Λύσεις — Κεφάλαιο 10: Το μάρκετινγκ των βιολογικών προϊόντων (σελ. 376) – ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΗΣ ΓΕΩΡΓΙΑΣ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Κεφάλαιο 10: Το μάρκετινγκ των βιολογικών προϊόντων (σελ. 376)

Λύσεις των 7 ερωτήσεων του κεφαλαίου 10 (έννοιες αγοράς-καταναλωτή-εκμετάλλευσης-εξωτερικού περιβάλλοντος, μάρκετινγκ και κέρδη, παράγοντες συμπεριφοράς καταναλωτή, ενέργειες παραγωγού κρασιού, ιεράρχηση τρόπων προώθησης, κανάλια διανομής λαδιού, τιμολόγηση).

Ερώτηση 1 — Αγορά, καταναλωτής, γεωργική εκμετάλλευση, εξωτερικό περιβάλλον

Ερώτηση: Αναλύστε τις παρακάτω έννοιες: Αγορά βιολογικών προϊόντων, καταναλωτής, γεωργική εκμετάλλευση παραγωγής βιολογικών προϊόντων, εξωτερικό περιβάλλον γεωργικής εκμετάλλευσης παραγωγής βιολογικών προϊόντων.

Απάντηση:

• Αγορά βιολογικών προϊόντων (σελ. 328-329): καταρχήν ο φυσικός χώρος (λαϊκή, αγορά της γειτονιάς) όπου πηγαίνουν οι αγοραστές για να αγοράσουν και οι παραγωγοί για να πουλήσουν· επειδή οι συναλλαγές γίνονται και με τηλέφωνο, αλληλογραφία, Διαδίκτυο, αγορά = κάθε οργανωμένος μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους αγοραστές-καταναλωτές και τους πωλητές-παραγωγούς ενός προϊόντος. Στη βιολογική γεωργία αποτελείται από τις γεωργικές εκμεταλλεύσεις παραγωγής βιολογικών προϊόντων και τους αγοραστές-καταναλωτές βιολογικών· αμφίδρομη συναλλαγή («πάρε-δώσε»): βιολογικά προϊόντα ↔ χρήμα (Διάγραμμα 10.1). Καταναλωτής (σελ. 334-336): ο βασικός συντελεστής ύπαρξης κάθε επιχείρησης — η αγοραστική του συμπεριφορά κρίνει την επιβίωσή της· οι καταναλωτές συνολικά διαμορφώνουν τη ζήτηση. Αγοράζει για να ικανοποιήσει ανάγκες (δυσάρεστο αίσθημα από έλλειψη — βασικές/δευτερεύουσες, ιεράρχηση Maslow: φυσιολογικές, ασφάλειας, συναισθηματικές, κύρους, αυτοπραγμάτωσης) και επιθυμίες· διαθέτει χρήματα που εξασφαλίζει προσφέροντας υπηρεσίες (επάγγελμα, επιχείρηση)· πρέπει να ξέρουμε ποιος, πού, πότε είναι, τι-γιατί-πόσο αγοράζει — συχνά άλλος αποφασίζει, άλλος αγοράζει, άλλος καταναλώνει (φοιτητής / μητέρα οικογένειας / ζευγάρι που τρώει έξω)· η συμπεριφορά του επηρεάζεται από οικονομικούς, τυχαίους, ψυχολογικούς-κοινωνικούς, δημογραφικούς παράγοντες, και για τα βιολογικά από θρεπτική αξία, ασφάλεια, ηθικούς λόγους.
