Λύσεις ασκήσεων εφαρμογών (σελ. 172) – ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ασκήσεων εφαρμογών

Αναλυτικές ενδεικτικές απαντήσεις στις 6 ασκήσεις μελέτης περίπτωσης της ενότητας «Εφαρμογές Δημοσίων Σχέσεων» (σελ. 172).

Άσκηση εφαρμογών 1 — Ενημέρωση για έργο ανακατασκευής δρόμων

Ερώτηση: 1. Έστω ότι είσθε σύμβουλος Δ.Σ. σε μια κατασκευαστική εταιρεία που ανέλαβε να ανακατασκευάσει τους κεντρικούς και εμπορικούς δρόμους του Δήμου Θεσσαλονίκης. Με ποιες ενέργειες θα ενημερώσετε το κοινό και κυρίως τους επαγγελματίες και τους κατοίκους των συγκεκριμένων δρόμων για τη χρησιμότητα και τη μελλοντική απόδοση του έργου;

Απάντηση:

• Το πρόβλημα: το έργο φέρνει βέβαιη βραχυπρόθεσμη ζημιά (σκόνη, θόρυβος, κλειστοί δρόμοι, πτώση τζίρου) και αβέβαιο μελλοντικό όφελος. Άρα ο στόχος των Δ.Σ. είναι η δημιουργία αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης (κεφ. 1, σελ. 20) με ένα κοινό που έχει λόγους να είναι δυσαρεστημένο.

  Α. ΤΑ ΚΟΙΝΑ-ΣΤΟΧΟΙ (κεφ. 5, §5.5)

     ● ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ των δρόμων (το πιο θιγόμενο κοινό)
     ● ΚΑΤΟΙΚΟΙ των δρόμων
     ● ΓΕΝΙΚΟ ΚΟΙΝΟ της πόλης — οδηγοί, πεζοί, επισκέπτες
     ● ΚΥΒΕΡΝΗΣΗ - ΑΡΧΕΣ: Δήμος, Περιφέρεια, υπηρεσίες
     ● ΚΟΙΝΟΤΗΤΕΣ - ΣΩΜΑΤΕΙΑ: εμπορικοί σύλλογοι,
       επιμελητήριο, σύλλογοι κατοίκων
     ● ΤΥΠΟΣ - ΜΕΣΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ, ιδίως ΤΟΠΙΚΑ
     ● ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ της κατασκευαστικής

  Β. ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΚΑΤΑ ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 5

  1. ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ — συγκέντρωση πληροφοριών (σελ. 113): στοιχεία για το έργο (χρονοδιάγραμμα, φάσεις, εργοτάξια), για το κοινό (πόσα καταστήματα, τι είδους, ποιες ώρες αιχμής), για τα τοπικά μέσα. Έρευνα με τις μεθόδους του κεφ. 6 — παρατήρηση, συνέντευξη με εκπροσώπους του εμπορικού συλλόγου, υπάρχοντα στοιχεία από τον Δήμο.

  2. ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ — συγκεκριμένοι στόχοι (σελ. 115): π.χ. «να γνωρίζει το 80% των καταστηματαρχών το χρονοδιάγραμμα της δικής του φάσης», «μηδέν αιφνιδιασμοί σε διακοπές πρόσβασης».

  3. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — με τα μέσα των κεφαλαίων 3 και 5

     ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ / ΑΚΟΥΣΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (η ισχυρότερη εδώ)
     ● ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ με τον εμπορικό σύλλογο και τους συλλόγους
       κατοίκων ΠΡΙΝ ξεκινήσει το έργο
     ● ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΥΖΗΤΗΣΕΙΣ - ΔΙΑΛΕΞΕΙΣ ανά φάση του έργου,
       με μακέτες και σχέδια
     ● ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ και ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΗ παραπόνων,
       με ΥΠΟΧΡΕΩΣΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗΣ
     ● ΠΟΡΤΑ-ΠΟΡΤΑ επίσκεψη στα καταστήματα πριν από κάθε
       διακοπή πρόσβασης
  
     ΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ
     ● ΕΝΤΥΠΟ - ΦΥΛΛΑΔΙΟ σε κατοίκους και καταστήματα:
       τι, πότε, πόσο θα κρατήσει, τι αλλάζει, ποιος απαντά
     ● ΠΙΝΑΚΙΔΕΣ ΕΡΓΟΤΑΞΙΟΥ με ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ και ΤΗΛΕΦΩΝΟ
     ● ΣΗΜΑΝΣΗ «ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΟΥΝ» και ασφαλείς
       διάδρομοι πρόσβασης — ΠΡΑΞΗ που μιλά περισσότερο από
       κάθε μήνυμα
     ● ΕΚΘΕΣΗ / ΜΑΚΕΤΑ του τελικού έργου σε κεντρικό σημείο
     ● ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ: σελίδα έργου με ζωντανή ενημέρωση
  
     ΤΥΠΟΣ ΚΑΙ ΜΜΕ
     ● ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ σε κάθε ορόσημο (κεφ. 3, σελ. 82)
     ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ στην έναρξη, με τον Δήμαρχο και τον
       μηχανικό του έργου
     ● ΤΟΠΙΚΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ για καθημερινές κυκλοφοριακές αλλαγές
  
     ΤΕΛΕΤΕΣ - ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ (κεφ. 3, σελ. 88)
     ● ΤΕΛΕΤΗ ΕΝΑΡΞΗΣ και ΕΓΚΑΙΝΙΑ κάθε ολοκληρωμένου τμήματος
     ● ΓΙΟΡΤΗ ΔΡΟΜΟΥ στην παράδοση, μαζί με τους εμπόρους

  Γ. ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ — η χρησιμότητα και η μελλοντική απόδοση: πεζοδρόμηση και αναβάθμιση → περισσότεροι πεζοί, περισσότεροι πελάτες· νέα δίκτυα → λιγότερες βλάβες· φωτισμός και ασφάλεια → μεγαλύτερη παραμονή· αύξηση της αξίας των ακινήτων. Παράλληλα, ειλικρινής παραδοχή της προσωρινής όχλησης — οι Δ.Σ. προβάλλουν γεγονότα, καταστάσεις και πραγματικότητες (κεφ. 1, σελ. 33) και στοχεύουν στην αλήθεια και στην ειλικρίνεια (σελ. 21). Δ. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ (κεφ. 5, §5.4): ποσοτική (αριθμός παραπόνων, επισκέψεις στη σελίδα, δημοσιεύματα) και ποιοτική (τόνος των σχολίων, στάση του εμπορικού συλλόγου) — και οι δύο συνδυάζονται. Ε. Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΑΝ ΔΕΝ ΓΙΝΟΥΝ ΟΛΑ ΑΥΤΑ: αρνητική δημοσιότητα, την οποία το βιβλίο θεωρεί πραγματικό κίνδυνο, και αρνητικό word-of-mouth — ένας δυσαρεστημένος … επηρεάζει άλλους 11.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ως σύμβουλος δημοσίων σχέσεων θα αντιμετώπιζα το γεγονός ότι το έργο φέρνει βέβαιη βραχυπρόθεσμη όχληση και αβέβαιο μελλοντικό όφελος. Πρώτα θα προσδιόριζα τα κοινά: επαγγελματίες και κατοίκους των δρόμων, γενικό κοινό της πόλης, δήμο και αρχές, εμπορικούς συλλόγους και σωματεία, τοπικό τύπο και τους εργαζομένους της εταιρείας. Έπειτα θα κατάρτιζα πρόγραμμα με συγκέντρωση στοιχείων, συγκεκριμένους στόχους και ενέργειες: συναντήσεις με τον εμπορικό σύλλογο πριν την έναρξη, δημόσιες συζητήσεις και διαλέξεις με σχέδια και μακέτες, γραφείο ενημέρωσης και τηλεφωνική γραμμή παραπόνων με υποχρέωση απάντησης, επισκέψεις στα καταστήματα πριν από κάθε διακοπή πρόσβασης, έντυπο και φυλλάδιο, πινακίδες εργοταξίου με χρονοδιάγραμμα, σήμανση ότι τα καταστήματα λειτουργούν και ασφαλείς διαδρόμους πρόσβασης, έκθεση της μακέτας του τελικού έργου, σελίδα στο διαδίκτυο, δελτία τύπου σε κάθε ορόσημο, συνέντευξη τύπου στην έναρξη, τοπικό ραδιόφωνο για τις κυκλοφοριακές αλλαγές και τελετές έναρξης και παράδοσης. Το μήνυμα θα τόνιζε τα μελλοντικά οφέλη, δηλαδή περισσότερους πεζούς και πελάτες, νέα δίκτυα, φωτισμό και ασφάλεια, με ειλικρινή παραδοχή της προσωρινής όχλησης. Τέλος θα αξιολογούσα με ποσοτική και ποιοτική μέθοδο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση εφαρμογών 2 — Προσέλκυση εθελοντών για τους Ολυμπιακούς Αγώνες

Ερώτηση: 2. Ο οργανισμός ΑΘΗΝΑ 2004 θα χρειαστεί 50.000 άτομα ως εθελοντές κατά τη διάρκεια των Ο.Α. Πώς, κατά τη γνώμη σας, το τμήμα Δ.Σ. θα ενημερώσει και θα προσελκύσει το ενδιαφέρον των πιθανών εθελοντών;

Απάντηση:

• Η ιδιαιτερότητα: ζητούμε 50.000 ανθρώπους να προσφέρουν χρόνο χωρίς αμοιβή. Το κίνητρο δεν είναι οικονομικό, άρα το μήνυμα πρέπει να απευθύνεται στη λογική και στην πείρα του ανθρώπου (κεφ. 1, σελ. 31) και να προσφέρει ηθικό αντάλλαγμα.

  Α. ΤΟ ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟΣ — τμηματοποίηση

     ● ΝΕΟΙ: φοιτητές, σπουδαστές, μαθητές λυκείου
     ● ΓΝΩΣΤΕΣ ΞΕΝΩΝ ΓΛΩΣΣΩΝ (κρίσιμη ανάγκη)
     ● ΑΘΛΗΤΙΚΟΙ ΣΥΛΛΟΓΟΙ και ΟΜΟΣΠΟΝΔΙΕΣ
     ● ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ με άδεια — μέσω των ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ
     ● ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΙ και ενήλικες με ελεύθερο χρόνο
     ● ΟΜΟΓΕΝΕΙΣ και ΞΕΝΟΙ εθελοντές
     ● ΕΙΔΙΚΟΤΗΤΕΣ: ιατροί, νοσηλευτές, οδηγοί, τεχνικοί,
       πληροφορική

