Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 15 (σελ. 329) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ – ΛΥΣΕΙΣ – ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ Ασκήσεων Σχολικού Βιβλίου Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 15 (σελ. 329) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ερωτήσεων-δραστηριοτήτων κεφ. 15

Πλήρεις λύσεις των 13 ερωτήσεων-δραστηριοτήτων του κεφαλαίου 15 — η έννοια και οι στόχοι της προώθησης πωλήσεων (§15.1-15.2), το μείγμα προώθησης και τα κριτήρια επιλογής των τεχνικών (§15.3), η ανάπτυξη του προγράμματος στις τέσσερις χρονικές περιόδους επαφής με τον πελάτη και η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων (§15.4-15.5), η έννοια και οι λόγοι ανάπτυξης της προσωπικής πώλησης (§15.6-15.7), το telemarketing (§15.8), οι φάσεις της προσωπικής πώλησης και ο κανόνας AIDA (§15.9), οι βάσεις δεδομένων (§15.10) και η προσωπική πώληση διακοπών (§15.11). Το βιβλίο δεν έχει παράρτημα απαντήσεων· κάθε Σωστό/Λάθος ελέγχθηκε με απευθείας αντιπαραβολή στο κύριο κείμενο. Η ερώτηση προσωπικής κρίσης και η Δραστηριότητα λύνονται με ενδεικτική απάντηση και σχέδιο εργασίας.

Η έννοια της Προώθησης Πωλήσεων και οι ενέργειές της

Ερώτηση: Τι εννοούμε με τον όρο Προώθηση Πωλήσεων; Τι είδους ενέργειες χρειάζεται μια τουριστική επιχείρηση για να προωθήσει τις πωλήσεις της;

Απάντηση:

Α΄ σκέλος — η έννοια (σελ. 306): «Η έννοια της προώθησης πωλήσεων αναφέρεται στις ενέργειες αυτές που στοχεύουν, αφού έχει γίνει πρώτα γνωστό το τουριστικό προϊόν, να ωθήσουν τον υποψήφιο τουρίστα στην ολοκλήρωση της ταξιδιωτικής του απόφασης και στην αγορά του προϊόντος». Οι ενέργειες αυτές επικεντρώνονται στην παρακίνηση του καταναλωτή σε αγοραστική συμπεριφορά.
Ο τυπικός ορισμός (σελ. 307): προώθηση πωλήσεων = «το μείγμα των διαφόρων τρόπων παρακίνησης των υποψήφιων πελατών-τουριστών, που σκοπό έχουν να προκαλέσουν βραχυπρόθεσμα την αγορά τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών».

Ο διευρυμένος ορισμός με βάση την ΑΜΑ (American Marketing Association): είναι η επικοινωνιακή τεχνική του τουριστικού Μάρκετινγκ που γίνεται για να προκαλέσει ερέθισμα (α) στον καταναλωτή για αγοραστική ενέργεια, (β) στους μεσάζοντες/αντιπροσώπους και (γ) στους πωλητές ή εργαζομένους της τουριστικής επιχείρησης, για αύξηση αποτελεσματικότητας μέσα σε βραχυχρόνια πλαίσια, με τη χρησιμοποίηση προσωρινών κινήτρων.
Διάκριση από τη διαφήμιση (σελ. 307): η κλασική διαφημιστική καμπάνια αποτελεί ενέργεια για τους μακροπρόθεσμους (και βραχυπρόθεσμους) στόχους του προγράμματος Μάρκετινγκ, ενώ οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων είναι αυτές που θα συντελέσουν στην επίτευξη των βραχυπρόθεσμων στόχων.

Β΄ σκέλος — τι είδους ενέργειες χρειάζεται. Πρώτον, κατά αποδέκτη (Πίνακας 15.1, σελ. 306):

α) Ενέργειες που απευθύνονται στο προσωπικό της επιχείρησης
β) Ενέργειες που απευθύνονται στους διαμεσολαβητές ή στους
   λιανοπωλητές των τουριστικών προϊόντων
γ) Ενέργειες που απευθύνονται στους τελικούς χρήστες (τουρίστες)
   είτε απ' ευθείας, είτε μέσω των δικτύων διανομής

Δεύτερον, οι συγκεκριμένες τεχνικές (Σχήμα 15.1, σελ. 310):

ΚΟΙΝΟ-ΠΕΛΑΤΕΣ         ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΤΩΝ   ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
Εκπτώσεις             Επιπλέον προμήθειες     Χρηματικά κίνητρα
Μείωση τιμών          Κληρώσεις δώρων         Δώρα
Κουπόνια              Δώρα                    Αναγνώριση προσφοράς
Επιπλέον προϊόντα     Δεξιώσεις και           Ταξίδια κινήτρων
  και υπηρεσίες         εκδηλώσεις            Κληρώσεις
Δωρεάν δώρα           Ταξίδια κινήτρων
Διαγωνισμοί
Παρουσιάσεις
Παροχές για τακτικούς πελάτες
Κληρώσεις δώρων

⚠️ Επισήμανση του βιβλίου (σελ. 308): η προσπάθεια των στελεχών του Μάρκετινγκ πρέπει να επικεντρώνεται στην επίτευξη πωλήσεων κατά προτίμηση ΟΧΙ με «τιμολογιακές» τεχνικές όπως οι εκπτώσεις, γιατί οι μειώσεις τιμών έχουν άμεση επίπτωση στο περιθώριο κέρδους.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Προώθηση πωλήσεων είναι το μείγμα των τρόπων παρακίνησης των υποψήφιων πελατών-τουριστών, που σκοπό έχουν να προκαλέσουν βραχυπρόθεσμα την αγορά τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, ωθώντας τον τουρίστα να ολοκληρώσει την ταξιδιωτική του απόφαση. Οι ενέργειες που χρειάζεται η επιχείρηση διαιρούνται σε τρεις κατηγορίες ανάλογα με τον αποδέκτη — προς το προσωπικό, προς τους διαμεσολαβητές/λιανοπωλητές και προς τους τελικούς χρήστες — και υλοποιούνται με τεχνικές όπως εκπτώσεις, κουπόνια, δωρεάν δώρα, διαγωνισμούς και παροχές για τακτικούς πελάτες προς το κοινό, επιπλέον προμήθειες και ταξίδια κινήτρων προς τους διαμεσολαβητές, και χρηματικά κίνητρα, δώρα και αναγνώριση προσφοράς προς τους εργαζομένους.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Το κεφάλαιο τονίζει ότι οι ενέργειες προώθησης αφορούν βραχυπρόθεσμους στόχους, σε αντιδιαστολή με τη διαφημιστική καμπάνια που εξυπηρετεί κυρίως τους μακροπρόθεσμους.

Υπεύθυνος και στόχοι προώθησης πωλήσεων σε ξενοδοχειακή μονάδα

Ερώτηση: Σε μια ξενοδοχειακή μονάδα, ποιος είναι υπεύθυνος για την προώθηση των πωλήσεων της επιχείρησης και ποιους στόχους θέτει;

Απάντηση:

Α΄ σκέλος — ποιος είναι υπεύθυνος. Το βιβλίο αποδίδει ρητά την ευθύνη στα στελέχη του Μάρκετινγκ της επιχείρησης (σελ. 308): «Η προσπάθεια όμως, των στελεχών του Μάρκετινγκ της επιχείρησης πρέπει να επικεντρώνεται στην επίτευξη πωλήσεων κατά προτίμηση όχι με «τιμολογιακές» τεχνικές». Αυτά καταρτίζουν το πρόγραμμα προώθησης, επιλέγουν το μείγμα των τεχνικών και κατανέμουν τον προϋπολογισμό (§15.2-15.4).
⚠️ Όμως η ευθύνη δεν σταματά εκεί. Η §15.6 (σελ. 317) επεκτείνει τον ρόλο σε όλο το προσωπικό: «η προσωπική πώληση κανονικά αναφέρεται σε κάθε είδος προσωπικής επαφής ενός εργαζόμενου στον τουριστικό κλάδο, με έναν υποψήφιο ή έναν ενεργό πελάτη-επισκέπτη, επειδή πάντα πρέπει να γίνεται είτε άμεσα, είτε έμμεσα, προσπάθεια προβολής και πώλησης». Ειδικά για το ξενοδοχείο, το βιβλίο κατατάσσει στις εσωτερικές (ενδο-επιχειρησιακές) θέσεις πώλησης (σελ. 318) τη reception, καθώς και «οποιοδήποτε σημείο πώλησης τουριστικών προϊόντων μέσα σε μία τουριστική επιχείρηση: μπαρ, εστιατόριο, μαγαζί τουριστικών ενθυμίων, duty free». Επιπλέον, στην περίοδο άμεσης επαφής οι τεχνικές βασίζονται «στην περιποιητική συμπεριφορά του προσωπικού» (σελ. 313).
Συμπέρασμα Α΄ σκέλους: την οργανωτική ευθύνη την έχουν τα στελέχη του Μάρκετινγκ (τμήμα/διεύθυνση Μάρκετινγκ-πωλήσεων), αλλά λειτουργικά κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη — με πρώτο τον receptionist — είναι και πωλητής. (Το βιβλίο δεν κατονομάζει συγκεκριμένο τίτλο θέσης για ξενοδοχειακή μονάδα· η απόδοση στα στελέχη Μάρκετινγκ προκύπτει από τα χωρία της σελ. 308 και 317-318.)

