Λύσεις — Κεφάλαιο 5 (Ερωτήσεις σελ. 228, Εργαστηριακό Μέρος σελ. 229) – ΕΜΠΟΡΙΑ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 5 (Ερωτήσεις σελ. 228, Εργαστηριακό Μέρος σελ. 229)

Απαντήσεις στις 7 ερωτήσεις κατανόησης και στην εργαστηριακή άσκηση 1 (δομημένο σενάριο, αντιστοίχιση στα 5 στάδια αγοραστικής απόφασης) του κεφαλαίου 5. Η εργαστηριακή άσκηση 2 (πρωτογενής συλλογή δεδομένων από πραγματικά άτομα) δεν λύνεται.

Ερώτηση 1 — Ορισμός συμπεριφοράς καταναλωτή

Ερώτηση: Τι είναι η "συμπεριφορά του καταναλωτή";

Απάντηση:

• Η «Συμπεριφορά του Καταναλωτή» (Consumer behavior) είναι ειδικός επιστημονικός κλάδος του Μάρκετινγκ (σελ. 203) με αντικείμενο τη μελέτη των παραγόντων που επηρεάζουν τους καταναλωτές στο να αγοράζουν ή να μην αγοράζουν ένα προϊόν, καθώς και τη μελέτη της διαδικασίας λήψης αυτής της απόφασης (σελ. 204).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο κλάδος του Μάρκετινγκ που μελετά τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά/μη-αγορά ενός προϊόντος και τη διαδικασία λήψης της σχετικής απόφασης.

Ερώτηση 2 — Παράγοντες συμπεριφοράς καταναλωτή με παραδείγματα

Ερώτηση: Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή; Να αναφέρετε παραδείγματα για κάθε κατηγορία παραγόντων.

Απάντηση:

• 4 κατηγορίες (σελ. 226): κοινωνικοί-πολιτιστικοί (π.χ. οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση, κοινωνική τάξη)· οικονομικοί (π.χ. εισόδημα)· ατομικοί (π.χ. προσωπικότητα, ηλικία)· ψυχολογικοί (π.χ. ανάγκες, νοοτροπία, παρακίνηση).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κοινωνικοί-πολιτιστικοί (κοινωνική τάξη, μόρφωση), οικονομικοί (εισόδημα), ατομικοί (ηλικία, προσωπικότητα), ψυχολογικοί (ανάγκες, παρακίνηση).

Ερώτηση 3 — Ηγέτες γνώμης

Ερώτηση: Τι εννοούμε με τον όρο "ηγέτες γνώμης";

Απάντηση:

• Ηγέτες γνώμης (opinion leaders) είναι μεμονωμένα άτομα ή ολιγομελείς ομάδες, οι οποίοι είναι συνήθως πιο επιδεκτικοί σε καθετί καινούριο (σελ. 207). Είναι ιδιαίτερα χρήσιμοι για την επιτυχία των τεχνικών Μάρκετινγκ, αφού αποδέχονται ευκολότερα τα νέα προϊόντα και έχουν δύναμη επιρροής (θετική ή αρνητική) πάνω σε άλλους καταναλωτές.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Άτομα/ομάδες πιο δεκτικά σε νέα προϊόντα, με ισχυρή δύναμη επιρροής πάνω σε άλλους καταναλωτές.

Ερώτηση 4 — Εισόδημα και δαπάνη για βασικά είδη διατροφής

Ερώτηση: Εάν το εισόδημα μιας οικογένειας αυξάνεται συνεχώς, η δαπάνη για βασικά είδη διατροφής (μεταποιημένα και νωπά προϊόντα) ως ποσοστό του εισοδήματος πιστεύετε ότι: Α. θα μειωθεί; Β. θα αυξηθεί; Γ. θα παραμείνει αμετάβλητη; Να αιτιολογήσετε την απάντησή σας.

Απάντηση:

• Σωστή απάντηση: Α. Θα μειωθεί.
• Σύμφωνα με τον Νόμο του Engel (σελ. 208): όσο αυξάνεται το κατά κεφαλήν εισόδημα, τόσο μειώνεται το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για τρόφιμα-ποτά — παρότι σε απόλυτα ποσά η δαπάνη αυξάνεται (τα νοικοκυριά υψηλού εισοδήματος στρέφονται σε ακριβότερα/ποιοτικότερα τρόφιμα όπως κρέατα, ψάρια, βιολογικά προϊόντα, αλλά αυτή η αύξηση είναι αναλογικά μικρότερη από τη συνολική αύξηση του εισοδήματος).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Α. Θα μειωθεί ως ποσοστό (Νόμος του Engel) — αν και σε απόλυτα ποσά η δαπάνη για τρόφιμα αυξάνεται.

Ερώτηση 5 — Τύποι καταναλωτικής συμπεριφοράς

Ερώτηση: Ποιοι είναι οι κυριότεροι τύποι καταναλωτικής συμπεριφοράς;

Απάντηση:

• 3 βασικότεροι τύποι (σελ. 226): η σύνθετη καταναλωτική συμπεριφορά, η καταναλωτική συμπεριφορά από συνήθεια, η καταναλωτική συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας — οι δύο τελευταίοι ταιριάζουν καλύτερα στην αγορά τροφίμων.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σύνθετη καταναλωτική συμπεριφορά, συμπεριφορά από συνήθεια, συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας.

Ερώτηση 6 — Στάδια αγοραστικής απόφασης

Ερώτηση: Ποια στάδια ακολουθεί συνήθως ο καταναλωτής, όταν σκοπεύει να αγοράσει ένα προϊόν;

Απάντηση:

• 5 στάδια (σελ. 226): αναγνώριση του προβλήματος, έρευνα πληροφόρησης, αξιολόγηση των εναλλακτικών προτάσεων, απόφαση αγοράς, συμπεριφορά μετά την αγορά.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Αναγνώριση προβλήματος, έρευνα πληροφόρησης, αξιολόγηση εναλλακτικών, απόφαση αγοράς, συμπεριφορά μετά την αγορά.

Ερώτηση 7 — Φορείς προστασίας καταναλωτή

Ερώτηση: Ποιοι είναι οι σημαντικότεροι φορείς που ασχολούνται με θέματα προστασίας του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή Ένωση;

Απάντηση:

• (σελ. 227): η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, το ΙΝΚΑ, η 24η Διεύθυνση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, ΙΝΚΑ, 24η Δ/νση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.

Εργαστηριακή Άσκηση 1 — Στάδια αγοραστικής απόφασης: αγορά φορτηγών

Ερώτηση: Μια βιομηχανία μεταποίησης οπωροκηπευτικών σκοπεύει να προμηθευτεί φορτηγά αυτοκίνητα, προκειμένου να εξυπηρετήσει τις αυξημένες μεταφορικές της ανάγκες. Αποτυπώστε τα στάδια διαδικασίας λήψης απόφασης για την αγορά των καταλληλότερων φορτηγών, με δεδομένο ότι η εταιρεία βάζει ως προδιαγραφές της αγοράς, με φθίνουσα σειρά, τη μέγιστη χωρητικότητα του αυτοκινήτου, την ελάχιστη δυνατή κατανάλωση καυσίμου και τη μεγαλύτερη δυνατή ιπποδύναμη με βαρύτητα (π.χ. 65%, 20%, 15%). Να βρείτε εναλλακτικές προτάσεις αγοράς και να επιλεγεί η καλύτερη με βάση τις παραπάνω προδιαγραφές. Για διευκόλυνσή σας χρησιμοποιήστε το παρακάτω σενάριο: Έστω ότι ο υπεύθυνος πωλήσεων της εταιρείας διαπιστώνει ότι οι παραγγελίες καλύπτονται με κάποια καθυστέρηση. Μετά από ενημέρωση του τμήματος Μάρκετινγκ και μια σύντομη εσωτερική έρευνα, διαπιστώνει ότι το πρόβλημα εντοπίζεται στο στόλο των φορτηγών της εταιρείας. Υπολογίζει τις νέες ανάγκες (βλ. προδιαγραφές) και με τη βοήθεια του τεχνικού υπεύθυνου κάνει έρευνα αγοράς και καταλήγει στο καταλληλότερο μοντέλο αυτοκινήτου (βλ. παράδειγμα στην παράγραφο 5.5). Ο υπεύθυνος πωλήσεων δίνει την πρόταση στον υπεύθυνο Μάρκετινγκ και εκείνος εισηγείται την αγορά νέων αυτοκινήτων στο Διοικητικό Συμβούλιο. Το Διοικητικό Συμβούλιο εγκρίνει την αγορά και η εταιρεία αγοράζει τα νέα αυτοκίνητα. Στο παραπάνω σενάριο θα πρέπει να διακρίνετε τα στάδια της λήψης της αγοραστικής απόφασης, ενώ παράλληλα θα πρέπει να αναζητήσετε το καλύτερο μοντέλο, με βάση τις προδιαγραφές (τα στοιχεία των προδιαγραφών μπορούν είτε να είναι φανταστικά είτε να αναζητηθούν στα διαφημιστικά φυλλάδια διάφορων αντιπροσωπειών φορτηγών αυτοκινήτων).

Απάντηση:

• 1) Αναγνώριση του προβλήματος: ο υπεύθυνος πωλήσεων διαπιστώνει ότι οι παραγγελίες καλύπτονται με καθυστέρηση και εντοπίζει την αιτία στον στόλο φορτηγών.
• 2) Έρευνα πληροφόρησης: υπολογισμός των νέων αναγκών (προδιαγραφές χωρητικότητας-κατανάλωσης-ιπποδύναμης) και έρευνα αγοράς με τον τεχνικό υπεύθυνο για τα διαθέσιμα μοντέλα φορτηγών στην αγορά.
• 3) Αξιολόγηση εναλλακτικών προτάσεων: σύγκριση των διαφορετικών μοντέλων φορτηγών με βάση τη σταθμισμένη βαρύτητα των προδιαγραφών (65% χωρητικότητα, 20% κατανάλωση, 15% ιπποδύναμη) — επιλέγεται το μοντέλο με την καλύτερη σταθμισμένη βαθμολογία.
• 4) Απόφαση αγοράς: ο υπεύθυνος πωλήσεων δίνει την πρόταση στον υπεύθυνο Μάρκετινγκ, που εισηγείται την αγορά στο Διοικητικό Συμβούλιο, το οποίο εγκρίνει την αγορά των νέων φορτηγών.
• 5) Συμπεριφορά μετά την αγορά: η εταιρεία θα αξιολογήσει αν τα νέα φορτηγά επίλυσαν πράγματι το πρόβλημα των καθυστερημένων παραγγελιών (ικανοποίηση από την αγορά, πιθανή επανάληψη προμήθειας από τον ίδιο προμηθευτή στο μέλλον).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το σενάριο αντιστοιχεί ακριβώς στα 5 στάδια: αναγνώριση προβλήματος (καθυστερήσεις→στόλος), έρευνα πληροφόρησης (προδιαγραφές+έρευνα αγοράς), αξιολόγηση εναλλακτικών (σταθμισμένη σύγκριση μοντέλων 65%-20%-15%), απόφαση αγοράς (έγκριση Δ.Σ.), συμπεριφορά μετά την αγορά (αξιολόγηση αποτελεσματικότητας).