  Β. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — με τα μέσα του κεφαλαίου 3

     ΜΑΖΙΚΑ ΜΕΣΑ (για ΕΠΙΓΝΩΣΗ)
     ● ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ και ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ: μηνύματα κοινωνικού
       περιεχομένου — «οι σταθμοί … δέχονται τέτοιες
       εκδηλώσεις, αρκεί να είναι αντικειμενικά ενδιαφέρουσες»
       (σελ. 87)
     ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΤΥΠΟΥ και ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ σε κάθε φάση
     ● ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΜΕΣΑ: αφίσες σε σταθμούς, λεωφορεία, πλατείες
     ● ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ: επίσημη σελίδα με ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΙΤΗΣΗ
  
     ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (για ΔΡΑΣΗ)
     ● ΟΜΙΛΙΕΣ - ΔΙΑΛΕΞΕΙΣ σε πανεπιστήμια, Τ.Ε.Ι., σχολεία
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ με την ΤΟΠΙΚΗ ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗ (κεφ. 6) —
       δήμοι και κοινότητες ως δίκτυο προσέγγισης
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ με ΣΥΛΛΟΓΟΥΣ, σωματεία, επιμελητήρια,
       εκκλησία, στρατό
     ● ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ: πρόγραμμα «εταιρικού εθελοντισμού»
     ● ΕΚΘΕΣΕΙΣ και ΠΕΡΙΠΤΕΡΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ σε εμπορικά κέντρα
       και αθλητικές διοργανώσεις
     ● ΤΕΛΕΤΕΣ - ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ με ΠΡΕΣΒΕΥΤΕΣ (γνωστούς αθλητές)

  Γ. ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ — τι προσφέρεται στον εθελοντή

     ● ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ σε ένα ΙΣΤΟΡΙΚΟ γεγονός της χώρας
     ● ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ και ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ («τα μαθήματα
       και τα εκπαιδευτικά προγράμματα … τα αποτελεσματικότερα
       μέσα επικοινωνίας», σελ. 77)
     ● ΣΤΟΛΗ, ΔΙΑΠΙΣΤΕΥΣΗ, ΒΕΒΑΙΩΣΗ, αναμνηστικά
     ● ΓΝΩΡΙΜΙΕΣ και ομαδικό πνεύμα
     ● ΠΡΟΣΦΟΡΑ στην πόλη και στη χώρα

  Δ. Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΗΣ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗΣ: αίτηση (έντυπη και ηλεκτρονική), επιλογή, εκπαίδευση, τοποθέτηση σε θέση, επικοινωνία μέχρι την ημέρα των Αγώνων — γιατί ο εθελοντής που δηλώνει και μετά δεν λαμβάνει απάντηση μετατρέπεται σε δυσαρεστημένο και αρνητικό πολλαπλασιαστή. Ε. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: ποσοτική — αριθμός αιτήσεων ανά κοινό και ανά μέσο, ποσοστό κάλυψης των 50.000· ποιοτική — ποιότητα και καταλληλότητα των υποψηφίων, βαθμός παραμονής τους έως το τέλος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το ζητούμενο είναι να πειστούν πενήντα χιλιάδες άνθρωποι να προσφέρουν χρόνο χωρίς αμοιβή, οπότε το κίνητρο πρέπει να είναι ηθικό. Πρώτα γίνεται τμηματοποίηση του κοινού σε νέους και φοιτητές, γνώστες ξένων γλωσσών, αθλητικούς συλλόγους, εργαζομένους μέσω των επιχειρήσεων, συνταξιούχους, ομογενείς και ειδικότητες όπως ιατροί, οδηγοί και τεχνικοί. Για επίγνωση χρησιμοποιούνται τηλεόραση και ραδιόφωνο με μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου, συνεντεύξεις και δελτία τύπου, υπαίθρια μέσα και το διαδίκτυο με ηλεκτρονική αίτηση. Για δράση χρησιμοποιούνται ομιλίες και διαλέξεις σε πανεπιστήμια και σχολεία, συνεργασία με την τοπική αυτοδιοίκηση, τους συλλόγους και τα επιμελητήρια, προγράμματα εταιρικού εθελοντισμού, περίπτερα ενημέρωσης σε εμπορικά κέντρα και εκδηλώσεις με πρεσβευτές γνωστούς αθλητές. Το μήνυμα προσφέρει συμμετοχή σε ιστορικό γεγονός, εκπαίδευση και πιστοποιημένη εμπειρία, στολή και βεβαίωση, γνωριμίες και προσφορά στη χώρα. Απαραίτητη είναι η οργάνωση της ανταπόκρισης, δηλαδή αίτηση, επιλογή, εκπαίδευση και συνεχής επικοινωνία, αλλιώς ο υποψήφιος εθελοντής μετατρέπεται σε δυσαρεστημένο. Η αξιολόγηση γίνεται ποσοτικά με τον αριθμό των αιτήσεων και ποιοτικά με την καταλληλότητα και την παραμονή των εθελοντών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση εφαρμογών 3 — Καταμερισμός εργασιών Δ.Σ. και μάρκετινγκ για νέο προϊόν

Ερώτηση: 3. Το τμήμα Δ.Σ. και το τμήμα μάρκετινγκ θα οργανώσουν από κοινού μια ενημέρωση για ένα ΝΕΟ προϊόν ευρείας χρήσης. Ποιες δραστηριότητες θα αναλάβει το τμήμα Δ.Σ. και ποιες το μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• Το θεωρητικό πλαίσιο (κεφ. 1, σελ. 35): Οι δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ … είναι ανεξάρτητες λειτουργίες επικοινωνίας και διαφέρουν ως προς το περιεχόμενο και το στόχο τους. Το μάρκετινγκ παρακολουθεί και ερευνά συστηματικά την εγχώρια και ξένη αγορά και δημιουργεί δίκτυα προώθησης πωλήσεων, ενώ οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν στο πλαίσιο της κοινωνικής και καταναλωτικής παρουσίασης και προβολής της επιχείρησης. Στο σχ. 3 (σελ. 36) το βιβλίο προσθέτει ότι οι δημόσιες σχέσεις πολλές φορές εξυπηρετούν ή μάλλον υπηρετούν και τις ανάγκες του μάρκετινγκ και αντίστροφα — που είναι ακριβώς η περίπτωση της άσκησης.

  Ο ΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ

     ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ            ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ● ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ: τι θέλει   ● ΕΡΕΥΝΑ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ:
       ο καταναλωτής, μέγεθος      στάση απέναντι στην ΕΤΑΙΡΙΑ
       αγοράς, ανταγωνισμός
     ● ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ  ● ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ για το νέο
       — χαρακτηριστικά,           προϊόν (κεφ. 3, σελ. 82)
       συσκευασία
     ● ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ                 ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ με
                                   πρόσκληση δημοσιογράφων
     ● ΔΙΑΝΟΜΗ και δίκτυο          (κεφ. 3, σελ. 78)
       πωλήσεων                  ● ΕΚΔΗΛΩΣΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ -
     ● ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: αγορά χώρου      ΤΕΛΕΣΗ, με προσκεκλημένους
       στα ΜΜΕ, δημιουργικό        (σελ. 153)
     ● ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ:    ● ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ ΣΤΟ ΕΡΓΟΣΤΑΣΙΟ
       δείγματα, κουπόνια,         και ΞΕΝΑΓΗΣΕΙΣ
       προσφορές                 ● ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΟΥ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ
     ● ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ και          ΚΟΙΝΟΥ: εργαζόμενοι,
       merchandising               πωλητές, αντιπρόσωποι
     ● ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΩΛΗΤΩΝ στα    ● ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΜΕΤΟΧΩΝ «για τα
       τεχνικά χαρακτηριστικά      νέα προϊόντα της εταιρείας»
     ● ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ και     (κεφ. 5, σελ. 122)
       μερίδια αγοράς            ● ΣΧΕΣΕΙΣ με ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ,
                                   ΑΡΧΕΣ, ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ
                                 ● ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ και
                                   ΑΠΟΚΟΜΜΑΤΩΝ ΤΥΠΟΥ (κεφ. 6)

  Το κριτήριο του διαχωρισμού σε μία γραμμή:

     ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  →  πουλά ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ στον ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
     ΔΗΜΟΣΙΕΣ    →  χτίζει ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ για ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ σε
     ΣΧΕΣΕΙΣ        ΟΛΑ τα κοινά της

  Η κοινή δράση: η εκδήλωση παρουσίασης είναι το σημείο όπου συναντιούνται — το μάρκετινγκ δίνει το περιεχόμενο (τι είναι το προϊόν, σε ποιους απευθύνεται, τιμή, διαθεσιμότητα) και οι Δ.Σ. δίνουν το πλαίσιο (ποιοι θα προσκληθούν, πώς θα οργανωθεί η τέλεση, ποιος θα μιλήσει, πώς θα καλυφθεί από τον Τύπο). Ο κίνδυνος αν δεν οριστούν τα όρια (κεφ. 1, σελ. 36): σε μικρές επιχειρήσεις οι λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων και του μάρκετινγκ συγχέονται — τότε το μήνυμα γίνεται καθαρά πωλητικό και χάνεται η αξιοπιστία που μόνο οι Δ.Σ. μπορούν να χτίσουν.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το μάρκετινγκ και οι δημόσιες σχέσεις είναι ανεξάρτητες λειτουργίες με διαφορετικό περιεχόμενο και στόχο, αλλά συχνά η μία υπηρετεί τις ανάγκες της άλλης. Το τμήμα μάρκετινγκ αναλαμβάνει την έρευνα αγοράς, τη διαμόρφωση των χαρακτηριστικών και της συσκευασίας του προϊόντος, την τιμολόγηση, τη διανομή και το δίκτυο πωλήσεων, τη διαφήμιση με αγορά χώρου στα μέσα, τις προωθητικές ενέργειες όπως δείγματα και κουπόνια, το σημείο πώλησης, την εκπαίδευση των πωλητών και τις προβλέψεις πωλήσεων. Το τμήμα δημοσίων σχέσεων αναλαμβάνει την έρευνα της κοινής γνώμης για τη στάση απέναντι στην εταιρεία, το δελτίο τύπου, τη συνέντευξη τύπου με πρόσκληση δημοσιογράφων, την εκδήλωση παρουσίασης ως τέλεση με προσκεκλημένους, τις επισκέψεις στο εργοστάσιο, την ενημέρωση του εσωτερικού κοινού και των μετόχων, τις σχέσεις με προμηθευτές, αρχές και κοινότητα και τη διαχείριση των παραπόνων και των αποκομμάτων τύπου. Με μια πρόταση, το μάρκετινγκ πουλά το προϊόν στον καταναλωτή, ενώ οι δημόσιες σχέσεις χτίζουν εμπιστοσύνη για την εταιρεία σε όλα τα κοινά της.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση εφαρμογών 4 — Κοινές δραστηριότητες Δ.Σ. και διαφημιστικής σε δημοτικές εκλογές

