Λύσεις ερωτήσεων κεφ. 6 (σελ. 148) – ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις ερωτήσεων κεφ. 6

Πλήρεις λύσεις των 8 ερωτήσεων του κεφαλαίου 6 — ο ορισμός και οι λόγοι εφαρμογής της τμηματοποίησης (§6.1), οι προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης (§6.2), τα κριτήρια τμηματοποίησης με βάση τον τουρίστα-καταναλωτή και τον σκοπό του ταξιδιού (§6.3), και η εφαρμογή/κόστος της τμηματοποίησης (§6.4).

Ο ορισμός της τμηματοποίησης της αγοράς

Ερώτηση: Τι σημαίνει τμηματοποίηση της αγοράς;

Απάντηση:

• Ο ορισμός (§6.1, σελ. 134-135, αυτούσια): «Τμηματοποίηση της Αγοράς είναι η υποδιαίρεση μιας συνολικής ανομοιογενούς αγοράς σε ομοιογενείς και διακριτές ομάδες. Δηλαδή, είναι η διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση διαιρεί την αγορά σε επιμέρους ομάδες καταναλωτών που έχουν κοινά χαρακτηριστικά, κοινές ανάγκες και επιθυμίες.» Το αποτέλεσμα: με την τμηματοποίηση κάθε ομάδα καταναλωτών έχει ένα ή περισσότερα ιδιαίτερα κοινά χαρακτηριστικά και μπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιμετωπιστεί ως μια μικρότερη εξειδικευμένη αγορά. Είναι μια στρατηγική του Μάρκετινγκ που προσδιορίζει τα όρια δραστηριοτήτων της επιχείρησης — τα τμήματα πρέπει να αναλυθούν χωριστά και να αντιμετωπιστούν εξατομικευμένα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η υποδιαίρεση μιας συνολικής ανομοιογενούς αγοράς σε ομοιογενείς και διακριτές ομάδες — η διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση διαιρεί την αγορά σε επιμέρους ομάδες καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες, ώστε κάθε ομάδα να αντιμετωπίζεται ως ξεχωριστή, εξειδικευμένη αγορά.

Οι λόγοι εφαρμογής της τμηματοποίησης

Ερώτηση: Για ποιο λόγο άρχισε να εφαρμόζεται η τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς;

Απάντηση:

• Η αιτία (§6.1, σελ. 134, αυτούσια): «Η τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς άρχισε να εφαρμόζεται όταν οι επιχειρηματίες του τουριστικού τομέα διαπίστωσαν ότι οι πωλήσεις των προϊόντων τους μειώνονταν, όταν πρόσφεραν τυποποιημένα τουριστικά προϊόντα σε όλους τους πιθανούς πελάτες στην τουριστική αγορά.» Η ρίζα του προβλήματος: όσο η επιχείρηση αντιμετώπιζε την αγορά ως ενιαία, πρόσφερε το ίδιο τυποποιημένο προϊόν σε όλους — αλλά οι καταναλωτές δεν είναι ίδιοι, έχουν διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις, οπότε το τυποποιημένο προϊόν δεν κάλυπτε κανέναν πλήρως και οι πωλήσεις υποχωρούσαν.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η τμηματοποίηση άρχισε να εφαρμόζεται όταν οι επιχειρηματίες διαπίστωσαν ότι οι πωλήσεις τους μειώνονταν επειδή πρόσφεραν τυποποιημένα τουριστικά προϊόντα σε όλους τους πιθανούς πελάτες, χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τις διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών.

Τα πλεονεκτήματα της πετυχημένης τμηματοποίησης

Ερώτηση: Ποια είναι τα πλεονεκτήματα της πετυχημένης τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς;

Απάντηση:

• Πέντε πλεονεκτήματα (σελ. 135, αυτούσια):

     ● εντοπισμός καλύτερα των ευκαιριών που παρουσιάζονται στην αγορά και
       επωφέλεια από αυτές
     ● διευκόλυνση του γενικού σχεδιασμού του Μάρκετινγκ — πιο συγκεκριμένος,
       αφού απευθύνεται σε μικρότερα τμήματα
     ● εξειδίκευση των στρατηγικών/πολιτικών Μάρκετινγκ ανά τμήμα — μειώνει τις
       πιθανότητες ζημιών
     ● επιλογή του καταλληλότερου χρόνου προβολής/προώθησης, για μέγιστη
       αποτελεσματικότητα
     ● υποκίνηση παραγωγής επώνυμων και ποιοτικών προϊόντων, για την ικανοποίηση
       συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η πετυχημένη τμηματοποίηση βοηθά την επιχείρηση να εντοπίσει καλύτερα τις ευκαιρίες της αγοράς, διευκολύνει τον σχεδιασμό Μάρκετινγκ κάνοντάς τον πιο συγκεκριμένο, επιτρέπει την εξειδίκευση στρατηγικών ανά τμήμα μειώνοντας τις πιθανότητες ζημιών, επιτρέπει την επιλογή του καταλληλότερου χρόνου προβολής, και υποκινεί την παραγωγή επώνυμων και ποιοτικών προϊόντων για συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών.

Πότε συμφέρει οικονομικά η τμηματοποίηση

Ερώτηση: Να εξηγήσετε πότε συμφέρει οικονομικά μια τουριστική επιχείρηση να τμηματοποιήσει την τουριστική αγορά.

Απάντηση:

• Οι τρεις προϋποθέσεις (§6.2, σελ. 136, αυτούσια) — για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση και να συμφέρει οικονομικά την επιχείρηση, τα τμήματα της τουριστικής αγοράς πρέπει να έχουν:

  Χαρακτηριστικό	Τι σημαίνει
  Σημαντικό μέγεθος	να είναι μεγάλο και ομοιογενές, να διακρίνεται σαφώς από τα υπόλοιπα, δηλαδή να έχει ξεκάθαρα διαφορετικές ανάγκες από αυτά, ώστε να αξίζει να δημιουργηθεί ένα πρόγραμμα γι' αυτό
  Μετρήσιμο μέγεθος	να είναι δυνατή η μέτρηση του τμήματος... να μπορούμε να ξέρουμε πόσοι καταναλωτές ή νοικοκυριά θα χρησιμοποιήσουν ή θα καταναλώσουν το τουριστικό προϊόν
  Εφικτή πρόσβαση και αξιολόγηση	να μπορούν να προσδιοριστούν οι ενέργειες που πρέπει να κάνει το Μάρκετινγκ... να εκτιμηθούν τα κέρδη για την τουριστική επιχείρηση... να είναι δυνατή η αξιολόγηση του συγκεκριμένου τμήματος

  Το αντίθετο ακραίο: η προσφορά «στα μέτρα του καθενός» (κάθε άτομο ως ξεχωριστό τμήμα) συνεπάγεται κόστος παραγωγής αβάστακτο για πολλούς καταναλωτές — γι' αυτό χρειάζονται τμήματα αρκετά μεγάλα και μετρήσιμα ώστε το κόστος τμηματοποίησης να αντισταθμίζεται από τα οφέλη. Κόστος/όφελος (§6.4, σελ. 147): η τμηματοποίηση αυξάνει τα έξοδα (διαμόρφωση ειδικών χώρων, διαχειριστικές δαπάνες για χωριστά σχέδια Μάρκετινγκ, δαπάνες προώθησης)· γι' αυτό η επιχείρηση πρέπει να συσχετίσει τις δαπάνες που προκύπτουν από την τμηματοποίηση με τα έσοδα που θα αποκτήσει από αυτήν. Συμφέρει όταν τα πρόσθετα έσοδα υπερβαίνουν τις πρόσθετες δαπάνες.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η τμηματοποίηση συμφέρει οικονομικά όταν τα τμήματα της αγοράς έχουν σημαντικό μέγεθος (μεγάλο, ομοιογενές, σαφώς διακριτό), μετρήσιμο μέγεθος (γνωστός αριθμός δυνητικών καταναλωτών) και εφικτή πρόσβαση/αξιολόγηση (δυνατότητα ενεργειών Μάρκετινγκ και εκτίμησης κερδών). Αν ένα τμήμα δεν πληροί αυτές τις προϋποθέσεις, το κόστος εξατομίκευσης γίνεται αβάστακτο. Επιπλέον, οι αυξημένες δαπάνες της τμηματοποίησης πρέπει να καλύπτονται από τα αυξημένα έσοδα που αποφέρει.