• Γεωργική εκμετάλλευση παραγωγής βιολογικών προϊόντων (σελ. 332-334): επιχείρηση = συνδυασμός συντελεστών παραγωγής (έδαφος, εργασία, κεφάλαιο, επιχειρηματικότητα-γνώσεις — Διάγραμμα 10.3) που μέσω διαδικασιών παράγει προϊόντα· η γεωργική εκμετάλλευση = η συντονισμένη προσπάθεια του παραγωγού, που αξιοποιώντας τη γη που κατέχει ή νοικιάζει, παρέχοντας προσωπική εργασία ή προσωπικό, διαθέτοντας τα κεφάλαια λειτουργίας (καύσιμα, οργανικά λιπάσματα, σπόροι) και την απαραίτητη πληροφόρηση, παράγει βιολογικά προϊόντα (αντίστοιχα η μεταποιητική: πρώτες ύλες, εξοπλισμός, κεφάλαιο → λάδι, κρασί). Οικονομικά: αποδόσεις (± 10 % στα πολυετή, χαμηλότερες στα κηπευτικά), κόστος παραγωγής (ψηλότερο στην αρχή, μετά αυτάρκεια), τιμή πώλησης — αποτέλεσμα = ποσότητα × τιμή − κόστος, με εξίσου καλό ή καλύτερο εισόδημα. Εξωτερικό περιβάλλον (σελ. 330-332, Διάγραμμα 10.2): το συγκεκριμένο περιβάλλον στο οποίο η επιχείρηση ασκεί τις δραστηριότητές της και προς το οποίο απευθύνει τα προϊόντα και το μάρκετινγκ· επηρεάζεται από παράγοντες που μεταβάλλονται συνεχώς και δεν ελέγχονται εύκολα → σωστές στρατηγικές και προγράμματα δράσης σε τακτά διαστήματα. Τέσσερις παράγοντες: οικονομικό κλίμα (γενικές οικονομικές συνθήκες — δημόσιο χρέος, πληθωρισμός, εξαγωγές, απασχόληση· ευνοϊκό → χαμηλά επιτόκια → δάνειο για οργάνωση)· τεχνολογική εξέλιξη (βελτιώσεις τεχνολογίας-τεχνογνωσίας, π.χ. παγίδες φερομόνης)· ανταγωνισμός (επιχειρήσεις ομοειδών προϊόντων — αριθμός, λειτουργία, μερίδιο, κατηγορίες καταναλωτών· βιολογικό vs συμβατικό λευκό κρασί)· θεσμικό πλαίσιο (νόμοι για προδιαγραφές παραγωγής-λειτουργίας και νομικές-οικονομικές υποχρεώσεις: Κανονισμός 2092/91, όροι τραπεζικού δανεισμού, Κανονισμός 2078/92 για επιχορηγήσεις).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Αγορά: κάθε οργανωμένος μηχανισμός επαφής αγοραστών-καταναλωτών και πωλητών-παραγωγών (φυσικός χώρος, τηλέφωνο, Διαδίκτυο), με αμφίδρομη συναλλαγή προϊόντα-χρήμα. Καταναλωτής: ο βασικός συντελεστής ύπαρξης της επιχείρησης, αγοράζει για ανάγκες-επιθυμίες (Maslow), διαμορφώνει τη ζήτηση· ποιος-πού-πότε-τι-γιατί-πόσο, αποφασίζει/αγοράζει/καταναλώνει. Γεωργική εκμετάλλευση: συντονισμένη προσπάθεια του παραγωγού με γη, εργασία, κεφάλαια, πληροφόρηση (συντελεστές παραγωγής) → βιολογικά προϊόντα· αποδόσεις-κόστος-τιμή. Εξωτερικό περιβάλλον: το πλαίσιο δράσης της επιχείρησης — οικονομικό κλίμα, τεχνολογική εξέλιξη, ανταγωνισμός, θεσμικό πλαίσιο (2092/91, 2078/92) — μεταβαλλόμενο, μη ελεγχόμενο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τέσσερις έννοιες με ορισμό και στοιχεία.

Ερώτηση 2 — Το μάρκετινγκ ως εργαλείο αύξησης των κερδών, με παράδειγμα

Ερώτηση: Αναλύστε τη χρησιμότητα του Μάρκετινγκ ως εργαλείου αύξησης των κερδών μιας επιχείρησης παραγωγής βιολογικών προϊόντων. Δώστε σχετικό παράδειγμα.

Απάντηση:

• Το πλαίσιο (σελ. 325-327): ο βιοκαλλιεργητής καλείται να είναι επιτυχημένος διαχειριστής — κατά την IFOAM η βιολογική παραγωγή πρέπει να είναι και οικονομικά βιώσιμη. Για επαρκές εισόδημα πρέπει, πέρα από ποσότητα-ποιότητα, να ελαχιστοποιεί το κόστος παραγωγής και να μεγιστοποιεί τα έσοδα, δηλαδή να διαθέτει το μεγαλύτερο δυνατό μέρος της παραγωγής σε ικανοποιητικές τιμές. Το κέρδος = έσοδα (ποσότητα × τιμή) − κόστος (σελ. 334). Πώς το μάρκετινγκ αυξάνει τα κέρδη: είναι το σύνολο των συντονισμένων ενεργειών για τον προγραμματισμό της παραγωγής και την προώθηση, διανομή και τιμολόγηση ώστε να ικανοποιούνται οι ανάγκες των καταναλωτών — απαντά στις τέσσερις κρίσιμες επιλογές: 1. Τι προϊόν (ποια είδη) — με την έρευνα αγοράς ο παραγωγός μαθαίνει τις ανάγκες-επιθυμίες των καταναλωτών, μειώνει τον κίνδυνο των αποφάσεών του, παράγει ό,τι ζητείται και δεν μένει με απούλητη παραγωγή (σελ. 330, 342). 2. Πώς θα προωθηθεί — με διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προώθηση πωλήσεων (εκθέσεις, merchandising) πείθει τους δυνητικούς καταναλωτές ότι τα βιολογικά είναι καλύτερα και υγιεινότερα → αύξηση πωλήσεων, διεύρυνση του μικρού μεριδίου αγοράς (σελ. 346). 3. Ποια κανάλια διανομής — επιλέγει κανάλια ενός ή το πολύ δύο επιπέδων ώστε το προϊόν να φτάνει γρήγορα και φθηνά, αποφεύγοντας «περιττούς» μεσάζοντες που ανεβάζουν την τελική τιμή και μειώνουν το δικό του μερίδιο· η οργάνωση των παραγωγών σε φορέα επιτρέπει διαπραγμάτευση από πλεονεκτική θέση (σελ. 358). 4. Σε ποιες τιμές — σωστή τιμολόγηση (προσφορά-ζήτηση, κόστος, ανταγωνισμός με συμβατικά, έξοδα μάρκετινγκ): προσαύξηση 20-50 % που ο καταναλωτής δέχεται, ώστε η υψηλότερη τιμή να αναπληρώνει τυχόν χαμηλότερες αποδόσεις (σελ. 334, 362). Έτσι, κατά τις μελέτες, οι βιοκαλλιεργητές έχουν εξίσου καλό ή καλύτερο εισόδημα. Το μάρκετινγκ είναι εργαλείο, όχι αυτοσκοπός — όχι πλαστές ανάγκες, όχι «όσο ακριβότερα», όχι παραπλάνηση (Περίληψη).
• Παράδειγμα: μια ομάδα βιοκαλλιεργητών ελιάς της Μάνης παράγει λάδι που ως τώρα πουλούσε χύμα σε χονδρέμπορο σε χαμηλή τιμή. Με αιτιολογική έρευνα αγοράς διερευνά αν συμφέρει η διάθεση στη Γερμανία ή στην Ελλάδα (σελ. 342) και με περιγραφική καταγράφει τι ζητούν οι καταναλωτές (συσκευασία, ποιότητα)· οργανώνεται σε φορέα που τυποποιεί το λάδι σε σκουρόχρωμα γυάλινα μπουκάλια με ορθή σήμανση (κεφ. 8-9), το προωθεί με φυλλάδια, συμμετοχή στη BIOFACH και δημοσιότητα σε ξενόγλωσσο τύπο, το διαθέτει με συμβόλαιο ενός επιπέδου σε καταστήματα βιολογικών και σε τμήματα σουπερμάρκετ (και σε λαϊκές βιολογικών τοπικά), και το τιμολογεί στην τιμή του συμβατικού εξαιρετικού παρθένου +30-40 %, καλύπτοντας κόστος τυποποίησης-προβολής. Αποτέλεσμα: διαθέτει όλη την παραγωγή, με υψηλότερη μέση τιμή και μικρότερο ποσοστό για μεσάζοντες → μεγαλύτερο κέρδος από την πώληση χύμα, ενώ ο καταναλωτής παίρνει πιστοποιημένο, ενημερωμένο προϊόν.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κέρδος = ποσότητα × τιμή − κόστος. Το μάρκετινγκ (προγραμματισμός, προώθηση, διανομή, τιμολόγηση) αυξάνει τα κέρδη γιατί: η έρευνα αγοράς δείχνει τι να παραχθεί (λιγότερο ρίσκο, όχι απούλητα)· η προώθηση (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, εκθέσεις, merchandising) αυξάνει τις πωλήσεις· τα κανάλια ενός-δύο επιπέδων και η οργάνωση παραγωγών κρατούν μεγαλύτερο μερίδιο της τιμής· η σωστή τιμολόγηση (+20-50 %) αναπληρώνει τις χαμηλότερες αποδόσεις. Παράδειγμα: ομάδα ελαιοπαραγωγών που από χύμα πώληση σε χονδρέμπορο περνά σε έρευνα αγοράς, τυποποίηση σε γυάλινες φιάλες, προβολή (BIOFACH, φυλλάδια), συμβόλαιο ενός επιπέδου με καταστήματα-σουπερμάρκετ και τιμή +30-40 % → όλη η παραγωγή σε καλύτερη τιμή, μεγαλύτερο κέρδος.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τέσσερις λειτουργίες → κέρδος + ένα συνεκτικό παράδειγμα.

Ερώτηση 3 — Παράγοντες επηρεασμού της συμπεριφοράς του καταναλωτή, με παραδείγματα

Ερώτηση: Περιγράψτε τους παράγοντες επηρεασμού της συμπεριφοράς του καταναλωτή βιολογικών προϊόντων. Δώστε σχετικά παραδείγματα.

Απάντηση:

• Η αγοραστική συμπεριφορά διαμορφώνεται από παράγοντες που σχετίζονται με ανάγκες, επιθυμίες, δυνατότητες και υποκειμενικά κριτήρια (σελ. 336-339, Διάγραμμα 10.5): 1. Οικονομικοί παράγοντες: η γενική οικονομική κατάσταση και κυρίως το διαθέσιμο ποσό χρημάτων για τις συγκεκριμένες ανάγκες. Για να πουλήσουμε βιολογικά στον καταναλωτή «μέσου» εισοδήματος (όχι στον πολύ πλούσιο ούτε στον φτωχό), η τιμή τους δεν πρέπει να είναι πολύ πιο ακριβή από τα συμβατικά. Παράδειγμα: ο μέσος καταναλωτής που διαθέτει 800 δρχ. για ένα κιλό συμβατικά κεράσια τον Μάιο, θα πληρώσει 100-200 δρχ. παραπάνω για βιολογικά, αλλά όχι περισσότερα (γενικά +20-50 %). 2. Τυχαίοι παράγοντες: τυχαία γεγονότα και περιστάσεις — τυχαία επαφή με άτομα ή με διαφημιστικά μηνύματα, μη προγραμματισμένη στάση-επίσκεψη σε χώρο πώλησης. Παράδειγμα: περνώντας από λαϊκή βιολογικών ή βλέποντας αφίσα σε τρόλεϊ, κάποιος αγοράζει παρορμητικά — σε αυτούς απευθύνονται τα μέσα προώθησης πωλήσεων (merchandising, «κράχτες»). 3. Ψυχολογικοί και κοινωνικοί παράγοντες: η απόκτηση αναγνώρισης ή κύρους· συχνά καταναλώνουμε αγαθά (ρούχα, τρόφιμα) για επίδειξη, ένταξη ή συμμόρφωση στη μικρή ή μεγαλύτερη κοινωνική ομάδα (κοινωνική τάξη) που ανήκουμε ή θέλουμε να ανήκουμε (ανάγκες κύρους-εκτίμησης κατά Maslow). Παράδειγμα: κάποιος ψωνίζει από κατάστημα βιολογικών επειδή έτσι κάνει ο κοινωνικός του κύκλος. 4. Δημογραφικοί παράγοντες: ηλικία και οικογενειακή κατάσταση — στον κύκλο ζωής της οικογένειας μεταβάλλονται οι ανάγκες: 1η φάση νεαρό ζευγάρι φοιτητές σε άλλη πόλη, πρόχειρα-έτοιμα φαγητά, καμία φροντίδα για την υγεία· 2η φάση εργάζονται και οι δύο, μεγαλύτερο εισόδημα, πρώτο παιδί και πρώτα προβλήματα υγείας → προβληματισμός για τη διατροφή, έτοιμοι να πληροφορηθούν και να αγοράσουν βιολογικά· 3η φάση παιδιά μεγάλωσαν, καταξίωση, σημαντικά εισοδήματα → η υγιεινή διατροφή πρωταρχική, πολύς χρόνος για αγορές από καταστήματα αποκλειστικής διάθεσης βιολογικών. Ειδικά για τα βιολογικά — οι λόγοι προτίμησης (έρευνες, σελ. 339): α) θρεπτική αξία-γεύση (περισσότερες βιταμίνες-ιχνοστοιχεία, ξεχασμένες γεύσεις), β) ασφάλεια τροφίμων (χωρίς τοξικά υπολείμματα, πιστοποιημένη εγγύηση), γ) ηθικοί-κοινωνικοί λόγοι (στήριξη ενός τρόπου παραγωγής σε αρμονία με τη φύση — «πολιτική πράξη»)· για τον βιολογικό καταναλωτή μετρούν αξίες και στάση ζωής, όχι μόνο το οικονομικό. Επίσης ποιος αποφασίζει, ποιος αγοράζει, ποιος καταναλώνει συχνά διαφέρουν (μητέρα αγοράζει για τετραμελή οικογένεια).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οικονομικοί (διαθέσιμο χρήμα — μέσος καταναλωτής δέχεται 100-200 δρχ. παραπάνω στα 800 των κερασιών)· τυχαίοι (τυχαία επαφή, διαφήμιση, απρογραμμάτιστη επίσκεψη — παρορμητικές αγορές)· ψυχολογικοί-κοινωνικοί (κύρος, επίδειξη, ένταξη σε κοινωνική ομάδα)· δημογραφικοί (ηλικία-οικογενειακή κατάσταση: φοιτητές αδιάφοροι → ζευγάρι με πρώτο παιδί έτοιμο για βιολογικά → καταξιωμένοι γονείς με υγιεινή διατροφή πρωταρχική). Ειδικοί λόγοι για βιολογικά: θρεπτική αξία-γεύση, ασφάλεια, ηθικοί-κοινωνικοί («πολιτική πράξη»).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τέσσερις παράγοντες με τα παραδείγματα του βιβλίου + λόγοι προτίμησης.

Ερώτηση 4 — Ενέργειες του παραγωγού βιολογικού κρασιού για εξασφαλισμένη διάθεση

Ερώτηση: Περιγράψτε τις ενέργειες που απαιτούνται εκ μέρους του παραγωγού βιολογικού κρασιού, για την εξασφαλισμένη διάθεση του προϊόντος του στην αγορά.

Απάντηση:

• Ενδεικτική σύνθεση των λειτουργιών του μάρκετινγκ (κεφ. 10) και των ειδικών αναφορών στο κρασί: 1. Έρευνα αγοράς (σελ. 341-345): πριν αποφασίσει είδος-ποσότητα, διερευνητική έρευνα με δευτερογενή στοιχεία (π.χ. ομάδα παραγωγών βιολογικού κρασιού που θέλει εξαγωγές στη Γαλλία· εξωτερικά στοιχεία: παραγωγοί και οινοποιεία βιολογικού κρασιού στην Ε.Ε.), περιγραφική για τις προτιμήσεις των καταναλωτών (ποικιλίες, τιμές, συσκευασία — ερωτηματολόγιο, προσωπικές συνεντεύξεις) και αιτιολογική για τη συμφερότερη επιλογή (εξαγωγή ή εγχώρια αγορά) → μειωμένος κίνδυνος, ρεαλιστικοί στόχοι. 2. Προϊόν και ποιότητα (κεφ. 7-9): ισορροπημένη λίπανση με συγκράτηση της παραγωγής για ποιοτικό σταφύλι, υγιές σταφύλι χωρίς βοτρύτη, οινοποίηση με φυσικά υλικά (καζεΐνη, ελάχιστο θειώδες), πιστοποίηση από εγκεκριμένο Οργανισμό και ορθή σήμανση «κρασί από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας» (σελ. 279) — το θεσμικό πλαίσιο (2092/91) είναι μέρος του περιβάλλοντος αγοράς· συσκευασία σε γυάλινη φιάλη με ετικέτα που πληροφορεί (κεφ. 8). 3. Προώθηση (σελ. 346-352): διαφήμιση (απάντηση στα οκτώ ερωτήματα — προϊόν, αγορές-στόχοι π.χ. μορφωμένοι καταναλωτές μεσαίων-υψηλών εισοδημάτων και τουριστικά νησιά, περιοχές, μέσα όπως καταχωρήσεις-φυλλάδια, χρόνος, κόστος, εταιρεία, αξιολόγηση)· δημόσιες σχέσεις-δημοσιότητα (αρθρογράφηση σε τοπικό-ξενόγλωσσο τύπο, ημερίδες) που θεωρούνται πιο αντικειμενικές· προώθηση πωλήσεων — συμμετοχή στην AGROTICA και τη BIOFACH, merchandising στα καταστήματα. 4. Διανομή (σελ. 352-359): επιλογή καναλιού — για τα βιολογικά κρασιά η διανομή γίνεται συνήθως από τους ίδιους τους επιχειρηματίες με καθετοποιημένες επιχειρήσεις (παραγωγή, οινοποιείο, συσκευαστήριο, προώθηση) που τυποποιούν μόνες τους· εναλλακτικά κανάλι ενός επιπέδου με συμβόλαιο σε κατάστημα βιολογικών ή τυποποιητή, ή οργάνωση σε φορέα-ομάδα παραγωγών για συγκέντρωση ποσοτήτων και διαπραγμάτευση από θέση ισχύος· εξασφάλιση των λειτουργιών του δικτύου (έρευνα, προώθηση, επαφή, σύνθεση, διαπραγμάτευση, φυσική διανομή, χρηματοδότηση, ανάληψη κινδύνου). 5. Τιμολόγηση (σελ. 359-362): με βάση την τιμή του αντίστοιχου συμβατικού κρασιού συν προσαύξηση 20-50 % που δικαιολογείται από το αυξημένο κόστος και τις χαμηλότερες αποδόσεις, συνυπολογίζοντας έξοδα μάρκετινγκ (φιάλες, ετικέτες, φυλλάδια, μεταφορά), το περιθώριο των λιανοπωλητών και τους στόχους (κέρδος, τζίρος, γόητρο του προϊόντος). 6. Παρακολούθηση: αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας (διαφημιστική έρευνα πριν-κατά-μετά), προσαρμογή στο μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον (οικονομικό κλίμα, ανταγωνισμός συμβατικών-βιολογικών κρασιών, τεχνολογία).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Έρευνα αγοράς (διερευνητική για εξαγωγές π.χ. Γαλλία, περιγραφική για προτιμήσεις, αιτιολογική εξαγωγή/εγχώρια)· ποιοτικό πιστοποιημένο προϊόν με σωστή σήμανση-συσκευασία· προώθηση (διαφήμιση με τα 8 ερωτήματα, δημοσιότητα-δημόσιες σχέσεις, εκθέσεις AGROTICA-BIOFACH, merchandising)· διανομή μέσω καθετοποιημένης επιχείρησης ή καναλιού ενός επιπέδου/οργάνωσης παραγωγών· τιμολόγηση με βάση το συμβατικό +20-50 % και τα έξοδα μάρκετινγκ· αξιολόγηση και προσαρμογή στο εξωτερικό περιβάλλον.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Έξι ενέργειες ακολουθώντας τις λειτουργίες του μάρκετινγκ, με τις ειδικές αναφορές στο κρασί.

Ερώτηση 5 — Ιεράρχηση τρόπων προώθησης σε περιοχές που αγνοούν τα βιολογικά

Ερώτηση: Ιεραρχήστε από πλευράς σημαντικότητας τους τρόπους προώθησης των βιολογικών προϊόντων σε περιοχές της Ελλάδας, όπου ο τοπικός πληθυσμός δε γνωρίζει καθόλου την ύπαρξη βιολογικών καλλιεργειών.

Απάντηση:

• Ερώτηση κρίσεως· ενδεικτική ιεράρχηση με βάση τις σελ. 346-352. Το ζητούμενο: όπου ο πληθυσμός δεν γνωρίζει καθόλου τα βιολογικά, ο βασικός στόχος της προώθησης — «να αποδεικνύουμε ότι τα βιολογικά είναι καλύτερης ποιότητας και υγιεινότερα και να πείθουμε» — προϋποθέτει πρώτα ενημέρωση και εκπαίδευση για το τι είναι ο βιολογικός τρόπος παραγωγής, όχι προβολή συγκεκριμένης μάρκας. 1ο — Δημόσιες Σχέσεις και Δημοσιότητα: το σημαντικότερο, γιατί απευθύνονται ευρύτερα στην κοινωνία ως κίνημα για την προώθηση της βιολογικής γεωργίας, ασκούνται από φορείς (ενώσεις παραγωγών, σύλλογοι καταναλωτών, Οργανισμοί Πιστοποίησης) και θεωρούνται πιο αντικειμενικές από τη διαφήμιση (μη πληρωμένες): ενημερωτικές εκπομπές σε τοπικό ραδιόφωνο-τηλεόραση με επιστήμονες-γιατρούς, αρθρογράφηση στον τοπικό τύπο, ημερίδες-εκδηλώσεις σε συνεργασία με τον δήμο, τα σχολεία, τα επιμελητήρια, ενημερωτικά φυλλάδια για φυτοφάρμακα-υπολείμματα-ΓΤΟ. 2ο — Άμεση επαφή και προώθηση πωλήσεων επί τόπου: λαϊκή αγορά ή έκθεση βιολογικών στην περιοχή, επισκέψεις-ανοιχτές ημέρες σε βιολογικό αγρόκτημα (πώληση στο κτήμα, το πιο κοντά στο πνεύμα), γευσιγνωσία-δείγματα — ο άγνωστος καταναλωτής πείθεται με την προσωπική επαφή με τον παραγωγό (η ανοιχτή αγορά επιτρέπει ενημέρωση για τον τρόπο παραγωγής) και την ασφάλεια της γεύσης· merchandising σε τοπικά καταστήματα με σαφή σήμανση. 3ο — Διαφήμιση: χρήσιμη αλλά δευτερεύουσα σε τέτοιο κοινό, γιατί προϋποθέτει κάποια γνώση και κοστίζει· ενημερωτικού χαρακτήρα: υπαίθρια (αφίσες πριν/κατά τη λαϊκή), διαφημιστικά φυλλάδια με τα χαρακτηριστικά του τρόπου παραγωγής, σύντομα μηνύματα σε τοπικό ραδιόφωνο, συμμετοχική διαφήμιση φορέων στον τοπικό τύπο· τηλεοπτικά σποτ και μεγάλες καμπάνιες μόνο αν υπάρχει κόστος-εταιρεία (τα οκτώ ερωτήματα). 4ο — Δίκτυα και τιμή ως προώθηση: διάθεση μέσω σουπερμάρκετ της περιοχής (πρόσβαση για ευρύτερα στρώματα χωρίς παιδεία για τα ειδικά μαγαζιά) με λογική προσαύξηση (όχι πάνω από 20-50 %), ώστε ο μέσος καταναλωτής να δοκιμάσει. Αιτιολόγηση της σειράς: πρώτα δημιουργείται γνώση και εμπιστοσύνη (δημόσιες σχέσεις, προσωπική επαφή), μετά επιθυμία (διαφήμιση) και τέλος διευκόλυνση της αγοράς (κανάλια, τιμή) — η βιολογική γεωργία χρειάζεται «δημιουργία νέου καταναλωτικού χώρου» και εκπαίδευση των νέων καταναλωτών (σελ. 340-341), όχι απλή πώληση.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτική ιεράρχηση: (1) Δημόσιες Σχέσεις-Δημοσιότητα από φορείς (εκπομπές, αρθρογραφία τοπικού τύπου, ημερίδες, ενημερωτικά φυλλάδια) — ενημέρωση για το τι είναι βιολογική γεωργία, αντικειμενικές· (2) άμεση επαφή-προώθηση πωλήσεων (λαϊκή/έκθεση βιολογικών, ανοιχτές ημέρες σε αγρόκτημα, γευσιγνωσία, merchandising)· (3) διαφήμιση ενημερωτικού χαρακτήρα (υπαίθρια, φυλλάδια, τοπικό ραδιόφωνο, συμμετοχική)· (4) διάθεση σε σουπερμάρκετ με λογική τιμή. Πρώτα γνώση-εμπιστοσύνη, μετά επιθυμία, τέλος διευκόλυνση αγοράς.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ερώτηση κρίσεως — ιεράρχηση με αιτιολόγηση βάσει του κεφαλαίου.

Ερώτηση 6 — Κανάλια διανομής του βιολογικού λαδιού και το καλύτερο

Ερώτηση: Περιγράψτε τα κανάλια διανομής, μέσω των οποίων το βιολογικό λάδι φθάνει από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Ποιο κανάλι διανομής, κατά τη γνώμη σας, είναι καλύτερο; Εξηγήστε.

Απάντηση:

• Κανάλι διανομής = μέθοδος οργάνωσης της εργασίας για τη μετακίνηση των προϊόντων από την παραγωγή στους καταναλωτές, με τις λειτουργίες έρευνα, προώθηση, επαφή, σύνθεση, διαπραγμάτευση (έναρξη) και φυσική διανομή, χρηματοδότηση, ανάληψη κινδύνου (εκτέλεση) (σελ. 352-353). Για το βιολογικό λάδι (Διάγραμμα 10.6): 1. Κανάλι μηδενικού επιπέδου — άμεσο μάρκετινγκ: ο παραγωγός πουλά απευθείας στον καταναλωτή — πώληση στο κτήμα (άμεση επαφή με τον παραγωγό ως πρόσωπο και το αγρόκτημα· στην Ελλάδα λειτουργεί ελλιπώς λόγω μικρής ποικιλίας) ή ανοιχτές-λαϊκές αγορές βιολογικών (από το 1990: γνωριμία-ενημέρωση, φρεσκάδα, χωρίς ενδιάμεσο → καλύτερη τιμή για τον παραγωγό, χαμηλότερη για τον καταναλωτή· μειονέκτημα ο χρόνος του παραγωγού). 2. Κανάλι ενός επιπέδου: ένας ενδιάμεσος — ο παραγωγός κλείνει συμβόλαιο ολοκληρωμένης, σταθερής συνεργασίας με κατάστημα βιολογικών, ιδιώτη τυποποιητή ή Αγροτικό Συνεταιρισμό που διαθέτει όλη την παραγωγή (παράδειγμα η ΕΑΣ Αιγίου με τη σταφίδα — για το λάδι π.χ. οι ομάδες της Μάνης που εξάγουν, κεφ. 2)· ο τυποποιητής εμφιαλώνει (γυάλινες φιάλες, σήμανση) και διαθέτει σε ειδικά καταστήματα (μικρά, προσωπική σχέση, σημεία ευαισθητοποίησης — μειονεκτήματα ποικιλία και κόστος) ή σουπερμάρκετ (ευρύτερα στρώματα, καλύτερες τιμές και ποικιλία, αλλά έλλειψη προσωπικής επαφής, ομοιόμορφα-συσκευασμένα προϊόντα). 3. Κανάλι πολλών επιπέδων: περισσότεροι ενδιάμεσοι — συνεταιρισμός/τυποποιητής → χονδρέμπορος → κατάστημα ή σουπερμάρκετ → καταναλωτής, ή εξαγωγικός οίκος → εισαγωγέας εξωτερικού → λιανική (Μόναχο, Λονδίνο, Νέα Υόρκη, κεφ. 9). Ποιο είναι καλύτερο (κρίση): εξαρτάται από την κλίμακα — για μικρή-μεσαία παραγωγή και τοπική αγορά, το μηδενικού επιπέδου (λαϊκές, κτήμα) είναι το κοντινότερο στο πνεύμα της βιολογικής γεωργίας (σύνδεση παραγωγού-καταναλωτή, κεφ. 3), δίνει την καλύτερη τιμή και στις δύο πλευρές και ενημερώνει· για το λάδι όμως, που παράγεται σε μεγάλες ποσότητες και εξάγεται κατά 80 % (κεφ. 2) σε ανώνυμες αγορές, το πιο ρεαλιστικό και συμφέρον είναι το κανάλι ενός επιπέδου με οργάνωση των ίδιων των παραγωγών σε φορέα (ομάδα-συνεταιρισμό) που τυποποιεί και εμπορεύεται: συγκεντρώνει μεγαλύτερες ποσότητες, προβάλλει κατάλληλα, διαπραγματεύεται από πλεονεκτική θέση, κρατά την προστιθέμενη αξία στους παραγωγούς και αποφεύγει τους «περιττούς» μεσάζοντες που απομακρύνουν παραγωγό-καταναλωτή και ανεβάζουν την τιμή (Περίληψη: κανάλια ενός ή το πολύ δύο επιπέδων). Το κανάλι πολλών επιπέδων είναι το λιγότερο επιθυμητό (χαμηλή τιμή παραγωγού, ακριβό για τον καταναλωτή, ανωνυμία), αν και ίσως αναγκαίο για μακρινές εξαγωγές.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μηδενικού επιπέδου (κτήμα, λαϊκές βιολογικών — απευθείας, φρεσκάδα, καλύτερες τιμές και για τους δύο, κόστος χρόνου)· ενός επιπέδου (συμβόλαιο με κατάστημα, τυποποιητή ή συνεταιρισμό που εμφιαλώνει και διαθέτει σε ειδικά καταστήματα ή σουπερμάρκετ)· πολλών επιπέδων (τυποποιητής → χονδρέμπορος → λιανική, εξαγωγές). Καλύτερο: για τοπική κλίμακα το άμεσο (πνεύμα βιολογικής γεωργίας, τιμή)· για το λάδι, που εξάγεται κατά 80 %, το ενός επιπέδου με οργάνωση των παραγωγών σε φορέα τυποποίησης-εμπορίας (ποσότητες, προβολή, διαπραγμάτευση, χωρίς περιττούς μεσάζοντες)· το πολλών επιπέδων λιγότερο επιθυμητό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τρία κανάλια + αιτιολογημένη επιλογή (ερώτηση κρίσεως).

Ερώτηση 7 — Παράγοντες τιμολόγησης και γιατί τα βιολογικά είναι ακριβότερα

Ερώτηση: Αναπτύξτε τους παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση βιολογικών προϊόντων και εξηγήστε τις παραμέτρους, που συμβάλλουν ώστε τα βιολογικά προϊόντα να είναι ακριβότερα των αντίστοιχων συμβατικών.

Απάντηση:

• Τιμολόγηση = καθορισμός της τιμής πώλησης (σελ. 359). Παράγοντες: 1. Προσφορά και ζήτηση: όταν τα φρούτα πρωτοεμφανίζονται οι τιμές είναι υψηλές, σταδιακά μειώνονται και ξανανεβαίνουν στο τέλος της περιόδου — κεράσια από 5,87 €/kg ως 1,47 € στη μέση της περιόδου· αρχικά η διαθέσιμη ποσότητα σε σχέση με τις ανάγκες είναι μικρή, αργότερα αυξάνεται και η τιμή πέφτει (Διάγραμμα 10.7). 2. Κόστος παραγωγής: ο καλλιεργητής κάνει παραγωγικές δαπάνες και η τιμή ανά κιλό πρέπει να δίνει έσοδα που καλύπτουν τουλάχιστον τις δαπάνες· καλλιέργεια με μεγαλύτερα έξοδα και μικρότερη παραγωγικότητα (kg/στρ.) είναι ακριβότερη — η φράουλα ως 50 φορές ακριβότερη από τα καρπούζια. 3. Ανταγωνισμός — σχέση με τα συμβατικά: οι τιμές των ανταγωνιστών που πωλούν το ίδιο προϊόν· ο βιοκαλλιεργητής λαμβάνει υπόψη την τιμή του αντίστοιχου συμβατικού τη δεδομένη στιγμή και υπολογίζει ποσοστιαία προσαύξηση. 4. Έξοδα μάρκετινγκ: συνυπολογίζονται τυχόν έξοδα μεταφοράς, διανομής, προβολής (σταντ, φυλλάδια, ετικέτες). 5. Μεσάζοντες-λιανοπωλητές: τιμή μεταπώλησης = κόστος αγοράς + ποσοστό μεικτού κέρδους (κάλυψη εξόδων + κέρδος), υπολογισμένο επί του κόστους ή της τιμής πώλησης. 6. Στόχοι της τιμολόγησης: μεγιστοποίηση κέρδους, αύξηση τζίρου, γόητρο του προϊόντος. Γιατί τα βιολογικά είναι ακριβότερα (σελ. 361-362): α) ο βιοκαλλιεργητής μπορεί να έχει αυξημένο κόστος παραγωγής — ιδίως στη μετάβαση: αγοραζόμενες εισροές, πρόσθετη εργασία (σκαλίσματα, ξεβοτάνισμα, παρακολούθηση), κόστος πιστοποίησης (κεφ. 9), απώλειες· β) περιορισμός των στρεμματικών αποδόσεων (κυρίως στα κηπευτικά, ± 10 % στα πολυετή — σελ. 333)· γ) τα κανάλια διανομής είναι ακόμη στα πρώτα στάδια και οι ποσότητες μικρές, οπότε το κόστος μεταφοράς και εμπορίας επιβαρύνει σημαντικά την τιμή· δ) τα έξοδα μάρκετινγκ (τυποποίηση, συσκευασία, προβολή) και το περιθώριο των μεσαζόντων· ε) η ζήτηση για πιστοποιημένα προϊόντα με ανώτερη ποιότητα-ασφάλεια — ο καταναλωτής, κατά την εμπειρία και τις έρευνες αγοράς, είναι διατεθειμένος να πληρώσει 20 έως 50 % παραπάνω (συμβατική τομάτα 0,59 € → βιολογική ≈ 0,88 €), και η υψηλότερη τιμή αναπληρώνει τις χαμηλότερες αποδόσεις (σελ. 334) και επιβραβεύει τον τρόπο παραγωγής (σελ. 307). Το μάρκετινγκ όμως δεν χρησιμοποιείται για να πουλήσει «όσο το δυνατόν ακριβότερα» (Περίληψη).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Παράγοντες: προσφορά-ζήτηση (κεράσια 5,87 → 1,47 €), κόστος παραγωγής (φράουλα ως 50× το καρπούζι), ανταγωνισμός-τιμή του συμβατικού + ποσοστιαία προσαύξηση, έξοδα μάρκετινγκ, περιθώριο μεσαζόντων, στόχοι (κέρδος, τζίρος, γόητρο). Ακριβότερα γιατί: αυξημένο κόστος (εισροές, εργασία, μετάβαση, πιστοποίηση), χαμηλότερες αποδόσεις, ανώριμα κανάλια-μικρές ποσότητες → υψηλό κόστος μεταφοράς-εμπορίας, έξοδα προβολής, και ζήτηση που δέχεται +20-50 % (τομάτα 0,59 → 0,88 €) ως επιβράβευση του τρόπου παραγωγής.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Έξι παράγοντες + πέντε παράμετροι ακρίβειας.