Ερώτηση: 4. Στις Δημοτικές εκλογές το γραφείο Δ.Σ. του υποψήφιου δημάρχου αποφασίζει να συνεργαστεί με τη διαφημιστική επιχείρηση «Κ». Ποιες κοινές δραστηριότητες μπορούν να παρουσιάσουν;

Απάντηση:

• Το θεωρητικό πλαίσιο: διαφήμιση και Δ.Σ. έχουν τέσσερα κοινά σημεία (κεφ. 1, σελ. 33): 1. Χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας 2. Απευθύνονται στο κοινό 3. Χρησιμοποιούν έντυπα με διάφορες μορφές … 4. Χρησιμοποιούν … τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Πάνω σε αυτά τα τέσσερα χτίζεται η συνεργασία.

  Α. ΟΙ ΚΟΙΝΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ

     1. ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ (κεφ. 6)
        δημοσκοπήσεις, παρατήρηση, συνεντεύξεις — ποια είναι
        τα προβλήματα του δήμου και πώς ιεραρχούνται
     2. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ και του ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ
        το «τι λέμε» — κοινή δουλειά· το «πώς το λέμε» —
        δουλειά της διαφημιστικής
     3. ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ: σήμα, χρώματα, σύνθημα, γραμματοσειρά
     4. ΕΝΤΥΠΟ ΥΛΙΚΟ: φυλλάδια, αφίσες, εφημερίδα του
        συνδυασμού, επιστολές
     5. ΜΜΕ: καταχωρήσεις στον τοπικό τύπο, ραδιοφωνικά και
        τηλεοπτικά μηνύματα, υπαίθρια
     6. ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΚΑΙ ΜΕΣΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ
     7. ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ - ΤΕΛΕΣΕΙΣ: κεντρικές ομιλίες, περιοδείες
        στις γειτονιές, ανοιχτές συζητήσεις με φορείς
     8. ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΤΥΠΟΥ και ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ
     9. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΧΡΟΝΟΥ — τι λέγεται πότε, μέχρι την
        ημέρα των εκλογών
    10. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: παρακολούθηση αποκομμάτων τύπου, μέτρηση
        αναγνωρισιμότητας και στάσης

  Β. Η ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΡΟΛΩΝ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ

     Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ «Κ»              ΤΟ ΓΡΑΦΕΙΟ Δ.Σ.
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ● ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ και εκτέλεση      ● ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΑΦΗ με
     ● ΑΓΟΡΑ ΧΩΡΟΥ στα μέσα —          πολίτες και φορείς
       «η διαφήμιση αγοράζει         ● ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΝ ΤΥΠΟ —
       χώρο, διότι θέλει να            «δεν αγοράζουν χώρο …
       πουλήσει» (σελ. 34)             απευθύνονται ελεύθερα»
     ● ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ        ● ΔΙΑΛΟΓΟΣ και ΑΚΡΟΑΣΗ των
     ● ΠΑΡΑΓΩΓΗ υλικού                 αιτημάτων
                                     ● ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ

  Γ. ΤΟ ΟΡΙΟ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΞΕΠΕΡΑΣΤΕΙ: το βιβλίο διακρίνει αυστηρά τις Δ.Σ. από την προπαγάνδα (κεφ. 1, σελ. 31): η προπαγάνδα παραμένει μονόλογος, απευθύνεται στο συναίσθημα και στα πάθη και χρησιμοποιεί θεμιτά ή αθέμιτα μέσα, ενώ οι Δ.Σ. απευθύνονται στη λογική του ανθρώπου, στην πείρα του· κάνουν γνωστά τα διάφορα γεγονότα, σέβονται την κρίση του. Σε προεκλογική εκστρατεία ο κίνδυνος ολίσθησης στην προπαγάνδα είναι μέγιστος — και το βιβλίο θυμίζει ότι αμετακίνητος στόχος των δημοσίων σχέσεων είναι ο διάλογος. Δ. Η ΣΥΝΕΠΕΙΑ: όλα τα παραπάνω πρέπει να στέλνουν το ίδιο μήνυμα — αλλιώς το κοινό εισπράττει αντιφάσεις, που πλήττουν την αξιοπιστία και άρα την εμπιστοσύνη, δηλαδή ακριβώς τον στόχο των Δ.Σ.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η συνεργασία στηρίζεται στα τέσσερα κοινά σημεία διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων: χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας, απευθύνονται στο κοινό, χρησιμοποιούν έντυπα και χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Κοινές δραστηριότητες μπορούν να είναι η έρευνα της κοινής γνώμης για τα προβλήματα του δήμου, ο καθορισμός του μηνύματος και του προγράμματος, η οπτική ταυτότητα με σήμα, χρώματα και σύνθημα, το έντυπο υλικό, οι καταχωρήσεις στον τοπικό τύπο και τα ραδιοτηλεοπτικά μηνύματα, η παρουσία στο διαδίκτυο, οι εκδηλώσεις και οι περιοδείες στις γειτονιές, οι συνεντεύξεις και τα δελτία τύπου, ο προγραμματισμός του χρόνου των ενεργειών και η αξιολόγηση με παρακολούθηση των αποκομμάτων τύπου. Μέσα στη συνεργασία η διαφημιστική αναλαμβάνει το δημιουργικό, την αγορά χώρου και την παραγωγή υλικού, ενώ το γραφείο δημοσίων σχέσεων την προσωπική επαφή με πολίτες και φορείς, τις σχέσεις με τον τύπο χωρίς αγορά χώρου, τον διάλογο και τη διαχείριση κρίσεων. Το όριο που δεν πρέπει να ξεπεραστεί είναι η ολίσθηση στην προπαγάνδα, αφού οι δημόσιες σχέσεις απευθύνονται στη λογική και έχουν αμετακίνητο στόχο τον διάλογο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση εφαρμογών 5 — Αντιμετώπιση προπαγάνδας ανταγωνιστή