Β΄ σκέλος — οι στόχοι (§15.2, σελ. 308):

ΤΕΛΙΚΟΣ ΣΤΟΧΟΣ   να επιτευχθεί ένα ύψος ζήτησης προϊόντων και
                 υπηρεσιών, και αντίστοιχης κατανάλωσης, που
                 επιθυμεί η επιχείρηση
ΑΜΕΣΟΣ ΣΤΟΧΟΣ    να επιτύχει την άμεση αντίδραση του πελάτη —
                 την καταναλωτική του συμπεριφορά — ώστε να
                 καταλήγει σε αγορά του προωθούμενου προϊόντος
ΕΜΜΕΣΟΣ ΣΤΟΧΟΣ   να επηρεάζει την ελαστικότητα της ζήτησης, ώστε
                 να δημιουργεί μεγαλύτερη δέσμευση επιλογής στα
                 επιθυμητά τμήματα αγοράς (να μην είναι εύκολη η
                 επιλογή ανταγωνιστικών προϊόντων)

Πώς εξειδικεύονται οι στόχοι: πριν καθοριστούν, πρέπει να έχουν συλλεχθεί (σελ. 308-309) το είδος των προϊόντων που θα προωθηθούν, η προηγούμενη εικόνα της μονάδας, η αντίληψη της ποιότητας από τους πελάτες, η ανταγωνιστική θέση της και οι ενέργειες των ανταγωνιστών. Αν το ξενοδοχείο βρίσκεται σε προχωρημένο στάδιο κύκλου ζωής, «οι στόχοι πρέπει να περιλαμβάνουν κίνητρα για την προσέλκυση επαναλαμβανόμενου τουρισμού» (σελ. 309). Τέλος, οι στόχοι επιλέγονται ΠΡΙΝ από τις τεχνικές.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Την ευθύνη για την προώθηση των πωλήσεων την έχουν τα στελέχη του Μάρκετινγκ της επιχείρησης, που καταρτίζουν το πρόγραμμα, επιλέγουν το μείγμα τεχνικών και κατανέμουν τον προϋπολογισμό· λειτουργικά όμως κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη — από τη reception μέχρι το μπαρ και το εστιατόριο — λειτουργεί ως πωλητής. Οι στόχοι που τίθενται είναι τρεις: ο τελικός (επίτευξη του επιθυμητού ύψους ζήτησης και κατανάλωσης), ο άμεσος (άμεση αντίδραση του πελάτη που καταλήγει σε αγορά) και ο έμμεσος (επηρεασμός της ελαστικότητας της ζήτησης, ώστε να δημιουργείται μεγαλύτερη δέσμευση επιλογής στα επιθυμητά τμήματα αγοράς).

Κριτήρια αξιολόγησης:

Το βιβλίο δεν κατονομάζει συγκεκριμένο τίτλο θέσης για ξενοδοχειακή μονάδα — η απάντηση συντίθεται από τα χωρία των σελ. 308 (στελέχη Μάρκετινγκ), 313 (προσωπικό στην άμεση επαφή) και 317-318 (κάθε εργαζόμενος ως πωλητής, reception ως εσωτερική θέση πώλησης).

Το μείγμα προώθησης των πωλήσεων και η μεταβλητότητά του

Ερώτηση: Από τι αποτελείται το μείγμα προώθησης των πωλήσεων μιας τουριστικής επιχείρησης; Είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις;

Απάντηση:

Α΄ σκέλος — από τι αποτελείται. Ορισμός (σελ. 309): «Ο συνδυασμός των εργαλείων (ενεργειών και τεχνικών) που επιλέγονται να χρησιμοποιηθούν, συνιστούν αυτό που ονομάζεται μείγμα προώθησης για την τουριστική περιοχή ή την τουριστική επιχείρηση». Και συμπληρωματικά (σελ. 311): «Το σύνολο των τεχνικών που χρησιμοποιεί η τουριστική περιοχή και η ισορροπία στη βαρύτητα της προσπάθειας που καταβάλλεται για κάθε τεχνική, συνιστούν το «μείγμα» των τεχνικών».

Τα εργαλεία που το συγκροτούν (Σχήμα 15.1, σελ. 310) κατατάσσονται ανά αποδέκτη:

ΚΟΙΝΟ-ΠΕΛΑΤΕΣ         ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΤΩΝ   ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
Εκπτώσεις             Επιπλέον προμήθειες     Χρηματικά κίνητρα
Μείωση τιμών          Κληρώσεις δώρων         Δώρα
Κουπόνια              Δώρα                    Αναγνώριση προσφοράς
Επιπλέον προϊόντα     Δεξιώσεις και           Ταξίδια κινήτρων
  και υπηρεσίες         εκδηλώσεις            Κληρώσεις
Δωρεάν δώρα           Ταξίδια κινήτρων
Διαγωνισμοί
Παρουσιάσεις
Παροχές για τακτικούς πελάτες
Κληρώσεις δώρων

Ως προς τους πελάτες οι τεχνικές είτε προσφέρουν ανταμοιβή για την κατανάλωση, είτε βελτιώνουν/επαυξάνουν το προϊόν, είτε έμμεσα μειώνουν το κόστος απόκτησής του. Ως προς τους διαμεσολαβητές και εργαζόμενους είτε ανταμείβουν την αποτελεσματική συμπεριφορά, είτε προσφέρουν οικονομικό όφελος (άμεσα ή έμμεσα).

Κριτήρια επιλογής των τεχνικών για το μείγμα (σελ. 309-310):

● η συμπληρωματική φύση του αποτελέσματος που προκαλούν οι τεχνικές
  σε συνδυασμό μεταξύ τους
● τα χαρακτηριστικά έκτασης και επανάληψης της επίδρασης κάθε τεχνικής
● η διάρκεια χρήσιμης ζωής κάθε τεχνικής (π.χ. το τυπωμένο έντυπο έχει
  μακροζωία σε σχέση με την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο)
● η απαιτούμενη δαπάνη σε σχέση με τους διαθέσιμους πόρους

Β΄ σκέλος — ΟΧΙ, δεν είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις. Το βιβλίο το δηλώνει ρητά (σελ. 311): «Η σύνθεση του μείγματος των τεχνικών πρέπει να είναι μεταβλητή, όχι όμως από τυχαία γεγονότα, αλλά ως αποτέλεσμα των μεταβολών στις συνθήκες λειτουργίας της επιχείρησης/φορέα και της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας κάθε τεχνικής. Αυτό δημιουργεί την ανάγκη μεταβολής της σχέσης βαρύτητας μεταξύ των τεχνικών ανάλογα με τη θέση της επιχείρησης/φορέα στην αγορά».
Οι λόγοι της διαφοροποίησης: (α) Το βασικό χαρακτηριστικό του μείγματος είναι η ισορροπία ανάμεσα στην προβολή που επιθυμεί η επιχείρηση και στους συνολικούς πόρους που έχει να διαθέσει (σελ. 310) — άρα διαφέρει ανά επιχείρηση. (β) «Το μείγμα τεχνικών πρέπει να μεταβάλλεται ανάλογα με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των καταναλωτών μέσα στα πλαίσια του προγράμματος Μάρκετινγκ» (σελ. 311), προσανατολισμένο στις κοινές ανάγκες των συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς που έχει ορίσει ως στόχο η κάθε επιχείρηση. (γ) Ο Πίνακας 15.2 (σελ. 315) απαριθμεί ειδικές συνθήκες έντασης των τεχνικών προώθησης (δυσκολία διαχωρισμού εναλλακτικών προσφορών, έλλειψη διαφοροποιητικών χαρακτηριστικών, νέο προϊόν, άγνωστη υπηρεσία) — συνθήκες που δεν ισχύουν για όλες τις επιχειρήσεις ταυτόχρονα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μείγμα προώθησης είναι ο συνδυασμός των εργαλείων — ενεργειών και τεχνικών — που επιλέγει να χρησιμοποιήσει η τουριστική επιχείρηση, μαζί με την ισορροπία στη βαρύτητα της προσπάθειας που καταβάλλεται για κάθε τεχνική· περιλαμβάνει τεχνικές προς το κοινό-πελάτες (εκπτώσεις, κουπόνια, δωρεάν δώρα, διαγωνισμούς, παροχές τακτικών πελατών), προς τα δίκτυα διαμεσολαβητών (επιπλέον προμήθειες, δώρα, δεξιώσεις, ταξίδια κινήτρων) και προς τους εργαζομένους (χρηματικά κίνητρα, δώρα, αναγνώριση προσφοράς, κληρώσεις). Δεν είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις: η σύνθεσή του πρέπει να είναι μεταβλητή, ως αποτέλεσμα των μεταβολών στις συνθήκες λειτουργίας και της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας κάθε τεχνικής, ενώ η βαρύτητα μεταξύ των τεχνικών αλλάζει ανάλογα με τη θέση της επιχείρησης στην αγορά, τους διαθέσιμους πόρους της και τα τμήματα αγοράς-στόχους της.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Το δεύτερο σκέλος απαντάται αρνητικά με ρητή τεκμηρίωση από τη σελ. 311: το μείγμα μεταβάλλεται ανάλογα με τις συνθήκες λειτουργίας, τη θέση στην αγορά και τις ανάγκες των καταναλωτών.

Η σχέση Τουριστικού Μάρκετινγκ και Προώθησης Πωλήσεων

Ερώτηση: Ποια είναι η σχέση του Τουριστικού Μάρκετινγκ με την Προώθηση των Πωλήσεων;

Απάντηση:

Η προώθηση πωλήσεων είναι ΜΕΡΟΣ του τουριστικού Μάρκετινγκ, όχι κάτι ξεχωριστό. Το βιβλίο την ορίζει (σελ. 307) ως «την επικοινωνιακή τεχνική του τουριστικού Μάρκετινγκ που καταρχάς γίνεται για να προκαλέσει ερέθισμα στον καταναλωτή για αγοραστική ενέργεια…». Ομοίως η προσωπική πώληση: «Μεταξύ των διαφόρων τεχνικών του τουριστικού Μάρκετινγκ, περιλαμβάνεται και η τεχνική της προσωπικής πώλησης» (σελ. 317).
Σχέση υλοποίησης: «Οι διαδικασίες της προώθησης πωλήσεων αφορούν λοιπόν, εκτός από την υλοποίηση του προγράμματος Μάρκετινγκ που έχει εκπονηθεί, και τις συγκεκριμένες ενέργειες που θα εξασφαλίσουν ή θα υποστηρίξουν τη διατήρηση και εξάπλωσή τους στην ευρεία τουριστική αγορά» (σελ. 306). Δηλαδή η προώθηση πωλήσεων είναι το εκτελεστικό σκέλος του προγράμματος Μάρκετινγκ.
Σχέση χρονικού ορίζοντα (σελ. 307): η κλασική διαφημιστική καμπάνια — που και αυτή αποτελεί μέρος του τουριστικού Μάρκετινγκ — εξυπηρετεί κυρίως τους μακροπρόθεσμους στόχους, ενώ οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων «πρέπει να θεωρούνται αυτές που θα συντελέσουν στην επίτευξη των βραχυπρόθεσμων στόχων». Ιστορικά, «ενώ πριν μία δεκαετία… το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού του προγράμματος Μάρκετινγκ το απορροφούσε η διαφήμιση, σήμερα… οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων είναι αυτές στις οποίες δίνεται έμφαση».
Σχέση σχεδιασμού (σελ. 309): «Η σωστή στρατηγική του Μάρκετινγκ πρέπει να έχει επισημάνει πώς θα αναλυθεί το μείγμα προώθησης, ενώ το λεπτομερές πρόγραμμα Μάρκετινγκ θα έχει περιγράψει τις ενέργειες κάθε τεχνικής που επιλέχτηκε να είναι στο μείγμα». Και (σελ. 311): «τα συνδυασμένα προγράμματα είτε να αντιστοιχούν, είτε να καλύπτουν αυτοτελή τμήματα του προγράμματος Μάρκετινγκ».
Σχέση συνοχής (σελ. 311): «οι ενέργειες του προγράμματος Μάρκετινγκ δεν είναι ανεξάρτητες και αυτοτελείς, αλλά πρέπει να έχουν μία αλληλο-σύνδεση και μία αλληλο-συμπλήρωση, ώστε η συνολική εικόνα που λαμβάνει ο πελάτης να είναι συνεχής και όχι αποσπασματική». Επίσης το «μείγμα προώθησης» εντάσσεται στο γενικότερο «μείγμα marketing» (σελ. 311).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η προώθηση πωλήσεων είναι μέρος του τουριστικού Μάρκετινγκ — συγκεκριμένα η επικοινωνιακή του τεχνική που προκαλεί ερέθισμα για αγοραστική ενέργεια — και αποτελεί το εκτελεστικό σκέλος του προγράμματος Μάρκετινγκ, αφού αφορά την υλοποίησή του και τις ενέργειες που θα στηρίξουν τη διατήρηση και εξάπλωση των προϊόντων στην αγορά. Η στρατηγική Μάρκετινγκ ορίζει πώς θα αναλυθεί το μείγμα προώθησης και το λεπτομερές πρόγραμμα Μάρκετινγκ περιγράφει τις ενέργειες κάθε τεχνικής, ενώ ως προς τον χρονικό ορίζοντα η διαφήμιση εξυπηρετεί κυρίως τους μακροπρόθεσμους στόχους και η προώθηση πωλήσεων τους βραχυπρόθεσμους. Οι δύο δεν λειτουργούν ανεξάρτητα: πρέπει να αλληλοσυνδέονται και να αλληλοσυμπληρώνονται, ώστε η εικόνα που λαμβάνει ο πελάτης να είναι συνεχής και όχι αποσπασματική.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Η προώθηση πωλήσεων εντάσσεται στο γενικότερο «μείγμα marketing» της επιχείρησης (σελ. 311).

Η διαδικασία ανάπτυξης προγράμματος προώθησης πωλήσεων

Ερώτηση: Περιγράψτε την διαδικασία ανάπτυξης ενός προγράμματος Προώθησης πωλήσεων μιας τουριστικής επιχείρησης. Ποια είναι η σχέση του με το αντίστοιχο πρόγραμμα Μάρκετινγκ της επιχείρησης;

Απάντηση:

Α΄ σκέλος — η διαδικασία, βήμα προς βήμα.

Βήμα 1 — Συλλογή στοιχείων (σελ. 308-309). «Προκειμένου να καθοριστούν οι στόχοι για το πρόγραμμα προώθησης πωλήσεων, αρχικά πρέπει να έχουν συλλεχθεί τα αναγκαία και απαραίτητα στοιχεία»:

● Το είδος των προϊόντων και υπηρεσιών που θα προωθηθούν
● Η προηγούμενη εικόνα της επιχείρησης/περιοχής σε σχέση με την
  εικόνα που πρόκειται να προωθηθεί
● Η αντίληψη της ποιότητας που έχουν οι πελάτες/τουρίστες
● Η ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης και των προϊόντων της
● Οι ενέργειες προώθησης που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές

Βήμα 2 — Καθορισμός στόχων (σελ. 309). Τα στοιχεία συνδυάζονται με το στάδιο του κύκλου ζωής των προϊόντων· σε προχωρημένο στάδιο οι στόχοι πρέπει να περιλαμβάνουν κίνητρα για επαναλαμβανόμενο τουρισμό. ⚠️ «Οι στόχοι πρέπει να επιλεγούν ΠΡΙΝ από την επιλογή των τεχνικών και ενεργειών, γιατί μερικές ενέργειες/τεχνικές προσφέρονται περισσότερο από άλλες στην επίτευξη ορισμένων αποτελεσμάτων». Οι στόχοι είναι ο τελικός (ύψος ζήτησης και κατανάλωσης), ο άμεσος (αντίδραση του πελάτη → αγορά) και ο έμμεσος (επηρεασμός της ελαστικότητας ζήτησης).

