Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 14 (σελ. 303-304) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 14

Πλήρεις λύσεις των ερωτήσεων και δραστηριοτήτων του κεφαλαίου 14 — η έννοια και τα είδη των διαφημιστικών εντύπων/φυλλαδίων (§14.1), η σημασία τους έναντι των άλλων μέσων (§14.2), οι προϋποθέσεις και οι περιορισμοί χρήσης τους (§14.3), η διαδικασία παραγωγής από το διαφημιστικό brief ως την εκτύπωση (§14.4), η τμηματοποίηση της αγοράς και η τοποθέτηση (§14.5) και οι μέθοδοι διάθεσης (§14.6). Το βιβλίο δεν έχει παράρτημα απαντήσεων· κάθε πρόταση Σωστό/Λάθος ελέγχθηκε με απευθείας αντιπαραβολή στο κύριο κείμενο και στους Πίνακες 14.1-14.6. Οι δραστηριότητες και τα σκέλη γνώμης/προσωπικής εμπειρίας λύνονται με ενδεικτική απάντηση.

---

Οι βασικοί στόχοι ενός τουριστικού εντύπου

Ερώτηση: Ποιοι είναι οι βασικοί στόχοι ενός τουριστικού εντύπου / φυλλαδίου;

Απάντηση:

• Οι στόχοι προκύπτουν απευθείας από τον ορισμό (σελ. 280, αυτούσιος): το έντυπο υλικό «έχει σχεδιαστεί, για να πληροφορήσουν υποψήφιους ή υφιστάμενους πελάτες, να δημιουργήσουν ερεθίσματα ζήτησης για συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες, ή να διευκολύνουν την απόλαυση ή χρήση τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών ή γενικά τον τουρίστα στην ταξιδιωτική του εμπειρία».
• Οι τρεις βασικοί στόχοι, συνοπτικά:

     1. ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ υποψηφίων ή υφιστάμενων πελατών
     2. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΖΗΤΗΣΗΣ για συγκεκριμένα προϊόντα/υπηρεσίες
     3. ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΣΗ της απόλαυσης/χρήσης των προϊόντων ή του τουρίστα
        γενικά στην ταξιδιωτική του εμπειρία

  Το βιβλίο τους συμπυκνώνει στην αρχή της §14.2 (σελ. 283): «οι βασικοί λόγοι προετοιμασίας και διάθεσης τουριστικών εντύπων είναι αφενός η πληροφόρηση και η ενημέρωση και αφετέρου η διευκόλυνση».

• Ειδικότερα, οι πέντε προϋποθέσεις-σκοπιμότητες χρήσης (Πίνακας 14.4, σελ. 286, αυτούσιος) εξειδικεύουν τους παραπάνω στόχους:

     1. Η ανάγκη προβολής ή προώθησης συγκεκριμένης προσφοράς τουριστικών
        προϊόντων ή υπηρεσιών
     2. Η ανάγκη διάθεσης «υποκατάστατου» του προτεινόμενου προϊόντος
     3. Η ανάγκη διευκόλυνσης της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης ή του
        μέσου διάθεσης/διανομής
     4. Η επιβεβαίωση της αγοραστικής απόφασης και υποστήριξη της ορθότητας
        αυτής της απόφασης
     5. Η ανάγκη διευκόλυνσης τρόπου χρήσης/απόλαυσης και πληροφόρηση σχετικά
        με ειδικά τουριστικά προϊόντα ή υπηρεσίες

Σύνοψη: (ενδεικτική) Βασικοί στόχοι ενός τουριστικού εντύπου είναι: (1) να πληροφορεί υποψήφιους ή υφιστάμενους πελάτες, (2) να δημιουργεί ερεθίσματα ζήτησης για συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες, και (3) να διευκολύνει την απόλαυση ή χρήση τους και γενικά τον τουρίστα στην ταξιδιωτική του εμπειρία. Οι στόχοι αυτοί εξειδικεύονται στις πέντε προϋποθέσεις χρήσης: προβολή-προώθηση συγκεκριμένης προσφοράς, διάθεση «υποκατάστατου» του προϊόντος, διευκόλυνση της αγοραστικής απόφασης ή της διανομής, επιβεβαίωση της αγοραστικής απόφασης και διευκόλυνση του τρόπου χρήσης/απόλαυσης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Οι «ανάγκες» του Πίνακα 14.4 δεν είναι αυτοτελείς: το ίδιο έντυπο μπορεί να ικανοποιεί περισσότερες από μία (π.χ. ενημερώνει για νέο προϊόν και, μόλις αγοραστεί, γίνεται υποκατάστατό του μέχρι την κατανάλωση).

---

Τα πλεονεκτήματα του εντύπου έναντι των άλλων μέσων

Ερώτηση: Ποια είναι τα πλεονεκτήματα του τουριστικού εντύπου ως μέσο επικοινωνίας, σε σχέση με τα άλλα μέσα που διαθέτει το Τουριστικό Μάρκετινγκ;

Απάντηση:

• Η αφετηρία του ερωτήματος (σελ. 283): «Γιατί όμως έχει σημασία να χρησιμοποιήσουμε τουριστικά έντυπα και δεν μπορούμε να αρκεστούμε στα άλλα μέσα που διαθέτει το τουριστικό Μάρκετινγκ, όπως η διαφήμιση, οι προσωπικές πωλήσεις, οι δημόσιες σχέσεις και οι άλλες τεχνικές;» Η απάντηση δίνεται από τα ειδικά χαρακτηριστικά των τουριστικών προϊόντων (Πίνακας 14.2, σελ. 284).
• Τα πλεονεκτήματα, ένα προς ένα (Πίνακας 14.2, σελ. 284):

     1. ΥΠΟΚΑΘΙΣΤΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ. Το τουριστικό προϊόν παράγεται και καταναλώνεται
        μακριά από τον τόπο αγοράς του και δεν μπορεί να επιθεωρηθεί ή να
        επιδειχθεί όταν ο πελάτης παίρνει την αγοραστική του απόφαση.
     2. ΚΑΛΥΠΤΕΙ ΤΟ ΧΡΟΝΙΚΟ ΚΕΝΟ. Παραγωγή και κατανάλωση είναι ταυτόχρονες,
        ενώ η αγοραστική απόφαση προηγείται και απέχει χρονικά· το έντυπο
        καλύπτει την περιγραφή του αγορασμένου προϊόντος στη διάρκεια αυτή.
     3. ΚΑΛΥΠΤΕΙ ΤΗΝ ΑΝΑΓΚΗ ΠΟΛΛΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ. Σε αγορές σημαντικού κόστους
        (π.χ. ταξίδι για μια οικογένεια) ο πελάτης θέλει να μελετήσει πριν
        αποφασίσει — το έντυπο του παρέχει πληροφόρηση και ενημέρωση.
     4. ΥΠΟΒΟΗΘΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ και απελευθερώνει τον υπάλληλο από
        χρονοβόρες διαδικασίες διευκρινίσεων και πληροφοριακών δεδομένων.
     5. ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ ΣΤΗΝ «ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΑ» ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ και παρέχει συνεχή ενημέρωση,
        «που άλλες τεχνικές και μέθοδοι του τουριστικού Μάρκετινγκ δεν μπορούν
        να επιτύχουν (η διαφήμιση, για παράδειγμα, είναι πολύ σύντομης
        χρονικής διάρκειας)».
     6. ΠΑΡΕΧΕΙ ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΣΤΟΝ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟ ΠΕΛΑΤΗ — π.χ. το μενού
        μέσα σε ένα εστιατόριο.
     7. ΔΙΑΤΗΡΕΙ ΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΕΠΑΦΗ σε όλη την ταξιδιωτική εμπειρία, από
        την αγοραστική απόφαση μέχρι την επιστροφή, επιτρέποντας και πώληση
        πρόσθετων ή συμπληρωματικών προϊόντων (π.χ. εκδρομές στον προορισμό).

• Και τα δύο συγκριτικά πλεονεκτήματα που κλείνουν την ενότητα (σελ. 285, αυτούσια): «Το έντυπο υλικό είναι το κοινότερο μέσο πληροφόρησης των υποψηφίων πελατών της τουριστικής επιχείρησης και σε σχέση με άλλα μέσα αναλογικά φθηνότερο. Όμως η επίδρασή του μπορεί να είναι πιο επιτυχής από άλλα μέσα προβολής της επιχείρησης επειδή το έντυπο έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής.»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα πλεονεκτήματα του τουριστικού εντύπου είναι ότι: υποκαθιστά το προϊόν, το οποίο παράγεται και καταναλώνεται μακριά από τον τόπο αγοράς και δεν μπορεί να επιδειχθεί· καλύπτει την περιγραφή του προϊόντος στο χρονικό διάστημα ανάμεσα στην αγοραστική απόφαση και την κατανάλωση· παρέχει τις πολλές πληροφορίες που απαιτεί μια αγορά σημαντικού κόστους· υποβοηθά την προσωπική πώληση απελευθερώνοντας τον υπάλληλο· παραμένει στην ιδιοκτησία του πελάτη προσφέροντας συνεχή ενημέρωση, σε αντίθεση με τη διαφήμιση που είναι πολύ σύντομης διάρκειας· παρέχει διακριτική πληροφόρηση στον υφιστάμενο πελάτη (π.χ. μενού)· και διατηρεί την επικοινωνιακή επαφή σε όλη την ταξιδιωτική εμπειρία, επιτρέποντας πώληση πρόσθετων προϊόντων. Επιπλέον είναι το κοινότερο μέσο πληροφόρησης, αναλογικά φθηνότερο, και έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από τα άλλα μέσα προβολής.

Κριτήρια αξιολόγησης:

---

Έντυπα και video/CD-ROM — κοινά χαρακτηριστικά και σύγκριση

Ερώτηση: Ποια είναι τα κοινά χαρακτηριστικά των τουριστικών εντύπων και των video ή των CD-ROM; Συγκρίνετε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους.

Απάντηση:

• Τι λέει ρητά το βιβλίο (σελ. 288, αυτούσια): «τα τελευταία χρόνια για να είναι πιο ζωντανή η παρουσίαση και η ενέργεια Μάρκετινγκ της επιχείρησης ή της περιοχής, χρησιμοποιούνται video ή CD-ROM. Αυτά τα μέσα μπορούν να θεωρηθούν μία εξελιγμένη μορφή τουριστικού εντύπου και σαφώς πρέπει να ακολουθούν τις αρχές, τις προϋποθέσεις και τα χαρακτηριστικά που έχουμε συζητήσει παραπάνω. Βέβαια είναι μία διαφορετική μορφή «εντύπου» με πρόσθετα εξειδικευμένα χαρακτηριστικά. Προϋποθέτει ειδικό τεχνολογικό εξοπλισμό, δεν είναι τόσο εύχρηστη όσο το απλό έντυπο, και απαιτεί διαφορετικό τρόπο προετοιμασίας/παραγωγής.»
• Τα κοινά χαρακτηριστικά — το video/CD-ROM είναι εξελιγμένη μορφή τουριστικού εντύπου και επομένως μοιράζεται μαζί του:

     ● Τον ΙΔΙΟ ΣΚΟΠΟ: πληροφόρηση, δημιουργία ερεθισμάτων ζήτησης, διευκόλυνση
     ● Τις ΙΔΙΕΣ ΑΡΧΕΣ: αλήθεια στην περιγραφή, έμφαση στα οφέλη του πελάτη,
       ενδιαφέρον και αποτελεσματικό μήνυμα
     ● Τις ΙΔΙΕΣ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΧΡΗΣΗΣ (Πίνακας 14.4)
     ● Την ίδια ανάγκη ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΑΠΟΔΕΚΤΗ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΥ πριν τη δημιουργία
     ● Την ένταξη στο ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (όχι ανεξάρτητη ενέργεια)

• Σύγκριση πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων: | | Έντυπο/φυλλάδιο | Video / CD-ROM | |---|---|---| | Ζωντάνια παρουσίασης | στατική παρουσίαση (σελ. 288) | πιο ζωντανή παρουσίαση — ο ρητός λόγος χρήσης τους | | Ευχρηστία | εύχρηστο — δεν απαιτεί τίποτε | «δεν είναι τόσο εύχρηστη όσο το απλό έντυπο» | | Εξοπλισμός αποδέκτη | κανένας | προϋποθέτει ειδικό τεχνολογικό εξοπλισμό | | Προετοιμασία/παραγωγή | brief → εξώφυλλο → κείμενο/εικόνα → layout → εκτύπωση | απαιτεί διαφορετικό τρόπο προετοιμασίας/παραγωγής | | Κόστος | αναλογικά φθηνότερο από άλλα μέσα (σελ. 285) | υψηλότερο, με πρόσθετες εξειδικευμένες απαιτήσεις | | Διάρκεια ζωής | μεγάλη — μένει στην «ιδιοκτησία» του πελάτη | μένει επίσης στον πελάτη, αλλά η χρήση του εξαρτάται από τον εξοπλισμό |
• Η επισήμανση του βιβλίου: «Η αναλυτική εξέταση αυτής της μορφής ξεφεύγει από το περιεχόμενο του βιβλίου αυτού» (σελ. 289) — η σύγκριση στηρίζεται επομένως στα ρητά χαρακτηριστικά που δίνει το κείμενο και όχι σε εξωτερικά στοιχεία.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κοινό τους χαρακτηριστικό είναι ότι τα video και τα CD-ROM θεωρούνται μία εξελιγμένη μορφή τουριστικού εντύπου και πρέπει να ακολουθούν τις ίδιες αρχές, προϋποθέσεις και χαρακτηριστικά: ίδιο σκοπό (πληροφόρηση, ερεθίσματα ζήτησης, διευκόλυνση), αλήθεια και έμφαση στα οφέλη του πελάτη, προσδιορισμό αποδέκτη και στόχου, και ένταξη στο συνολικό πρόγραμμα Μάρκετινγκ. Πλεονέκτημα των video/CD-ROM είναι η πιο ζωντανή παρουσίαση, ενώ μειονεκτήματά τους είναι ότι προϋποθέτουν ειδικό τεχνολογικό εξοπλισμό, δεν είναι τόσο εύχρηστα όσο το απλό έντυπο και απαιτούν διαφορετικό τρόπο προετοιμασίας και παραγωγής. Αντίστοιχα, το απλό έντυπο είναι εύχρηστο, αναλογικά φθηνότερο και με μεγάλη διάρκεια ζωής, αλλά η παρουσίασή του είναι στατική.

Κριτήρια αξιολόγησης:

---

Ποια από τα έντυπα είναι διαφημιστικά τουριστικά έντυπα

Ερώτηση: Βάλτε σε κύκλο όσα από τα παρακάτω έντυπα / φυλλάδια θεωρείτε πως είναι διαφημιστικά τουριστικά έντυπα / φυλλάδια και εξηγήστε γιατί αυτά είναι και τα άλλα δεν είναι: α. Πρόγραμμα παραστάσεων Εθνικού Θεάτρου. β. Οδικός χάρτης Στερεάς Ελλάδος. γ. Έντυπο προσφοράς τουριστικού πακέτου ενός τουριστικού πρακτορείου. δ. Πρόγραμμα εκδηλώσεων πολιτιστικού συλλόγου Κυπαρισσίας. ε. Οδηγός εκθεμάτων του Πολεμικού Μουσείου. στ. Φέιγ-βολάν ροκ συναυλίας στον Λυκαβηττό.

Απάντηση:

• Τα δύο κριτήρια που πρέπει να εφαρμοστούν προκύπτουν από τον ορισμό της §14.1 (σελ. 280):

     ΚΡΙΤΗΡΙΟ 1 (χρηματοδότηση/διάθεση): Έχει πληρωθεί από τον ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟ
        ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ και διατίθεται ΔΩΡΕΑΝ; → υλικό Μάρκετινγκ
        Ή ΠΩΛΕΙΤΑΙ με σκοπό «να αποφέρει εμπορικό κέρδος ή όφελος σε αυτόν που
        διαθέτει αυτό το έντυπο υλικό»; → ΕΜΠΟΡΙΚΟ υλικό, ΟΧΙ έντυπο Μάρκετινγκ
     ΚΡΙΤΗΡΙΟ 2 (σκοπός): Πληροφορεί πελάτες / δημιουργεί ερεθίσματα ζήτησης /
        διευκολύνει την απόλαυση-χρήση τουριστικών προϊόντων ή τον τουρίστα
        στην ταξιδιωτική του εμπειρία;

  Κρίσιμη επισήμανση του βιβλίου (σελ. 281): «είναι δυνατόν το ίδιο υλικό να «διατίθεται δωρεάν» σε ορισμένες περιπτώσεις (όπως για παράδειγμα χάρτες περιοχής σε ρεσεψιόν ξενοδοχείου) και να πωλείται σε άλλες περιπτώσεις. Τότε στην περίπτωση που διατίθεται εντάσσεται στο «υλικό Μάρκετινγκ» ενώ στην περίπτωση όπου πωλείται εντάσσεται στο «εμπορικό υλικό».» Άρα για αρκετές από τις επιλογές η απάντηση εξαρτάται από το αν πωλείται ή διατίθεται δωρεάν.

• Εφαρμογή στις έξι επιλογές: | | Έντυπο | Απάντηση | Αιτιολόγηση από το κείμενο | |---|---|---|---| | γ | Έντυπο προσφοράς τουριστικού πακέτου πρακτορείου | ΝΑΙ — καθαρή περίπτωση | Είναι ακριβώς το είδος 3 του Πίνακα 14.1, «Έντυπα που εκδίδουν οι οργανισμοί που οργανώνουν tours», και ανήκει στην κατηγορία α) προβολής-προώθησης (σελ. 282: «οι κατάλογοι των τουριστικών πρακτόρων – tour operators»). Διατίθεται δωρεάν από τον προϋπολογισμό Μάρκετινγκ. | | στ | Φέιγ-βολάν ροκ συναυλίας στον Λυκαβηττό | ΝΑΙ | Ειδικευμένο έντυπο προώθησης (είδος 4, Πίνακας 14.3): «Αφορούν κάποιο συγκεκριμένο γεγονός, όπως είναι για παράδειγμα μια αθλητική συνάντηση, ένα φεστιβάλ». Το ίδιο το βιβλίο αναφέρει τη «Διανομή τύπου «φεϊγ βολάν» σε συγκεκριμένες θέσεις» ως μέθοδο διανομής αυτού ακριβώς του είδους (Πίνακας 14.6). Διατίθεται δωρεάν. | | δ | Πρόγραμμα εκδηλώσεων πολιτιστικού συλλόγου Κυπαρισσίας | ΝΑΙ | Επίσης ειδικευμένο έντυπο προώθησης για συγκεκριμένα γεγονότα σε τουριστική περιοχή· διατίθεται δωρεάν και συμβάλλει στην προσέλκυση και στη διευκόλυνση της ταξιδιωτικής εμπειρίας του επισκέπτη. | | β | Οδικός χάρτης Στερεάς Ελλάδος | ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ — ναι εφόσον διατίθεται δωρεάν | Οι χάρτες (τουριστικοί, οδικοί κ.λπ.) αναφέρονται ρητά στα τρία πρόσθετα είδη τουριστικών εκδόσεων (σελ. 282) και το βιβλίο δίνει ως παράδειγμα κατηγορίας β) «οι χάρτες (που προσφέρονται από τις εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων)». Αν όμως πωλείται, είναι εμπορικό υλικό (ρητό παράδειγμα, σελ. 280-281). | | ε | Οδηγός εκθεμάτων Πολεμικού Μουσείου | ΟΧΙ, εφόσον πωλείται | Είναι το ρητό παράδειγμα εμπορικού υλικού του βιβλίου (σελ. 280-281): «εμπορικές εκδόσεις – ταξιδιωτικοί οδηγοί – χάρτες, οδηγοί μουσείων και άλλα φυλλάδια που το αντίτιμο το οποίο ζητείται από τον επισκέπτη τουρίστα έχει σκοπό να αποφέρει εμπορικό κέρδος». Αν διανέμεται δωρεάν στην είσοδο, τότε γίνεται έντυπο διευκόλυνσης (κατηγορία β). | | α | Πρόγραμμα παραστάσεων Εθνικού Θεάτρου | ΟΧΙ, ως έχει | Δεν εκδίδεται από τον προϋπολογισμό Μάρκετινγκ τουριστικής επιχείρησης ή τουριστικής περιοχής και δεν στοχεύει στην προβολή τουριστικού προϊόντος· είναι έντυπο προγράμματος ενός πολιτιστικού οργανισμού που απευθύνεται στο τακτικό κοινό του. Θα ενταχθεί στα ειδικευμένα έντυπα προώθησης μόνο αν περιέχει και «πληροφορίες για την προσφορά τουριστικών προϊόντων / υπηρεσιών άμεσα συσχετισμένων με το γεγονός» (Πίνακας 14.3). |
• Το ζητούμενο της άσκησης είναι η αιτιολόγηση, όχι ο κύκλος: το βιβλίο ζητά ρητά «εξηγήστε γιατί αυτά είναι και τα άλλα δεν είναι». Επειδή το βιβλίο δεν διαθέτει παράρτημα απαντήσεων και τα κριτήριά του (δωρεάν/επί πληρωμή, τουριστικός σκοπός) εξαρτώνται από τις συνθήκες διάθεσης, η παρακάτω απάντηση είναι ενδεικτική — δεκτή είναι κάθε ταξινόμηση που εφαρμόζει ρητά τα δύο κριτήρια του ορισμού.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτική απάντηση με βάση τα δύο κριτήρια του ορισμού (δωρεάν διάθεση από τον προϋπολογισμό Μάρκετινγκ + τουριστικός σκοπός): διαφημιστικά τουριστικά έντυπα είναι σίγουρα το (γ) έντυπο προσφοράς τουριστικού πακέτου, ως έντυπο οργανισμού που οργανώνει tours, και τα (στ) φέιγ-βολάν ροκ συναυλίας και (δ) πρόγραμμα εκδηλώσεων πολιτιστικού συλλόγου, ως ειδικευμένα έντυπα προώθησης συγκεκριμένου γεγονότος. Το (β) οδικός χάρτης είναι τουριστικό έντυπο εφόσον διατίθεται δωρεάν (π.χ. από εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων), αλλά εμπορικό υλικό αν πωλείται. Το (ε) οδηγός εκθεμάτων μουσείου είναι το ρητό παράδειγμα εμπορικού υλικού του βιβλίου όταν πωλείται. Το (α) πρόγραμμα παραστάσεων Εθνικού Θεάτρου δεν είναι τουριστικό έντυπο, γιατί δεν εκδίδεται από προϋπολογισμό τουριστικού Μάρκετινγκ ούτε προβάλλει τουριστικό προϊόν, εκτός αν συνοδεύεται από προσφορές τουριστικών υπηρεσιών συνδεδεμένων με το γεγονός.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Η πιο συχνή παγίδα: να κριθεί το έντυπο μόνο από το θέμα του («τουριστικό ή όχι») και να αγνοηθεί το κριτήριο δωρεάν/επί πληρωμή, που το βιβλίο θέτει ρητά ως καθοριστικό — το ίδιο ακριβώς έντυπο αλλάζει κατηγορία ανάλογα με το αν πωλείται.

---

Τμηματοποίηση αγοράς και το πακέτο για τους Αγίους Τόπους

Ερώτηση: Περιγράψτε με δικά σας λόγια τον όρο «τμηματοποίηση αγοράς». Εάν προωθούσατε ένα ολοκληρωμένο τουριστικό πακέτο για τους Αγίους Τόπους, σε ποιο τμήμα της τουριστικής αγοράς θα απευθυνόσασταν;

Απάντηση:

• Α΄ σκέλος — η έννοια της τμηματοποίησης (§14.5, σελ. 296-297). Τμηματοποίηση αγοράς είναι η διαίρεση της συνολικής τουριστικής αγοράς σε επιμέρους ομάδες (τμήματα) αποδεκτών με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και ενδιαφέροντα, ώστε η επιχείρηση να επιλέξει τις αγορές-στόχους (target markets) στις οποίες θα απευθυνθεί. Το βιβλίο τη συνδέει άμεσα με το έντυπο: «Η σύνταξη του εντύπου πρέπει λοιπόν να είναι άμεσα συσχετισμένη με τα χαρακτηριστικά του τμήματος της αγοράς στο οποίο πρόκειται να απευθυνθεί το έντυπο.»
• Γιατί έχει σημασία — η προειδοποίηση του βιβλίου (σελ. 296): «Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που η επιχείρηση προετοιμάζει ένα ωραίο έντυπο, ωραίο με τα κριτήρια αυτών που το προετοίμασαν, χωρίς πρόβλεψη για τις διαθέσεις των αποδεκτών.» Η τμηματοποίηση οδηγεί στην τοποθέτηση (positioning), που «έρχεται ως φυσικό επακόλουθο της τμηματοποίησης της αγοράς και της επιλογής των αγορών-στόχων» και σημαίνει «τη δημιουργία μιας εικόνας στην αντίληψη του καταναλωτή... σε σχέση με αυτά του ανταγωνισμού».
• Β΄ σκέλος — το πακέτο για τους Αγίους Τόπους: ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ. Το ερώτημα ζητά προσωπική κρίση/εφαρμογή και δεν έχει μοναδική σωστή απάντηση στο βιβλίο. Εφαρμόζοντας όμως τη μεθοδολογία της §14.5, το τμήμα-στόχος προσδιορίζεται ως εξής:

     ΤΜΗΜΑ-ΣΤΟΧΟΣ: ΘΡΗΣΚΕΥΤΙΚΟΣ / ΠΡΟΣΚΥΝΗΜΑΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ
     ● Κίνητρο ταξιδιού: θρησκευτικό-προσκυνηματικό (και δευτερευόντως
       πολιτιστικό/ιστορικό ενδιαφέρον για τους Αγίους Τόπους)
     ● Τυπικά χαρακτηριστικά: άτομα με ενεργή θρησκευτική συμμετοχή, συχνά
       μεγαλύτερων ηλικιακών ομάδων, που ταξιδεύουν σε ΟΡΓΑΝΩΜΕΝΑ ΓΚΡΟΥΠ
     ● Ενδιάμεσοι/κανάλια προσέγγισης: ενορίες, θρησκευτικοί σύλλογοι και
       αδελφότητες, τουριστικά γραφεία εξειδικευμένα στον προσκυνηματικό
       τουρισμό

  Η τοποθέτηση (Πίνακας 14.5) θα έπρεπε τότε: (1) να δημιουργεί πειστική εικόνα (πραγματικές φωτογραφίες των τόπων, αναλυτικό πρόγραμμα προσκυνημάτων), (2) να προσφέρει σαφή οφέλη (συνοδεία, οργανωμένη μεταφορά, διαμονή κοντά στους τόπους επίσκεψης) και (3) να διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές (π.χ. εξειδικευμένος ξεναγός-συνοδός).

• Η επιλογή μορφής εντύπου: επειδή πρόκειται για σαφώς οριοθετημένο τμήμα, ταιριάζει μικρό εξειδικευμένο έντυπο παρά ογκώδες γενικό — το βιβλίο σημειώνει (σελ. 298) ότι το ογκώδες «ενέχει το ρίσκο, επειδή ακριβώς είναι ογκώδες, να μην το μελετήσει πλήρως ο αποδέκτης του, σε αντίθεση με ένα μικρό έντυπο που απευθύνεται συγκεκριμένα σε κάποια ενδιαφέροντα».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τμηματοποίηση αγοράς είναι η διαίρεση της συνολικής τουριστικής αγοράς σε επιμέρους τμήματα αποδεκτών με κοινά χαρακτηριστικά και ενδιαφέροντα, ώστε να επιλεγούν οι αγορές-στόχοι και να συνταχθεί το έντυπο με βάση τα χαρακτηριστικά τους· από αυτήν προκύπτει και η τοποθέτηση (positioning). Ενδεικτικά, για ένα πακέτο στους Αγίους Τόπους το τμήμα-στόχος είναι ο θρησκευτικός/προσκυνηματικός τουρισμός: άτομα με θρησκευτικό κίνητρο ταξιδιού, συχνά μεγαλύτερων ηλικιών, που ταξιδεύουν σε οργανωμένα γκρουπ και προσεγγίζονται μέσω ενοριών, θρησκευτικών συλλόγων και εξειδικευμένων τουριστικών γραφείων. Η τοποθέτηση θα έπρεπε να δίνει πειστική εικόνα, σαφή οφέλη (συνοδεία, οργανωμένη μεταφορά και διαμονή) και διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές, με ένα μικρό εξειδικευμένο έντυπο αντί για ογκώδες γενικό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Το δεύτερο σκέλος είναι ερώτηση εφαρμογής/κρίσης — δεκτή είναι κάθε απάντηση που προσδιορίζει συγκεκριμένο τμήμα με βάση κοινά χαρακτηριστικά και κίνητρα και το συνδέει με τα τρία στοιχεία επιτυχημένης τοποθέτησης του Πίνακα 14.5.

---

Σ/Λ 1 — Σε ποιους απευθύνονται τα τουριστικά έντυπα

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Τα τουριστικά έντυπα απευθύνονται μόνο σε τουρίστες / επισκέπτες μιας περιοχής.»

Απάντηση:

• Λάθος. Το κείμενο αναφέρει ρητά (σελ. 282-283): «Τα περισσότερα τουριστικά έντυπα απευθύνονται και προετοιμάζονται με σκοπό να διατεθούν στους τελικούς πελάτες – τουρίστες... Όμως, ένα μέρος των τουριστικών εντύπων απευθύνεται και στους ενδιάμεσους και στα δίκτυα διανομής, συνήθως με στόχους την προβολή και προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών, ή για τη διευκόλυνση της διανομής και διάθεσης των τουριστικών προϊόντων.»
• Τα παραδείγματα του βιβλίου για έντυπα προς ενδιάμεσους (σελ. 283): οι τιμοκατάλογοι και τα ωράρια δρομολογίων των μέσων μετακίνησης, ή κατάλογοι διαθέσιμων προϊόντων/υπηρεσιών που ετοιμάζουν ορισμένες τουριστικές περιοχές. Το ίδιο επιβεβαιώνει και η Ανακεφαλαίωση (σελ. 301): «Παράλληλα υπάρχει και μία κατηγορία τουριστικών εντύπων που απευθύνεται στους ενδιάμεσους και στα δίκτυα διανομής.»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — ένα μέρος των τουριστικών εντύπων απευθύνεται και στους ενδιάμεσους και στα δίκτυα διανομής (π.χ. τιμοκατάλογοι και ωράρια δρομολογίων, κατάλογοι διαθέσιμων προϊόντων), όχι μόνο στους τελικούς πελάτες-τουρίστες.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Η λέξη «μόνο» είναι το κλειδί: το βιβλίο λέει ότι τα ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ (όχι όλα) απευθύνονται στους τελικούς πελάτες.

---

Σ/Λ 2 — Σκοπός δημιουργίας των τουριστικών εντύπων

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Τα τουριστικά έντυπα δημιουργούνται μόνο για διαφημιστικούς σκοπούς.»

Απάντηση:

• Λάθος. Ο ορισμός (σελ. 280) αναφέρει τρεις σκοπούς, εκ των οποίων μόνο ο ένας είναι καθαρά διαφημιστικός: «να πληροφορήσουν υποψήφιους ή υφιστάμενους πελάτες, να δημιουργήσουν ερεθίσματα ζήτησης για συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες, ή να διευκολύνουν την απόλαυση ή χρήση τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών ή γενικά τον τουρίστα στην ταξιδιωτική του εμπειρία».
• Η ρητή διάκριση σε δύο κατηγορίες χρήσης (σελ. 282) το επιβεβαιώνει: α) έντυπα προβολής και προώθησης (διαφημιστικός σκοπός) και β) έντυπα που «σκοπό έχουν να παράσχουν πληροφορίες, ή να διευκολύνουν την επίσκεψη σε αξιοθέατα ή την απόλαυσή τους» — π.χ. χάρτες από εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων, μενού εστιατορίων, ή φυλλάδια που καθοδηγούν επισκέπτες σε μονοπάτια, δάση και βιότοπους (σελ. 280).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — οι τουριστικές επιχειρήσεις δημιουργούν έντυπα και για μη διαφημιστικούς σκοπούς: για πληροφόρηση και για διευκόλυνση της επίσκεψης ή της απόλαυσης των προϊόντων (χάρτες, μενού, οδηγοί μονοπατιών).

Κριτήρια αξιολόγησης:

---

Σ/Λ 3 — Η διάρκεια ζωής των τουριστικών εντύπων

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Η διάρκεια ζωής των τουριστικών εντύπων είναι μεγαλύτερη από την αντίστοιχη άλλων μέσων προβολής.»

Απάντηση:

• Σωστό. Το κείμενο το δηλώνει ρητά (σελ. 285): «Όμως η επίδρασή του μπορεί να είναι πιο επιτυχής από άλλα μέσα προβολής της επιχείρησης επειδή το έντυπο έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής.»
• Η εξήγηση δίνεται στον Πίνακα 14.2 (σελ. 284): «ένα τουριστικό έντυπο παραμένει στη διάθεση και «ιδιοκτησία» του πελάτη, παρέχει συνεχή ενημέρωση και πληροφόρηση για το τουριστικό προϊόν, που άλλες τεχνικές και μέθοδοι του τουριστικού Μάρκετινγκ δεν μπορούν να επιτύχουν (η διαφήμιση, για παράδειγμα, είναι πολύ σύντομης χρονικής διάρκειας).»

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — το έντυπο παραμένει στην «ιδιοκτησία» του πελάτη και έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από άλλα μέσα προβολής, όπως η διαφήμιση που είναι πολύ σύντομης χρονικής διάρκειας.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Προσοχή στη διάκριση: η διάρκεια ζωής του ΕΝΤΥΠΟΥ ως αντικειμένου είναι μεγάλη, αλλά οι ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ που περιέχει «έχουν μια χρήσιμη διάρκεια ζωής» (σελ. 298) — γι' αυτό το βιβλίο ζητά να υπολογίζεται η χρονική διάρκεια ζωής του εντύπου σε σχέση με το τι απεικονίζει (σελ. 288).

---

Σ/Λ 4 — Καλλιτεχνικές φωτογραφίες στο φυλλάδιο

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Το περιεχόμενο των διαφημιστικών φυλλαδίων πρέπει να περιέχει καλλιτεχνικές φωτογραφίες του προϊόντος - προορισμού.»

Απάντηση:

• Λάθος. Το βιβλίο δεν ζητά καλλιτεχνικές φωτογραφίες, αλλά φωτογραφίες επαγγελματικής ποιότητας που απεικονίζουν την πραγματικότητα (σελ. 292-293): «Οι φωτογραφίες πρέπει να είναι επαγγελματικής ποιότητας, για να εξασφαλίζουν σωστό συνδυασμό χρωμάτων, καθαρότητα, σωστή τοποθέτηση του θέματος. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να προσληφθεί απαραίτητα επαγγελματίας φωτογράφος. Μία ερασιτεχνική φωτογραφία πολλές φορές είναι πολύ καλή για τις συγκεκριμένες ανάγκες.»
• Τι ζητά πραγματικά το βιβλίο από το εικονογραφικό υλικό:

     ● ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ (χρώματα, καθαρότητα, τοποθέτηση θέματος) — όχι
       όμως απαραίτητα επαγγελματίας φωτογράφος· ακόμη και φωτογραφία πελάτη
       μπορεί να χρησιμοποιηθεί (με την άδειά του και με αναγνώριση)
     ● ΑΛΗΘΕΙΑ: «πρέπει να απεικονίζουν και να περιγράφουν την πραγματικότητα»
       — «ο πελάτης κοροϊδεύεται μόνο μια φορά» (σελ. 292)
     ● ΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΥΝ ΑΤΟΜΑ, «γιατί το έντυπο απευθύνεται σε άτομα, που θα δουν
       έτσι πώς ταιριάζουν στο περιβάλλον της επιχείρησης» (σελ. 293)
     ● ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΤΡΑΒΗΧΤΕΙ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΗ ΘΕΣΗ και μέγεθος στο έντυπο

• Το κριτήριο είναι η καταλληλότητα, όχι η καλλιτεχνική αξία. Μια «καλλιτεχνική» φωτογραφία που δεν δείχνει ευχαριστημένους πελάτες ή δεν αποδίδει την πραγματικότητα θα ήταν αντίθετη προς τις οδηγίες του κεφαλαίου — το βιβλίο μάλιστα χαρακτηρίζει την έλλειψη ευχαριστημένων πελατών «ψυχολογικά αρνητική», σαν να προτείνεται «απρόσωπο» τουριστικό προϊόν.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος — το βιβλίο ζητά φωτογραφίες επαγγελματικής ποιότητας που απεικονίζουν την πραγματικότητα και περιέχουν άτομα, όχι «καλλιτεχνικές» φωτογραφίες· μάλιστα αναφέρει ρητά ότι μια ερασιτεχνική φωτογραφία πολλές φορές είναι πολύ καλή για τις συγκεκριμένες ανάγκες.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Παγίδα διατύπωσης: «επαγγελματικής ποιότητας» δεν σημαίνει ούτε «καλλιτεχνική» ούτε «τραβηγμένη από επαγγελματία» — το βιβλίο ξεχωρίζει ρητά τις τρεις έννοιες.

---

Σ/Λ 5 — Διάθεση εντύπων ξενοδοχείου στα τοπικά γραφεία πληροφοριών

Ερώτηση: Σημειώστε με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Κάθε ξενοδοχείο πρέπει να διαθέτει τα διαφημιστικά του έντυπα στα τοπικά τουριστικά γραφεία πληροφοριών.»

Απάντηση:

• Σωστό. Το ξενοδοχείο είναι μεμονωμένη τουριστική επιχείρηση (είδος 2 των Πινάκων 14.1 και 14.3) και ο Πίνακας 14.6 (σελ. 299) αναφέρει ρητά, ανάμεσα στις ενδεικτικές μεθόδους διανομής για τα «Έντυπα της μεμονωμένης τουριστικής επιχείρησης»: «Διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών της περιοχής».
• Οι υπόλοιπες μέθοδοι διανομής για το ίδιο είδος εντύπου (Πίνακας 14.6):

     ● Χρήση προσωπικού ταχυδρομείου (direct mail) στους αποδέκτες
     ● Διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών της περιοχής   ← η πρόταση
     ● Διάθεση σε τουριστικούς πράκτορες/γραφεία που οργανώνουν εκδρομές ή
       πακέτα στην περιοχή που βρίσκεται η επιχείρηση
     ● Αποστολή με κουπόνια προσφορών

• Γιατί έχει σημασία: το βιβλίο τονίζει (σελ. 298) ότι «το πώς θα διατεθεί ένα τουριστικό έντυπο είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία... γιατί ο κύριος σκοπός είναι να φθάσει στον τελικό αποδέκτη» — και τα τοπικά γραφεία πληροφοριών είναι ακριβώς το σημείο όπου βρίσκεται ο επισκέπτης που αναζητά κατάλυμα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό — η διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών της περιοχής αναφέρεται ρητά στον Πίνακα 14.6 ως ενδεικτική μέθοδος διανομής για τα έντυπα της μεμονωμένης τουριστικής επιχείρησης, κατηγορία στην οποία ανήκει το ξενοδοχείο.

Κριτήρια αξιολόγησης:

---

Κανάλια διανομής τουριστικών εντύπων

Ερώτηση: Ποια κανάλια διανομής τουριστικών εντύπων γνωρίζετε; Ποια πιστεύετε πως είναι τα τρία αποτελεσματικότερα; Εξηγήστε γιατί.

Απάντηση:

• Α΄ σκέλος — τα κανάλια διανομής (Πίνακας 14.6, σελ. 299, αυτούσια). Το βιβλίο τα δίνει ανά είδος εντύπου:

     1. ΕΝΤΥΠΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΠΕΡΙΟΧΗΣ
        ● Διάθεση σε τουριστικές εκθέσεις στο κοινό των επισκεπτών
        ● Διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών
        ● Διάθεση σε τουριστικούς πράκτορες/γραφεία που οργανώνουν εκδρομές ή
          πακέτα στην περιοχή
        ● Διάθεση μέσω κουπονιών εκδήλωσης ενδιαφέροντος σε περιοδικά
  
     2. ΕΝΤΥΠΑ ΤΗΣ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
        ● Χρήση προσωπικού ταχυδρομείου (direct mail) στους αποδέκτες
        ● Διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών της περιοχής
        ● Διάθεση σε τουριστικούς πράκτορες/γραφεία που οργανώνουν εκδρομές ή
          πακέτα στην περιοχή που βρίσκεται η επιχείρηση
        ● Αποστολή με κουπόνια προσφορών
  
     3. ΕΝΤΥΠΑ ΠΟΥ ΕΚΔΙΔΟΥΝ ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ TOURS
        ● Χρήση προσωπικού ταχυδρομείου (direct mail) στους παλαιούς πελάτες
        ● Διάθεση στο δίκτυο διανομής
        ● Αποστολή με κουπόνια προσφορών
        ● Ένθετα σε εφημερίδες
        ● Διανομή σε ειδικές εκθέσεις ή συνέδρια/επαγγελματικές συναντήσεις
  
     4. ΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΑ ΕΝΤΥΠΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ
        ● Χρήση προσωπικού ταχυδρομείου (direct mail) στους αποδέκτες
        ● Ένθετα σε εξειδικευμένο τύπο
        ● Διανομή σε ειδικές εκθέσεις ή συνέδρια/επαγγελματικές συναντήσεις
        ● Διάθεση σε τουριστικές εκθέσεις στο κοινό
        ● Διάθεση στα τοπικά γραφεία τουριστικών πληροφοριών
        ● Διανομή τύπου «φεϊγ βολάν» σε συγκεκριμένες θέσεις (π.χ. είσοδοι
          αθλητικών συναντήσεων, σχολεία κ.λπ.)

• Γιατί η επιλογή του καναλιού είναι κρίσιμη (σελ. 298): «το πώς θα διατεθεί ένα τουριστικό έντυπο είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία στη διαδικασία της χρήσης της μεθοδολογίας του τουριστικού εντύπου, γιατί ο κύριος σκοπός είναι να φθάσει στον τελικό αποδέκτη. Μερικές φορές μάλιστα, το κόστος της διάθεσης του εντύπου μπορεί και να υπερβαίνει το κόστος της παραγωγής του.» Επιπλέον, «η προβλεπόμενη διανομή του εντύπου είναι παράγοντας που επιδρά και στον σχεδιασμό», και το πρόγραμμα Marketing πρέπει να ορίζει και τη χρονική τοποθέτηση της διανομής, γιατί οι πληροφορίες που περιέχει το έντυπο έχουν μια χρήσιμη διάρκεια ζωής.

• Β΄ σκέλος — τα τρία αποτελεσματικότερα: ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ. Το βιβλίο ζητά προσωπική κρίση («Ποια πιστεύετε...») και δεν δίνει κατάταξη. Με κριτήριο το ρητό ζητούμενο του βιβλίου — να φθάσει το έντυπο στον τελικό αποδέκτη — μια τεκμηριωμένη επιλογή είναι: | Κανάλι | Γιατί είναι αποτελεσματικό | |---|---| | 1. Προσωπικό ταχυδρομείο (direct mail) | Φθάνει απευθείας σε επιλεγμένο, γνωστό αποδέκτη, χωρίς μεσάζοντες· επιτρέπει τμηματοποίηση και στόχευση (§14.5) και είναι το μόνο κανάλι που εμφανίζεται και στα τέσσερα είδη εντύπων του Πίνακα 14.6 | | 2. Τουριστικά γραφεία πληροφοριών και τουριστικοί πράκτορες | Ο αποδέκτης βρίσκεται ήδη σε φάση αναζήτησης/αγοραστικής απόφασης, οπότε το έντυπο λειτουργεί ως υποκατάστατο του προϊόντος (Πίνακας 14.2) και υποβοηθά την προσωπική πώληση | | 3. Τουριστικές εκθέσεις | Συγκεντρώνουν κοινό με εκδηλωμένο τουριστικό ενδιαφέρον και επιτρέπουν ταυτόχρονη προσέγγιση και τελικών πελατών και ενδιάμεσων (δίκτυα διανομής) |

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα κανάλια διανομής που δίνει ο Πίνακας 14.6 είναι: διάθεση σε τουριστικές εκθέσεις, διάθεση σε τουριστικά γραφεία πληροφοριών, διάθεση σε τουριστικούς πράκτορες/γραφεία που οργανώνουν εκδρομές ή πακέτα, κουπόνια εκδήλωσης ενδιαφέροντος σε περιοδικά, προσωπικό ταχυδρομείο (direct mail), κουπόνια προσφορών, διάθεση στο δίκτυο διανομής, ένθετα σε εφημερίδες ή εξειδικευμένο τύπο, διανομή σε ειδικές εκθέσεις και συνέδρια, και διανομή τύπου «φεϊγ βολάν» σε συγκεκριμένες θέσεις. Ενδεικτικά, τα τρία αποτελεσματικότερα είναι το direct mail (φθάνει απευθείας στον επιλεγμένο αποδέκτη και εμφανίζεται και στα τέσσερα είδη εντύπων), τα τουριστικά γραφεία πληροφοριών και οι πράκτορες (ο αποδέκτης βρίσκεται ήδη σε φάση αγοραστικής απόφασης και το έντυπο υποβοηθά την προσωπική πώληση) και οι τουριστικές εκθέσεις (κοινό με εκδηλωμένο ενδιαφέρον, προσέγγιση τελικών πελατών και ενδιάμεσων μαζί).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Το δεύτερο σκέλος είναι ερώτηση γνώμης — δεκτή είναι κάθε επιλογή τριών καναλιών που τεκμηριώνεται με το κριτήριο του βιβλίου: να φθάσει το έντυπο στον τελικό αποδέκτη, με δεδομένο ότι το κόστος διάθεσης μπορεί να υπερβαίνει το κόστος παραγωγής.

---

Τα χαρακτηριστικά της επιτυχημένης τοποθέτησης

Ερώτηση: Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά μίας επιτυχημένης τοποθέτησης και πώς μπορείτε αυτήν να την εκφράσετε;

Απάντηση:

• Τι είναι η τοποθέτηση (σελ. 296-297): «Η τοποθέτηση στην αγορά έρχεται ως φυσικό επακόλουθο της τμηματοποίησης της αγοράς και της επιλογής των αγορών-στόχων (target markets). Κατ' ουσία η τοποθέτηση σημαίνει τη δημιουργία μιας εικόνας στην αντίληψη του καταναλωτή, που μας ενδιαφέρει και θέτει τις χαρακτηριστικές ιδιότητες της τουριστικής επιχείρησης ή περιοχής, σε σχέση με αυτά του ανταγωνισμού.»

• Α΄ σκέλος — τα τρία χαρακτηριστικά (Πίνακας 14.5, σελ. 297, αυτούσιος):

     1. Θα πρέπει να δημιουργεί μία εικόνα η οποία να είναι ΠΕΙΣΤΙΚΗ.
     2. Θα πρέπει να προσφέρει κάποια ΟΦΕΛΗ στον καταναλωτή για να τον
        προτρέψει να προβεί στην καταναλωτική πράξη.
     3. Θα πρέπει να ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΕΙ την τουριστική επιχείρηση από τους
        ανταγωνιστές της.

• Β΄ σκέλος — πώς εκφράζεται (σελ. 297). Η βασική παραδοχή είναι ότι «οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες, αγοράζουν προσδοκίες», και το έντυπο πρέπει να ικανοποιεί αυτές τις προσδοκίες. Αυτό γίνεται «με την ένταξη μέσα στα κείμενα του εντύπου και αντίστοιχης «φράσης τοποθέτησης» (positioning statement)».

  Η επικοινωνία του positioning statement πρέπει να βασίζεται στην πειθώ, και οι τρεις βάσεις της πειθούς κατά τον Αριστοτέλη είναι:

     α) το ΗΘΟΣ   (υπονοώντας την αξιοπιστία)
     β) το ΠΑΘΟΣ  (υπονοώντας τη συναισθηματική προσέγγιση)
     γ) η ΛΟΓΙΚΗ

  Γι' αυτό «έχει πρωταρχική σημασία η μελέτη του αποδέκτη-στόχου (αγοραστικού κοινού)».

• Ο ρόλος του σλόγκαν (σελ. 297): «Πολλές φορές το positioning statement εκφράζεται με το «σλόγκαν», που όμως δεν είναι απαραίτητο ούτε και υποχρεωτικό.» Το βιβλίο δίνει μάλιστα παραδείγματα ασθενών συνδυασμών σλόγκαν και positioning statements, «τα οποία από μόνα τους δεν είναι ολοκληρωμένα (γιατί είναι πολύ γενικά)»:

     α) Κάνουμε τη διαφορά            δ) Είμαστε το No. 1
     β) Είμαστε οι μεγαλύτεροι        ε) Φθηνές διακοπές
     γ) Το καλύτερο ξενοδοχείο        στ) Μοναδική φιλοξενία
        διακοπών στην Ελλάδα

  Είναι ασθενή ακριβώς επειδή δεν ικανοποιούν τα τρία κριτήρια του Πίνακα 14.5: δεν δίνουν συγκεκριμένο όφελος στον καταναλωτή και δεν διαφοροποιούν πραγματικά από τους ανταγωνιστές.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τα τρία κύρια χαρακτηριστικά μιας επιτυχημένης τοποθέτησης είναι ότι πρέπει να δημιουργεί μια πειστική εικόνα, να προσφέρει κάποια οφέλη στον καταναλωτή ώστε να τον προτρέψει στην καταναλωτική πράξη, και να διαφοροποιεί την τουριστική επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της. Εκφράζεται με τη «φράση τοποθέτησης» (positioning statement) που εντάσσεται μέσα στα κείμενα του εντύπου και βασίζεται στην πειθώ, με τις τρεις αριστοτελικές βάσεις της: το ήθος (αξιοπιστία), το πάθος (συναισθηματική προσέγγιση) και τη λογική. Πολλές φορές εκφράζεται με σλόγκαν, που όμως δεν είναι ούτε απαραίτητο ούτε υποχρεωτικό — και μάλιστα πολύ γενικά σλόγκαν, όπως «Κάνουμε τη διαφορά» ή «Φθηνές διακοπές», είναι από μόνα τους ατελή.

Κριτήρια αξιολόγησης:

---

Δραστηριότητα 1 — Σχεδιασμός φυλλαδίου για τουριστικό αξιοθέατο

Ερώτηση: Χωριστείτε σε ομάδες και επιλέξτε για κάθε ομάδα ένα γνωστό τουριστικό αξιοθέατο (π.χ. Ακρόπολη) αλλά σε διαφορετικές τουριστικές περιοχές. Σχεδιάστε ένα φυλλάδιο για την τουριστική προβολή του. Δώστε έμφαση στις διαδικασίες σχεδιασμού και βρείτε πρωτότυπους τρόπους, για να τραβήξετε την προσοχή των τουριστών της περιοχής. (Σημείωση: θυμηθείτε ότι για να σχεδιάσετε πρέπει πρώτα να αποφασίσετε τι θα συμπεριλάβετε).

Απάντηση:

• Ομαδική πρακτική δραστηριότητα — λύνεται με ενδεικτικό σχέδιο εργασίας, που ακολουθεί βήμα προς βήμα τη διαδικασία παραγωγής της §14.4. Η σημείωση της εκφώνησης («πρέπει πρώτα να αποφασίσετε τι θα συμπεριλάβετε») παραπέμπει ακριβώς στην εντολή του βιβλίου (σελ. 289): η παραγωγή γίνεται μετά τον προσδιορισμό του «ακροατηρίου/αποδεκτών» και την επιλογή του στόχου.

• Ενδεικτικά βήματα εργασίας ανά ομάδα:

     ΒΗΜΑ 0 — ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΑΠΟΔΕΚΤΗ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΥ (σελ. 287, 289)
        α) Σε ποιους απευθυνόμαστε; (τμήμα αγοράς — §14.5)
        β) Τι θέλουμε να πετύχουμε; (ενημέρωση, προσέλκυση, πώληση, διευκόλυνση)
  
     ΒΗΜΑ 1 — ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ «BRIEF» (σελ. 290)
        Περιγραφή του αξιοθέατου/περιοχής, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά,
        πλεονεκτήματα έναντι ανταγωνιστικών προορισμών, «εικόνα» που θέλουμε
        να περάσουμε, προδιαγραφές σλόγκαν/λογότυπου.
  
     ΒΗΜΑ 2 — ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ (Πίνακας 14.5)
        Πειστική εικόνα + σαφή οφέλη για τον επισκέπτη + διαφοροποίηση από
        άλλα αξιοθέατα. Σύνταξη «φράσης τοποθέτησης» (positioning statement),
        με τις τρεις βάσεις της πειθούς: ήθος, πάθος, λογική.
  
     ΒΗΜΑ 3 — ΕΞΩΦΥΛΛΟ (σελ. 290-291)
        Επιλογή ενός ή περισσότερων: εντυπωσιακή φωτογραφία του αξιοθέατου,
        ελκυστική απεικόνιση δραστηριότητας, συνδυασμός φωτογραφιών, τίτλοι.
  
     ΒΗΜΑ 4 — ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ (σελ. 291-294)
        ● Κείμενα: αληθή, λακωνικά, χωρίς γενικότητες ή λέξεις διπλής σημασίας,
          και κυρίως εστιασμένα στο ΠΩΣ η επίσκεψη ικανοποιεί τις ανάγκες του
          επισκέπτη — όχι απλώς τι υπάρχει στο αξιοθέατο
        ● Φωτογραφίες: επαγγελματικής ποιότητας, ΜΕ ΑΤΟΜΑ, τραβηγμένες για τη
          συγκεκριμένη θέση και μέγεθος
        ● Layout: γραμματοσειρές, φόντο, διάταξη εικόνων, «σαλόνια» —
          με γνώμονα την ΑΠΛΟΤΗΤΑ
  
     ΒΗΜΑ 5 — ΕΚΤΥΠΩΣΗ (σελ. 294-295)
        Μορφή (τρίπτυχο/τετράπτυχο/μπροσούρα), ποιότητα χαρτιού, τετραχρωμία ή
        διχρωμία ανάλογα με τον προϋπολογισμό, έλεγχος «δοκιμίου».
  
     ΒΗΜΑ 6 — ΔΙΑΝΟΜΗ (Πίνακας 14.6)
        Επιλογή καναλιών κατάλληλων για «Έντυπα προβολής τουριστικής περιοχής».

• Για τους «πρωτότυπους τρόπους» που ζητά η εκφώνηση, το βιβλίο δίνει δύο κατευθύνσεις: η «έξυπνη» σχεδιαστική διάρθρωση (σελ. 293: «Τα άτομα που κάνουν τον λεγόμενο «δημιουργικό σχεδιασμό» πολλές φορές με την επιλογή μιας «έξυπνης» σχεδιαστικής διάρθρωσης, μπορεί να πετύχουν ένα καλύτερο αποτέλεσμα, μία καλύτερη αποδοχή από τον αποδέκτη») και η άντληση υλικού από βασικές ψυχολογικές ανάγκες (σελ. 287: κουλτούρα, κέρδος χρόνου ή χρήματος, ταύτιση με ομότιμους, ενδιαφέρον για την οικογένεια κ.ά.).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικό σχέδιο εργασίας: κάθε ομάδα ξεκινά ορίζοντας σε ποιους απευθύνεται και τι θέλει να πετύχει, ετοιμάζει διαφημιστικό brief για το αξιοθέατο, διαμορφώνει τοποθέτηση με πειστική εικόνα, σαφή οφέλη και διαφοροποίηση, σχεδιάζει εξώφυλλο με εντυπωσιακή φωτογραφία και τίτλους, συντάσσει αληθή και λακωνικά κείμενα εστιασμένα στα οφέλη του επισκέπτη, επιλέγει φωτογραφίες επαγγελματικής ποιότητας που περιέχουν άτομα, κάνει layout με γνώμονα την απλότητα, αποφασίζει μορφή και μέθοδο εκτύπωσης με έλεγχο δοκιμίου, και τέλος επιλέγει κανάλια διανομής κατάλληλα για έντυπα προβολής τουριστικής περιοχής. Η πρωτοτυπία αναζητείται στην «έξυπνη» σχεδιαστική διάρθρωση και στην άντληση υλικού από βασικές ψυχολογικές ανάγκες του αποδέκτη.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο αξιολόγησης: η εργασία να ακολουθεί όλα τα στάδια της §14.4 με τη σειρά τους (αποδέκτης-στόχος → brief → τοποθέτηση → εξώφυλλο → περιεχόμενο → εκτύπωση → διανομή), όχι να ξεκινά από το «ωραίο εξώφυλλο». Το βιβλίο προειδοποιεί ρητά για έντυπα «ωραία με τα κριτήρια αυτών που τα προετοίμασαν, χωρίς πρόβλεψη για τις διαθέσεις των αποδεκτών».

---

Δραστηριότητα 2 — Κριτική ανάλυση εντύπου προορισμού που επισκεφθήκατε

Ερώτηση: Επιλέξτε το διαφημιστικό έντυπο ενός νησιού ή τουριστικού προορισμού που έχετε ήδη επισκεφθεί. Ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα; Εσείς θα κάνατε κάποιες αλλαγές; Περιγράψτε τις αλλαγές που προτείνετε, ως προς τα διάφορα τμήματα του εντύπου (π.χ. εξώφυλλο, κείμενο, τίτλους, φωτογραφίες, κλπ.).

Απάντηση:

• Πρακτική δραστηριότητα με προσωπική εμπειρία — δεν μπορεί να απαντηθεί από το περιεχόμενο του βιβλίου, αφού ζητά αξιολόγηση συγκεκριμένου εντύπου προορισμού που έχει επισκεφθεί ο κάθε μαθητής. Δίνεται ενδεικτικό πλέγμα κριτηρίων αξιολόγησης, αντλημένο αυτούσια από τις απαιτήσεις της §14.3 και §14.4.

• Α΄ ερώτημα — «Ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα;» Το κρίσιμο κριτήριο δίνεται στη σελ. 292: «Και τα δύο [κείμενο και εικόνες] πρέπει να απεικονίζουν και να περιγράφουν την πραγματικότητα, δηλαδή πρέπει να αναφέρουν με αλήθεια το προϊόν και το περιβάλλον που προσφέρει η επιχείρηση... Είναι χρήσιμο να έχουμε στο μυαλό μας ότι ο πελάτης κοροϊδεύεται μόνο μια φορά και η προμελετημένη παραποίηση του προσφερομένου προϊόντος θα έχει για την επιχείρηση αρνητικό αποτέλεσμα, γιατί ο πελάτης, εκτός από την προσωπική του δυσαρέσκεια, θα κοιτάξει να γνωστοποιήσει στον κύκλο του την κακή εμπειρία.»

  Το βιβλίο διακρίνει σε υποσημείωση (σελ. 292) την «καθαρή αλήθεια» από την «αληθοφάνεια»: «Μερικές φορές αντί της «καθαρής αλήθειας» επιλέγουμε την «αληθοφάνεια», δηλαδή ωραιοποιούμε αυτό που περιγράφουμε. Αυτό είναι επαγγελματικά σωστό και αποδεκτό, φθάνει να μην εξέρχεται από τα όρια, οπότε εκτός του ότι είναι αντι-δεοντολογικό στη διαφημιστική αλήθεια, μπορεί και να υπόκειται σε ποινικές ή αστικές ευθύνες, όταν παραβαίνει τα δικαιώματα του καταναλωτή.»

• Β΄ ερώτημα — ενδεικτικό πλέγμα προτεινόμενων αλλαγών ανά τμήμα του εντύπου: | Τμήμα | Τι ελέγχω (κριτήριο του βιβλίου) | Τυπική προτεινόμενη αλλαγή | |---|---|---| | Εξώφυλλο | Είναι η πρώτη εικόνα και το σημαντικότερο τμήμα· έχει όλο το έντυπο την ίδια «προσωπικότητα»; (σελ. 290-291) | Αντικατάσταση γενικής φωτογραφίας με εντυπωσιακή εικόνα του προορισμού ή ευχάριστης δραστηριότητας, με σύντομο τίτλο του περιεχομένου | | Τίτλοι | Συνδυασμός τίτλων και εικονογραφικού υλικού (σελ. 291) | Σαφείς, συγκεκριμένοι τίτλοι αντί γενικόλογων | | Κείμενα | Εξηγούν πώς η κατανάλωση ικανοποιεί τις ανάγκες ή απλώς τι προσφέρεται; Υπάρχουν γενικότητες ή λέξεις διπλής σημασίας; (σελ. 292) | Μετατροπή περιγραφών χαρακτηριστικών σε οφέλη για τον επισκέπτη· συντόμευση προς τη λακωνικότητα | | Φωτογραφίες | Είναι επαγγελματικής ποιότητας; Περιέχουν άτομα; Έχουν τραβηχτεί για τη συγκεκριμένη θέση/μέγεθος; (σελ. 292-293) | Προσθήκη φωτογραφιών με ευχαριστημένους επισκέπτες· αντικατάσταση φωτογραφιών που έχουν «προσαρμοστεί» σε λάθος διαστάσεις | | Layout | Τηρείται η «απλότητα» της παρουσίασης; (σελ. 294) | Αραίωση περιεχομένου, καθαρότερη ιεράρχηση τίτλων-εικόνων | | Τοποθέτηση | Υπάρχει positioning statement; Δίνει οφέλη και διαφοροποίηση; (Πίνακας 14.5) | Αντικατάσταση γενικόλογου σλόγκαν τύπου «Μοναδική φιλοξενία» με φράση που δηλώνει συγκεκριμένο όφελος |

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτική μεθοδολογία: το έντυπο ελέγχεται πρώτα ως προς την αλήθεια της περιγραφής, με βάση την προσωπική εμπειρία της επίσκεψης — το βιβλίο δέχεται την «αληθοφάνεια»/ωραιοποίηση, αλλά όχι την προμελετημένη παραποίηση, γιατί «ο πελάτης κοροϊδεύεται μόνο μια φορά». Στη συνέχεια προτείνονται αλλαγές ανά τμήμα: εξώφυλλο με εντυπωσιακή και αντιπροσωπευτική εικόνα και ενιαία «προσωπικότητα», σαφείς τίτλοι, κείμενα που μετατρέπουν τα χαρακτηριστικά σε οφέλη για τον επισκέπτη και είναι λακωνικά, φωτογραφίες επαγγελματικής ποιότητας που περιέχουν άτομα και έχουν τραβηχτεί για τη συγκεκριμένη θέση, layout με γνώμονα την απλότητα, και positioning statement με συγκεκριμένο όφελος αντί για γενικόλογο σλόγκαν.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Το πρώτο σκέλος στηρίζεται σε προσωπική εμπειρία του μαθητή και δεν τεκμηριώνεται από το βιβλίο· κριτήριο αξιολόγησης είναι κάθε προτεινόμενη αλλαγή να συνδέεται ρητά με συγκεκριμένη απαίτηση των §14.3-14.4, όχι με προσωπικό αισθητικό γούστο.

---

Δραστηριότητα 3 — Συλλογή, ταξινόμηση και αξιολόγηση εντύπων μιας εβδομάδας

Ερώτηση: Υπολογίστε πόσα διαφημιστικά έντυπα περνούν από τα χέρια σας, μέσα σε μία εβδομάδα. Θα μείνετε έκπληκτοι! Ταξινομήστε τα, ανάλογα με το είδος του εντύπου και τον τουριστικό προορισμό στον οποίο αναφέρονται. Διαλέξτε για κάθε κατηγορία εντύπου το καλύτερο και το χειρότερο και αξιολογήστε τις διαφορές.

Απάντηση:

• Πρακτική δραστηριότητα συλλογής και ταξινόμησης — λύνεται με ενδεικτική μεθοδολογία, αφού το αποτέλεσμα εξαρτάται από τα έντυπα που θα συλλέξει ο κάθε μαθητής.

• Βήμα 1 — Συλλογή και καταμέτρηση για μία εβδομάδα (έντυπα από ταχυδρομείο, εφημερίδες, καταστήματα, δρόμο, σχολείο).

  Βήμα 2 — Ταξινόμηση ανά είδος, με βάση τον Πίνακα 14.1 και τον Πίνακα 14.3 (σελ. 281, 285):

     1. Έντυπα προβολής τουριστικής περιοχής / περιφερειακής ανάπτυξης
     2. Έντυπα της μεμονωμένης τουριστικής επιχείρησης
     3. Έντυπα οργανισμών που οργανώνουν tours / διαμορφώνουν «πακέτα»
     4. Ειδικευμένα έντυπα τουριστικής προώθησης (συγκεκριμένο γεγονός)
     (+) Τουριστικοί ταξιδιωτικοί οδηγοί, χάρτες, επαγγελματικοί οδηγοί

  Προκαταρκτικός έλεγχος: για κάθε έντυπο, ισχύει ο ορισμός της σελ. 280; Διατίθεται δωρεάν (υλικό Μάρκετινγκ) ή πωλείται (εμπορικό υλικό);

  Βήμα 3 — Ταξινόμηση ανά τουριστικό προορισμό στον οποίο αναφέρονται.

• Βήμα 4 — Αξιολόγηση «καλύτερου» και «χειρότερου» ανά κατηγορία. Τα κριτήρια πρέπει να αντληθούν από το κεφάλαιο, όχι από προσωπικό γούστο:

     ● ΕΞΩΦΥΛΛΟ: τραβά το ενδιαφέρον ώστε να ανοιχτεί το έντυπο; Έχει το
       σύνολο του εντύπου την ίδια «προσωπικότητα»;               (σελ. 290-291)
     ● ΜΗΝΥΜΑ: είναι «ενδιαφέρον και αποτελεσματικό»; Δημιουργεί την αίσθηση
       ότι ο πελάτης είναι ευπρόσδεκτος;                             (σελ. 286-287)
     ● ΚΕΙΜΕΝΟ: εξηγεί ΠΩΣ ικανοποιούνται οι ανάγκες του πελάτη ή απλώς
       απαριθμεί τι προσφέρει η επιχείρηση; Είναι λακωνικό; Αποφεύγει
       γενικότητες και λέξεις διπλής σημασίας;                        (σελ. 292)
     ● ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: επαγγελματικής ποιότητας; Περιέχουν άτομα; Φαίνονται
       τραβηγμένες για τη θέση τους ή «προσαρμοσμένες»;              (σελ. 292-293)
     ● LAYOUT: τηρεί την «απλότητα»; Η διάταξη βοηθά ή δυσκολεύει την
       κατανόηση του μηνύματος;                                        (σελ. 294)
     ● ΕΚΤΥΠΩΣΗ: ποιότητα χαρτιού, σωστή επικάλυψη χρωμάτων, απόδοση τόνων
       (ενδείξεις ότι ελέγχθηκε «δοκίμιο»)                          (σελ. 295)
     ● ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ: υπάρχει positioning statement; Δίνει πειστική εικόνα,
       συγκεκριμένα οφέλη και διαφοροποίηση;              (Πίνακας 14.5, σελ. 297)

  Χρήσιμη σύγκριση: τα «χειρότερα» έντυπα τυπικά εμφανίζουν ακριβώς τα δύο λάθη που επισημαίνει το βιβλίο — γενικόλογα σλόγκαν τύπου «Είμαστε οι μεγαλύτεροι» (σελ. 297) και βάρος στο φωτογραφικό υλικό με χωλαίνον λεκτικό και σχεδιαστική παρουσίαση (σελ. 295).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτική μεθοδολογία: συλλογή και καταμέτρηση των εντύπων μιας εβδομάδας, ταξινόμησή τους κατά είδος με βάση τον Πίνακα 14.1 (προβολής περιοχής, μεμονωμένης επιχείρησης, οργανισμών tours, ειδικευμένα προώθησης, συν οδηγοί και χάρτες) και κατά τουριστικό προορισμό, με προκαταρκτικό έλεγχο αν διατίθενται δωρεάν ή πωλούνται. Η επιλογή «καλύτερου» και «χειρότερου» ανά κατηγορία γίνεται με κριτήρια του κεφαλαίου: ελκυστικότητα και ενιαία «προσωπικότητα» εξωφύλλου, ενδιαφέρον και αποτελεσματικό μήνυμα, κείμενο εστιασμένο στα οφέλη και λακωνικό, φωτογραφίες επαγγελματικής ποιότητας με άτομα, απλότητα στο layout, ποιότητα εκτύπωσης και ύπαρξη πειστικής τοποθέτησης με σαφή οφέλη και διαφοροποίηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Κριτήριο αξιολόγησης: η σύγκριση καλύτερου-χειρότερου να στηρίζεται σε ρητά κριτήρια των §14.3-14.5 και όχι σε προσωπικό αισθητικό γούστο· τα τυπικά αδύνατα σημεία που επισημαίνει το βιβλίο είναι τα πολύ γενικά σλόγκαν και η υπερεπένδυση στη φωτογραφία εις βάρος του κειμένου και της σχεδιαστικής παρουσίασης.

---