Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 1 (σελ. 24-25) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 1

Πλήρεις λύσεις των 7 ερωτήσεων-δραστηριοτήτων του κεφαλαίου 1 — η έννοια και οι αρχές του Μάρκετινγκ, η ιστορική του εξέλιξη, ο ρόλος του στις σύγχρονες επιχειρήσεις, τα είδη του Μάρκετινγκ και το τουριστικό Μάρκετινγκ. Το βιβλίο δεν έχει Παράρτημα απαντήσεων· οι απαντήσεις πολλαπλής επιλογής τεκμηριώνονται αυτούσια από το κείμενο του κεφαλαίου.

Το σκεπτικό του Μάρκετινγκ με δικά σας λόγια

Ερώτηση: Αποδώστε με δικά σας λόγια το σκεπτικό του Μάρκετινγκ.

Απάντηση:

• Το σκεπτικό του Μάρκετινγκ, όπως προκύπτει από την Ανακεφαλαίωση του κεφαλαίου (σελ. 23-24, αυτούσια): «Οι ανάγκες του ανθρώπου ικανοποιούνται με προϊόντα και υπηρεσίες που παράγουν οι επιχειρήσεις. Ο κύριος σκοπός των επιχειρήσεων είναι η επιβίωση και η ανάπτυξή τους μέσα από την αύξηση των κερδών τους. Για να το επιτύχουν προσπαθούν να προσφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ικανοποιούν τους καταναλωτές. Στην επιτυχία αυτής της προσπάθειας βοηθούνται από τις ενέργειες του Μάρκετινγκ.» Οι βασικές αρχές αυτού του σκεπτικού (σελ. 14, 17-19): να βλέπει τον καταναλωτή ως δέκτη των δραστηριοτήτων του και όχι ως παθητικό αποδέκτη της παραγωγής· να παίρνει ενεργό μέρος σε όλες τις φάσεις λήψης αποφάσεων για τη διοίκηση της επιχείρησης· να θεωρεί τον καταναλωτή ως αφετηρία των ενεργειών του και όχι το τμήμα παραγωγής. Με απλά λόγια: η επιχείρηση δεν ξεκινά από το «τι μπορώ να παράγω» αλλά από το «τι χρειάζεται ο πελάτης», και οργανώνει γύρω από αυτή την ανάγκη την παραγωγή, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή της.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το σκεπτικό του Μάρκετινγκ ξεκινά από τις ανάγκες του καταναλωτή, όχι από την παραγωγή: η επιχείρηση εντοπίζει τι χρειάζεται ο πελάτης και προσαρμόζει σε αυτό το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή, με σκοπό να ικανοποιήσει τον καταναλωτή και παράλληλα να πετύχει το κέρδος που εξασφαλίζει την επιβίωση και ανάπτυξη της επιχείρησης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ερώτηση ανοιχτού τύπου («με δικά σας λόγια») — η απάντηση είναι ενδεικτική σύνθεση της θεωρίας, όχι αυτολεξεί αντιγραφή.
• Κριτήριο αξιολόγησης: να αναφερθεί ρητά η αντιστροφή λογικής — αφετηρία ο καταναλωτής, όχι η παραγωγή.

Ο κύριος σκοπός της επιχείρησης και ο ρόλος του Μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποιος είναι κύριος σκοπός μιας επιχείρησης και πως το Μάρκετινγκ τη βοηθά να τον επιτύχει;

Απάντηση:

• Ο κύριος σκοπός (Ανακεφαλαίωση, σελ. 23, αυτούσια): «Ο κύριος σκοπός των επιχειρήσεων είναι η επιβίωση και η ανάπτυξή τους μέσα από την αύξηση των κερδών τους.» Πώς βοηθά το Μάρκετινγκ: «Για να το επιτύχουν προσπαθούν να προσφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ικανοποιούν τους καταναλωτές. Στην επιτυχία αυτής της προσπάθειας βοηθούνται από τις ενέργειες του Μάρκετινγκ.» Συγκεκριμένα, το Μάρκετινγκ «με τις ενέργειές του θα διευκολύνει την επιχείρηση να γνωρίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες της σημερινής, αλλά και της μελλοντικής πελατείας της, ώστε να είναι ευκολότερο γι' αυτή να προγραμματίσει, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα, μια σειρά από δραστηριότητες και να αυξήσει τα κέρδη της» (σελ. 23, για την τουριστική επιχείρηση, ίδια λογική). Η αλυσίδα: γνώση αναγκών πελατών → προϊόντα/υπηρεσίες που τις ικανοποιούν → ικανοποιημένοι πελάτες → επανάληψη αγορών/πωλήσεις → κέρδη → επιβίωση και ανάπτυξη της επιχείρησης.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο κύριος σκοπός μιας επιχείρησης είναι η επιβίωση και η ανάπτυξή της μέσα από την αύξηση των κερδών της. Το Μάρκετινγκ τη βοηθά να τον επιτύχει εντοπίζοντας τις ανάγκες και τις επιθυμίες της σημερινής και της μελλοντικής πελατείας, ώστε η επιχείρηση να προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν τους καταναλωτές, γεγονός που οδηγεί σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Η απάντηση συνδέει άμεσα δύο σημεία της Ανακεφαλαίωσης (σκοπός επιχείρησης + ρόλος Μάρκετινγκ) — μην τα απαντήσεις χωριστά χωρίς τη σύνδεσή τους.

Οι κύριες κατηγορίες του Μάρκετινγκ

Ερώτηση: Ποιες είναι οι κύριες κατηγορίες του Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• Η υποδιαίρεση του Μάρκετινγκ σε κατηγορίες γίνεται με πέντε κριτήρια (§1.4, σελ. 19-21, αυτούσια):

     α) ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΣΚΟΠΟ ΠΟΥ ΕΠΙΔΙΩΚΕΙ
        «αν χρησιμοποιείται για κερδοσκοπικούς σκοπούς ονομάζεται εμπορικό ή
        κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ … Αν δεν επιδιώκει το κέρδος … ονομάζεται μη
        κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ» (π.χ. δημόσιοι οργανισμοί, μουσεία)
     β) ΓΕΝΙΚΟ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
        γενικό: «οι γενικές αρχές Μάρκετινγκ που ισχύουν για όλα τα αγαθά»·
        ειδικό: «τις ειδικές αρχές που ισχύουν για ένα κλάδο ή τομέα της
        οικονομίας», π.χ. το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών (τράπεζες, αθλητισμός,
        τουρισμός)
     γ) ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
        «Εάν ο αγοραστής ενός αγαθού το αγοράζει, για να ικανοποιήσει μια δική
        του ανάγκη … αναφερόμαστε στο καταναλωτικό Μάρκετινγκ. Όταν η αγορά
        γίνεται από έναν αγοραστή ο οποίος θα χρησιμοποιήσει το προϊόν στην
        εργασία του … αναφερόμαστε στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ»
     δ) ΕΓΧΩΡΙΟ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
        εγχώριο: «δραστηριότητες μέσα στη χώρα»· διεθνές: «αφορά την
        παγκόσμια αγορά … δραστηριότητες … σε περισσότερες της μιας χώρας»
     ε) ΤΟ ΑΝΤΙ-ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
        «μια δραστηριότητα η οποία στοχεύει στη μείωση της κατανάλωσης
        προϊόντων ή υπηρεσιών»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι κύριες κατηγορίες του Μάρκετινγκ διακρίνονται με πέντε κριτήρια: ανάλογα με τον σκοπό (εμπορικό/κερδοσκοπικό ή μη κερδοσκοπικό), γενικό και ειδικό Μάρκετινγκ (ανάλογα με το αν αφορά όλα τα αγαθά ή έναν συγκεκριμένο κλάδο), καταναλωτικό και βιομηχανικό (ανάλογα με το αν ο αγοραστής είναι τελικός καταναλωτής ή θα χρησιμοποιήσει το προϊόν στην εργασία του), εγχώριο και διεθνές (ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή) και το αντι-Μάρκετινγκ, που στοχεύει στη μείωση της κατανάλωσης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Πρόσεξε: πέντε κριτήρια, όχι πέντε «τύποι» — κάθε κριτήριο δίνει δύο (ή, στο αντι-Μάρκετινγκ, μία) κατηγορίες.

Η έννοια του αντι-Μάρκετινγκ

Ερώτηση: Να εξηγήσετε την έννοια του αντιμάρκετινγκ.

Απάντηση:

• Ο ορισμός (§1.4ε, σελ. 20-21, αυτούσια): «Τελευταία το Μάρκετινγκ έχει αναπτύξει μια δραστηριότητα η οποία στοχεύει στη μείωση της κατανάλωσης προϊόντων ή υπηρεσιών. Αυτό ονομάζουμε αντι-μάρκετινγκ.» Πότε επιδιώκεται: «Η αποθάρρυνση της κατανάλωσης επιδιώκεται, όταν υπάρχουν ιδιαίτεροι λόγοι και συνθήκες» — δύο περιπτώσεις:

     1. ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΑΝΑΓΚΗ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥ
        π.χ. σε περίοδο ξηρασίας, όπου υπάρχει πρόβλημα επάρκειας νερού, το
        Μάρκετινγκ ευαισθητοποιεί τους καταναλωτές να περιορίσουν την
        κατανάλωση νερού
     2. ΑΔΥΝΑΜΙΑ ΤΗΣ ΙΔΙΑΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΝΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΕΙ
        π.χ. έλλειψη πρώτων υλών ή βλάβη σε μηχανήματα

  Το παράδειγμα από τον τουρισμό (σελ. 21): «σε μια τουριστική περιοχή, οι υπεύθυνοι Μάρκετινγκ, κατά τη διάρκεια αιχμής της τουριστικής περιόδου, προσπαθούν να μεταφέρουν ένα μέρος της τουριστικής ζήτησης σε περιόδους εκτός αιχμής, ή ακόμη και στη «νεκρή περίοδο».» Εδώ δεν μειώνεται η συνολική ζήτηση, αλλά ανακατανέμεται χρονικά — μια μορφή αντι-Μάρκετινγκ ειδική για τον τουρισμό.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Το αντι-μάρκετινγκ είναι δραστηριότητα του Μάρκετινγκ που στοχεύει στη μείωση της κατανάλωσης προϊόντων ή υπηρεσιών, όταν υπάρχουν ιδιαίτεροι λόγοι, όπως έλλειψη ενός πόρου (π.χ. νερό σε ξηρασία) ή αδυναμία της επιχείρησης να εξυπηρετήσει (π.χ. έλλειψη πρώτων υλών). Στον τουρισμό εφαρμόζεται με τη μεταφορά μέρους της ζήτησης από την περίοδο αιχμής σε περιόδους εκτός αιχμής ή στη νεκρή περίοδο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Το τουριστικό παράδειγμα δεν είναι μείωση της συνολικής ζήτησης αλλά χρονική ανακατανομή της — αξίζει να ξεχωρίσει στην απάντηση.

Το κοινωνικά ευαίσθητο Μάρκετινγκ (πολλαπλής επιλογής 1)

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο τη σωστή απάντηση στις παρακάτω προτάσεις.

1. Η έννοια ενός κοινωνικά ευαίσθητου Μάρκετινγκ επισημαίνει στους επιχειρηματίες: α) Ότι πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών τους. β) Τρόπους για να μπορέσουν να αυξήσουν τα κέρδη τους. γ) Με τις ενέργειες της επιχείρησης να μη καταστρέφεται το περιβάλλον. δ) Όλα τα παραπάνω.

Απάντηση:

• Σωστή απάντηση: δ) Όλα τα παραπάνω. Τεκμηρίωση από το κείμενο (§1.2δ, σελ. 17, αυτούσια): «Η έννοια ενός κοινωνικά ευαίσθητου Μάρκετινγκ επισημαίνει στους επιχειρηματίες ότι πρέπει να εξισορροπήσουν ΤΡΙΑ θέματα για τον καθορισμό των πολιτικών του Μάρκετινγκ, δηλαδή την ικανοποίηση των πελατών τους, τα κέρδη της επιχείρησης και το δημόσιο συμφέρον.» Η αντιστοίχιση των επιλογών με τα τρία θέματα:

     α) ικανοποίηση αναγκών πελατών   →   «η ικανοποίηση των πελατών τους»
     β) αύξηση κερδών                →   «τα κέρδη της επιχείρησης»
     γ) μη καταστροφή περιβάλλοντος  →   «το δημόσιο συμφέρον»

  Αφού το κείμενο ζητά να εξισορροπηθούν και τα τρία ταυτόχρονα, καμία μεμονωμένη επιλογή (α, β ή γ) δεν αποδίδει πλήρως την έννοια — μόνο το δ) Όλα τα παραπάνω.

Σύνοψη: (ενδεικτική) δ) Όλα τα παραπάνω — το κοινωνικά ευαίσθητο Μάρκετινγκ εξισορροπεί ταυτόχρονα την ικανοποίηση των πελατών, τα κέρδη της επιχείρησης και το δημόσιο συμφέρον.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Παγίδα: να επιλεγεί μόνο το γ) επειδή αναφέρεται στο περιβάλλον — το κείμενο μιλά ρητά για τρία θέματα ταυτόχρονα, όχι μόνο για το περιβαλλοντικό.

Η βασική αρχή του Μάρκετινγκ (πολλαπλής επιλογής 2)

Ερώτηση: 2. Μια βασική αρχή του Μάρκετινγκ είναι το Μάρκετινγκ: α) Να καθοδηγείται με αφετηρία τις ανάγκες του καταναλωτή. β) Να καθορίζει απόλυτα τις ανάγκες του καταναλωτή. γ) Να αντιμετωπίζει τα προβλήματα της παραγωγής. δ) Όλα τα παραπάνω.

Απάντηση:

• Σωστή απάντηση: α) Να καθοδηγείται με αφετηρία τις ανάγκες του καταναλωτή. Τεκμηρίωση από το κείμενο (§1.3, σελ. 17-18, αυτούσια): «σήμερα το Μάρκετινγκ έχει ως βασικές αρχές: Να ξεκινά και να καθοδηγείται με αφετηρία τις ανάγκες του καταναλωτή, τον ανταγωνισμό και το ευρύτερο επιχειρησιακό περιβάλλον.» Γιατί όχι οι άλλες επιλογές:

     β) «να καθορίζει απόλυτα τις ανάγκες»  ΛΑΘΟΣ κατεύθυνση: το Μάρκετινγκ
        ΕΝΤΟΠΙΖΕΙ τις ανάγκες, δεν τις «καθορίζει» — αυτό θα σήμαινε ότι η
        επιχείρηση υπαγορεύει στον πελάτη τι χρειάζεται, ακριβώς η αντίθετη
        λογική από τη βασική αρχή «καταναλωτής ως αφετηρία, όχι το τμήμα
        παραγωγής» (§1.1)
     γ) «να αντιμετωπίζει τα προβλήματα της παραγωγής»  αυτή είναι η λογική
        της ΠΑΛΙΟΤΕΡΗΣ «εποχής της παραγωγής» (§1.2α), όχι του σύγχρονου
        Μάρκετινγκ
     δ) «Όλα τα παραπάνω»  δεν ισχύει, αφού τα β) και γ) είναι λανθασμένα

Σύνοψη: (ενδεικτική) α) Να καθοδηγείται με αφετηρία τις ανάγκες του καταναλωτή — αυτή είναι η βασική αρχή του σύγχρονου Μάρκετινγκ, σε αντίθεση με το να «καθορίζει» τις ανάγκες (λάθος κατεύθυνση) ή να αντιμετωπίζει προβλήματα παραγωγής (λογική παλαιότερης εποχής).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Παγίδα: το δ) «Όλα τα παραπάνω» δεν είναι πάντα η σωστή επιλογή σε αυτό το βιβλίο — εδώ οι επιλογές β και γ αντιφάσκουν με τη θεωρία, άρα μόνο το α) ισχύει.

Οργανόγραμμα εμπορικής επιχείρησης με το Μάρκετινγκ

Ερώτηση: Δραστηριότητες Να φτιάξετε το οργανόγραμμα μιας εμπορικής επιχείρησης και να τοποθετήσετε το Μάρκετινγκ σε αυτό.

Απάντηση:

• Πρακτική δραστηριότητα — λύνεται με ενδεικτικό οργανόγραμμα, βασισμένο στο υπόδειγμα του βιβλίου (Σχ. 1.1, σελ. 19):

                            ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ
     ┌────────────┬─────────────┬────────────┬─────────────┬───────────┐
     Δ/ΝΣΗ         Δ/ΝΣΗ          Δ/ΝΣΗ         Δ/ΝΣΗ          Δ/ΝΣΗ
     ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ     ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ    ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ    ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟΥ    ΠΩΛΗΣΕΩΝ
                                     │
                          ┌──────────┴──────────┐
                     ΤΜΗΜΑ ΕΡΕΥΝΑΣ         ΤΜΗΜΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ
                         ΑΓΟΡΑΣ            ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

  Δικαιολόγηση της θέσης του Μάρκετινγκ: όπως αναφέρει το βιβλίο (σελ. 18), «η λειτουργία του Μάρκετινγκ είναι ανεπτυγμένη στο οργανόγραμμα πολλών επιχειρήσεων και οργανισμών σε επίπεδο διεύθυνσης ή τμήματος» — γι' αυτό η Διεύθυνση Μάρκετινγκ τοποθετείται στο ίδιο επίπεδο με τις άλλες βασικές διευθύνσεις (Παραγωγής, Οικονομικών, Διοικητικού, Πωλήσεων), αναφερόμενη απευθείας στη Γενική Διεύθυνση, με δύο εξειδικευμένα τμήματα από κάτω της: Έρευνας Αγοράς (συλλέγει πληροφορίες για τις ανάγκες των πελατών) και Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων (μετατρέπει αυτές τις πληροφορίες σε νέα προϊόντα/υπηρεσίες).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικό οργανόγραμμα: Γενική Διεύθυνση στην κορυφή, με πέντε ισότιμες Διευθύνσεις από κάτω της (Παραγωγής, Οικονομικών, Μάρκετινγκ, Διοικητικού, Πωλήσεων), και κάτω από τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ δύο τμήματα: Έρευνας Αγοράς και Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων — ίδια δομή με το Σχήμα 1.1 του βιβλίου.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο αξιολόγησης: το Μάρκετινγκ να τοποθετηθεί σε επίπεδο Διεύθυνσης (όχι υποδεέστερο τμήμα άλλης Διεύθυνσης) και να αναφέρεται απευθείας στη Γενική Διεύθυνση, σύμφωνα με το κείμενο.
• Ο μαθητής μπορεί να προσαρμόσει τα ονόματα/αριθμό τμημάτων στη δική του υποθετική επιχείρηση — το ουσιώδες είναι η ισότιμη θέση της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ.