Λύσεις — Ενότητα 2.6: Διοίκηση Πωλήσεων (σελ. 96-97) – ΑΡΧΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Γ΄ ΕΠΑΛ

Λύσεις — Ενότητα 2.6: Διοίκηση Πωλήσεων (σελ. 96-97)

Λύσεις των 6 ερωτήσεων και της άσκησης εφαρμογής της ενότητας 2.6.

Ερώτηση 1 — Το αντικείμενο της λειτουργίας των πωλήσεων

Ερώτηση: Ποιο είναι το αντικείμενο της λειτουργίας των πωλήσεων;

Απάντηση:

• Απάντηση (σελ. 94): Αντικείμενο της λειτουργίας των πωλήσεων είναι να προσελκύσουν και να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης.
• Με τον τρόπο αυτό η αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας μετατρέπεται σε χρήμα. Το χρήμα εισρέει στην επιχείρηση, βελτιώνει την οικονομική της θέση και τελικά επαναχρησιμοποιείται από αυτήν σε διάφορες δραστηριότητες.
• Οι πωλήσεις συνεργάζονται με τη γενικότερη λειτουργία του marketing και με τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης (παραγωγή, χρηματοοικονομικά).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Να προσελκύσουν και να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν → η αξία του προϊόντος γίνεται χρήμα που εισρέει και επαναχρησιμοποιείται.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Δύο ρήματα-κλειδιά: προσελκύουν + πείθουν· και η συνέπεια: αξία → χρήμα.

Ερώτηση 2 — Άμεση και έμμεση πώληση

Ερώτηση: Τι είναι άμεση και τι έμμεση πώληση;

Απάντηση:

• Το προϊόν διανέμεται στους καταναλωτές με άμεσο ή έμμεσο τρόπο (σελ. 94).
• Άμεση πώληση είναι εκείνη σύμφωνα με την οποία ο καταναλωτής προμηθεύεται το προϊόν απ’ ευθείας από τον παραγωγό (π.χ. αγορά από το εργοστάσιο ή το κατάστημα του ίδιου του παραγωγού).
• Έμμεση πώληση είναι εκείνη που πραγματοποιείται με τη βοήθεια ενδιάμεσων, όπως οι χονδρέμποροι, οι λιανοπωλητές, οι εμπορικοί αντιπρόσωποι, οι παραγγελιοδόχοι (π.χ. αγορά από σούπερ μάρκετ).
• Η διάκριση συνδέεται με τα κανάλια διανομής του μίγματος marketing (ενότητα 2.5): η επιλογή καναλιών μπορεί να επιβάλει ένα προϊόν ή να προκαλέσει την αποτυχία του.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Άμεση: απ’ ευθείας από τον παραγωγό · Έμμεση: μέσω ενδιάμεσων (χονδρέμποροι, λιανοπωλητές, εμπορικοί αντιπρόσωποι, παραγγελιοδόχοι).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να αναφερθούν οι τέσσερις κατηγορίες ενδιάμεσων του βιβλίου.

Ερώτηση 3 — Η επικοινωνία πωλητή-καταναλωτή (σχολιασμός)

Ερώτηση: Η επιτυχής πώληση εξαρτάται από την αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και καταναλωτή. Σχολιάστε.

Απάντηση:

• Η πρόταση είναι θέση του βιβλίου (σελ. 94): «Η επιτυχής πώληση εξαρτάται, σε μεγάλο βαθμό, από την αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και καταναλωτή».
• Γιατί: το αντικείμενο των πωλήσεων είναι να προσελκύσουν και να πείσουν — και η πειθώ προϋποθέτει επικοινωνία: ο πωλητής πρέπει να αντιληφθεί τις ανάγκες του καταναλωτή και να του μεταδώσει τις χρησιμότητες του προϊόντος (πρβλ. την προώθηση, ενότητα 2.5: «ανταλλαγή πληροφοριών» για τη διαμόρφωση καταναλωτικής συμπεριφοράς).
• Η προσωπική πώληση: οι προσωπικές πωλήσεις είναι συνήθως ο πλέον κατάλληλος τρόπος για να επιτύχει η επικοινωνία, γιατί υπάρχει άμεση επικοινωνία — ο πωλητής προσαρμόζει το μήνυμα, απαντά σε αντιρρήσεις, χτίζει εμπιστοσύνη. Σε αυτό ακριβώς εστιάζεται η διαφορά της προσωπικής πώλησης από τη μαζική πώληση και την προώθηση πωλήσεων, που είναι απρόσωπες.
• Συνέπεια για τη διοίκηση πωλήσεων: επειδή η επικοινωνία περνά από τον πωλητή, η επιλογή, η κατάρτιση, η παρακίνηση και οι αμοιβές των πωλητών (στάδιο υλοποίησης) είναι κρίσιμες· και η ικανότητα επικοινωνίας είναι από τις «ανθρώπινες ικανότητες» των στελεχών (ενότητα 2.3).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Η πώληση = πειθώ, και η πειθώ απαιτεί επικοινωνία· γι’ αυτό η προσωπική πώληση (άμεση επικοινωνία) υπερέχει της μαζικής και γι’ αυτό η επιλογή/κατάρτιση πωλητών είναι κεντρική.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Να συνδεθεί με την προσωπική vs μαζική πώληση και με το στάδιο υλοποίησης (κατάρτιση πωλητών).
• Ενδεικτική ως σχολιασμός.

Ερώτηση 4 — Πολλαπλής επιλογής: με ποιους συνεργάζεται το τμήμα πωλήσεων

Ερώτηση: Βάλτε κύκλο στη σωστή απάντηση. Το τμήμα των πωλήσεων συνεργάζεται με: α. Τη λειτουργία της παραγωγής, β. Την υπηρεσία αποθήκης, γ. Το τμήμα δημοσίων σχέσεων, δ. Όλα τα παραπάνω.

Απάντηση:

• Σωστή επιλογή: (δ) Όλα τα παραπάνω.
• Αιτιολόγηση (σελ. 94-95): «Υπάρχει συνεργασία των πωλήσεων με τη γενικότερη λειτουργία του marketing, καθώς και με τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης, όπως της παραγωγής, των χρηματοοικονομικών κ.α.». Η αποθήκη εξασφαλίζει τα αποθέματα ώστε τα προϊόντα να είναι διαθέσιμα (διανομή, σελ. 88)· οι δημόσιες σχέσεις είναι στοιχείο του μίγματος προώθησης (σελ. 89), με το οποίο οι πωλήσεις συνεργάζονται στενά.
• Οι πωλήσεις αποτελούν την «έξοδο» της παραγωγής και την «είσοδο» των χρηματοοικονομικών (αξία → χρήμα) — άρα εξ ορισμού συνεργάζονται με όλες.

Σύνοψη: (δ) Όλα τα παραπάνω.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Θυμηθείτε ότι οι λειτουργίες της επιχείρησης είναι αλληλένδετες (ενότητα 1.2).

Ερώτηση 5 — Τα κύρια στάδια της διοικητικής διαδικασίας στις πωλήσεις

Ερώτηση: Σε ποια κύρια στάδια εστιάζεται η διοικητική διαδικασία στις πωλήσεις;

Απάντηση:

• Η διοικητική διαδικασία στις πωλήσεις περιλαμβάνει τρία βασικά στάδια (σελ. 95, Σχήμα 2.6.1):
• 1. Τον προγραμματισμό: περιλαμβάνει την πρόβλεψη των πωλήσεων και τον καθορισμό στόχων, τον σχεδιασμό των περιοχών πώλησης και τον προσδιορισμό του απαιτούμενου αριθμού πωλητών.
• 2. Την υλοποίηση του προγράμματος: περιλαμβάνει την επιλογή, την πρόσληψη και την κατάρτιση των πωλητών, την παρακίνηση και τα συστήματα αμοιβών τους.
• 3. Την αξιολόγηση του αποτελέσματος: περιλαμβάνει διάφορες διαδικασίες αξιολόγησης, όπως π.χ. της επίδοσης των πωλητών.
• Η αξιολόγηση συνδέει τις ενέργειες του σχεδιασμού και τους στόχους του προγραμματισμού με τα αποτελέσματα· η επαναπληροφόρηση συντελεί στον καθορισμό των μελλοντικών αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης.

Σύνοψη: (ενδεικτική) Προγραμματισμός (πρόβλεψη, στόχοι, περιοχές, αριθμός πωλητών) → Υλοποίηση (επιλογή, πρόσληψη, κατάρτιση, παρακίνηση, αμοιβές) → Αξιολόγηση (επίδοση πωλητών) + επαναπληροφόρηση.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Τρία στάδια με το περιεχόμενο καθενός και η επαναπληροφόρηση.

Ερώτηση 6 — Σωστό/Λάθος: ο προγραμματισμός περιλαμβάνει οργάνωση και στελέχωση;

Ερώτηση: Βάλτε σε κύκλο την ένδειξη Σωστό (Σ) ή Λάθος (Λ), και αιτιολογήστε την απάντησή σας. Στον προγραμματισμό, κατά τη διοικητική διαδικασία των πωλήσεων, περιλαμβάνονται η κατάλληλη οργάνωση και η επιτυχής στελέχωση της επιχείρησης.

Απάντηση:

• ΛΑΘΟΣ.
• Αιτιολόγηση (σελ. 95): ο προγραμματισμός περιλαμβάνει την πρόβλεψη των πωλήσεων και τον καθορισμό στόχων, τον σχεδιασμό των περιοχών πώλησης και τον προσδιορισμό του απαιτούμενου αριθμού πωλητών. Η στελέχωση — δηλαδή η επιλογή, η πρόσληψη και η κατάρτιση των πωλητών, η παρακίνηση και τα συστήματα αμοιβών — ανήκει στο δεύτερο στάδιο, την υλοποίηση του προγράμματος.
• Στον προγραμματισμό απλώς προσδιορίζεται ο αριθμός των πωλητών που χρειάζονται· η πραγματική στελέχωση γίνεται στην υλοποίηση. Η πρόταση μπερδεύει τα δύο στάδια.

Σύνοψη: Λάθος — η στελέχωση (επιλογή, πρόσληψη, κατάρτιση πωλητών) ανήκει στην υλοποίηση· ο προγραμματισμός προσδιορίζει μόνο τον απαιτούμενο αριθμό πωλητών.

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Παγίδα: «προσδιορισμός αριθμού πωλητών» (προγραμματισμός) ≠ «επιλογή/πρόσληψη πωλητών» (υλοποίηση).

Άσκηση — Στρατηγικός σχεδιασμός καταστήματος ενδυμάτων και η θέση της διοίκησης πωλήσεων

Ερώτηση: Αναπτύξτε το στρατηγικό σχεδιασμό ενός καταστήματος εμπορίας ενδυμάτων και αναγνωρίστε τη θέση της διοίκησης πωλήσεων. Ποια είναι τα τρία κύρια στάδια στα οποία εστιάζεται η διοικητική διαδικασία, η οποία αφορά τις πωλήσεις στη συγκεκριμένη επιχείρηση;

Απάντηση:

• Στρατηγικός σχεδιασμός (ενδεικτικά): Αποστολή: μοντέρνα ένδυση καλής ποιότητας σε προσιτές τιμές για νέους 18-35 της πόλης. Ανάλυση περιβάλλοντος (ενότητα 1.4): ανταγωνιστές (αλυσίδες, διαδικτυακά καταστήματα), οικονομικό περιβάλλον (εισοδήματα), κοινωνικό/πολιτισμικό (μόδα, εποχικότητα). Στόχοι: κύκλος εργασιών Χ € τον πρώτο χρόνο, μερίδιο στην τοπική αγορά, επαναλαμβανόμενοι πελάτες. Μίγμα marketing (ενότητα 2.5): προϊόν (συλλογές ανά εποχή, επώνυμα + ιδιωτική ετικέτα), τιμή (μεσαία, εκπτώσεις τέλους σεζόν), διανομή (κατάστημα + ηλεκτρονική πώληση), προώθηση (κοινωνικά δίκτυα, βιτρίνα, κάρτα πελάτη).
• Η θέση της διοίκησης πωλήσεων: είναι η λειτουργία που υλοποιεί τον στρατηγικό σχεδιασμό στο σημείο επαφής με τον πελάτη — προσελκύει και πείθει (σελ. 94). Στο κατάστημα ενδυμάτων η πώληση είναι κατεξοχήν προσωπική (δοκιμή, συμβουλή για μέγεθος/στυλ), άρα η επικοινωνία πωλητή-πελάτη είναι το κρίσιμο σημείο. Συνεργάζεται με το marketing (προσφορές), την αποθήκη (μεγέθη/αποθέματα) και τα χρηματοοικονομικά (ταμείο, πιστωτικές).
• Τα τρία στάδια στη συγκεκριμένη επιχείρηση: (1) Προγραμματισμός — πρόβλεψη πωλήσεων ανά σεζόν (χειμώνας/καλοκαίρι, εκπτώσεις), στόχοι ανά μήνα και ανά πωλητή, «περιοχές πώλησης» = τμήματα του καταστήματος (ανδρικά/γυναικεία/αξεσουάρ) και το ηλεκτρονικό κατάστημα, αριθμός πωλητών ανά βάρδια και εποχή (ενίσχυση σε εκπτώσεις/γιορτές).
• (2) Υλοποίηση — επιλογή και πρόσληψη πωλητών με γνώση μόδας και επικοινωνιακή ικανότητα, κατάρτιση (προϊόντα, τεχνικές πώλησης, χειρισμός ταμείου/αλλαγών), παρακίνηση και αμοιβές (βασικός μισθός + ποσοστό επί πωλήσεων/μπόνους στόχων).
• (3) Αξιολόγηση — μηνιαία σύγκριση πραγματικών πωλήσεων με τους στόχους ανά πωλητή και τμήμα, μέση αξία απόδειξης, ποσοστό επιστροφών, ικανοποίηση πελατών· επαναπληροφόρηση → αναθεώρηση στόχων και προγραμματισμού της επόμενης σεζόν (π.χ. περισσότερα αποθέματα στα μεγέθη που εξαντλήθηκαν).

Σύνοψη: (ενδεικτική) Στρατηγικός σχεδιασμός: αποστολή, περιβάλλον, στόχοι, μίγμα marketing· η διοίκηση πωλήσεων υλοποιεί τον σχεδιασμό στην επαφή με τον πελάτη (προσωπική πώληση). Τρία στάδια: προγραμματισμός (πρόβλεψη ανά σεζόν, στόχοι, τμήματα, πωλητές) → υλοποίηση (πρόσληψη, κατάρτιση, αμοιβές με ποσοστό) → αξιολόγηση (στόχοι vs πωλήσεις, feedback).

Κριτήρια αξιολόγησης:

• Ενδεικτική — αξιολογείται η εφαρμογή των τριών σταδίων στο συγκεκριμένο κατάστημα, όχι η γενική επανάληψη της θεωρίας.
• Το «στρατηγικό» μέρος αντλεί από τις ενότητες 1.4 (περιβάλλον) και 2.5 (4P)· ο προγραμματισμός αναλύεται στην ενότητα 3.1.