Ερώτηση: 5. Η βιομηχανία απορρυπαντικών «SUPER» διαπιστώνει ότι ανταγωνίστρια εταιρεία ασκεί προπαγάνδα και προσπαθεί να προωθήσει το δικό της προϊόν με την παρεμφερή ονομασία «KUPER» παίρνοντας μερίδιο της αγοράς από το «SUPER». Το προωθούμενο προϊόν είναι κατώτερης ποιότητας και η προσπάθεια των ανταγωνιστών είναι να θεωρήσει ο καταναλωτής ότι το «SUPER» και το «KUPER» είναι ίδια προϊόντα. Ποιες ενέργειες πρέπει να κάνει το τμήμα Δ.Σ., ώστε να αντιμετωπίσει την προπαγάνδα της ανταγωνιστικής εταιρείας;

Απάντηση:

• Η φύση του προβλήματος: πρόκειται για συστηματική, ελεγχόμενη διάδοση παραπλανητικού μηνύματος — δηλαδή προπαγάνδα κατά τον ορισμό του βιβλίου (κεφ. 1, σελ. 28): η οποία έχει σκοπό τη διάδοση, κατά τρόπο συστηματικό, ιδεών … με τη χρησιμοποίηση θεμιτών ή αθέμιτων μέσων, και η οποία διαστρεβλώνει, αποσιωπά ή κατασκευάζει γεγονότα (σελ. 29). Η βασική αρχή της απάντησης: οι Δ.Σ. δεν απαντούν με προπαγάνδα. Οι δημόσιες σχέσεις προβάλλουν γεγονότα, καταστάσεις και πραγματικότητες (σελ. 33) και στοχεύουν στην αλήθεια και στην ειλικρίνεια (σελ. 21).

  Α. ΑΜΕΣΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ

     1. ΕΡΕΥΝΑ (κεφ. 6): πόσο διαδεδομένη είναι η σύγχυση;
        — παρατήρηση στο σημείο πώλησης
        — συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια σε καταναλωτές
        — ΑΠΟΚΟΜΜΑΤΑ ΤΥΠΟΥ και σχόλια, ώστε να καταγραφεί
          το μέγεθος του προβλήματος
     2. ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΑΠΟΔΕΙΞΕΩΝ: εργαστηριακές αναλύσεις,
        πιστοποιητικά ποιότητας, συγκριτικές δοκιμές
     3. ΝΟΜΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ (κεφ. 6, §6.5): το βιβλίο ζητά ρητά
        οι ενέργειες «να στηρίζονται στην ηθική, στη λογική
        και στους νόμους» και τα στελέχη «να διαφυλάσσουν και
        να εξασφαλίζουν τα δικαιώματά τους» — εδώ αφορά την
        προστασία του ΣΗΜΑΤΟΣ και τον αθέμιτο ανταγωνισμό

  Β. ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ — ΘΕΤΙΚΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

     ● ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ και ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ με ΤΕΚΜΗΡΙΩΜΕΝΑ
       στοιχεία ποιότητας — όχι επίθεση, αλλά ΓΕΓΟΝΟΤΑ
     ● ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ: το σήμα είναι «η υπογραφή
       του κατασκευαστή» — προβολή του γνήσιου σήματος,
       της συσκευασίας και των διακριτικών γνωρισμάτων
     ● ΣΑΦΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (κεφ. 5, σελ. 121):
       «η παροχή σαφών και συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά
       με το προϊόν … προκειμένου να προβεί σε αγορά, ύστερα
       από ώριμη σκέψη»
     ● ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ ΣΤΟ ΕΡΓΟΣΤΑΣΙΟ — «βοηθάει στην ανάπτυξη
       κλίματος εμπιστοσύνης … η οργάνωση επισκέψεων του
       καταναλωτικού κοινού στις εγκαταστάσεις» (σελ. 121)
     ● ΕΠΙΔΕΙΞΕΙΣ και ΔΕΙΓΜΑΤΑ στο σημείο πώλησης, ώστε ο
       καταναλωτής να διαπιστώσει ο ίδιος τη διαφορά
     ● ΓΡΑΜΜΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ για ερωτήσεις και
       παράπονα

  Γ. ΤΑ ΥΠΟΛΟΙΠΑ ΚΟΙΝΑ (κεφ. 5, §5.5)