Οι λόγοι προτίμησης του ατομικού τουρισμού

Ερώτηση: Για ποιους λόγους πολλά άτομα προτιμούν τον «ατομικό τουρισμό»;

Απάντηση:

• Η βασική επιθυμία (§6.3, σελ. 140, αυτούσια): «Πολλά άτομα προτιμούν την απόλυτη ελευθερία επιλογής και σχεδιάζουν οι ίδιοι με προσοχή το ταξίδι και τις διακοπές τους.» Τι ζητούν συγκεκριμένα:

     ● να ξεφύγουν, όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό, από τους συμπατριώτες τους
     ● να ζήσουν στο κοινωνικό περιβάλλον της χώρας που επισκέπτονται
     ● να επιλέξουν και να διαμορφώσουν το ταξίδι σύμφωνα με τις προσωπικές τους
       απαιτήσεις (εφόσον το εισόδημά τους το επιτρέπει)

  Ποιοι είναι: άτομα που ανήκουν, συνήθως, στη μεσαία τάξη και άνω, αλλά συμπεριλαμβάνονται σε αυτούς και άτομα χωρίς πολλές υποχρεώσεις. Μερικές φορές ακολουθούν αρχικά ομάδες άλλων τουριστών για να μειώσουν το κόστος μεταφοράς, αλλά γίνονται ανεξάρτητοι όταν φθάσουν στον προορισμό τους.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Πολλά άτομα προτιμούν τον ατομικό τουρισμό επειδή θέλουν την απόλυτη ελευθερία επιλογής, θέλουν να ζήσουν στο κοινωνικό περιβάλλον της χώρας που επισκέπτονται αντί να παραμείνουν με συμπατριώτες τους, και θέλουν να διαμορφώσουν το ταξίδι σύμφωνα με τις δικές τους προσωπικές απαιτήσεις, εφόσον το εισόδημά τους το επιτρέπει.

Σε ποιους απευθύνεται ο οικοτουρισμός

Ερώτηση: Σε ποιους απευθύνεται ο οικοτουρισμός;

Απάντηση:

• Ο στόχος (§6.3, σελ. 141-142, αυτούσια): «Ο οικοτουρισμός απευθύνεται σε άτομα που επιθυμούν να γνωρίσουν το φυσικό και βιολογικό περιβάλλον (πανίδα, χλωρίδα) ενώ, ταυτόχρονα, θέλουν να απολαμβάνουν τον παραδοσιακό τρόπο φιλοξενίας. Επιζητούν να κάνουν διακοπές και παράλληλα να αναπτύξουν φιλικούς δεσμούς με τον ντόπιο πληθυσμό.» Το προφίλ τους: «αυτή η μορφή τουρισμού προσελκύει άτομα ευαισθητοποιημένα στο θέμα της προστασίας του περιβάλλοντος. Παρακολουθούν με ενδιαφέρον την εξέλιξη της φύσης και πολλές φορές συμβάλλουν με την προσφορά τους στη βελτίωση του περιβάλλοντος.» Η σημασία διεθνώς: ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού και ο ΟΗΕ δίνουν μεγάλη σημασία στο τμήμα αυτό — το 2002 ανακηρύχθηκε σε έτος Οικοτουρισμού.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ο οικοτουρισμός απευθύνεται σε άτομα που επιθυμούν να γνωρίσουν το φυσικό και βιολογικό περιβάλλον (πανίδα, χλωρίδα), να απολαύσουν τον παραδοσιακό τρόπο φιλοξενίας και να αναπτύξουν φιλικούς δεσμούς με τον ντόπιο πληθυσμό — άτομα ευαισθητοποιημένα στην προστασία του περιβάλλοντος.

Ο στόχος της τμηματοποίησης με κριτήριο τον αθλητισμό

Ερώτηση: Σε ποια άτομα στοχεύουν οι επιχειρήσεις, όταν κάνουν τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς με κριτήριο τον αθλητισμό;

Απάντηση:

• Ο ορισμός (§6.3, σελ. 142, αυτούσια): «Ο αθλητικός τουρισμός στοχεύει στην προσέλκυση οργανωμένων ή μη ατόμων που ενδιαφέρονται να ακολουθήσουν την ομάδα τους σε συναντήσεις της με άλλη ομάδα σε άλλο τόπο, ή να συμμετάσχουν και οι ίδιοι σε κάποιο αγώνα.» Το τμήμα αυτό αντλεί πελατεία από αθλητικά σωματεία, σχολεία και όλους εκείνους που θεωρούν την άθληση τρόπο ζωής. Στις δραστηριότητες περιπέτειας (σελ. 142-143, αυτούσια): «Στοχεύει να προσελκύσει κυρίως νεαρά άτομα και νεανικές παρέες, φυσιολάτρες, άτομα που ασχολούνται με τον αθλητισμό και επιδιώκουν στις διακοπές τους να κάνουν κάτι ξεχωριστό.» Τι ζητούν: το τουριστικό μάρκετινγκ στρέφεται σε άτομα που επιζητούν την ένταση, την περιπέτεια, την εξερεύνηση και τα ριψοκίνδυνα αθλήματα (πεζοπορία, αναρρίχηση, σκι, κανό-καγιάκ). «Σε αυτό το είδος τουρισμού δεν είναι απαραίτητη η πολυτέλεια και η άνεση, όμως είναι απαραίτητη η καλή οργάνωση» — καλή ποιότητα εξοπλισμού, κάλυψη βασικών αναγκών (π.χ. οργανωμένα καταφύγια στο βουνό), ιατρική μέριμνα. Επειδή συχνά συμμετέχουν άπειρα άτομα, απαιτείται η απασχόληση εκπαιδευτών.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Οι επιχειρήσεις που τμηματοποιούν την αγορά με κριτήριο τον αθλητισμό στοχεύουν σε οργανωμένα ή μη άτομα που θέλουν να ακολουθήσουν την ομάδα τους σε αγώνες σε άλλο τόπο ή να συμμετάσχουν και τα ίδια σε κάποιον αγώνα (πελατεία από αθλητικά σωματεία, σχολεία και όσους θεωρούν την άθληση τρόπο ζωής)· στις δραστηριότητες περιπέτειας στοχεύουν κυρίως σε νεαρά άτομα και νεανικές παρέες, φυσιολάτρες και άτομα που ασχολούνται με τον αθλητισμό και επιδιώκουν στις διακοπές τους κάτι ξεχωριστό, που επιζητούν ένταση, περιπέτεια και εξερεύνηση — χωρίς να απαιτούν πολυτέλεια, αλλά με ανάγκη για καλή οργάνωση.

Σε τι βοηθά μια σωστή ανάλυση της τουριστικής αγοράς

Ερώτηση: Σε τι βοηθά την τουριστική επιχείρηση μια σωστή ανάλυση της τουριστικής αγοράς;

Απάντηση:

• Έξι επιμέρους οφέλη (§6.4, σελ. 146, αυτούσια) — μια σωστή ανάλυση βοηθά την τουριστική επιχείρηση:

     ● να επιλέξει ένα τμήμα της αγοράς για να προσφέρει τις υπηρεσίες της
     ● να επιλέξει να εξυπηρετήσει έναν αριθμό τμημάτων αγοράς που έχει
       πλεονεκτήματα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της
     ● να εξειδικεύσει το τουριστικό προϊόν της, ώστε να ανταποκρίνεται στη
       ζήτηση του κοινού-στόχου και μόνο
     ● να καλύψει όλη την αγορά, εάν έχει τη δυνατότητα, ή να επενδύσει μόνο στα
       τμήματα με μεγαλύτερες πιθανότητες μεγιστοποίησης κερδών
     ● να προβλέψει με τις πρώτες ενδείξεις τις τάσεις για αλλαγή στην τουριστική
       αγορά και να ετοιμαστεί έγκαιρα, προλαβαίνοντας τους ανταγωνιστές
     ● να προσαρμοστεί στη χρήση της νέας τεχνολογίας, διατηρώντας τη
       βιωσιμότητά της για πολλά χρόνια

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μια σωστή ανάλυση της τουριστικής αγοράς βοηθά την επιχείρηση να επιλέξει το κατάλληλο τμήμα ή τμήματα αγοράς, να εξειδικεύσει το προϊόν της στη ζήτηση του κοινού-στόχου, να αποφασίσει αν θα καλύψει όλη την αγορά ή θα επενδύσει επιλεκτικά, να προβλέψει έγκαιρα τις τάσεις αλλαγής προλαβαίνοντας τους ανταγωνιστές, και να προσαρμοστεί στη νέα τεχνολογία διατηρώντας τη μακροχρόνια βιωσιμότητά της.