Λύσεις — Ενότητα 2.5: Μάρκετινγκ (Marketing) (σελ. 92-93) – ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Ενότητα 2.5: Μάρκετινγκ (Marketing) (σελ. 92-93)

Λύσεις των 15 ερωτήσεων (Σ/Λ, πολλαπλής επιλογής, συμπλήρωσης κενών, ανάπτυξης) και των 3 ασκήσεων σχεδιασμού μίγματος marketing της ενότητας 2.5.

Ερώτηση 1 — Σωστό/Λάθος (α, β)

Ερώτηση: Βάλτε σε κύκλο την ένδειξη Σωστό (Σ) ή Λάθος (Λ). α. Η υιοθέτηση της έννοιας του marketing άρχισε από τις επιχειρήσεις την δεκαετία του 1940, με κύρια έμφαση στη μεγιστοποίηση του κέρδους τους. β. To marketing επιδρά στην καθημερινή ζωή και επηρεάζει στην συμπεριφορά όλων των ανθρώπων.

Απάντηση:

• α) ΛΑΘΟΣ. Η χρονολογία είναι σωστή (από τα μέσα της δεκαετίας του 1940), αλλά η κύρια έμφαση ήταν στους τομείς της διαφήμισης και των πωλήσεων (σελ. 83) — όχι στη «μεγιστοποίηση του κέρδους». Η πρόταση αλλάζει το ουσιώδες στοιχείο.
• β) ΣΩΣΤΟ. Το βιβλίο το λέει αυτολεξεί (σελ. 83): «Το marketing επιδρά στην καθημερινή ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά όλων των ανθρώπων» — έκθεση προϊόντων, συσκευασία, μηνύματα ΜΜΕ, ακόμη και τα ρούχα και η συμπεριφορά σε κοινωνική εκδήλωση.

Σύνοψη: α) Λάθος (έμφαση στη διαφήμιση και τις πωλήσεις, όχι στο κέρδος) · β) Σωστό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Στο (α) η παγίδα είναι η σωστή χρονολογία με λάθος «έμφαση» — ελέγξτε όλα τα μέρη της πρότασης.

Ερώτηση 2 — Πολλαπλής επιλογής: πού επιδρά το marketing

Ερώτηση: Βάλτε κύκλο στη σωστή απάντηση. To marketing επιδρά στις εξής κοινωνικές και επαγγελματικές δραστηριότητες: α. Στον τρόπο που συμπληρώνεται το βιογραφικό σημείωμα και εμφανίζονται τα τυπικά και ουσιαστικά προσόντα ενός ατόμου, β. Στη διαδικασία εξέλιξης μιας συνέντευξης για πρόσληψη σε μια εργασία, γ. Στην επικοινωνία των ανθρώπων με φίλους, συναδέλφους κ.τ.λ., δ. Σε όλα τα παραπάνω.

Απάντηση:

• Σωστή επιλογή: (δ) Σε όλα τα παραπάνω.
• Αιτιολόγηση (σελ. 83-84): το marketing «επιδρά στην καθημερινή ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά όλων των ανθρώπων»· «τα ρούχα που θα φορέσει κάποιος … ο τρόπος που θα συμπεριφέρεται “υποδεικνύεται” από το marketing»· «δεν υπάρχει άτομο, κοινωνική ομάδα ή οργανισμός που να μην έχει σχέση με το marketing». Το βιογραφικό (πώς «προβάλλεις» τα προσόντα σου), η συνέντευξη (πώς «πουλάς» τον εαυτό σου) και η επικοινωνία με φίλους είναι όλα εκφάνσεις αυτής της καθολικής επίδρασης — το marketing εφαρμόζεται και σε ατομικό επίπεδο («προϊόν υλικό ή πνευματικό»).

Σύνοψη: (δ) Σε όλα τα παραπάνω.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Λέξη-κλειδί του βιβλίου: «όλων των ανθρώπων», «κοινωνικό φαινόμενο σε όλες τις εκφράσεις της σύγχρονης ζωής».

Ερώτηση 3 — Ποιες δραστηριότητες υποδηλώνει ο όρος marketing

Ερώτηση: Ποιες δραστηριότητες υποδηλώνει ο όρος marketing, όταν χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις και οργανισμούς;

Απάντηση:

• Ως όρος χρησιμοποιείται από οργανισμούς, επιχειρήσεις και ιδρύματα για να υποδηλώσει τις δραστηριότητες που έχουν σχέση με (σελ. 84):
• (α) Την αγορά και τον καταναλωτή: τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και τη συμπεριφορά, τις εξελισσόμενες ανάγκες, τα κίνητρα και τις αγοραστικές συνήθειες του καταναλωτή.
• (β) Το προϊόν και τη διάθεσή του: τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη των προϊόντων, την κατάλληλη πολιτική προώθησης, τα αποτελεσματικότερα δίκτυα διανομής, τον προσδιορισμό των τιμών διάθεσης, τον καθορισμό των όρων πληρωμής κ.τ.λ.
• Γενικότερα, το marketing περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες ώστε να φθάσουν τα προϊόντα από τον παραγωγό στον καταναλωτή — συνδέει την παραγωγή με την κατανάλωση, κατευθύνει τη ροή αγαθών, επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων — και σήμερα προβλέπει τις μελλοντικές ανάγκες.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Δραστηριότητες σχετικές (α) με τις συνθήκες της αγοράς και τη συμπεριφορά/ανάγκες/κίνητρα/συνήθειες του καταναλωτή και (β) με τον σχεδιασμό-ανάπτυξη προϊόντων, την προώθηση, τη διανομή, τις τιμές και τους όρους πληρωμής.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να αναφερθούν και οι δύο ομάδες δραστηριοτήτων του βιβλίου.

Ερώτηση 4 — Τρία παραδείγματα επίδρασης του marketing στην καθημερινή ζωή

Ερώτηση: Αναφέρατε τρία παραδείγματα, στα οποία το marketing επιδρά στην καθημερινή ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά των ατόμων.

Απάντηση:

• Από το βιβλίο (σελ. 83) — τεχνικές που «υποδεικνύονται από το marketing»:
• 1. Ο τρόπος με τον οποίο τα καταστήματα εκθέτουν τα προϊόντα τους (π.χ. τα βασικά είδη στο βάθος του σούπερ μάρκετ, οι σοκολάτες στα ταμεία) — καθορίζει τι βλέπουμε και τι αγοράζουμε παρορμητικά.
• 2. Η συσκευασία με την οποία προσφέρονται τα περισσότερα προϊόντα — χρώμα, σχήμα, μέγεθος επηρεάζουν την επιλογή ανάμεσα σε προϊόντα ίδιας σύστασης (θυμηθείτε το άνοιγμα της συσκευασίας του γάλακτος, σελ. 50).
• 3. Τα μηνύματα με τα οποία ενημερώνεται καθημερινά το κοινό από τα ΜΜΕ (διαφημίσεις) — διαμορφώνουν προτιμήσεις και «ανάγκες».
• Επιπλέον (από το βιβλίο): τα ρούχα που φοράμε σε μια κοινωνική εκδήλωση και ο τρόπος συμπεριφοράς μας «υποδεικνύονται» από το marketing και εφαρμόζονται συνειδητά ή υποσυνείδητα (μόδα).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Έκθεση προϊόντων στα καταστήματα · συσκευασία · διαφημιστικά μηνύματα των ΜΜΕ (και: ρούχα/συμπεριφορά σε κοινωνικές εκδηλώσεις).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τα τρία παραδείγματα του βιβλίου είναι τα ασφαλή· δεκτά και δικά σας, αρκεί να δείχνουν επίδραση στη συμπεριφορά.

Ερώτηση 5 — Ορισμός του marketing

Ερώτηση: Πώς ορίζεται το marketing;

Απάντηση:

• Ορισμός (σελ. 84): Το marketing μπορεί να ορισθεί ως το σύνολο των ενεργειών μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, οι οποίες αποβλέπουν (1) στην αναγνώριση των αναγκών του καταναλωτή, (2) στην ανάπτυξη των απαραίτητων προϊόντων και υπηρεσιών που τις ικανοποιούν και (3) στη δημιουργία των σχετικών προϋποθέσεων ζήτησης, οι οποίες θα οδηγήσουν σε επικερδείς πωλήσεις.
• Ο ορισμός έχει τρία βήματα με λογική σειρά: ανάγκες → προϊόν → ζήτηση/πωλήσεις. Δεν ξεκινά από το προϊόν αλλά από τον καταναλωτή.
• Συμπληρωματικά: το marketing συνδέει την παραγωγή με την κατανάλωση, κατευθύνει τη ροή αγαθών και υπηρεσιών, επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων, και σήμερα προβλέπει και μελλοντικές ανάγκες.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Σύνολο ενεργειών επιχείρησης/οργανισμού για αναγνώριση αναγκών του καταναλωτή, ανάπτυξη προϊόντων/υπηρεσιών που τις ικανοποιούν και δημιουργία προϋποθέσεων ζήτησης που οδηγούν σε επικερδείς πωλήσεις.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ο ορισμός αυτολεξεί με τα τρία βήματα στη σωστή σειρά.
• Μην ξεχάσετε τη λέξη «επικερδείς».

Ερώτηση 6 — Τι περιλαμβάνει το μίγμα marketing

Ερώτηση: Τι περιλαμβάνει το μίγμα marketing;

Απάντηση:

• Το μίγμα marketing (marketing mix) εκφράζει τη φιλοσοφία και το περιεχόμενο της λειτουργίας του marketing· περιλαμβάνει το τι, πού, πότε, πόσο, πώς και γιατί θα κάνει το marketing (σελ. 85).
• Είναι ένα σύστημα δραστηριοτήτων του marketing που έχουν στενή σχέση μεταξύ τους και σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τους στόχους της επιχείρησης — βασικός στόχος η ικανοποίηση μιας συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών σε δεδομένη χρονική περίοδο.
• Οι μεταβλητές του είναι τα «4P’s», τέσσερα επιμέρους μίγματα (Σχήμα 2.5.1): Προϊόν (Product: φυσικό προϊόν, ονομασία, σήμα, συσκευασία), Τιμή (Price: επίπεδο τιμών, εκπτώσεις, διαφοροποίηση), Διανομή (Place: κανάλια, γεωγραφική κάλυψη, φυσική διανομή), Προώθηση (Promotion: διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τι/πού/πότε/πόσο/πώς/γιατί θα κάνει το marketing — σύστημα αλληλένδετων δραστηριοτήτων για συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών· τα 4P: προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση, με το περιεχόμενο καθενός.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να αναφερθούν τα 4P με ελληνική και αγγλική ονομασία και ένα-δύο στοιχεία το καθένα.

Ερώτηση 7 — Η έννοια του προϊόντος στο marketing

Ερώτηση: Ποια είναι η έννοια του προϊόντος στο marketing;

Απάντηση:

• Στο marketing προϊόν δεν είναι μόνο το φυσικό προϊόν, αλλά και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν: η ονομασία και το σήμα (brand name), η συσκευασία, τα διάφορα είδη του (σελ. 85-86).
• Ορισμός (σελ. 86): Προϊόν ή υπηρεσία είναι το σύνολο των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών, τα οποία με τη χρησιμότητά τους παρέχουν ικανοποίηση στις ανάγκες των καταναλωτών.
• Κάθε καταναλωτής προσέχει διαφορετικά χαρακτηριστικά (στο αυτοκίνητο: τιμή, κατανάλωση, ανταλλακτικά, χρόνος παράδοσης, χρώμα, άνεση, ασφάλεια — ή «κοινωνικά» χαρακτηριστικά: οικογενειακό, αθλητικό, εντυπωσιακό).
• Το προϊόν θα μπορούσε να ταυτιστεί με το σύνολο του μίγματος marketing, γιατί καθένα από τα 4P συμβάλλει στην «εικόνα προϊόντος»· είναι η βασική πηγή εσόδων. Ως συστατικό του μίγματος περιλαμβάνει αποφάσεις για την ικανοποίηση αναγκών συγκεκριμένης ομάδας καταναλωτών και για τη δημιουργία πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Προϊόν = σύνολο υλικών ΚΑΙ άυλων χαρακτηριστικών (φυσικό προϊόν + ονομασία, σήμα, συσκευασία, υπηρεσίες) που με τη χρησιμότητά τους ικανοποιούν ανάγκες· ταυτίζεται σχεδόν με όλο το μίγμα (εικόνα προϊόντος)· πηγή εσόδων.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ο ορισμός αυτολεξεί· λέξη-κλειδί «υλικά και άυλα χαρακτηριστικά».
• Καλή απάντηση αναφέρει και την «εικόνα προϊόντος».

Ερώτηση 8 — Η «εικόνα προϊόντος» και τα 4P (σχολιασμός)

Ερώτηση: Η «εικόνα προϊόντος» διαμορφώνεται από την συμβολή και των 4- ρ του μίγματος marketing. Σχολιάστε.

Απάντηση:

• Η θέση του βιβλίου (σελ. 86): το προϊόν «θα μπορούσε να ταυτιστεί με το σύνολο του μίγματος marketing μιας εταιρίας, διότι το κάθε ένα από τα 4P συμβάλλει στη δημιουργία μιας “εικόνας προϊόντος” που αποκτούν οι καταναλωτές».
• Πώς συμβάλλει το καθένα: Προϊόν — τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά (ποιότητα, σήμα, συσκευασία) είναι ο πυρήνας της εικόνας. Τιμή — μια υψηλή τιμή σηματοδοτεί «πολυτέλεια», μια χαμηλή «οικονομία»· οι τιμές είναι ο μηχανισμός με τον οποίο ο καταναλωτής εκτιμά τη χρησιμότητα σε σχέση με τα άλλα (σελ. 88). Διανομή — το αν το προϊόν πωλείται σε επιλεγμένα καταστήματα ή παντού, και το αν είναι πάντα διαθέσιμο, διαμορφώνει την αντίληψη γι’ αυτό· η λάθος επιλογή καναλιών «μπορεί να προκαλέσει την αποτυχία του» (σελ. 88). Προώθηση — πληροφορεί για ιδιότητες, εταιρία, κύρος, κοινωνική δράση, και πείθει ότι είναι το καλύτερο (σελ. 89-90).
• Αλληλεξάρτηση: οι αποφάσεις για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων «επηρεάζουν τις αποφάσεις για τιμολογιακή πολιτική, δίκτυα διανομής και πολιτική προώθησης και συμβάλλουν στη διαμόρφωση της εικόνας της επιχείρησης» (σελ. 86). Η τιμή είναι «κοινό σημείο αναφοράς» όλων (σελ. 88).
• Σχόλιο: άρα η εικόνα δεν «φτιάχνεται» μόνο από τη διαφήμιση — ένα εξαιρετικό προϊόν με λάθος τιμή ή κακή διανομή αποκτά λάθος εικόνα. Παράδειγμα: το ίδιο νωπό γάλα «φαίνεται καλύτερο» λόγω συσκευασίας (σελ. 50) — προϊόν + προώθηση μαζί.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Κάθε P διαμορφώνει την αντίληψη του καταναλωτή: χαρακτηριστικά/σήμα (προϊόν), σήμα τιμής (τιμή), πού και πόσο διαθέσιμο (διανομή), πληροφόρηση-πειθώ (προώθηση)· είναι αλληλένδετα, γι’ αυτό το προϊόν «ταυτίζεται» με όλο το μίγμα.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να δοθεί η συμβολή καθενός από τα 4P με ένα παράδειγμα.
• Ενδεικτική ως σχολιασμός.

Ερωτήσεις 9-10 — Συμπλήρωση κενών: ταξινόμηση προϊόντων

Ερώτηση: Συμπληρώστε τα κενά που υπάρχουν στην πρόταση, με τις κατάλληλες λέξεις: υλικά, καταναλωτά, ενδιάμεσα, άϋλα, διαρκή, έμμεσης κατανάλωσης, τελικά, βιομηχανικά, άμεσης κατανάλωσης, καταναλωτά. Τα προϊόντα ταξινομούνται, ανάλογα με: α. Τη φύση του αγαθού, σε ....... και ....... β. τον προορισμό τους, σε....... και....... γ. το βαθμό επεξεργασίας τους, σε....... και....... δ. τον τρόπο κατανάλωσης, σε ....... ......., αν προορίζονται για τον τελικό καταναλωτή ικανοποιώντας κάποιες ανάγκες του (τρόφιμα) και ....... ......., αν προορίζονται για την παραγωγή άλλων προϊόντων (μεταλλεύματα), ε. τον αριθμό των χρήσεων, σε ....... και .......

Απάντηση:

• α. Τη φύση του αγαθού: σε υλικά και άυλα (αγαθά ή υπηρεσίες).
• β. Τον προορισμό τους: σε καταναλωτικά και βιομηχανικά αγαθά. (Στη λίστα λέξεων της εκφώνησης η λέξη «καταναλωτικά» δεν δίνεται — δίνεται δύο φορές το «καταναλωτά»· είναι αστοχία του βιβλίου. Το κείμενο της σελ. 86 λέει ρητά «καταναλωτικά και βιομηχανικά».)
• γ. Τον βαθμό επεξεργασίας: σε ενδιάμεσα και τελικά αγαθά.
• δ. Τον τρόπο κατανάλωσης: σε άμεσης κατανάλωσης (για τον τελικό καταναλωτή — τρόφιμα) και έμμεσης κατανάλωσης (για την παραγωγή άλλων προϊόντων — μεταλλεύματα).
• ε. Τον αριθμό των χρήσεων: σε διαρκή και καταναλωτά (το βιβλίο προσθέτει «και υπηρεσίες»).

Σύνοψη: α) υλικά – άυλα · β) καταναλωτικά – βιομηχανικά · γ) ενδιάμεσα – τελικά · δ) άμεσης κατανάλωσης – έμμεσης κατανάλωσης · ε) διαρκή – καταναλωτά.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Προσοχή στη διάκριση «καταναλωτικά» (προορισμός) και «καταναλωτά» (αριθμός χρήσεων) — η λίστα του βιβλίου έχει τυπογραφικό λάθος.
• Το «άμεσης/έμμεσης κατανάλωσης» είναι δίλεκτο — γεμίζει δύο κενά.

Ερώτηση 11 — Τα στάδια της ζωής ενός προϊόντος

Ερώτηση: Ποια είναι τα στάδια από τα οποία διέρχεται η ζωή ενός προϊόντος;

Απάντηση:

• Τα προϊόντα, όπως οι ζωντανοί οργανισμοί, έχουν «διάρκεια» ζωής: από την πρώτη παραγωγή μέχρι να σταματήσει η παραγωγή από την τελευταία επιχείρηση. Όλα διανύουν έναν κύκλο με τέσσερα στάδια (σελ. 87):
• 1. Εισαγωγή στην αγορά: πρώτη εμφάνιση, το προϊόν είναι άγνωστο, με χαμηλές πωλήσεις, μεγάλα έξοδα και επομένως υψηλή τιμή· πολλά προϊόντα δεν «αντέχουν» και πεθαίνουν πρόωρα. Αφορά νέο προϊόν — τα περισσότερα «νέα» είναι παραλλαγές παλαιότερων (συσκευασία απορρυπαντικών, μόδα)· τα πραγματικά νέα (φούρνος μικροκυμάτων, ψηφιακή φωτογραφική μηχανή) εμφανίζονται σπάνια.
• 2. Ανάπτυξη: για όσα επιβίωσαν στον σκληρό ανταγωνισμό — αυξανόμενες πωλήσεις και σημαντικά κέρδη.
• 3. Ωριμότητα και κορεσμός: διατηρείται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από τα άλλα στάδια· οι πωλήσεις και τα κέρδη αρχίζουν να πέφτουν και το marketing προσπαθεί με ειδικές στρατηγικές (π.χ. επανασχεδιασμός με διαφορετικό τύπο) να κρατήσει το προϊόν στην αγορά.
• 4. Παρακμή: το τελευταίο στάδιο — το προϊόν δεν πωλείται πλέον και οι επιχειρήσεις σταματούν την παραγωγή και τη διάθεσή του.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Εισαγωγή (άγνωστο, χαμηλές πωλήσεις, υψηλή τιμή) → ανάπτυξη (αυξανόμενες πωλήσεις, κέρδη) → ωριμότητα/κορεσμός (το μακρύτερο στάδιο, πτώση, επανασχεδιασμός) → παρακμή (διακοπή παραγωγής).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τα τέσσερα στάδια με σειρά και ένα χαρακτηριστικό το καθένα.
• Παγίδα: το μακρύτερο στάδιο είναι η ωριμότητα, όχι η ανάπτυξη.

Ερώτηση 12 — Τι είναι και τι απεικονίζει η τιμή

Ερώτηση: Τι είναι και τι απεικονίζει η τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας;

Απάντηση:

• Τι είναι (σελ. 88): Η τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός αγαθού ή υπηρεσίας.
• Τι απεικονίζει: απεικονίζει με πόσο ή με τι ανταλλάσσεται κάτι στην αγορά· εκφράζεται σε χρήματα και ενεργεί ως ρυθμιστής της οικονομίας.
• Ο ρόλος της για τον καταναλωτή: ένα προϊόν προσφέρει χρησιμότητα ικανοποιώντας μια ανάγκη· οι τιμές είναι ο μηχανισμός που του επιτρέπει να εκτιμήσει τη χρησιμότητα από την αγορά του προϊόντος σε σχέση με τα άλλα που κυκλοφορούν — από κάθε ανταλλαγή επιδιώκεται η μεγαλύτερη δυνατή ικανοποίηση.
• Ο ρόλος της για την επιχείρηση: πρέπει να κάνει το προϊόν ελκυστικό στην ομάδα πελατών στην οποία απευθύνεται και να παρέχει ικανοποιητικό αλλά νόμιμο κέρδος. Οι στόχοι τιμολόγησης συνδέονται στενά με τα άλλα 3P και με όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, γιατί η τιμή είναι κοινό σημείο αναφοράς όλων των δραστηριοτήτων της.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τιμή = αξία ανταλλαγής· απεικονίζει με πόσο/με τι ανταλλάσσεται κάτι στην αγορά, σε χρήμα· ρυθμιστής της οικονομίας· μηχανισμός εκτίμησης χρησιμότητας για τον καταναλωτή, κοινό σημείο αναφοράς για την επιχείρηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ο ορισμός («αξία ανταλλαγής») και τα τρία χαρακτηριστικά (με πόσο/τι, σε χρήμα, ρυθμιστής οικονομίας).

Ερώτηση 13 — Σε ποιες δραστηριότητες αναφέρεται η διανομή

Ερώτηση: Σε ποιες δραστηριότητες αναφέρεται η διανομή ενός προϊόντος;

Απάντηση:

• Ορισμός (σελ. 88): Η διανομή συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου θα είναι διαθέσιμο αποτελεσματικά στους πελάτες.
• Περιλαμβάνει τις δραστηριότητες που είναι απαραίτητες ώστε να μεταφερθεί το προϊόν από τον παραγωγό (π.χ. τη βιομηχανία) στον τελικό καταναλωτή.
• Συγκεκριμένα, η διανομή και τα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν: τη μεταφορά και την αλλαγή του ιδιοκτήτη, τα γραφεία, τα πρακτορεία και τους μεσάζοντες που διαχειρίζονται τη διανομή, καθώς και την αποθήκευση του προϊόντος — τα προϊόντα πρέπει να φτάνουν τη στιγμή, με τα χαρακτηριστικά, στις ποσότητες και ποιότητες που επιθυμεί ο καταναλωτής, γι’ αυτό είναι κρίσιμο να διατηρούνται αποθέματα.
• Η επιλογή των κατάλληλων καναλιών μπορεί να επιβάλει ένα προϊόν στην αγορά ή να προκαλέσει την αποτυχία του· η διανομή είναι εξίσου σημαντική με τα άλλα τρία συστατικά του μίγματος και αλληλοεπηρεάζονται.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου είναι διαθέσιμο στους πελάτες: μεταφορά, αλλαγή ιδιοκτήτη, γραφεία/πρακτορεία/μεσάζοντες, αποθήκευση (αποθέματα) — από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ο ορισμός και η λίστα των πέντε δραστηριοτήτων.

Ερώτηση 14 — Πώς η προώθηση ενημερώνει τους καταναλωτές

Ερώτηση: Με ποιο τρόπο η προώθηση συμβάλλει στην ενημέρωση των καταναλωτών;

Απάντηση:

• Η προώθηση είναι η ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ πωλητών και αγοραστών με στόχο τη διαμόρφωση κατάλληλης νοοτροπίας και καταναλωτικής συμπεριφοράς (σελ. 89). Με τα εργαλεία της ενημερώνει τους καταναλωτές για το σύνολο των χρησιμοτήτων του προσφερόμενου προϊόντος — και εκείνοι, ανάλογα με τις ανάγκες τους, αποφασίζουν αν θα το αγοράσουν.
• Γιατί είναι απαραίτητη: αν το προϊόν δεν είναι γνωστό, οι καταναλωτές δεν μπορούν να το συγκρίνουν με άλλα, όσο καλό κι αν είναι — άρα δεν θα ήταν «βιώσιμο» ως εμπορικό είδος και θα αποσυρόταν.
• Τι πληροφορεί συγκεκριμένα (σελ. 89): (1) την ύπαρξη και τις ιδιότητες του προϊόντος/υπηρεσίας και τις ανάγκες που εξυπηρετεί· (2) την εταιρία που το παράγει και τους μεσάζοντες που το προωθούν· (3) την προσφορά της εταιρίας στη λύση προβλημάτων του καταναλωτή, το κύρος της, το ιστορικό και τα επιτεύγματά της, τη δράση της στον κοινωνικό τομέα.
• Έργο της προώθησης (σελ. 90): να πληροφορήσει για την ύπαρξη του προϊόντος και στη συνέχεια να πείσει ότι είναι το καλύτερο σε σχέση με τα άλλα λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών του — μέχρι και με επηρεασμό αποφάσεων όπως εκπτώσεις, ευκολίες πληρωμής, εξυπηρέτηση μετά την πώληση (αυτοκίνητο: πρώτη δόση μετά από 8 μήνες, δωρεάν service 1 έτους).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ανταλλαγή πληροφοριών πωλητή-αγοραστή: ενημερώνει για ύπαρξη/ιδιότητες/ανάγκες, για την εταιρία και τους μεσάζοντες, για την προσφορά/κύρος/κοινωνική δράση της· χωρίς πληροφόρηση δεν υπάρχει σύγκριση, άρα ούτε βιωσιμότητα.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να αναφερθούν τα τρία αντικείμενα πληροφόρησης και ο ενημερωτικός χαρακτήρας ως προϋπόθεση σύγκρισης.

Ερώτηση 15 — Τι περιλαμβάνει το μίγμα προώθησης

Ερώτηση: Τι περιλαμβάνει το μίγμα προώθησης;

Απάντηση:

• Η προώθηση, ως ένα από τα 4P, δεν περιορίζεται μόνο στη διαφήμιση και τις πωλήσεις, όπως πολλοί πιστεύουν (σελ. 89).
• Περιλαμβάνει ένα μίγμα προώθησης, δηλαδή έναν συνδυασμό παραγόντων σε διάφορες ποσότητες: διαφήμιση και προβολή, προσωπικές πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, εκπτώσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις κ.ά.
• Βασική αρχή της στρατηγικής προώθησης: να κατευθύνεται σε σαφώς καθορισμένους, μετρήσιμους στόχους — παροχή πληροφοριών, αύξηση της ζήτησης, διαφοροποίηση των προϊόντων, σταθεροποίηση των πωλήσεων. Όλες οι προσπάθειες συγκλίνουν στην τελική αύξηση της ζήτησης, όπου καθοριστικό ρόλο παίζει η προτίμηση των καταναλωτών (καλύτερη ποιότητα, καλύτερη τιμή, ικανοποίηση ειδικών αναγκών).
• Αντίστοιχη πολιτική προώθησης εφαρμόζουν και μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί και το κράτος (ενημέρωση πολιτών σε εθνικά, πολιτιστικά θέματα).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Συνδυασμός: διαφήμιση & προβολή, προσωπικές πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, εκπτώσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις — με μετρήσιμους στόχους που συγκλίνουν στην αύξηση της ζήτησης.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Λίστα με τουλάχιστον 6 από τα 8 στοιχεία + η φράση «όχι μόνο διαφήμιση και πωλήσεις».

Άσκηση 1 — Μίγμα marketing επιχείρησης εμπορίας τροφίμων σε συνοικία μεσαίων εισοδημάτων

Ερώτηση: Σε ομάδες των πέντε ατόμων σχεδιάστε και περιγράψτε το μίγμα marketing μιας επιχείρησης εμπορίας τροφίμων, που βρίσκεται σε μια συνοικία της Αθήνας, όπου υπάρχουν νοικοκυριά μεσαίων εισοδημάτων.

Απάντηση:

• Μέθοδος: το μίγμα σχεδιάζεται για συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών (σελ. 85) — εδώ νοικοκυριά μεσαίων εισοδημάτων μιας αθηναϊκής συνοικίας: ζητούν καλή σχέση ποιότητας-τιμής, ευκολία, ποικιλία καθημερινών ειδών, εμπιστοσύνη. Αποφασίζουμε τι, πού, πότε, πόσο, πώς, γιατί για καθένα από τα 4P.
• Προϊόν: πλήρης γκάμα τροφίμων καθημερινής ανάγκης (φρέσκα φρούτα-λαχανικά, κρέας, γαλακτοκομικά, ψωμί, βασικά είδη), καταναλωτικά και άμεσης κατανάλωσης· έμφαση στη φρεσκάδα και σε επώνυμα και οικονομικότερα προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας»· άυλα χαρακτηριστικά: καθαριότητα, εξυπηρέτηση, ωράριο, ονομασία/σήμα του καταστήματος («το μαγαζί της γειτονιάς»).
• Τιμή: μεσαίο επίπεδο τιμών, ελκυστικό για την ομάδα-στόχο αλλά με «ικανοποιητικό και νόμιμο κέρδος»· εκπτώσεις εβδομαδιαίες σε βασικά είδη, διαφοροποίηση (οικονομική/επώνυμη σειρά), κάρτα πελάτη με πόντους.
• Διανομή: το ίδιο το κατάστημα στη συνοικία (γεωγραφική κάλυψη: η γειτονιά, απόσταση περπατήματος)· σωστά αποθέματα ώστε τα προϊόντα να είναι διαθέσιμα «τη στιγμή και στις ποσότητες» που θέλει ο πελάτης· τηλεφωνικές παραγγελίες και παράδοση στο σπίτι για μεγάλες αγορές· τακτικοί προμηθευτές (χονδρέμποροι, τοπικοί παραγωγοί).
• Προώθηση: φυλλάδιο προσφορών στα γραμματοκιβώτια της συνοικίας, πινακίδες-βιτρίνα, προσωπική πώληση (γνωριμία με τους πελάτες, συμβουλές), προώθηση πωλήσεων (προσφορές 1+1, δειγματισμοί), δημόσιες σχέσεις (χορηγία στον τοπικό σύλλογο, στήριξη σχολικών εκδηλώσεων — στοιχείο κοινωνικής ευθύνης, ενότητα 1.3), παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα της γειτονιάς. Στόχοι μετρήσιμοι: π.χ. +10 % πελάτες σε 6 μήνες.
• Συνοχή: τα 4P αλληλοεπηρεάζονται — η πολιτική «καλή τιμή για φρέσκα προϊόντα» πρέπει να φαίνεται και στη διανομή (καθημερινός ανεφοδιασμός) και στην προώθηση (μήνυμα «φρέσκο κάθε μέρα»).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Ομάδα-στόχος μεσαία εισοδήματα → Προϊόν: πλήρης γκάμα φρέσκων/βασικών, επώνυμα + ιδιωτική ετικέτα· Τιμή: μεσαία, εκπτώσεις, κάρτα πελάτη· Διανομή: κατάστημα γειτονιάς, αποθέματα, παράδοση στο σπίτι· Προώθηση: φυλλάδιο, προσωπική πώληση, προσφορές, τοπικές δημόσιες σχέσεις.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ενδεικτική — αξιολογείται αν και τα 4P προσαρμόζονται στην ομάδα-στόχο (μεσαία εισοδήματα, συνοικία) και συνδέονται μεταξύ τους.
• Χρησιμοποιήστε την ορολογία του Σχήματος 2.5.1 (ονομασία/σήμα/συσκευασία, επίπεδο τιμών/εκπτώσεις, κανάλια/κάλυψη, διαφήμιση/ΔΣ/προσωπικές πωλήσεις/προώθηση πωλήσεων).

Άσκηση 2 — Μίγμα marketing επιχείρησης ενοικίασης αυτοκινήτων: ομοιότητες και διαφορές

Ερώτηση: Σε ομάδες των πέντε ατόμων σχεδιάστε το μίγμα marketing μιας επιχείρησης ενοικίασης αυτοκινήτων, που βρίσκεται απέναντι από το κατάστημα της προηγούμενης άσκησης. Αναφέρατε τα στοιχεία που θα περιλαμβάνουν οι μεταβλητές που συνιστούν το μίγμα marketing. Ποιες είναι οι διαφορές και ποιες οι ομοιότητες στη σύνθεση του μίγματος στις δύο περιπτώσεις.

Απάντηση:

• Η διαφορά αφετηρίας: η ενοικίαση αυτοκινήτου είναι υπηρεσία (άυλο αγαθό, σελ. 86), όχι υλικό προϊόν άμεσης κατανάλωσης· η ζήτηση είναι περιστασιακή (ταξίδι, βλάβη ιδιόκτητου, επαγγελματική ανάγκη) και όχι καθημερινή· η ομάδα-στόχος περιλαμβάνει τους κατοίκους της συνοικίας αλλά και επισκέπτες/επαγγελματίες.
• Προϊόν (υπηρεσία): στόλος αυτοκινήτων διαφόρων κατηγοριών (μικρά οικονομικά, οικογενειακά, βαν), άυλα χαρακτηριστικά αποφασιστικά: ασφάλιση, οδική βοήθεια, καθαριότητα, ευελιξία παραλαβής/παράδοσης, χρόνος παράδοσης (το βιβλίο τα αναφέρει ως χαρακτηριστικά που προσέχει ο αγοραστής αυτοκινήτου, σελ. 86)· σήμα/ονομασία που εμπνέει αξιοπιστία.
• Τιμή: τιμοκατάλογος ανά ημέρα/εβδομάδα/μήνα κατά κατηγορία· διαφοροποίηση (χαμηλή/υψηλή περίοδος, Σαββατοκύριακο), εκπτώσεις για μακροχρόνια ενοικίαση και τακτικούς πελάτες, εγγύηση· η τιμή πρέπει να είναι ελκυστική και να καλύπτει το υψηλό κόστος του στόλου.
• Διανομή: το γραφείο στη συνοικία και παράδοση του αυτοκινήτου στο σπίτι/αεροδρόμιο, κρατήσεις μέσω διαδικτύου και τηλεφώνου, συνεργασία με ταξιδιωτικά γραφεία και ξενοδοχεία (μεσάζοντες)· «αποθέματα» = διαθέσιμα οχήματα ανά κατηγορία.
• Προώθηση: διαδικτυακή διαφήμιση και σελίδες κρατήσεων, προσωπική πώληση στο γραφείο, προώθηση πωλήσεων (δωρεάν επιπλέον ημέρα, χωρίς χρέωση δεύτερου οδηγού), δημόσιες σχέσεις και συνεργασίες με επιχειρήσεις της περιοχής (π.χ. έκπτωση για πελάτες του απέναντι καταστήματος), εκπτωτικά κουπόνια.
• Ομοιότητες: και οι δύο χρησιμοποιούν τα ίδια 4P, απευθύνονται εν μέρει στην ίδια γεωγραφική αγορά, χρειάζονται μετρήσιμους στόχους, τοπικές δημόσιες σχέσεις, προσωπική επαφή και προσφορές· η τιμή είναι και στις δύο «κοινό σημείο αναφοράς».
• Διαφορές: προϊόν: υλικό/άμεσης κατανάλωσης/καταναλωτό vs υπηρεσία/διαρκής χρήση οχήματος· τιμή: χαμηλή αξία, συχνές αγορές vs υψηλότερη αξία, σπάνιες συναλλαγές με χρονική τιμολόγηση· διανομή: φυσικό κατάστημα-αποθήκη vs κρατήσεις, παράδοση, μεσάζοντες, ευρύτερη γεωγραφική κάλυψη· προώθηση: φυλλάδιο γειτονιάς vs διαδίκτυο και συνεργασίες, έμφαση στην εμπιστοσύνη/ασφάλεια αντί στην τιμή-φρεσκάδα.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Υπηρεσία με περιστασιακή ζήτηση → 4P με έμφαση σε άυλα χαρακτηριστικά (ασφάλιση, οδική βοήθεια), χρονική τιμολόγηση με διαφοροποίηση, κρατήσεις/παράδοση/μεσάζοντες, διαδικτυακή προώθηση και συνεργασίες. Ομοιότητες: ίδια 4P, ίδια περιοχή, προσφορές, τοπικές ΔΣ. Διαφορές: υλικό vs υπηρεσία, συχνές φθηνές vs σπάνιες ακριβές αγορές, κατάστημα vs κρατήσεις.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ενδεικτική — να φαίνεται η σύγκριση P προς P με την άσκηση 1.
• Βασικό σημείο: η διάκριση υλικού αγαθού / υπηρεσίας (άυλο) από την ταξινόμηση της σελ. 86.

Άσκηση 3 — Μίγμα marketing προϊόντος της επιλογής σας

Ερώτηση: Σχεδιάστε το μίγμα marketing ενός προϊόντος, που εσείς επιλέγετε.

Απάντηση:

• Δίνεται η μέθοδος και ένα πλήρες παράδειγμα· ο μαθητής μπορεί να την εφαρμόσει σε όποιο προϊόν διαλέξει. Παράδειγμα: νέο εμφιαλωμένο σπιτικό παγωτό μικρής τοπικής βιοτεχνίας.
• Βήμα 0 — Ομάδα-στόχος και στάδιο κύκλου ζωής: οικογένειες και νέοι της πόλης που ζητούν ποιοτικό παγωτό με φυσικά υλικά· το προϊόν είναι στο στάδιο της εισαγωγής (άγνωστο, χαμηλές πωλήσεις, μεγάλα έξοδα → σχετικά υψηλή τιμή, σελ. 87) — άρα το μίγμα πρέπει να το κάνει γνωστό και να το βοηθήσει να επιβιώσει.
• Προϊόν: παγωτό από φρέσκο γάλα και φρούτα εποχής, 5 γεύσεις, χωρίς συντηρητικά· ονομασία και σήμα που δηλώνουν «τοπικό-σπιτικό»· συσκευασία ανακυκλώσιμη σε 500 ml και ατομική· άυλα: ιστορία της βιοτεχνίας, εγγύηση φρεσκάδας· ταξινόμηση: υλικό, καταναλωτικό, τελικό, άμεσης κατανάλωσης, καταναλωτό.
• Τιμή: λίγο πάνω από τα βιομηχανικά παγωτά (σηματοδοτεί ποιότητα) αλλά κάτω από τα εισαγόμενα «premium»· προσφορά γνωριμίας τον πρώτο μήνα, τιμή πακέτου 3 συσκευασιών· η τιμή να αφήνει «ικανοποιητικό και νόμιμο κέρδος».
• Διανομή: επιλεκτικά κανάλια: το κατάστημα της βιοτεχνίας, επιλεγμένα μίνι μάρκετ και καφέ της πόλης, καλοκαιρινά σημεία (παραλίες)· ψυγεία-αποθέματα με ψυκτική αλυσίδα· γεωγραφική κάλυψη αρχικά η πόλη, μετά ο νομός.
• Προώθηση: δειγματισμοί στα σημεία πώλησης (προώθηση πωλήσεων), κοινωνικά δίκτυα και τοπικός τύπος (διαφήμιση/δημοσιότητα), δημόσιες σχέσεις (χορηγία σε τοπική γιορτή, συνεργασία με σχολεία), προσωπική πώληση στους καταστηματάρχες· μετρήσιμος στόχος: 20 σημεία πώλησης και 5.000 συσκευασίες το πρώτο καλοκαίρι.
• Έλεγχος συνοχής: τα 4P λένε την ίδια ιστορία («τοπικό, φρέσκο, ποιοτικό») — προϊόν, τιμή, επιλεκτική διανομή και δειγματισμοί ενισχύουν την ίδια εικόνα προϊόντος (σελ. 86).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Μέθοδος: ομάδα-στόχος + στάδιο κύκλου ζωής → Προϊόν (χαρακτηριστικά, σήμα, συσκευασία) → Τιμή (επίπεδο, εκπτώσεις, διαφοροποίηση) → Διανομή (κανάλια, κάλυψη, αποθέματα) → Προώθηση (μίγμα προώθησης με μετρήσιμους στόχους), με συνοχή εικόνας. Παράδειγμα: τοπικό σπιτικό παγωτό.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ενδεικτική — αξιολογείται η πληρότητα (και τα 4P με τα υποστοιχεία τους) και η συνοχή τους με την ομάδα-στόχο.
• Καλή απάντηση αναφέρει σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής βρίσκεται το προϊόν, γιατί αυτό αλλάζει το μίγμα.