο εκπτώσεις σε είδη θάλασσας, η έκπτωση αυτή λέγεται …….

Απάντηση:

#	Απάντηση
7.1	ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ τιμολόγηση (ειδικότερα: άρτια / περιττή)
7.2	Έκπτωση ΣΕ ΜΕΤΡΗΤΑ
7.3	ΕΠΟΧΙΑΚΗ έκπτωση

7.1 — ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

«Ψυχολογική τιμολόγηση — Ο καθορισμός της τιμής πώλησης γίνεται με τρόπο ψυχολογικώς ελκυστικό για τους πελάτες.» Πρώτος τρόπος: «Άρτια / περιττή τιμολόγηση (π.χ. 99 αντί 100). Προτιμάται ο ΠΕΡΙΤΤΟΣ αριθμός αντί του επόμενου ΑΡΤΙΟΥ. Η επιχείρηση προσπαθεί να προσελκύσει τον πελάτη δημιουργώντας την ΕΝΤΥΠΩΣΗ ότι η τιμή είναι ΧΑΜΗΛΗ.»

Το 999 είναι ακριβώς το πρότυπο 99↔100, σε μεγαλύτερη κλίμακα: 999 ↔ 1.000. Η διαφορά είναι μόλις 1 δρχ., αλλά αλλάζει το πρώτο ψηφίο (9 αντί 1) και τον *αριθμό των ψηφίων στην αντίληψη — γι' αυτό λειτουργεί.

Και ο δεύτερος τρόπος ενισχύει την απάντηση: «Χρήση αριθμών με ΚΥΚΛΟΥΣ (0, 6, 8, 9).» Το 999 αποτελείται αποκλειστικά από εννιάρια — αριθμό «με κύκλο».

Οι τέσσερις τρόποι ψυχολογικής τιμολόγησης: άρτια/περιττή · αριθμοί με κύκλους · συμβολική / γοήτρου · ευθυγράμμιση τιμών.

Αν η άσκηση ζητά ΜΙΑ λέξη, γράψε «ψυχολογική». Αν υπάρχει χώρος, πρόσθεσε «άρτια/περιττή» ως την ειδικότερη μορφή — δείχνει ακρίβεια.

7.2 — ΕΚΠΤΩΣΗ ΣΕ ΜΕΤΡΗΤΑ

«Εκπτώσεις σε μετρητά. Η έκπτωση αυτή παρέχεται στους αγοραστές που ΕΞΟΦΛΟΥΝ ΕΓΚΑΙΡΑ τον λογαριασμό τους. Οι εκπτώσεις αυτές βελτιώνουν τη ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑ. Στα τιμολόγια, π.χ., μπορεί να είναι σημειωμένο «3/15/40» που σημαίνει ότι ο πελάτης θα έχει έκπτωση 3 %, αν πληρώσει τον λογαριασμό που λήγει σε 40 ημέρες, το πρώτο δεκαπενθήμερο.»

Αποκωδικοποίηση του «5/10/20» με το ίδιο πρότυπο:

Αριθμός	Σημασία	Στο παράδειγμα του βιβλίου (3/15/40)
5	ποσοστό έκπτωσης %	3 %
10	ημέρες μέσα στις οποίες πρέπει να πληρώσει για να την πάρει	15 («το πρώτο δεκαπενθήμερο»)
20	κανονική λήξη του λογαριασμού σε ημέρες	40

Άρα «5/10/20» σημαίνει: έκπτωση 5 %, αν ο πελάτης πληρώσει μέσα στις πρώτες 10 ημέρες, τον λογαριασμό που κανονικά λήγει σε 20 ημέρες.

Γιατί συμφέρει τον πωλητή: «βελτιώνουν τη ρευστότητα» — εισπράττει μισό χρόνο νωρίτερα. Γιατί συμφέρει τον αγοραστή: κερδίζει 5 % για 10 ημέρες νωρίτερη πληρωμή, απόδοση πολύ υψηλότερη από κάθε επιτόκιο.
7.3 — ΕΠΟΧΙΑΚΗ ΕΚΠΤΩΣΗ

«Εποχιακές εκπτώσεις είναι οι μειώσεις των τιμών που γίνονται στους αγοραστές που ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΕΚΤΟΣ ΕΠΟΧΗΣ. Οι εκπτώσεις αυτές δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις, ιδίως εποχιακών ειδών, να διατηρούν ΣΤΑΘΕΡΗ την παραγωγή τους χωρίς να επιβαρύνονται με μεγάλο ΑΠΟΘΕΜΑ.»

Και το παράδειγμα του βιβλίου είναι ΑΚΡΙΒΩΣ αυτό της άσκησης: «οι επιχειρήσεις που παράγουν ΕΙΔΗ ΘΑΛΑΣΣΑΣ προσφέρουν εποχιακές εκπτώσεις στους λιανοπωλητές τον ΧΕΙΜΩΝΑ, για να τους ενθαρρύνουν να κάνουν εγκαίρως τις παραγγελίες τους.»

(Η άσκηση γράφει «φθινόπωρο» αντί «χειμώνα» — αλλά η λογική είναι η ίδια: εκτός εποχής για είδη θάλασσας.)
Τα δύο οφέλη για τον παραγωγό: (α) σταθερή παραγωγή όλο τον χρόνο (αντί για υπερβολικό φόρτο την άνοιξη και αδράνεια τον χειμώνα) · (β) μεταφορά του αποθέματος στον λιανοπωλητή — άρα λιγότερο δεσμευμένο κεφάλαιο και μικρότερος κίνδυνος.

Η σύνδεση με το κεφ. 6: είναι το ίδιο πρόβλημα της «ΥΠΟΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΩΝ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΩΝ» (τρίτος λόγος ανάπτυξης νέων προϊόντων — παγωτά → γιαούρτι). Δύο διαφορετικές λύσεις στο ίδιο πρόβλημα: νέο προϊόν (κεφ. 6) ή εποχιακή έκπτωση (κεφ. 7).

Η παγίδα του 7.3. Μην το μπερδέψεις με τιμολόγηση προβολής/προώθησης (που «χρησιμοποιείται κυρίως σε περιόδους πτώσης των πωλήσεων» και απευθύνεται στον τελικό καταναλωτή) ούτε με διαφορική τιμολόγηση με βάση τον χρόνο (που είναι μόνιμη πολιτική διαφορετικών τιμών, όπως το νυκτερινό τιμολόγιο της ΔΕΗ). Εδώ πρόκειται για ΕΚΠΤΩΣΗ — μείωση από μια τιμή — και μάλιστα προς τους λιανοπωλητές, όχι προς τους καταναλωτές.

Σύνοψη: 7.1 ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ τιμολόγηση — ειδικότερα άρτια/περιττή: «προτιμάται ο περιττός αριθμός αντί του επόμενου άρτιου» (99 αντί 100), ώστε να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η τιμή είναι χαμηλή· το 999 ακολουθεί το ίδιο πρότυπο έναντι του 1.000 και αποτελείται από «αριθμούς με κύκλους». 7.2 Έκπτωση ΣΕ ΜΕΤΡΗΤΑ — με το πρότυπο του «3/15/40» του βιβλίου, το «5/10/20» σημαίνει έκπτωση 5 % αν ο πελάτης πληρώσει μέσα στις πρώτες 10 ημέρες τον λογαριασμό που λήγει σε 20 ημέρες· οι εκπτώσεις αυτές βελτιώνουν τη ρευστότητα. 7.3 ΕΠΟΧΙΑΚΗ έκπτωση — δίνεται σε όσους αγοράζουν εκτός εποχής και επιτρέπει στις επιχειρήσεις εποχιακών ειδών να διατηρούν σταθερή παραγωγή χωρίς μεγάλο απόθεμα· το βιβλίο δίνει ακριβώς το ίδιο παράδειγμα των ειδών θάλασσας με εκπτώσεις στους λιανοπωλητές εκτός σεζόν.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: και τα τρία κενά.
Κριτήριο: το 7.2 ως έκπτωση σε μετρητά — όχι ποσοτική.
Θετικό: αποκωδικοποίηση του «5/10/20» με το πρότυπο του βιβλίου.
Θετικό: στο 7.1, η ειδικότερη μορφή «άρτια/περιττή».
Θετικό: τα οφέλη της εποχιακής έκπτωσης για τον παραγωγό.
Παγίδα: το 7.3 να δοθεί ως «τιμολόγηση προβολής» ή «διαφορική».

Δραστηριότητα 1 — Παραδείγματα τιμολόγησης προώθησης και ψυχολογικής τιμολόγησης (σελ. 185)

Ερώτηση: Χωριστείτε σε ομάδες των πέντε ατόμων και συζητήστε παραδείγματα: α. Τιμολόγησης προώθησης και β. ψυχολογικής τιμολόγησης.

Απάντηση:

Ομαδική δραστηριότητα. Το ζητούμενο είναι να ξεχωρίσετε ΔΥΟ στρατηγικές που συχνά συγχέονται — και να βρείτε ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ παραδείγματα.

Α. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΒΟΛΗΣ / ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

«Ο καθορισμός της τιμής γίνεται για λόγους ΠΡΟΒΟΛΗΣ ή ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ. Χρησιμοποιείται, κυρίως, σε περιόδους ΠΤΩΣΗΣ των πωλήσεων.»

Οι δύο τρόποι του βιβλίου:

#	Τρόπος	Τι αναζητάτε στην αγορά
1	Τιμή στο κόστος ή και ΚΑΤΩ από αυτό → το προϊόν έχει «ηγετική» τιμή και «χρησιμοποιείται για την αύξηση των πωλήσεων»	προϊόν-«κράχτης» σε φυλλάδιο super market, σε εξαιρετικά χαμηλή τιμή
2	«Άλλα εργαλεία της προώθησης πωλήσεων»: βραβεία, κουπόνια, δωρεάν δείγματα	κουπόνια στο ταμείο, «1+1 δώρο», διαγωνισμοί, δείγματα

Ο σκοπός του «ηγετικού» προϊόντος: πωλείται με μηδενικό ή αρνητικό περιθώριο, ώστε να φέρει τον πελάτη στο κατάστημα — όπου θα αγοράσει και άλλα προϊόντα με κανονικό περιθώριο.

Και ο λόγος που οι παραγωγοί το αποτρέπουν. Στην τιμολόγηση με έλεγχο των μεσαζόντων, ένα από τα πλεονεκτήματα είναι ότι «ΑΠΟΦΕΥΓΕΤΑΙ η χρησιμοποίηση του προϊόντος από τον λιανοπωλητή για άλλους σκοπούς (π.χ. ως «ΚΡΑΧΤΗ»)» — γιατί βλάπτει την εικόνα του προϊόντος.

Β. ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

«Ο καθορισμός της τιμής πώλησης γίνεται με τρόπο ψυχολογικώς ελκυστικό για τους πελάτες.»

#	Τρόπος	Παραδείγματα προς αναζήτηση
1	Άρτια / περιττή (99 αντί 100) — «η εντύπωση ότι η τιμή είναι χαμηλή»	9,99 € · 19,90 € · 999 δρχ.
2	Αριθμοί με κύκλους (0, 6, 8, 9)	τιμές που λήγουν σε 0, 6, 8, 9
3	Συμβολική / γοήτρου	ακριβά αρώματα, επώνυμα ρολόγια, πολυτελή ξενοδοχεία
4	Ευθυγράμμιση — όλα τα προϊόντα με δύο ή τρεις τιμές· «διευκολύνει τον καταναλωτή»	καταστήματα «όλα προς 1 €» · μενού με τρεις τιμές

Η ΣΥΜΒΟΛΙΚΗ τιμολόγηση αξίζει ιδιαίτερη συζήτηση. «Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν αυτά τα προϊόντα … αποδίδουν μεγάλη σημασία στην ΤΙΜΗ, που τη θεωρούν ΕΓΓΥΗΣΗ για την ΠΟΙΟΤΗΤΑ. Η ΜΕΙΩΣΗ της τιμής τους ερμηνεύεται σαν ΜΕΙΩΣΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, με αποτέλεσμα να μην αγοράζονται πλέον.»

Δηλαδή: υπάρχουν προϊόντα όπου η μείωση της τιμής ΜΕΙΩΝΕΙ τις πωλήσεις. Είναι το ακριβώς αντίθετο από τον νόμο της ζήτησης του κεφ. 3 — και το πιο ενδιαφέρον σημείο για συζήτηση.
Η ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΒΓΕΙ ΑΠΟ ΤΗ ΣΥΖΗΤΗΣΗ

	ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ	ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ
Τι αλλάζει	το ΥΨΟΣ της τιμής (πραγματική μείωση)	η ΜΟΡΦΗ της τιμής (η αντίληψή της)
Διάρκεια	προσωρινή — «περίοδοι πτώσης πωλήσεων»	μόνιμη
Κόστος	πραγματική θυσία περιθωρίου	σχεδόν μηδενικό (1 δρχ. διαφορά)
Στόχος	αύξηση όγκου τώρα	ελκυστικότητα διαρκώς

Οργάνωση της ομαδικής εργασίας — πρόταση:
① Κάθε μέλος φέρνει δύο παραδείγματα (ένα από κάθε κατηγορία) — φωτογραφία ταμπέλας, φυλλάδιο ή σημείωση.
② Η ομάδα τα ταξινομεί στον πίνακα και αιτιολογεί την ταξινόμηση.
③ Εντοπίζετε τα αμφίβολα: π.χ. «9,99 € αντί 14,99 €» είναι και τα δύο — ψυχολογική (περιττός αριθμός) και προώθησης (πραγματική μείωση).
④ Συζητάτε: ποια από τις δύο δουλεύει καλύτερα και σε ποιο είδος προϊόντος; (Υπόδειξη: σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης ↔ σε ειδικά προϊόντα.)

Το ερώτημα-κορυφή για τη συζήτηση: Γιατί μια εταιρεία πολυτελών ρολογιών δεν κάνει ποτέ εκπτώσεις, ενώ ένα super market κάνει κάθε εβδομάδα; Η απάντηση συνδέει ολόκληρο το κεφάλαιο: κατηγορία προϊόντος (ειδικά ↔ ευρείας κατανάλωσης), ψυχολογία του καταναλωτή (η τιμή ως εγγύηση ποιότητας) και στόχους (εικόνα μοναδικότητας ↔ όγκος πωλήσεων).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Α. Τιμολόγηση προβολής/προώθησης: ο καθορισμός της τιμής γίνεται για λόγους προβολής, κυρίως σε περιόδους πτώσης των πωλήσεων. Δύο τρόποι: τιμή στο κόστος ή κάτω από αυτό («ηγετική» τιμή, προϊόν-κράχτης) και άλλα εργαλεία προώθησης (βραβεία, κουπόνια, δωρεάν δείγματα). Οι παραγωγοί συχνά το αποτρέπουν, γιατί η χρήση του προϊόντος ως «κράχτη» βλάπτει την εικόνα του. Β. Ψυχολογική τιμολόγηση, με τέσσερις τρόπους: άρτια/περιττή (99 αντί 100), αριθμοί με κύκλους (0, 6, 8, 9), συμβολική/γοήτρου και ευθυγράμμιση τιμών. Στη συμβολική, οι καταναλωτές θεωρούν την τιμή εγγύηση ποιότητας και η μείωσή της ερμηνεύεται ως μείωση ποιότητας, με αποτέλεσμα να μην αγοράζονται πλέον. Η βασική διάκριση: η τιμολόγηση προώθησης αλλάζει το ΥΨΟΣ της τιμής προσωρινά, με πραγματικό κόστος, ενώ η ψυχολογική αλλάζει τη ΜΟΡΦΗ της μόνιμα και σχεδόν χωρίς κόστος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: παραδείγματα και για τις δύο κατηγορίες.
Κριτήριο: σαφής διάκριση των δύο στρατηγικών.
Θετικό: κάλυψη περισσότερων τρόπων ψυχολογικής τιμολόγησης.
Θετικό: η παρατήρηση ότι στα προϊόντα γοήτρου η μείωση τιμής μειώνει τις πωλήσεις.
Θετικό: εντοπισμός αμφίβολων περιπτώσεων που ανήκουν και στις δύο.

Δραστηριότητα 2 — Διαφορετικές τιμές του ίδιου προϊόντος σε διάφορα καταστήματα (σελ. 185)

Ερώτηση: Για ένα προϊόν που θα σας υποδείξει ο καθηγητής σας, εντοπίστε τις διαφορετικές τιμές πώλησης σε διάφορα καταστήματα και προσπαθήστε να εξηγήσετε τις διαφορές.

Απάντηση:

Το ζητούμενο είναι η ΕΞΗΓΗΣΗ των διαφορών — και το κεφάλαιο δίνει τουλάχιστον ΕΞΙ έγκυρες αιτίες.

Ο πίνακας καταγραφής:

Κατάστημα	Τύπος (super market, περίπτερο, εξειδικευμένο, ηλεκτρονικό)	Περιοχή	Τιμή	Τιμή ανά μονάδα	Παρατηρήσεις

Καταγράψτε οπωσδήποτε την τιμή ΑΝΑ ΜΟΝΑΔΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ (τιμή κιλού ή λίτρου). Είναι το εργαλείο που περιγράφει η §7.4: «στο προϊόν αναγράφονται δύο τιμές· αυτή που πληρώνει ο πελάτης και … η τιμή ανά μονάδα μέτρησης», με πλεονέκτημα «τη διευκόλυνση του καταναλωτή στη ΣΥΓΚΡΙΣΗ». Χωρίς αυτήν, διαφορετικές συσκευασίες δεν συγκρίνονται.

ΟΙ ΕΞΙ ΕΞΗΓΗΣΕΙΣ
① ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ. Το κόστος είναι «οτιδήποτε πληρώνει η επιχείρηση … μέχρι να φτάσει στον τελικό καταναλωτή» — και περιλαμβάνει ενοίκια, έξοδα διανομής, έξοδα διαφήμισης. Ένα κατάστημα σε κεντρικό δρόμο έχει πολύ υψηλότερο ενοίκιο από ένα σε περιφερειακή περιοχή. Αφού «το κόστος θέτει το κατώτατο όριο», η τιμή ανεβαίνει αναγκαστικά.
② ΠΟΣΟΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΕΣ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑ. Μια μεγάλη αλυσίδα αγοράζει σε τεράστιες ποσότητες → ποσοτική έκπτωση. Ένα μικρό κατάστημα αγοράζει λίγα → ακριβότερα. Επίσης, ο παραγωγός δίνει λειτουργικές εκπτώσεις «στους μεσάζοντες σαν αντίτιμο για άλλες υπηρεσίες, όπως πώληση ή αποθήκευση».

Είναι η κύρια αιτία που τα super market πωλούν φθηνότερα από τα μικρά καταστήματα.

③ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ. Οι τρεις επιλογές έναντι του ανταγωνισμού (§7.3.3): ίδια, ανώτερη (όταν υπάρχει θετική συσχέτιση ποιότητας-τιμής και υποστήριξη μεσαζόντων) ή κατώτερη («όταν το κόστος και η ποιότητα είναι χαμηλά και δεν επιδιώκουμε πολλά κέρδη»).
④ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΒΟΛΗΣ — το προϊόν ως «ΚΡΑΧΤΗΣ». Αν βρείτε εντυπωσιακά χαμηλή τιμή, πιθανότατα πρόκειται για τιμή «στο κόστος ή και κάτω απ' αυτό», όπου το προϊόν έχει «ηγετική» τιμή για την αύξηση των πωλήσεων — δηλαδή για να φέρει πελάτες στο κατάστημα.
⑤ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ. «Η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει να τιμολογήσει διαφορετικά τα προϊόντα της που απευθύνονται σε πελάτες διαφορετικών περιοχών ή διαφορετικών χωρών. Άλλοτε τιμολογεί υψηλότερα στους ΑΠΟΜΑΚΡΥΣΜΕΝΟΥΣ πελάτες, για να καλύπτει τα υψηλότερα ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ, και άλλοτε επιβάλλει την ίδια τιμή.» — Εξηγεί τις διαφορές νησί ↔ ηπειρωτική χώρα, αστικό κέντρο ↔ απομακρυσμένο χωριό.
⑥ ΤΟ ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΙΔΙΟ. Είναι η εξήγηση που ξεχνιέται. Από το κεφ. 6: το προϊόν περιλαμβάνει εγγύηση, εγκατάσταση, οδηγίες, υπηρεσία συντήρησης και εξυπηρέτησης. Ένα εξειδικευμένο κατάστημα που προσφέρει συμβουλή, εγκατάσταση και τεχνική υποστήριξη πωλεί διαφορετικό συνολικό προϊόν — άρα η υψηλότερη τιμή δεν είναι απαραίτητα ακριβότερη.
Και η αντίστροφη οπτική — Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. Μη θεωρήσετε αυτόματα ότι η χαμηλότερη τιμή είναι η καλύτερη επιλογή:

«Οι καταναλωτές τείνουν να έχουν μεγαλύτερη ΑΜΦΙΒΟΛΙΑ όταν διαλέγουν είδος με ΧΑΜΗΛΗ τιμή» · σε μια μείωση «μπορεί να σκεφτούν ότι το προϊόν είναι ελαττωματικό ή ότι πρόκειται να αντικατασταθεί» · και «η άγνοια του καταναλωτή, ο οποίος συμπεραίνει έμμεσα για την ποιότητα λόγω της φήμης της μάρκας ή της φήμης του ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ … τον οδηγεί στην προτίμηση των πιο ακριβών προϊόντων».

Η ερώτηση που κλείνει τη δραστηριότητα: αν το ίδιο ακριβώς προϊόν (ίδια μάρκα, ίδια συσκευασία) πωλείται με διαφορά π.χ. 30 %, ποιο μέρος της διαφοράς εξηγείται από κόστος, ποιο από στρατηγική, και ποιο από επιπλέον υπηρεσίες;

Μεθοδολογικές οδηγίες: συγκρίνετε ακριβώς το ίδιο προϊόν (μάρκα, τύπος, ποσότητα) · καταγράψτε ημερομηνία (οι τιμές αλλάζουν) · σημειώστε αν ισχύει προσφορά · καταγράψτε την τιμή ανά μονάδα · τουλάχιστον τέσσερα διαφορετικού τύπου καταστήματα.
Δεοντολογία: η καταγραφή τιμών από τα ράφια είναι δημόσια πληροφορία, αλλά ζητήστε άδεια αν θέλετε να φωτογραφίσετε μέσα στο κατάστημα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι εξηγήσεις των διαφορών: (1) διαφορετικό κόστος του καταστήματος — το κόστος περιλαμβάνει ενοίκια, έξοδα διανομής και διαφήμισης, και θέτει το κατώτατο όριο της τιμής· (2) ποσοτικές και λειτουργικές εκπτώσεις στην προμήθεια — οι μεγάλες αλυσίδες αγοράζουν φθηνότερα· (3) διαφορετική στρατηγική τιμολόγησης έναντι του ανταγωνισμού (ίδια, ανώτερη ή κατώτερη τιμή)· (4) τιμολόγηση προβολής — τιμή στο κόστος ή κάτω από αυτό, με το προϊόν ως «ηγετική» τιμή ή «κράχτη»· (5) γεωγραφική διαφοροποίηση — «άλλοτε τιμολογεί υψηλότερα στους απομακρυσμένους πελάτες, για να καλύπτει τα υψηλότερα μεταφορικά»· (6) το συνολικό προϊόν δεν είναι το ίδιο — εξειδικευμένο κατάστημα με συμβουλή, εγκατάσταση και τεχνική υποστήριξη πωλεί διαφορετικό συνολικό προϊόν. Αντίστροφη οπτική: η χαμηλότερη τιμή δεν είναι αυτόματα καλύτερη, αφού οι καταναλωτές «τείνουν να έχουν μεγαλύτερη αμφιβολία όταν διαλέγουν είδος με χαμηλή τιμή» και συμπεραίνουν έμμεσα για την ποιότητα από τη φήμη της μάρκας ή του καταστήματος. Καταγράφεται οπωσδήποτε και η τιμή ανά μονάδα μέτρησης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κριτήριο: τουλάχιστον τρία-τέσσερα καταστήματα διαφορετικού τύπου.
Κριτήριο: εξήγηση των διαφορών με βάση τη θεωρία, όχι απλή καταγραφή.
Θετικό: καταγραφή της τιμής ανά μονάδα μέτρησης.
Θετικό: η αναγνώριση ότι το συνολικό προϊόν μπορεί να διαφέρει.
Θετικό: η ψυχολογική οπτική — η χαμηλή τιμή δημιουργεί αμφιβολία.
Παγίδα: σύγκριση διαφορετικών συσκευασιών χωρίς αναγωγή σε μονάδα.

Δραστηριότητα 3 — Η διαφορική τιμολόγηση Δ.Ε.Η., Ο.Τ.Ε. και Ύδρευσης (σελ. 185)

Ερώτηση: Να βρείτε και να καταγράψετε την πολιτική διαφορικής τιμολόγησης της Δ.Ε.Η., του Ο.Τ.Ε. και του Οργανισμού Ύδρευσης της περιοχής σας.

Απάντηση:

Η δραστηριότητα εξετάζει τη ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ / ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗ τιμολόγηση — και οι τρεις οργανισμοί είναι τα ΚΛΑΣΙΚΑ παραδείγματα, τα οποία αναφέρει και το ίδιο το βιβλίο (Ο.Τ.Ε., νυκτερινό τιμολόγιο ΔΕΗ).

Διαφορική / διακριτική τιμολόγηση = «Η επιχείρηση καθορίζει ΔΥΟ ή ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ τιμές πώλησης ΓΙΑ ΤΟ ΙΔΙΟ ΠΡΟΪΟΝ.»

ΓΙΑΤΙ ΚΑΙ ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΠΛΗΡΟΥΝ ΤΙΣ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ

Προϋπόθεση του βιβλίου	Δ.Ε.Η.	Ο.Τ.Ε.	Ύδρευση
α) τα τμήματα δείχνουν διαφορετική ένταση ζήτησης	✓ μέρα/νύχτα, εποχή	✓ ώρες αιχμής	✓ καλοκαίρι/χειμώνας
β) οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να πουλήσουν φθηνότερα στο ακριβό τμήμα	✓ δίκτυο υποδομής	✓ δίκτυο	✓ μονοπώλιο
γ) δεν υπάρχουν άμεσα υποκατάστατα	✓	✓	✓ απόλυτο

Γι' αυτό ακριβώς οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας είναι το τέλειο πεδίο διαφορικής τιμολόγησης: έχουν δίκτυο (φραγμός εισόδου), ανελαστική ζήτηση και έντονες διακυμάνσεις στον χρόνο.

ΤΙ ΝΑ ΚΑΤΑΓΡΑΨΕΤΕ — ανά μορφή διαφορικής τιμολόγησης
① ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΧΡΟΝΟ («οι τιμές κυμαίνονται κατά εποχή, ημέρα ή ώρα, π.χ. νυκτερινό τιμολόγιο της ΔΕΗ»)
Δ.Ε.Η.: ημερήσιο ↔ νυκτερινό τιμολόγιο · διαφοροποίηση ανά εποχή.
Ο.Τ.Ε.: χρεώσεις ανά ζώνη ώρας · διαφορετικά πακέτα χρόνου ομιλίας.
Ύδρευση: θερινή ↔ χειμερινή χρέωση σε τουριστικές περιοχές.
② ΕΙΔΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΓΙΑ ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ («π.χ. μαθητές, φοιτητές, ηλικιωμένοι»)
Κοινωνικά / ειδικά τιμολόγια: πολύτεκνοι, ΑμεΑ, χαμηλά εισοδήματα, ηλικιωμένοι.
③ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΧΡΗΣΗΣ
Οικιακό ↔ επαγγελματικό ↔ βιομηχανικό ↔ αγροτικό ↔ δημόσιο τιμολόγιο.

Είναι, στην ουσία, τμηματοποίηση (κεφ. 4): οι ίδιες τρεις κατηγορίες αγοράς — καταναλωτική, βιομηχανική, κρατική — τιμολογούνται διαφορετικά.

④ ΚΛΙΜΑΚΩΤΗ ΧΡΕΩΣΗ ΑΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ
Διαφορετική τιμή ανά κλίμακα κατανάλωσης (π.χ. τα πρώτα Χ μ³ νερού φθηνότερα, τα επόμενα ακριβότερα).

Προσοχή στη λογική: για τη ΔΕΗ και τον Ο.Τ.Ε. η κλιμάκωση συχνά είναι φθίνουσα (οι μεγάλοι καταναλωτές πληρώνουν λιγότερο ανά μονάδα — λογική ποσοτικής έκπτωσης), ενώ για την ύδρευση συνήθως αύξουσα (κίνητρο εξοικονόμησης φυσικού πόρου). Η ίδια τεχνική, αντίθετος σκοπός — άριστο σημείο σχολιασμού.

⑤ ΠΑΓΙΑ ↔ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΧΡΕΩΣΗ
Καταγράψτε και τα δύο: το πάγιο (ανεξάρτητο από κατανάλωση) και τη χρέωση ανά μονάδα. Δύο νοικοκυριά με ίδια κατανάλωση μπορεί να πληρώνουν διαφορετικά λόγω διαφορετικού παγίου.
Ο ΣΧΟΛΙΑΣΜΟΣ — τι πρέπει να δείξετε
① Ποιον σκοπό εξυπηρετεί κάθε διαφοροποίηση;

Σκοπός	Παράδειγμα
Εξομάλυνση της ζήτησης (μεταφορά σε ώρες χαμηλού φορτίου)	νυκτερινό τιμολόγιο ΔΕΗ
Κοινωνική πολιτική	κοινωνικά τιμολόγια
Άντληση από τμήματα με χαμηλότερη ευαισθησία	επαγγελματικά τιμολόγια
Εξοικονόμηση πόρου	αύξουσα κλίμακα στο νερό

② Ο ρόλος του κράτους. Καθοριστικός: «δεν πρέπει να αγνοείται η δυνατότητα του ΚΡΑΤΟΥΣ να θέτει ΑΝΩΤΑΤΑ και ΚΑΤΩΤΑΤΑ ΟΡΙΑ ΤΙΜΩΝ». Για τις επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας η τιμολόγηση δεν είναι ελεύθερη — υπόκειται σε ρύθμιση και σε κοινωνικά κριτήρια. Είναι η βασική διαφορά τους από μια ιδιωτική επιχείρηση.
③ Η σύνδεση με τους στόχους. Στόχος δεν είναι μόνο το μέγιστο κέρδος αλλά και η καθολική πρόσβαση σε αγαθό πρώτης ανάγκης — που συνδέεται με τους «περιορισμούς εφαρμογής» του κεφ. 1, όπου «οι ασχολούμενοι με το Μάρκετινγκ πρέπει να προτάσσουν το συμφέρον της ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ».

Πηγές: επίσημοι τιμοκατάλογοι των οργανισμών · λογαριασμοί (με τη συναίνεση της οικογένειας και χωρίς προσωπικά στοιχεία) · οι ιστότοποι της ρυθμιστικής αρχής και της δημοτικής επιχείρησης ύδρευσης.

Δεοντολογία: αν χρησιμοποιήσετε πραγματικό λογαριασμό, καλύψτε όνομα, διεύθυνση και αριθμό παροχής. Καταγράψτε τιμολογιακές κατηγορίες, όχι προσωπικές καταναλώσεις.

Το συμπέρασμα που δείχνει κατανόηση: και οι τρεις οργανισμοί πωλούν ΕΝΑ και το ΑΥΤΟ φυσικό προϊόν — μια κιλοβατώρα, ένα λεπτό ομιλίας, ένα κυβικό μέτρο νερού είναι πανομοιότυπα. Η τιμή διαφέρει όχι λόγω του προϊόντος, αλλά λόγω του ΠΟΙΟΣ το αγοράζει, ΠΟΤΕ και ΠΟΣΟ. Αυτός είναι, ακριβώς, ο ορισμός της διαφορικής τιμολόγησης.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Και οι τρεις οργανισμοί εφαρμόζουν διαφορική/διακριτική τιμολόγηση — «δύο ή περισσότερες τιμές πώλησης για το ίδιο προϊόν» — και πληρούν και τις τρεις προϋποθέσεις: διαφορετική ένταση ζήτησης ανά τμήμα, αδυναμία ανταγωνιστών να πουλήσουν φθηνότερα στο ακριβό τμήμα λόγω δικτύου, και απουσία άμεσων υποκατάστατων. Μορφές προς καταγραφή: (1) με βάση τον χρόνο — νυκτερινό τιμολόγιο ΔΕΗ, ζώνες ώρας Ο.Τ.Ε., θερινή/χειμερινή χρέωση ύδρευσης· (2) ειδική τιμολόγηση για ομάδες πελατών — κοινωνικά τιμολόγια για πολύτεκνους, ΑμεΑ, χαμηλά εισοδήματα· (3) με βάση την κατηγορία χρήσης — οικιακό, επαγγελματικό, βιομηχανικό, αγροτικό· (4) κλιμακωτή χρέωση ανά κατανάλωση, συχνά φθίνουσα στη ΔΕΗ (λογική ποσοτικής έκπτωσης) και αύξουσα στο νερό (κίνητρο εξοικονόμησης)· (5) πάγια και μεταβλητή χρέωση. Σκοποί: εξομάλυνση της ζήτησης, κοινωνική πολιτική, άντληση από τμήματα χαμηλότερης ευαισθησίας, εξοικονόμηση πόρου. Καθοριστικός ο ρόλος του κράτους, που «θέτει ανώτατα και κατώτατα όρια τιμών». Συμπέρασμα: το φυσικό προϊόν είναι πανομοιότυπο — η τιμή διαφέρει ανάλογα με το ποιος αγοράζει, πότε και πόσο.

Κριτήρια αξιολόγησης: