Λύσεις ερωτήσεων κεφ. 11 (σελ. 237-238) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ
Λύσεις ερωτήσεων κεφ. 11
Πλήρεις λύσεις των 7 ανοιχτών ερωτήσεων και των 9 προτάσεων Σωστού-Λάθους του κεφαλαίου 11 — η έννοια της επικοινωνίας και η θέση της στο μείγμα Μάρκετινγκ (§11.1), τα στοιχεία της διαδικασίας επικοινωνίας: πομπός, δέκτης, μήνυμα, δίαυλοι, κωδικοποίηση/αποκωδικοποίηση, θόρυβος (§11.2), τα οκτώ στάδια ανάπτυξης της αποτελεσματικής επικοινωνίας (§11.3), το μείγμα προώθησης (§11.4) και ο προϋπολογισμός της προώθησης (§11.5). Το κεφάλαιο δεν έχει ξεχωριστό μπλοκ «Δραστηριότητες».
Η έννοια της επικοινωνίας
Ερώτηση: Να εξηγήσετε την έννοια της επικοινωνίας.
Απάντηση:
- Ο ορισμός (§11.1, σελ. 225, αυτούσια): η επικοινωνία είναι το μέσο με το οποίο οι άνθρωποι συνδέονται, σχηματίζουν ομάδες ή οργανώσεις, συνεργάζονται και πετυχαίνουν κοινούς στόχους. Ο ειδικότερος ορισμός (σελ. 226): επικοινωνία σημαίνει μετάδοση σκέψεων, ιδεών, γνώσεων, ειδήσεων, επιθυμιών από το φορέα ή πομπό προς το δέκτη (άλλο άτομο ή άτομα). Η θέση της στο Μάρκετινγκ (σελ. 227): η έννοια της επικοινωνίας συναντάται στο Μάρκετινγκ ως προώθηση – επικοινωνία και αποτελεί ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η επικοινωνία είναι το μέσο με το οποίο οι άνθρωποι συνδέονται και πετυχαίνουν κοινούς στόχους· ειδικότερα, σημαίνει μετάδοση σκέψεων, ιδεών, γνώσεων, ειδήσεων και επιθυμιών από τον πομπό προς τον δέκτη. Στο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος, ως προώθηση-επικοινωνία.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Η ανατροφοδότηση στην επικοινωνία
Ερώτηση: Τι σημαίνει ανατροφοδότηση στην επικοινωνία;
Απάντηση:
- Ο ορισμός (σελ. 226, αυτούσια): η έννοια της επικοινωνίας είναι απαραίτητο να συμπληρώνεται από την έννοια της ανατροφοδότησης (Feed back). Δηλαδή, όταν αποστέλλεται μια πληροφορία πρέπει ο αποστολέας του μηνύματος να μάθει, εάν το μήνυμα που μεταδόθηκε έγινε αντιληπτό, αποδεκτό και κατανοητό από το δέκτη. Το αποτέλεσμα: έχοντας υπόψη τη λειτουργία της ανατροφοδότησης, καταλαβαίνουμε ότι με την επικοινωνία δημιουργείται μια αμοιβαία σχέση του πομπού και του δέκτη.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Ανατροφοδότηση είναι η διαδικασία με την οποία ο πομπός μαθαίνει αν το μήνυμα που έστειλε έγινε αντιληπτό, αποδεκτό και κατανοητό από τον δέκτη· έτσι δημιουργείται αμοιβαία σχέση μεταξύ πομπού και δέκτη.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα στοιχεία της επικοινωνίας προς τους καταναλωτές
Ερώτηση: Να αναφέρετε τα στοιχεία που πρέπει να περιέχει η επικοινωνία μιας επιχείρησης προς τους καταναλωτές.
Απάντηση:
- Τα τρία στοιχεία (§11.1, σελ. 227, αυτούσια):
● Τη μετάδοση πληροφοριών στους καταναλωτές σχετικά με την ύπαρξη και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας ● Την άσκηση επιρροής προς τους καταναλωτές, για να διαμορφώσουν θετική γνώμη ● Την άσκηση πειθούς για την αξία του τουριστικού προϊόντος ή της υπηρεσίας και το όφελος που θα έχουν, όταν κάνουν τη συγκεκριμένη αγορά
Σύνοψη: (ενδεικτική) Η επικοινωνία μιας επιχείρησης προς τους καταναλωτές πρέπει να περιέχει τη μετάδοση πληροφοριών για την ύπαρξη και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/υπηρεσίας, την άσκηση επιρροής για διαμόρφωση θετικής γνώμης, και την άσκηση πειθούς για την αξία του προϊόντος και το όφελος της αγοράς.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Οι δίαυλοι επικοινωνίας
Ερώτηση: Τι είναι δίαυλοι επικοινωνίας;
Απάντηση:
- Ο ορισμός (§11.2, σελ. 228, αυτούσια): δίαυλοι επικοινωνίας είναι τα μέσα με τα οποία το μήνυμα μεταφέρεται στο δέκτη, όπως είναι οι αισθήσεις της όρασης και της ακοής· αλλά και η ατμόσφαιρα και τα μέσα τηλεπικοινωνιών συμπεριλαμβάνονται στους διαύλους επικοινωνίας. Οι πιο συνηθισμένοι τρόποι επικοινωνίας είναι οι γραπτοί, οι προφορικοί και οι οπτικοί. Δύο μεγάλες κατηγορίες (σελ. 233): προσωπικοί διαύλοι, όπου δύο ή περισσότερα άτομα επικοινωνούν άμεσα, και μη προσωπικοί, όπου τα μηνύματα μεταδίδονται χωρίς προσωπική επικοινωνία (μαζικά διαφημιστικά μέσα, μέσα Δημοσίων Σχέσεων).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Δίαυλοι επικοινωνίας είναι τα μέσα με τα οποία το μήνυμα μεταφέρεται στον δέκτη, όπως οι αισθήσεις όρασης και ακοής, η ατμόσφαιρα και τα μέσα τηλεπικοινωνιών· οι πιο συνηθισμένοι τρόποι είναι οι γραπτοί, οι προφορικοί και οι οπτικοί. Διακρίνονται σε προσωπικούς (άμεση επικοινωνία μεταξύ ατόμων) και μη προσωπικούς (μαζικά διαφημιστικά μέσα, Δημόσιες Σχέσεις).
Κριτήρια αξιολόγησης:
Από τι αποτελείται το μήνυμα
Ερώτηση: Από τι αποτελείται το «μήνυμα»;
Απάντηση:
- Ο ορισμός (§11.2, σελ. 228, αυτούσια): το μήνυμα αποτελείται από γραπτές ή προφορικές λέξεις, γραφικές παραστάσεις και σύμβολα τα οποία μπορεί να είναι και χρώματα, ήχοι, εικόνες κ.λ.π. Τα χαρακτηριστικά στοιχεία που το συνθέτουν (σελ. 229-230): σαφήνεια (ακριβείς πληροφορίες, χωρίς πολυσύνδετες προτάσεις), πληρότητα (όλες οι απαραίτητες πληροφορίες ώστε ο δέκτης να μη χρειαστεί να συμπληρώσει μόνος του τα κενά) και συντομία (όσο λιγότερες λέξεις γίνεται, χωρίς να βλάπτεται η πληρότητα).
Σύνοψη: (ενδεικτική) Το μήνυμα αποτελείται από γραπτές ή προφορικές λέξεις, γραφικές παραστάσεις και σύμβολα, όπως χρώματα, ήχοι και εικόνες. Τα χαρακτηριστικά ενός αποτελεσματικού μηνύματος είναι η σαφήνεια, η πληρότητα και η συντομία.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Ο θόρυβος στην επικοινωνία
Ερώτηση: Τι θεωρείται «θόρυβος» στην επικοινωνία;
Απάντηση:
- Ο ορισμός (§11.2, σελ. 229, αυτούσια): ο «θόρυβος» είναι μη προβλεπόμενα παράσιτα ή παραμόρφωση κατά τη διάρκεια της διαδικασίας της επικοινωνίας. Η φύση του: ο θόρυβος, αν και δεν αποτελεί συστατικό στοιχείο της διαδικασίας, είναι σημαντικός γιατί παρεμβαίνει χωρίς τη θέληση του πομπού και του δέκτη και επηρεάζει την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας αλλοιώνοντας το μήνυμα. Παράδειγμα του βιβλίου: η επικοινωνία δυσχεραίνεται, όταν την ώρα της παρουσίασης στον πελάτη ενός τουριστικού πακέτου γίνονται δημόσια έργα στο δρόμο και δουλεύει ένα κομπρεσέρ.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Θόρυβος θεωρούνται τα μη προβλεπόμενα παράσιτα ή η παραμόρφωση κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας. Δεν αποτελεί συστατικό στοιχείο της διαδικασίας, αλλά επηρεάζει την αποτελεσματικότητά της αλλοιώνοντας το μήνυμα.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Τα εργαλεία της προώθησης
Ερώτηση: Τι περιλαμβάνονται στα εργαλεία της προώθησης;
Απάντηση:
- Τα «εργαλεία» της προώθησης (§11.4, σελ. 234, αυτούσια):
● Η προσωπική πώληση ● η διαφήμιση ● οι δημόσιες σχέσεις ● το άμεσο Μάρκετινγκ ● η προώθηση των πωλήσεωνΠώς επιλέγονται: τα στελέχη του Μάρκετινγκ πρέπει να επιλέξουν τα πιο κατάλληλα εργαλεία της προώθησης και το πιο αποτελεσματικό μείγμα των μέσων επικοινωνίας που θα ικανοποιήσει τους στόχους της επιχείρησης. Η βαρύτητα που δίνεται σε κάθε εργαλείο διαφέρει από προϊόν σε προϊόν και από περιοχή σε περιοχή.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα εργαλεία της προώθησης είναι η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, το άμεσο Μάρκετινγκ και η προώθηση των πωλήσεων. Τα στελέχη Μάρκετινγκ επιλέγουν το πιο αποτελεσματικό μείγμα ανάλογα με το προϊόν και την περιοχή.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 1 — η άριστη επικοινωνιακή πολιτική και η ανάπτυξη της επιχείρησης
Ερώτηση: Στις παρακάτω προτάσεις σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος. 1. Η άριστη επικοινωνιακή πολιτική δεν αρκεί για την ανάπτυξη της επιχείρησης.
Απάντηση:
- Σωστό. Η επικοινωνία είναι ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ (§11.1, σελ. 227) — τα άλλα τρία είναι το προϊόν, η τιμή και η διανομή. Το ίδιο το κεφάλαιο δίνει το παράδειγμα (σελ. 225): «Ας υποθέσουμε ότι μια τουριστική επιχείρηση έχει ένα άριστο προϊόν, το τιμολογεί σε ελκυστική τιμή και έχει επιλέξει την κατάλληλη πολιτική διανομής. Εάν η τουριστική επιχείρηση παραμείνει σε αυτά, είναι βέβαιο ότι οι πωλήσεις της θα είναι ασήμαντες» — δηλαδή ούτε η επικοινωνία μόνη της, ούτε τα άλλα τρία στοιχεία μόνα τους αρκούν· χρειάζεται ο συνδυασμός και των τεσσάρων.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — η επικοινωνία είναι μόνο ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ (μαζί με προϊόν, τιμή, διανομή)· χωρίς τα άλλα τρία δεν αρκεί.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Πρόσεξε: η ερώτηση δεν λέει ότι η επικοινωνία είναι άχρηστη, αλλά ότι δεν αρκεί ΜΟΝΗ της.
Σ/Λ 2 — η κακή επιλογή τρόπου/μέσου ως εμπόδιο
Ερώτηση: 2. Η κακή επιλογή του τρόπου επικοινωνίας και του μέσου που χρησιμοποιήθηκε είναι εμπόδιο για την καλή επικοινωνία επιχείρησης – πελάτη.
Απάντηση:
- Σωστό. Στα «Εμπόδια στην επικοινωνία» (§11.2, σελ. 229-230, αυτούσια): «Υπάρχουν αρκετά εμπόδια για την καλή επικοινωνία. Για παράδειγμα, η κακή επιλογή του τρόπου και του μέσου που χρησιμοποιήθηκε, η κακή επιλογή του χρόνου και του χώρου, τα μη σωστά μηνύματα, η υπερφόρτωση των μηνυμάτων κ.λπ.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — το βιβλίο αναφέρει ρητά την κακή επιλογή τρόπου/μέσου ως ένα από τα εμπόδια της καλής επικοινωνίας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 3 — η βασική αποστολή της επικοινωνίας
Ερώτηση: 3. Βασική αποστολή της επικοινωνίας είναι να πετύχει το έργο της προώθησης του Μάρκετινγκ.
Απάντηση:
- Σωστό. (§11.3, σελ. 231, αυτούσια): «Βασική αποστολή της επικοινωνίας είναι να επιτύχει το έργο της προώθησης.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — αυτολεξεί δήλωση του βιβλίου.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 4 — προσωπικές πωλήσεις ως κύρια βάση ανάπτυξης
Ερώτηση: 4. Οι τουριστικές επιχειρήσεις βασίζουν την ανάπτυξή τους, κυρίως, στις προσωπικές πωλήσεις.
Απάντηση:
- Λάθος. (§11.4, σελ. 235, αυτούσια): «Ορισμένες τουριστικές επιχειρήσεις βασίζουν την ανάπτυξή τους και την προώθηση των προϊόντων τους στις προσωπικές πωλήσεις, ενώ άλλες στη διαφήμιση. Όμως το πιο συνηθισμένο είναι ο συνδυασμός της διαφήμισης με παράλληλες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων και με τη συντονισμένη δημιουργία δημοσιότητας στα μέσα μαζικής επικοινωνίας.» Δηλαδή δεν είναι κανόνας ότι βασίζονται κυρίως στις προσωπικές πωλήσεις — μόνο ορισμένες το κάνουν, ενώ το πιο συνηθισμένο είναι ο συνδυασμός διαφήμισης με προώθηση πωλήσεων και δημοσιότητα.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — μόνο ορισμένες επιχειρήσεις βασίζονται στις προσωπικές πωλήσεις· το πιο συνηθισμένο είναι ο συνδυασμός διαφήμισης, προώθησης πωλήσεων και δημοσιότητας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 5 — ορισμός αποκωδικοποίησης
Ερώτηση: 5. Η αποκωδικοποίηση είναι η διαδικασία με την οποία ο πομπός αποδίδει ένα μήνυμα στα σύμβολα που μεταδίδονται από το δέκτη.
Απάντηση:
- Λάθος. Ο ορισμός του βιβλίου (§11.2, σελ. 228, αυτούσια) είναι: «Αποκωδικοποίηση: Η διαδικασία με την οποία ο δέκτης αποδίδει ένα μήνυμα στα σύμβολα που μεταδίδονται από τον πομπό.» Η πρόταση της άσκησης αντιστρέφει τους ρόλους — γράφει «ο πομπός» αντί «ο δέκτης» και «από το δέκτη» αντί «από τον πομπό».
Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — η πρόταση αντιστρέφει τους ρόλους· σωστά, ο δέκτης αποδίδει το μήνυμα στα σύμβολα που μεταδίδονται από τον πομπό.
Κριτήρια αξιολόγησης:
- Παγίδα: η πρόταση φαίνεται σωστή αν δεν συγκρατείς ποιος είναι ο πομπός και ποιος ο δέκτης.
Σ/Λ 6 — ταυτόχρονη ομιλία στην επικοινωνία
Ερώτηση: 6. Για την καλή επικοινωνία πρέπει να μιλάς ταυτόχρονα με το συνομιλητή σου.
Απάντηση:
- Λάθος. Το κεφάλαιο δεν αναφέρει πουθενά κάτι τέτοιο ως καλή πρακτική επικοινωνίας — αντίθετα, το ταυτόχρονο μίλημα δύο πλευρών θα εμπόδιζε τη σωστή κωδικοποίηση/αποκωδικοποίηση του μηνύματος (§11.2, σελ. 228) και θα αποτελούσε ουσιαστικά «θόρυβο» (παρεμβολή που αλλοιώνει το μήνυμα, σελ. 229) για τον έναν από τους δύο συνομιλητές.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — δεν αναφέρεται πουθενά στο κεφάλαιο, και έρχεται σε αντίθεση με τη λογική της σωστής μετάδοσης/αποκωδικοποίησης του μηνύματος.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 7 — πλήρης κατανόηση πριν το συμπέρασμα
Ερώτηση: 7. Οι αποδέκτες των μηνυμάτων πρέπει να κατανοήσουν ολόκληρο το μήνυμα, πριν βγάλουν συμπέρασμα για το περιεχόμενό του.
Απάντηση:
- Σωστό. Συνδέεται με το χαρακτηριστικό της πληρότητας του μηνύματος (§11.2, σελ. 229-230, αυτούσια): «Πληρότητα. Το μήνυμα πρέπει να περιέχει όλες εκείνες τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες για να γίνει κατανοητό από το δέκτη αυτό που θέλουμε να του μεταβιβάσουμε. Έτσι, αυτός δε θα χρειαστεί να συμπληρώσει από μόνος του τα πληροφοριακά κενά με αποτέλεσμα την πιθανή διαφοροποίηση του νοήματος του μηνύματος.» Δηλαδή αν ο δέκτης βγάλει συμπέρασμα πριν κατανοήσει ολόκληρο το μήνυμα, κινδυνεύει να διαφοροποιήσει το νόημά του.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — αν ο δέκτης δεν κατανοήσει ολόκληρο το μήνυμα πριν βγάλει συμπέρασμα, κινδυνεύει να το παρερμηνεύσει, ακριβώς όπως προειδοποιεί το χαρακτηριστικό της πληρότητας.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 8 — κατανόηση ανάλογα με γνώσεις/εμπειρίες
Ερώτηση: 8. Ο αποδέκτης ενός μηνύματος θα το κατανοήσει ανάλογα με τις γνώσεις και τις εμπειρίες του.
Απάντηση:
- Σωστό. (§11.2, σελ. 231, αυτούσια, περιγραφή της διαδικασίας επικοινωνίας): «…φτάνει στον δέκτη ο οποίος το λαμβάνει, το αποκωδικοποιεί, το ερμηνεύει και σύμφωνα με τις εμπειρίες του, αντιδρά ανάλογα.»
Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — αυτολεξεί δήλωση του βιβλίου: ο δέκτης αποκωδικοποιεί και ερμηνεύει το μήνυμα σύμφωνα με τις εμπειρίες του.
Κριτήρια αξιολόγησης:
Σ/Λ 9 — ο τόνος της φωνής και η κατανόηση προφορικού μηνύματος
Ερώτηση: 9. Ο τόνος της φωνής δε βοηθά στην κατανόηση ενός προφορικού μηνύματος.
Απάντηση:
- Λάθος. (§11.2, σελ. 230, αυτούσια): «Τα ειδικά γραφικά, τα οπτικοακουστικά εφφέ, το ύψος της εκφώνησης των κειμένων, αλλά και η σιωπή αποτελούν αδιαχώριστα στοιχεία αποδοτικότητας των μηνυμάτων.» Το «ύψος της εκφώνησης» αντιστοιχεί στον τόνο/χροιά της φωνής — το βιβλίο το θεωρεί αδιαχώριστο στοιχείο της αποδοτικότητας ενός μηνύματος, άρα βοηθά, δεν εμποδίζει.
Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — το ύψος της εκφώνησης (τόνος της φωνής) θεωρείται αδιαχώριστο στοιχείο της αποδοτικότητας ενός μηνύματος, άρα βοηθά στην κατανόησή του.
Κριτήρια αξιολόγησης:
