Λύσεις ασκήσεων εφαρμογών (σελ. 172-173) – ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ασκήσεων εφαρμογών

Αναλυτικές ενδεικτικές απαντήσεις στις 13 ασκήσεις μελέτης περίπτωσης της ενότητας «Εφαρμογές Δημοσίων Σχέσεων» (σελ. 172-173).

Άσκηση εφαρμογών 1 — Ενημέρωση για έργο ανακατασκευής δρόμων

Ερώτηση: 1. Έστω ότι είσθε σύμβουλος Δ.Σ. σε μια κατασκευαστική εταιρεία που ανέλαβε να ανακατασκευάσει τους κεντρικούς και εμπορικούς δρόμους του Δήμου Θεσσαλονίκης. Με ποιες ενέργειες θα ενημερώσετε το κοινό και κυρίως τους επαγγελματίες και τους κατοίκους των συγκεκριμένων δρόμων για τη χρησιμότητα και τη μελλοντική απόδοση του έργου;

Απάντηση:

• Το πρόβλημα: το έργο φέρνει βέβαιη βραχυπρόθεσμη ζημιά (σκόνη, θόρυβος, κλειστοί δρόμοι, πτώση τζίρου) και αβέβαιο μελλοντικό όφελος. Άρα ο στόχος των Δ.Σ. είναι η δημιουργία αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης (κεφ. 1, σελ. 20) με ένα κοινό που έχει λόγους να είναι δυσαρεστημένο.

  Α. ΤΑ ΚΟΙΝΑ-ΣΤΟΧΟΙ (κεφ. 5, §5.5)

     ● ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ των δρόμων (το πιο θιγόμενο κοινό)
     ● ΚΑΤΟΙΚΟΙ των δρόμων
     ● ΓΕΝΙΚΟ ΚΟΙΝΟ της πόλης — οδηγοί, πεζοί, επισκέπτες
     ● ΚΥΒΕΡΝΗΣΗ - ΑΡΧΕΣ: Δήμος, Περιφέρεια, υπηρεσίες
     ● ΚΟΙΝΟΤΗΤΕΣ - ΣΩΜΑΤΕΙΑ: εμπορικοί σύλλογοι,
       επιμελητήριο, σύλλογοι κατοίκων
     ● ΤΥΠΟΣ - ΜΕΣΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ, ιδίως ΤΟΠΙΚΑ
     ● ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ της κατασκευαστικής

  Β. ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΚΑΤΑ ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 5

  1. ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ — συγκέντρωση πληροφοριών (σελ. 113): στοιχεία για το έργο (χρονοδιάγραμμα, φάσεις, εργοτάξια), για το κοινό (πόσα καταστήματα, τι είδους, ποιες ώρες αιχμής), για τα τοπικά μέσα. Έρευνα με τις μεθόδους του κεφ. 6 — παρατήρηση, συνέντευξη με εκπροσώπους του εμπορικού συλλόγου, υπάρχοντα στοιχεία από τον Δήμο.

  2. ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ — συγκεκριμένοι στόχοι (σελ. 115): π.χ. «να γνωρίζει το 80% των καταστηματαρχών το χρονοδιάγραμμα της δικής του φάσης», «μηδέν αιφνιδιασμοί σε διακοπές πρόσβασης».

  3. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — με τα μέσα των κεφαλαίων 3 και 5

     ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ / ΑΚΟΥΣΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (η ισχυρότερη εδώ)
     ● ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ με τον εμπορικό σύλλογο και τους συλλόγους
       κατοίκων ΠΡΙΝ ξεκινήσει το έργο
     ● ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΥΖΗΤΗΣΕΙΣ - ΔΙΑΛΕΞΕΙΣ ανά φάση του έργου,
       με μακέτες και σχέδια
     ● ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ και ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΗ παραπόνων,
       με ΥΠΟΧΡΕΩΣΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗΣ
     ● ΠΟΡΤΑ-ΠΟΡΤΑ επίσκεψη στα καταστήματα πριν από κάθε
       διακοπή πρόσβασης
  
     ΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ
     ● ΕΝΤΥΠΟ - ΦΥΛΛΑΔΙΟ σε κατοίκους και καταστήματα:
       τι, πότε, πόσο θα κρατήσει, τι αλλάζει, ποιος απαντά
     ● ΠΙΝΑΚΙΔΕΣ ΕΡΓΟΤΑΞΙΟΥ με ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ και ΤΗΛΕΦΩΝΟ
     ● ΣΗΜΑΝΣΗ «ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΟΥΝ» και ασφαλείς
       διάδρομοι πρόσβασης — ΠΡΑΞΗ που μιλά περισσότερο από
       κάθε μήνυμα
     ● ΕΚΘΕΣΗ / ΜΑΚΕΤΑ του τελικού έργου σε κεντρικό σημείο
     ● ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ: σελίδα έργου με ζωντανή ενημέρωση
  
     ΤΥΠΟΣ ΚΑΙ ΜΜΕ
     ● ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ σε κάθε ορόσημο (κεφ. 3, σελ. 82)
     ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ στην έναρξη, με τον Δήμαρχο και τον
       μηχανικό του έργου
     ● ΤΟΠΙΚΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ για καθημερινές κυκλοφοριακές αλλαγές
  
     ΤΕΛΕΤΕΣ - ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ (κεφ. 3, σελ. 88)
     ● ΤΕΛΕΤΗ ΕΝΑΡΞΗΣ και ΕΓΚΑΙΝΙΑ κάθε ολοκληρωμένου τμήματος
     ● ΓΙΟΡΤΗ ΔΡΟΜΟΥ στην παράδοση, μαζί με τους εμπόρους

  Γ. ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ — η χρησιμότητα και η μελλοντική απόδοση: πεζοδρόμηση και αναβάθμιση → περισσότεροι πεζοί, περισσότεροι πελάτες· νέα δίκτυα → λιγότερες βλάβες· φωτισμός και ασφάλεια → μεγαλύτερη παραμονή· αύξηση της αξίας των ακινήτων. Παράλληλα, ειλικρινής παραδοχή της προσωρινής όχλησης — οι Δ.Σ. προβάλλουν γεγονότα, καταστάσεις και πραγματικότητες (κεφ. 1, σελ. 33) και είναι επιστήμη που στοχεύει στην αλήθεια και στην ειλικρίνεια (σελ. 21). Δ. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ (κεφ. 5, §5.4): ποσοτική (αριθμός παραπόνων, επισκέψεις στη σελίδα, δημοσιεύματα) και ποιοτική (τόνος των σχολίων, στάση του εμπορικού συλλόγου) — και οι δύο συνδυάζονται. Ε. Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΑΝ ΔΕΝ ΓΙΝΟΥΝ ΟΛΑ ΑΥΤΑ: αρνητικά δημοσιεύματα και δυσαρέσκεια που διαδίδεται από στόμα σε στόμα, αφού, όπως σημειώνει το βιβλίο, η ομάδα μπορεί να επιδράσει στα άτομα και να μεταβάλει τη γνώμη τους (κεφ. 4, σελ. 100).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ως σύμβουλος δημοσίων σχέσεων θα αντιμετώπιζα το γεγονός ότι το έργο φέρνει βέβαιη βραχυπρόθεσμη όχληση και αβέβαιο μελλοντικό όφελος. Πρώτα θα προσδιόριζα τα κοινά: επαγγελματίες και κατοίκους των δρόμων, γενικό κοινό της πόλης, δήμο και αρχές, εμπορικούς συλλόγους και σωματεία, τοπικό τύπο και τους εργαζομένους της εταιρείας. Έπειτα θα κατάρτιζα πρόγραμμα με συγκέντρωση στοιχείων, συγκεκριμένους στόχους και ενέργειες: συναντήσεις με τον εμπορικό σύλλογο πριν την έναρξη, δημόσιες συζητήσεις και διαλέξεις με σχέδια και μακέτες, γραφείο ενημέρωσης και τηλεφωνική γραμμή παραπόνων με υποχρέωση απάντησης, επισκέψεις στα καταστήματα πριν από κάθε διακοπή πρόσβασης, έντυπο και φυλλάδιο, πινακίδες εργοταξίου με χρονοδιάγραμμα, σήμανση ότι τα καταστήματα λειτουργούν και ασφαλείς διαδρόμους πρόσβασης, έκθεση της μακέτας του τελικού έργου, σελίδα στο διαδίκτυο, δελτία τύπου σε κάθε ορόσημο, συνέντευξη τύπου στην έναρξη, τοπικό ραδιόφωνο για τις κυκλοφοριακές αλλαγές και τελετές έναρξης και παράδοσης. Το μήνυμα θα τόνιζε τα μελλοντικά οφέλη, δηλαδή περισσότερους πεζούς και πελάτες, νέα δίκτυα, φωτισμό και ασφάλεια, με ειλικρινή παραδοχή της προσωρινής όχλησης. Τέλος θα αξιολογούσα με ποσοτική και ποιοτική μέθοδο.

Άσκηση εφαρμογών 2 — Προσέλκυση εθελοντών για τους Ολυμπιακούς Αγώνες

Ερώτηση: 2. Ο οργανισμός ΑΘΗΝΑ 2004 θα χρειαστεί 50.000 άτομα ως εθελοντές κατά τη διάρκεια των Ο.Α. Πώς, κατά τη γνώμη σας, το τμήμα Δ.Σ. θα ενημερώσει και θα προσελκύσει το ενδιαφέρον των πιθανών εθελοντών;

Απάντηση:

• Η ιδιαιτερότητα: ζητούμε 50.000 ανθρώπους να προσφέρουν χρόνο χωρίς αμοιβή. Το κίνητρο δεν είναι οικονομικό, άρα το μήνυμα πρέπει να απευθύνεται, όπως οι Δ.Σ., στη λογική του ανθρώπου, στην πείρα του (κεφ. 1, σελ. 31) και να προσφέρει ηθικό αντάλλαγμα.

  Α. ΤΟ ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟΣ — τμηματοποίηση

     ● ΝΕΟΙ: φοιτητές, σπουδαστές, μαθητές λυκείου
     ● ΓΝΩΣΤΕΣ ΞΕΝΩΝ ΓΛΩΣΣΩΝ (κρίσιμη ανάγκη)
     ● ΑΘΛΗΤΙΚΟΙ ΣΥΛΛΟΓΟΙ και ΟΜΟΣΠΟΝΔΙΕΣ
     ● ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ με άδεια — μέσω των ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ
     ● ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΙ και ενήλικες με ελεύθερο χρόνο
     ● ΟΜΟΓΕΝΕΙΣ και ΞΕΝΟΙ εθελοντές
     ● ΕΙΔΙΚΟΤΗΤΕΣ: ιατροί, νοσηλευτές, οδηγοί, τεχνικοί,
       πληροφορική

  Β. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — με τα μέσα του κεφαλαίου 3

     ΜΑΖΙΚΑ ΜΕΣΑ (για ΕΠΙΓΝΩΣΗ)
     ● ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ και ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ: μηνύματα κοινωνικού
       περιεχομένου — «οι σταθμοί … δέχονται τέτοιες
       εκδηλώσεις, αρκεί να είναι αντικειμενικά ενδιαφέρουσες»
       (σελ. 87)
     ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΤΥΠΟΥ και ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ σε κάθε φάση
     ● ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΜΕΣΑ: αφίσες σε σταθμούς, λεωφορεία, πλατείες
     ● ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ: επίσημη σελίδα με ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΙΤΗΣΗ
  
     ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (για ΔΡΑΣΗ)
     ● ΟΜΙΛΙΕΣ - ΔΙΑΛΕΞΕΙΣ σε πανεπιστήμια, Τ.Ε.Ι., σχολεία
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ με την ΤΟΠΙΚΗ ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗ (κεφ. 6) —
       δήμοι και κοινότητες ως δίκτυο προσέγγισης
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ με ΣΥΛΛΟΓΟΥΣ, σωματεία, επιμελητήρια,
       εκκλησία, στρατό
     ● ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ: πρόγραμμα «εταιρικού εθελοντισμού»
     ● ΕΚΘΕΣΕΙΣ και ΠΕΡΙΠΤΕΡΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ σε εμπορικά κέντρα
       και αθλητικές διοργανώσεις
     ● ΤΕΛΕΤΕΣ - ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ με ΠΡΕΣΒΕΥΤΕΣ (γνωστούς αθλητές)

  Γ. ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ — τι προσφέρεται στον εθελοντή

     ● ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ σε ένα ΙΣΤΟΡΙΚΟ γεγονός της χώρας
     ● ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ και ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ («τα μαθήματα
       και τα εκπαιδευτικά προγράμματα … τα αποτελεσματικότερα
       μέσα επικοινωνίας», σελ. 77)
     ● ΣΤΟΛΗ, ΔΙΑΠΙΣΤΕΥΣΗ, ΒΕΒΑΙΩΣΗ, αναμνηστικά
     ● ΓΝΩΡΙΜΙΕΣ και ομαδικό πνεύμα
     ● ΠΡΟΣΦΟΡΑ στην πόλη και στη χώρα

  Δ. Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΗΣ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗΣ: αίτηση (έντυπη και ηλεκτρονική), επιλογή, εκπαίδευση, τοποθέτηση σε θέση, επικοινωνία μέχρι την ημέρα των Αγώνων — γιατί ο εθελοντής που δηλώνει και μετά δεν λαμβάνει απάντηση μετατρέπεται σε δυσαρεστημένο και αρνητικό πολλαπλασιαστή. Ε. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: ποσοτική — αριθμός αιτήσεων ανά κοινό και ανά μέσο, ποσοστό κάλυψης των 50.000· ποιοτική — ποιότητα και καταλληλότητα των υποψηφίων, βαθμός παραμονής τους έως το τέλος.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το ζητούμενο είναι να πειστούν πενήντα χιλιάδες άνθρωποι να προσφέρουν χρόνο χωρίς αμοιβή, οπότε το κίνητρο πρέπει να είναι ηθικό. Πρώτα γίνεται τμηματοποίηση του κοινού σε νέους και φοιτητές, γνώστες ξένων γλωσσών, αθλητικούς συλλόγους, εργαζομένους μέσω των επιχειρήσεων, συνταξιούχους, ομογενείς και ειδικότητες όπως ιατροί, οδηγοί και τεχνικοί. Για επίγνωση χρησιμοποιούνται τηλεόραση και ραδιόφωνο με μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου, συνεντεύξεις και δελτία τύπου, υπαίθρια μέσα και το διαδίκτυο με ηλεκτρονική αίτηση. Για δράση χρησιμοποιούνται ομιλίες και διαλέξεις σε πανεπιστήμια και σχολεία, συνεργασία με την τοπική αυτοδιοίκηση, τους συλλόγους και τα επιμελητήρια, προγράμματα εταιρικού εθελοντισμού, περίπτερα ενημέρωσης σε εμπορικά κέντρα και εκδηλώσεις με πρεσβευτές γνωστούς αθλητές. Το μήνυμα προσφέρει συμμετοχή σε ιστορικό γεγονός, εκπαίδευση και πιστοποιημένη εμπειρία, στολή και βεβαίωση, γνωριμίες και προσφορά στη χώρα. Απαραίτητη είναι η οργάνωση της ανταπόκρισης, δηλαδή αίτηση, επιλογή, εκπαίδευση και συνεχής επικοινωνία, αλλιώς ο υποψήφιος εθελοντής μετατρέπεται σε δυσαρεστημένο. Η αξιολόγηση γίνεται ποσοτικά με τον αριθμό των αιτήσεων και ποιοτικά με την καταλληλότητα και την παραμονή των εθελοντών.

Άσκηση εφαρμογών 3 — Καταμερισμός εργασιών Δ.Σ. και μάρκετινγκ για νέο προϊόν

Ερώτηση: 3. Το τμήμα Δ.Σ. και το τμήμα μάρκετινγκ θα οργανώσουν από κοινού μια ενημέρωση για ένα ΝΕΟ προϊόν ευρείας χρήσης. Ποιες δραστηριότητες θα αναλάβει το τμήμα Δ.Σ. και ποιες το μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• Το θεωρητικό πλαίσιο (κεφ. 1, σελ. 35): Οι δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ … είναι ανεξάρτητες λειτουργίες επικοινωνίας και διαφέρουν ως προς το περιεχόμενο και το στόχο τους. Το μάρκετινγκ παρακολουθεί και ερευνά συστηματικά την εγχώρια και ξένη αγορά και δημιουργεί δίκτυα προώθησης πωλήσεων, ενώ οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν στο πλαίσιο της κοινωνικής και καταναλωτικής παρουσίασης και προβολής της επιχείρησης. Στο σχ. 3 (σελ. 36) το βιβλίο προσθέτει ότι οι δημόσιες σχέσεις πολλές φορές εξυπηρετούν ή μάλλον υπηρετούν και τις ανάγκες του μάρκετινγκ και αντίστροφα — που είναι ακριβώς η περίπτωση της άσκησης.

  Ο ΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ

     ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ            ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ● ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ: τι θέλει   ● ΕΡΕΥΝΑ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ:
       ο καταναλωτής, μέγεθος      στάση απέναντι στην ΕΤΑΙΡΙΑ
       αγοράς, ανταγωνισμός
     ● ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ  ● ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ για το νέο
       — χαρακτηριστικά,           προϊόν (κεφ. 3, σελ. 82)
       συσκευασία
     ● ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ                 ● ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ με
                                   πρόσκληση δημοσιογράφων
     ● ΔΙΑΝΟΜΗ και δίκτυο          (κεφ. 3, σελ. 78)
       πωλήσεων                  ● ΕΚΔΗΛΩΣΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ -
     ● ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: αγορά χώρου      ΤΕΛΕΣΗ, με προσκεκλημένους
       στα ΜΜΕ, δημιουργικό        (σελ. 153)
     ● ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ:    ● ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ ΣΤΟ ΕΡΓΟΣΤΑΣΙΟ
       δείγματα, κουπόνια,         και ΞΕΝΑΓΗΣΕΙΣ
       προσφορές                 ● ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΟΥ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ
     ● ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ και          ΚΟΙΝΟΥ: εργαζόμενοι,
       προβολή στο ράφι            πωλητές, αντιπρόσωποι
     ● ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΩΛΗΤΩΝ στα    ● ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΜΕΤΟΧΩΝ «για τα
       τεχνικά χαρακτηριστικά      νέα προϊόντα της εταιρείας»
     ● ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ και     (κεφ. 5, σελ. 122)
       μερίδια αγοράς            ● ΣΧΕΣΕΙΣ με ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ,
                                   ΑΡΧΕΣ, ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ
                                 ● ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ και
                                   ΑΠΟΚΟΜΜΑΤΩΝ ΤΥΠΟΥ (κεφ. 6)

  Το κριτήριο του διαχωρισμού σε μία γραμμή:

     ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  →  πουλά ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ στον ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
     ΔΗΜΟΣΙΕΣ    →  χτίζει ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ για ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ σε
     ΣΧΕΣΕΙΣ        ΟΛΑ τα κοινά της

  Η κοινή δράση: η εκδήλωση παρουσίασης είναι το σημείο όπου συναντιούνται — το μάρκετινγκ δίνει το περιεχόμενο (τι είναι το προϊόν, σε ποιους απευθύνεται, τιμή, διαθεσιμότητα) και οι Δ.Σ. δίνουν το πλαίσιο (ποιοι θα προσκληθούν, πώς θα οργανωθεί η τέλεση, ποιος θα μιλήσει, πώς θα καλυφθεί από τον Τύπο). Γιατί χρειάζεται ρητός καταμερισμός (κεφ. 1, σελ. 36): το βιβλίο σημειώνει ότι σε μικρές κατά κανόνα επιχειρήσεις οι λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων και του μάρκετινγκ συγχέονται και οι δύο τομείς, ενώ ερευνούν την αγορά και προωθούν τις πωλήσεις, προβάλλουν με αξιοπιστία τη φήμη της επιχείρησης. Όταν όμως υπάρχουν δύο χωριστά τμήματα, όπως εδώ, οι αρμοδιότητες πρέπει να οριστούν από πριν, ώστε να μη γίνονται διπλές ή αντιφατικές ενέργειες.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το μάρκετινγκ και οι δημόσιες σχέσεις είναι ανεξάρτητες λειτουργίες με διαφορετικό περιεχόμενο και στόχο, αλλά συχνά η μία υπηρετεί τις ανάγκες της άλλης. Το τμήμα μάρκετινγκ αναλαμβάνει την έρευνα αγοράς, τη διαμόρφωση των χαρακτηριστικών και της συσκευασίας του προϊόντος, την τιμολόγηση, τη διανομή και το δίκτυο πωλήσεων, τη διαφήμιση με αγορά χώρου στα μέσα, τις προωθητικές ενέργειες όπως δείγματα και κουπόνια, το σημείο πώλησης, την εκπαίδευση των πωλητών και τις προβλέψεις πωλήσεων. Το τμήμα δημοσίων σχέσεων αναλαμβάνει την έρευνα της κοινής γνώμης για τη στάση απέναντι στην εταιρεία, το δελτίο τύπου, τη συνέντευξη τύπου με πρόσκληση δημοσιογράφων, την εκδήλωση παρουσίασης ως τέλεση με προσκεκλημένους, τις επισκέψεις στο εργοστάσιο, την ενημέρωση του εσωτερικού κοινού και των μετόχων, τις σχέσεις με προμηθευτές, αρχές και κοινότητα και τη διαχείριση των παραπόνων και των αποκομμάτων τύπου. Με μια πρόταση, το μάρκετινγκ πουλά το προϊόν στον καταναλωτή, ενώ οι δημόσιες σχέσεις χτίζουν εμπιστοσύνη για την εταιρεία σε όλα τα κοινά της.

Άσκηση εφαρμογών 4 — Κοινές δραστηριότητες Δ.Σ. και διαφημιστικής σε δημοτικές εκλογές

Ερώτηση: 4. Στις Δημοτικές εκλογές το γραφείο Δ.Σ. του υποψήφιου δημάρχου αποφασίζει να συνεργαστεί με τη διαφημιστική επιχείρηση «Κ». Ποιες κοινές δραστηριότητες μπορούν να παρουσιάσουν;

Απάντηση:

• Το θεωρητικό πλαίσιο: διαφήμιση και Δ.Σ. έχουν τέσσερα κοινά σημεία (κεφ. 1, σελ. 33): 1. Χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας 2. Απευθύνονται στο κοινό 3. Χρησιμοποιούν έντυπα με διάφορες μορφές … 4. Χρησιμοποιούν … τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Πάνω σε αυτά τα τέσσερα χτίζεται η συνεργασία.

  Α. ΟΙ ΚΟΙΝΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ

     1. ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ (κεφ. 6)
        δημοσκοπήσεις, παρατήρηση, συνεντεύξεις — ποια είναι
        τα προβλήματα του δήμου και πώς ιεραρχούνται
     2. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ και του ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ
        το «τι λέμε» — κοινή δουλειά· το «πώς το λέμε» —
        δουλειά της διαφημιστικής
     3. ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ: σήμα, χρώματα, σύνθημα, γραμματοσειρά
     4. ΕΝΤΥΠΟ ΥΛΙΚΟ: φυλλάδια, αφίσες, εφημερίδα του
        συνδυασμού, επιστολές
     5. ΜΜΕ: καταχωρήσεις στον τοπικό τύπο, ραδιοφωνικά και
        τηλεοπτικά μηνύματα, υπαίθρια
     6. ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΚΑΙ ΜΕΣΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ
     7. ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ - ΤΕΛΕΣΕΙΣ: κεντρικές ομιλίες, περιοδείες
        στις γειτονιές, ανοιχτές συζητήσεις με φορείς
     8. ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΤΥΠΟΥ και ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ
     9. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΧΡΟΝΟΥ — τι λέγεται πότε, μέχρι την
        ημέρα των εκλογών
    10. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: παρακολούθηση αποκομμάτων τύπου, μέτρηση
        αναγνωρισιμότητας και στάσης

  Β. Η ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΡΟΛΩΝ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ

     Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ «Κ»              ΤΟ ΓΡΑΦΕΙΟ Δ.Σ.
     ─────────────────────────────────────────────────────────
     ● ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ και εκτέλεση      ● ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΑΦΗ με
     ● ΑΓΟΡΑ ΧΩΡΟΥ στα μέσα —          πολίτες και φορείς
       «η διαφήμιση αγοράζει         ● ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΝ ΤΥΠΟ —
       χώρο, διότι θέλει να            «δεν αγοράζουν χώρο …
       πουλήσει» (σελ. 34)             απευθύνονται ελεύθερα»
     ● ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ        ● ΔΙΑΛΟΓΟΣ και ΑΚΡΟΑΣΗ των
     ● ΠΑΡΑΓΩΓΗ υλικού                 αιτημάτων
                                     ● ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ

  Γ. ΤΟ ΟΡΙΟ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΞΕΠΕΡΑΣΤΕΙ: το βιβλίο διακρίνει αυστηρά τις Δ.Σ. από την προπαγάνδα (κεφ. 1, σελ. 31): η προπαγάνδα παραμένει μονόλογος, απευθύνεται στο συναίσθημα και στα πάθη και χρησιμοποιεί θεμιτά ή αθέμιτα μέσα, ενώ οι Δ.Σ. απευθύνονται στη λογική του ανθρώπου, στην πείρα του· κάνουν γνωστά τα διάφορα γεγονότα, σέβονται την κρίση του. Σε προεκλογική εκστρατεία ο κίνδυνος ολίσθησης στην προπαγάνδα είναι μέγιστος — και το βιβλίο θυμίζει ότι αμετακίνητος στόχος των δημοσίων σχέσεων είναι ο διάλογος. Δ. Η ΣΥΝΕΠΕΙΑ: όλα τα παραπάνω πρέπει να στέλνουν το ίδιο μήνυμα — αλλιώς το κοινό εισπράττει αντιφάσεις, που πλήττουν την αξιοπιστία και άρα την εμπιστοσύνη, δηλαδή ακριβώς τον στόχο των Δ.Σ.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η συνεργασία στηρίζεται στα τέσσερα κοινά σημεία διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων: χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας, απευθύνονται στο κοινό, χρησιμοποιούν έντυπα και χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Κοινές δραστηριότητες μπορούν να είναι η έρευνα της κοινής γνώμης για τα προβλήματα του δήμου, ο καθορισμός του μηνύματος και του προγράμματος, η οπτική ταυτότητα με σήμα, χρώματα και σύνθημα, το έντυπο υλικό, οι καταχωρήσεις στον τοπικό τύπο και τα ραδιοτηλεοπτικά μηνύματα, η παρουσία στο διαδίκτυο, οι εκδηλώσεις και οι περιοδείες στις γειτονιές, οι συνεντεύξεις και τα δελτία τύπου, ο προγραμματισμός του χρόνου των ενεργειών και η αξιολόγηση με παρακολούθηση των αποκομμάτων τύπου. Μέσα στη συνεργασία η διαφημιστική αναλαμβάνει το δημιουργικό, την αγορά χώρου και την παραγωγή υλικού, ενώ το γραφείο δημοσίων σχέσεων την προσωπική επαφή με πολίτες και φορείς, τις σχέσεις με τον τύπο χωρίς αγορά χώρου, τον διάλογο και τη διαχείριση κρίσεων. Το όριο που δεν πρέπει να ξεπεραστεί είναι η ολίσθηση στην προπαγάνδα, αφού οι δημόσιες σχέσεις απευθύνονται στη λογική και έχουν αμετακίνητο στόχο τον διάλογο.

Άσκηση εφαρμογών 5 — Αντιμετώπιση προπαγάνδας ανταγωνιστή

Ερώτηση: 5. Η βιομηχανία απορρυπαντικών «SUPER» διαπιστώνει ότι ανταγωνίστρια εταιρεία ασκεί προπαγάνδα και προσπαθεί να προωθήσει το δικό της προϊόν με την παρεμφερή ονομασία «KUPER» παίρνοντας μερίδιο της αγοράς από το «SUPER». Το προωθούμενο προϊόν είναι κατώτερης ποιότητας και η προσπάθεια των ανταγωνιστών είναι να θεωρήσει ο καταναλωτής ότι το «SUPER» και το «KUPER» είναι ίδια προϊόντα. Ποιες ενέργειες πρέπει να κάνει το τμήμα Δ.Σ., ώστε να αντιμετωπίσει την προπαγάνδα της ανταγωνιστικής εταιρείας;

Απάντηση:

• Η φύση του προβλήματος: πρόκειται για συστηματική, ελεγχόμενη διάδοση παραπλανητικού μηνύματος — δηλαδή προπαγάνδα κατά τον ορισμό του βιβλίου (κεφ. 1, σελ. 28): η οποία έχει σκοπό τη διάδοση, κατά τρόπο συστηματικό, ιδεών … με τη χρησιμοποίηση θεμιτών ή αθέμιτων μέσων, και η οποία διαστρεβλώνει, αποσιωπά ή κατασκευάζει γεγονότα (σελ. 29). Η βασική αρχή της απάντησης: οι Δ.Σ. δεν απαντούν με προπαγάνδα. Οι δημόσιες σχέσεις προβάλλουν γεγονότα, καταστάσεις και πραγματικότητες (σελ. 33) και είναι επιστήμη που στοχεύει στην αλήθεια και στην ειλικρίνεια (σελ. 21).

  Α. ΑΜΕΣΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ — ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ

     1. ΕΡΕΥΝΑ (κεφ. 6): πόσο διαδεδομένη είναι η σύγχυση;
        — παρατήρηση στο σημείο πώλησης
        — συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια σε καταναλωτές
        — ΑΠΟΚΟΜΜΑΤΑ ΤΥΠΟΥ και σχόλια, ώστε να καταγραφεί
          το μέγεθος του προβλήματος
     2. ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΑΠΟΔΕΙΞΕΩΝ: εργαστηριακές αναλύσεις,
        πιστοποιητικά ποιότητας, συγκριτικές δοκιμές
     3. ΝΟΜΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ (κεφ. 6, §6.5): το βιβλίο ζητά ρητά
        οι ενέργειες «να στηρίζονται στην ηθική, στη λογική
        και στους νόμους» και τα στελέχη «να διαφυλάσσουν και
        να εξασφαλίζουν τα δικαιώματά τους» — εδώ αφορά την
        προστασία του ΣΗΜΑΤΟΣ και τον αθέμιτο ανταγωνισμό

  Β. ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ — ΘΕΤΙΚΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

     ● ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ και ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΥΠΟΥ με ΤΕΚΜΗΡΙΩΜΕΝΑ
       στοιχεία ποιότητας — όχι επίθεση, αλλά ΓΕΓΟΝΟΤΑ
     ● ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ: προβολή του γνήσιου
       σήματος, της συσκευασίας και των διακριτικών
       γνωρισμάτων του «SUPER»
     ● ΣΑΦΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (κεφ. 5, σελ. 121):
       «η παροχή σαφών και συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά
       με το προϊόν … προκειμένου να προβεί σε αγορά, ύστερα
       από ώριμη σκέψη»
     ● ΕΠΙΣΚΕΨΕΙΣ ΣΤΟ ΕΡΓΟΣΤΑΣΙΟ — «βοηθάει στην ανάπτυξη
       κλίματος εμπιστοσύνης … η οργάνωση επισκέψεων του
       καταναλωτικού κοινού στις εγκαταστάσεις» (σελ. 121)
     ● ΕΠΙΔΕΙΞΕΙΣ και ΔΕΙΓΜΑΤΑ στο σημείο πώλησης, ώστε ο
       καταναλωτής να διαπιστώσει ο ίδιος τη διαφορά
     ● ΓΡΑΜΜΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ για ερωτήσεις και
       παράπονα

  Γ. ΤΑ ΥΠΟΛΟΙΠΑ ΚΟΙΝΑ (κεφ. 5, §5.5)

     ΕΜΠΟΡΟΙ - ΠΕΛΑΤΕΣ ΧΟΝΔΡΙΚΗΣ  ενημέρωση και υλικό
                                   διάκρισης στο ράφι
     ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ                   ενιαία γραμμή απαντήσεων
     ΜΕΤΟΧΟΙ                       ενημέρωση για το θέμα και
                                   τα μέτρα
     ΑΡΧΕΣ / ΕΝΩΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ   επίσημη ενημέρωση με
                                   στοιχεία
     ΤΥΠΟΣ                         συνεχής παρακολούθηση
                                   δημοσιευμάτων

  Δ. ΤΙ ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ

     ✘ Απάντηση με ΨΕΥΔΗ ή υπερβολές — θα μας εξομοιώσει με
       τον ανταγωνιστή
     ✘ ΕΠΙΘΕΤΙΚΗ εκστρατεία που ΚΑΤΟΝΟΜΑΖΕΙ διαρκώς το «KUPER»
       — θα του χαρίσει ΔΩΡΕΑΝ αναγνωρισιμότητα
     ✘ ΣΙΩΠΗ — η μη απάντηση αφήνει τη σύγχυση να παγιωθεί

  Ε. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: μέτρηση της αναγνώρισης του σήματος, του ποσοστού σύγχυσης πριν και μετά, της στάσης των καταναλωτών και του μεριδίου αγοράς — δηλαδή ποσοτική και ποιοτική αξιολόγηση μαζί (κεφ. 5, §5.4.2).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για προπαγάνδα κατά τον ορισμό του βιβλίου, αφού διαδίδεται συστηματικά παραπλανητικό μήνυμα που διαστρεβλώνει τα γεγονότα. Η βασική αρχή είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν απαντούν με προπαγάνδα, αλλά προβάλλουν γεγονότα και πραγματικότητες. Πρώτα γίνεται έρευνα για το μέγεθος της σύγχυσης, με παρατήρηση στο σημείο πώλησης, συνεντεύξεις και αποκόμματα τύπου, συγκεντρώνονται αποδείξεις ποιότητας, δηλαδή αναλύσεις και πιστοποιητικά, και εξετάζεται το νομικό πλαίσιο για την προστασία του σήματος, όπως επιβάλλει το κεφάλαιο των νομικών παραγόντων. Ακολουθούν ενέργειες επικοινωνίας: δελτίο και συνέντευξη τύπου με τεκμηριωμένα στοιχεία, ενίσχυση της ταυτότητας και του σήματος, σαφής και συγκεκριμένη πληροφόρηση του καταναλωτή, επισκέψεις στο εργοστάσιο που αναπτύσσουν κλίμα εμπιστοσύνης, επιδείξεις και δείγματα στο σημείο πώλησης και γραμμή εξυπηρέτησης καταναλωτή. Ενημερώνονται επίσης οι έμποροι, οι εργαζόμενοι, οι μέτοχοι, οι αρχές και οι ενώσεις καταναλωτών. Πρέπει να αποφευχθούν η απάντηση με ψεύδη, η επιθετική εκστρατεία που κατονομάζει διαρκώς τον ανταγωνιστή χαρίζοντάς του αναγνωρισιμότητα και η σιωπή, που παγιώνει τη σύγχυση.

Άσκηση εφαρμογών 6 — Ενημέρωση για τη μεταφορά Λυκείου σε άλλη πόλη

Ερώτηση: 6. Είστε στέλεχος στο Γραφείο Δ.Σ. του Υπουργείου Παιδείας και πρέπει να ενημερώσετε και να πείσετε τους κατοίκους της κωμόπολης «Α» ότι το Λύκειο της πόλης πρέπει να κλείσει και τα παιδιά του σχολείου να μεταφερθούν και να φοιτήσουν στο Λύκειο της διπλανής πόλης. Σε ποιες ενέργειες θα προβείτε;

Απάντηση:

• Η δυσκολία: πρόκειται για αρνητικό μήνυμα σε μικρή, συνεκτική κοινότητα, όπου το σχολείο έχει συναισθηματική και αναπτυξιακή σημασία. Το κοινό θα αντιδράσει συλλογικά — και το βιβλίο μας θυμίζει (κεφ. 4, σελ. 100) ότι η ομάδα μπορεί να επιδράσει στα άτομα και να μεταβάλει τη γνώμη τους.

  Α. ΠΡΩΤΑ Η ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ Η ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ (κεφ. 5-6)

     ● ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΦΑΚΕΛΟΥ: αριθμός μαθητών ανά τάξη,
       εξέλιξη του μαθητικού πληθυσμού, ειδικότητες
       καθηγητών που λείπουν, μαθήματα που δεν καλύπτονται,
       κτιριακή κατάσταση, κόστος λειτουργίας
     ● ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΟ: σύλλογος γονέων, τοπικοί
       φορείς, πρόσωπα με κύρος που επηρεάζουν τη γνώμη
       των κατοίκων της κωμόπολης
     ● ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΤΗΝ ΤΟΠΙΚΗ ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗ (κεφ. 6, §6.4.1)
       — ο Δήμος είναι ταυτόχρονα ΠΗΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ και
       ΕΤΑΙΡΟΣ στη λύση

  Β. Η ΣΕΙΡΑ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ

     1. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΡΩΤΑ ΤΩΝ ΘΕΣΜΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ — Δήμαρχος,
        σύλλογος γονέων, σύλλογος καθηγητών, τοπικοί φορείς.
        ΠΟΤΕ να μη μαθαίνει η κοινότητα την απόφαση από τον
        Τύπο
     2. ΑΝΟΙΧΤΗ ΣΥΝΕΛΕΥΣΗ - ΔΗΜΟΣΙΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ στην κωμόπολη,
        με παρουσίαση ΟΛΩΝ των στοιχείων και ΧΡΟΝΟ ΓΙΑ
        ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ. Οι Δ.Σ. «απευθύνονται στη λογική του
        ανθρώπου … σέβονται την κρίση του» (κεφ. 1, σελ. 31)
     3. ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ με γονείς και μαθητές
     4. ΕΝΤΥΠΟ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ με τα δεδομένα και τις
        πρακτικές λύσεις
     5. ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ και ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΟΠΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ, με σαφή
        στοιχεία ώστε να μη διαδοθούν φήμες
     6. ΓΡΑΜΜΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ για απορίες, με υπεύθυνο πρόσωπο
     7. ΕΠΙΣΚΕΨΗ ΓΝΩΡΙΜΙΑΣ γονέων και μαθητών στο Λύκειο της
        διπλανής πόλης — η ΑΥΤΟΨΙΑ πείθει περισσότερο από
        κάθε λόγο

  Γ. ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ — το επιχείρημα πρέπει να είναι ΥΠΕΡ ΤΟΥ ΜΑΘΗΤΗ

     ● ΠΛΗΡΕΣ ΩΡΟΛΟΓΙΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ και ΟΛΕΣ οι ειδικότητες
       καθηγητών
     ● ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΑ, βιβλιοθήκη, γυμναστήριο, πληροφορική
     ● ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ και επιλογές μαθημάτων
     ● ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ για τις εξετάσεις
     ● ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ για τα παιδιά

  Δ. ΟΙ ΑΝΤΙΣΤΑΘΜΙΣΤΙΚΕΣ ΔΕΣΜΕΥΣΕΙΣ — χωρίς αυτές το μήνυμα δεν πείθει: δωρεάν και ασφαλής μεταφορά με σαφές δρομολόγιο και ώρες · συνοδοί · πρόβλεψη για κακοκαιρία · αξιοποίηση του κτιρίου για την κοινότητα (βιβλιοθήκη, πολιτιστικός χώρος, δια βίου μάθηση) · επανεξέταση της απόφασης αν αλλάξουν τα δεδομένα. Ε. ΤΙ ΝΑ ΑΠΟΦΕΥΧΘΕΙ: αιφνιδιασμός, ξύλινη γλώσσα, υποτίμηση των συναισθημάτων, υποσχέσεις που δεν τηρούνται. Το βιβλίο προειδοποιεί (κεφ. 5, σελ. 124) ότι οι σχέσεις με την κοινότητα απαιτούν εφευρετικότητα, διπλωματία, υπομονή, διορατικότητα. ΣΤ. Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: παρακολούθηση της στάσης της κοινότητας (ποιοτική) και μετρήσιμα στοιχεία — συμμετοχή στις συναντήσεις, εγγραφές, παράπονα, δημοσιεύματα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πρόκειται για αρνητικό μήνυμα προς μικρή και συνεκτική κοινότητα, οπότε απαιτείται μεθοδική προετοιμασία. Πρώτα συγκεντρώνονται τα στοιχεία του φακέλου, δηλαδή αριθμός μαθητών, εξέλιξη του μαθητικού πληθυσμού, ειδικότητες που λείπουν, μαθήματα που δεν καλύπτονται και κόστος λειτουργίας, εντοπίζονται οι φορείς και τα πρόσωπα που επηρεάζουν τη γνώμη των κατοίκων και εξασφαλίζεται συνεργασία με την τοπική αυτοδιοίκηση. Οι ενέργειες ξεκινούν με ενημέρωση πρώτα των θεσμικών φορέων, ώστε η κοινότητα να μη μάθει την απόφαση από τον τύπο, και συνεχίζονται με ανοιχτή συνέλευση όπου παρουσιάζονται όλα τα στοιχεία και δίνεται χρόνος για ερωτήσεις, προσωπικές συναντήσεις με γονείς και μαθητές, έντυπο ενημερωτικό υλικό, δελτίο τύπου προς τα τοπικά μέσα, γραμμή επικοινωνίας με υπεύθυνο πρόσωπο και επίσκεψη γνωριμίας στο λύκειο της διπλανής πόλης. Το μήνυμα πρέπει να στηρίζεται σε επιχειρήματα υπέρ του μαθητή, δηλαδή πλήρες ωρολόγιο πρόγραμμα, όλες τις ειδικότητες, εργαστήρια και βιβλιοθήκη, περισσότερες κατευθύνσεις και καλύτερη προετοιμασία. Απαραίτητες είναι οι αντισταθμιστικές δεσμεύσεις, δηλαδή δωρεάν και ασφαλής μεταφορά με συνοδούς, πρόβλεψη για κακοκαιρία και αξιοποίηση του κτιρίου για την κοινότητα. Πρέπει να αποφευχθούν ο αιφνιδιασμός, η ξύλινη γλώσσα και οι υποσχέσεις που δεν τηρούνται.

Άσκηση εφαρμογών 7 — Η συμβολή του Τύπου στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης

Ερώτηση: 7. Δείτε από διάφορα δημοσιεύματα πώς ο Τύπος συνεισφέρει στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης.

Απάντηση:

• Η φύση της άσκησης: είναι πρακτική εργασία· ο μαθητής συγκεντρώνει δημοσιεύματα (εφημερίδες, περιοδικά, ηλεκτρονικές εκδόσεις) και τα εξετάζει με βάση όσα έμαθε στα κεφάλαια 3, 4 και 6. Παρακάτω δίνεται ο τρόπος εργασίας και τα σημεία που πρέπει να εντοπιστούν.

  Το θεωρητικό πλαίσιο

     Ο ΤΥΠΟΣ (κεφ. 3, σελ. 81)
       «Από τον 20ό αιώνα οι εφημερίδες έχουν καταστεί η 4η
       εξουσία και διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στην
       πολιτική, οικονομική και κοινωνική ζωή της χώρας»
     Η ΚΟΙΝΗ ΓΝΩΜΗ (κεφ. 4, σελ. 97)
       στον σχηματισμό της «συνενώνονται πολλές επιμέρους
       γνώμες, που έχουν υποστεί αλληλεπίδραση χάρη στην
       πληροφόρηση και στην επικοινωνία»
     Η ΕΛΕΥΘΕΡΗ ΓΝΩΜΗ (κεφ. 4, σελ. 99)
       η «ανοιχτή» ή «φανερή» γνώμη προκύπτει από τη
       συμμετοχή των πολιτών (συζητήσεις, πολιτικά κόμματα,
       συνδικαλισμός, ελευθεροτυπία)

  Α. ΤΡΟΠΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

  1. Επιλέγουμε ένα επίκαιρο θέμα και συγκεντρώνουμε δημοσιεύματα από διαφορετικά έντυπα (ημερήσιο, εβδομαδιαίο, περιοδικό τύπο· τοπικό, εθνικό, διεθνή — κεφ. 3, σελ. 81) για διάστημα λίγων εβδομάδων.
  2. Για κάθε δημοσίευμα σημειώνουμε: είδος (είδηση, άρθρο γνώμης, συνέντευξη, επιστολή αναγνώστη, δελτίο τύπου που αναδημοσιεύτηκε), τίτλο, θέση στη σελίδα, φωτογραφίες, και αν η παρουσίαση είναι θετική, αρνητική ή ουδέτερη.
  3. Συγκρίνουμε πώς παρουσιάζουν το ίδιο γεγονός τα διάφορα έντυπα και αν μεταβάλλεται η στάση τους με τον χρόνο.

  Β. ΤΙ ΘΑ ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΟΥΜΕ — πώς συμβάλλει ο Τύπος

     ● ΠΛΗΡΟΦΟΡΕΙ: οι εφημερίδες και τα περιοδικά
       «Ενημερώνουν το κοινό και τις αρχές για τις διάφορες
       ενέργειες των οικονομικών μονάδων» (κεφ. 6, σελ. 136)
     ● ΜΕΤΑΦΕΡΕΙ ΑΠΟΨΕΙΣ: «Περιλαμβάνουν απόψεις άλλων για
       κάθε οικονομική μονάδα» (σελ. 136) — άρθρα γνώμης,
       επιστολές, συνεντεύξεις
     ● ΑΝΑΔΕΙΚΝΥΕΙ ΘΕΜΑΤΑ: με τους τίτλους, την έκταση και
       τη θέση του δημοσιεύματος δείχνει ποιο θέμα θεωρεί
       σημαντικό
     ● ΦΙΛΟΞΕΝΕΙ ΠΑΡΑΠΟΝΑ ΚΑΙ ΕΠΑΙΝΟΥΣ: οι επιχειρήσεις
       απαντούν στα παράπονα, «ώστε το Κοινό να διαμορφώσει
       γνώμη καλύτερα και σαφέστερα» (σελ. 136)
     ● ΜΕΤΑΔΙΔΕΙ ΤΑ ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ: οι εκπρόσωποι των Δ.Σ.
       χρησιμοποιούν τις εφημερίδες «για την ευρεία
       δημοσιότητα των δελτίων τους» (κεφ. 3, σελ. 81)

  Γ. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: στην παρουσίαση της εργασίας γράφουμε ποιες γνώμες ενισχύθηκαν ή άλλαξαν μέσα από τα δημοσιεύματα και αν η παρουσίαση ήταν αντικειμενική. Επειδή ο Τύπος επηρεάζει τόσο πολύ την κοινή γνώμη, οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων οφείλουν να παρακολουθούν τον Τύπο και να παίρνουν μέσω αυτού τα στοιχεία που τους ενδιαφέρουν (κεφ. 6, σελ. 136).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η άσκηση είναι πρακτική εργασία. Συγκεντρώνουμε δημοσιεύματα για ένα επίκαιρο θέμα από διαφορετικά έντυπα, καταγράφουμε το είδος τους, τον τίτλο, τη θέση και τη στάση τους και συγκρίνουμε πώς παρουσιάζουν το ίδιο γεγονός. Θα διαπιστώσουμε ότι ο Τύπος, που θεωρείται η τέταρτη εξουσία, συμβάλλει στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης γιατί πληροφορεί το κοινό και τις αρχές, μεταφέρει απόψεις τρίτων με άρθρα, συνεντεύξεις και επιστολές, αναδεικνύει ορισμένα θέματα ως σημαντικά, φιλοξενεί παράπονα και επαίνους και δημοσιεύει τα δελτία τύπου των οργανισμών. Η κοινή γνώμη σχηματίζεται από επιμέρους γνώμες που αλληλεπιδρούν χάρη στην πληροφόρηση και στην επικοινωνία, και η ελευθεροτυπία είναι βασική προϋπόθεση της ελεύθερης γνώμης. Γι' αυτό οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων πρέπει να παρακολουθούν συστηματικά τον Τύπο.

Άσκηση εφαρμογών 8 — Συνένωση 4 κοινοτήτων σε έναν Δήμο

Ερώτηση: 8. Πώς πρέπει να γίνει η προετοιμασία της κοινής γνώμης, ώστε οι κάτοικοι μιας περιοχής με 4 χωριά να δεχτούν την κατάργηση των 4 κοινοτήτων και τη συνένωσή τους σε ΕΝΑ Δήμο.

Απάντηση:

• Η δυσκολία: οι κάτοικοι χάνουν τη δική τους κοινότητα, κάτι που αγγίζει την ταυτότητα κάθε χωριού. Η κοινή γνώμη μπορεί να μεταβληθεί, γιατί το βιβλίο σημειώνει ότι με τις προγραμματισμένες, προμελετημένες και συστηματικά καταβαλλόμενες ενέργειες … είναι δυνατή η μεταστροφή της κοινής γνώμης (κεφ. 4, σελ. 100) — με αμοιβαίο όφελος. Άρα χρειάζεται πρόγραμμα κατά τα στάδια του κεφαλαίου 5.

  Α. ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ — έρευνα και στοιχεία

     ● ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ: πληθυσμός, υπηρεσίες,
       προβλήματα κάθε χωριού, οικονομικά δεδομένα των
       κοινοτήτων, τι θα κερδίσει η περιοχή από τον Δήμο
     ● ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ ΓΝΩΜΗΣ (κεφ. 6): συνεντεύξεις με
       κατοίκους και προέδρους, ερωτηματολόγια — τι φοβούνται,
       τι περιμένουν
     ● ΕΠΑΦΗ ΜΕ ΤΗΝ ΤΟΠΙΚΗ ΑΥΤΟΔΙΟΙΚΗΣΗ (κεφ. 6, σελ. 135):
       πηγή «πληροφοριών, ερεθισμάτων, προβληματισμών,
       ικανοποιήσεων ή δυσαρεσκειών»

  Β. ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ — στόχοι, κοινό, μέσα, χρόνος Στόχος: να γνωρίσουν οι κάτοικοι τα οφέλη της συνένωσης και να συμμετάσχουν στην απόφαση. Κοινό: κάτοικοι κάθε χωριού, πρόεδροι και συμβούλια των κοινοτήτων, σύλλογοι, συνεταιρισμοί, εκκλησία, σχολεία, τοπικός Τύπος.

  Γ. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ

     1. ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙΣ πρώτα με τους προέδρους και τα
        συμβούλια των 4 κοινοτήτων
     2. ΔΙΑΛΕΞΕΙΣ - ΑΝΟΙΧΤΕΣ ΣΥΖΗΤΗΣΕΙΣ σε ΚΑΘΕ χωριό, με
        στοιχεία και χρόνο για ερωτήσεις (κεφ. 3, σελ. 77)
     3. ΕΝΤΥΠΟ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ σε κάθε σπίτι: τι αλλάζει,
        πού θα βρίσκονται οι υπηρεσίες, τι μένει ίδιο
     4. ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ και συνεντεύξεις στον τοπικό Τύπο και
        στο τοπικό ραδιόφωνο
     5. ΚΟΙΝΕΣ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ των 4 χωριών (πολιτιστικές,
        αθλητικές), ώστε να καλλιεργηθεί το αίσθημα ενότητας
        — οι τελετές-εκδηλώσεις είναι «έναν από τους
        καλύτερους τρόπους επικοινωνίας» (κεφ. 3, σελ. 88)
     6. ΓΡΑΦΕΙΟ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ή τηλεφωνική γραμμή για απορίες

  Δ. ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ: τα οφέλη (καλύτερες υπηρεσίες, περισσότεροι πόροι, έργα για όλη την περιοχή) και οι εγγυήσεις (εκπροσώπηση κάθε χωριού, διατήρηση των τοπικών παραδόσεων, εξυπηρέτηση κοντά στους κατοίκους). Το μήνυμα λέει την αλήθεια, γιατί οι Δ.Σ. απευθύνονται στη λογική του ανθρώπου, στην πείρα του· κάνουν γνωστά τα διάφορα γεγονότα, σέβονται την κρίση του (κεφ. 1, σελ. 31) — δεν είναι προπαγάνδα. Ε. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: ποσοτική (συμμετοχή στις συζητήσεις, απαντήσεις στα ερωτηματολόγια) και ποιοτική (στάση των κατοίκων και των τοπικών φορέων), ώστε να διορθωθεί έγκαιρα το πρόγραμμα. Οι σχέσεις με την κοινότητα απαιτούν εφευρετικότητα, διπλωματία, υπομονή, διορατικότητα (κεφ. 5, σελ. 124).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η προετοιμασία της κοινής γνώμης γίνεται με πρόγραμμα, αφού με προγραμματισμένες, προμελετημένες και συστηματικές ενέργειες είναι δυνατή η μεταστροφή της. Πρώτα συγκεντρώνονται στοιχεία για κάθε χωριό και για τα οφέλη της συνένωσης και ερευνάται η γνώμη των κατοίκων με συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια. Ορίζονται στόχοι και κοινό: κάτοικοι, πρόεδροι και συμβούλια των κοινοτήτων, σύλλογοι, συνεταιρισμοί, εκκλησία, σχολεία και τοπικός Τύπος. Οι ενέργειες περιλαμβάνουν συναντήσεις πρώτα με τους προέδρους, διαλέξεις και ανοιχτές συζητήσεις σε κάθε χωριό, έντυπο ενημερωτικό υλικό, δελτία τύπου και συνεντεύξεις στα τοπικά μέσα, κοινές εκδηλώσεις των τεσσάρων χωριών και γραφείο ενημέρωσης. Το μήνυμα παρουσιάζει με ειλικρίνεια τα οφέλη και τις εγγυήσεις για κάθε χωριό, χωρίς προπαγάνδα. Τέλος, γίνεται ποσοτική και ποιοτική αξιολόγηση των αποτελεσμάτων.

Άσκηση εφαρμογών 9 — Διήμερη ενημέρωση αγροτών για τα φυτοφάρμακα

Ερώτηση: 9. Το Υπουργείο Γεωργίας θέλει να οργανώσει μια 2ημερίδα για τους αγρότες της Ηλείας, στην οποία θα τους ενημερώσει σχετικά με τη χρήση των φυτοφαρμάκων στις καλλιέργειες. Ποιες ενέργειες πρέπει να κάνουν οι υπεύθυνοι των Δ.Σ., ώστε να διεξαχθεί με επιτυχία αυτή η 2ημερίδα; Να καταρτιστεί πρόγραμμα και χρονοδιάγραμμα ενεργειών.

Απάντηση:

• Το πλαίσιο: η 2ημερίδα είναι εκδήλωση επικοινωνίας με διαλέξεις· για να πετύχει, είναι ανάγκη πριν από κάθε διάλεξη να γίνεται σωστή προετοιμασία και γενικά να υπάρχει σωστή οργάνωση (κεφ. 3, σελ. 77). Η οργάνωση ακολουθεί τα βήματα μιας τέλεσης (κεφ. 7, σελ. 153-163).

  Α. ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΩΝ ΥΠΕΥΘΥΝΩΝ Δ.Σ.

     1. ΓΕΝΙΚΗ ΣΥΖΗΤΗΣΗ με όλους τους εμπλεκόμενους
        (υπηρεσίες του Υπουργείου, γεωπόνοι, ομιλητές) και
        ΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ ΑΡΜΟΔΙΟΤΗΤΩΝ (σελ. 153)
     2. ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΛΕΓΧΟΥ «με μέτρηση προς τα πίσω» από την
        ημέρα της εκδήλωσης, με υπεύθυνο για κάθε εργασία
        (σελ. 154)
     3. ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ: εποχή που οι αγρότες δεν έχουν φορτωμένες
        εργασίες στα χωράφια· αποφεύγονται εορτές και αργίες
        και σύμπτωση με άλλη παρόμοια εκδήλωση (σελ. 155)
     4. ΧΩΡΟΣ: αίθουσα με επαρκή χωρητικότητα σε κεντρικό
        σημείο του νομού, χώροι στάθμευσης, σήμανση (σελ. 158-159)
     5. ΗΧΗΤΙΚΕΣ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ και ΕΠΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ δοκιμασμένα,
        ώστε «όλοι οι παριστάμενοι πρέπει να ακούν και να
        βλέπουν» (σελ. 159)
     6. ΠΡΟΣΚΛΗΣΕΙΣ - ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΕΙΣ: μέσω των αγροτικών
        συνεταιρισμών, των δήμων και του τοπικού Τύπου και
        ραδιοφώνου· προσκλήσεις τουλάχιστον 15-20 ημέρες
        πριν (σελ. 157)· προσωπική πρόσκληση στις τοπικές
        αρχές (σελ. 158)
     7. ΟΜΙΛΗΤΕΣ: ειδικοί γεωπόνοι· οι ομιλίες «σύντομες
        και σαφείς» (σελ. 161), σε απλή γλώσσα, με επίδειξη
     8. ΕΝΤΥΠΟ ΥΛΙΚΟ για τους συμμετέχοντες (οδηγίες ασφαλούς
        χρήσης, δοσολογίες, μέτρα προστασίας)
     9. ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ πριν και μετά την εκδήλωση και
        πρόσκληση στα τοπικά μέσα
    10. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ: ερωτηματολόγιο στο τέλος, αριθμός
        συμμετεχόντων, δημοσιεύματα

  Β. ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ (ενδεικτικό, με μέτρηση προς τα πίσω από την ημέρα Η της 2ημερίδας)

     Η-60 ημέρες  απόφαση, στόχοι, προϋπολογισμός, ομάδα
                  εργασίας, γενική συζήτηση
     Η-50         επιλογή ημερομηνίας και χώρου, επαφή με
                  ομιλητές
     Η-40         επαφή με συνεταιρισμούς, δήμους και
                  Περιφέρεια· κατάλογος προσκεκλημένων
     Η-30         προετοιμασία εντύπων και προσκλήσεων
     Η-20         αποστολή προσκλήσεων, ανακοινώσεις σε Τύπο
                  και ραδιόφωνο, δελτίο τύπου
     Η-7          επιβεβαιώσεις συμμετοχής, τελικό πρόγραμμα
     Η-2          δοκιμή ηχητικών και εποπτικών μέσων,
                  διαμόρφωση χώρου
     Η, Η+1       διεξαγωγή της 2ημερίδας
     Η+7          δελτίο τύπου με τα αποτελέσματα,
                  αξιολόγηση

  Γ. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΤΗΣ 2ΗΜΕΡΙΔΑΣ (ενδεικτικό)

     1η ΗΜΕΡΑ
     09:00  Προσέλευση - εγγραφές
     09:30  Χαιρετισμοί (σύντομοι)
     10:00  Τα φυτοφάρμακα και η σωστή επιλογή τους
     11:00  Διάλειμμα
     11:30  Δοσολογία και χρόνος εφαρμογής
     12:30  Ερωτήσεις - συζήτηση
     13:30  Γεύμα
     2η ΗΜΕΡΑ
     09:30  Μέτρα προστασίας του ψεκαστή και του
            περιβάλλοντος
     10:30  Υπολείμματα στα προϊόντα και ασφάλεια του
            καταναλωτή
     11:30  Διάλειμμα
     12:00  Επίδειξη σε αγρό ή πρακτική παρουσίαση
     13:30  Συζήτηση, συμπεράσματα, ερωτηματολόγιο
            αξιολόγησης, λήξη

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι υπεύθυνοι των Δ.Σ. οργανώνουν την 2ημερίδα όπως μια τέλεση. Κάνουν γενική συζήτηση με όσους εμπλέκονται και καταμερίζουν τις αρμοδιότητες, καταρτίζουν κατάλογο ελέγχου με μέτρηση προς τα πίσω από την ημέρα της εκδήλωσης, επιλέγουν ημερομηνία που δεν συμπίπτει με φορτωμένες αγροτικές εργασίες, εορτές ή άλλες εκδηλώσεις, και κατάλληλο χώρο με στάθμευση και σήμανση. Ελέγχουν τις ηχητικές εγκαταστάσεις και τα εποπτικά μέσα, στέλνουν προσκλήσεις τουλάχιστον 15-20 ημέρες πριν μέσω συνεταιρισμών, δήμων, Τύπου και ραδιοφώνου, καλούν προσωπικά τις τοπικές αρχές, επιλέγουν ειδικούς ομιλητές με σύντομες και σαφείς ομιλίες, ετοιμάζουν έντυπο υλικό και εκδίδουν δελτία τύπου. Το χρονοδιάγραμμα ξεκινά περίπου δύο μήνες πριν και ολοκληρώνεται με δελτίο τύπου και αξιολόγηση μετά την εκδήλωση. Το πρόγραμμα των δύο ημερών περιλαμβάνει εισηγήσεις για την επιλογή, τη δοσολογία, τα μέτρα προστασίας και τα υπολείμματα, διαλείμματα, συζήτηση, πρακτική επίδειξη και ερωτηματολόγιο αξιολόγησης.

Άσκηση εφαρμογών 10 — Συνέντευξη Τύπου για νέο προϊόν

Ερώτηση: 10. Να οργανωθεί από την εταιρεία σας μια συνέντευξη Τύπου στο Ξενοδοχείο «ΕΛΠΙΣ» για την παρουσίαση ενός νέου προϊόντος σας.

Απάντηση:

• Ο ορισμός (κεφ. 3, σελ. 78): Συνεντεύξεις Τύπου είναι η πρόσκληση εκπροσώπων του Τύπου (εφημερίδων, περιοδικών ή και ειδησεογραφικών πρακτορείων), καθώς και εκπροσώπων των ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών ιδρυμάτων … για να τους ανακοινωθεί ένα σοβαρό θέμα ή ένα σπουδαίο γεγονός, προκειμένου να δοθεί σ' αυτό στη συνέχεια μεγάλη δημοσιότητα.

  Α. ΟΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ (σελ. 78)

     α) το θέμα να είναι σημαντικό και ενδιαφέρον
     β) η παρουσίαση να γίνει με τον κατάλληλο τρόπο από
        ενημερωμένο πρόσωπο
     γ) οι απαντήσεις να είναι όσο το δυνατόν πλήρεις και
        αντικειμενικές
     δ) ο χρόνος και ο τόπος να εξυπηρετούν όσους θα
        πάρουν μέρος
     ε) να υπάρχει έτοιμο πληροφοριακό υλικό

  Β. ΤΑ ΒΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ

  1. Απόφαση και στόχος μαζί με τη διοίκηση: τι θα ανακοινωθεί για το νέο προϊόν και ποιος θα το παρουσιάσει (π.χ. ο διευθύνων σύμβουλος με τον υπεύθυνο παραγωγής).
  2. Ημερομηνία και ώρα: καθημερινή, πρωινή ώρα, ώστε οι δημοσιογράφοι να προλάβουν να δημοσιεύσουν την είδηση· χωρίς σύμπτωση με άλλη σημαντική εκδήλωση (κεφ. 7, σελ. 155).
  3. Χώρος: κράτηση αίθουσας στο Ξενοδοχείο «ΕΛΠΙΣ» και έλεγχος χωρητικότητας, καταλληλότητας και εγκαταστάσεων (σελ. 158)· τραπέζι ομιλητών, θέσεις δημοσιογράφων, χώρος για κάμερες, σημείο έκθεσης του προϊόντος.
  4. Κατάλογος προσκεκλημένων: εφημερίδες, περιοδικά (και κλαδικά), ειδησεογραφικά πρακτορεία, ραδιόφωνο, τηλεόραση, ηλεκτρονικά μέσα.
  5. Προσκλήσεις: με τον χώρο, την ημερομηνία, την ώρα και το θέμα· για τους εκπροσώπους των μέσων είναι καλό να συνοδεύονται από επεξηγηματική επιστολή (σελ. 158) και τηλεφωνική επιβεβαίωση.
  6. Πληροφοριακό υλικό (φάκελος Τύπου): δελτίο τύπου για το νέο προϊόν (κεφ. 3, σελ. 82), φωτογραφίες, τεχνικά χαρακτηριστικά, στοιχεία για την εταιρεία, δείγμα του προϊόντος.
  7. Τεχνική υποστήριξη: μικρόφωνα, ηχητικά και εποπτικά μέσα δοκιμασμένα από πριν (σελ. 159).
  8. Προετοιμασία των ομιλητών: σύντομη και σαφής παρουσίαση, πιθανές ερωτήσεις και απαντήσεις.

  Γ. ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΤΗΣ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗΣ

     11:00  Υποδοχή - παράδοση φακέλου Τύπου
     11:15  Καλωσόρισμα από τον υπεύθυνο Δ.Σ.
     11:20  Παρουσίαση του νέου προϊόντος (με προβολή)
     11:45  Ερωτήσεις δημοσιογράφων - απαντήσεις
     12:15  Επίδειξη του προϊόντος, φωτογραφίες,
            ατομικές συνεντεύξεις
     12:30  Ελαφρύ κέρασμα

  Δ. ΜΕΤΑ ΤΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: αποστολή του δελτίου τύπου και των φωτογραφιών στα μέσα που δεν παρευρέθηκαν, ευχαριστίες προς όσους ήρθαν, συλλογή των αποκομμάτων (κεφ. 6, σελ. 136) και αξιολόγηση της δημοσιότητας που πήρε το προϊόν. Προσοχή: οι εκπρόσωποι των μέσων είναι ισότιμοι με τους άλλους προσκεκλημένους (σελ. 163) και οι απαντήσεις δίνονται χωρίς προσπάθεια επηρεασμού των εκπροσώπων του Τύπου (σελ. 78).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Συνέντευξη Τύπου είναι η πρόσκληση εκπροσώπων του Τύπου, του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης για να τους ανακοινωθεί ένα σημαντικό γεγονός, εδώ το νέο προϊόν, ώστε να λάβει μεγάλη δημοσιότητα. Για την οργάνωσή της αποφασίζονται μαζί με τη διοίκηση το μήνυμα και οι ομιλητές, επιλέγονται ημερομηνία και ώρα που εξυπηρετούν τους δημοσιογράφους, κλείνεται και διαμορφώνεται η αίθουσα στο Ξενοδοχείο «ΕΛΠΙΣ», καταρτίζεται κατάλογος μέσων ενημέρωσης και στέλνονται προσκλήσεις με επεξηγηματική επιστολή και τηλεφωνική επιβεβαίωση. Ετοιμάζεται φάκελος Τύπου με δελτίο τύπου, φωτογραφίες, χαρακτηριστικά του προϊόντος και δείγμα, ελέγχονται τα τεχνικά μέσα και προετοιμάζονται οι ομιλητές. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει υποδοχή, καλωσόρισμα, παρουσίαση, ερωτήσεις και απαντήσεις, επίδειξη και κέρασμα. Μετά τη συνέντευξη αποστέλλεται το υλικό όπου χρειάζεται, συλλέγονται τα δημοσιεύματα και αξιολογείται το αποτέλεσμα. Οι απαντήσεις πρέπει να είναι πλήρεις και αντικειμενικές, χωρίς προσπάθεια επηρεασμού των δημοσιογράφων.

Άσκηση εφαρμογών 11 — Χριστουγεννιάτικες εκδηλώσεις για εργαζομένους και παιδιά

Ερώτηση: 11. Δώστε το πλάνο των εορταστικών εκδηλώσεων για τους εργαζομένους της βιομηχανίας σας και τα παιδιά τους που θα γίνουν κατά τις ημέρες των Χριστουγέννων.

Απάντηση:

• Γιατί τις οργανώνουν οι Δ.Σ.: οι εργαζόμενοι είναι κατηγορία κοινού, και οι δημόσιες σχέσεις επιδιώκουν τη δημιουργία και τη διατήρηση κλίματος κατανόησης και εμπιστοσύνης μεταξύ των εργαζομένων και της επιχείρησης (κεφ. 5, σελ. 123)· στο κοινό τους ανήκουν και οι οικογένειες των εργαζομένων (σελ. 125). Τέτοιες εκδηλώσεις στοχεύουν στην τόνωση του ηθικού των εργαζομένων (κεφ. 7, σελ. 164). Στα παραδείγματα του βιβλίου, το γραφείο Δ.Σ. μιας επιχείρησης προβαίνει στην αγορά και εκτύπωση ευχετήριων καρτών, αγορά δώρων, στη διοργάνωση εκδήλωσης για την κοπή πίτας (σελ. 147).

  Α. ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ (από τον Νοέμβριο)

     ● ομάδα εργασίας με εκπροσώπους των εργαζομένων
     ● κατάλογος εργαζομένων και παιδιών κατά ηλικία
     ● προϋπολογισμός και έγκριση από τη διοίκηση
     ● κράτηση χώρων, καλλιτεχνών, τροφοδοσίας
     ● κατάλογος ελέγχου με υπεύθυνο για κάθε εργασία
       (κεφ. 7, σελ. 154)

  Β. ΤΟ ΠΛΑΝΟ ΤΩΝ ΕΚΔΗΛΩΣΕΩΝ (ενδεικτικό)

     ΑΡΧΕΣ ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ
     ● Στολισμός των χώρων της βιομηχανίας· διαγωνισμός
       ζωγραφικής για τα παιδιά με θέμα τα Χριστούγεννα και
       έκθεση των έργων στην είσοδο
     ● Αποστολή ευχετήριων καρτών της διοίκησης στο σπίτι
       κάθε εργαζομένου
     ΜΕΣΑ ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ
     ● Χριστουγεννιάτικη γιορτή για τα παιδιά (Σάββατο
       πρωί): θεατρική παράσταση ή ταχυδακτυλουργός,
       εργαστήρια κατασκευών, ο Άγιος Βασίλης μοιράζει
       δώρα ανάλογα με την ηλικία, βραβεύσεις του
       διαγωνισμού ζωγραφικής
     ● Συγκέντρωση τροφίμων και παιχνιδιών από εργαζομένους
       και παιδιά για ένα ίδρυμα της περιοχής
     ΛΙΓΟ ΠΡΙΝ ΑΠΟ ΤΑ ΧΡΙΣΤΟΥΓΕΝΝΑ
     ● Εορταστικό δείπνο ή συνεστίαση εργαζομένων και
       διοίκησης, με σύντομο χαιρετισμό της διοίκησης και
       βράβευση εργαζομένων με πολυετή υπηρεσία
     ● Χριστουγεννιάτικο δώρο ή δέμα, ίδιο για όλους τους
       εργαζομένους
     ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ
     ● Κοπή της πρωτοχρονιάτικης πίτας

  Γ. ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΟΣΟΧΗΣ: τα δώρα δίνονται ίδια σε όλους, όπως τα αναμνηστικά δώρα μιας τέλεσης (δίνονται τα ίδια σε όλους τους προσκεκλημένους, σελ. 160)· οι ομιλίες είναι σύντομες (σελ. 161)· οι Συνεστιάσεις μεταξύ υπαλλήλων της εταιρείας και της διοίκησης (σελ. 166) φέρνουν κοντά διοίκηση και προσωπικό. Οι εκδηλώσεις προβάλλονται στο εσωτερικό έντυπο της επιχείρησης και, εφόσον υπάρχει κοινωνική προσφορά, με δελτίο τύπου στον τοπικό Τύπο. Στο τέλος γίνεται αξιολόγηση με βάση τη συμμετοχή και τις εντυπώσεις των εργαζομένων.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι εκδηλώσεις απευθύνονται στους εργαζομένους και στις οικογένειές τους και στοχεύουν στη δημιουργία κλίματος κατανόησης και εμπιστοσύνης και στην τόνωση του ηθικού τους. Η προετοιμασία ξεκινά από τον Νοέμβριο με ομάδα εργασίας, κατάλογο εργαζομένων και παιδιών, προϋπολογισμό και κατάλογο ελέγχου. Το ενδεικτικό πλάνο περιλαμβάνει στις αρχές Δεκεμβρίου στολισμό των χώρων, διαγωνισμό ζωγραφικής για τα παιδιά και ευχετήριες κάρτες στα σπίτια των εργαζομένων, στα μέσα Δεκεμβρίου χριστουγεννιάτικη γιορτή για τα παιδιά με παράσταση, εργαστήρια και δώρα από τον Άγιο Βασίλη και συγκέντρωση τροφίμων και παιχνιδιών για ένα ίδρυμα, λίγο πριν από τα Χριστούγεννα εορταστικό δείπνο εργαζομένων και διοίκησης με βραβεύσεις και δώρο ίδιο για όλους, και τον Ιανουάριο κοπή της πίτας. Οι ομιλίες είναι σύντομες, οι εκδηλώσεις προβάλλονται στο εσωτερικό έντυπο και γίνεται αξιολόγηση.

Άσκηση εφαρμογών 12 — Ίδρυση γραφείου Δ.Σ. σε μικρή βιομηχανία

Ερώτηση: 12. Είσθε ο επιχειρηματίας «Α», ιδιοκτήτης μιας μικρής βιομηχανίας που απασχολεί 60 εργαζόμενους και διαπιστώνετε την ανάγκη ύπαρξης Δ.Σ. στην εταιρεία σας. Ποιες σκέψεις θα κάνατε για να υλοποιήσετε την ενδεχόμενη απόφασή σας για ίδρυση γραφείου Δ.Σ. στην επιχείρησή σας;

Απάντηση:

• Το κεντρικό ερώτημα: ποια μορφή οργάνωσης ταιριάζει στο μέγεθος της επιχείρησης. Το βιβλίο διακρίνει δύο μορφές (κεφ. 5, σελ. 107): την εξαρτημένη και την ανεξάρτητη ή ελεύθερη.

  Α. ΣΚΕΨΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΟΡΦΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ

     ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ (δικό μας γραφείο)
       + τα στελέχη γνωρίζουν «ό,τι αφορά την οικονομική
         μονάδα καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο» (σελ. 108)
       - προϋποθέτει ότι η επιχείρηση «έχει το οικονομικό
         μέγεθος» που το επιτρέπει (σελ. 108)
     ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΗ (εταιρεία ή σύμβουλος Δ.Σ.)
       + «καλύπτει αρχικά το κενό … ώσπου αυτή να αποκτήσει
         το δικό της επιτελείο δημοσίων σχέσεων» (σελ. 109)
       + ποικιλία ικανοτήτων, αντικειμενικότητα, μεγάλη
         πείρα (σελ. 110)
       - μικρότερη επαφή με τα εσωτερικά προβλήματα,
         πιθανή αντίδραση του προσωπικού (σελ. 110)

  Για μια επιχείρηση 60 ατόμων μια λογική λύση είναι να ξεκινήσει με σύμβουλο δημοσίων σχέσεων ή με ένα στέλεχος που υπάγεται απευθείας στη διοίκηση, και αργότερα, αν το επιτρέψει το μέγεθος, να αναπτυχθεί σε τμήμα.

  Β. ΑΛΛΕΣ ΣΚΕΨΕΙΣ

  1. Θέση στο οργανόγραμμα: κοντά στη γενική διεύθυνση, ώστε να εξασφαλίζεται η άμεση επικοινωνία με τη διοίκηση χωρίς χρονοβόρες διαδικασίες (σελ. 108).
  2. Το πρόσωπο: με τα προσόντα του βιβλίου — κατάρτιση, κρίση, αντικειμενικότητα, εντιμότητα, εμφάνιση και κοινωνικότητα (σελ. 111-112). Στο παρελθόν, όταν οι Δ.Σ. ανατίθεντο σε κάποιον εργαζόμενο από τη διεύθυνση προσωπικού ή πωλήσεων, τα αποτελέσματα δεν ήταν ικανοποιητικά (σελ. 108).
  3. Κόστος: ο προϋπολογισμός είναι συνάρτηση του μεγέθους του οργανισμού (σελ. 117)· ζυγίζεται η δαπάνη έναντι του οφέλους.
  4. Σε ποιο κοινό θα απευθύνεται: εργαζόμενοι, πελάτες, προμηθευτές, τράπεζες, τοπική κοινωνία και αρχές, Τύπος (σελ. 120).
  5. Πρώτο πρόγραμμα δράσης: συγκέντρωση πληροφοριών και έρευνα της εικόνας της επιχείρησης (κεφ. 6), συγκεκριμένοι στόχοι, μέσα, χρονοδιάγραμμα, αξιολόγηση (κεφ. 5).
  6. Ενημέρωση του προσωπικού για τον ρόλο του νέου γραφείου, ώστε να συνεργαστεί και να μην αντιδράσει.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η βασική σκέψη αφορά τη μορφή οργάνωσης. Η εξαρτημένη μορφή, με δικό μας γραφείο, προσφέρει στελέχη που γνωρίζουν την επιχείρηση καλύτερα από οποιονδήποτε, αλλά προϋποθέτει το ανάλογο οικονομικό μέγεθος. Η ανεξάρτητη μορφή, με εταιρεία ή σύμβουλο δημοσίων σχέσεων, καλύπτει αρχικά το κενό ώσπου η επιχείρηση να αποκτήσει δικό της επιτελείο και προσφέρει αντικειμενικότητα και πείρα, έχει όμως μικρότερη επαφή με τα εσωτερικά προβλήματα. Για μια επιχείρηση 60 ατόμων λογικό είναι να ξεκινήσει με σύμβουλο ή με ένα στέλεχος που υπάγεται απευθείας στη διοίκηση. Άλλες σκέψεις είναι η θέση του γραφείου κοντά στη γενική διεύθυνση, η επιλογή προσώπου με κατάρτιση, κρίση, αντικειμενικότητα, εντιμότητα, εμφάνιση και κοινωνικότητα, το κόστος σε σχέση με το μέγεθος, οι κατηγορίες κοινού στις οποίες θα απευθύνεται, το πρώτο πρόγραμμα δράσης και η ενημέρωση του προσωπικού για τον ρόλο του γραφείου.

Άσκηση εφαρμογών 13 — Ερωτηματολόγιο αποδοχής νέου προϊόντος

Ερώτηση: 13. Να συνταχθεί ερωτηματολόγιο έρευνας για την αποδοχή από το κοινό ενός προϊόντος της βιομηχανίας «Α» που κυκλοφόρησε πρόσφατα.

Απάντηση:

• Η μέθοδος: το ερωτηματολόγιο χρησιμοποιείται στη μέθοδο των ερωτήσεων μέσω ταχυδρομείου, που επιδιώκει τη διεξαγωγή έρευνας από απόσταση, ή στη μέθοδο της συνέντευξης, όπου υποβάλλονται ερωτήσεις, και οι απαντήσεις στη συνέχεια καταγράφονται (κεφ. 6, σελ. 134). Στόχος είναι η μέτρηση της αντίδρασης του κοινού (δηλαδή κατά πόσο αποδέχτηκε ή όχι το πρόγραμμα) — εδώ το προϊόν (κεφ. 5, σελ. 120).

  Κανόνες σύνταξης: σύντομες και σαφείς ερωτήσεις, μία έννοια σε κάθε ερώτηση, κυρίως κλειστές ερωτήσεις (εύκολες στην επεξεργασία — ποσοτική αξιολόγηση) και λίγες ανοιχτές (ποιοτική αξιολόγηση), ανωνυμία του ερωτώμενου.

  ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

     ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ «Α» - ΕΡΕΥΝΑ ΓΝΩΜΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
     Το ερωτηματολόγιο είναι ανώνυμο. Οι απαντήσεις σας θα
     μας βοηθήσουν να βελτιώσουμε τα προϊόντα μας.
  
     Α. ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΩΤΩΜΕΝΟΥ
     1. Φύλο:  □ Άνδρας  □ Γυναίκα
     2. Ηλικία: □ έως 25  □ 26-40  □ 41-60  □ άνω των 60
     3. Τόπος κατοικίας: □ πόλη  □ ύπαιθρος
  
     Β. ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ
     4. Γνωρίζετε το νέο προϊόν της βιομηχανίας «Α»;
        □ Ναι  □ Όχι (αν όχι, προχωρήστε στην ερώτηση 12)
     5. Από πού το μάθατε;
        □ τηλεόραση  □ ραδιόφωνο  □ εφημερίδα/περιοδικό
        □ διαδίκτυο  □ κατάστημα  □ φίλοι/γνωστοί  □ άλλο
     6. Το έχετε αγοράσει;
        □ ποτέ  □ μία φορά  □ περισσότερες φορές
  
     Γ. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ (1 = καθόλου ... 5 = πάρα πολύ)
     7. Πόσο ικανοποιημένοι είστε από:
        ποιότητα         1 □  2 □  3 □  4 □  5 □
        τιμή             1 □  2 □  3 □  4 □  5 □
        συσκευασία       1 □  2 □  3 □  4 □  5 □
        διαθεσιμότητα    1 □  2 □  3 □  4 □  5 □
     8. Σε σύγκριση με ανάλογα προϊόντα που γνωρίζετε, το
        θεωρείτε: □ καλύτερο  □ ίδιο  □ χειρότερο
  
     Δ. ΠΡΟΘΕΣΗ - ΣΤΑΣΗ
     9. Θα το αγοράσετε ξανά;
        □ σίγουρα  □ ίσως  □ όχι
     10. Θα το συστήνατε σε φίλους σας;  □ Ναι  □ Όχι
     11. Η γνώμη σας για τη βιομηχανία «Α» μετά τη γνωριμία
         σας με το προϊόν: □ βελτιώθηκε  □ έμεινε ίδια
         □ χειροτέρεψε
  
     Ε. ΑΝΟΙΧΤΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ
     12. Τι σας άρεσε ή δεν σας άρεσε στο προϊόν;
         ..............................................
     13. Τι θα θέλατε να βελτιωθεί;
         ..............................................
  
     Σας ευχαριστούμε για τη συνεργασία σας.

  Η αξιοποίηση: οι απαντήσεις δίνουν την αντίδραση του κοινού (ερωτήσεις 6, 9), τον βαθμό της μάθησής του (ερωτήσεις 4-5) και τη συμπεριφορά του απέναντι στο υποκείμενο (ερώτηση 11), όπως ζητά η αξιολόγηση (κεφ. 5, σελ. 120)· οι κλειστές ερωτήσεις επεξεργάζονται ποσοτικά και οι ανοιχτές ποιοτικά — και οι δύο μέθοδοι συνδυάζονται (σελ. 119).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το ερωτηματολόγιο χρησιμοποιείται με τη μέθοδο των ερωτήσεων μέσω ταχυδρομείου ή με συνέντευξη και μετρά την αντίδραση του κοινού απέναντι στο νέο προϊόν. Συντάσσεται με σύντομες και σαφείς ερωτήσεις, κυρίως κλειστές και λίγες ανοιχτές, και είναι ανώνυμο. Ένα υπόδειγμα περιλαμβάνει στοιχεία του ερωτώμενου (φύλο, ηλικία, τόπος κατοικίας), ερωτήσεις γνωριμίας με το προϊόν (αν το γνωρίζει, από πού το έμαθε, αν το έχει αγοράσει), ερωτήσεις ικανοποίησης με κλίμακα 1-5 για ποιότητα, τιμή, συσκευασία και διαθεσιμότητα, σύγκριση με ανάλογα προϊόντα, ερωτήσεις πρόθεσης και στάσης (αν θα το ξαναγοράσει, αν θα το σύστηνε, πώς άλλαξε η γνώμη του για την επιχείρηση) και ανοιχτές ερωτήσεις για ό,τι άρεσε και ό,τι πρέπει να βελτιωθεί. Οι απαντήσεις επεξεργάζονται ποσοτικά και ποιοτικά.