Λύσεις — Κεφάλαιο 7: Εισαγωγικές έννοιες μάρκετινγκ για γεωργικές επιχειρήσεις (σελ. 206-207) – ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις — Κεφάλαιο 7: Εισαγωγικές έννοιες μάρκετινγκ για γεωργικές επιχειρήσεις (σελ. 206-207)
Λύσεις των 22 ερωτήσεων του κεφαλαίου 7 (ορισμός, χαρακτηριστικά και λειτουργίες του μάρκετινγκ, είδη πώλησης, μεταφορά, οφέλη επεξεργασίας, χώροι αποθήκευσης, βοηθητικές λειτουργίες, τυποποίηση, συσκευασία, κίνδυνοι, πληροφόρηση-έρευνα, προώθηση, συμπεριφορά καταναλωτή, τμηματοποίηση, δύο ερωτήσεις κρίσεως).
Ερώτηση 1 — Τι είναι το μάρκετινγκ γεωργικών προϊόντων και υπηρεσιών
Ερώτηση: Τι είναι το μάρκετινγκ γεωργικών προϊόντων και υπηρεσιών;
Απάντηση:
- Ο σύγχρονος παραγωγός παράγει σχεδόν αποκλειστικά για την αγορά, για τον άγνωστο καταναλωτή· το εισόδημά του εξαρτάται από τις τιμές, που εξαρτώνται από το πόσο τα προϊόντα του ικανοποιούν τις ανάγκες και προτιμήσεις των καταναλωτών — γι' αυτό πρέπει να σκέπτεται και να ενεργεί ως επιχειρηματίας και να απαντά στα ερωτήματα τι, πότε, πόσο, με ποια ποιότητα, πώς, σε ποια αγορά και με ποια μορφή θα παράγει και θα διαθέσει (σελ. 180). Σε αυτό βοηθά το μάρκετινγκ: με την ευρεία έννοια, «μάρκετινγκ» είναι όλες οι οργανωμένες και προγραμματισμένες προσπάθειες μιας επιχείρησης που έχουν ως κύριο στόχο την παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων στην κατάλληλη χρονική στιγμή και την παρουσίασή τους στον καταναλωτή με τον καλύτερο δυνατό τρόπο (σελ. 180). Κατά την Ανακεφαλαίωση (σελ. 205), αποτελεί το σύνολο των διαδικασιών που ξεκινούν από την παραγωγή και φθάνουν μέχρι την κατανάλωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Το μάρκετινγκ γεωργικών προϊόντων και υπηρεσιών περιλαμβάνει τις λειτουργίες της ανταλλαγής (αγορά-πώληση), τις φυσικές (μεταφορά, επεξεργασία, αποθήκευση) και τις βοηθητικές (τυποποίηση, συσκευασία, χρηματοδότηση, πληροφόρηση-έρευνα, ανάληψη κινδύνων, προώθηση).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Όλες οι οργανωμένες και προγραμματισμένες προσπάθειες της επιχείρησης για την παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων στην κατάλληλη στιγμή και την παρουσίασή τους στον καταναλωτή με τον καλύτερο τρόπο — το σύνολο των διαδικασιών από την παραγωγή ως την κατανάλωση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ο ορισμός της σελ. 180 + το πλαίσιο (παραγωγή για την αγορά).
Ερώτηση 2 — Κύρια χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ
Ερώτηση: Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Τα κύρια χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ είναι τρία (σελ. 180-181): 1. Η επιστημονική προσέγγιση — το μάρκετινγκ βασίζεται στην έρευνα και στη μελέτη των προβλημάτων. 2. Η ευχέρεια προσαρμογής — η παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων προϋποθέτει ευκολία στην κατανόηση των νέων απαιτήσεων των αγοραστών και ευελιξία στην παραγωγική διαδικασία. 3. Η ικανότητα πρόβλεψης — η επιχείρηση δεν παρακολουθεί μόνο τις νέες επιθυμίες των καταναλωτών, αλλά προσπαθεί να προβλέψει και την κατεύθυνσή τους στο μέλλον. Ακριβώς αυτά τα τρία (επιστημονική προσέγγιση, προσαρμογή, πρόβλεψη) βοηθούν τον παραγωγό να δώσει τις ορθές απαντήσεις στα ερωτήματα τι, πότε, πόσο και πώς θα παράγει.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Επιστημονική προσέγγιση (έρευνα-μελέτη), ευχέρεια προσαρμογής (κατανόηση νέων απαιτήσεων, ευελιξία παραγωγής), ικανότητα πρόβλεψης (της μελλοντικής κατεύθυνσης των επιθυμιών).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Τρία χαρακτηριστικά με εξήγηση.
Ερώτηση 3 — Λειτουργίες του μάρκετινγκ και κατηγορίες
Ερώτηση: Τι είναι οι λειτουργίες του μάρκετινγκ και σε ποιες κατηγορίες διακρίνονται;
Απάντηση:
- Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι οι δραστηριότητες που πρέπει να πραγματοποιηθούν για να ολοκληρωθεί η συνεισφορά του μάρκετινγκ στην επιχειρηματική προσπάθεια — για να φτάσει δηλαδή το προϊόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Για να υπάρχει αποτελεσματικότητα, όλες πρέπει να γίνονται ορθά, με το μικρότερο δυνατό κόστος και στον κατάλληλο χρόνο· η μεγαλύτερη χρησιμότητα της διάκρισής τους είναι ότι βοηθά στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας (σελ. 181). Διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες (σελ. 181-182): Α) Λειτουργίες της ανταλλαγής — οι δραστηριότητες που σχετίζονται με τη μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών (αγορά και πώληση), με σκοπό τη διαπραγμάτευση ευνοϊκών όρων. Β) Φυσικές λειτουργίες — καθιστούν δυνατή τη διάθεση στον κατάλληλο τόπο, χρόνο και μορφή: αποθήκευση, μεταφορά, επεξεργασία. Γ) Βοηθητικές λειτουργίες — διευκολύνουν την εκτέλεση των άλλων: τυποποίηση, συσκευασία, χρηματοδότηση, πληροφόρηση και έρευνα μάρκετινγκ, ανάληψη κινδύνων, προβολή και προώθηση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι δραστηριότητες που ολοκληρώνουν τη συνεισφορά του μάρκετινγκ (ορθά, φθηνά, έγκαιρα)· τρεις κατηγορίες: ανταλλαγής (αγορά, πώληση), φυσικές (αποθήκευση, μεταφορά, επεξεργασία), βοηθητικές (τυποποίηση, συσκευασία, χρηματοδότηση, πληροφόρηση-έρευνα, κίνδυνοι, προώθηση).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ορισμός + τρεις κατηγορίες με τις επιμέρους λειτουργίες.
Ερώτηση 4 — Λειτουργίες της ανταλλαγής
Ερώτηση: Σε τι αναφέρονται οι λειτουργίες της ανταλλαγής;
Απάντηση:
- Οι λειτουργίες της ανταλλαγής αναφέρονται στις δραστηριότητες που σχετίζονται με τη μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών, δηλαδή την αγορά και την πώληση, και έχουν ως αντικειμενικό σκοπό τη διαπραγμάτευση ευνοϊκών όρων ανταλλαγής (σελ. 181). Για να φτάσει ένα γεωργικό προϊόν από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή, συνήθως αλλάζει ιδιοκτησία δύο, τρεις ή περισσότερες φορές. Η αγορά και η πώληση θεωρούνται διαφορετικές λειτουργίες, γιατί ο αγοραστής και ο πωλητής έχουν αντίθετα συμφέροντα (σελ. 182). Η πώληση διακρίνεται σε άμεση/έμμεση, χοντρική/λιανική και προπώληση (ερώτηση 5).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Στη μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών — αγορά και πώληση — με σκοπό ευνοϊκούς όρους ανταλλαγής· διαφορετικές λειτουργίες λόγω αντίθετων συμφερόντων.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Μεταβίβαση κυριότητας + αγορά/πώληση + αντίθετα συμφέροντα.
Ερώτηση 5 — Είδη πώλησης
Ερώτηση: Ποια είναι τα διάφορα είδη πώλησης;
Απάντηση:
- Ανάλογα με τον δρόμο προς τον καταναλωτή (σελ. 182-183): Άμεση πώληση — το προϊόν πωλείται από τον παραγωγό κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή (π.χ. λαϊκή αγορά). Έμμεση πώληση — το προϊόν διατίθεται στους τελικούς καταναλωτές διαμέσου άλλων φορέων εμπορίας, όπως χοντρέμποροι και λιανοπωλητές (π.χ. σούπερ μάρκετ). Ανάλογα με την ποσότητα (σελ. 183): Χοντρική πώληση — πωλούνται μεγάλες ποσότητες από τον ένα φορέα του μάρκετινγκ στον άλλο (γεωργοί → χοντρέμποροι ή γεωργικές βιομηχανίες· χοντρέμποροι → βιομηχανίες, άλλοι χοντρέμποροι ή λιανοπωλητές). Λιανική πώληση — σχετικώς μικρές ποσότητες από φορείς του μάρκετινγκ (παραγωγούς, λιανοπωλητές) στους τελικούς καταναλωτές. Τέλος, προπώληση (σελ. 184) — ο παραγωγός πρωτογενούς ή επεξεργασμένου προϊόντος πωλεί το προϊόν του πριν να παραχθεί.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Άμεση (παραγωγός → καταναλωτής) / έμμεση (μέσω χοντρεμπόρων-λιανοπωλητών)· χοντρική (μεγάλες ποσότητες μεταξύ φορέων) / λιανική (μικρές ποσότητες στους καταναλωτές)· προπώληση (πριν παραχθεί).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Πέντε είδη σε τρεις διακρίσεις.
Ερώτηση 6 — Σκοπός και είδη φυσικών λειτουργιών
Ερώτηση: Ποιος είναι ο σκοπός των φυσικών λειτουργιών του μάρκετινγκ και ποιες είναι αυτές;
Απάντηση:
- Φυσικές λειτουργίες είναι οι δραστηριότητες που έχουν ως σκοπό να καταστήσουν δυνατή τη διάθεση των προϊόντων στον κατάλληλο τόπο και χρόνο και στην κατάλληλη μορφή (σελ. 182). Είναι τρεις: 1. η αποθήκευση (γεφυρώνει τον χρόνο — η παραγωγή είναι εποχική, η κατανάλωση όλο το έτος), 2. η μεταφορά (γεφυρώνει τον τόπο — από τις περιοχές παραγωγής/πλεονάσματος στις περιοχές ζήτησης) και 3. η επεξεργασία (δίνει την κατάλληλη μορφή — μεταποίηση των πρωτογενών προϊόντων). Κάθε μία αντιστοιχεί σε μία από τις τρεις διαστάσεις του σκοπού: τόπος → μεταφορά, χρόνος → αποθήκευση, μορφή → επεξεργασία.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σκοπός: διάθεση των προϊόντων στον κατάλληλο τόπο, χρόνο και μορφή· λειτουργίες: αποθήκευση (χρόνος), μεταφορά (τόπος), επεξεργασία (μορφή).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Σκοπός με τις τρεις διαστάσεις + τρεις λειτουργίες.
Ερώτηση 7 — Επιδιώξεις αποτελεσματικής μεταφοράς
Ερώτηση: Ποιες είναι οι επιδιώξεις μιας αποτελεσματικής μεταφοράς;
Απάντηση:
- Για να υπάρχει αποτελεσματική μεταφορά ενός γεωργικού προϊόντος πρέπει να επιτυγχάνονται συγχρόνως δύο πράγματα (σελ. 185): 1. η μεταφορά του χωρίς ποσοτικές και ποιοτικές απώλειες και 2. η έγκαιρη και με χαμηλό κόστος μεταφορά του. Τα γεωργικά προϊόντα (ιδίως τα φθαρτά) χρειάζονται συχνά ειδικές συνθήκες (αερισμό, φωτισμό, υγρασία, χαμηλή θερμοκρασία, ψύξη ή κατάψυξη — κρέας, γάλα), που αυξάνουν το κόστος και τον χρόνο. Το μεταφορικό μέσο και ο εξοπλισμός επιλέγονται με βάση: α) την ευπάθεια του προϊόντος, β) την απόσταση, γ) την κατάσταση του προϊόντος (ωριμότητα), δ) το κόστος μεταφοράς, ε) το κόστος φόρτωσης-εκφόρτωσης, στ) την ποσότητα, ζ) τα σημεία φόρτωσης-εκφόρτωσης, η) την τιμή διάθεσης σε σχέση με το κόστος παραγωγής, θ) τη συσκευασία. Έτσι το αυτοκίνητο (ευέλικτο, γρήγορο, φθηνό σε μικρές αποστάσεις) δεσπόζει στις εθνικές μεταφορές, το τρένο σε μεγάλες χερσαίες αποστάσεις και εξαγωγές, το πλοίο σε μεγάλες θαλάσσιες μεταφορές με χαμηλό κόστος, το αεροπλάνο μόνο όπου η ταχύτητα δικαιολογεί το υψηλό κόστος.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ταυτόχρονα: μεταφορά χωρίς ποσοτικές-ποιοτικές απώλειες και έγκαιρη μεταφορά με χαμηλό κόστος· η επιλογή μέσου εξαρτάται από ευπάθεια, απόσταση, κατάσταση, κόστη, ποσότητα, σημεία φόρτωσης, τιμή, συσκευασία.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Οι δύο επιδιώξεις (σελ. 185).
- Πρόσθετη αξία: οι εννέα παράγοντες επιλογής μέσου.
Ερώτηση 8 — Οφέλη της επεξεργασίας
Ερώτηση: Ποια είναι τα οφέλη της επεξεργασίας των γεωργικών προϊόντων;
Απάντηση:
- Η επεξεργασία των πρωτογενών γεωργικών προϊόντων ωφελεί παραγωγούς, φορείς μάρκετινγκ, καταναλωτές και εθνική οικονομία. Τα σπουδαιότερα οφέλη (σελ. 189-191): α) καθίστανται εδώδιμα προϊόντα που στην πρωτογενή μορφή δεν καταναλώνονται, ή αλλάζει η χρήση τους (ηλίανθος, ζαχαρότευτλα, αραβόσιτος)· β) παράγονται νέα επεξεργασμένα προϊόντα που ικανοποιούν νέες ή καλύτερα τις υπάρχουσες ανάγκες (έλαια, προτηγανισμένες πατάτες, τοματοπολτός, χυμοί, κονσέρβες)· γ) διευρύνεται το χρονικό διάστημα διαθεσιμότητας· δ) μειώνεται ο όγκος ή το βάρος (συμπυκνωμένο γάλα, σκόνη γάλακτος) → μικρότερο κόστος αποθήκευσης και διακίνησης· ε) διευκολύνονται οι αγοραπωλησίες (τυποποιημένα, συσκευασμένα)· στ) διευρύνεται ο γεωγραφικός χώρος διάθεσης — η μείωση όγκου και η αύξηση συντηρησιμότητας καθιστούν συμφέρουσα τη μεταφορά σε μεγαλύτερες αποστάσεις (νωπή τομάτα vs τοματοπολτός).
- ζ) αυξάνονται τα εισοδήματα των παραγωγών, με πρόσθετη διέξοδο για προϊόντα που θα συμπίεζαν τις τιμές· η) δημιουργείται πρόσθετη απασχόληση (γεωργική και μη, μόνιμη και εποχική) και εισόδημα στις περιοχές των μονάδων· θ) ενθαρρύνεται η ανάπτυξη άλλων κλάδων που αξιοποιούν παραπροϊόντα (χοιροτροφεία με το τυρόγαλα)· ι) αυξάνονται έμμεσα οι εξαγωγές (η Ελλάδα εξάγει λίγη νωπή τομάτα-ροδάκινο και πολύ μεταποιημένα — πρώτη παγκοσμίως σε κονσερβοποιημένο ροδάκινο)· ια) ικανοποιούνται πληρέστερα οι ανάγκες των καταναλωτών (μορφές, ποσότητες, ποιότητες, χρόνος, οικονομικές δυνατότητες)· ιβ) ομαλοποιούνται οι αγορές των πρωτογενών προϊόντων με την ανάπτυξη νέων αγορών (επηρεάζονται προσφορά, ζήτηση, τιμές).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Δώδεκα οφέλη: εδώδιμα προϊόντα/αλλαγή χρήσης, νέα προϊόντα, μεγαλύτερη διαθεσιμότητα στον χρόνο, μείωση όγκου-βάρους, ευκολότερες αγοραπωλησίες, ευρύτερη γεωγραφική διάθεση, υψηλότερα εισοδήματα παραγωγών, απασχόληση, ανάπτυξη κλάδων παραπροϊόντων, εξαγωγές (κονσέρβα ροδάκινου), πληρέστερη ικανοποίηση καταναλωτών, ομαλοποίηση αγορών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Απαρίθμηση των οφελών με παραδείγματα· τουλάχιστον 8 από τα 12.
Ερώτηση 9 — Είδη χώρων αποθήκευσης
Ερώτηση: Να αναφέρετε τα διάφορα είδη χώρων αποθήκευσης.
Απάντηση:
- Οι χώροι αποθήκευσης πρέπει να διαθέτουν εξειδικευμένες υποδομές για να προστατεύουν τα προϊόντα (που «ζουν» μετά τη συγκομιδή και κινδυνεύουν από εχθρούς-ασθένειες). Υπάρχουν τρεις κατηγορίες (σελ. 193): α) Οι απλές εξειδικευμένες αποθήκες γεωργικών προϊόντων — οι χώροι αποθήκευσης σε αγροτικές περιοχές, τα σιλό αποθήκευσης σιτηρών, οι ανοξείδωτες μεταλλικές δεξαμενές αποθήκευσης γάλακτος, ελαιολάδου, οίνου. β) Οι απλές ψυχόμενες αποθήκες (ψυγεία) — ψύχονται τεχνητά σε θερμοκρασίες χαμηλότερες των 10 °C και διαθέτουν μηχανήματα ρύθμισης υγρασίας, αερισμού και φωτισμού (αποθήκες μήλων, αχλαδιών). γ) Οι αποθηκευτικοί χώροι συντήρησης καταψυγμένων προϊόντων — για κρέατα, παγωτά, λαχανικά, ζύμες. Σήμερα οι μεγάλες επιχειρήσεις (ιδίως διανομών) διαχειρίζονται τις αποθήκες με προηγμένα συστήματα που συνδυάζουν σύγχρονο μάνατζμεντ και πληροφορική (εφοδιαστική / logistics).
Σύνοψη: (ενδεικτική) α) Απλές εξειδικευμένες αποθήκες (αγροτικές αποθήκες, σιλό, ανοξείδωτες δεξαμενές)· β) ψυχόμενες αποθήκες-ψυγεία (< 10 °C, ρύθμιση υγρασίας-αερισμού-φωτισμού)· γ) χώροι συντήρησης καταψυγμένων.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Τρεις κατηγορίες με παραδείγματα και τη θερμοκρασία των ψυγείων.
Ερώτηση 10 — Ρόλος και δραστηριότητες βοηθητικών λειτουργιών
Ερώτηση: Ποιος είναι ο ρόλος των βοηθητικών λειτουργιών του μάρκετινγκ και ποιες δραστηριότητες περιλαμβάνουν;
Απάντηση:
- Οι βοηθητικές λειτουργίες περιλαμβάνουν δραστηριότητες που υποστηρίζουν και διευκολύνουν την εκτέλεση των φυσικών λειτουργιών και των λειτουργιών της ανταλλαγής (σελ. 182, 205). Είναι έξι (σελ. 182, 194): 1. η τυποποίηση — διαχωρισμός του προϊόντος σε ποιοτικές κατηγορίες με κοινές προδιαγραφές· 2. η συσκευασία (με την εμπορική σήμανση) — προστασία και εμπορική προώθηση· 3. η χρηματοδότηση — διάθεση κεφαλαίων για όλες τις λειτουργίες από τον παραγωγό ως τον καταναλωτή· 4. η πληροφόρηση και η έρευνα μάρκετινγκ — μείωση της αβεβαιότητας με συστηματική συλλογή και ανάλυση πληροφοριών· 5. η ανάληψη κινδύνων — φυσικών-βιολογικών και κινδύνων της αγοράς· 6. η προβολή και προώθηση — διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις, για αύξηση των πωλήσεων.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ρόλος: υποστηρίζουν και διευκολύνουν τις φυσικές λειτουργίες και τις λειτουργίες ανταλλαγής· περιλαμβάνουν τυποποίηση, συσκευασία, χρηματοδότηση, πληροφόρηση-έρευνα μάρκετινγκ, ανάληψη κινδύνων, προβολή-προώθηση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ρόλος + έξι δραστηριότητες με μία φράση η καθεμία.
Ερώτηση 11 — Ρόλος της τυποποίησης
Ερώτηση: Ποιος είναι ο ρόλος της τυποποίησης των προϊόντων;
Απάντηση:
- Τυποποίηση ενός γεωργικού προϊόντος είναι ο διαχωρισμός του σε διάφορες κατηγορίες με βάση συγκεκριμένες προδιαγραφές, που διαφέρουν από προϊόν σε προϊόν (σελ. 194): μέγεθος, διάμετρος, βάρος καρπού, αριθμός καρπών στο κιλό (ελιές), περιεκτικότητα σε ορισμένες ουσίες (λίπος στο γάλα), περιεκτικότητα ξένων ή βλαβερών υλών, χρώμα κ.λπ. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι κοινά και αποδεκτά από αγοραστές και πωλητές σε μία ή περισσότερες χώρες για τις συναλλαγές τους — π.χ. οι χώρες της Ε.Ε. έχουν κοινούς κανόνες τυποποίησης για φρούτα-λαχανικά, ελαιόλαδο κ.ά. Ρόλος: για κάθε ποιότητα διαμορφώνεται διαφορετική τιμή· η τυποποίηση είναι αναγκαία γιατί η παραγωγή είναι διαφοροποιημένη και οι καταναλωτές διαφοροποιούνται ως προς τις ποιότητες που ζητούν — έτσι διευκολύνει τις συναλλαγές (ο αγοραστής ξέρει τι αγοράζει χωρίς να το δει), επιτρέπει διαφορετική τιμολόγηση κατά ποιότητα και ταιριάζει την προσφορά με τις προτιμήσεις.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Διαχωρισμός σε ποιοτικές κατηγορίες με κοινές, αποδεκτές προδιαγραφές (μέγεθος, βάρος, περιεκτικότητα, χρώμα)· επιτρέπει διαφορετική τιμή ανά ποιότητα και διευκολύνει τις συναλλαγές, αφού παραγωγή και καταναλωτές διαφοροποιούνται.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ορισμός + κριτήρια + γιατί είναι αναγκαία.
Ερώτηση 12 — Ρόλος της συσκευασίας
Ερώτηση: Ποιος είναι ο ρόλος της συσκευασίας ενός γεωργικού προϊόντος;
Απάντηση:
- Συσκευασία ενός γεωργικού προϊόντος είναι η τοποθέτησή του σε ειδικό περίβλημα από κατάλληλο υλικό (δίχτυ, νάιλον σακούλα, χαρτοκιβώτιο, τελάρο, γυάλινο ή πλαστικό μπουκάλι, πλαστικό κιβώτιο, μεταλλικό δοχείο, χάρτινο κουτί), με διπλό σκοπό (σελ. 195): 1. την προστασία του — από φυσικούς, χημικούς, μικροβιολογικούς και άλλους κινδύνους (ώστε να φτάσει στον καταναλωτή χωρίς ποσοτικές και ποιοτικές απώλειες), και 2. την εμπορική προώθησή του — μαζί με την εμπορική σήμανση (σελ. 194) η συσκευασία παρουσιάζει το προϊόν, το ταυτοποιεί και το κάνει ελκυστικό στον καταναλωτή. Επιπλέον, η τεχνολογική συσκευασία (διακίνησης) διευκολύνει τους χειρισμούς κατά τη φόρτωση, εκφόρτωση, αποθήκευση, μεταφορά, και τα μεταποιημένα προϊόντα, ως τυποποιημένα και συσκευασμένα, διευκολύνουν τις αγοραπωλησίες (σελ. 190).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τοποθέτηση σε ειδικό περίβλημα για προστασία (φυσικοί, χημικοί, μικροβιολογικοί κίνδυνοι) και εμπορική προώθηση (σήμανση, παρουσίαση)· διευκολύνει και τη διακίνηση.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Δύο σκοποί: προστασία + προώθηση.
Ερώτηση 13 — Είδη συσκευασίας
Ερώτηση: Ποια είναι τα είδη συσκευασίας γεωργικών προϊόντων;
Απάντηση:
- Η συσκευασία διακρίνεται με τρία κριτήρια (σελ. 195-196): 1. Ανάλογα με τον σκοπό: α) συσκευασία καταναλωτή — περιέχει το προϊόν σε ποσότητες που συνήθως αγοράζουν οι χρήστες για τις ανάγκες τους· β) τεχνολογική συσκευασία ή συσκευασία διακίνησης — μεγάλες ποσότητες, για τη διευκόλυνση των χειρισμών κατά τη διακίνηση (φόρτωση, εκφόρτωση, αποθήκευση, μεταφορά). 2. Ανάλογα με τη δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης του υλικού: α) μίας χρήσης — το μέσο πετιέται μετά την κατανάλωση (χάρτινο κουτί γάλακτος)· β) επαναχρησιμοποιούμενη — μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί (γυάλινα μπουκάλια πορτοκαλάδας). 3. Ανάλογα με τον αριθμό συσκευασμένων μονάδων: α) απλή — μία μονάδα προϊόντος (ένα μπουκάλι πορτοκαλάδας)· β) πολλαπλή — περισσότερες συσκευασμένες μονάδες (βούτυρο σε κουτάκια αλουμινίου που συσκευάζονται ανά 6 σε πλαστική συσκευασία). Υλικά συσκευασίας: ξύλινα, μεταλλικά, πλαστικά, γυάλινα, χάρτινα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Κατά σκοπό: καταναλωτή / τεχνολογική-διακίνησης· κατά επαναχρησιμοποίηση: μίας χρήσης / επαναχρησιμοποιούμενη· κατά μονάδες: απλή / πολλαπλή· υλικά: ξύλο, μέταλλο, πλαστικό, γυαλί, χαρτί.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Τρεις διακρίσεις × δύο είδη με παραδείγματα + υλικά.
Ερώτηση 14 — Ανάληψη κινδύνων
Ερώτηση: Τι σημαίνει ανάληψη των κινδύνων του μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Τα γεωργικά προϊόντα, πρωτογενή ή επεξεργασμένα, σε οποιοδήποτε στάδιο του μάρκετινγκ διατρέχουν κινδύνους ποσοτικής ή ποιοτικής φθοράς ή οικονομικής απαξίωσης· ανάληψη των κινδύνων σημαίνει ότι κάποιος φορέας του μάρκετινγκ (παραγωγός, έμπορος, βιομηχανία) αναλαμβάνει και φέρει αυτούς τους κινδύνους — και τις οικονομικές συνέπειές τους — όσο το προϊόν βρίσκεται στα χέρια του, από την παραγωγή ως την κατανάλωση (σελ. 197). Με βάση τα αίτια, οι κίνδυνοι κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: α) φυσικοί και βιολογικοί κίνδυνοι — προκαλούν ποσοτική μείωση ή ποιοτική υποβάθρωση από τη δράση φυσικών ή βιολογικών παραγόντων ή επιβλαβών οργανισμών (φθορά, ασθένειες, έντομα, θερμοκρασία)· β) κίνδυνοι της αγοράς ή οικονομικοί ή επιχειρηματικοί — προκαλούν μείωση της αξίας των προϊόντων και οφείλονται είτε στην αύξηση της προσφοράς είτε στη μείωση της ζήτησης (πτώση τιμών). Η ανάληψη κινδύνων είναι βοηθητική λειτουργία, γιατί χωρίς κάποιον να τους αναλάβει δεν θα γίνονταν οι φυσικές λειτουργίες (αποθήκευση, μεταφορά) και οι ανταλλαγές.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ότι οι φορείς του μάρκετινγκ φέρουν τους κινδύνους ποσοτικής/ποιοτικής φθοράς ή απαξίωσης του προϊόντος σε κάθε στάδιο· δύο κατηγορίες: φυσικοί-βιολογικοί (φθορά από φυσικούς παράγοντες, οργανισμούς) και κίνδυνοι της αγοράς (μείωση αξίας από αύξηση προσφοράς ή μείωση ζήτησης).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Έννοια + δύο κατηγορίες με τα αίτια τους.
Ερώτηση 15 — Πληροφόρηση και έρευνα μάρκετινγκ
Ερώτηση: Τι είναι η πληροφόρηση και η έρευνα μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Κάθε επιχείρηση προσπαθεί να περιορίσει τις αβεβαιότητες και τους κινδύνους· το μεγαλύτερο μέρος των αβεβαιοτήτων οφείλεται στην έλλειψη επαρκών και επακριβών πληροφοριών για τη λήψη ορθών αποφάσεων — όσο περισσότερες και πληρέστερες πληροφορίες συστηματοποιούνται, τόσο μειώνεται η επιχειρηματική αβεβαιότητα (σελ. 197). Πληροφόρηση είναι η εξασφάλιση ορθά αξιολογημένων πληροφοριών, που πρέπει να αναλυθούν, να μελετηθούν και να ερμηνευτούν, ώστε η επιχείρηση να διαλέξει την κατάλληλη λύση ανάμεσα σε εναλλακτικές. Όταν οι πληροφορίες προκύπτουν όχι από απλές εμπειρικές τεχνικές αλλά από οργανωμένη, συστηματική και επιστημονική έρευνα, μιλάμε για «έρευνα μάρκετινγκ» = η συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση όλων των πληροφοριών για τα προβλήματα που σχετίζονται με τα αγαθά και τις υπηρεσίες, από την παραγωγή έως την κατανάλωση (σελ. 198). Επειδή η παραγωγή γίνεται από πολλές μικρές, διάσπαρτες επιχειρήσεις χωρίς μέσα για έγκαιρες πληροφορίες, την πληροφόρηση των παραγωγών εξασφαλίζουν κρατικοί και ημικρατικοί οργανισμοί, συχνά με τις επαγγελματικές οργανώσεις.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Πληροφόρηση: αξιολογημένες, αναλυμένες, ερμηνευμένες πληροφορίες που μειώνουν την αβεβαιότητα. Έρευνα μάρκετινγκ: η συστηματική, επιστημονική συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση όλων των πληροφοριών για αγαθά-υπηρεσίες από την παραγωγή ως την κατανάλωση· για τους μικρούς παραγωγούς την παρέχουν κρατικοί οργανισμοί.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Σύνδεση αβεβαιότητας-πληροφορίας + ορισμός έρευνας μάρκετινγκ.
Ερώτηση 16 — Περιεχόμενο της έρευνας μάρκετινγκ
Ερώτηση: Ποιο είναι το βασικό περιεχόμενο της έρευνας μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Κατά βάση, μια έρευνα μάρκετινγκ περιέχει επτά επιμέρους έρευνες (σελ. 198): 1. έρευνα της αγοράς· 2. έρευνα των καναλιών και τρόπων διάθεσης· 3. έρευνα των όρων και των μεθόδων πώλησης· 4. έρευνα των μεθόδων και των μέσων διαφήμισης· 5. έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή· 6. έρευνα της οικονομικής και της γενικότερης κατάστασης της επιχείρησης· 7. έρευνα των προϊόντων που κυκλοφορούν και των νέων προϊόντων (ανταγωνισμός). Καλύπτει δηλαδή όλη τη διαδρομή από την παραγωγή ως την κατανάλωση: το προϊόν και τους ανταγωνιστές, την αγορά και τον καταναλωτή, τους δρόμους διάθεσης, τους όρους πώλησης, την προβολή και την ίδια την επιχείρηση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Επτά έρευνες: αγοράς, καναλιών-τρόπων διάθεσης, όρων-μεθόδων πώλησης, μεθόδων-μέσων διαφήμισης, συμπεριφοράς καταναλωτή, οικονομικής κατάστασης της επιχείρησης, προϊόντων που κυκλοφορούν και νέων (ανταγωνισμός).
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Επτά επιμέρους έρευνες.
Ερώτηση 17 — Ρόλος της προώθησης
Ερώτηση: Ποιος είναι ο ρόλος της προώθησης στο μάρκετινγκ των γεωργικών προϊόντων;
Απάντηση:
- Η προώθηση είναι τμήμα της παραγωγικής προσπάθειας της επιχείρησης — που συνίσταται στην παραγωγή του προϊόντος, τον καθορισμό της τιμής, τη διανομή και την προώθησή του — και έχει ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος (σελ. 198). Πραγματοποιείται με τέσσερις κυρίως μεθόδους (σελ. 199-200): 1. Διαφήμιση — κάθε πληρωμένη μορφή παρουσίασης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών στα ΜΜΕ από ορισμένο φορέα, με στόχους να πληροφορήσει (νέα προϊόντα, χρήσεις, υπηρεσίες), να πείσει (αγορά, αλλαγή μάρκας) και να υπενθυμίσει (ύπαρξη προϊόντος, σημείο προμήθειας)· αποφάσεις για το μήνυμα (τι-πώς) και τα μέσα (έκταση, συχνότητα, επίδραση — ανάλυση κόστους/οφέλους). 2. Προώθηση πωλήσεων — προσφορά κινήτρων σε μεσάζοντες ή καταναλωτές (αύξηση χρήσης, προσέλκυση χρηστών ανταγωνιστικών προϊόντων, δοκιμή από μη χρήστες, μεγαλύτερα αποθέματα λιανοπωλητών, υποστήριξη πωλητών)· εργαλεία: δείγματα, κουπόνια, βραβεία, δωρεάν διανομές, παρουσιάσεις, διαγωνισμοί, παιχνίδια, συνέδρια-εκθέσεις. 3. Δημοσιότητα — απρόσωπη παρουσίαση με δημοσίευση εμπορικών ειδήσεων σε ΜΜΕ, που δεν πληρώνεται από την επιχείρηση. 4. Δημόσιες σχέσεις — προγράμματα για τη βελτίωση, διατήρηση ή προστασία της εικόνας του προϊόντος ή της επιχείρησης (δεξιώσεις σε δημοσιογράφους, τηλεοπτικές εμφανίσεις στελεχών, χορηγίες).
- Επιλογή: δεν υπάρχει γενικός κανόνας — οι επιχειρήσεις συνδυάζουν μεθόδους κατανέμοντας τον προϋπολογισμό προώθησης, για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα των πόρων. Λαμβάνουν υπόψη: τους σκοπούς και στόχους τους, τον διαθέσιμο προϋπολογισμό, το είδος του προϊόντος και το είδος της πολιτικής προώθησης (σελ. 201). Για τα γεωργικά προϊόντα ο ρόλος της προώθησης είναι κρίσιμος, γιατί ο παραγωγός παράγει για τον άγνωστο καταναλωτή και πρέπει να τον πληροφορήσει, να τον πείσει και να διαφοροποιήσει το προϊόν του από τα ομοειδή.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Στόχος η αύξηση των πωλήσεων, ως τμήμα της τετράδας προϊόν-τιμή-διανομή-προώθηση· τέσσερις μέθοδοι: διαφήμιση (πληρωμένη — πληροφόρηση, πειθώ, υπενθύμιση), προώθηση πωλήσεων (κίνητρα: δείγματα, κουπόνια, διαγωνισμοί), δημοσιότητα (απλήρωτη), δημόσιες σχέσεις (εικόνα)· συνδυασμός ανάλογα με στόχους, προϋπολογισμό, προϊόν, πολιτική.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Στόχος + τέσσερις μέθοδοι με ορισμό + παράγοντες επιλογής.
Ερώτηση 18 — Συμπεριφορά του καταναλωτή
Ερώτηση: Τι σημαίνει ο όρος «συμπεριφορά του καταναλωτή»;
Απάντηση:
- Με τον όρο «συμπεριφορά του καταναλωτή» εννοούνται όλες εκείνες οι ενέργειες των ατόμων που οδηγούν στην αγορά και στη χρήση διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών ή στη μη αποδοχή τους, δηλαδή στην απόρριψή τους από τους καταναλωτές ή χρήστες (σελ. 201). Είναι μια από τις κύριες εκφράσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς και τη μελετούν ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, ανθρωπολόγοι, οικονομολόγοι. Η μελέτη της έχει τεράστια σημασία για το μάρκετινγκ, γιατί συμβάλλει στην κατάστρωση αποτελεσματικής στρατηγικής: οι επιχειρήσεις προσπαθούν να απαντήσουν στα ερωτήματα τι αγοράζουν οι καταναλωτές και τι όχι, γιατί, ποιες ποσότητες, σε ποιες τιμές, κάθε πότε, από ποια σημεία πώλησης, πόσο καταναλώνουν και γιατί εγκαταλείπουν ένα προϊόν για ανταγωνιστικά (σελ. 201-202) — απαντήσεις που δίνει μόνο η έρευνα αγοράς και η επιστημονική γνώση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Όλες οι ενέργειες των ατόμων που οδηγούν στην αγορά και χρήση προϊόντων/υπηρεσιών ή στην απόρριψή τους· η μελέτη της (τι, γιατί, πόσο, πού, πότε αγοράζουν) στηρίζει τη στρατηγική μάρκετινγκ.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ορισμός + σημασία για το μάρκετινγκ + τα ερωτήματα.
Ερώτηση 19 — Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή
Ερώτηση: Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή;
Απάντηση:
- Πέρα από τους παράγοντες που σχετίζονται με τις διαδικασίες του μάρκετινγκ (διαφήμιση, προσωπική πώληση κ.λπ.), η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από παράγοντες τεσσάρων κατηγοριών (σελ. 202-203): 1. Κοινωνικοί και πολιτιστικοί — οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση, κοινωνική τάξη· 2. Οικονομικοί — εισόδημα· 3. Ατομικοί — προσωπικότητα, ηλικία· 4. Ψυχολογικοί — ανάγκες, νοοτροπία, παρακίνηση. Άλλοι συμβάλλουν περισσότερο και άλλοι λιγότερο· η ακριβής συμβολή του καθενός δεν προσδιορίζεται απόλυτα — το μόνο που μπορεί να γίνει είναι να διαπιστωθεί, με σχετική αξιοπιστία, αν ένας παράγοντας είναι σημαντικός ή εμφανώς πιο σημαντικός από άλλον, με ειδικές έρευνες καταναλωτών που διερευνούν όχι μόνο τις προτιμήσεις αλλά και τα κίνητρα που τις διαμορφώνουν.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Εκτός από τις ενέργειες μάρκετινγκ (διαφήμιση, πώληση): κοινωνικοί-πολιτιστικοί (οικογένεια, μόρφωση, τάξη), οικονομικοί (εισόδημα), ατομικοί (προσωπικότητα, ηλικία), ψυχολογικοί (ανάγκες, νοοτροπία, παρακίνηση)· η βαρύτητα εκτιμάται μόνο με έρευνες καταναλωτών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Τέσσερις κατηγορίες με παραδείγματα.
Ερώτηση 20 — Τμηματοποίηση της αγοράς
Ερώτηση: Τι σημαίνει τμηματοποίηση της αγοράς και πώς αυτή συμβάλλει στην προώθηση των στόχων του μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ στηρίζεται στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και όχι απλώς στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων. Όμως τα προϊόντα μιας επιχείρησης δεν ικανοποιούν τις ανάγκες όλης της αγοράς αλλά μόνο ορισμένων τμημάτων της, γιατί οι ανάγκες και τα μέσα ικανοποίησής τους διαφέρουν (σελ. 203). Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διάκρισή της σε τμήματα που αποτελούνται από α) καταναλωτές ή χρήστες με κοινά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, τρόπος ζωής, γεωγραφική κατανομή) ή β) επιχειρήσεις με κοινά χαρακτηριστικά (αντικείμενο εργασιών, μέγεθος, πολιτική προμηθειών). Στηρίζεται σε συνδυασμό της συμπεριφοράς και των χαρακτηριστικών των καταναλωτών: τι αγοράζουν (προϊόντα, πηγή, τιμή-ποσότητα, συχνότητα), γιατί (ανάγκες, προτιμήσεις, μόδα, κοινωνική αποδοχή), ποιοι (φύλο, ηλικία, επάγγελμα, μόρφωση, κοινωνικοοικονομική τάξη, γεωγραφικοί-πολιτιστικοί παράγοντες)· τα κριτήρια μπορεί να είναι γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και σχετικά με το προϊόν (σελ. 204-205), και η μέθοδος εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος και τους στόχους.
- Συμβολή στους στόχους του μάρκετινγκ: για να αποκτήσει μια επιχείρηση πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών της, πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς στα οποία θα επικεντρώσει τη δράση της — τις «αγορές-στόχους» της — και αυτό το πετυχαίνει με την τμηματοποίηση. Έτσι μπορεί να προσαρμόσει το προϊόν, την τιμή, τη διανομή και την προώθηση στις ανάγκες κάθε τμήματος, να ικανοποιήσει καλύτερα τους πελάτες της και να αξιοποιήσει αποτελεσματικότερα τους πόρους της, αντί να απευθύνεται αδιάκριτα σε όλη την αγορά.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Διάκριση της αγοράς σε τμήματα καταναλωτών (ή επιχειρήσεων) με κοινά χαρακτηριστικά (τι, γιατί, ποιοι αγοράζουν· κριτήρια γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά, προϊόντος)· επιτρέπει τον προσδιορισμό των αγορών-στόχων, όπου η επιχείρηση επικεντρώνει τη δράση της και αποκτά πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ορισμός + βάση/κριτήρια + σύνδεση με αγορές-στόχους και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ερώτηση 21 — Μπορεί το μάρκετινγκ να μην εξυπηρετεί τον καταναλωτή;
Ερώτηση: Είναι δυνατό το μάρκετινγκ να μην εξυπηρετεί τα πραγματικά συμφέροντα του καταναλωτή;
Απάντηση:
- Το βιβλίο δεν απαντά ρητά· η ερώτηση είναι κρίσεως και η απάντηση συντίθεται από όσα αναφέρει. Κατά τη σύγχρονη αντίληψη το μάρκετινγκ στηρίζεται στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών (σελ. 203) και έχει στόχο το κατάλληλο προϊόν, στην κατάλληλη στιγμή, με τον καλύτερο τρόπο (σελ. 180) — άρα, εφαρμοζόμενο σωστά, εξυπηρετεί τον καταναλωτή: τυποποίηση (γνωρίζει τι αγοράζει, τιμή κατά ποιότητα), συσκευασία (προστασία), αποθήκευση-μεταφορά (ομαλός εφοδιασμός, πληρέστερη ικανοποίηση προτιμήσεων), επεξεργασία (νέα προϊόντα, διαθεσιμότητα όλο τον χρόνο), πληροφόρηση.
- Ωστόσο, ναι, είναι δυνατό να μην τα εξυπηρετεί, όταν χρησιμοποιείται μονόπλευρα για την αύξηση των πωλήσεων: α) η προώθηση έχει στόχο «την αύξηση των πωλήσεων» και η διαφήμιση επιδιώκει «να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει, να αλλάξει μάρκα» (σελ. 199) — μπορεί να δημιουργεί επιθυμίες που δεν αντιστοιχούν σε πραγματικές ανάγκες ή να παραπλανά· β) τα ψυχολογικά κίνητρα (μόδα, κοινωνική αποδοχή — σελ. 204) μπορούν να αξιοποιηθούν για αγορές που δεν ωφελούν τον καταναλωτή· γ) στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό η διαφοροποίηση με συσκευασία, διαφήμιση και εμπορικό σήμα γίνεται «τουλάχιστον στα μάτια του καταναλωτή» (κεφ. 2, σελ. 70) — δηλαδή μπορεί να είναι επιφανειακή και να στηρίζει υψηλότερες τιμές χωρίς πραγματική διαφορά ποιότητας· δ) η αποθήκευση για κερδοσκοπικούς λόγους (σελ. 193) ανεβάζει τις τιμές σε βάρος του καταναλωτή· ε) το ίδιο το βιβλίο (κεφ. 1, σελ. 35-36) καταγράφει ως θέματα ευθύνης την παραγωγή προϊόντων με επιβλαβείς πρώτες ύλες και την καταχρηστική επιβολή επιχειρηματικής ισχύος. Συμπέρασμα: το μάρκετινγκ είναι εργαλείο· εξυπηρετεί τον καταναλωτή όταν ξεκινά από τις πραγματικές του ανάγκες και λειτουργεί με ηθική και κοινωνική ευθύνη και υπό την πολιτική προστασίας του καταναλωτή (σελ. 65, Επιτροπές Ανταγωνισμού σελ. 66)· μπορεί να τον βλάψει όταν υποτάσσεται μόνο στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων και του κέρδους.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ναι: αν και το σύγχρονο μάρκετινγκ ξεκινά από την ικανοποίηση αναγκών, η προώθηση/διαφήμιση μπορεί να δημιουργεί τεχνητές επιθυμίες, η διαφοροποίηση να είναι επιφανειακή (ακριβότερα επώνυμα), η αποθήκευση κερδοσκοπική, η ισχύς καταχρηστική· γι' αυτό χρειάζονται ηθική ευθύνη και πολιτική προστασίας του καταναλωτή.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ερώτηση κρίσεως — αξιολογείται η τεκμηρίωση και από τις δύο πλευρές με στοιχεία του βιβλίου.
- Η λύση συνθέτει από κεφ. 1, 2 και 7.
Ερώτηση 22 — Τι μπορεί να κάνει ο μικροπαραγωγός
Ερώτηση: Τι μπορεί να κάνει ο μικροπαραγωγός που δεν μπορεί να επωφεληθεί από τις δυνατότητες του μάρκετινγκ;
Απάντηση:
- Το βιβλίο αναγνωρίζει το πρόβλημα: η παραγωγή γίνεται από μεγάλο αριθμό μικρών, διάσπαρτων επιχειρήσεων που δεν διαθέτουν επαρκή οικονομικά μέσα για έγκαιρες και ακριβείς πληροφορίες (σελ. 198), ενώ οι βιομηχανίες επεξεργασίας έχουν μεγάλες ανάγκες κεφαλαίων (σελ. 196-197). Η απάντηση συντίθεται από περισσότερα σημεία του βιβλίου: 1. Συνεργασία — αγροτικοί συνεταιρισμοί (κεφ. 3, σελ. 86-87): ο συνεταιρισμός είναι «επιχείρηση συλλογικής οικονομικής συνεργασίας» που δίνει στις οικογενειακές επιχειρήσεις τα χαρακτηριστικά των μεγάλων — κοινή προμήθεια εισροών, δανειοδότηση, εξασφάλιση της διάθεσης της παραγωγής σε ικανοποιητικές τιμές, κοινή εκμετάλλευση μέσων (συσκευαστήρια, ψυγεία, μεταφορικά)· μέσω των Ε.Α.Σ. και ΚΕ.Σ.Ε. οι λειτουργίες αναλαμβάνονται «σε ευρύτερη κλίμακα». 2. Διεπαγγελματικές Οργανώσεις (σελ. 93-94): συνεργασία και πληροφόρηση όλης της αλυσίδας αξίας για τη βελτίωση της θέσης του προϊόντος. 3. Αξιοποίηση της δημόσιας πληροφόρησης: «την πληροφόρηση των παραγωγών εξασφαλίζουν διάφοροι κρατικοί και ημικρατικοί οργανισμοί, σε συνεργασία με τις επαγγελματικές οργανώσεις» (σελ. 198).
- 4. Άμεση πώληση (σελ. 182-183): πώληση κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή (λαϊκή αγορά, πώληση από το αγρόκτημα) — παρακάμπτει τους μεσάζοντες, κρατά ο ίδιος το περιθώριο των λειτουργιών ανταλλαγής και έρχεται σε άμεση επαφή με τις προτιμήσεις των καταναλωτών· επίσης προπώληση (σελ. 184) για μείωση του κινδύνου αγοράς. 5. Στοιχειώδεις λειτουργίες με χαμηλό κόστος: τυποποίηση κατά τους κανόνες της Ε.Ε. και απλή συσκευασία (σελ. 194-196), ώστε να παίρνει διαφορετική (καλύτερη) τιμή ανά ποιότητα· αποθήκευση ώστε να μην πουλά στην υπερπροσφορά της συγκομιδής (σελ. 192). 6. Εστίαση σε τμήμα της αγοράς (σελ. 203-205): ο μικρός παραγωγός δεν μπορεί να καλύψει όλη την αγορά — διαλέγει αγορά-στόχο (π.χ. τοπικοί καταναλωτές, βιολογικά ή Π.Ο.Π./Π.Γ.Ε. προϊόντα, αγροτουρισμός — σελ. 30-31) όπου διαφοροποιείται με ποιότητα και αυθεντικότητα. 7. Ένταξη σε καθετοποιημένες αλυσίδες / συμβολαιακή σχέση με μεταποιητές (κεφ. 1, σελ. 25 — «κάθετη ολοκλήρωση»· σελ. 34 — συμβάσεις με προκαθορισμένη τιμή), που αναλαμβάνουν τις λειτουργίες μάρκετινγκ. Το βιβλίο δεν δίνει έτοιμο κατάλογο — η απάντηση είναι ενδεικτική σύνθεση.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Συνεργασία σε συνεταιρισμούς/Ε.Α.Σ. (κοινή διάθεση, εισροές, μέσα, πληροφόρηση), Διεπαγγελματικές Οργανώσεις, κρατική πληροφόρηση, άμεση πώληση και προπώληση, φθηνή τυποποίηση-συσκευασία-αποθήκευση, εστίαση σε αγορά-στόχο (τοπικά, βιολογικά, Π.Ο.Π., αγροτουρισμός), συμβάσεις με μεταποιητές.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Ερώτηση κρίσεως — αξιολογείται η σύνθεση από κεφ. 1, 3 και 7· βασικό σημείο ο συνεταιρισμός.
- Το βιβλίο δεν έχει έτοιμο κατάλογο — ενδεικτική απάντηση.