     ΕΜΠΟΡΟΙ - ΠΕΛΑΤΕΣ ΧΟΝΔΡΙΚΗΣ  ενημέρωση και υλικό
                                   διάκρισης στο ράφι
     ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ                   ενιαία γραμμή απαντήσεων
     ΜΕΤΟΧΟΙ                       ενημέρωση για το θέμα και
                                   τα μέτρα
     ΑΡΧΕΣ / ΕΝΩΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ   επίσημη ενημέρωση με
                                   στοιχεία
     ΤΥΠΟΣ                         συνεχής παρακολούθηση
                                   δημοσιευμάτων

  Δ. ΤΙ ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ

     ✘ Απάντηση με ΨΕΥΔΗ ή υπερβολές — θα μας εξομοιώσει με
       τον ανταγωνιστή
     ✘ ΕΠΙΘΕΤΙΚΗ εκστρατεία που ΚΑΤΟΝΟΜΑΖΕΙ διαρκώς το «KUPER»
       — θα του χαρίσει ΔΩΡΕΑΝ αναγνωρισιμότητα
     ✘ ΣΙΩΠΗ — η μη απάντηση αφήνει τη σύγχυση να παγιωθεί

  Ε. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: μέτρηση της αναγνώρισης του σήματος, του ποσοστού σύγχυσης πριν και μετά, της στάσης των καταναλωτών και του μεριδίου αγοράς — δηλαδή ποσοτική και ποιοτική αξιολόγηση μαζί (κεφ. 5, §5.4.2).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για προπαγάνδα κατά τον ορισμό του βιβλίου, αφού διαδίδεται συστηματικά παραπλανητικό μήνυμα που διαστρεβλώνει τα γεγονότα. Η βασική αρχή είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν απαντούν με προπαγάνδα, αλλά προβάλλουν γεγονότα και πραγματικότητες. Πρώτα γίνεται έρευνα για το μέγεθος της σύγχυσης, με παρατήρηση στο σημείο πώλησης, συνεντεύξεις και αποκόμματα τύπου, συγκεντρώνονται αποδείξεις ποιότητας, δηλαδή αναλύσεις και πιστοποιητικά, και εξετάζεται το νομικό πλαίσιο για την προστασία του σήματος, όπως επιβάλλει το κεφάλαιο των νομικών παραγόντων. Ακολουθούν ενέργειες επικοινωνίας: δελτίο και συνέντευξη τύπου με τεκμηριωμένα στοιχεία, ενίσχυση της ταυτότητας και του σήματος, σαφής και συγκεκριμένη πληροφόρηση του καταναλωτή, επισκέψεις στο εργοστάσιο που αναπτύσσουν κλίμα εμπιστοσύνης, επιδείξεις και δείγματα στο σημείο πώλησης και γραμμή εξυπηρέτησης καταναλωτή. Ενημερώνονται επίσης οι έμποροι, οι εργαζόμενοι, οι μέτοχοι, οι αρχές και οι ενώσεις καταναλωτών. Πρέπει να αποφευχθούν η απάντηση με ψεύδη, η επιθετική εκστρατεία που κατονομάζει διαρκώς τον ανταγωνιστή χαρίζοντάς του αναγνωρισιμότητα και η σιωπή, που παγιώνει τη σύγχυση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Άσκηση εφαρμογών 6 — Ενημέρωση για τη μεταφορά Λυκείου σε άλλη πόλη

Ερώτηση: 6. Είστε στέλεχος στο Γραφείο Δ.Σ. του Υπουργείου Παιδείας και πρέπει να ενημερώσετε και να πείσετε τους κατοίκους της κωμόπολης «Α» ότι το Λύκειο της πόλης πρέπει να κλείσει και τα παιδιά του σχολείου να μεταφερθούν και να φοιτήσουν στο Λύκειο της διπλανής πόλης. Σε ποιες ενέργειες θα προβείτε;

Απάντηση:

• Η δυσκολία: πρόκειται για αρνητικό μήνυμα σε μικρή, συνεκτική κοινότητα, όπου το σχολείο έχει συναισθηματική και αναπτυξιακή σημασία. Το κοινό θα αντιδράσει συλλογικά — και το βιβλίο μας θυμίζει (κεφ. 4, σελ. 100) ότι η ομάδα μπορεί να επιδράσει στα άτομα και να μεταβάλει τη γνώμη τους.

  Α. ΠΡΩΤΑ Η ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ Η ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ (κεφ. 5-6)

     ● ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΦΑΚΕΛΟΥ: αριθμός μαθητών ανά τάξη,
       εξέλιξη του μαθητικού πληθυσμού, ειδικότητες
       καθηγητών που λείπουν, μαθήματα που δεν καλύπτονται,
       κτιριακή κατάσταση, κόστος λειτουργίας
     ● ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΟ: σύλλογος γονέων, τοπικοί
       φορείς, ποιοι είναι οι ΗΓΕΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ της κωμόπολης
       (κεφ. 1, σελ. 7-8) — «δεν έχει σημασία ο καλύτερος
       μαθητής … αλλά ο περισσότερο δημοφιλής»
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΤΗΝ ΤΟΠΙΚΗ ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗ (κεφ. 6, §6.4.1)
       — ο Δήμος είναι ταυτόχρονα ΠΗΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ και
       ΕΤΑΙΡΟΣ στη λύση

  Β. Η ΣΕΙΡΑ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ

     1. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΡΩΤΑ ΤΩΝ ΘΕΣΜΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ — Δήμαρχος,
        σύλλογος γονέων, σύλλογος καθηγητών, τοπικοί φορείς.
        ΠΟΤΕ να μη μαθαίνει η κοινότητα την απόφαση από τον
        Τύπο
     2. ΑΝΟΙΧΤΗ ΣΥΝΕΛΕΥΣΗ - ΔΗΜΟΣΙΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ στην κωμόπολη,
        με παρουσίαση ΟΛΩΝ των στοιχείων και ΧΡΟΝΟ ΓΙΑ
        ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ. Οι Δ.Σ. «απευθύνονται στη λογική του
        ανθρώπου … σέβονται την κρίση του» (κεφ. 1, σελ. 31)
     3. ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ με γονείς και μαθητές
     4. ΕΝΤΥΠΟ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ με τα δεδομένα και τις
        πρακτικές λύσεις
     5. ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ και ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΟΠΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ, με σαφή
        στοιχεία ώστε να μη διαδοθούν φήμες
     6. ΓΡΑΜΜΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ για απορίες, με υπεύθυνο πρόσωπο
     7. ΕΠΙΣΚΕΨΗ ΓΝΩΡΙΜΙΑΣ γονέων και μαθητών στο Λύκειο της
        διπλανής πόλης — η ΑΥΤΟΨΙΑ πείθει περισσότερο από
        κάθε λόγο

  Γ. ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ — το επιχείρημα πρέπει να είναι ΥΠΕΡ ΤΟΥ ΜΑΘΗΤΗ

     ● ΠΛΗΡΕΣ ΩΡΟΛΟΓΙΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ και ΟΛΕΣ οι ειδικότητες
       καθηγητών
     ● ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΑ, βιβλιοθήκη, γυμναστήριο, πληροφορική
     ● ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ και επιλογές μαθημάτων
     ● ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ για τις εξετάσεις
     ● ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ για τα παιδιά

  Δ. ΟΙ ΑΝΤΙΣΤΑΘΜΙΣΤΙΚΕΣ ΔΕΣΜΕΥΣΕΙΣ — χωρίς αυτές το μήνυμα δεν πείθει: δωρεάν και ασφαλής μεταφορά με σαφές δρομολόγιο και ώρες · συνοδοί · πρόβλεψη για κακοκαιρία · αξιοποίηση του κτιρίου για την κοινότητα (βιβλιοθήκη, πολιτιστικός χώρος, δια βίου μάθηση) · επανεξέταση της απόφασης αν αλλάξουν τα δεδομένα. Ε. ΤΙ ΝΑ ΑΠΟΦΕΥΧΘΕΙ: αιφνιδιασμός, ξύλινη γλώσσα, υποτίμηση των συναισθημάτων, υποσχέσεις που δεν τηρούνται. Το βιβλίο προειδοποιεί (κεφ. 5, σελ. 124) ότι οι σχέσεις με την κοινότητα απαιτούν εφευρετικότητα, διπλωματία, υπομονή, διορατικότητα. ΣΤ. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: παρακολούθηση της στάσης της κοινότητας (ποιοτική) και μετρήσιμα στοιχεία — συμμετοχή στις συναντήσεις, εγγραφές, παράπονα, δημοσιεύματα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για αρνητικό μήνυμα προς μικρή και συνεκτική κοινότητα, οπότε απαιτείται μεθοδική προετοιμασία. Πρώτα συγκεντρώνονται τα στοιχεία του φακέλου, δηλαδή αριθμός μαθητών, εξέλιξη του μαθητικού πληθυσμού, ειδικότητες που λείπουν, μαθήματα που δεν καλύπτονται και κόστος λειτουργίας, εντοπίζονται οι φορείς και οι ηγέτες γνώμης της κωμόπολης και εξασφαλίζεται συνεργασία με την τοπική αυτοδιοίκηση. Οι ενέργειες ξεκινούν με ενημέρωση πρώτα των θεσμικών φορέων, ώστε η κοινότητα να μη μάθει την απόφαση από τον τύπο, και συνεχίζονται με ανοιχτή συνέλευση όπου παρουσιάζονται όλα τα στοιχεία και δίνεται χρόνος για ερωτήσεις, προσωπικές συναντήσεις με γονείς και μαθητές, έντυπο ενημερωτικό υλικό, δελτίο τύπου προς τα τοπικά μέσα, γραμμή επικοινωνίας με υπεύθυνο πρόσωπο και επίσκεψη γνωριμίας στο λύκειο της διπλανής πόλης. Το μήνυμα πρέπει να στηρίζεται σε επιχειρήματα υπέρ του μαθητή, δηλαδή πλήρες ωρολόγιο πρόγραμμα, όλες τις ειδικότητες, εργαστήρια και βιβλιοθήκη, περισσότερες κατευθύνσεις και καλύτερη προετοιμασία. Απαραίτητες είναι οι αντισταθμιστικές δεσμεύσεις, δηλαδή δωρεάν και ασφαλής μεταφορά με συνοδούς, πρόβλεψη για κακοκαιρία και αξιοποίηση του κτιρίου για την κοινότητα. Πρέπει να αποφευχθούν ο αιφνιδιασμός, η ξύλινη γλώσσα και οι υποσχέσεις που δεν τηρούνται.

Κριτήρια αξιολόγησης: