Λύσεις — Κεφάλαιο 8: Μάρκετινγκ μάνατζμεντ (σελ. 233) – ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ

ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις — Κεφάλαιο 8: Μάρκετινγκ μάνατζμεντ (σελ. 233) – ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 8: Μάρκετινγκ μάνατζμεντ (σελ. 233)

Λύσεις των 20 ερωτήσεων του κεφαλαίου 8 (ορισμός και στάδια του μάρκετινγκ μάνατζμεντ, στρατηγική-τακτική-πολιτική-στόχος-αγορά-στόχος, ετήσιοι στόχοι, μέρη και περιεχόμενα του προγράμματος μάρκετινγκ, ευκαιρίες, στρατηγικές, μίγμα μάρκετινγκ, κύκλος ζωής, εξέλιξη και δημιουργία νέου προϊόντος, λόγοι αποτυχίας, τιμολόγηση, διανομή-δίκτυα-συστήματα-είδη, αποτελεσματικότητα μίγματος, παρακολούθηση-αξιολόγηση).

Ερώτηση 1 — Μάρκετινγκ μάνατζμεντ και στάδια

Ερώτηση: Τι είναι μάρκετινγκ μάνατζμεντ και ποια είναι τα βασικά στάδιά του;

Απάντηση:

Μάρκετινγκ μάνατζμεντ (διοίκηση μάρκετινγκ) είναι όλες οι διαδικασίες κατάρτισης και εφαρμογής επιχειρηματικών σχεδίων που στηρίζονται στις λειτουργίες του μάρκετινγκ και εξειδικεύουν τη στρατηγική και τους στόχους μιας επιχείρησης στην αγορά (σελ. 210). Είναι ο συνήθης τρόπος προσέγγισης του μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης και αναπόσπαστο, ιδιαίτερα σημαντικό μέρος του ευρύτερου μάνατζμεντ, συνδεδεμένο με τον γενικό σχεδιασμό και την ανάπτυξη της επιχείρησης (στρατηγικό σχεδιασμό). Κεντρική κατευθυντήρια γραμμή: προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις προτιμήσεις των καταναλωτών — προϋπόθεση για τους στόχους της επιχείρησης (κέρδος, μεγιστοποίηση της αξίας της) και για τη βιωσιμότητά της. Τρία βασικά στάδια: α) ο σχεδιασμός, β) η εφαρμογή και γ) η αξιολόγηση (σελ. 210-211, Εικόνα 8.2).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι διαδικασίες κατάρτισης και εφαρμογής επιχειρηματικών σχεδίων που στηρίζονται στις λειτουργίες του μάρκετινγκ και εξειδικεύουν τη στρατηγική και τους στόχους στην αγορά — μέρος του ευρύτερου μάνατζμεντ· στάδια: σχεδιασμός, εφαρμογή, αξιολόγηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Ορισμός + τρία στάδια.

Ερώτηση 2 — Στρατηγική, τακτική, πολιτική, στόχος, αγορά-στόχος

Ερώτηση: Εξηγήστε τους όρους: στρατηγική, τακτική, πολιτική, στόχος και αγορά-στόχος.

Απάντηση:

Οι όροι διευκρινίζονται στη σελ. 211 για να αποφεύγεται σύγχυση: Στρατηγική = ένα σχέδιο ενεργειών μακράς χρονικής εμβέλειας για την επίτευξη προκαθορισμένων στόχων της επιχείρησης. Τακτική = ένα σύνολο ενεργειών μικρής χρονικής εμβέλειας, που αποτελούν πιο εξειδικευμένα μέσα για την εφαρμογή μιας στρατηγικής. Πολιτική = ένα σύνολο μέτρων, αποφάσεων, κατευθυντήριων γραμμών μακροχρόνιας διάρκειας που εξυπηρετούν την υλοποίηση κάποιου στόχου. Αντικειμενικός στόχος (στόχος) = το ακριβές αποτέλεσμα που επιδιώκει να επιτύχει μια επιχείρηση σε δεδομένο χρονικό διάστημα — π.χ. η απλή «επιδίωξη αύξησης του μεριδίου αγοράς» δεν είναι στόχος, ενώ «αύξηση του μεριδίου από 20 % το 2004 σε 24 % το 2005» είναι. Αγορά-στόχος = ένα σύνολο (τμήμα) καταναλωτών για το οποίο η επιχείρηση έχει αναπτύξει συγκεκριμένες και κατάλληλες δράσεις μάρκετινγκ («μίγμα» μάρκετινγκ: προϊόν, διανομή, προώθηση, τιμή).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Στρατηγική: σχέδιο ενεργειών μακράς εμβέλειας· τακτική: ενέργειες μικρής εμβέλειας για την εφαρμογή της· πολιτική: μακροχρόνιες κατευθυντήριες γραμμές· στόχος: ακριβές αποτέλεσμα σε δεδομένο χρόνο (20 % → 24 %)· αγορά-στόχος: τμήμα καταναλωτών με ειδικό μίγμα μάρκετινγκ.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πέντε ορισμοί· ο στόχος να είναι ακριβής και χρονικά προσδιορισμένος (παράδειγμα).

Ερώτηση 3 — Ενέργειες σχεδιασμού στο στρατηγικό σχεδιασμό

Ερώτηση: Ποιες είναι οι ενέργειες σχεδιασμού στο στρατηγικό σχεδιασμό;

Απάντηση:

Το βιβλίο περιγράφει τον στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ μέσα από το στρατηγικό μάρκετινγκ μάνατζμεντ (§8.3): οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ καταστρώνουν τα κατάλληλα προγράμματα μάρκετινγκ για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης και επιδιώκουν να τα υλοποιήσουν (σελ. 213). Οι ενέργειες σχεδιασμού, με τη σειρά που παρουσιάζονται (σελ. 213-216): 1. Ανάλυση των συνθηκών του περιβάλλοντος — καταγραφή, ανάλυση και αξιολόγηση όλων των στοιχείων του ενδοεπιχειρησιακού και εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος που επηρεάζουν τους σκοπούς (ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης: αγορά, προϊόντα, ανταγωνισμός, διανομή, μακροοικονομικό περιβάλλον — με πίνακα στατιστικών της τελευταίας πενταετίας). 2. Ανάλυση των ευκαιριών (και απειλών) μάρκετινγκ — αναγνώριση και αξιολόγηση των ευκαιριών που η επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει με πλεονέκτημα, επιλογή των καλύτερων (αφού δεν αξιοποιούνται όλες). 3. Καθορισμός των μακροχρόνιων και ετήσιων αντικειμενικών σκοπών και στόχων (πωλήσεις, μερίδιο, κέρδη) — ιεραρχημένων, μετρήσιμων, εφικτών, συμβατών, με χρονοδιάγραμμα. 4. Διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ (τμηματοποίηση, αγορές-στόχοι, διείσδυση, μίγμα, χρόνος). 5. Εκπόνηση του προγράμματος δράσης (τι, ποιος, πότε, πόσο) και εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων, με προϋπολογισμό (§8.5). 6. Πρόβλεψη των ελέγχων αξιολόγησης (§8.6). Το βιβλίο δεν έχει ξεχωριστό κατάλογο με τον τίτλο «ενέργειες σχεδιασμού»· η απάντηση συνθέτει τη ροή της §8.3.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ανάλυση περιβάλλοντος-υφιστάμενης κατάστασης → ανάλυση ευκαιριών-απειλών → καθορισμός μακροχρόνιων και ετήσιων στόχων → διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ → πρόγραμμα δράσης, εκτίμηση αποτελεσμάτων, προϋπολογισμός → πρόβλεψη ελέγχων.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Σύνθεση της §8.3 ως αλληλουχία ενεργειών· δηλώνεται ότι το βιβλίο δεν δίνει αυτούσιο κατάλογο.

Ερώτηση 4 — Πώς τίθενται οι ετήσιοι στόχοι

Ερώτηση: Πώς θέτει τους ετήσιους στόχους της η επιχείρηση;

Απάντηση:

Οι στόχοι του μάρκετινγκ μάνατζμεντ εμπεριέχονται στους ευρύτερους στόχους της επιχείρησης. Για να θέσει τους ετήσιους στόχους, η επιχείρηση ακολουθεί συνήθως δύο βήματα (σελ. 212): 1) θέτει τους μακροχρόνιους στόχους για την ανάπτυξη των πωλήσεων και για τα προσδοκώμενα οικονομικά αποτελέσματα (απόδοση επί των πωλήσεων, απόδοση επί της επένδυσης) — συνήθως με χρονικό ορίζοντα πενταετίας· 2) με βάση τους μακροχρόνιους στόχους καθορίζει τους ετήσιους, με επιμερισμό κατά έτος. Παράδειγμα: για την επόμενη πενταετία α) αύξηση πωλήσεων 40 % → κατά μέσο όρο 8 % ετησίως· β) προ φόρων κέρδος επί των πωλήσεων 75 % → 15 %/έτος· γ) προ φόρων κέρδος στην επένδυση 50 % → 10 %/έτος. Οι ετήσιοι στόχοι είναι μέσοι όροι της πενταετίας και δεν μένουν σταθεροί από έτος σε έτος. Η επιχείρηση στηρίζεται στα αποτελέσματα των τελευταίων ετών και τους τροποποιεί αν προβλέπει ευνοϊκότερες ή δυσμενέστερες συνθήκες (σελ. 213).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρώτα μακροχρόνιοι (πενταετείς) στόχοι πωλήσεων και αποδόσεων, μετά επιμερισμός κατά έτος (π.χ. +40 % πωλήσεις → 8 %/έτος)· μέσοι όροι, όχι σταθεροί, με βάση τα προηγούμενα αποτελέσματα και τις προβλέψεις.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Δύο βήματα + παράδειγμα με τα ποσοστά.

Ερώτηση 5 — Βασικά μέρη του προγράμματος μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποια είναι τα βασικά μέρη του προγράμματος μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Τα προγράμματα μάρκετινγκ περιέχουν συνήθως οκτώ βασικά μέρη (σελ. 213): α) τη συνοπτική περίληψη του προτεινόμενου προγράμματος, για γρήγορη μελέτη από το μάνατζμεντ· β) την ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης μάρκετινγκ — πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά, τα προϊόντα, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και το μακροοικονομικό περιβάλλον· γ) την ανάλυση των ευκαιριών και των απειλών — οι σημαντικότερες δυνατότητες και προβλήματα, πλεονεκτήματα και αδυναμίες ενός προϊόντος· δ) τον καθορισμό των αντικειμενικών στόχων για πωλήσεις, μερίδιο αγοράς και κέρδη· ε) τον καθορισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ για την επίτευξή τους· στ) την εκπόνηση του προγράμματος δράσης — απαντήσεις στα «τι θα γίνει;», «ποιος θα το κάνει;», «πότε;» και «πόσο θα κοστίσει;»· ζ) την εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων που αναμένονται· η) τους ελέγχους που θα γίνονται για την αξιολόγηση του προγράμματος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Περίληψη, ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης, ανάλυση ευκαιριών-απειλών, αντικειμενικοί στόχοι, στρατηγική, πρόγραμμα δράσης (τι-ποιος-πότε-πόσο), εκτίμηση οικονομικών αποτελεσμάτων, έλεγχοι αξιολόγησης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Οκτώ μέρη με τη σειρά.

Ερώτηση 6 — Γιατί δεν αξιοποιούνται όλες οι ευκαιρίες

Ερώτηση: Γιατί, σύμφωνα με όσα έχουν αναφερθεί στο συγκεκριμένο κεφάλαιο, δεν μπορούν οι επιχειρήσεις να εκμεταλλευτούν όλες τις ευκαιρίες μάρκετινγκ που υπάρχουν;

Απάντηση:

Η ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ ξεκινά με την επισήμανση όλων των ευκαιριών που παρουσιάζει η οικονομία και μπορεί να αξιοποιήσει η επιχείρηση — μια ευκαιρία την ενδιαφέρει εφόσον όχι μόνο μπορεί να την αξιοποιήσει, αλλά έχει και σημαντικά πλεονεκτήματα έναντι άλλων επιχειρήσεων (σελ. 215). Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αξιοποιήσουν όλες τις διαθέσιμες ευκαιρίες για τρεις λόγους: 1) πολλές από αυτές είναι ασύμβατες μεταξύ τους· 2) οι επιχειρήσεις δεν διαθέτουν τους αναγκαίους οικονομικούς και άλλους πόρους για να τις αξιοποιήσουν όλες· 3) όλες οι ευκαιρίες δεν είναι εξίσου ελκυστικές. Γι' αυτό κάθε επιχείρηση υποχρεώνεται να διαθέσει τους συνήθως περιορισμένους πόρους της για να αξιοποιήσει τις καλύτερες από τις διαθέσιμες ευκαιρίες — και συνήθως προσπαθεί πρώτα ευκαιρίες σε προϊόντα που ήδη παράγει ή αγορές όπου ήδη διαθέτει προϊόντα. Από εδώ προκύπτει και η ανάγκη οι σκοποί της να είναι ιεραρχημένοι, μετρήσιμοι, εφικτοί, συμβατοί και με χρονοδιάγραμμα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Γιατί πολλές ευκαιρίες είναι ασύμβατες μεταξύ τους, οι πόροι δεν επαρκούν για όλες και δεν είναι όλες εξίσου ελκυστικές → οι περιορισμένοι πόροι διατίθενται στις καλύτερες.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τρεις λόγοι + το συμπέρασμα (επιλογή των καλύτερων).

Ερώτηση 7 — Επιμέρους στρατηγικές μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποιες είναι οι επιμέρους στρατηγικές του μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Με τον καθορισμό των στόχων η επιχείρηση αποφασίζει τι θέλει να επιτύχει· με τις στρατηγικές μάρκετινγκ αποφασίζει πώς (σελ. 216). Οι στρατηγικές αφορούν πέντε θέματα (σελ. 216-218): 1) Στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς — κάθε τμήμα είναι διαφορετική ευκαιρία που μελετάται πριν καταστρωθεί η στρατηγική· είδη: γεωγραφική, με βάση την τελική χρήση, με βάση χαρακτηριστικά των καταναλωτών (τύποι και μέγεθος αγοραστών, τάξεις με οικονομικά ή ποιοτικά κριτήρια), κατά είδος προϊόντος. 2) Επιλογή των αγορών-στόχων — συγκέντρωση των προσπαθειών σε επιλεγμένες αγορές όπου η επιχείρηση έχει σημαντικά πλεονεκτήματα (ο διασκορπισμός μειώνει την αποτελεσματικότητα)· οι αγορές πρέπει να έχουν επαρκές μέγεθος, δυνατότητες ανάπτυξης, να μην έχουν υπερκαλυφθεί και να έχουν ανικανοποίητες ανάγκες που η επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει· η επιλογή καθορίζει προϊόντα, ποιότητα, καταναλωτές και ανταγωνιστές. 3) Στρατηγική διείσδυσης — τρεις τρόποι: εξαγορά υπάρχουσας επιχείρησης (ευκολότερος και ταχύτερος, όχι πάντα αποτελεσματικότερος), ανάπτυξη της ίδιας της επιχείρησης (αυτοτέλεια, γόητρο, ή επειδή δεν υπάρχουν/είναι ακριβές οι προς εξαγορά), συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις (κατανομή κινδύνου, αξιοποίηση συγκριτικών πλεονεκτημάτων). 4) Στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ — οι ελεγχόμενες μεταβλητές προϊόν, διανομή, προώθηση, τιμή. 5) Επιλογή του χρόνου εφαρμογής — κακή χρονική στιγμή μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία μια καλή στρατηγική· σωστή αλληλουχία, με παραμέτρους τους ανταγωνιστές και την οικονομική συγκυρία.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τμηματοποίηση της αγοράς (γεωγραφική, τελική χρήση, χαρακτηριστικά καταναλωτών, είδος προϊόντος), επιλογή αγορών-στόχων, διείσδυση (εξαγορά, ανάπτυξη, συνεργασία), μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, προώθηση, τιμή), επιλογή χρόνου εφαρμογής.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πέντε στρατηγικές με το περιεχόμενο καθεμιάς.

Ερώτηση 8 — Περιεχόμενα προγράμματος μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποια είναι τα περιεχόμενα ενός προγράμματος μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Το πρόγραμμα μάρκετινγκ περιέχει τα οκτώ μέρη της σελ. 213 (περίληψη, ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης, ανάλυση ευκαιριών-απειλών, στόχοι, στρατηγική, πρόγραμμα δράσης, εκτίμηση αποτελεσμάτων, έλεγχοι — βλ. ερώτηση 5). Ως προς το περιεχόμενο των επιμέρους τμημάτων (σελ. 214-216, 227-230): Ανάλυση περιβάλλοντος και υφιστάμενης κατάστασης: καταγραφή και αξιολόγηση των στοιχείων του ενδο- και εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος, με πίνακα στατιστικών της τελευταίας πενταετίας που δείχνει τη θέση του προϊόντος στην επιχείρηση και στον κλάδο — 12 στοιχεία: μονάδες που απορροφά η αγορά, μερίδιο της επιχείρησης, τιμή διάθεσης, μέσο μεταβλητό κόστος, ακαθάριστο κέρδος ανά μονάδα, ποσότητα και αξία πωλήσεων, συνολικό ακαθάριστο κέρδος, συνολικές σταθερές δαπάνες, καθαρό περιθώριο κέρδους, δαπάνες διαφήμισης, δαπάνες διανομής, καθαρό λειτουργικό κέρδος — με ανάλυση των παραγόντων που τα διαμόρφωσαν. Ευκαιρίες: επισήμανση, αξιολόγηση και επιλογή των καλύτερων. Στόχοι: ιεραρχημένοι, μετρήσιμοι, εφικτοί, συμβατοί, με χρονοδιάγραμμα. Στρατηγική: τμηματοποίηση, αγορές-στόχοι, διείσδυση, μίγμα, χρόνος. Πρόγραμμα δράσης και προϋπολογισμός: οικονομικοί πόροι και υλικοτεχνική υποδομή, δαπάνες μάρκετινγκ ως ποσοστό πωλήσεων, κατανομή σε προϊόντα-αγορές-εργαλεία, όρια τιμών πριν από εκπτώσεις και πιστώσεις. Έλεγχοι: ενδιάμεσοι στόχοι (μήνας, τρίμηνο), μέτρηση, αίτια αποκλίσεων, διορθώσεις.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα οκτώ μέρη (περίληψη, κατάσταση, ευκαιρίες-απειλές, στόχοι, στρατηγική, δράση, αποτελέσματα, έλεγχοι) και μέσα τους: ο πίνακας 12 στατιστικών πενταετίας, οι ιδιότητες των στόχων, οι 5 στρατηγικές, ο προϋπολογισμός με όρια τιμών, οι ενδιάμεσοι στόχοι ελέγχου.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Δομή (8 μέρη) + περιεχόμενο των κύριων τμημάτων· τα 12 στοιχεία του πίνακα δίνουν πληρότητα.

Ερώτηση 9 — Συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποια είναι τα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Στο μίγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνονται οι ελεγχόμενες από την επιχείρηση μεταβλητές, τις οποίες χρησιμοποιεί για να επηρεάσει την ανταπόκριση των αγοραστών — τα βασικά εργαλεία για να επηρεάσει τις πωλήσεις (σελ. 218). Είναι τέσσερα (σελ. 218-219): 1) το προϊόν (μίγμα και σειρές προϊόντων, κύκλος ζωής, εξέλιξη, δημιουργία νέων προϊόντων), 2) η τιμή του (με βάση κόστος, ζήτηση, ανταγωνισμό), 3) η προβολή και προώθησή του (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις — κεφ. 7) και 4) η διανομή του (δίκτυα, συστήματα, είδη διανομής). Η επιλογή του μίγματος για κάθε προϊόν και η κατανομή του προϋπολογισμού στα εργαλεία του είναι από τις ουσιαστικές αποφάσεις της επιχείρησης· η σπουδαιότητα κάθε συστατικού αλλάζει με το στάδιο του κύκλου ζωής (σελ. 228-229).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Προϊόν, τιμή, προβολή-προώθηση, διανομή — οι ελεγχόμενες μεταβλητές με τις οποίες η επιχείρηση επηρεάζει την ανταπόκριση των αγοραστών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τέσσερα συστατικά + ο ρόλος τους (ελεγχόμενες μεταβλητές).

Ερώτηση 10 — Στάδια του κύκλου ζωής προϊόντος

Ερώτηση: Ποια είναι τα στάδια του εμπορικού κύκλου ζωής ενός προϊόντος;

Απάντηση:

Κάθε προϊόν (ιδίως τα επεξεργασμένα, που έχουν περιορισμένη ζωή) ακολουθεί κύκλο ζωής από τη δημιουργία ως την απόσυρσή του, με πέντε στάδια (σελ. 219-220): α) Είσοδος στην αγορά — το προϊόν είναι γνωστό σε μικρό ποσοστό καταναλωτών, οι πωλήσεις μικρές και αυξάνονται βραδέως, η επιχείρηση σημειώνει συνήθως ζημίες· δαπανά σημαντικά ποσά για προβολή-προώθηση, οργανώνει τα δίκτυα διανομής και προσαρμόζει το προϊόν στις προτιμήσεις· το κρισιμότερο στάδιο — από την έκβασή του κρίνεται αν το προϊόν θα συνεχίσει. β) Ανάπτυξη — οι πωλήσεις αυξάνονται αρκετά σε ποσότητα και αξία, προκύπτουν κέρδη που αυξάνονται γρήγορα, πιθανός σοβαρός ανταγωνισμός. γ) Ωριμότητα — οι ρυθμοί αύξησης πελατών και πωλήσεων κορεσμένοι, οι πωλήσεις φτάνουν στο μέγιστο στο τέλος του σταδίου· ο ανταγωνισμός αυξάνεται (νέοι ανταγωνιστές, νέα ανταγωνιστικά προϊόντα)· τα κέρδη μεγιστοποιούνται πριν από το τέλος του σταδίου και μετά αρχίζουν να μειώνονται. δ) Κορεσμός — μείωση των πωλήσεων (βραδεία στην αρχή, ταχύτερη μετά) και των κερδών· εντονότερος ανταγωνισμός που αναγκάζει σε αναδιάρθρωση παραγωγής και διανομής. ε) Κάμψη — πολύ οξύς ανταγωνισμός, γρήγορη πτώση των κερδών, προοπτική ζημιών· η επιχείρηση ή βελτιώνει το προϊόν (συσκευασία, χαρακτηριστικά) ή σταματά την παραγωγή, και αποσύρεται από τις ασύμφορες αγορές.
```
Πωλήσεις/Κέρδη
      |            ___ πωλήσεις max
      |         __/   \__
      |       _/  κέρδη  \_
      |     _/   /‾‾\      \_
      |   _/    /    \       \_
      | _/ ___ /      \__      \
      |/__/   /          \__     \
   0  +------/--------------\-----\---- χρόνος
      |ζημίες\_/  ανάπτ.  ωριμ. κορ. κάμψη
       είσοδος
```

Σύνοψη: (ενδεικτική) Είσοδος στην αγορά (ζημίες, κρισιμότερο), ανάπτυξη (γρήγορη αύξηση πωλήσεων-κερδών), ωριμότητα (πωλήσεις max στο τέλος, κέρδη max πριν το τέλος), κορεσμός (μείωση πωλήσεων-κερδών, αναδιάρθρωση), κάμψη (οξύς ανταγωνισμός, βελτίωση ή διακοπή).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πέντε στάδια με τα χαρακτηριστικά πωλήσεων, κερδών, ανταγωνισμού.

Ερώτηση 11 — Εξέλιξη προϊόντος

Ερώτηση: Τι σημαίνει ο όρος «εξέλιξη προϊόντος»;

Απάντηση:

Με τον όρο «εξέλιξη ενός προϊόντος» εννοείται το σύνολο των τεχνικοοικονομικών δραστηριοτήτων που πραγματοποιεί μια επιχείρηση, για να το παραγάγει για πρώτη φορά ή για να το βελτιώσει (σελ. 220). Σήμερα θεωρείται αναγκαίο και καθοριστικό στοιχείο της επιτυχούς επιχειρηματικής ανάπτυξης η συστηματική μελέτη των δυνατοτήτων εξέλιξης των προϊόντων της επιχείρησης και η εφαρμογή προγραμμάτων εξέλιξης εκείνων των προϊόντων που εμφανίζουν τις καλύτερες εμπορικές προοπτικές (σελ. 221). Συνδέεται με τον κύκλο ζωής — στο στάδιο της κάμψης η επιχείρηση βελτιώνει το προϊόν (νέα συσκευασία, διαφοροποίηση χαρακτηριστικών) για να παρατείνει τη ζωή του — και με τη διαδικασία δημιουργίας νέου προϊόντος (ερώτηση 12).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το σύνολο των τεχνικοοικονομικών δραστηριοτήτων για να παραχθεί ένα προϊόν για πρώτη φορά ή να βελτιωθεί· η συστηματική μελέτη και τα προγράμματα εξέλιξης για τα προϊόντα με τις καλύτερες προοπτικές είναι καθοριστικά για την επιχειρηματική ανάπτυξη.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Ορισμός (πρώτη παραγωγή ή βελτίωση) + σημασία.

Ερώτηση 12 — Στάδια δημιουργίας νέου προϊόντος

Ερώτηση: Ποια στάδια περιλαμβάνει η δημιουργία ενός νέου προϊόντος;

Απάντηση:

Η δημιουργία ενός νέου προϊόντος περιλαμβάνει συνήθως τα εξής στάδια (σελ. 221-222 — ο εισαγωγικός κατάλογος αναφέρει πέντε, η ανάλυση έξι, γιατί χωρίζει τη δοκιμαστική παραγωγή από τη δοκιμή στην αγορά): α) Σύλληψη της ιδέας — αρχίζει όταν διαπιστωθεί ότι υπάρχουν ανάγκες των καταναλωτών (ζήτηση) που δεν καλύπτονται ή καλύπτονται ανεπαρκώς· η επιχείρηση αξιολογεί τις ιδέες και προχωρά με αυτές που έχουν τις ευνοϊκότερες προοπτικές. β) Έρευνα αγοράς — μελετάται η ύπαρξη καταναλωτικού κοινού για το νέο προϊόν και η ύπαρξη ανταγωνισμού. γ) Διερεύνηση της δυνατότητας παραγωγής — αν η επιχείρηση διαθέτει την τεχνολογική υποδομή και το έμψυχο δυναμικό· εκτιμώνται κόστος, πιθανά έσοδα, κέρδη και γίνεται πλήρης αξιολόγηση. δ) Δοκιμαστική παραγωγή — έρευνες και δοκιμές, καθορισμός των ποιοτικών προδιαγραφών· αν το προϊόν ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και το κόστος κρίνεται ανταγωνιστικό, προχωρά. ε) Δοκιμή στην αγορά — διάθεση δοκιμαστικά σε επιλεγμένες αγορές για να διαπιστωθούν η ανταγωνιστικότητα, τα μειονεκτήματα, οι αναγκαίες βελτιώσεις στην προώθηση, η συμπεριφορά των καταναλωτών και οι δαπάνες διάθεσης. στ) Μαζική παραγωγή — με βάση τα παραπάνω, πρόγραμμα μαζικής παραγωγής και οργάνωσης του μάρκετινγκ (δίκτυα διανομής, προβολή-προώθηση, στρατηγική για το προϊόν).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σύλληψη ιδέας (ακάλυπτες ανάγκες) → έρευνα αγοράς (κοινό, ανταγωνισμός) → διερεύνηση δυνατότητας παραγωγής (υποδομή, κόστος, κέρδη) → δοκιμαστική παραγωγή (προδιαγραφές) → δοκιμή στην αγορά (επιλεγμένες αγορές) → μαζική παραγωγή και οργάνωση μάρκετινγκ.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Στάδια με τη σωστή σειρά και το κριτήριο μετάβασης στο επόμενο.

Ερώτηση 13 — Λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων

Ερώτηση: Ποιοι είναι οι λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων;

Απάντηση:

Από τα πολλά προϊόντα που δημιουργούν οι επιχειρήσεις, μόνο ελάχιστα φτάνουν στην αγορά και πολύ λίγα περνούν όλα τα στάδια του κύκλου ζωής. Οι σπουδαιότεροι λόγοι αποτυχίας είναι δώδεκα (σελ. 222-223): α) η κακή εκτίμηση των δυνατοτήτων υλοποίησης της αρχικής ιδέας· β) η υπερεκτίμηση των δυνατοτήτων της επιχείρησης· γ) η ανεπαρκής έρευνα της αγοράς και των απαιτήσεων των καταναλωτών· δ) η τεχνική αδυναμία σωστής μορφοποίησης του προϊόντος· ε) η μη επιμελημένη δοκιμή του προϊόντος· στ) οι κακές εκτιμήσεις για το συνολικό και μέσο κόστος και για το μέγεθος των πωλήσεων· ζ) ο ανεπαρκής τεχνικός εξοπλισμός, το ακατάλληλο προσωπικό και ο ανεπαρκής συντονισμός των τμημάτων· η) η επιλογή ανεπαρκών δικτύων διανομής· θ) ο ανεπαρκής προγραμματισμός του μάρκετινγκ· ι) η λανθασμένη επιλογή του χρόνου εισόδου στην αγορά· ια) η λανθασμένη επιλογή των αγορών-στόχων· ιβ) η υποτίμηση των δυνατοτήτων των ανταγωνιστών και η αδυναμία πρόβλεψης των αντιδράσεών τους. Παρατήρηση: οι λόγοι αντιστοιχούν ένας προς έναν σε παραλείψεις στα στάδια δημιουργίας (ιδέα, έρευνα, παραγωγή, δοκιμή) και στις στρατηγικές (διανομή, χρόνος, αγορές-στόχοι, ανταγωνισμός).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κακή εκτίμηση ιδέας, υπερεκτίμηση δυνατοτήτων, ανεπαρκής έρευνα αγοράς, τεχνική αδυναμία μορφοποίησης, πρόχειρη δοκιμή, κακές εκτιμήσεις κόστους-πωλήσεων, ανεπαρκής εξοπλισμός-προσωπικό-συντονισμός, κακά δίκτυα διανομής, ανεπαρκής προγραμματισμός μάρκετινγκ, λάθος χρόνος εισόδου, λάθος αγορές-στόχοι, υποτίμηση ανταγωνιστών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Δώδεκα λόγοι — τουλάχιστον οκτώ για πλήρη απάντηση.

Ερώτηση 14 — Καθορισμός τιμών στην πράξη

Ερώτηση: Πώς γίνεται ο καθορισμός των τιμών στην πράξη;

Απάντηση:

Η τιμή είναι πολύ σημαντική απόφαση, γιατί επηρεάζει κατεξοχήν τις πωλήσεις και τα κέρδη· κατά κανόνα καθορίζεται με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών, μερικές φορές όμως χαμηλότερα, για διείσδυση στην αγορά ή αύξηση του μεριδίου (σελ. 223). Στην πράξη οι σπουδαιότεροι παράγοντες-βάσεις είναι τρεις (σελ. 223-224): 1) Το κόστος — η τιμή καθορίζεται με την προσθήκη ενός σταθερού ποσοστού στο κόστος μονάδας του προϊόντος. 2) Η ζήτηση — το ύψος της τιμής καθορίζεται από τη ζήτηση: όσο μεγαλύτερη η ζήτηση, τόσο υψηλότερη η τιμή. 3) Ο ανταγωνισμός — η τιμή καθορίζεται κατ' αντιστοιχία με τις τιμές των ανταγωνιστών (όχι υποχρεωτικά ίδια — λίγο μικρότερη ή λίγο υψηλότερη), συνήθως α) με βάση τον μέσο όρο των τιμών του κλάδου, β) με βάση την αναμενόμενη τιμή των ανταγωνιστών, γ) με βάση την τιμή των κύριων ανταγωνιστών. Μεταβολή τιμής: η επιχείρηση αντιμετωπίζει το πρόβλημα όταν εισάγει νέα προϊόντα ή αλλάζει τιμές· πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών — ιδίως αν είναι λίγοι, το προϊόν ομοιογενές (π.χ. νωπό παστεριωμένο γάλα) και οι αγοραστές καλά πληροφορημένοι → ενημέρωση για τις αντιδράσεις τους σε παρόμοιες περιπτώσεις στο παρελθόν· σε ανομοιογενές προϊόν (π.χ. εβαπορέ με ω-λιπαρά οξέα) η επιχείρηση έχει μεγαλύτερα περιθώρια δράσης (σελ. 224).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Με βάση το κόστος (σταθερό ποσοστό στο κόστος μονάδας), τη ζήτηση (μεγαλύτερη ζήτηση → υψηλότερη τιμή) ή τον ανταγωνισμό (μέσος όρος κλάδου, αναμενόμενη τιμή, τιμή κύριων ανταγωνιστών)· στις μεταβολές λαμβάνονται υπόψη οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών, ιδίως σε ομοιογενή προϊόντα.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τρεις βάσεις + οι τρεις παραλλαγές του ανταγωνισμού + μεταβολή τιμής.

Ερώτηση 15 — Διανομή και δίκτυα διανομής

Ερώτηση: Τι είναι η διανομή και γιατί υπάρχει ενδιαφέρον για τα δίκτυα διανομής;

Απάντηση:

Διανομή είναι η φυσική διακίνηση των προϊόντων, από την παραγωγή τους μέχρι τον τελικό καταναλωτή (σελ. 224). Αυτό που ενδιαφέρει στο μάρκετινγκ μάνατζμεντ είναι η εξέταση των «δικτύων διανομής» (ή «δικτύων πωλήσεων» ή «καναλιών εμπορίας») ενός προϊόντος, η οποία οδηγεί την επιχείρηση να εξετάσει την αληθινή χρησιμότητα της διαμεσολάβησης μιας σειράς επιχειρήσεων για τη φυσική διακίνηση (σελ. 224-225). Στη διανομή μπορεί να συμμετέχουν διάφοροι ενδιάμεσοι φορείς του μάρκετινγκ: χοντρέμποροι, λιανοπωλητές, πράκτορες, αντιπρόσωποι. Το ενδιαφέρον υπάρχει γιατί η επιλογή δικτύου καθορίζει το κόστος και τα οφέλη μέχρι το προϊόν να φτάσει στα χέρια των καταναλωτών (σελ. 225), τη διαπραγματευτική δύναμη και τον έλεγχο (κάθετα συστήματα, σελ. 226-227), την κάλυψη της αγοράς (εντατική, αποκλειστική, επιλεκτική διανομή) και την κερδοφορία ανά δίκτυο, που ελέγχεται στον εσωτερικό έλεγχο μάρκετινγκ (σελ. 231)· κατά την Ανακεφαλαίωση, τα δίκτυα διανομής έχουν σημαντική χρησιμότητα τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Διανομή = φυσική διακίνηση από την παραγωγή ως τον τελικό καταναλωτή· ενδιαφέρουν τα δίκτυα διανομής (κανάλια εμπορίας) γιατί κρίνουν την πραγματική χρησιμότητα των ενδιάμεσων (χοντρέμποροι, λιανοπωλητές, πράκτορες), το κόστος-οφέλη, τη διαπραγματευτική δύναμη, την κάλυψη της αγοράς και την κερδοφορία.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Ορισμός + γιατί (χρησιμότητα διαμεσολάβησης, κόστος-οφέλη).

Ερώτηση 16 — Διαδικασία επιλογής δικτύου διανομής

Ερώτηση: Ποια διαδικασία ακολουθεί η επιχείρηση για να επιλέξει ένα δίκτυο διανομής;

Απάντηση:

Για να επιλέξει το δίκτυο διανομής, η επιχείρηση εφαρμόζει διαδικασία τεσσάρων βημάτων (σελ. 225): α) καθορίζει τις ποσότητες από τα διάφορα προϊόντα της που θα διαθέτει στις αγορές· β) καθορίζει όλα τα δυνατά δίκτυα διάθεσης· γ) υπολογίζει τα κόστη και τα οφέλη που θα προκύψουν από κάθε δίκτυο, μέχρι τα προϊόντα να φτάσουν στους τελικούς καταναλωτές· δ) επιλέγει το πλέον αποτελεσματικό δίκτυο. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή (15) (σελ. 225-226): το είδος και η φύση των προϊόντων· τα συστήματα που ήδη χρησιμοποιούνται επιτυχώς για ομοειδή προϊόντα· οι οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης· οι αγορές στις οποίες απευθύνεται· οι ποσότητες ανά αγορά· ο βαθμός ανταγωνισμού· η υλικοτεχνική υποδομή· ο αριθμός, το μέγεθος και η διασπορά των παραγωγών· η διάθεση στο εσωτερικό ή το εξωτερικό· η απόσταση από τα καταναλωτικά κέντρα· η ύπαρξη τοπικών ή κεντρικών αγορών· η μορφή κατανάλωσης· η δυνατότητα προβολής-προώθησης από τους ενδιάμεσους (χοντρέμποροι, αλυσίδες σούπερ μάρκετ)· η δυνατότητα ελέγχου των λιανοπωλητών· τα χαρακτηριστικά των πελατών (αριθμός και γεωγραφική διασπορά, μέση ποσότητα αγοράς, συχνότητα, σχετική ανάγκη, επιθυμητές υπηρεσίες). Κάθε επιχείρηση μπορεί να επιλέξει ένα ή περισσότερα δίκτυα, ακόμη και για το ίδιο προϊόν, και να τα αλλάζει όταν αλλάζουν οι συνθήκες (π.χ. γαλακτοβιομηχανίες με διαφορετικά δίκτυα για νωπό γάλα).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τέσσερα βήματα: ποσότητες ανά προϊόν-αγορά → όλα τα δυνατά δίκτυα → κόστη-οφέλη κάθε δικτύου ως τον καταναλωτή → επιλογή του αποτελεσματικότερου· με 15 παράγοντες (προϊόν, υπάρχοντα συστήματα, πόροι, αγορές, ποσότητες, ανταγωνισμός, υποδομή, παραγωγοί, εσωτερικό/εξωτερικό, απόσταση, τοπικές/κεντρικές αγορές, μορφή κατανάλωσης, προβολή από ενδιάμεσους, έλεγχος λιανοπωλητών, χαρακτηριστικά πελατών).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τέσσερα βήματα υποχρεωτικά· οι παράγοντες δίνουν πληρότητα.

Ερώτηση 17 — Συστήματα δικτύων διανομής

Ερώτηση: Ποια είναι τα συστήματα των δικτύων διανομής;

Απάντηση:

Στην πράξη χρησιμοποιούνται τρία συστήματα δικτύων διανομής (σελ. 226-227): α) Το παραδοσιακό σύστημα — οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν στο δίκτυο (χοντρέμποροι, λιανέμποροι κ.λπ.) ενεργούν ανεξάρτητα η μία από την άλλη και η καθεμία προσπαθεί να αποκομίσει τα μεγαλύτερα δυνατά οφέλη από τις συναλλαγές της. β) Το κάθετο σύστημα — υπάρχουν εταιρικές ή συμβατικές σχέσεις μεταξύ των μελών του δικτύου, τα οποία συνεργάζονται για να εκτελούν τις λειτουργίες του μάρκετινγκ με μεγαλύτερη οικονομία και να μεγιστοποιούν την αποτελεσματικότητά τους· πλεονεκτεί έναντι του παραδοσιακού γιατί μειώνει σημαντικά το κόστος, αυξάνει τη διαπραγματευτική δύναμη, μειώνει τον ανταγωνισμό και τα έξοδα διοίκησης. γ) Το οριζόντιο σύστημα — δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις (του ίδιου επιπέδου) συμφωνούν να αναλάβουν από κοινού την αξιοποίηση μιας ευκαιρίας μάρκετινγκ.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Παραδοσιακό (ανεξάρτητοι ενδιάμεσοι, ο καθένας για το δικό του όφελος), κάθετο (εταιρικές/συμβατικές σχέσεις και συνεργασία — μείωση κόστους, διαπραγματευτική δύναμη, λιγότερος ανταγωνισμός και έξοδα διοίκησης), οριζόντιο (2+ επιχειρήσεις από κοινού σε μια ευκαιρία).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τρία συστήματα + τα πλεονεκτήματα του κάθετου.

Ερώτηση 18 — Είδη διανομής

Ερώτηση: Ποια είναι τα είδη διανομής;

Απάντηση:

Η διανομή των προϊόντων διακρίνεται σε τρία είδη (σελ. 227): α) Γενική ή εντατική διανομή — η επιχείρηση προσπαθεί να διανείμει τα προϊόντα της μέσω οποιουδήποτε καταστήματος χοντρικής και λιανικής πώλησης που προσφέρεται για τη διάθεσή τους (μέγιστη κάλυψη — κατάλληλη για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης). β) Αποκλειστική διανομή — η επιχείρηση δίνει σε ορισμένους χοντρέμπορους, συνήθως, το αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης των προϊόντων της για ορισμένες γεωγραφικές περιοχές. γ) Επιλεκτική διανομή — χρησιμοποιούνται και οι δύο παραπάνω μορφές (επιλεγμένα σημεία πώλησης, χωρίς αποκλειστικότητα ούτε πλήρη κάλυψη).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Γενική/εντατική (μέσω οποιουδήποτε καταστήματος), αποκλειστική (αποκλειστικό δικαίωμα σε ορισμένους χοντρέμπορους ανά περιοχή), επιλεκτική (συνδυασμός των δύο).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τρία είδη με ορισμό.

Ερώτηση 19 — Μεγιστοποίηση αποτελεσματικότητας του μίγματος

Ερώτηση: Πώς μεγιστοποιείται η αποτελεσματικότητα του μίγματος μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Η κατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στα εργαλεία του μίγματος εξαρτάται από την έμφαση της στρατηγικής, γιατί τα εργαλεία έχουν διαφορετική παραγωγικότητα — μια επιχείρηση μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις χωρίς να αυξήσει τις δαπάνες, απλώς αλλάζοντας το μίγμα (π.χ. στην ωριμότητα, μεταφέροντας πόρους από τη διαφήμιση στην προώθηση πωλήσεων) (σελ. 228-229). Για τη μέγιστη αποτελεσματικότητα του μίγματος πρέπει να γίνουν τρία βήματα (σελ. 229): 1) να δημιουργηθούν μερικά εναλλακτικά εφικτά μίγματα (σενάρια), 2) να εκτιμηθούν οι αναμενόμενες πωλήσεις από καθένα, 3) να επιλεγεί το άριστο μίγμα. Πρώτη ενέργεια: καθορισμός των κύριων συστατικών του μίγματος και στάθμιση της σπουδαιότητάς τους για το συγκεκριμένο προϊόν (μεταβάλλεται με το στάδιο του κύκλου ζωής)· μετά, συνδυασμοί δαπανών για τα σημαντικά συστατικά, με τους περιορισμούς των πόρων. Κανόνας άριστης κατανομής: με δεδομένο προϋπολογισμό, το καλύτερο αποτέλεσμα επιτυγχάνεται όταν οι πόροι κατανέμονται έτσι ώστε να υπάρχει το ίδιο πρόσθετο (οριακό) κέρδος ανά χρηματική μονάδα σε κάθε εργαλείο. Στη συνέχεια εξετάζεται αν το προϊόν γίνεται αποδεκτό στην αγορά — αν ναι, ίδια πολιτική με βελτιώσεις· αν όχι, σημαντική τροποποίηση αφού βρεθούν τα αίτια. Το πρόγραμμα ορίζει και όρια τιμών πριν από εκπτώσεις-πιστώσεις, και ο προϋπολογισμός κατανέμεται στα προϊόντα κατά τους στόχους τους, όχι κατά τις πωλήσεις τους.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τρία βήματα: εναλλακτικά εφικτά μίγματα → εκτίμηση αναμενόμενων πωλήσεων → επιλογή του άριστου· στάθμιση συστατικών κατά το στάδιο του κύκλου ζωής· άριστη κατανομή όταν το οριακό κέρδος ανά ευρώ είναι ίδιο σε κάθε εργαλείο· έλεγχος αποδοχής και τροποποίηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Τρία βήματα + κανόνας ίσου οριακού κέρδους + παράδειγμα ωριμότητας.

Ερώτηση 20 — Γιατί παρακολούθηση και αξιολόγηση της αντίδρασης της αγοράς

Ερώτηση: Γιατί πρέπει να παρακολουθείται και να αξιολογείται η αντίδραση της αγοράς στην εφαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ;

Απάντηση:

Την κατάρτιση του προγράμματος ακολουθεί η εφαρμογή του, που απαιτεί κατάλληλη οργάνωση και συνεργασία των στελεχών μάρκετινγκ με τα άλλα τμήματα· κάθε μονάδα αναλαμβάνει δραστηριότητες και στόχους, με ενδιάμεσους στόχους (μήνας, τρίμηνο) (σελ. 230). Γιατί παρακολούθηση: το πρόγραμμα χρησιμεύει στην επιχείρηση για να ελέγχει συνεχώς την πορεία της και να παρεμβαίνει όταν παρατηρούνται δυσμενείς αποκλίσεις από όσα προγραμμάτισε — ο υπεύθυνος συγκρίνει τα επιτευχθέντα με τα προγραμματισμένα, διερευνά τα αίτια των αποκλίσεων και λαμβάνει διορθωτικά μέτρα. Στο τέλος του χρόνου διαπιστώνεται αν επιτεύχθηκαν οι ετήσιοι στόχοι — γι' αυτό το μάνατζμεντ πρέπει: α) να έχει θέσει σαφείς στόχους ανά μήνα, τρίμηνο, εξάμηνο, β) να έχει τρόπους μέτρησης των αποτελεσμάτων, γ) να μπορεί να εντοπίσει τα αίτια των αποκλίσεων, δ) να αποφασίσει και να εκτελέσει τις καλύτερες διορθωτικές κινήσεις (σελ. 230). Ο έλεγχος επεκτείνεται στην κερδοφορία των προϊόντων, των αγορών και των δικτύων διανομής, με στόχο τη βελτίωση της αποδοτικότητας του μάρκετινγκ — εσωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ από εξειδικευμένο προσωπικό (σελ. 231). Γιατί αξιολόγηση: η επιχείρηση αξιολογεί τη στρατηγική της στο τέλος κάθε έτους — αν τα αποτελέσματα είναι ικανοποιητικά, την εφαρμόζει και στο μέλλον, αυτούσια ή τροποποιημένη· και μια επιτυχής στρατηγική μπορεί να εγκαταλειφθεί αν οι ανταγωνιστές άλλαξαν στρατηγική ή έγιναν σημαντικές αλλαγές στο οικονομικό περιβάλλον. Κατά την Ανακεφαλαίωση, είναι «σημαντική δραστηριότητα για την ευόδωση των προσδοκιών της επιχείρησης».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Για συνεχή έλεγχο της πορείας και έγκαιρη διόρθωση των δυσμενών αποκλίσεων (σαφείς ενδιάμεσοι στόχοι, μέτρηση, αίτια, διορθωτικές κινήσεις), έλεγχο κερδοφορίας προϊόντων-αγορών-δικτύων (εσωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ) και ετήσια αξιολόγηση της στρατηγικής, που μπορεί να αλλάξει λόγω ανταγωνιστών ή περιβάλλοντος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Παρακολούθηση (αποκλίσεις-διόρθωση, 4 προϋποθέσεις) + αξιολόγηση στρατηγικής.

Προηγούμενο Στοιχείο

Επιστροφή στην Ενότητα

Επόμενο Στοιχείο