Βήμα 3 — Επιλογή τεχνικών / σύνθεση του μείγματος (σελ. 309-310), με κριτήρια τη συμπληρωματική φύση του αποτελέσματος, τα χαρακτηριστικά έκτασης και επανάληψης, τη διάρκεια χρήσιμης ζωής και την απαιτούμενη δαπάνη.

Βήμα 4 — Κατανομή στις τέσσερις χρονικές περιόδους (σελ. 311-314):

1. ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ — να γίνει γνωστή η επιχείρηση, διαφοροποίηση
   στην παρουσία της ώστε να επιτύχει την αναγνώρισή της
2. ΓΝΩΡΙΜΙΑΣ — απάντηση στη ζήτηση πληροφοριών, ιστοσελίδα,
   «άνοιγμα διαλόγου», αξιοποίηση της προσωπικής επαφής
3. ΑΜΕΣΗΣ ΕΠΑΦΗΣ (το σπουδαιότερο τμήμα) — περιποιητική συμπεριφορά
   προσωπικού, επάρκεια εγκαταστάσεων, προώθηση πρόσθετων προϊόντων
   στον ικανοποιημένο πελάτη
4. ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ — υπενθύμιση με αλληλογραφία,
   νέα μπροσούρα, ειδική αναγνώριση επαναλαμβανόμενων πελατών με
   βάση το αρχείο παλαιών πελατών

Βήμα 5 — Κατανομή προϋπολογισμού (σελ. 314). Λαμβάνονται υπόψη η κατανομή μεταξύ των διαφόρων μεθοδολογιών, η αποτελεσματικότητα ως προς τους στόχους, η άμεση αποδοτικότητα και η εναλλακτική αποδοτικότητα — «το πιθανό αποτέλεσμα που θα είχαν [οι πόροι] αν χρησιμοποιούντο σε μία άλλη τεχνική» — καθώς και οι συνθήκες υπό τις οποίες θα εφαρμοστούν οι τεχνικές (Πίνακας 15.2, σελ. 315).

Βήμα 6 — Αξιολόγηση αποτελεσμάτων (σελ. 315-316): εξέταση της προσέγγισης των αποδεκτών στόχων, της πειθούς των διαμεσολαβητών, της αποδοχής από το αγοραστικό κοινό και της αύξησης πωλήσεων. ⚠️ «Για να διευκολυνθεί η διαδικασία αξιολόγησης πρέπει, όταν σχεδιάζεται η ενέργεια προώθησης να προβλεφθούν και οι δυνατότητες μέτρησης του αποτελέσματός της».
Β΄ σκέλος — η σχέση με το πρόγραμμα Μάρκετινγκ (σελ. 311): «Η ανάπτυξη ενός προγράμματος προώθησης πωλήσεων, σωστό είναι να συνδυάζεται με τις διάφορες «διαφημιστικής φύσης» ενέργειες του συνολικού προγράμματος Μάρκετινγκ. Πρέπει να θυμόμαστε ότι οι ενέργειες του προγράμματος Μάρκετινγκ δεν είναι ανεξάρτητες και αυτοτελείς, αλλά πρέπει να έχουν μία αλληλο-σύνδεση και μία αλληλο-συμπλήρωση, ώστε η συνολική εικόνα που λαμβάνει ο πελάτης να είναι συνεχής και όχι αποσπασματική».

Επιπλέον: «τα συνδυασμένα προγράμματα είτε να αντιστοιχούν, είτε να καλύπτουν αυτοτελή τμήματα του προγράμματος Μάρκετινγκ» (σελ. 311), ενώ η στρατηγική Μάρκετινγκ ορίζει πώς θα αναλυθεί το μείγμα και το λεπτομερές πρόγραμμα Μάρκετινγκ περιγράφει τις ενέργειες κάθε τεχνικής (σελ. 309).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η ανάπτυξη του προγράμματος ξεκινά με τη συλλογή των απαραίτητων στοιχείων (είδος προϊόντων, προηγούμενη εικόνα, αντίληψη ποιότητας, ανταγωνιστική θέση, ενέργειες ανταγωνιστών), συνεχίζεται με τον καθορισμό των στόχων σε συνδυασμό με το στάδιο του κύκλου ζωής — και πάντοτε πριν από την επιλογή των τεχνικών — και προχωρά στη σύνθεση του μείγματος προώθησης με κριτήρια τη συμπληρωματικότητα, την έκταση και επανάληψη, τη διάρκεια ζωής και τη δαπάνη κάθε τεχνικής. Οι ενέργειες κατανέμονται στις τέσσερις χρονικές περιόδους σχέσης του ταξιδιώτη με την επιχείρηση, ακολουθεί η κατανομή του προϋπολογισμού με βάση την άμεση και την εναλλακτική αποδοτικότητα, και τέλος η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, οι δυνατότητες μέτρησης της οποίας πρέπει να προβλέπονται ήδη κατά τον σχεδιασμό. Ως προς τη σχέση με το πρόγραμμα Μάρκετινγκ, το πρόγραμμα προώθησης δεν είναι αυτοτελές: συνδυάζεται με τις διαφημιστικής φύσης ενέργειες του συνολικού προγράμματος, με αλληλοσύνδεση και αλληλοσυμπλήρωση, ώστε η εικόνα που λαμβάνει ο πελάτης να είναι συνεχής και όχι αποσπασματική.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Κρίσιμο σημείο που ζητά το βιβλίο: οι στόχοι επιλέγονται ΠΡΙΝ από τις τεχνικές, και οι δυνατότητες μέτρησης προβλέπονται ήδη κατά τον σχεδιασμό της κάθε ενέργειας.

Η σημασία της ανάπτυξης σχέσεων με τους πελάτες

Ερώτηση: Γιατί η ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες είναι σημαντική για μια τουριστική επιχείρηση; Πως επιτυγχάνεται;

Απάντηση:

Α΄ σκέλος — γιατί είναι σημαντική. (1) Η φύση του κλάδου: «ο τουρισμός είναι από τους κλάδους με ιδιαίτερο βάρος στη σχέση πελάτη-εργαζομένου και αυτό συντείνει στην υποστήριξη της σημασίας των προσωπικών επαφών και προσωπικών εξυπηρετήσεων και κατ' επέκταση, προσωπικών πωλήσεων» (σελ. 319). (2) Ο ανταγωνισμός και η εξατομίκευση (σελ. 318-319): επειδή ο ανταγωνισμός μεταξύ προορισμών και επιχειρήσεων «έχει επεκταθεί πολύ, το χαρακτηριστικό της προσπάθειας εξατομίκευσης της αγοράς έχει δώσει ώθηση στην εφαρμογή τεχνικών όσο το δυνατόν πιο προσωποποιημένης προσέγγισης».
(3) Η επαναλαμβανόμενη κατανάλωση (σελ. 313): «Στόχος της επιχειρησιακής δραστηριότητας είναι οι πελάτες να μείνουν ικανοποιημένοι από την πρώτη τους επίσκεψη… Έτσι έχουν λόγους να σκέπτονται να ξανάρθουν… Κάθε τουριστική επιχείρηση ή περιοχή ενδιαφέρεται να έχει κατ' επανάληψη ζήτηση — είναι αυτό που λέμε «οι σταθεροί ή οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες»». (4) Το πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα (σελ. 316): οι πελάτες που ήρθαν με ενέργεια προώθησης «πρέπει να διατηρηθούν» — ικανοποίηση των αναγκών τους και ένταξη στις ενέργειες της περιόδου «μετά την αγοραστική δραστηριότητα», με έμμεσα οφέλη από τη «σύσταση» της επιχείρησης σε άλλους. (5) Ψυχολογικός λόγος (σελ. 318): ο άνθρωπος έχει «έμφυτη αντίληψη… να κολακεύεται από τη διαμόρφωση, στα μέτρα του, της παρουσίασης των προϊόντων», και γι' αυτό γίνεται πιο δεκτικός και περισσότερο διαθέσιμος να «αγοράσει».

Β΄ σκέλος — πώς επιτυγχάνεται. (α) Με τις έξι φάσεις της προσωπικής πώλησης (Πίνακας 15.3, σελ. 321):

1. ΔΙΑΓΝΩΣΗ τι ζητάει ο «πελάτης» — προετοιμασία του πωλητή πριν τη
   συνάντηση ή αναζήτηση των επιθυμιών στην αρχική φάση
2. ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΗ ότι η «επιχείρηση μπορεί» — αντιστοίχιση επιθυμιών με
   τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαθέτει η επιχείρηση
3. ΑΠΟΔΕΙΞΗ ότι λέμε την αλήθεια — «μαρτυρίες» προηγούμενων πελατών,
   συστάσεις, στατιστικά ικανοποίησης, βιβλίο εντυπώσεων
4. ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ότι ο συνομιλητής μας κατανόησε — με κατάλληλες ερωτήσεις
5. ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΣΗ επιθυμίας να αποκομίσει τα οφέλη — ο πελάτης να δείχνει
   «καταφατικός»
6. ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΣΕ ΚΑΤΙ — και αν δεν επιτευχθεί η αγορά, τουλάχιστον μέρος
   της συμφωνίας (ημερομηνίες, τιμή, συγκεκριμένες κρατήσεις)

(β) Με τον κανόνα «AIDA» στο μήνυμα (Πίνακας 15.4, σελ. 322-323): Attention (προσοχή, με «εντυπώσεις» όπως μουσική, χρώματα, επώνυμος πελάτης) → Interest (στοιχεία που αφορούν τα ενδιαφέροντα του αποδέκτη, τα οποία έχουν διερευνηθεί πριν) → Desire (ενεργοποίηση της επιθυμίας, με περιγραφές, εικονική παρουσίαση, συστάσεις γνωστών εκπροσώπων) → Action (το μήνυμα προτρέπει σε ενέργεια, όχι ουδέτερο ή περιγραφικό).
(γ) Με τις ενέργειες των τεσσάρων περιόδων (σελ. 312-314): «άνοιγμα διαλόγου» με τον υποψήφιο τουρίστα (απάντηση σε αιτήματα πληροφόρησης, περιγραφή αξιοθέατων, ιστοσελίδα)· στην άμεση επαφή, περιποιητική συμπεριφορά προσωπικού και επάρκεια εγκαταστάσεων· μετά την αναχώρηση, η υπενθύμιση με αλληλογραφία που περιέχει «κάτι» για την ερχόμενη σεζόν και τη νέα μπροσούρα, και η ειδική αναγνώριση των επαναλαμβανόμενων πελατών όταν ξαναγυρίσουν.

(δ) Με βάσεις δεδομένων (σελ. 323): τα στοιχεία των πελατών που τηρούνται στην Υποδοχή χρησιμεύουν «α) για να αναλύσει τα χαρακτηριστικά της πελατείας της, β) για να τηρεί επικοινωνία με τους παλιούς πελάτες… γ) για να εξυπηρετεί καλύτερα τον ενεργό πελάτη — αφού έχει στοιχεία για τις προτιμήσεις του από την προηγούμενη επίσκεψή του».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες είναι σημαντική γιατί ο τουρισμός είναι κλάδος με ιδιαίτερο βάρος στη σχέση πελάτη-εργαζομένου, γιατί ο έντονος ανταγωνισμός επιβάλλει προσωποποιημένη προσέγγιση, και κυρίως γιατί κάθε επιχείρηση ενδιαφέρεται να έχει κατ' επανάληψη ζήτηση, δηλαδή σταθερούς και επαναλαμβανόμενους πελάτες, με πολλαπλασιαστικό όφελος και από τη σύσταση της επιχείρησης σε άλλους. Επιτυγχάνεται με τις έξι φάσεις της προσωπικής πώλησης (διάγνωση αναγκών, επισήμανση ότι η επιχείρηση μπορεί, απόδειξη αληθείας, εξασφάλιση κατανόησης, επιβεβαίωση επιθυμίας, συμφωνία σε κάτι), με μηνύματα που τηρούν τον κανόνα AIDA, με τις ενέργειες των τεσσάρων χρονικών περιόδων — άνοιγμα διαλόγου, περιποιητική συμπεριφορά κατά την άμεση επαφή, υπενθύμιση με αλληλογραφία και ειδική αναγνώριση μετά την αναχώρηση — και με την αξιοποίηση των βάσεων δεδομένων πελατών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Το βιβλίο συνδέει την ανάπτυξη σχέσεων με τον στόχο της επαναλαμβανόμενης κατανάλωσης και με τη διατήρηση των πελατών που προσελκύστηκαν μέσω ενεργειών προώθησης.

Σ/Λ 1 — Προσωπικές πωλήσεις και τηλέφωνο

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μια από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Οι προσωπικές πωλήσεις γίνονται και τηλεφωνικά.»

Απάντηση:

Σωστό.
Τεκμηρίωση: στη §15.6 το βιβλίο διαχωρίζει ρητά τις προσωπικές πωλήσεις ως προς το είδος της επαφής με τον πελάτη (σελ. 317):
```
● προσωπικές πωλήσεις με προσωπική επαφή
● προσωπικές πωλήσεις από απόσταση με το τηλέφωνο - τηλεμάρκετινγκ
● προσωπικές πωλήσεις με την χρήση προσωπικού ταχυδρομείου (direct mail)
```
Το τηλέφωνο αναφέρεται επομένως ρητά ως μία από τις τρεις μορφές προσωπικής πώλησης.
Γιατί ισχύει εννοιολογικά: το βιβλίο προειδοποιεί ότι «Ενώ συνήθως αντιλαμβανόμαστε τις προσωπικές πωλήσεις να αναφέρονται σε διαδικασία κυρίως προφορικής επικοινωνίας και σε επίπεδο προσωπικής επαφής, η προσωπική πώληση κανονικά αναφέρεται σε κάθε είδος προσωπικής επαφής ενός εργαζόμενου στον τουριστικό κλάδο με έναν υποψήφιο ή ενεργό πελάτη» (σελ. 317). Άρα η έννοια δεν περιορίζεται στη φυσική παρουσία.
Επιβεβαίωση από τη §15.8 (σελ. 319-320): το τηλεμάρκετινγκ περιγράφει «τεχνικές απ' ευθείας προσέγγισης και επαφής με τον υποψήφιο πελάτη, με χρήση του τηλεφώνου κυρίως», στις οποίες περιλαμβάνεται και η «τηλεφωνική επικοινωνία κατά την οποία ζωντανά ενημερώνεται ο πελάτης για τις προσφορές και παρακινείται να αγοράσει». Επίσης, στις θέσεις πώλησης (σελ. 318) περιλαμβάνονται τα συστήματα «κρατήσεων» με «αίτηση πληροφόρησης ή κρατήσεις… με το ταχυδρομείο ή τηλεφωνική επαφή».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πολλαπλής επιλογής Σ/Λ — αιτιολόγηση με βάση το κείμενο του κεφαλαίου.

Σ/Λ 2 — Τηλεοπτικές ενημερωτικές εκπομπές και telemarketing

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μια από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Οι τηλεοπτικές ενημερωτικές εκπομπές για ινστιτούτα αδυνατίσματος είναι μια τεχνική απευθείας προσέγγισης του υποψήφιου πελάτη (telemarketing).»

Απάντηση:

Σωστό.
Τεκμηρίωση: ο ορισμός του τηλεμάρκετινγκ (σελ. 319) είναι «ο όρος με τον οποίο περιγράφουμε ορισμένες νέες τεχνικές απ' ευθείας προσέγγισης και επαφής με τον υποψήφιο πελάτη, με χρήση του τηλεφώνου κυρίως, αλλά και των ηλεκτρονικών ταχυδρομείων (e-mail)».
Το αποφασιστικό χωρίο (σελ. 319): ανάμεσα στα παραδείγματα που δίνει το βιβλίο για τους τρόπους που «η τεχνολογική εξέλιξη επιτρέπει την προσέγγιση αγορών-στόχων» είναι πρώτο-πρώτο:
```
● μέσα από τις πωλήσεις στην τηλεόραση, όπου ο πελάτης επικοινωνεί
  με συγκεκριμένο τηλεφωνικό αριθμό, αφού παρακολουθήσει κάποια
  παρουσίαση
```
Αυτή ακριβώς είναι η δομή της «ενημερωτικής εκπομπής» για ινστιτούτο αδυνατίσματος: παρουσίαση στην τηλεόραση → ο θεατής καλεί τον αναγραφόμενο τηλεφωνικό αριθμό → απευθείας επαφή με τον υποψήφιο πελάτη.
Γιατί δεν είναι απλή διαφήμιση: η κλασική διαφήμιση απλώς μεταδίδει μήνυμα· εδώ υπάρχει απευθείας κανάλι επαφής (τηλεφωνικός αριθμός) που παρακάμπτει τον διαμεσολαβητή. Το βιβλίο σημειώνει ότι με το τηλεμάρκετινγκ «ο παραγωγός ή διαθέτης του προϊόντος προσπαθεί… να μειώσει το κόστος διάθεσης του προϊόντος δεδομένου ότι δημιουργεί μία απευθείας επαφή με τον πελάτη… γιατί δεν υπάρχει πια ο διαμεσολαβητής» (σελ. 320). Οι Έννοιες Κλειδιά του κεφαλαίου (σελ. 328) περιλαμβάνουν ρητά τον όρο «Τεχνικές απευθείας προσέγγισης πελατών».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πολλαπλής επιλογής Σ/Λ — αιτιολόγηση με βάση το κείμενο του κεφαλαίου.

Σ/Λ 3 — Τι σημαίνουν τα αρχικά «AIDA»

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μια από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Τα αρχικά «AIDA» σημαίνουν Αγνώστου Ιδιότητας Διαφημιστικό Αντικείμενο.»

Απάντηση:

Λάθος.
Γιατί: το βιβλίο δηλώνει ρητά (σελ. 321) ότι «Οι διαφημιστικές εταιρείες αναφέρονται στην ανάγκη το «μήνυμα» να ακολουθεί τον κανόνα «AIDA» από τα αρχικά των ΑΓΓΛΙΚΩΝ λέξεων προσέλκυσης και διατήρησης της προσοχής του αποδέκτη». Δεν πρόκειται δηλαδή για ελληνικό ακρωνύμιο ούτε για «αντικείμενο», αλλά για κανόνα σύνταξης του διαφημιστικού μηνύματος.

Η σωστή απόδοση (Πίνακας 15.4, σελ. 322-323):

Attention  — Προσοχή      το μήνυμα πρέπει να προσελκύει την προσοχή
                          του αποδέκτη, με «εντυπώσεις» όπως μουσική,
                          χρώματα, παρουσίαση επώνυμου πελάτη
Interest   — Ενδιαφέρον   το μήνυμα πρέπει να περιέχει στοιχεία που
                          αφορούν τα ενδιαφέροντα του αποδέκτη, τα
                          οποία πρέπει να έχουν διερευνηθεί πριν την
                          επαφή
Desire     — Επιθυμία     να ενεργοποιείται η επιθυμία του αποδέκτη να
                          αποκομίσει τα οφέλη ή να «βρεθεί» εκεί που
                          περιγράφει το μήνυμα
Action     — Ενέργεια     το μήνυμα δεν πρέπει να είναι ουδέτερο ή
                          περιγραφικό αλλά να προτρέπει σε ενέργεια

Πού εφαρμόζεται: στην προσωπική πώληση, όπου «ζητείται, αν δεν μπορεί να επιτευχθεί η ολοκλήρωση της αγοράς, τουλάχιστον ένα μέρος της δέσμευσης του πελάτη (π.χ. αν δεν επιλέξει συγκεκριμένο πακέτο διακοπών, να κάνει ενδεικτική κράτηση)» (σελ. 323), αλλά και στην προετοιμασία του υλικού για direct mail: «παίζει ρόλο η τήρηση των κανόνων «AIDA» που αναφέρθηκαν πιο πάνω» (σελ. 324).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πολλαπλής επιλογής Σ/Λ — αιτιολόγηση με βάση το κείμενο του κεφαλαίου.

Σ/Λ 4 — Ο receptionist ως πωλητής

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μια από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Ο receptionist ενός ξενοδοχείου είναι ένας πωλητής.»

Απάντηση:

Σωστό.
Τεκμηρίωση από τον ορισμό της προσωπικής πώλησης (σελ. 317): «η προσωπική πώληση κανονικά αναφέρεται σε κάθε είδος προσωπικής επαφής ενός εργαζόμενου στον τουριστικό κλάδο, με έναν υποψήφιο ή έναν ενεργό πελάτη-επισκέπτη, επειδή πάντα πρέπει να γίνεται είτε άμεσα, είτε έμμεσα, προσπάθεια προβολής και πώλησης τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών». Ο receptionist είναι ακριβώς τέτοιος εργαζόμενος.
Επιβεβαίωση από τις θέσεις πώλησης (σελ. 318): στις εσωτερικές (κυρίως ενδο-επιχειρησιακές) θέσεις πώλησης το βιβλίο κατατάσσει ρητά:
```
● reception (ξενοδοχείων, μνημείων)
● οποιοδήποτε σημείο πώλησης τουριστικών προϊόντων μέσα σε μία
  τουριστική επιχείρηση: μπαρ, εστιατόριο, μαγαζί τουριστικών
  ενθυμίων, duty free κλπ.
```
Η reception είναι θέση πώλησης — άρα ο receptionist είναι πωλητής.
Ο ρόλος του στην περίοδο άμεσης επαφής (σελ. 313): η περίοδος αυτή είναι «το σπουδαιότερο τμήμα της προσπάθειας, γιατί αφενός περιλαμβάνει την προσωπική σχέση πελάτη και τουριστικής επιχείρησης και αφετέρου αντικατοπτρίζει την ψυχολογική διάθεση των πελατών»· οι τεχνικές βασίζονται «στην περιποιητική συμπεριφορά του προσωπικού». Όταν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος, η επιχείρηση προωθεί πρόσθετα, συμπληρωματικά και νέα προϊόντα — και αυτό γίνεται κατεξοχήν από το προσωπικό της Υποδοχής. Τέλος, η Υποδοχή τηρεί τα στοιχεία των πελατών που αποτελούν την πρώτη βάση δεδομένων της επιχείρησης (σελ. 323).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σωστό

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πολλαπλής επιλογής Σ/Λ — αιτιολόγηση με βάση το κείμενο του κεφαλαίου.

Σ/Λ 5 — Αν η προώθηση πωλήσεων γίνεται μόνο με κίνητρα στους καταναλωτές

Ερώτηση: Σημειώστε για κάθε μια από τις παρακάτω προτάσεις με κύκλο το Σωστό ή Λάθος: «Η προώθηση πωλήσεων γίνεται μόνο μέσα από την παροχή κινήτρων στους καταναλωτές.»

Απάντηση:

Λάθος.

Γιατί — το «μόνο» είναι που καθιστά την πρόταση εσφαλμένη. Ο Πίνακας 15.1 (σελ. 306) διαιρεί ρητά τις ενέργειες προώθησης πωλήσεων σε τρεις κατηγορίες:

α) Ενέργειες που απευθύνονται στο ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ της επιχείρησης
β) Ενέργειες που απευθύνονται στους ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΤΕΣ ή στους
   ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ των τουριστικών προϊόντων
γ) Ενέργειες που απευθύνονται στους ΤΕΛΙΚΟΥΣ ΧΡΗΣΤΕΣ (τουρίστες)
   είτε απ' ευθείας, είτε μέσω των δικτύων διανομής

Οι καταναλωτές είναι μία μόνο από τις τρεις κατηγορίες αποδεκτών.

Επιβεβαίωση από το Σχήμα 15.1 (σελ. 310), που παρουσιάζει τις τεχνικές σε τρεις στήλες — ΚΟΙΝΟ-ΠΕΛΑΤΕΣ, ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΤΩΝ, ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ. Στους διαμεσολαβητές απευθύνονται επιπλέον προμήθειες, κληρώσεις δώρων, δώρα, δεξιώσεις και εκδηλώσεις, ταξίδια κινήτρων· στους εργαζόμενους χρηματικά κίνητρα, δώρα, αναγνώριση προσφοράς, ταξίδια κινήτρων, κληρώσεις. Και ο διευρυμένος ορισμός της ΑΜΑ (σελ. 307) αναφέρει ρητά ερέθισμα «στον καταναλωτή…, στους μεσάζοντες/αντιπροσώπους και στους πωλητές ή εργαζομένους της τουριστικής επιχείρησης».
Δεύτερος λόγος που η πρόταση είναι λανθασμένη: ακόμη και ως προς τους πελάτες, η προώθηση δεν εξαντλείται στην παροχή κινήτρων. Το βιβλίο (σελ. 310) αναφέρει ότι οι τεχνικές «είτε προσφέρουν ανταμοιβή για την κατανάλωση, είτε βελτιώνουν και επαυξάνουν το παρεχόμενο προϊόν, είτε έμμεσα μειώνουν το κόστος απόκτησης του προϊόντος». Επιπλέον, στην περίοδο άμεσης επαφής οι τεχνικές βασίζονται «στην προσφορά ικανοποιητικού επιπέδου υπηρεσιών, όπως είναι η περιποιητική συμπεριφορά του προσωπικού, η επάρκεια και συντήρηση των εγκαταστάσεων» (σελ. 313) — που δεν είναι «κίνητρα». Τέλος, το βιβλίο αποθαρρύνει τη στήριξη σε τιμολογιακά κίνητρα, γιατί «έχουν άμεση επίπτωση στο περιθώριο κέρδους» (σελ. 308).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Λάθος

Κριτήρια αξιολόγησης:

Πολλαπλής επιλογής Σ/Λ — αιτιολόγηση με βάση το κείμενο του κεφαλαίου.

Λόγοι αγοράς ή μη τουριστικού πακέτου μέσω Internet ή τηλεόρασης

Ερώτηση: Περιγράψτε για ποιους λόγους θα αγοράζατε ή δεν θα αγοράζατε ένα τουριστικό πακέτο μέσο Internet ή τηλεόρασης.

Απάντηση:

⚠️ Ερώτηση προσωπικής κρίσης — ζητά την προσωπική στάση του μαθητή, επομένως δεν έχει μία σωστή απάντηση. Δίνεται ενδεικτική απάντηση, δομημένη αποκλειστικά πάνω στα επιχειρήματα που παρέχει το ίδιο το κεφάλαιο (§15.6, §15.8, §15.9, §15.10).
ΛΟΓΟΙ ΥΠΕΡ της αγοράς μέσω Internet ή τηλεόρασης: (1) Χαμηλότερη τιμή (σελ. 320): «ο παραγωγός ή διαθέτης του προϊόντος προσπαθεί… να μειώσει το κόστος διάθεσης του προϊόντος δεδομένου ότι δημιουργεί μία απευθείας επαφή με τον πελάτη… γιατί δεν υπάρχει πια ο διαμεσολαβητής… και άρα έχει το προϊόν σε τιμή χαμηλότερη». (2) Ευρύτερη επιλογή (σελ. 320): οι τεχνικές αυτές «διευρύνουν τον ορίζοντα των προσφορών που τίθενται στη διάθεσή μας». (3) Άμεση και εύκολη πληροφόρηση (σελ. 312): «Ένας τρόπος για τη διοχέτευση πληροφοριών είναι η ύπαρξη καταχώρησης στο διαδίκτυο με την αντίστοιχη ιστοσελίδα, ώστε να βρει τις πρώτες πληροφορίες ο ενδιαφερόμενος πελάτης». (4) Άνεση χρόνου και τόπου (σελ. 318): τα «ηλεκτρονικά συστήματα κρατήσεων μέσω διαδικτύου» εντάσσονται στα συστήματα κρατήσεων «με επικοινωνία στη θέση διαμονής ή εργασίας του καταναλωτή».
ΛΟΓΟΙ ΚΑΤΑ της αγοράς μέσω Internet ή τηλεόρασης: (1) Απουσία της προσωπικής σχέσης (σελ. 317): η προσωπική πώληση στηρίζεται στη διαμόρφωση της παρουσίασης «στα μέτρα» του πελάτη· σε μια μαζική τηλεοπτική ή διαδικτυακή προσφορά αυτή η εξατομίκευση λείπει. Το βιβλίο τονίζει ότι «ο τουρισμός είναι από τους κλάδους με ιδιαίτερο βάρος στη σχέση πελάτη-εργαζομένου» (σελ. 319). (2) Δυσκολία επαλήθευσης (Πίνακας 15.3, σελ. 321): η φάση «Απόδειξη ότι λέμε την αλήθεια» προϋποθέτει «μαρτυρίες» προηγούμενων πελατών, συστάσεις, στατιστικά ικανοποίησης, επίδειξη βιβλίου εντυπώσεων — στοιχεία δύσκολα διαθέσιμα εξ αποστάσεως. (3) Έλλειψη διαλόγου και διευκρινίσεων (σελ. 313): η επιχείρηση πρέπει να «ανοίξει διάλογο» με τον υποψήφιο τουρίστα, απαντώντας σε ερωτήματα για ειδικά αξιοθέατα και εξειδικευμένες εγκαταστάσεις· αυτό δεν γίνεται σε μια μονόδρομη τηλεοπτική παρουσίαση. (4) Αίσθηση παραβίασης ιδιωτικότητας (σελ. 320): «η εξέλιξη της τεχνολογίας και η ανάπτυξη του τηλεμάρκετινγκ, μπορεί να θεωρηθεί και μία παραβίαση της ατομικής ελευθερίας και του χώρου του κάθε πελάτη». (5) Κίνδυνος από ανεπίκαιρα ή άσχετα δεδομένα (σελ. 324): η ποιότητα της προσφοράς εξαρτάται από τη σχετικότητα και την επικαιρότητα της βάσης δεδομένων — «πρέπει να αποφεύγονται παλιές λίστες που τα στοιχεία να μην είναι πια ακριβή».
Ενδεικτική συνολική τοποθέτηση (ο μαθητής διαμορφώνει τη δική του): ένα τυποποιημένο, γνωστό πακέτο με σαφή περιγραφή προσφέρεται για ηλεκτρονική αγορά, όπου το κύριο όφελος είναι η τιμή και η ευρύτητα επιλογών. Αντίθετα, ένα εξειδικευμένο ή ακριβό ταξίδι — ή ένα ταξίδι σε άγνωστο προορισμό — δικαιολογεί προσωπική πώληση, γιατί απαιτεί διάλογο, διευκρινίσεις και απόδειξη αξιοπιστίας. Αυτό συμφωνεί με την παρατήρηση του βιβλίου (σελ. 325) ότι «τώρα όμως που ο πελάτης έχει γίνει πιο εκλεκτικός… η εφαρμογή της τεχνικής των προσωπικών πωλήσεων και στην πώληση πακέτων διακοπών επανέρχεται».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτική απάντηση: υπέρ της αγοράς μέσω Internet ή τηλεόρασης συνηγορούν η χαμηλότερη τιμή (καταργείται ο διαμεσολαβητής και η προμήθειά του), η διεύρυνση του ορίζοντα των διαθέσιμων προσφορών, η άμεση πληροφόρηση μέσω ιστοσελίδας και η άνεση της κράτησης από τον χώρο διαμονής ή εργασίας. Κατά συνηγορούν η απουσία της εξατομικευμένης προσωπικής σχέσης — σε έναν κλάδο με ιδιαίτερο βάρος στη σχέση πελάτη-εργαζομένου — η δυσκολία να αποδειχθεί η αξιοπιστία της προσφοράς με μαρτυρίες και συστάσεις, η έλλειψη διαλόγου για διευκρινίσεις, η αίσθηση παραβίασης της ατομικής ελευθερίας που δημιουργεί το τηλεμάρκετινγκ, και ο κίνδυνος προσφορών που στηρίζονται σε ανεπίκαιρα ή άσχετα δεδομένα. Ενδεικτικό συμπέρασμα: το τυποποιημένο και γνωστό πακέτο προσφέρεται για ηλεκτρονική αγορά, ενώ το εξειδικευμένο ή ακριβό ταξίδι δικαιολογεί προσωπική πώληση — όπως άλλωστε σημειώνει το βιβλίο, με τον πελάτη πιο εκλεκτικό, η τεχνική των προσωπικών πωλήσεων επανέρχεται.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Ερώτηση προσωπικής κρίσης — η απάντηση είναι ενδεικτική. Κριτήριο αξιολόγησης: ο μαθητής να τεκμηριώνει και τα δύο σκέλη με έννοιες του κεφαλαίου (κατάργηση διαμεσολαβητή, διεύρυνση προσφορών, φάσεις προσωπικής πώλησης, παραβίαση ιδιωτικότητας), όχι με γενική γνώμη.

Δραστηριότητα — Έρευνα αγοράς για προϊόν και επιλογή τρόπου αγοράς

Ερώτηση: Προσδιορίστε ένα προϊόν που θα θέλατε να αγοράσετε στο μέλλον. Για παράδειγμα μια φουσκωτή βάρκα. Προσπαθήστε να ενημερωθείτε για το συγκεκριμένο προϊόν κάνοντας μια μικρή έρευνα αγοράς. Επισκεφθείτε κάποιο κατάστημα που το πουλάει, παρακολουθήστε αντίστοιχες εκπομπές στην τηλεόραση, διαβάστε τις διαφημίσεις σε περιοδικά και εφημερίδες. Αφού αξιολογήσετε τα παραπάνω, σε ποιόν τρόπο αγοράς καταλήγετε και γιατί;

Απάντηση:

⚠️ Πρακτική/βιωματική δραστηριότητα — απαιτεί προσωπική έρευνα του μαθητή σε πραγματική αγορά. Δίνεται ενδεικτικό σχέδιο εργασίας με τα κριτήρια αξιολόγησης που προκύπτουν από το κεφάλαιο.
Βήμα 1 — Επιλογή προϊόντος και καταγραφή αναγκών. Ο μαθητής επιλέγει ένα προϊόν (π.χ. φουσκωτή βάρκα, ποδήλατο, φωτογραφική μηχανή) και καταγράφει τι ακριβώς θέλει από αυτό. Αυτό αντιστοιχεί στην 1η φάση της προσωπικής πώλησης, «Διάγνωση τι ζητάει ο πελάτης» (Πίνακας 15.3, σελ. 321) — μόνο που εδώ ο μαθητής κάνει ο ίδιος τη διάγνωση για τον εαυτό του.

Βήμα 2 — Συλλογή πληροφοριών από τρεις πηγές, καθεμία από τις οποίες αντιστοιχεί σε διαφορετική τεχνική του κεφαλαίου:

ΕΠΙΣΚΕΨΗ ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ → ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ με προσωπική επαφή
                          (§15.6, σελ. 317) — εξωτερική/εσωτερική
                          θέση πώλησης
ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΕΚΠΟΜΠΕΣ   → TELEMARKETING: «πωλήσεις στην τηλεόραση,
                          όπου ο πελάτης επικοινωνεί με συγκεκριμένο
                          τηλεφωνικό αριθμό αφού παρακολουθήσει
                          κάποια παρουσίαση» (§15.8, σελ. 319)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΕ ΕΝΤΥΠΑ  → ΜΑΖΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ — ο «αντίποδας» της
                          προσωπικής πώλησης (§15.6, σελ. 317)·
                          το έντυπο έχει μεγάλη «διάρκεια χρήσιμης
                          ζωής» (§15.3, σελ. 310)

Βήμα 3 — Αξιολόγηση με τα κριτήρια του κεφαλαίου. Για κάθε πηγή ο μαθητής σημειώνει: (α) Πόσο εξατομικευμένη ήταν η πληροφόρηση; (Στο κατάστημα ο πωλητής «αντιστοιχεί στις επιθυμίες του πελάτη τα προϊόντα που διαθέτει η επιχείρηση» — 2η φάση, σελ. 321. Η τηλεόραση και το έντυπο δίνουν το ίδιο μήνυμα σε όλους.) (β) Μπόρεσε να επαληθεύσει όσα του είπαν; (3η φάση, «Απόδειξη ότι λέμε την αλήθεια»: μαρτυρίες προηγούμενων πελατών, συστάσεις, στατιστικά, βιβλίο εντυπώσεων.) (γ) Κατανόησε πλήρως τι αγοράζει; (4η φάση, «Εξασφάλιση ότι ο συνομιλητής μας κατανόησε».) (δ) Ποιο μήνυμα τηρούσε καλύτερα τον κανόνα AIDA (Attention-Interest-Desire-Action, σελ. 322-323); Ιδίως: ποιο τον προέτρεψε σε ενέργεια και όχι απλώς τον ενημέρωσε; (ε) Ποια τιμή προσφέρθηκε σε κάθε κανάλι; (Η απευθείας αγορά καταργεί την προμήθεια του διαμεσολαβητή και δίνει χαμηλότερη τιμή — σελ. 320.)
Βήμα 4 — Τελική επιλογή και αιτιολόγηση. Ο μαθητής καταλήγει σε έναν τρόπο αγοράς αιτιολογώντας τον με τα παραπάνω κριτήρια — όχι με προσωπική προτίμηση. Ενδεικτικά συμπεράσματα που τεκμηριώνονται από το κεφάλαιο:
```
● Προϊόν ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟ και γνωστό, με σαφείς προδιαγραφές
  → ηλεκτρονική/τηλεφωνική αγορά: κερδίζει στην ΤΙΜΗ και στο
    ΕΥΡΟΣ ΕΠΙΛΟΓΩΝ (σελ. 320)
● Προϊόν ΑΚΡΙΒΟ, ΤΕΧΝΙΚΟ ή άγνωστο στον αγοραστή
  → αγορά από κατάστημα με ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ: χρειάζεται διάλογος,
    διευκρινίσεις, απόδειξη αξιοπιστίας και εξυπηρέτηση μετά την
    πώληση (§15.6, §15.9)
```
Το βιβλίο στηρίζει αυτό ακριβώς το συμπέρασμα (σελ. 325): «τώρα όμως που ο πελάτης έχει γίνει πιο εκλεκτικός, έχει αποκτήσει εμπειρίες και έχει να επιλέξει από περισσότερες εναλλακτικές προσφορές, η εφαρμογή της τεχνικής των προσωπικών πωλήσεων… επανέρχεται».

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ενδεικτικό σχέδιο εργασίας: ο μαθητής επιλέγει προϊόν και καταγράφει τις ανάγκες του, συλλέγει πληροφορίες από τις τρεις πηγές που ορίζει η δραστηριότητα — κατάστημα (προσωπική πώληση), τηλεόραση (telemarketing) και έντυπα (μαζική επικοινωνία) — και αξιολογεί καθεμία με τα κριτήρια του κεφαλαίου: βαθμός εξατομίκευσης, δυνατότητα επαλήθευσης, πληρότητα κατανόησης, τήρηση του κανόνα AIDA και προσφερόμενη τιμή. Καταλήγει αιτιολογημένα: για τυποποιημένο και γνωστό προϊόν συμφέρει η ηλεκτρονική ή τηλεφωνική αγορά, που κερδίζει στην τιμή επειδή καταργείται η προμήθεια του διαμεσολαβητή και στο εύρος των προσφορών· για ακριβό, τεχνικό ή άγνωστο προϊόν συμφέρει η αγορά με προσωπική πώληση, που προσφέρει διάλογο, διευκρινίσεις και απόδειξη αξιοπιστίας.

Κριτήρια αξιολόγησης:

Βιωματική δραστηριότητα — η απάντηση είναι ενδεικτική. Κριτήριο αξιολόγησης: η τελική επιλογή να αιτιολογείται με τις έννοιες του κεφαλαίου (φάσεις προσωπικής πώλησης, κανόνας AIDA, κατάργηση διαμεσολαβητή, διάρκεια ζωής του μέσου), όχι με απλή προσωπική προτίμηση.

Προηγούμενο Στοιχείο

Επιστροφή στην Ενότητα

Επόμενο Στοιχείο